Studii de caz

1. Primul proiect de neuromarketing pentru o companie din Romnia. Agricola

Bacu afl preferinele consumatorilor si cu ajutorul metodelor neurotiinifice
Productorul de carne de pui Agricola Bacu a realizat, folosind instrumentul
ConsumerBrain, un studiu de neuromareting, disciplina care com!in neurotiinele
comportamentale i maretingul.
"ez#oltat de ctre compania $%nergon Consulting, ConsumerBrain este un
instrument de cercetare de pia care in#estig&eaz modul de funcionare a
mecanismelor creierului uman i rspunde la 'ntre!area (de ce)* de ce un
consumator alege un produs 'n detrimentul altuia sau un spot +, sau c&iar un
am!alaj. (slide 1 studiu de caz 1)
(Comportamentul consumatorului este 'ntr-o continu sc&im!are, moti# pentru
care strategiile tre!uie updatate permanent. "ecizia de a apela la o cercetare de
neuromareting a #enit firesc. .#oluia Agricola Bacu s-a !azat i se !azeaz 'n
continuare pe ino#aie* ino#aie la ni#elul produselor lansate, 'n paralel cu folosirea
celor mai ino#ati#e te&nici de cercetare de pia pentru a fi permanent corelai cu
noile tendine), a declarat /rigore 0oroi, preedinte Agricola Bacu.
ConsumerBrain furnizeaz informaii despre ce face consumatorul i cum se
comport 'n momentul deciziei de cumprare. Printr-o suit de e1erciii online,
instrumentul culege informaii despre mecanismele creierului ce determina procesul
de cumprare i o!iceiurile de consum. "atele !rute culese 'n urma parcurgerii
e1erciiilor online sunt analizate i interpretate cu ajutorul metodelor de cercetare
neurotiintifice, ducnd astfel la identificarea mecanismelor ce g&ideaz tiparele
comportamentale ale consumatorilor.
$tudiul de neuromareting, primul comandat de o companie cu acti#itate pe
piaa local, s-a desfurat 'n mai 2313. (slide 2 studiu de caz 1)
$ursa* &ttp*44555.5all-street.ro4articol46areting-PR4782194Agricola-Bacau-
foloseste-neuromareting-in-studiile-de-piata.&tml
Pu!licat 'n data de : iunie 2313
2. Reclamele 0eineen au de#enit o!iect de studiu 'n neuromarketing
;n ultimii ani, studiile de neuromareting au prezentat di#erse rezultate
referitoare la efectele diferitelor materiale pu!licitare e1puse consumatorilor efectele
pe care le au 'n creierele lor. 0eineen este una dintre companiile care a com!inat
cercetarea calitati# tradi ional cu neurotiinele si te&nicile !iometrice pentru a
testa reclamele, 'n scopul de a a#ea o imagine complet a e1perien ei emo ionale a
consumatorului.
;ntruct campaniile pu!licitare 0eineen din ultimii ani au condus la creterea
#nzrilor 'n mod eficient, iar compania a reuit s construiasc propriul stil de
semntur intrinsec care rmne 'n mintea consumatorului, compania australiana
<euro-=nsig&t a decis s in#estig&eze acest aspect folosind te&nicile neuroimagistice
i a prezentat ceea ce putem 'n# a de la 0eineen. (slide 3 studiu de caz 2)
$uccesul unei campanii pu!licitare tre!uie este determinat de rezultatele de
#nzri i profita!ilitate, iar campaniile Heineken din ultimii ani au condus la o
cre tere de 53! a "#nzrilor $n 2%12 .
