2.1.

2 Procesul de comunicare

Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să

fi ajuns la o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc
între indivizi depinde în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale1. Pe
această bază se poate afirma cu certitudine că în afaceri în general şi în domeniul
marketingului în special eficacitatea sistemului este condiţionată de eficacitatea
comunicaţiilor. De aceea, cunoaşterea modului în care funcţionează comunicarea este
esenţială pentru specialistul în marketing, mai ales dacă atribuţiile sale includ şi sfera
comunicaţiilor.
În cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing raporturile dintre
componentele acestuia se stabilesc printr-un proces complex – procesul de
comunicare. Privită static şi într-o manieră oarecum simplistă, comunicarea poate fi
definită ca un schimb de mesaje. Dintr-o perspectivă mai largă, comunicarea apare
însă ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi în evoluţie.
Astfel, în cazul a doi parteneri de dialog – A şi B – mesajul emis de A este influenţat
într-o anumită măsură de mesajul primit anterior de la B, mesaj care la rândul său
fusese determinat de mesajul precedent transmis de A ş.a.m.d. Prin mesajele pe care le
emit, partenerii de dialog se influenţează reciproc, ceea ce face ca demersul
comunicaţional să se construiască pe măsură ce se derulează. Comunicarea apare
astfel ca un fenomen incluzând schimburile care evoluează şi tinzând către înţelegerea
mutuală a participanţilor2. Având în vedere pe de o parte aceste aspecte şi dat fiind
faptul că pe de altă parte un proces poate fi definit ca o succesiune de etape pe
parcursul cărora, printr-un set distinct de operaţii, are loc o transformare, comunicarea
este cu siguranţă un proces. Potrivit unor specialişti americani care au analizat 126 de
definiţii ale comunicării s-ar părea că aceasta este o opinie unanim acceptată şi
reflectată ca atare în literatura de specialitate, fiind dealtfel singurul aspect care nu
face obiectul unor controverse3.
În ultimii cincizeci de ani au fost puse la punct numeroase modele care descriu
procesul de comunicare, într-o manieră mai mult sau mai puţin completă. Aşa de
pildă, în anul 1948, Harold D. Lasswell aprecia că un act de comunicare complet şi
credibil trebuie să conţină răspunsul la cinci întrebări4:
 Cine comunică?
 Ce comunică?
 Prin ce media?
 Cui comunică?
 Cu ce efecte comunică?

1
John J. Burnett, op. cit., p. 65.
2
Danielle Charron, op. cit., p. 73.
3
Frank X. Dance, Carl E. Larson – The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach
(Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976), în John J. Burnett, op. cit., p. 67.
4
Alain Revon – La communication ascendante, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1988, p. 16.

69
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

Această formulă a lui Lasswell se află la baza celei mai simple scheme a
procesului de comunicare: un emiţător difuzează un mesaj pe care-l transmite printr-
un canal comunicaţional unui receptor, cu scopul de a-şi realiza anumite obiective.
O viziune asemănătoare asupra procesului de comunicare aparţine inginerului
american Claud E. Shannon care pune la punct un model devenit ulterior punct de
referinţă pentru numeroşi specialişti. În figura 2.2 este prezentat modelul cunoscut sub
denumirea Shannon – Weaver.

Figura 2.2 – Modelul Shannon – Weaver al procesului de comunicare

Semnal emis Semnal recepţionat

Sursă de Emiţător Destinatar

Canal Receptor
informare

Mesaj Sursă de zgomot Mesaj

Sursa: Le VADE – MECOM’: le livre de la communication et des media, Sciences com.,
Dunod, 1991, p.440.

Publicat pentru prima dată în The Bell System Technical Journal şi inclus
ulterior în lucrarea The Mathematical Theory of Communication5, modelul Shannon –
Weaver reflectă un proces de comunicare ce funcţionează după următoarea schemă:
- o sursă produce un mesaj care conţine informaţii;
- un emiţător operează o codificare, obţinând un semnal;
- canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul;
- în timpul transmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote;
- receptorul decodifică semnalul pentru a obţine mesajul;
- destinatarul primeşte mesajul care-i este adresat.
Modalitatea în care Shannon abordează comunicarea este puternic influenţată
de aria iniţială de aplicabilitate a modelului, şi anume telecomunicaţiile. Este vorba,
mai întâi, de faptul că se face deosebirea dintre sursă şi emiţător pe de o parte,
destinatar şi receptor pe de altă parte, fiecare fiind considerat ca o entitate cu rol
distinct în procesul de comunicare. În al doilea rând, Shannon sesizează că există
factori care pot perturba comunicarea. Iar în al treilea rând, modelul pune accentul pe
analiza conţinutului comunicării, spre deosebire de alte curente apărute în acea
perioadă, care preferau o analiză a contextului comunicării. Totodată, se poate observa
că, prezentând comunicarea dintr-o perspectivă pur tehnică, modelul Shannon –
Weaver nu include un element a cărui importanţă este fundamentală în cazul
comunicării umane: feedback-ul sau retroacţiunea.
Considerând că teoria lui Shannon şi Weaver este limitată ca aplicabilitate la
domeniul telecomunicaţiilor, în anii ’50 un grup de cercetători americani – cunoscut

5
Claud E. Shannon, Warren Weaver – The Mathematical Theory of Communication, University of
Illinois Press, 1949, p. 7, în Malra Treece, op. cit., p. 6.

