Brandul personal vs.

Brandul de companie

Un produs este creat intr-o fabrica; un brand este cumparat de catre consumatori. Un produs poate fi copiat de competitori; un brand este unic. Un produs poate sa se invecheasca rapid; un brand de succes nu are varsta . Stephen King, WPP, Londra Asadar, ce este brandul? Exista multe definitii date notiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de branding. Neintelegerile generate de aici fac ca brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc. O definitie foarte intalnita este: Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie. Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o caracteristica esentiala a brandului. Intelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere. Nimic mai adevarat, insa lipseste ceva. O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate. Conform ultimei afirmatii, un brand se naste pentru a indeplini o promisiune, o necesitate existenta si neindeplinita, o misiune. Fara a mai aminti aici alte definitii, enumeram mai jos o parte din carecteristicile unui brand:

adauga valoare produselor este o marca inregistrata este o companie faimoasa

consta intr-o sigla si un slogan

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta. Deci, urmeaza o noua definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva. Considerand toate acestea, propunem urmatoarea afirmatie, fara a avea prententia de a fi o definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza. De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode. Pentru unii poate insemna o arta, pentru altii stiinta, perseverenta, credinta, cunoastere, creativitate, inovatie sau geniu. Dupa Jeff Bezos, brandul pentru companie este ca si reputatia pentru o persoana. Castigi o reputatie buna incercand sa duci la indeplinire cu success lucruri cu adevarat grele. Chiar daca exista o multime de definitii date brand-ului de catre specialistii in domeniu, nimeni nu va contrazice faptul ca brandul este conceput pentru si in acelasi timp de catre consumatori.

Toate miscarile petrecute pe o piata sunt strans conectate intre ele, pornind si incheindu-se mereu la consumator. In functie de obiectivul fixat, exista mai multe moduri prin care brandul personal poate face un front comun cu cel al companiei. Daca sunt la inceputul constructiei brandului personal, asocierea cu brandul mai puternic al companiei pentru care lucrez ma ajuta. Are loc un transfer de credibilitate si imagine. Daca sunt intr-o etapa in care brandul meu personal nu mai depinde de cel al companiei trebuie sa-mi aleg frontul comun din care sa pot avea in continuare de castigat. Un brand personal este necesar chiar si atunci cand detii un brand de firma. Constructia unui brand personal se aseamana cu cea a unui brand comercial, in sensul ca trebuie urmati aceiasi pasi. Diferenta fundamentala e in continut. Daca in cazul brandurilor comerciale discutam de un produs sau un serviciu, in cazul brandurilor personale discutam de stil. Stilul persoanei si felul in care el este perceput de cei la care ajunge. Un produs poate fi tot timpul la fel. Un serviciu poate fi de multe ori la fel. Un om nu poate fi niciodata identic cu el insusi in doua momente diferite. Aici intervine efortul de a construi un brand personal coerent si consistent, desi tentatia de a fi tot timpul altfel e foarte mare. O organizatie nu ar putea functiona doar cu branduri personale. In spatele acestora exista intotdeauna si brand de masa sau persoane care sunt inca in etapa de constructie a brandului. In plus, sunt situatii in care brandurile personale sunt asociate cu personalitati puternice, iar prezenta prea multor asemenea personalitati (tip alpha) intr-un mediu apropiat sau unde au interese comune poate functiona in defavoarea companiei. Companiile creaza un brand cu scopul de a vinde. Pentru ca un produs sa fie vandut, trebuie sa fie bine pozitionat acolo unde cererea ii este in avantaj. Pentru a patrunde pe piata potrivita, un producator poate sa abordeze fie o piata formata, cu cerere existenta si bine definita, fie sa creeze cerere dezvoltand o noua nisa. Indiferent de varianta aleasa, conceperea unui produs porneste de la nevoile si dorintele consumatorului. Exista mai multe metode calitative si cantitative de analiza a consumatorilor insa indiferent de varianta aleasa scopul urmarit este acelasi: cunoasterea cat mai in profunzime a caracteristicilor care determina consumatorii sa cumpere anumite produse si a modurilor in care deciza acestora poate fi influentata. Dupa aceasta faza, toate actiunile, activitatile, politicile si strategiile abordate se vor axa pe rezultatele obtinute din cercetari. Daca marketingul, intr-o prima faza, se axa pe cresterea profitului prin cresterea vanzarilor cantitative, marketingul modern se axeaza pe consumatori,

