Rolul cercetrilor de

marketing n politica de
produs
Academia de Studii Economice Bucuresti

Abstract
Rolul principal al cercetarilor in politica de produs este acela de gasi nivelul si potentialul
unui nou produs lansat pe piata, evaluarea impactului sau asupra consumatorilor , felul
cum este privit de catre consumatori etc.
Cele mai des folosite metode de cercetare calitative sunt : analiza morfologica ,
brainstormiming-ul , sinetica etc. Pentru a testa un concept , si a vedea impactul si
parerea potentialilor clienti se folosesc cercetari calitative de tip focus grup ori interviuri
in profunzime sau cercetare de tip cantitativ ancheta.
Deasemenea cercetarile de marketing vizeaza si o buna si eficienta evaluare a nivelului
satisfactiei consumatorilor in urma consumului/utilizarii conceptului
Cuvinte-cheie: impact , calitativ , cantitativ , concept , satisfactie
Clasificare JEL: M30

Introducere
In momentul in care o companie se decide sa isi lanseze un nou produs , ori sa testeze
impactul unui concept pe piata , cercetarea de marketing are un rol extrem de important
Rolul cercetarii de produs cu privire la politica de produs este acela de usura procesul
procesului lansrii unui produs nou, studierii imaginii unui produs, evalurii
gradului de satisfacie al consumatorilor urmare a cumprrii/consumului unui produs
etc. .( Datculescu P. 2006) .
Aria decizionala in care cercetarile de marketing isi regasesc aplicabilitatea la nivelul
politicii de produs o reprezint procesul lansrii pe pia a unui
produs nou. n cadrul acestuia, cercetarea de marketing este utilizat n procesul
generrii de idei de produs nou, testrii conceptelor de produs, testrii de acceptabilitate,
pieelor test, testrii numelui i ambalajului produsului.( Datculescu P. 2006) .

