Universitatea din Bucureti Facultatea de Sociologie i Asisten Social

Lucrare de dizertaie

Cercetarea profilului consumatorului de bere n

Romnia

Coordonator

Masterand

Conf.univ.dr Liviu Chelcea

Radu Rusan

Iunie 2010

Cuprins
1

Capitolul I: Introducere................................................................................................................1
1. Importana temei alese.............................................................................................................3
2. Metodologia i eantionarea....................................................................................................4

Capitolul II: Modele globale i factori care influeneaz decizia de cumprare.....................5

1. Modele globale privitoare la comportamentul consumatorului...............................................5
2. Conceptul de comportamentul al consumatorului....................................................................9
3. Decizii de cumprare i factori care influeneaz comportamentul consumatorului.............11
4. Modelul VALS.......................................................................................................................15

Capitolul III: Cercetarea profilului consumatorului de bere n Romnia.............................17

1. Structura eantionului.............................................................................................................17
2. Notorietatea brandurilor.........................................................................................................18
3. Achiziionarea i consumul de bere........................................................................................20
4. Personalitatea mrcilor de bere..............................................................................................23
5. Mrcile de bere structurate pe categorii.................................................................................32
6. Concluzii................................................................................................................................34

Capitolul IV: Analiza comparativ a profilului consumatorului de bere...............................36

1. Rezultatele cercetrii profilului consumatorului de bere.......................................................36
2. Poziionarea mrcilor de bere n percepia consumatorului...................................................38
3. Asemnri ale consumatorilor mrcilor de bere.....................................................................41

Bibliografie...................................................................................................................................45

Capitolul I: Introducere

1. Importana temei alese

Anticiparea modului n care vor rspunde consumatorii este una din problemele
fundamentale ale firmelor producatoare deoarece aceasta este modalitatea prin care i pot crete
profitul substanial. Specialitii n marketing doresc s descopere care sunt stimulii i factorii
care reuesc s influeneze comportamentul consumatorului. Astfel studiul comportamentului
consumatorului contureaz modalitatea prin care sunt selecionate bunurile i serviciile.
Studierea comportamentului de consum este foarte important deoarece resursele care pot
avea ntrebuinri alternative sunt din ce n ce mai rare, astfel fiind necesar realizarea serviciilor
i bunurilor care mulumesc pe deplin consumatorii.
A nelege comportamentul consumatorului este o afacere bun. Firmele exist doar
pentru a satisface nevoi. Marketerii pot satisface aceste nevoi doar prin nelegerea
comportamentului consumatorului individual sau organizaional. Doar nelegnd, pot ajunge s
vnd produsele i serviciile pe care urmeaz s le produc.1

2. Metodologie i eantionare

Studiul de fa este o cercetare de tip U&A (cercetare de utilizri i atitudini). Acest

studiu este de natur cantitativ fiind aplicat unui grup de consumatori int.
Studiul i propune s evidenieze comportamentele i atitudinile consumatorilor n
domenii ct mai diverse legate de obiceiurile de cumprare i utilizare a produselor, gradul de
familiaritate a mrcilor, rememorarea reclamelor, percepia asupra preului i felul n care marca
este perceput sub raportul imaginii i al caracteristicilor funcionale.2
Cu ajutorul studiului de tip U&A putem monitoriza comportamentele i obiceiurile
actuale ale consumatorilor precum i atitudinile n ceea ce privete mrcile i produsele astfel
vom nelege caracteristicile de baz ale dinamicii cumprtorului.
1

Solomon Michael R, Consumer behavior: buying, having and being, Upper Saddle River, ed.
Prentice Hall, 2009, p. 35
2

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p.

119

Cercetarea de fa dorete s ne rspund la urmtoarele ntrebri:

-

Ce este important pentru clieni atunci cnd aleg produsele noastre?

Ce anume ne influeneaz vnzrile?

Ce prere au consumatorii despre produsele noastre?

Care sunt profilurile consumatorilor notri?

Obiectivul general al studiului este acela de a evalua percepiile i atitudinile

consumatorilor fa de categoria berii i fa de marc.

n scopul de a atinge obiectivul general, urmtoarele obiective specifice au fost
formulate:
-

Explorarea atitudinilor, a comportamentului de consum i cumprare fa de categoria berii

Beneficii asociate categoriei de bere

Obiceiuri i modaliti de consum

Segmentarea pieei de bere n funcie de marc

Poziionarea mrcilor de bere disponibile pe piaa romneasc

Indentificarea tipurilor de personalitate asociate cu marcile de bere

Eantionarea

Ce?

676 interviuri CATI (computer assisted telephone interviewing)

Unde?

Naional

Cnd?

Septembrie 2009
4

Obiectiv:

Evaluarea percepiilor i atitudinilor consumatorilor fa de categoria berii

i fa de marc

Eantion:

676 respondeni. Eantionul este reprezentativ la nivel naional pentru

populaia urban adult din Romnia. Eroarea eantionului 3,77%

Capitolul II: Modele globale i factori care influeneaz decizia de cumprare

1. Modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Oamenii de tiin au reuit s fac mai uor de neles i totodat s prezinte modalitatea
n care consumatorul acioneaz n anumite situaii din punctul de vedere al desfurrii n timp a
proceselor i fenomenelor care le ghideaz aciunile. n acest fel au luat natere mai multe teorii
fundamentale, printre care, cele mai cunoscute sunt: modelul Marshallian; modelul Pavlovian,
modelul Freudian, modelul Veblenian i modelul Hobbesian, denumite astfel dupa numele
autorilor lor.
a. Modelul Marshallian

Modelul descris de Marshall are la baz concepia potrivit creia decizia de a achiziiona
ca i cumprarea propriu-zis a produselor sau a serviciilor reprezint rezultatul unei evaluri
raionale i contient economice. Aceast idee a aprut pentru prima oar n publicaiile lui Adam
Smith i Jeremy Bentham. Oamenii ntrebuineaz sume de bani pentru a cumpra sau a plti
acele produse care le provoac cele mai intense sentimente de mulumire. Aceste cheltuieli se
afl totui n strns legtur cu sumele pe care trebuie s le achite.
Marshall urmrete efectele produse de o singur variabil care influeneaz
comportamentul consumatorului, i anume preul. Conform teoriei emise de ctre Marshall,
cantitatea n exces a bunurilor are o valoare aflat n continu descretere. Pentru estimarea
intensitii nevoilor este necesar folosirea riglei de estimare a banilor, astfel dup un calcul
5

amnunit omul economic poate aprecia avantajele i dezavantajele utilizrii anumitor bunuri
i servicii.
b. Modelul Pavlovian
Avnd la baz teoria nvrii, modelul Pavlovian se ghideaz dup 4 concepte
fundamentale: impuls, sugestie, reacie, recidiv.
Impulsurile sunt rezultatul aciunii unor stimuli puternici, asociai oamenilor care le
impun aciune, nu reaciune. Acestea sunt de dou categorii:
-

primare: reprezentate de sete, frig, foame etc.

dobndite: acestea sunt impulsurile nvate, apar n relaiile sociale ca de exemplu:

cooperarea, frica etc.
Prin stimul nelegem o categorie de produs, un produs nou, o marc, un logo, un

ambalaj o reclam sau orice alt element care influeneaz consumatorul n direcia cumprrii
sau a utilizrii unui produs3
Sugestiile, spre deosebire de impulsuri, sunt efectul aciunii unor stimuli mai slabi.
Deoarece sunt caracteristice att indivizilor ct i mediului, particularitatea sugestiilor este aceea
c decid modul n care individul va reaciona.
Reacia este rezultatul unor sugestii. Nu ntotdeauna aceeai niruire de sugestii va
provoca de fiecare dat aceeai reacie. n cazul n care se obine aceeai reacie, aceasta este
datorat unei configuraii identice de sugestii i este influenat de nvare.
Recidiva apare n momentul n care experiena consumatorului a fost conform cu
ateptrile sale, reprezentnd defapt consolidarea unei reacii. Reaciile nvatate sunt de dou
tipuri:
-

generalizate: configuraii de sugestii similare, pot determina aceeai reacie nvat

discriminate: acestea se formeaz printr-un efect invers.

