Marketing Strategic

Proiect Head&Sholders

1. Faptul Principal Ideea de a dezvolta un nou produs cosmetic eficient mpotriva mtreii a fost principalul obiectiv printre specialitii Procter & Gamble. Primul pas a fost acela de a gsi un ingredient sigur i eficace mpotriva mtreii, care s poat fi ncorporat ntr-un ampon cosmetic. "Head & Shoulders", marc a grupului Procter & Gamble, cu notorietate pe pia noastr, este primul ampon antimtrea aprut n Romnia. Cel mai reprezentativ element pentru aceast marc este caracteristica sa principal i anume faptul c prin folosirea sa, se combate foarte eficient mtreaa, prul devenind mai mtsos i mai frumos. 2. Problema de Rezolvat Problema ce trebuie rezolvat prin aceast campanie este aceea c amponul Head&Shoulders nu promoveaz suficient calitatea sa de a preveni cderea prului, acest lucru se datoreaz n principal faptului c focusul campaniilor anterioare a fost pe calitatea produsului de a ndeprta mtrea a i excesul de sebum. 3. Obiectivul Publicit ii Principalul obiectiv al acestei campanii este acela de a face cunoscute toate atributele amponului Head&Shoulders, elimin mtreaa, stopeaz cderea prului, red supleea prului i previne ngrarea lui. Printre obiectivele secundare ale acesteia se numr creterea notorietii amponului n rndul publicului int cu 3,5% i atragerea unui numr mai mare de consumatori cu 5%. 4. Pozi ionarea Concuren ilor Principalii concureni direci ai liderului pe segmentul anti-mtrea, Head & Shoulders, sunt Clear i Garnier Fructis, aceste produse satisfcnd aceeai nevoie a consumatorului: ndeprtarea mtreii de la nivelul scalpului. Concurena indirect este reprezentat de celelalte 3 categorii de ampoane existente pe pia: cu efect de volum, de regenerare i de hidratare. Principalii concureni direci ai liderului pe segmentul anti-mtrea, Head & Shoulders, sunt Clear i Garnier Fructis, aceste produse satisfcnd aceeai nevoie a consumatorului: ndeprtarea mtreii de la nivelul scalpului. Concurena indirect este reprezentat de celelalte 3 categorii de ampoane existente pe pia: cu efect de volum, de regenerare i de hidratare. Conform rezultatelor

statistice, cel mai important concurent al Head & Shoulders este Clear. Brandul Clear, parte a grupului Unilever, a fost lansat la finele anului 2007 i cuprinde produse anti-mtrea : apte variante unisex i o sub-gam de trei ampoane anti-mtrea special creat pentru brba i. Clear se axeaz pe ngrijirea scalpului i eliminarea mtre ii, bazndu-se pe studiile tiin ifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din Frana. Eficiena sa n combaterea mtre ii se datoreaz n elegerii cauzelor care duc la apari ia mtre ii i a importanei sntii scalpului. Astfel, Clear elimin mtreaa i ajut la prevenirea sa, acionnd la suprafaa i n profunzimea scalpului. Eficiena lui Clear mpotriva mtre ii se datoreaz descoperirilor tehnologice ncorporate n formula sa. ampoanele antimtrea Clear conin Vita ABE un complex natural format din minerale, vitamine i ulei de floarea soarelui, care formeaz un sistem revoluionar. Complexul Vita ABE hidrateaz n profunzime scalpul pentru a lupta mpotriva mtre ii i a mbunt i sntatea scalpului. Prin urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului i dispar probleme precum iritaia, uscarea, descuamarea i cderea prului cauzat de ruperea firului. Brandul Garnier, divizie de Consumer Goods a grupului L'Oreal, se difereniaz de celelalte ampoane competitoare datorit concentratului activ de fructe pe care l conine, concentrat care bucur simurile olfactive ale consumatorilor. Garnier Fructis pentru pr normal conine activul concentrat de fructe. Acest amestec exclusiv din extract de fructe, vitamine B3 i B6, fructoza i glucoza ce hrnete i repar prul. Acum, activul concentrat de fructe este mbogit cu reconstructor lipidic, care rebalanseaz concentraia natural de lipide ale prului care poate fi afectat prin coafare, din cauza cldurii, polurii sau altor ageni agresori externi. 5. Publicul int amponul Head&Shoulders se adreseaz consumatorilor cu nevoi speciale, cei care au probleme cu mtrea a, acest segment nregistrnd o cretere permanent. Fiind un ampon care se adreseaz unui segment cu nevoi speciale, nu se ine cont foarte mult de segmentul de vrst, acesta fiind unul destul de larg, consumatorii acestui produs aparin intervalului 20 - 35 ani. Aplicnd strategia preului mediu, Head & Shoulders este achiziionat cu precdere de persoanele cu un venit mediu, dar i cei cu venituri ridicate,