<euro-=nsig&t msoar acti#itatea creierului pentru a determina rspunsul
emoional i codificarea 'n memoria pe termen lung, 'n timp ce acetia sunt e1pui la
reclame 'ntr-un mediu natural. <euro =nsig&t consider codificarea 'n memorie pentru
un anumit moment al unei reclame +, dac #aloarea este de peste 3.83 >inter#alul
comun pentru majoritatea acti#itii cere!rale este de o!icei cuprins 'ntre 3.?3 @
3.83A. Binia roie reprezint acti#itatea din partea stng a creierului i surprinde
modul 'n care detaliile unei reclame sunt e#aluate. Binia al!astr este ceea ce se
'ntampl 'n partea dreapta a creierului i reprezint modul 'n care impresiile sunt
primite de consumator. (slide & studiu de caz 2)
'na dintre caracteristicile comune ale reclamelor Heineken este modul $n
care (randul este intrinsec legat de po"este. 6odul 'n care o sticl de 0einenen
apare pe o ta#, fiind ser#it de un c&elner, este o caracteristic fia!il a !randului 'n
campania ()egendar* +ourne*(. Rezultatele raportate de <euro-=nsig&t afirm
faptul c aceste semnturi de !rand pot fi un declan ator puternic, care conduce la
ni#eluri puternice de codificare 'n memorie. <u fiecare moment atinge ni#eluri
ma1ime 'n graficele prezentate, dar multe dintre momentele de !rand au a#ut #alori
de 3.83 sau c&iar mai mari. $ec#en a final este e1trem de important, iar scena
final a celor doi ce ciocnesc dou sticle de 0eineen >fiind un moment de re-
declan areA atinge ni#eluri puternice de memorare. $e pare c modul 'n care
po#estea este relatat ofer a#antaje financiare semnificati#e pentru agen iile de
pu!licitate, reu ind s fac o reclam memora!il. (slide 5 studiu de caz 2)
$ursa* &ttp*44!logde!ere.ro4re#ista-!erii4di#erse4reclamele-&eineen-au-de#enit-
o!iect-de-studiu-in-neuromareting.&tml
Pu!licat 'n data de 23 august 231?
?. P,-./ ,om#nia a organizat, 'ntre 7 i 13 mai,
cea de-a C=-a edi ie a 0ongresului 1a ional al
Studen ilor la 0omunicare , cu tema
21euromarketing3, la Casa de Cultur a $tudenilor
Bucure ti.
Prima conferin , Introducere n
Neuromarketing, a de!utat printr-o prezentare
a Anei -orga >6anaging Partner, Bemon $tudio,
Dounder Bu%er BrainA, care a prezentat domeniul
neuromaretingului, un concept nou aprut 'n lumea
maretingului i ad#ertisingului. Ana =orga a
prezentat neuromaretingul ca pe un rezultat al e#olu iei cercetrilor tradi ionale, ce
are ca scop pre'ntmpinarea ne#oilor companiilor de a se plasa ct mai sus din
perspecti#a a teptrilor consumatorilor.
;n cadrul studiului de caz Apicola Costac&e, 4alentin 5nil >"irector Dinanciar,
Apicola Costac&eA a #or!it despre studiul de neuromareting realizat de Bu%er Brain
pentru Apicola Costac&e i consecin ele acestuia. (slide 6 studiu de caz 3)
;n cea de-a doua con7erin , speaerii in#ita i, 5rago 0$rneci >$enior
Consultant, 0ead of Brain =nstitute, $%nergon ConsultingA,Andrei ,adu >C.E F
Dounder /peCA i Ale8andru 1egrea >0ead of Dace!oo, $padaA au discutat
despre neuromarketingul ca o nou cale de cunoa tere a consumatorului . 5rago
0$rneci a prezentat metodele de cercetare din neuromareting dintre care amintim*
R6< Dunc ional, ../, e%e tracing i a insistat pe desfiin area miturilor referitoare
la faptul c R6<-ul radiaz, c neuromaretingul este o metod de manipulare sau
c prin aceast metod nu este respectat #ia a pri#at. ;n cadrul acestei conferin e
au fost prezentate e1emple de reac ii ale acti#it ii cere!rale, ca urmare a #izionrii
unor scene #ideo. (slide 9 studiu de caz 3)
;n cadrul ultimei conferin e, Neuroetica. Concluzii i previziuni , 0ristian
5ucu >"irector, Centre for Ad#anced Researc& in 6anagement and Applied .t&icsA
a #or!it despre moralitatea influen rii deciziei de cumprare prin intermediul
te&nicilor de neuromareting, )eon :grean > eful catedrei de Diziologie al
Gni#ersit ii de Darmacie i 6edicin )Carol "a#ila) Bucure tiA a fcut o scurt
prezentare despre neuro tiin e, iar .i;ai <etcu >Creati#e "irector, /eometr% /lo!alA
a 'nc&eiat conferin a argumentnd importan a comunicrii cu consumatorul, prin
e1emplificarea unor campanii recente romne ti, 'n care partea tiin ific nu ocup
un rol major. (slide = studiu de caz 3)
$ursa* &ttp*44gazetadestiri.com4s-a-inc&eiat-primul-e#eniment-studentesc-care-a-
a!ordat-domeniul-neuromareting-ului4
Pu!licat 'n data de 1H mai 231I