Modelul

Pavlovian

nu

include

elemente

importante

pentru

comportamentul

consumatorului ca de exemplu, percepia i subcontientul.

Modelul Pavlovian demonstreaz c omul reacioneaz printr-un anumit comportament,
prin repetare i consolidare, putndu-se crea configuraii de sugestii care s modifice, n sensul
3

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 29

dorit, comportamentul.4
c.

Modelul FREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

teoria psihanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman 5. Folosind mecanisme care pornesc
de la elemente biologice i culturale se ncearc s se fac mai uor de neles comportamentul
consumatorului. A fost necesar o cercetare motivaional ce a pus accent pe analizarea
atitudinii. Atitudinea este o variabil latent, manifestat prin modaliti diferite de acionare, se
afl poziionat ntre motive i aciune. Psihologia social, a realizat un sistem de indici pentru a
evalua atitudinea:
-

direcia atitudinii

fora atitudinii

centralitatea atitudinii

emergena atitudinii
Expresia verbal a atitudinii este opinia, cea din urm fiind considerat imaginea n

oglinda a primeia. ntre cele dou pot s apar totui elemente care duc la distorsionarea
percepiei atitudinii.
d. Modelul VEBLENIAN
Avnd la baz teoria consumului ostentativ, modelul Veblenian este un model de tip
social-psihologic. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz
comportamentul consumatorului sunt:6
-

cultura: tradiiile, obiceiurile i valorile sunt asimilate de ctre consumatori

subcultura: deoarece cultura are tendina s-i piard unitatea pe msur ce numrul
populaiei crete, apar entitile locale

Informaii la: http://www.scribd.com/doc/2541218/Marketing

Informaii la: http://www.scribd.com/doc/4776339/-Chartier-Jeanpierre1-Introducere-inpsihanaliza-lui-S-Freud

6

Informaii la: http://www.scribd.com/doc/2541218/Marketing

clasele sociale: reprezint o variabil independent ce este frecvent folosit pentru

segmentarea pieei

grupurile de referin: consumatorul nu aparine acestora ci doar se identific cu ele

grupurile de apartenen: familia are o importan deosebit n formarea acestor grupuri.

e.

Modelul HOBBESIAN

Modelul creat de ctre Thomas Hobbes, filosof englez, 1588-1679, este denumit i
modelul factorilor de organizaie. n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema
comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii 7. Se pune astfel
accent pe achiziionarea de bunuri i servicii pentru diferite tipuri de instituii. Att n plan privat
ct i n cel de stat deciziile achiziionrii sunt luate de persoane special alese.
Gama variat de servicii i bunuri destinate firmelor, organizaiilor, diferitelor forme de
nvmnt, domeniului militar i al celui sanitar impune un studiu complex al comportamentului
persoanelor care se ocup de achiziionarea acestora.
n teoria sa, Hobbes dorete s acorde la fel de mult importan att motivelor personale
ct i celor raionale, cele din urm fiind n strns legtur cu necesitile firmelor pe care
consumatorii le reprezint.
2. Conceptul de comportament al consumatorului
Deoarece cercetarea de marketing lucreaz att cu dorinele ct i cu nevoile indivizilor,
aceasta nu poate fi o tiina exact, multiplii factori care influeneaz studiile de pia fiind ntr-o
continu schimbare.
Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional fiind infuenat att de
elemente direct observabile ct i de unele de natur endogen. Potrivit lui Russel Belk un
renumit profesor de marketing, influenele situaionale, direct observabile, sunt de cinci tipuri:

stri antecendente

definirea sarcinii decidentului

perspectiva temporal

Informaii la: http://www.scribd.com/doc/2541218/Marketing

componente sociale ale mediului

componente fizice ale mediului

Studiul indivizilor reprezint o component extrem de important n studiul economiei.

Unul dintre miturile marketingului modern este acela c indivizii, consumatorii, sunt din ce n
ce mai informai, mai educai, mai ncreztori n propriile puteri, cu un control mai mare, mai
cinici, mai sceptici i chiar mai nelepi dect erau pe vremuri. 8 Consumatorul nu mai este,
acum, un simplu obiect asupra cruia se exercit diferite influene, acionnd astfel conform
acestora, ci a devenit un participant activ la procesul de marketing, de publicitate, contient de tot
ceea ce se ntmpl n jurul su. Astfel, una dintre cele mai mari provocri ale oamenilor de
marketing i de publicitate a devenit acest consumator contient, dorind s fie ntotdeauna cu un
pas naintea lui, pentru a-i anticipa nevoile, dorinele, motivele de cumprare. Fcnd acest lucru,
companiile ajung s fie cunoscute pentru satisfacerea clienilor, corelnd ateptrile
consumatorului cu performanele efective ale produsului.
n cadrul societii de consum, indivizii sunt privii din perspectiva a ceea ce cumpr, a
modului n care i folosesc resursele materiale. Exist bineneles i o diferena clar ntre
comportamentul consumatorului" i comportamentul de consum". Astfel, sintagma
comportamentul consumatorului" se refer la ncercarea de a descrie i de a explica deciziile de
cumprare ale individului la un moment dat sau pentru o anumit perioad de timp i urmrete
modul n care acesta alege s i investeasc resursele materiale n bunuri, servicii sau activiti
de petrecere a timpului liber. Spre deosebire de acest concept, comportamentul de consum" se
concentreaz asupra grupurilor de indivizi i implic o gam extrem de variat de obiecte pe care
le poate studia: vnzarea unui produs sau serviciu, notorietatea anumitor mrci, gradul de
economisire, cheltuielile totale de consum, etc. Dac n primul caz se poate vorbi de un microfenomen, n cel de-al doilea este n mod clar vorba despre un fenomen macro. Studiile referitoare
la comportamentul consumatorului se bazeaz pe o serie de concepte ca stilul de via,
trsturile de personalitate sau valori, ca unul din factorii determinani a ce i cum se consum
(preferinele consumatorilor, alegerile lor, etc.).9
8

Drago Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, ed.