n cadrul etapei de generare a ideilor de produs nou sunt utilizate o serie de

metode precum: investigarea surselor secundare, brainstorming, analiza morfologic,
listarea atributelor, sinectica, matricea descoperirilor. n cadrul acestora se urmrete
identificarea unui numr mare de idei ce vor sta la baza conturrii noului produs,
acestea fiind ulterior selectate n funcie de criterii economice, tehnologice i de
marketing. Investigarea surselor secundare poate oferi informaii despre nevoile
nesatisfcute existente pe pia, ct i despre produse din aceiai categorie care au fost
lansate cu succes n alt ar.(Orzan, G. 2001). Brainstormingul este o metod calitativ
care stimuleaz
participanii la discuie s emit ct mai multe idei cu privire la un produs nou, eliminand
astfel orice posibilitate de a critica ideile pentru noul produs.
In ordinea desfasurarii proceselor , definirea conceptelor de produs ocupa locul 2 in
structura definitorie a politicii de produs , ce are ca scop principal , sublinierea
principalelor atribute ale noului produs respectiv utilitatea adusa de el.
Deasemenea , definirea conceptului de produs poate deasemenea sa cuprinda fie o
descriere foarte simpla , sumara , fie o descriere mai amanuntita cu eventuale scheme ale
potentialului produs.
In scopul studierii eficientei introducerii unui nou produs pe piata , acesta trebuie trecut
prin cateva teste pentru a i se studia impactul asupra pietii deja existente : testul de
concept , testul de acceptabilitate , testarea numelui produsului si testarea posibilului
ambalaj. (Orzan, G. 2001).
Rolul testari de acceptabilitate este acela de a gasi nivelul la care se regaseste noul produs
atunci cand vine vorba de asteptarile potentialilor consumatori , tinand cont deasemenea
de caracteristicile psihologice , economice dar si de cele tehnice. In cadrul testarii de
acceptabilitate se ragsesc doua tipuri de testari : cea comparativa si cea monadica.
Testarea comparativa nu face decat sa compare produsul nou cu alte produse din aceeasi
categorie deja existente pe piata. Modul de desfasurare al testarii comparative ( Dillon,
Madden, Firtle, 1990, p.663) :
secvenial monadic
protomonadic
comparaia unei perechi.
comparaia repetat a unei perechi
comparaia tuturor perechilor
Cele mai des folosite metode sunt sondajul si interviul in profunzime.In cadrul acestor
metode , intotdeauna se vor regasi intrebari care tin seama de preferintele , intentiile de
cumparare , felul cum sunt evaluate atributele produsului , perceptiile consumatorilor .
Pentru a testa numele unui produs ce urmeaza sa fie introdus pe piata , sunt folosite
interviurile in profunzime ori focus-grupurile. Sunt luate in calcul aspecte precum
lizibilitatea , usurinta cu care este pronuntat numele , originalitatea , usurinta in memorare
si asocierea cu alte produse. Numele produsului trebuie s treac mai multe teste precum:
testul asocierii, testul pronuniei, testul memorizrii, testul puterii de comunicare (Quee,
1999, p. 210). In functie de rezultatele obtinute la aceste teste , produsul va capata
numele care va indeplini cele mai multe conditii.
Cand vine vorba de testarea ambalajului , acesta , la randul sau trebuie sa indeplineasca
cerinte precum : functionabilitatea , vizibilitatea , capacitatea de a atrage atentia si de a
stimula cumpararea , atractivitatea etc. Atunci cand se face testarea este de preferat ca ea
sa fie comparativa si nu monadica pentru ca numai asa ambalajul noului produs este
raportat la celelalte deja existente pe piata.
Existenta probabilitatii ca scenariile multiple sa apara mereu ii fac pe majoritatea
managerilor sa aiba o abordare complet diferit, ntruct ele nu urmresc previzionarea
unor elemente, care urmeaz a se petrece n viitor, ci punerea accentului pe construirea
unor situaii imaginare, care i-ar putea face apariia i care ar putea influena n diverse
moduri activitatea unei ntreprinderi (Postma and Liebl, 2005, p. 162). Cu alte cuvinte,
prin identificarea trendurilor de baz i a posibilelor incertitudini,
un manager poate construi o serie de scenarii posibile, care l vor ajuta s compenseze
erorile uzuale specifice procesului decizional (Schoemaker, 1995, p. 25).

Concluzii
Conform lui Aacker (Aacker,1995) punctele forte sau punctele slabe ale unei organizaii
depind de prezena sau absena anumitor resurse sau abiliti , astfel ca manipularea si
modul cum sunt intreprinse resursele sunt esentiale pentru noul produs.
Managementul organizaiilor care urmresc crearea i valorificarea avantajelor
competitive trebuie s tie i s respecte faptul c acestea trebuie s dispun de
caracteristici distincte (Barney i Hesterby, 2006).
Asadar , informaiile oferite de cercetrile de marketing ofera o utilitate pentru
luarea deciziile aferente politicii de produs, dat fiind faptul c de la apariia
ideii de produs nou i pn la evaluarea comportamentului produsului n consum se face
apel la aceste informaii.

Bibliografie
1. Aaker D.A. (1995) Strategic Marketing Management, Ed. a-IV-a, Editura
Wiley, New York
2. Datculescu P. (2006) Cercetarea de marketing , Editura BRANDBUILDERS ,
Bucuresti
3. Dillon, W., Madden, Th. i Firtle, N., (1990), Marketing research in a
marketing environment, Editura Irwin, Boston, SUA.
4. Kotler, P. i Keller, K.L. (2008). Managementul marketingului. Ed. a V-a, Editura
Teora, Bucureti.
5.Orzan, G. (2001). Sisteme expert de marketing. Ed. Uranus, Bucuresti
6. Quee, W. T., (1999), Marketing research, Editura Reed Educational and
Professional Publishing, Oxford, Marea Britanie
7. Petre D. (2006) Cercetarea de marketing , Editura BRANDBUILDERS , Bucuresti
8.Postma, T. i Liebl, F. (2005). How to improve scenario analysis as a
strategic management tool?, in Technological Forecasting & Social Change,
Vol. 72, p.161-173.
9. Schoemaker, P.J.H. (1995). Scenario Planning: A Tool for Strategic
Thinking, in Sloan Management Review, Vol.36, Nr.2, p.25-40.