70
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

sub denumirea de Şcoala de la Palo Alto (aici are sediul Universitatea Stanford), îşi
propune să studieze fenomenul comunicării din perspectiva relaţiilor interumane.
Membrii grupului îşi sintetizează demersul precizând că intenţia lor este de a arăta
care este contextul interacţional şi comunicaţional al utilizării semnelor de către fiinţa
umană şi modalitatea în care acestea sunt organizate în sisteme tranzacţionale ce
integrează toate cele cinci simţuri6. Mergând pe această linie, Şcoala de la Palo Alto a
formulat cinci axiome fundamentale sub aspectul relaţiilor interumane7.
Axioma 1 – Nu se poate să nu comunici. Atât în cazul indivizilor, cât şi în cazul
organizaţiilor, totul comunică. Tăcerea unei persoane poate avea o anumită
semnificaţie pentru o alta, după cum stilul arhitectonic al clădirii în care se află sediul
unei organizaţii sau aspectul interior al acesteia au valoarea unui mesaj pentru
diferitele categorii de public cu care organizaţia intră în contact.
Axioma 2 – Orice demers comunicaţional are două laturi: conţinutul (mesajul) şi
relaţia (partenerii de dialog).
Axioma 3 – Natura unei relaţii depinde de marcarea secvenţelor comunicaţionale
dintre parteneri. Comunicarea nu este un proces liniar, ci un proces alcătuit dintr-o
succesiune de secvenţe, cărora partenerii de dialog le atribuie un sens. De regulă, în
funcţie de nivelul lor de cultură, interlocutorii adoptă convenţii cu privire la maniera
de punctare a faptelor. Relaţiile dintre indivizi, cele dintre organizaţii sau dintre
indivizi şi organizaţii pot fi afectate în urma conflictelor care apar datorită
neînţelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele.
Axioma 4 – Fiinţa umană utilizează două moduri de a comunica: digital şi
analogic. Modul digital corespunde limbajului verbal (cuvinte scrise sau rostite), în
timp ce modul analogic presupune utilizarea limbajului non-verbal (gesturi, desene
etc.). Întrucât limbajul analogic nu posedă un echivalent pentru a exprima sintaxa
logică a limbajului digital, individul este obligat ca, atât în calitate de emiţător, cât şi
ca receptor să combine cele două limbaje şi să le traducă în permanenţă.
Axioma 5 – Fiecare schimb de natură comunicaţională este simetric sau
complementar, după cum se bazează pe egalitatea sau pe diferenţele dintre
parteneri. În cazul în care partenerii se află pe picior de egalitate, ei vor adopta un
comportament comunicaţional simetric (în oglindă); în cazul partenerilor situaţi pe
poziţii diferite (copil-părinte, student-profesor), comportamentul lor va fi
complementar. De exemplu, publicitatea pentru detergenţi utilizează comunicarea
simetrică: întrucât se adresează femeilor, clipurile publicitare sunt interpretate de
regulă de femei.
Studiile efectuate de specialiştii Şcolii de la Palo Alto s-au raportat la teoria
sistemelor şi la lucrările specialistului antropolog Mary C. Bateson. Abordarea
sistemică a comunicării accentuează aspectul relaţional al fenomenului, punctul
central al teoriei fiind interdependenţa şi interacţiunea componentelor sistemului

6
Thomas A. Sebeok, Alfred S. Hayes, Mary C. Bateson – Approaches to Semiotics, La Haye, Mouton,
1964, p. 5, în Le VADE – MECOM’, op. cit., p. 441.
7
P. Watzlawick, J. Helmick Beavin, Don D. Jackson – Une logique de la communication, Ed. Seuil,
1972, în Le VADE – MECOM’, op. cit., p. 442-443.

71
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

considerat. O asemenea viziune permite descrierea proceselor care se derulează în

cadrul sistemului în termeni de aport de energie şi de resurse, de transformare, de
rezultat, de retroacţiune, de echilibru sau homeostazie şi de interdependenţă 8.
Menţinerea echilibrului sistemului depinde în mod esenţial de fenomenul de
retroacţiune. Pe aceeaşi linie se înscriu şi lucrările lui Mary C. Bateson, care consideră
comunicarea ca un sistem de mesaje ce funcţionează sub forma unor bucle, integrând
astfel noţiunile de retroacţiune şi de autoreglare.
Pe baza consideraţiilor teoretice emise de cercetătorii Şcolii de la Palo Alto a
fost pusă la punct o nouă metodologie a schimbării. Principiul fundamental al acestei
metodologii era schimbarea regulilor sistemului relaţional în care evoluează subiectul
şi nu schimbarea directă a conduitei subiectului. Atât principiile formulate de Şcoala
de la Palo Alto, cât şi metodologia schimbării propusă îşi găsesc aplicabilitatea şi în
domeniul comunicării specifice marketingului.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de
marketing a organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să
perfecţioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând
la punct modele aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a
procesului de comunicare aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă
elemente: emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului,
decodificarea, receptorul, răspunsul, reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul 9. În
figura 2.3 este prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului
Kotler.
Figura 2.3 – Componentele procesului de comunicare

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

Conexiune
inversă Răspuns
(feedback)
8
Danielle Charron, op. cit., p. 197.
9
Philip Kotler, op. cit., p. 759.

72
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Fiecare element inclus în acest model are un rol bine definit în cadrul
procesului de comunicare. Astfel, emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază
ale oricărui act de comunicare, în timp ce mesajul şi mijloacele de transmitere a
acestuia reprezintă instrumentele de comunicare. De asemenea, codificarea,
decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale în cadrul
procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de
frecvent în sensul perturbării acestui proces.
Cunoaşterea şi înţelegerea de către specialiştii în marketing a modului în care
se derulează procesul de comunicare reprezintă o condiţie esenţială a conceperii unor
strategii comunicaţionale eficiente. De aceea, în cele ce urmează vor fi prezentate
detaliat toate componentele procesului de comunicare, din perspectiva comunicaţiilor
de marketing.
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea
realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze
diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este
iniţiatorul demersului comunicaţional.
Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de
acord cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă
trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă 10. Fiecare atribut implică
declanşarea unor mecanisme specifice prin care emiţătorul provoacă schimbări în
atitudinea sau în comportamentul receptorului. Relaţia dintre caracteristicile sursei,
mecanismele de schimbare şi rezultatele obţinute este prezentată schematic în figura
2.4.