Comunicare.ro, 2004, p. 23

Glock, Charles Y., Nicosia Francesco M., Use of Sociology n Studying Consumption:
Behavior. Journal of Marketing, 1964, pag 51

Comportamentul consumatorului poate fi definit, ntr-o abordare de ansamblu, ca

reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i
viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte10
Ce, de ce, cnd, unde i ct de des cumpr, folosesc, evalueaz i prsesc bunurile i
serviciile, sunt ntrebrile la care ncerc s gseseasc rspunsuri studiul comportamentului
consumatorului. Termenul de consumator este utilizat i atunci cnd vorbim despre consumatorul
personal ct i cnd vorbim despre consumatorul organizaional. Deoarece individul care poate
cumpra un produs nu este obligatoriu s fie i persoana care decide achiziionarea sau nici
mcar persoana care folosete acel produs, este important stabilirea nc de la nceput cui i se
adreseaz i dac este necesar ndreptarea ateniei asupra cumprtorului sau dimpotriv asupra
utilizatorului.
Comportamentul consumatorului mai poate fi definit i cu ajutorul modelului stimulreacie, prezentat n urmtoarea figur:
Stimuli de marketing i de alt

Cutia neagr a

Reaciile

natur
De marketing
De alta natur
Produs
Economic
Pre
Tehnologic
Plasament
Politic
Promovare
Cultural

cumprtorului

cumprtorului
Produsul ales
Marca aleas
Distribuitorul ales
Momentul achiziiei
Cantitatea achiziiei

Caracteristicile
cumprtorului

Procesul
decizional de
cumprare

Figura 1. Model de comportamet al cumparatorului. Surs Kotler Philip, Amstrong Gary 2004, p 257

3. Decizii de cumprare i factorii care influeneaz comportamentul

consumatorului
Exist diferene semnificative ntre consumatori din punct de vedere al vrstei, venitului,
nivelului de educaie i al gusturilor pe care acetia l au.
Deciziile de cumprare ale consumatorilor sunt complexe i greu de neles de ctre
managerii de marketing. Dar cu ajutorul cercetrii a profilului consumatorului, marketerii i pot
10

Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, ediia a dou,

revizuit i adugit, Bucureti, ed. Uranus, 2004, p. 14

10

rspunde la ntrebri legate de decizile de cumprare ale consumatorilor cum ar fi: ce cumpr?,
de unde cumpr?, cum i ct cumpr?, cnd cumpr? i de ce cumpr?
Toate aceste ntrebri sunt influenate de factori culturali, sociali, personali, i psihologici
ai consumatorului. Astfel aceti factori influeneaz la rndul lor, puternic, consumatorul n
decizia de cumprare.

11

Culturali
Sociali
Cultura

Grupuri de

Personali

referin

Vrsta i etapa din ciclul de via

Psihologici
Motivaia

Ocupaia
Familia

Percepia

Cumprtorul

Situaia economica

Subcultura

nvarea
Stilul de viaa

Clasa

Roluri i statutul

Convingerile i atitudinile
Personalitatea i concepia de sine

social
Figura 2. Factori care influeneaz comportamentul consumatorului. Sur Kotler Philip, Amstrong Gary 2004, p. 258

n cele ce urmeaz am s prezint detaliat de ce aceti factori dein o importan major

pentru cunoaterea profilului consumatorului i cum acetia influeneaz comportamentul
decizional al acestuia n achiziionarea mrcii. Multe mrci mizeaz pe factorii sociali care pot
influena comportamentul, dintre acetia fcnd parte: grupurile, familia, rolurile sociale sau
statutul social.
Philip Kotler definete grupul ca fiind format din doi sau mai muli oameni care
interacioneaz pentru a-i ndeplini anumite scopuri comune sau individuale. Aceste grupuri la
rndul lor se difereniaz n grupuri de aspiraie, din care individul n viitorul apropiat dorete s
fac parte, i grupuri de referin, care expun individul la comportamente i stiluri de via noi
acestea influenndu-i atitudinile i concepiile despre sine crend presiuni de conformare care
pot avea efect asupra opiunilor individului n materie de produse i mrci11
Grupurile de referin la rndul lor sunt conduse i formate de ctre liderii de opinie,
acetia fiind persoane care datorit personalitii lor i a abilitilor pe care le dein pot influena
celelalte persoane din grup. Liderii de opinie n cazul de fa pot face parte de exemplu din
lumea fotbalului, filmelor sau a muzicii.
Familia este i ea un puternic factor care influeneaz procesul de cumprare i
comportamentul consumatorilor. Astfel marketerii i pot poziiona anumite produse n funcie de
rolul pe care l joac soul sau soia n familie. Este clar cunoscut faptul c n general ntr-o
familie luarea deciziei n cumprarea unei mrci de bere este luat n principiu de ctre brbat.
11

Kotler Philip, Amstrong Gary, Principiile marketingului, ediia a III-a, Bucureti, ed. Teora,
2004, p.265

12

Dar la fel este cunoscut i faptul c n ziua de azi cumprturile pentru gospodarie care implic
mersul la supermarket n mare parte este fcut de ctre femei. n acest caz mesajul campaniilor
publicitare la unele mrci de bere ar putea s vizeze i persoanele de sex feminin ele astfel avnd
un rol decizional n procesul de cumprare.
Rolurile sociale i statutul social pot influena decizia pe care consumatorul o poate lua la
un moment dat. Un rol social poate fi definit ca suma activitilor pe care oamenii din jurul unei
persoane se ateapt ca aceasta s le efectueze. Fiecare rol aduce cu sine un statut social care
reflect respectul general pe care i-l acord societatea12.
De obicei oamenii consum produse care le indic un anumit statut n societate. Fiecare
marc de bere poate fi asociat n percepia consumatorului cu un anumit statut social. De
exemplu mrcile de bere Stella Artois i Carlsberg sugereaz elegan i rafinament, astfel este
foarte posibil ca ele s fie consumate de persoane care vor dori s reflecte un anumit statut social
pe care acetia l dein.
Ocupaia, situaia economic, stilul de via, personalitatea sau concepia despre sine,
toate aceste caracteristici personale au un rol important n influenarea decizilor de cumprare.
Situaia economic poate avea un anumit efect asupra mrcilor pe care o persoana poate
s le consume. n general mrcile ieftine de bere cum ar fi Burger, Stejar, Ciuca, Newmark, nu
investesc mult n publicitatea outdoor deoarece produsele acestor mrci sunt consumate de
persoane cu venituri mai sczute, astfel pentru o vnzare ct mai bun ele se vor baza mult pe
preurile promoionale n magazine sau supermarket-uri.
Din perspectiva cercetrii profilului consumatorului un factor important este stilul de
via. Acesta presupune combinarea comportamentului de consum cu alte caracteristici ale
persoanei, cum ar fi personalitatea, valorile, activitile, interesele, opiniile i atitudinile sale 13.
Iar tehnica prin care acesta este msurat poart numele de psihografie, acest termen se refer la
descrierea structurii psihologice a consumatorului. Msurarea stilului de via ne poate furniza
informaii importante legate de activitile, interesele i opiniile (AIO) relevante pentru consumul
mrcii, astfel am putea face previziuni ale comportamentelor tipice din sfera consumului. Aceste
dimensiuni caracterizeaz ntregul tipar de aciune i interaciune al consumatorului cu lumea din
12

Kotler Philip, Amstrong Gary, Principiile marketingului, ediia a III-a, Bucureti, ed. Teora,
2004, p.267
13