Dupa cum vezi articolul are o structura foarte simpla :

- Abstract
- Cuvinte cheie
- Clasificare JEL
- Introducere
- Concluzii
- Bibliografie

1. ABSTRACTUL : trebuie sa contina un rezumat de cateva randuri

maxim 1/3 de pagina in care sa vorbesti in mare despre tema
articolului foarte concret si la obiect ce se va discuta ori despre ce este
vorba in articolul de mai jos

2. CUVINTELE CHEIE : aici trebuie sa se regaseasca cel putin 4

cuvinte care se regasesc in ABSTRACT si care sa fie definitorii
articolului , adica cele mai importante cuvinte , cuvintele dupa care
cititorul poate sa isi dea seama ce se va discuta in articolul
prezent !!!!!

3. CLASIFICARE JEL : aici intrii pe Google, scrii in search

CLASIFICARE JEL, intrii pe primul link iar acolo iti vor aparea niste
 categorii de teme (ex.: matematica , microeconomie ,
macroeconomie , cercetari de marketing , industrie etc) tu trebuie sa
stii foarte bine in ce categorie se incadreaza articolul tau si vezi ce
numar are (ex.: M31) pt marketing il copiezi si in articolul tau pe care
il vei da profesorului dupa clasificare JEL : vei scrie exact asa M31.

4. INTRODUCERE: aici se face o introducere (exact ca la compunerile

din generala) in care se pot pune eventual si citate, vorbesti in mare
despre ceea ce urmeaza sa fie tratat cu ce se mananca tema aleasa

CUPRINSUL: in care treci efectiv tot ceea ce contine articolul tau

ideile principale le dezvolti vorbesti pe tema lor, iar aici se regasesc
cele mai multe citate ale articolului tau.

5. CONCLUZII: aici scrii parerile pro si/sau contra legate de articol

alaturi de o parere proprie si personala, de asemenea si aici se pot
regasi citate.

REGULI DE CITARE
Exemplu citat :

Testarea comparativa nu face decat sa compare produsul nou cu alte produse din aceeasi
categorie deja existente pe piata. Modul de desfasurare al testarii comparative ( Dillon,
Madden, Firtle, 1990, p.663) :
secvenial monadic
protomonadic
comparaia unei perechi.
comparaia repetat a unei perechi
comparaia tuturor perechilor

ATENTIE: Indiferent ca e vorba de o propozitie, o afirmatie, o fraza, sau un

paragraf luat din absolut orice carte acesta trebuie citat.

Se scrie propozitie, afirmatia, fraza sau paragraful iar la sfarsitul acestora intre paranteze
rotunde se specifica EXACT IN ORDINEA ACEASTA: numele de familie scris cu litera
mare (ex: Rujoiu) urmat de virgula apoi anul in care a fost scrisa cartea, si numarul
paginii la care se regaseste in carte citatul.

EX: Rujoiu, 1999, pg. 999

Daca sunt mai multi autori se mentioneaza toti, in ordine alfabetica a numelui de familie.
Daca este un singur coordonator si cativa lectori, scrie intai coordonatorul urmat de
lectori.

BIBLIOGRAFIA :

Se scrie in primul rand in ordine cronologica a primei litere a numelui de familie (vezi
mai sus)

Exemplu autor bibliografie :

Aaker D.A. (1995) Strategic Marketing Management, Ed. a-IV-a, Editura
Wiley, New York

Se scrie numele de familie urmat de prenumele (toate unde este cazul ) dar
prescurtate. Intre paranteze se scrie anul publicarii cartii , urmat de numele
cartii, editia acesteia si in final editura.