Figura 2.4 – Atributele sursei şi mecanismele de schimbare a atitudinii

receptorului după Kelman

Atributele Mecanismele de Rezultat

sursei schimbare a atitudinii

Credibilitate Asimilare internă

Atractivitate Identificare Schimbarea atitudinii

Putere Acord

Sursa: Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25,
1961, p.58, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120.

10
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120; Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel
Şerbănică, op. cit., p. 7.

73
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

Aşa cum rezultă din figura 2.4, schimbarea atitudinii receptorului este
condiţionată de puterea sursei, care acţionează prin mecanismul acordului, de
atractivitatea sursei, care implică procesul de identificare şi de credibilitatea sursei,
care presupune declanşarea mecanismului asimilării interne11.
Acordul este rezultatul relaţiei de autoritate care există între părţile implicate
în procesul de comunicare. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense şi
penalizări, receptorul are tendinţa de a fi de acord cu eforturile persuasive ale
acesteia12. În cazul comunicării specifice marketingului, de cele mai multe ori câmpul
de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizărilor este
limitat, motiv pentru care puterea sa este redusă.

Policolor a realizat, la nivel naţional, o campanie promoţională intitulată

“Maşinile visează în culori”. Campania se referă la sistemele destinate vopsirii
profesionale a caroseriilor de autoturisme şi micilor finisări şi urmăreşte comunicarea
beneficiilor vopselelor Policolor: rezistenţă, luciu şi putere mare de acoperire.
Demersul promoţional s-a realizat pe două planuri. Pe de o parte, reprezentanţii
Policolor au distribuit, în service-urile din Bucureşti şi din ţară, pliante informative,
ghiduri de aplicare, cartele de culori pentru fiecare sistem în parte şi afişe cu sloganul
campaniei: “Ce culoare şi-ar dori maşina ta?”. Pe de altă parte, a fost pus în aplicare
scenariul “clientului misterios”: în perioada în care a avut loc campania, “clientul
misterios” a vizitat service-urile, cerând informaţii despre tipurile de vopsea pentru
caroserii de autoturisme. Angajaţii service-urilor, care au recomandat produsele
Policolor, au primit un echipament complet de lucru (salopetă, tricou şi şapcă) – în
prima parte a campaniei – şi un combinezon şi o şapcă – în a doua parte a campaniei.
Recompensele, oferite de Policolor în cadrul campaniei promoţionale, conferă
sursei mesajului putere. Anticipând primirea unor avantaje, în cazul în care răspunsul
va fi cel dorit de emiţător, publicul-ţintă (în cazul de faţă angajaţii service-urilor) îşi
exprimă acordul şi recomandă produsele promovate.

Receptorul îşi dă încuviinţarea, nu neapărat pentru că recunoaşte autoritatea

sursei, ci pentru că astfel primeşte recompense sau evită penalizări (atât recompensele
cât şi penalizările pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De aceea,
schimbarea atitudinii receptorului este în bună măsură superficială. Adesea, pe piaţa
bunurilor cu destinaţie productivă, cumpărătorii anticipează că, în condiţiile în care îşi
vor exprima acordul, vor primi anumite avantaje din partea reprezentanţilor forţei de
vânzare a firmei ofertante.

11
Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, în
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120
12
Modul în care funcţionează mecanismul acordului este foarte evident în cazul relaţiilor de tipul copil -
părinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

74
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din

punct de vedere al anumitor caracteristici de natură obiectivă şi /sau subiectivă
(trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă
receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, sau dacă îi plac unele
trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza
prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus
să adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o
consideră atrăgătoare.

În România, există deja destul de multe mărci care şi-au asociat imaginea cu
vedete autohtone, îndrăgite de public. Conform unei monitorizări, efectuată în
perioada ianuarie – august 200213, 90 de vedete au apărut, în cele opt luni, în peste
390 de spoturi publicitare distincte. Printre cele mai mediatizate personalităţi se află:
 Ileana Lazariuc (3.172 apariţii) – Danone Vitalinea, Bartender’s Gin;
 Ştefan Bănică jr. (1.559 apariţii) – Dero Surf, Radio Romantic;
 Monica Bârlădeanu (1.505 apariţii) – Alexandrion Brandy, Ivi – suc natural;
 Andreea Marin (1.055 apariţii) – Head &Shoulders, Elvila, Cif – pastă, Dove –
cream bar (ultimele două au fost promovate în cadrul emisiunii “Surprize-
surprize”);
 Virgil Ianţu (1.040 apariţii) – Ursus Premium, Danone, Dracula Park, Eurovita
Multiminerale.

În elaborarea demersurilor specifice comunicării în marketing, specialiştii au

în vedere faptul că indivizii au în mod natural tendinţa de a stabili legături şi de a se
lăsa influenţaţi de cei pe care îi plac şi de cei care li se aseamănă. Astfel, în domeniul
publicităţii, ca şi în domeniul sponsorizării, sunt utilizate, în vederea promovării
produselor, celebrităţi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităţi
admirate şi plăcute de publicul vizat.