bazndu-se pe notorietatea mrcii, apeleaz la acest produs. n privin a sexului, femeile sunt cele care folosesc n principal amponul Head & Shoulders, deoarece acestea tind s fie mult mai atente cu aspectul prului lor, dar i din cauza faptului c n majoritatea spoturilor publicitare, femeia este imaginea Head & Shoulders. 6. Beneficiul Consumatorului Cel mai mare beneficiu este dispariia mtreii si stoparea caderii parului! Dermatologii confirm c utilizarea regulat a produselor Head&Shoulders este un mijloc extrem de eficient de a elimina mtreaa i simptomele acesteia, inclusiv senzaia de scalp ncrcat, care provoac mncrimi. Totui, din punct de vedere al aspectului i al mirosului, Head&Shoulders nu seamn cu un ampon antimtrea. n locul unui miros neplcut, exist arome proaspete, revigorante, iar formula bogat las n urm un pr uor de pieptnat, moale la atingere. Head&Shoulders este suficient de delicat pentru a fi utilizat zilnic, chiar i pentru prul colorat, rezultatul fiind un pr proaspt, curat n profunzime i un scalp echilibrat. 7. Justificarea Promisiunii Promisiunea produsului de a ndeprta mtreaa i a stopa cderea prului este susinut de ingrediente active din compoziia sa: Ingredientele antifungice reduc cantitatea de ciuperci de pe scalp, prin urmare lupt mpotriva cauzei principale a mtreii. Printre aceste ingrediente se numr Zinc Pyrithione (ZPT) i sulfatul de seleniu. Agenii antiproliferare ncetinesc producerea de celule ale pielii fr a aciona neaprat n mod direct asupra ciupercii. Unul dintre aceste ingrediente este gudronul de huil a crui principal aciune este lupta mpotriva simptomelor mtreii. Agenii keratolitici descompun legtura intercelular (keratina) care unete celulele pielii n stratul superior al scalpului. Prin urmare, n momentul n care celulele din stratul superior sunt eliminate, acestea sunt separate, nu unite. Printre aceti ageni se numr sulful i acidul salicilic, care, repetm, lupt mpotriva simptomelor mtreii, nu a cauzelor acesteia. 8. Tonalitatea vocii Modul de exprimare a mesajului va fi n concordan cu inta publicitii. Prin urmare, tonul va unul fi unu relaxat, personal, familiar, cu o tent optimista,