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 95

13

jur.
Mrcile precum Tuborg sau Becks i fac simite promoiile n cluburi, puburi, campusuri
studeneti, deoarece aceste mrci doresc s fie recunoscute ca fiind nite branduri consumate de
tineri, activi ca i stil de via. Aceste mrci concep campanii publicitare n care marca respectiv
deine o personalitate tnr poziionndu-se astfel n rndul grupurilor studeneti caracterizate
printr-un stil de via specific. n acest sens, Petre Dtculescu explic cum percepiile care
alctuiesc profilul sau imaginea unei mrci sunt organizate, de regul, n 5 categorii
informaionale14.
Personalitatea, descrie felul de a fi a mrcii. Consumatorii unui anumit brand de bere i
asociaz o anumit nfiare printr-o serie de trsturi comportamentale. Persoanele de gen
feminin se asociaz cu mrci precum Becks Lemon sau Redds deoarece aceste mrci impun
prin stilul lor de prezentare a produselor o imagine feminin, pe cnd suporterii adevarai ai
fotabalului romnesc vor prefera s consume o bere marca Bergenbier, aceasta asociindu-se cu
imaginea echipei naionale de fotbal.
Conotaiile mrcii, reprezint anumite asocieri care sunt sugerate de numele mrcii sau
de reclamele n care acestea apar. Heineken sugereaz c este una dintre cele mai bune beri din
lume, avnd sloganul: Probabily the best bear in the world.
Avantajele, sunt beneficile specifice pe care utilizarea sau consumul mrcii le ofer
consumatorului15. De exemplu un avantaj al berii Stella Artois fa de alte mrci de bere este
acela c ea dorete s fie perceput ca fiind o bere premium, avnd o calitate ridicat.
Utilizatorii, sunt acele categorii de grupuri tipologice distincte de persoane care se
asociaz cu o marc anume datorit unor profiluri de utilizatori ai mrcii respective. n
majoritatea reclamelor mrcii Bergenbier se pot observa fotbaliti renumii precum Adrian Mutu
sau Cristian Chivu, care savureaz o bere Bergenbier i te ndeamn s fi un suporter adevrat.
Astfel consumatorii vor utiliza marca Bergenbier drept semn al apartenenei pentru grupul
suporterilor echipei naionale.
Situaiile de utilizare. Marca tinde s evoce consumatorului anumite situaii tipice de
consum. Situaiile tipice pot fi momente ale zilei, locuri, ocazii legate de activiti profesionale,

14

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 39

15

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 39

14

sociale, de timp liber sau combinaii ale acestor situaii16

4. Modelul VALS

Philip Kotler prezint clasificarea stilurilor de viaa n sistemul Values and Lifestyles
(VALS) al firmei de cercetare de pia SRI Consulting, ca fiind cel mai complex model de
clasificare al stilurilor de via a consumatorilor. Astfel oamenii sunt clasificai n dou categorii:
dup modul n care i peterc timpul liber i dup modul n care i cheltuiesc banii.

Resurse din

Modernizatori

belug

Grad nalt de inovare

Orientare spre principii

Orientare spre statut

Orientare spre aciune

mplinii

Realizatori

Experimentatori

Credincioi

Ambiioi

Pragmatici

Grad scazut de
Resurse minimale

Nevoiai

inovare

Figura 3. Clasificarea VALS a stilurilor de via. Surs Kotler Philip, Amstrong Gary, 2004, p. 271

Modelul VALS a fost folosit cu succes pentru rennoirea imaginii mrcii de bere Iron
Beer din oraul Pittsburg, astfel marca reuind s i creasc semnificativ vnzrile, aceasta
iniial fiind n prag de faliment. Problema principal a mrcii Iron Beer era c aceast marc
mbtrnise, ea fiind consumat n general de muncitorii din siderurgie n proporii tot mai
sczute, iar consumatorii tineri nu o cumprau.
Conform cercetrii i a modelului VALS s-a demonstrat, c experimentatorii beau cea
mai mult bere, fiind urmai de ctre ambiioi. Pentru schimbarea imaginii mrcii Iron Beer n
rndul tinerilor, firma a fcut urmtoarea cercetare de pia. A intervievat un anumit numr de
16

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 40

15

barbai care fceau parte din cele dou categorii (experimentatori i ambiioi). Acestora li s-au
artat cte un set de poze cu mai multe tipologii de oameni, poze pe care au trebuit s le asocieze
cu marca de bere Iron Beer, iar apoi li s-a cerut s spun care tipologie de oameni seamn cel
mai mult cu ei nii. Respondenii au etichetat consumatorii mrci Iron Beer cu muncitorii din
siderurgie, care se opresc la barul local pentru a bea cte o bere dup serviciu, iar ei s-au asociat
cu persoane moderne care muncesc din greu, dar le place s se i distreze. n final respondenii
au respins etichetarea oraului Pittsburg ca fiind un ora siderurgic uitat de lume.
Bazndu-se pe aceast cercetare, compania a lansat campania publicitar n care marca
Iron Beer era asociat cu o nou imagine, i anume aceea pe care respondenii au ales-o despre ei
nii. Astfel n reclame erau prezente imagini combinate ale vechiului Pittsburg cu imagini ale
unui ora nou i dinamic n care erau prezeni tineri activi care muncesc i se distreaz.
Rezultatele cercetrii au fost semnificative, vnzrile crescnd cu 26% doar la o lun
dup implementarea campaniei publicitare. Cnd este folosit cu atenie, conceptul stilurilor de
via l poate ajuta pe marketer s neleag valorile n schimbare ale consumatorilor i modul n
care i influeneaz acestea comportamentul de cumprare.17

Capitolul IV: Cercetarea profilului consumatorului de bere n Romnia

1. Structura eantionului
n cercetarea de fa mi-am propus s analizez profilul consumatorului de bere din
Romnia iar pentru studierea lui am ales s folosesc un eantion reprezentativ la nivel naional,
17

Kotler Philip, Amstrong Gary, Principiile marketingului, ediia a III-a, Bucureti, ed. Teora,
2004, p.273

16

pentru populaia urban adult din Romnia, lund n considerare urmtoarele elemente:
-

Totalul populaiei urbane adulte din Romnia: 11.600.157

Procentul din universal total: 50%

Dimensiunea eantionului: 676 respondeni

Eroarea eantionului: 3,77%

Ultima coal absolvit

Vrsta

Starea civil

Regiune

2. Notorietatea brandurilor
Majoritatea cercetrilor de tip U&A (utilizri i atitudini), folosesc scala de notorietate a
mrcii sau brand awareness scale pentru a msura notorietatea pe care marca o are n mintea
consumatorului.
Petre Dtculescu definete notorietatea n marketing ca fiind capacitatea
consumatorului de a-i reaminti sau de a recunoate un stimul suficient de bine pentru a-l include

17

n comportamentul su de cumprare i/ sau utilizare.18

n cercetarea de fa ntrebarea aplicat respondenilor pentru msurarea notorietii a

fost: Ce mrci de bere cunoatei, chiar i numai dup nume?
Din rspunsurile acestei ntrebri reinem prima meniune neasistat numit i Top of
mind. Acest rspuns ne semnaleaz faptul c marca Bergenbier, n cazul cercetrii de fa, a fost
procesat mental mai intens dect celelalte mrci i deine un loc central n mintea
consumatorului.
La fel de importante sunt i urmtoarele dou mrci n recunoaterea neasistat, deoarece
recunoaterea semnific valoarea de atenie i prin urmare consumatorul a acordat mult mai
mult atenie acestora fa de altele.
Cu ct notorietatea mrcii crete n memoria consumatorului, cu att ea poate fi
rememorat mai uor crescnd astfel probabilitatea de a fi cumprat. Scopul principal al
reclamelor i campaniilor publicitare este de a crete notorietatea mrcii prin diverse mijloace.
Prin cunoaterea gradului de notorietate a unei mrci putem msura impactul pe care l-am atins
n urma unei campanii publicitare.
Strategia comunicrii de marketing se bazeaz pe puterea de recunoatere i rememorare
18