Asocierea unei mărci cu o celebritate depăşeşte uneori nivelul imaginii. Există

mărci care îşi asumă nu numai caracterul şi personalitatea vedetei, ci şi identitatea
acesteia.
Un bun exemplu este noul parfum ISA bella, lansat în toamna anului 2002 de
Coty Beauty România. Acest parfum face parte din portofoliul mărcilor selective ale
companiei şi poartă semnătura Isabellei Rossellini. În România, campania publicitară
se realizează doar prin intermediul publicaţiilor destinate femeilor, iar machetele de
presă prezintă o imagine suprarealistă a Isabellei Rossellini, evocând rafinament şi
mister.

13
Alexandru Suruceanu – Vedetele din România în publicitatea TV, în revista Media & Advertising, nr.
37, 25 septembrie – 2 octombrie 2002, p. 19

75
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

În ceea ce priveşte credibilitatea, aceasta este dată de tendinţa de a avea

încredere în ceva sau în cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind
credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă
(internalization). Asimilarea internă se produce atunci când receptorul îşi însuşeşte
atitudinea sursei ca şi când ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că
aceasta depinde de modul în care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de
caracteristici14. Este vorba în principal de competenţa şi de prestigiul sursei, ca şi de
măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere. Competenţa sursei este dată de
cunoştinţele, experienţa şi abilităţile sale, aşa cum sunt ele cunoscute publicului, sau
prezentate prin demersul comunicaţional. O sursă considerată expert într-un anumit
domeniu are capacitatea de a modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect
legat de domeniul respectiv. În cazul comunicaţiilor de marketing este avută în vedere
destul de frecvent această caracteristică. De exemplu, firmele care fabrică produse de
înaltă tehnologie îşi recrutează reprezentanţii forţei de vânzare din rândul specialiştilor
care posedă solide cunoştinţe tehnice. În clipurile publicitare, unele produse sunt
prezentate în situaţii de utilizare care permit demonstrarea calităţilor sau a
performanţelor lor.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde şi de onestitatea şi integritatea de
care dă dovadă, acestea fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de
încredere. Însă, pentru ca sursa să fie percepută ca onestă şi integră, receptorul trebuie
să o considere bine intenţionată, obiectivă şi dezinteresată. Din acest motiv, în
publicitate de pildă, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele
sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este
vorba de gospodine). În general, iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate
că nu intenţionează să manipuleze auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să
inspire încredere şi să fie credibil.

Pentru atestarea calităţilor unui produs, se recurge, adesea, la o modalitate

aparte de transmitere a mesajului publicitar – testimonialul. Primul testimonial din
lume a fost creat în anul 1924, de agenţia de publicitate J. Walter Thompson, pentru
crema Pond’s Cold. Produsul era recomandat de o personalitate remarcabilă, Regina
Maria a României.

Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde şi de prestigiul

pe care i-l conferă poziţia deţinută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă
natură. De regulă, credibilitatea şi în consecinţă puterea de a influenţa atitudinea
receptorului este mai mare în cazul unei surse care se bucură de prestigiu, cu condiţia
14
Erwin P. Bettinghaus – Persuasive Communication, ediţia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969,
p. 104, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129.

76
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

ca procesul de comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deţine o poziţie

privilegiată şi se bucură de recunoaştere.

În cazul produselor farmaceutice, precum şi pentru anumite produse de igienă

şi de întreţinere, în procesul de comunicare se apelează la recomandările medicilor sau
ale unor asociaţii profesionale, a căror competenţă nu poate fi pusă la îndoială.
De exemplu, pasta de dinţi blend-a-med este recomandată de Uniunea
Naţională a Asociaţiilor Stomatologice.

Datorită faptului că succesul unui emiţător depinde de măsura în care acesta

este puternic, atrăgător şi credibil, specialiştii în comunicare acordă mare atenţie
studierii influenţei caracteristicilor respective. Pe lângă aceste aspecte mai există însă
o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicării, a căror clarificare este la
fel de necesară.
Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor în slujba cărora se găseşte,
identitatea emiţătorului este foarte clară: emiţătorul sau sursa de comunicare este
organizaţia care are interesul şi iniţiativa de a comunica. Din punctul de vedere al
receptorului însă, lucrurile se complică, situaţia devenind ceva mai complexă. În
numeroase cazuri, rolul de emiţător de mesaje jucat de o organizaţie nu este deloc
evident; aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în
special cei pe care adevărata sursă îi foloseşte pentru a transmite mesaje publicului
vizat. Astfel, receptorul poate percepe în poziţia sursei de comunicare reprezentanţi ai
forţei de vânzare, purtătorii de cuvânt ai organizaţiei, mediile de comunicare sau chiar
actorii care apar în clipurile publicitare difuzate la radio şi la televiziune. În plus,
aceste surse acţionează adesea concomitent şi pot avea un efect combinat asupra
atitudinii receptorului.

Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a

procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului
demers comunicaţional. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii
ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia – emiţător este
interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii,
mass media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere
ca ţintă a demersului comunicaţional.