acesta fiind cel mai potrivit mod de a adresa mesajul unui public variat, n condiiile n care obiectul publicitii se refer la o metod combatere a cderii prului i tratare a mtreii. 9. Restric ii Restriciile n ceea ce privete campania se refer la cele legate de buget i la perioada de desfurare a acesteia. Bugetul trebuie s se ncadreze n limita a 30.000 euro i va include realiarea conceptului printului, achiziia de spaiu media pentru amplasarea panourilor, a bannerelor, a inserturilor n publicaii precum i costurile de imprimare. Perioada de desfurare a campaniei va fi 1 decembrie- 28 februarie 2012. 10. Strategie Media Pe parcursul perioadei campaniei se va difuza un spot de 30 de secunde n perioada de audien maxim pe principalele posturi de televiziune (PRO TV, Antena 1, Prima TV, TVR 1). Acest spot se va baza pe ideea de NECESITATE a unui pr frumos, fr mtrea i se va pleca de la ideea sloganului Dac ninge, s ning numai afar. Spune NU mtre ii si caderii parului cu Head & Shoulders. La baza acestui spot va sta modalitatea de inducie prin descrierea rezultatului aciunii produse. II Creatia Publicitara spot TV Spotul va conine 4 scene. Prima scen va nfia un grup de 3 persoane tinere, pn n 27 de ani (doi brba i i o femeie) aflate pe holul unei cldiri de birouri, discutnd problemele de zi cu zi, n spatele acestora aflndu-se uile din sticl prin care se observ c ninge afar. n scena a 2-a un al 4-lea coleg intr n cldire i-i scutur paltonul plin de zpad, moment n care unul dintre cei doi brba i care erau deja acolo exclam: De ce te scuturi aici si nu te-ai scuturat mai afar?. Personajul care doar ce intrase, iese din nou si-i scutur hainele, timp n care personajul feminin pune mna pe umrul celui care a exclamat i i nltur mtrea a care i czuse pe gulerul negru al paltonului, spunndu-i: Dac

ninge, s ning numai afar, dup care i ofer o sticl de ampon Head & Shoulders. A 3-a scen va avea ca personaj principal pe brbatul care avea mtre , nf indu-l pe acesta la du, fiind vizibil sticla de ampon Head & Shoulders cu care acesta se spla. n timp ce se spal repetnd cuvintele colegei sale Dac ninge, s ning numai afar. La finalul spotului va aprea din nou sticla de ampon Head & Shoulders, de aceast dat cu sloganul deja binecunoscut: Pentru un scalp hidratat i un pr frumos si rezistent, cu pn la 100% fr mtrea . Mesajul, care se dorete a fi transmis de-a lungul campaniei Dac ninge, s ning numai afar ce se va desfura pe parcursul campaniei anului 2011 - 2012 este acela c produsul combate foarte eficient mtreaa, i deasemenea toate efectele negative care pot duce la apariia ei. Axul psihologic va fi reprezentat de dorina oamenilor de a avea un pr n primul rnd fr mtrea, mai frumos, mai mtsos i conform ideii campaniei, de a nu fi inta glumelor prietenilor sau colegilor. Pentru a declana actul de cumprare, va fi stimulat aceasta motivaie. Conceptul de comunicare utilizat va fi unul indirect. Astfel inducia satisfaciei se realizeaz prin descrierea rezultatului aciunii produsului (n urma utilizrii produsului mtreaa dispare). Avantajul cumprrii acestui ampon, conform campaniei noastre, nu este doar faptul c te ajut s scapi de mtrea, ci i de glumele nesrate ale colegilor sau prietenilor. Pentru ca mesajul s fie cu uurin recepionat i neles de ctre publicul int se va folosi sloganul Dac ninge, s ning numai afar. Spune NU mtreii si caderii parului cu Head & Shoulders. Am ales acest slogan, deoarece este unul foarte nonconformist i care ar atrage atenia publicului int, fcndu-i pe acetia s se ntrebe n prima faz ce legtur are un ampon cu zpada. Rolul oricrui mesaj este acela de a determina un public, fie c este vorba despre o persoan, fie de un grup, s neleag un anumit lucru. Pentru ndeplinirea acestui scop emitorul trebuie s se asigure c mesajul este transmis unde trebuie i cnd trebuie. Astfel, mesajul Head & Shoulders va fi difuzat prin cele mai reprezentative medii pentru piaa int (femei i brbai, cu vrsta cuprins ntre 20 i 35 de ani, din mediul urban, cu studii superioare, active, dinamice, cu un stil de via liberal).