recunoscand capacitatile lor de a crea cerere si produse noi. Se trece astfel de la un orizont ingust (beneficiile companiei, profit sporit prin preturi reduse) la un orizont mult mai larg ce isi doreste sa acopere o cat mai mare varietate de factori avand ca scop atragerea consumatorilor si mai important, fidelizarea acestora. Consumatorul poate sa ramana fidel unui produs sau unei marci datorita experientelor personale favorabile obtinute in urma utilizarii acestor produse. Totusi, pentru a identifica produsul preferat cu usurinta, consumatorul tebuie sa fie ajutat de catre producator, iar brandul este unul din mijloacele aflate la dispozitia sa. Brandul este o amprenta, o garantie si o promisiune a faptului ca produsele au aceeasi calitate cu care consumatorii au fost obisnuiti si aceleasi abilitati de satisfacere a nevoilor. Brandul reprezinta personalitatea companiei, valorile si intreaga reputatie puse sub un singur nume sau simbol. Atragerea clientilor si influentarea modului lor de a gandi devine o lupta permanenta. Prin deciziile lor, consumatorii detin puterea absoluta asupra rezultatelor si existentei companiilor. Daca satisfactia resimtita de consumator in urma utilizarii unui produs, scade, daca imaginea promovata de cartre companie nu este pe placul sau pe masura asteptarilor acestuia, el poate oricand sa aleaga o alta companie sau un alt produs al concurentei. De obicei, clientul nu doar poate sa faca asta ci chiar o face. Daca nu se reuseste fidelizarea clientilor si atragerea unui numar considerabil de clienti noi, daca produsul sau serviciul oferit nu se mai numara printre alegerile consumatorilor, compania dispare in timp. Consumatorii devin astfel adevarati dictatori pentru companii si pentru personalul responsabil de luarea deciziilor. Tocmai de aceea ei trebuie incurajati sa isi expuna nevoile si dorintele. In cazul in care nu se tine seama de nevoile si dorintele lor, consumatorii pot sa boicoteze activitatea companiilor pana in momentul in care se vor lua deciziile necesare adaptarii la cerintele expuse. In cazul in care adaptarea esueaza iar schimbarile intarzie sa apara, existenta companiei va fi din nou compromisa. Odata cu globalizarea a aparut si miscarea anti-globalizare, miscare ce a luat extrem de in serios insemnatatea brandului, atribuindu-i calitatea de instrument public pentru manipularea si seducerea consumatorilor. Sustinatorii teoriei au atacat marile companii ale lumii si brandurile lor cum ar fi Coca-Cola, Nike si multe altele la fel de cunoscute, acuzandu-le de lipsa de scrupule, de faptul ca