Firma de consultanţă Roland Berger Strategy Consultants a realizat, în ţări

din Europa Centrală şi de Est - printre care şi România – un studiu, prin care s-a dorit
identificarea tipologiei consumatorilor şi a modului în care se poziţionează mărcile

77
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

utilizate de aceştia15. Cercetarea are la bază o metodologie de analiză denumită rb-

Profiler, ce implică prezentarea profilului consumatorului prin prisma a 19 nevoi
principale de consum, identificate printr-o analiză factorială a afirmaţiilor legate de
comportamentul de consum şi stilul de viaţă ale persoanelor intervievate. Studiul a
inclus o analiză a peste 200-250 de mărci de bunuri de larg consum.
În cazul berii, de pildă, sector în care există trei mari tipuri de consumatori -
băutorii de bere “de cursă lungă” (beau peste 1,5 litri o dată), băutori de nivel mediu
(consumă între 0,5 şi 1,5 litri o dată) şi consumatorii ocazionali (beau mai puţin de o
sticlă o dată) - a rezultat, în urma cercetării, că există nevoi diferite ale acestora.
Astfel, băutorii “de cursă lungă” şi cei de nivel mediu au o mai mare nevoie de
divertisment şi sunt influenţaţi de disponibilitatea produsului, în timp ce consumatorii
ocazionali sunt, mai degrabă, motivaţi de aspecte ce ţin de efectele curative ale berii.
Studiul a arătat, de exemplu, că, în România, consumatorul mărcii de bere
Stella Artois este sociabil, apreciază tot ceea ce este la modă şi doreşte să consume un
produs de calitate şi cu un grad mare de disponibilitate. De asemenea, Hopfen Konig
este marca preferată de cei sociabili, care doresc mai ales calitate şi tradiţie, în timp ce
consumatorul de Bergenbier dă dovadă de sociabilitate, pasiune şi vitalitate.

Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emiţătorul

să stabilească de la bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult
decât atât, este absolut necesară cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile,
dorinţele şi aşteptările sale, cu sistemul său de valori. Numai astfel emiţătorul va reuşi
să construiască un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.

Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariţia, în subsistemul

emiţătorului, a unei idei care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naşte prin acţiunea
conjugată a unor stimuli externi, specialiştii apreciind că în numeroase cazuri situaţiile
frustrante sunt cele care determină emiţătorul să fie creativ 16. În cazul comunicării în
marketing, ideea este generată în urma analizei situaţiei de marketing a organizaţiei–
emiţător şi a identificării problemei de natură comunicaţională ce se impune a fi
rezolvată. Căutarea unor soluţii la problema identificată conduce la apariţia ideilor
care vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este însă o noţiune abstractă, care are o semnificaţie doar
pentru emiţător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească
un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care
ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite
modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul

15
Cristian Manafu – “În căutarea consumatorului ideal”, în revista Biz Strategic – supliment de media &
marketing, nr. 51, 1-15 iulie 2002, p. 48
16
John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill
Book Company, New York ş.a., 1983, p. 23.

78
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de
decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.
Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind
alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă, deoarece ele
trebuie, pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte, să fie cunoscute
receptorului.
Simbolul poate fi definit ca un cuvânt, un gest sau orice obiect căruia indivizii
dintr-o comunitate de limbă îi atribuie o semnificaţie internă, în concordanţă cu
reguli bine înţelese şi împărtăşite17. Simbolurile cu care se operează în procesul de
comunicare sunt de două feluri: verbale şi nonverbale. Simbolurile verbale sunt
cunoscute sub denumirea de limbaj, acţionând pe baza unui sistem formal de reguli şi
metode. Prin urmare, decodificarea verbală se realizează prin citire şi ascultare.
Simbolurile nonverbale sunt utilizate în general pentru a completa comunicarea
verbală, prin susţinerea sau, dimpotrivă, contrazicerea exprimării verbale. În
comunicaţiile de marketing se recurge destul de frecvent la simbolurile nonverbale
pentru a transmite receptorului emoţii sau sentimente.

Compania de asigurări ING (fosta Nederlanden) a dezvoltat, de-a lungul

timpului, o comunicare extrem de sugestivă, în centrul căreia se află elemente cu
puternică valoare de simbol. Iniţial, în comunicarea Nederlanden, s-au folosit
simboluri ale forţei, încrederii şi protecţiei: stejarul care domina anunţurile publicitare
din presă şi panourile exterioare, jocurile copilăreşti prin care, în spotul TV, era
alcătuit N-ul din logoul companiei.
Schimbarea mărcii – trecerea la ING - a însemnat şi o modificare a registrului
simbolic, păstrându-se însă nota uşor abstractă a procesului de comunicare. Noul
simbol al companiei a devenit leul, care sugerează putere: este vorba, pe de o parte, de
puterea companiei, capabilă de acum să ofere servicii financiare integrate, iar pe de
altă parte, de puterea pe care o poate dobândi clientul care beneficiază de avantajele
unei astfel de oferte.

Până în prezent, comunicarea umană nu a ajuns să opereze cu un sistem de

simboluri unanim recunoscut şi acceptat. De aceea, atunci când codifică un mesaj,
emiţătorul trebuie să aibă în vedere faptul că aceleaşi simboluri pot avea semnificaţii
diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele însele un
sens, ci înţelesul pe care li-l atribuie cel care comunică. Prin urmare, codificarea este o
operaţiune destul de dificilă, ce poate fi realizată corect numai în funcţie de modul în
care receptorul decodifică mesajul. Înţelegerea corectă a mesajului depinde de modul
în care acesta a fost codificat.

17
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 5.

79
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

Referindu-se la cele două operaţiuni de bază ale procesului de comunicare –

codificarea şi decodificarea – unii specialişti apreciază că orice act de comunicare este
fixat în coduri, semnificaţii, contexte şi convenţii 18. Astfel, pentru a se înţelege,
emiţătorul şi receptorul trebuie să răspundă anumitor cerinţe:
1) Să împărtăşească acelaşi cod, adică acelaşi sistem de simboluri;
2) Să atribuie aceeaşi semnificaţie codurilor, interpretându-le în aceeaşi manieră;
3) Să împărtăşească un context comun;
4) Să respecte convenţiile sociale ale comunicării, adică să recunoască şi să respecte
normele situaţiei în care comunică.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis
receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al
căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o
comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul,
structura şi forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în
procesul de comunicare în marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroşi
specialişti.
* Conţinutul mesajului se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se
obţină răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie
eficient este important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să declanşeze
reacţia receptorului19. Există în principal două categorii de elemente de atracţie ce pot
fi avute în vedere în conceperea unui mesaj: raţionale şi emoţionale.
Elementele de atracţie raţionale vizează caracteristicile obiective ale
produselor, mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării,
demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului ţintă avantajele aşteptate 20.
Mesajele care iau naştere sunt de tip raţional şi sunt considerate eficiente mai ales în
cazul stimulării achiziţiilor de produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor
industriali. În sfera bunurilor de uz curent, mesajele raţionale sunt recomandate în
special pentru promovarea unor produse cu un grad mare de noutate, sau care dispun
de un element de diferenţiere, de natură obiectivă, suficient de puternic. De asemenea,
argumentele raţionale sunt eficiente dacă marca promovată este prima, din categoria
sa, care comunică.