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 29

18

a mrcii de ctre consumator. Astfel dac am dori s cretem vnzrile unei mrci vom folosi
reclame sau promoii n magazinele sau cafenelele respective deoarece acestea au rolul de a
crete gradul de recunoatere i rememorare a mrcii propriu-zise.
Pentru msurarea notorietii mrcii n funcie de intervalul de vrst al respondenilor
am folosit aceeai ntrebare Ce mrci de bere cunoatei chiar i numai dup nume?, iar
respondenii au rspuns n urmtoarele proporii:
Dac pentru romnii cu vrste cuprinse ntre 18-25
de ani Ursus este marca cea mai vizibil, aceasta
avnd o pondere de 46.%, cei cu vrste cuprinse
ntre 26-45 de ani sunt mai contieni de mrcile
Bergenbier i Timisoareana. ntre timp, Bergenbier
este brandul cu gradul de notorietate cel mai ridicat
n percepia romnilor cu vrste
cuprinse ntre 46 i 65 de ani.

3. Achiziionarea i consumul de bere

a. Locuri de consum
Marca poate s se poziioneze n mintea consumatorului prin anumite situaii tipice de
consum. Aceste situaii pot varia de la locuri cum ar fi puburi sau cluburi unde mrci precum
Tuborg sau Becks i fac simit prezena, ele fiind promovate ca nite branduri utilizate de
persoane tinere i active, la ocazii legate de activiti sociale, la mrci precum Bucegi, Burger
sau Timioreana care sunt asociate cu persoanele familiste acestea consumndu-se mai mult
acas n familie. Locurile de consum reprezint un factor important n strategia de marketing
19

aplicat brandului, prin cunoaterea acestor locuri, marketerii pot promova marca n funcie de
consumatorul acesteia.

Respondenii, fiind ntrebai, unde prefer de obicei s consume berea, au rspuns n

proporii de 39,8% c ar prefera terasele, 22 % ar prefera puburile i restaurantele iar 8,9% ar
prefera discotecile.
b. Criterii de cumprare:

Dup ce respondenii au fost ntrebai Care sunt cele mai importante criterii pe care le
iau n considerare n alegerea mrcii, n urma analizei au rezultat urmtoarele criterii de
cumprare:
Marca i calitatea berii dein un rol important n decizia de cumprare acest lucru fiind
considerat de 45% din respondeni, 38% dintre acetia consider c originalitatea berii este un
criteriu important, pe cnd n opinia unui procent de 70% dintre respondeni gustul i aroma
reprezint un factor decisiv n alegerea i cumprarea mrcii.

c. Factorii de influen n procesul de cumprare a berii

20

Respondenii fiind ntrebai care sunt

principalii factori care i-ar determina s
cumpere o anumit marc de bere,
au rspuns n proporii de 29,2%
c recomandarea primit din partea
prietenilor reprezint unul din factorii principali care i-ar influena n procesul decizional al
cumprrii mrcii de bere.

d. Personalitatea berii n percepia consumatorilor

Percepiaeste modalitatea prin care individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz
informaia pe care o recepteaz din mediul ambiant cu ajutorul simurilor 19.Imaginea mrcii se
datoreaz percepiei. Oamenii percep marca, ca pe un set de sentimente i asocieri nu neaprat
sub forma unui produs funcional. Doi indivizi pot fi expui la aceiai stimuli n acelai condiii,
ns modul cum acetia selecteaz organizeaz i interpreteaz stimulii este un proces individual
bazat pe nevoile, valorile i ateptrile fiecrei persoane20
Berea astfel este perceput de ctre consumatori ca avnd o personalitate tnr,
prietenoas i masculin, aceasta este consumat pentru plcerea gustului mpreun cu familia
acas fiind un bun prilej de socializare i relaxare.

19

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 35

20

Schiffman, Leon G., Consumer behavior, Upper Saddle River, ed. Prentice Hall, 2007, p.
224

21

Tehnica pe care am folosit-o pentru msurarea imaginii mrcii se numete Diferenialul

Semantic. Aceast tehnic este conceput pentru msurarea sensului conotativ al mrcii, dup
care conotaiile sunt utilizate pentru a devia atitudinea fa de marc.
Astfel respondenilor le-a fost dat s aleag dintr-un set de atribute polare de genul:
familiar-inovativ; tnr-btrn; masculin-feminin; clasic-modern, pe cel care este cel mai
apropiat n opinia lor, de imaginea pe care acetia o au asupra berii. ntre cele dou atribute se
afl o scal numeric de 6 poziii, iar respondenii trebuie s aleag o poziie ct mai aproape sau
departe de unul dintre atributele polare.
n urma acestei analize putem trage urmtoarele concluzii:
-

n percepia respondenilor, berea inspir familiaritate (72%) i prietenie (95%).

Chiar dac este mai degrab asociat cu un produs clasic (68%), acesta este perceput ca
fiind adresat tinerei generaii (74%).

Berea este mai degrab asociat cu masculinitatea (58%) i este consumat pentru plcerea
gustului (58%).

Chiar dac berea este consumat pentru plcerea de socializare (86%), ea este mai degrab
consumat n mediu linitit acas (51%), mpreun cu familia i prietenii (89%).

Respondenii au tendina de a consuma mai mult bere blond (83%) decat brun.

4.

Personalitatea mrcilor de bere

Petre Dtculescu afirm c personalitateaeste o modalitate specific a individului de a

22

gndi, de a simi i de a aciona 21.Ea fiind reprezentat de ctre imaginea de sine care la rndul
ei este format din eul actual i eul ideal. Eul actual se refer la felul n care este i se comport
persoana n momentul de fa, iar eul ideal ne prezint felul n care ar dori persoana s fie
perceput.
Personalitatea mrcii este definit de catre Philip Kotler ca fiind ansamblul specific de
trsturi umane care pot fi atribuite unei mrci anume22.Cu ajutorul personalitii se pot genera
strategii de alegere a mrcilor, structuri comportamentale coerente de cutare a informaiilor pe
pia, formarea de anumite tipare ale brandurilor, sau modaliti de abordare a unor tipuri de
servicii i situaii de consum.
Mrcile, prin reclame sau mesaje publicitare ncearc s i creeze o anumit imagine sau
personalitate despre ele, personalitate cu care consumatorii doresc s se asocieze, astfel acetia
prefer s cumpere mrcile care i pot ajuta s i exprime imaginea de sine.