manipuleaza oameni fara posibilitati financiare sa cumpere produse care nu le folosesc, de corupere si distrugere a educatiei, de faptul ca cer prea mult pentru produse care nu ofera nimic. Privind din aceasta perspectiva, brandurile sustin o distributie inegala a bogatiei si o risipa a resurselor finite. Ele creeaza o iluzie de libera alegere, chiar daca aceasta alegere este din start adresata doar oamenilor ce isi permit sa o faca. O mare parte a lumii, cea saraca, nu va putea niciodata sa faca alegerea de a cumpara aceste branduri pentru simplul fapt ca nu isi permit, fiind nevoiti sa se multumeasca cu ceea ce primesc in urma globalizarii si exploatarii companiilor profitoare. Desi aceste afirmatii sunt de multe ori exagerate, nu sunt deloc de neglijat. Este adevarat ca in incercarea lor de a vinde, companiile urmaresc prin branduri puternice obtinerea de profit si astfel incearca sa influenteze opinia si deciziile de cumparare ale consumatorilor. Insa de asemenea este adevarat si faptul ca cei ce isi permit sa cumpere astfel de produse cunosc obiectivele si insemnatatea metodelor utilizate de companii pentru a vinde. Asadar nu se poate vorbi intocmai de o pacaleala a consumatorilor. Prima componenta esentiala a unui brand eficient, recunoasterea, se refera la capacitatea brandului de a-si crea un loc in latura constienta a consumatorilor. Pentru a verifica existenta acestei componente trebuie sa se determine daca mesajul transmis s-a remarcat din multimea de mesaje la care este supus un consumator in fiecare zi, daca a reusit sa se evidentieze si daca persoana care a perceput mesajul stie cum si cand sa raspunda acestuia. In al doilea rand, pentru a se determina relevanta unui brand si a mesajului transmis de acesta trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari: Cati dintre cei care au perceput mesajul au reusit sa isi dea seama ca mesajul si transmitatorul reusesc sa le indeplineasca nevoile? A fost mesajul construit pe baza unor mesaje anterioare? A reusit sa pregateasca terenul pentru urmatoarele mesaje? A ajutat acesta la crearea unei relatii intre cele doua parti? Al si Laura Rise, fondatori ai companiei Ries & Ries, au facut o aspra afirmatie asupra faptului ca produsele sunt cumparate si NU vandute. Afirmatia se bazeaza pe faptul ca orice consumator stie ce isi doreste si ce se asteapta sa primeasca in momentul in care cumpara produsul. Tocmai de aceea pentru a creste

vanzarile trebuie sa se puna accent pe identificarea nevoilor si a metodelor de implinire a acestora mai degraba decat pe incercarea de a convinge consumatorii in ceea ce priveste caracteristicile produsului sau serviciului vandut. Recunoasterea si relevanta sunt ingredientele esentiale pentru existenta unui brand eficient. Daca oamenii nu recunosc si nu stiu despre existenta brandului se pierde din start posibilitatea ca acesta sa fie relevant pentru nevoile lor. Produsul poate sa fie de o calitate superioara altor produse de piata dar daca nimeni nu stie de existenta lui, vanzarile sunt sortite esecului. In acelasi timp, chiar daca publicul recunoaste un produs, lipsa relevantei caracteristicilor acestuia in ceea ce priveste satisfacerea nevoilor nu va duce decat la nepasare si la ignorarea mesajului. De exemplu, daca o firma ofera instrumente de masurare unui grup de tamplari ce cauta sa achizitioneze lemn, tamplarii vor constientiza si recunoaste oferta pusa la dispozitie insa o vor refuza datorita lipsei de relevanta. Instrumentele oferite nu vor putea satisface nevoia de a achizitiona lemn. Iata de ce in marketingul actual, un loc important il joaca principiul celor 5 potriviri: produsul potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit, la care am putea adauga oarecum in completare: sub brandul potrivit sau mai bine spus, dorit. Aspectul cel mai interesant este faptul ca, in prezent, brandul pare de neoprit indiferent ca vorbim despre un brand din lumea afacerilor, a sportului sau a actiunilor de caritate. Brandingul a devenit un fenomen social si cultural deosebit de important in viata de zi cu zi a oricarei persoane. Ceea ce trebuie definit mai departe sunt metodele prin care noi, consumatorii putem sa ne implicam si sa schimbam viitorul brandingului ale carui puteri sunt in plina dezvoltare si ascensiune. Indiferent ca facem parte din categoria persoanelor antibranding sau ca sustinem ideea unui brand puternic pe piata, trebuie sa recunoastem si sa nu uitam ca brandul in sine este o forta, care doar in functie de cum si unde este utilizata poate sa fie pozitiva sau negativa. Brandul personal Cea mai mare nevoie de a dezvolta si utiliza brandul personal o are Antreprenorul. In acest caz, evolutia raportului ilustrat mai sus este exact invers.