Agenţia de publicitate Babel Communications a pus la punct campania

pentru Frisbi – prosop de hârtie pentru bucătărie, construind mesajul în jurul celui mai
important beneficiu al prosoapelor de hârtie Frisbi: puterea mare de absorbţie. Spotul
publicitar arată, foarte clar, prin demonstraţie, care este principalul avantaj al

18
Paul Attallah – Théories de la communication. Histoire, contexte, pouvoir, Presses de l’Université du
Quebec Télé-Université, Quebec, 1989, p. 32.
19
Michèle Jouve – Communication et publicité: Théories et pratiques, Bréal, Rosny, 1994, p. 101.
20
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820.

80
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

produsului. Această campanie este prima, în România, realizată pentru un produs din
această categorie.

În schimb, pe o piaţă marcată de o concurenţă puternică, pe care produsele se

aseamănă, iar mărcile nu se diferenţiază semnificativ din punct de vedere al
caracteristicilor obiective, utilizarea unor argumente de factură raţională se poate
dovedi o alegere total neinspirată.
Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează pe caracteristicile
psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca
sentimente pozitive – precum iubirea, mândria, bucuria, speranţele de reuşită, sau
sentimente negative – cum ar fi frica, vinovăţia, sau ruşinea. Mesajele emoţionale sunt
utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul bunurilor cu
destinaţie productivă.

La începutul anului 2002, producătorul de vopsele Policolor a lansat o

campanie promoţională pentru marca Policolor. Demersul comunicaţional avea ca
principal obiectiv schimbarea imaginii mărcii, Policolor fiind percepută – conform
studiilor efectuate după privatizare – ca o companie industrială cu produse de slabă
calitate, inflexibilă şi cu management neperformant. Specialiştii în marketing de la
Policolor au decis să modifice radical această percepţie; ei au redefinit personalitatea
mărcii, propunându-şi să-i atribuie următoarele caracteristici: caldă, competentă, care
oferă sprijin şi soluţii.
Aceste valori de factură emoţională au fost transmise printr-o campanie de
imagine, având ca mesaj central: “În lumea ta, tu stăpâneşti culorile”. Pentru a-şi
atinge obiectivele, Policolor a ales să renunţe, cel puţin pentru moment, la
argumentele raţionale, care generează mesaje descriptive, demonstrative.
Consumatorul este încurajat să-şi exprime personalitatea, folosind culorile în funcţie
de imaginaţie.
A fost pentru prima dată când, în România, pe piaţa lacurilor şi vopselelor, un
producător decide să construiască o campanie în jurul unor elemente de atracţie
emoţionale.

Există şi situaţii în care, în cadrul aceluiaşi mesaj, pot fi identificate atât

elemente de atracţie raţionale, cât şi elemente emoţionale. În asemenea cazuri, se
consideră că elementul de atracţie mai puternic va conferi mesajului nota dominantă;
în funcţie de argumentul dominant, comunicarea se va axa pe produs sau pe marcă.
* Structura mesajului are în vedere modul de organizare în cadrul mesajului a
diferitelor elemente componente. În cazul comunicaţiilor de marketing structura

81
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

mesajului prezintă interes sub trei aspecte: faţetele argumentului, ordinea prezentării
celor mai solide argumente şi modalitatea de a concluziona 21.
În primul rând, atunci când este conceput un mesaj trebuie să se ia decizia cu
privire la prezentarea unilaterală sau bilaterală a argumentelor vehiculate în mesaj. Un
mesaj unilateral este cel în care se menţionează exclusiv atuurile produsului, mărcii
sau organizaţiei, trecându-se sub tăcere eventualele sale slăbiciuni, ca şi punctele forte
ale concurenţei. Ca şi mesajul unilateral, cel bilateral susţine obiectul comunicării,
prezentându-i calităţile; deosebirea constă însă în faptul că mesajul bilateral admite fie
existenţa unor lipsuri ale produsului, fie prezenţa unor aspecte favorabile în rândul
competitorilor.
Opţiunea pentru un tip de mesaj sau altul depinde de următorii factori:
- opinia iniţială a receptorului cu privire la problema în discuţie;
- probabilitatea expunerii receptorului la contra-argumente ulterioare;
- nivelul de educaţie al receptorului.
Există în practică numeroase situaţii în care mesajele bilaterale sunt mai bine
percepute de receptori. Cu toate acestea, în sfera comunicaţiilor de marketing
emiţătorii preferă să opereze cu mesaje unilaterale.
Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentării
argumentelor. Pot fi identificate trei modalităţi de prezentare a celor mai puternice
argumente: la începutul, la mijlocul sau la sfârşitul mesajului. În legătură cu alegerea
uneia dintre modalităţile de prezentare, specialiştii obişnuiesc să facă următoarele
recomandări22:
» Atunci când receptorul manifestă un grad scăzut de interes cu privire la conţinutul
mesajului, este indicat ca cele mai interesante argumente să fie prezentate la începutul
mesajului. Din perspectiva comunicaţiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor
referitoare la produse a căror achiziţionare presupune un grad redus de implicare din
partea cumpărătorului (produse ieftine, a căror cumpărare generează un risc minim).
» Dacă receptorul dovedeşte un grad ridicat de interes în legătură cu problema la care
se referă mesajul, atunci este bine ca argumentele cele mai importante să fie plasate la
sfârşitul mesajului. În cazul comunicării specifice activităţii de marketing această
situaţie este întâlnită atunci când mesajele vizează produse cu un grad ridicat de
implicare din partea cumpărătorului.
» Indiferent de gradul de interes faţă de conţinutul mesajului şi oricare ar fi nivelul de
implicare a receptorului în calitate de cumpărător al produsului, situarea celor mai
puternice argumente la mijlocul mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirată.
Stabilirea structurii mesajului presupune şi clarificarea unor aspecte privind
modalitatea de a concluziona. De această dată, problema emiţătorului este de a decide
dacă cea mai bună soluţie este de a oferi receptorului o concluzie explicită sau de a-l
lăsa pe acesta să tragă singur concluziile. Pentru a găsi răspunsul la această problemă,