Trsturile de personalitate ale mrcii sunt urmtoarele:

Trsturi
Sinceritate
Caracter incitant
Competen
Rafinament
Robustee

Caracteristici ale trsturilor

persoan cu picioarele pe pmnt, onest, dintr-o bucat i
vesel
spirit ndrzne, plin de via, imaginativ i modern
seriozitate, inteligen, succes
elegan i farmec
om sntos i viguros, cruia i place viaa n aer liber

Figura 4. Trsturi de personalitate ale mrcii. Sursa Kotler Philip, Amstrong Gary, 2004, p. 274

Din cercetarea de fa am constatat c o serie de mrci tind s fie puternic asociate n

percepia consumatorului cu o anumit trstur: Stella Artois cu rafinament; Tuborg cu caracter
incitant; Carlsberg cu competena iar Bergenbier cu robustee.
21

Dtculescu Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, ed. Brandbuilders Grup, 2006, p. 81

22

Kotler Philip, Amstrong Gary, Principiile marketingului, ediia a III-a, Bucureti, ed. Teora,
2004, p.273

23

Msurarea personalitii i pozitionrii mrcii ne poate rspunde la dou dintre

obiectivele propuse:
-

Surprinderea clar a imaginii pe care marca o are n prezent n mintea consumatorului.

Cunoaterea poziionrii sau imaginii actuale a mrcilor competitive n special a celor

aflate n competiie direct cu marca noastr.
Exist dou metode prin care putem msura personalitatea i poziionarea unei mrci n

mintea consumatorului. O prim metoda ar fi, compararea i ierarhizarea unui set de mrci n
funcie de un singur criteriu sau atribut. De exemplu: Este o bere popular?, iar respondenii
trebuie s numeasc acele mrci de bere despre care ei cred ca ar fi o marc popular.
Cea de a doua metod pe care am folosit-o n cercetarea de fa este una mai elaborat
aceasta presupunnd ca fiecare marc s fie evaluat de o list de dimensiuni.
Aceast list poate fi mprit n mai multe categorii:
-

Imaginea mrcii avnd urmtoarele atribute: tinereasc, modern, familist, popular.

Beneficii ale mrcii avnd urmtoarele atribute: calitatea, preul, comoditatea, gustul.

Ocazii de consum avnd urmtoarele atribute: n familie, ntre prieteni, de consumat n

puburi, cluburi sau restaurante.

Tipuri de consumatori avnd urmtoarele atribute: tineri, familiti, persoane inteligente,

pretenioase, dinamice sau active.
Aplicnd aceast metod am avut urmtoarele rezultate pentru fiecare marc de bere n

parte:
Personalitatea berii Becks

24

n proporie de 59% respondenii au considerat c marca Becks este de preferat s fie

consumat ntre prieteni, aceasta avnd o calitate ridicat.
Personalitatea berii Bergenbier

Marca de bere Bergenbier este considerat o bere popular de 62% dintre respondeni
acetia fiind de prere c ea poate fi consumat n familie sau ntre prieteni, n timp ce se poate
urmrii un meci de fotbal.
Personalitatea berii Burger

25

La fel i marca de bere Burger este considerat ca fiind o bere popular de 57% dintre
respondeni aceasta consumndu-se n general acas cu familia sau cu prietenii. n acelai timp
respondenii n proporie de 52%, poziioneaz marca Burger ca fiind o bere pentru persoanele cu
venituri medii.
Personalitatea berii Bucegi

n proporii mai ridicate fa de berea Burger este marca de bere Bucegi care la fel este
considerat o bere popular, aceasta este asociat de ctre respondeni ca fiind o bere pentru
persoanele familiste, ea fiind consumat acas n proporii de 70%

Personalitatea berii Carlsberg

26

n proporii de 65% respondenii consider c berea Carlsberg este o bere de o calitate

ridicat fa de restul berilor, aceasta fiind consumat ntre prieteni cel mai des n cluburi, puburi
sau restaurante.

Personalitatea berii Golden Brau

Berea Golden Brau este o bere asociat cu persoanele familiste n proporii de 50%, iar
aceasta este consumat ntre prieteni fiind considerat o bere popular.

Personalitatea berii Heineken

27

n proporii de 76% respondenii consider c berea Heineken are o calitate ridicat,

aceasta fiind poziionat n mintea consumatorului ca o marc care sugereaz elegan,
rafinament, fiind consumat de obicei ntre prieteni. Este considerat n proporii de 58 % de
ctre respondeni ca fiind o marc de bere care este consumat de ctre persoanele cu venituri
ridicate.
Personalitaea berii Skol

Spre deosebire de mrcile de bere evaluate pn acum, berea Skol este asociat n
proporii de 59% de ctre respondeni ca fiind o marc destinat persoanelor dinamice i active.
28

Personalitatea berii Ciuc

Respondenii cred c marca de bere Ciuc are o personalitate tnr n proporii de 50%,
ea fiind consumat mai mult ntre prieteni. Respondenii n proporii de 63% poziioneaz
aceast marc ca fiind una atribuit persoanelor cu venituri medii.
Personalitatea berii Stella Artois

Marca de bere Stella Artois se difereniaz de restul mrcilor prin calitatea ridicat pe
care o are, avnd o proporie de 66% n percepia consumatorilor, este o marc care sugereaz
elegan i rafinament, fiind asociat cu tipul de persoane dinamice i active consumndu-se ntre
prieteni n cluburi, puburi sau restaurante.
Personalitatea berii Timioreana

29

O bere popular care se consum mai mult acas ntre prieteni este considerat i berea
Timioreana, ea este asociat n mintea consumatorilor ca fiind o bere pentru persoanele
familiste i totodat este perceput n proporii de 53% ca fiind o marca atribuit persoanelor cu
venituri medii.
Personalitatea berii Tuborg

Marca de bere Tuborg este considerat de majoritatea respondeniilor n proporii de 54%

ca fiind o bere popular, 53 % din acetia fiind de prere c aceasta este o bere de o calitate
ridicat i de obicei consumat ntre prieteni
Personalitatea berii Ursus

30

n percepia consumatorilor berea Ursus este considerat o marc popular, ea fiind

asociat cu persoanele familiste n proporii de 51% i consumat n general ntre prieteni.

5. Mrcile de bere structurate pe categorii de consumatori

a. Consumul acas sau n familie vs. consumul n ora

Mrcile de bere Bucegi, Burger i Timioreana sunt percepute de

ctre consumatori ca fcnd parte din categoria mrcilor de bere
consumate acas, pe cnd mrcile Carlsberg i Stella Artois sunt vzute
ca fiind nite mrci de bere consumate de obicei n puburi, cluburi sau
restaurante.

b. Branduri asociate cu prietenii i momente de socializare

O mare parte din mrcile analizate sunt puternic asociate de ctre

respondeni ca fiind nite mrci care inspir prietenie
sau momente de socializare, printre acestea se
numr Burger, Timioreana, Ciuc, Ursus,
31

Golden Brau, Carlsberg, Heineken, Stella

Artois, Bergenbier, Tuborg i Becks.

c. Mrci de bere de o calitate ridicat

Din punct de vedere al calitii, locurile fruntae sunt ocupate n percepia

consumatorilor de mrci precum Tuborg, Carlsberg, Stella Artois,
i Heineken, ele fiind poziionate de ctre respondeni ca fiind
nite mrci de bere de o calitate superioar celorlalte.

d. Mrci de bere populare

Mrcile Ursus, Bergenbier, Bucegi, Burger,

Golden Brau, Timioreana i Tuborg au fost definite
cel mai bine de atributul popular n perceptia
consumatoriilor, acetia poziionndu-le n aceeai
categorie.