Cand incepe o afacere, antreprenorul nu are nici un brand de companie care sa-l sustina, exceptie facand situatia in care deschide o franciza sau o filiala a unui brand foarte cunoscut la nivel international. Singurul brand pe care-l are la dispozitie este cel propriu, brandul personal. Toata piata vizata de el va vedea identitatea si calitatea produselor/serviciilor prin prisma imaginii pe care antreprenorul o are. Exista multe exemple de astfel de cazuri in care si dupa multi ani de la pornirea afacerii, brandul companiei, devenit foarte cunoscut, este inca identificat direct cu antreprenorul/fondatorul ei: cand spui Windows, spui imediat Bill Gates, Apple Steve Jobs, Virgin Sir Richard Branson, Rompetrol Dinu Patriciu, Oriflame Monica Tatoiu, Class Living Camelia Sucu, Rosal Silviu Prigoana, etc. Este actiunea prin care iti creezi propria ta marca cu ajutorul careia iti promovezi personalitatea, valorile si aptitudinile. Obiectivul dezvoltarii unui brand personal este acela de a va putea dezvolta o reputatie si a va ajuta sa va cresteti reteaua de oameni care va vor cauta pentru cunostintele si experienta acumulata. Iata trei beneficii majore care reies din constructia de brand personal

Garanteaza satisfactia
Intotdeauna un brand puternic va fi asociat cu o valoare mai mare. Ganditi-va la brandul Donald Trump. Brandurile cunoscute si puternice au avantajul ca asigura satisfactia clientilor, deoarece exista un grad implicit de incredere in calitatea acestora. Cu totii avem ceva de vandut. Daca ai un brand puternic, iti va fi mult mai usor sa ii convingi pe ceilalti sa te cumpere.

Valoare crescuta

Cost scazut al vanzarii

Conceptul de brand personal este nou, dar asta nu inseamna ca nu are o anumita vechime. Prima oara, acest concept a aparut intr-un articol al lui Tom Peters in 1997. Spre deosebire de tehicile de dezvoltare persoanla, brandul personal pune mai mult accent pe modul in care te prezinti . Atunci cand iti construiesti un brand personal, nu iti prezinti compania, ci te prezinti pe tine si ceea ce faci ca pe un brand. Toate elementele care te definesc, de la aspect fizic, haine, personalitate si cunostinte sunt incluse in acest proces de branding, tu ajungand sa fii o entitate distincta, unica. Este ca atunci cand iti pui numele pe un produs si lumea il stie in stransa legatura cu tine, iar cel mai bun exemplu pentru acest caz este Donald Trump care si-a construit un imperiu bazat pe brandul lui personal . Cele mai mari greseli pe care le fac multi sunt ca incearca sa isi creeze un brand numai de dragul de a o face sau nu au timp sa investeasca pentru a invata ce este mai bine pentru ei si ce ii ajuta.

Descoperirea brandului personal inseamna sa afli ce te pasioneaza, ce faci cel mai bine. Cea mai eficienta metoda, pe care o stiu multi, dar nu o aplica, este sa fii compensat pe baza a ce stii cel mai bine sa faci, in special cu pasiune. Pentru a-ti descoperi pasiunea sau pasiunile iti trebuie timp pentru a te analiza si a investi in tine. Tactici de personal branding pe care le poi folosi: Gsete-i stilul personal Adaug stilul personal n activitile tale zilnice F-i o carte de vizit Caut-i numele pe Google Inventeaz ceva Construiete-i un blog F lucrurile din pasiune Inva s i plac ceea ce faci Fii constant i consecvent Interacioneaz cu cei mai buni sau cu cei mai populari oameni din domeniul tu Implic-te n proiectele cele mai bune i cu cele mai multe beneficii Informeaz-te mai bine Promoveaz-te tuturor, ns fr s devii enervant