21
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 96.
22
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 103.

82
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

specialiştii au efectuat numeroase studii; rezultatele obţinute au permis formularea

următoarelor sugestii23:
» În general, emiţătorul este mai convingător atunci când concluzionează.
» În cazul receptorilor cu un nivel de inteligenţă mai scăzut se poate obţine o
modificare mai importantă a opiniei acestora în direcţia dorită prin formularea unei
concluzii.
» Dacă receptorul ar putea să aibă suspiciuni cu privire la intenţiile sau la interesul
emiţătorului, sau dacă receptorul simte că nivelul său de inteligenţă este subestimat
prin formularea concluziilor, atunci este indicat a se lăsa concluzionarea pe seama
receptorului.
» În cazul problemelor care presupun un grad ridicat de implicare personală din partea
receptorului este bine să i se lase acestuia libertatea de a concluziona.
» În cazul problemelor complexe este indicat ca emiţătorul să fie cel care formulează
concluziile. Această recomandare este valabilă mai ales dacă receptorul dispune de un
nivel de inteligenţă scăzut.
În comunicaţiile de marketing, aplicarea sugestiilor prezentate trebuie făcută
cu foarte mare atenţie. Astfel, dacă este promovat un produs complex din punct de
vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emiţătorul să formuleze concluziile şi să
le prezinte consumatorului aflat în poziţia receptorului. În schimb, când publicul vizat
manifestă interes faţă de produsul promovat, o soluţie mai bună ar fi de a-l lăsa pe
receptor să concluzioneze24. De asemenea, trebuie precizat că, deşi în general se
consideră că formularea concluziilor de către emiţător este mai eficientă, unii
specialişti (redactorii de texte publicitare în special) sunt de părere că în publicitate
ambiguitatea dă posibilitatea consumatorului să interpreteze mesajul şi să perceapă
beneficiile produsului în sensul considerat de acesta mai important.
* Forma mesajului se referă la modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă
ideea din punct de vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingător. Stabilirea
formei de prezentare a mesajului este legată practic de procesul de codificare, întrucât
presupune alegerea codurilor verbale şi nonverbale ce vor contribui la realizarea
obiectivelor comunicării.

Campania de comunicare, realizată de agenţia de publicitate D’Arcy pentru

grupul ING, cu ocazia schimbării mărcii, trebuia să transmită ideea apariţiei unei
companii mai puternice, care este capabilă să ofere clienţilor săi servicii financiare
integrate - ING Nederlanden (asigurări de viaţă), ING Bank (servicii bancare) şi ING
Barings (investiţii de portofoliu) se regăsesc sub aceeaşi denumire: ING.

23
C. I. Hovland, M. Mandell – An Experimental Comparison of Conclusion–Drawing by the
Communicator and by the Audience, în Journal of Abnormal and Social Psychology, vol. 47, iulie 1952,
p. 581-588 şi D. L. Thistlethwaite, H. de Haan, J. Kamenetzky – The Effects of Directive and
Nondirective Communication Procedures on Attitudes, în Journal of Abnormal and Social Psychology,
vol. 51, iulie 1955, p. 107-113, în T. A. Shimp, M. W. DeLozier, op. cit., p. 104.
24
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 821.

83
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

Această idee a fost exprimată cu ajutorul sloganului – “ING. Eşti mai

puternic”, dar mai ales prin intermediul imaginilor. Spotul difuzat la televiziune
prezenta un leu, care păşeşte maiestuos, oglindit în faţetele unei prisme. În primul
moment, imaginea lăsa impresia existenţei mai multor animale; pe măsură ce leul se
apropie de cameră, imaginile din oglindă dispar. Reflexiile în oglindă reprezintă
serviciile şi produsele ING, iar semnificaţia finală, sugerată de faptul că în imagine
rămâne un singur leu, este aceea că, de acum, serviciile sunt integrate, sunt oferite de
aceeaşi companie şi se regăsesc sub o singură denumire: ING.
Campania publicitară a avut două componente: televiziune şi presă. Spotul TV
a rulat, în două variante (de 30” şi de 15”), la mai multe posturi de televiziune: PRO
TV, Antena 1, Prima TV şi Discovery.