32

6. Concluzii

Cumprtorul obinuit, consumatorul, a devenit insesizabil, imprevizibil i nu mai face

parte ca nainte din categoriile uor de definit i de descris n tipuri potrivite criteriilor socioeconomice, respectiv dup criteriile de sex, vrst, tip de habitat i nivelul venitului.
Din cauza acestui lucru studile de cercetare a profilului consumatorului reprezint o
necesitate n ziua de azi pentru orice companie care dorete s i dezvolte categoria produselor
i cifra de afaceri.
Prin analizarea comportamentelor de consum i a profilului consumatorului, marketerii
pot cu uurin s i defineasc categoria int a consumatorilor pentru a-i promova mrcile n
rndul lor. Marketerii trebuie s i cunoasc neaprat categoria de consumatori crora li se
adreseaz, deoarece numai aa i pot forma o imagine clar a mrcii i a poziionrii acesteia.
Prin formarea unei imagini a mrcii se va putea studia implicit profilul consumatorilor
acesteia, ei putnd fi segmentai la rndul lor n diferite tipuri de consumatori, cum ar fi:
familiti, prietenoi, tineri, pretenioi, moderni, masculini, feminini, etc. Astfel prin cunoaterea
profilului consumatorului cruia marca dorete s se adreseze, campaniile de promovare i
publicitare vor avea un impact mult mai mare i mai puternic asupra consumatorilor int,
deoarece se vor putea cunoate mai bine factorii care stau la baza deciziei de cumprare. Din
aceti factorii fcnd parte preferinele de consum, locurile frecventate, criteriile de cumprare
sau factorii care influeneaz procesul cumprrii.
Importana cunoaterii profilului consumatorului nu se rezum doar la campanile de
promovare ale mrcii, acesta are un rol decisiv n evaluarea percepiilor i atitudinilor
consumatorilor fa de marc. Astfel prin analizarea acestor percepii i atitudini se pot face
predicii n privina preurilor, a cantitilor consumate, a locurilor sau ocaziilor unde marca
poate fi promovat cu succes.
Prin efectuarea unui astfel de studiu se va putea cunoate personalitatea mrcilor pe care
acestea o au n percepia consumatoriilor, ele putnd fi folosite mai trziu n conceperea de
33

reclame sau campanii publicitare care se vor putea axa pe calitatea mrcii, originalitatea ei sau a
tipului de consumator. Mai mult cunoaterea acestor tipuri de consumatori i a profilelor lor
furnizeaz informaii decisive n amplasarea i expunerea panourilor sau mesajelor publicitare pe
zidurile sau n interseciile aglomerate ale marilor orae.
Un studiu fcut de ctre compania de cercetare Operations Research n vara anului 2006
explic ct de eficient este cunoaterea profilului consumatorului n amplasarea panourilor
publicitare n staiile de metrou. Studiul avnd ca principal obiectiv msurarea impactului i a
eficienei publicitii la metrou. Astfel rezultatele acestei cercetri au artat c pentru fiecare tip
de consumator se poate gsi staia de metrou potrivit unde impactul panoului publicitar poate fi
maxim.
Emil Pslaru, directorul executiv al companiei de cercetare Operations Research explic
importana existenei unui instrument obiectiv de msurare a audienei de media pentru ageniile
de publicitate. El afirmnd c expunerea mesajelor publicitare este mult mai eficient dac
aceastea sunt fcute n funcie de profilul consumatorului i nu n funcie de mrimea masei
populaiei.
Date fiind aceste aspecte i cu toate progresele realizate pn n momentul de fa n
analiza i interpretarea datelor statistice, s nu uitm c aceste studii nu ofer certitudini, ci
reduc incertitudinea, i c specialistul este ntotdeauna indispensabil pentru a concepe, alege i
interpreta.23

23

Dayan Armand, Bouquerel Fernand, Studiile de pia, Bucureti, ed C.H.Beck, 2008, p. 99100

34

Capitolul V: Analiza comparativ a profilului consumatorului de bere

1. Rezultatele cercetri profilului consumatorului de bere

Fcnd o comparaie cu piaa de bere american, percepia consumatorilor romni asupra

anumitor branduri de bere precum Heineken, Bergenbier i Stella Artois este asemntoare cu
cea a consumatorilor americani asupra brandurilor de bere Budwiser, Heineken US i Corona
Extra. Dar, mai mult, aceti consumatori se aseamn ntre ei i din punct de vedere al
percepiilor i atitudinilor pe care le au fa de categoria berii n general.
Potrivit unui studiu al profilului consumatorului i al mrcii de bere realizat n America,
trei dintre brandurile de succes ale acestei ri se aseamn foarte bine cu profilul mrcii
consumatorului ntlnit i in Romnia.
Studiul i-a propus s rspund urmtoarelor ntrebri:
-

Care sunt obiceiurile de consum?

Care sunt profilurile consumatorilor de bere?

Unde i cum se consum berea?

Cum se poziioneaz mrcile n percepia consumatorilor?

Concluzionnd, rezultatele cercetrii au fost urmtoarele:
Oamenii consum berea de obicei n puburi sau cluburi mpreun cu prietenii n proporie

de 53%, i acas mpreun cu familia sau cu prietenii n proporie de 35 %. Acest lucru arat c,
consumul de bere este n principal o activitate de socializare.
Consumatorul de bere vrea s se simt bine cnd consum o bere dar ine mult i la
imaginea de sine pe care marca de berea consumat i-o atribuie. Majoritatea respondenilor au
ales ca cel mai important factor care i influeneaz n procesul decizional este originea mrcii de
bere, pe cnd majoritatea consumatorilor de bere din Romnia consider principalul criteriu n
alegerea mrcilor de bere ca fiind aroma sau gustul acesteia.
Ca i profil al consumatorului cercetarea reflect faptul c 38% dintre cei chestionai sunt
35

persoane deschise i prietenoase, acetia dorind s consume berea mpreun cu prietenii, 11%
sunt genul de persoane experimentatoare care doresc s consume berea nu neaprat pentru gustul
ei, ci mai mult pentru cunoaterea unei game ct mai largi de tipuri de bere, iar 4% reprezint
procentul persoanelor care cred c brandul spune multe lucruri despre consumator.
Conform acestor procente cercetarea dorete s evidenieze c managerierea brandului
sau a mrcii este foarte important. Aadar dac marketerii ar dori s comunice c brandul lor
este unul prietenos, tnr care prevede o experien agreabil i n acelai timp s creeze o
loialitate fa de marc, ar putea considera c cunosc deja 53% din consumatorii lor. Restul de
22% din consumatori alegnd marca de bere n funcie de gustul ei iar 16% pentru revigorare.24
Dup cartografierea pieei de bere s-au putut observa urmtoarele criterii care ar putea
poziiona marca de bere n percepia consumatorului.
Prin urmare au rezultat urmtoarele atribute care poziioneaz marca de bere n mintea
consumatorului: Tnr Matur; Social Introvertit ; Consum ocazional Consum zilnic; Mrci
interne Mrci Importate; Consum pentru distracie Consum pentru experien; Consum
mpreun cu prietenii Consum individual.
Cercetarea s-a axat pe urmtoarele tipuri de strategii de poziionare:
-

Originalitatea mrcii de bere: intern (local) sau importat;

Segmentarea consumatorilor: tineri sau n vrst;

Tipul de consum: consum zilnic sau ocazional;

Calitatea mrcii de bere: calitate ridicat sau calitate sczut.

Respondenii au poziionat mrcile de bere n funcie de aceste strategii, iar la final au

rezultat urmtoarele tipuri de hri perceptuale:

2. Poziionarea mrcilor de bere n percepia consumatorului

24

Informaii disponibile la: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

36

Surs: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

Mrcile de bere sunt structurate i poziionate diferit n percepia consumatorilor, acestea

fiind mprite n categorii precum: mrci locale consumate n mas de majoritatea populaiei,
mrci locale consumate doar de o parte din populaie, mrci importate consumate n mas de
majoritatea populaiei i mrci importate consumate doar de o parte a populaiei.

37

Surs: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

Din acest grafic reiese faptul c, consumatorii poziioneaz marca de bere Budweiser, ca
fiind o marc intern, aceasta putnd fii consumat zilnic, pe cnd Heineken i Corona fac parte
din categoria mrcilor de bere importate, acestea fiind genul de branduri care se consum la
ocazii speciale.

Surs: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

n privina poziionrii mrcilor de bere Heineken i Corona, n percepia consumatorului

sunt considerate a fi opuse din punct de vedere al calitii, Corona fiind poziionat ca o marc de
38

calitate ridicat ca i Budweiser, fa de Heineken care este vzut ca fiind o marc de o calitate
mai slab.

Surs: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

Din punct de vedere al segmentrii fa de categoria de vrst brandul Corona este vzut
ca o marc mult mai tinereasc, fa de mrcile Budweiser i Heineken.
Ca s se neleag mai bine strategia de poziionare a mrcii n percepia consumatorului
i atitudinile acestuia fa de ea, studiul i-a propus s analizeze personalitatea fiecrui brand de
bere pe care aceasta o are n mintea consumatorului. Astfel dup analizarea diferitelor mrci de
bere au rezultat urmtoarele tipuri de personaliti pe care respondenii le-au asociat cu brandul.

3. Asemnri ale consumatorilor mrcilor de bere

39

Asemnri ale consumatorilor mrcilor Budweiser i Bergenbier

Surs: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

Imaginea mrcii de bere Budweiser este perceput ca o marc de bere care definete
spiritul american. Aceast marc de bere este considerat de ctre consumatori o marc popular
fiind autentic american, ea poziionndu-se ca o marc consumat de ctre persoanele cu
venituri medii. Este puternic asociat de ctre respondeni cu sportul naional fiind consumat de
obicei acas mpreun cu prietenii n timpul liber.
Asemntoare acestei mrci de bere este marca Bergenbier, a crei personalitate este
similar cu cea a mrcii Budweiser iar imaginea mrcii este definit de ctre aceleai atribute n
percepia consumatorilor.
La fel ca i Budweiser, Bergenbier este considerat o bere popular n rndul
consumatorilor, ea fiind prezent la fiecare meci de fotbal fiind considerat de majoritatea
respondenilor berea sportului naional. Este o bere, consumat att de persoane tinere ct i de
cele familiste, de obicei acas ntre prieteni, ea poziionndu-se n mintea consumatorului ca
fiind o bere adresat consumatorilor cu venituri medii.
O alt asemnare care apare ntre cele dou mrci de bere este eticheta acestora. Culorile:
negru, alb, rou i auriu fiind prezente la ambele etichete.

40

Asemnri ale consumatorilor Heineken Romnia i Heineken US

Surs: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

Marca de bere Heineken este poziionat n mintea consumatorului ca fiind o marc de

bere care este prezent la fiecare petrecere. Consumatorii ei sunt persoane tinere, ncrezatoare
crora le place s se distreze i s consume o bere de calitate superioar mpreun cu prietenii.
Asemanator este perceput marca Heineken i n rdul romnilor. Aceasta este
poziionat n mintea consumatorului romn ca fiind o bere cu o calitate ridicat (76%) care
sugereaz elegan i rafinament, fiind consumat n cele mai multe cazuri ntre prieteni, n
general de persoane tinere (63%).

Asemnri ale consumatorilor mrcilor Corona Extra i Stella Artois

41

Surs: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

Consumatorii percep marca de bere Corona ca fiind o bere care i ofer relaxare, datorit
personalitii exotice i al gustului rcoros pe care l are. Este o bere consumat de persoanele
tinere care doresc s se evidenieze n mulime prin propriul lor stil de via. Dar mai mult ca
toate, marca de bere Corona este poziionat de ctre consumatori ca fiind o bere de calitate, ea
avnd o personalitate unic.
Marca de bere Stella Artois din Romnia are multe lucruri n comun cu marca american
de bere Corona. La fel i aceast marc are ca i consumatori int persoanele tinere care doresc
s se evidenieze prin stilul lor de via, marca sugernd un aer de elegan i rafinament. La fel
ca i marca Corona, berea Stella Artois este perceput de marea parte a consumatorilor ca fiind o
bere de o calitate ridicat.
Prin dezvoltarea continu a mrcilor de bere i a produselor acestora n rndul
consumatorilor, companiile se confrunt cu o situaie complicat. Poziionarea acestor mrci de
bere nu este ntotdeauna clar n mintea consumatorului i din cauza acestui lucru marketerii nu
i cunosc foarte bine publicul int.
ntr-adevr mrcile nu se difereniaz prin produsul n sine, deoarece gustul este
asemntor pentru majoritatea tipurilor de bere din aceeai categorie, dar investiia n planul de
comunicare masiv le consolideaz poziionarea lor diferit n mintea consumatorului.
Este important s pstrm n vedere faptul c factorii de succes pentru mrcile de bere de
pe piaa romneasc ct i de pe piaa oricrei alte ri, sunt capacitatea de a avea o imagine a
mrcii ct mai puternic n rndul consumatorilor i o poziionare ct mai clar a acesteia, iar
cunoaterea acestor factori se poate face doar datorit studiilor de cercetare a profilului
42

consumatorilor.25
Pentru o cretere continu a vnzrilor este indispensabil cunoaterea n profunzime a
nevoilor i atitudinilor consumatorilor precum i modul n care acetia poziioneaz marca n
mintea lor. Astfel, ca acest lucru s fie posibil, necesitatea studiilor i cercetriilor profilului
consumatorului va reprezenta o principal cerin pe piaa de consum a oricrei categorie de
produse.

Bibliografie

Cri
Baudrillard, Jean, Societatea de consum.Mituri i structuri, Editura Comunicare, Bucureti, 2005
25

Informaii disponibile la: http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

43

Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, ediia a II-a revzut i

adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2004
Dtculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2006
Dayan Armand, Bouquerel Fernand, Studiile de pia, Bucureti, Editura C.H.Beck, 2008
Glock Charles Y., Nicosia Francesco M., Use of Sociology n Studying

Consumption:

Behavior. Journal of Marketing, 1964

Iliescu Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, Editura Comunicare,
Bucureti 2004
Kotler Philip, Amstrong Gary, Principiile marketingului, ediia a III-a, Bucureti, Editura Teora,
2004
Solomon, Michael R., Consumer behavior: buying, having and being, Upper Saddle River,
Editur Prentice Hall, 2009

Resurse internet

www.insse.ro Date statistice

www.operationsresearch.ro Cercetarea eficienei campaniilor publicitare la metrou
www.scribd.com - Modele globale privitoare la comportamentul consumatorului
http://www.slideshare.net/Robin.G/brand-management-us-beer-market

US

beer

market

consumption survey
44

45