În cazul comunicaţiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care,

în cele mai potrivite combinaţii, produc efectele dorite de emiţător. Este vorba de
elementele de codificare verbală – cuvintele şi combinaţiile de cuvinte – şi de
elementele de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile feţei, caracteristicile vocii,
imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol
important în procesul de comunicare. Aşa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent
numelui unei mărci ajung să influenţeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De
asemenea, caracteristicile vocii (ritmul şi viteza rostirii, timbrul, intonaţia) sau
vocalizările (pauzele, suspinul, respiraţia, interjecţiile) pot exprima diferite sentimente
şi pot transmite receptorului emoţii.
În domeniul publicităţii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care
permit influenţarea atitudinii receptorului chiar şi în condiţiile în care cuvintele lipsesc
sau sunt utilizate foarte puţin. În acelaşi timp, în cazul mesajelor difuzate prin
intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joacă muzica.

Se întâmplă destul de frecvent ca melodii celebre să fie folosite pentru coloana

sonoră a unor spoturi publicitare. Iată câteva exemple:
 Rolling Stones – “She’s a rainbow”, pentru Apple Imac Colours;
 Elvis Presley – “Blue suede shoes”, pentru Apple Mac Blue;
 Beethoven – “Sonata lunii”, pentru Audi;
 Frank şi Nancy Sinatra – “Something Stupid”, pentru Citroen;
 Louis Armstrong – “What a wonderful world”, pentru Levi’s;
 Madonna – “Ray of Light”, pentru Microsoft Windows XP;
 Elvis Presley – “A little less conversation”, pentru Nike;
 Queen – “Bohemian Rhapsody”, pentru Renault Scenic.

84
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

Specialiştii comunicaţiilor de marketing sunt de părere că muzica atrage

atenţia asupra mărcii, influenţează imaginea acesteia, sporeşte înţelegerea mesajului,
generează atitudini favorabile şi poate determina chiar alegerea mărcii 25.
În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al
ambalajului, atunci se va acorda atenţie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii şi
formei, fiecare dintre acestea având o importanţă mai mare sau mai mică, în funcţie de
natura produsului.
Se consideră că în general un mesaj are mai multe şanse de a atrage atenţia
publicului ţintă dacă sunt avuţi în vedere următorii factori:
 mesajul trebuie să aibă o valoare practică pentru publicul vizat (obiectul
comunicării să prezinte interes);
 mesajul trebuie să fie interesant pentru publicul vizat;
 mesajul trebuie să furnizeze informaţii noi despre produsul promovat sau despre
marcă;
 mesajul trebuie să susţină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare luate
recent de consumatori;
 prin modul său de prezentare, mesajul trebuie să producă un efect puternic asupra
publicului.

Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de

comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de
comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între
emiţător şi receptor. Potrivit opiniei unor specialişti, legătura dintre comunicare şi
medii este atât de puternică încât istoria comunicaţiilor se confundă cu istoria mediilor
de comunicare în relaţia lor cu societatea. Astfel, Harold A. Innis defineşte
comunicarea drept ansamblul mijloacelor materiale şi intelectuale pe care o civilizaţie
le utilizează cu scopul de a transmite şi de a stoca, de-a lungul timpului şi pentru
generaţiile viitoare, cunoştinţele26. În viziunea lui Innis fiecare civilizaţie îşi conservă
şi transmite mai departe obiceiurile, filosofia, artele etc. în mod diferit, în funcţie de
mediile de comunicare de care dispune, între acestea existând o relaţie cu dublu sens.
De asemenea, Innis atribuie mediilor un înţeles mai larg, ce depăşeşte semnificaţia
modernă de media de masă; de la tăbliţa din lut şi papirusul utilizate în anii dinainte de
Cristos, continuând cu hârtia şi tiparul şi până la radiofonie, celuloid şi internet, toate
reprezintă mijloace de transmitere a unor mesaje mai mult sau mai puţin complexe.
În cazul comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de canale de
comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale nepersonale 27.

25
Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op.
cit., p. 116.
26
Harold A. Innis – L’Oiseau de Minerve, în Communication Information, vol. 5., Québec, Université
Laval, 1983, p. 267-297, în Paul Attallah, op. cit., p. 244-267.
27
Philip Kotler, op. cit., p. 771.

85
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe
persoane. Prin intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor
poştale agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în
legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei
tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert şi
canalele sociale28.
Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ce intră în contact cu clienţii.
Canalele expert sunt formate din specialiştii independenţi care pot face aprecieri
favorabile sau nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar canalele
sociale sunt alcătuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane
care discută cu indivizii ce fac parte din publicul ţintă. În procesul de comunicare
specific activităţii de marketing, atât reprezentanţii forţei de vânzare, cât şi experţii şi
diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca ţinte distincte. Ele prezintă interes în
măsura în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de
comunicare în raport cu consumatorul final.

Vânzătorii de obiecte sanitare şi plăci din ceramică

influenţează consumatorul final29
Aşa cum rezultă dintr-un articol publicat în revista Capital, una dintre
priorităţile producătorilor şi importatorilor de gresie, faianţă şi obiecte sanitare,
prezenţi pe piaţa românească, este dezvoltarea propriilor reţele de distribuţie.
Potrivit unui studiu, efectuat în primăvara anului 2002 de IMR&Cgroup
(International Marketing Research&Communication Group), consumatorii români nu
aleg obiectele sanitare şi plăcile din ceramică după marcă, ci în funcţie de raportul
calitate-preţ. Ori, conform studiului, informaţiile despre calitate – durabilitate, uşurinţa
în întreţinere, rezistenţă la impact şi confort – sunt obţinute de publicul neavizat din
spaţiile de vânzare, direct de la personalul prezent în magazin.
În aceste condiţii, se apreciază că decizia de cumpărare depinde în foarte mare
măsură de informaţiile oferite de vânzători. De aceea, companiile care acţionează pe
această piaţă consideră importantă investiţia în prezentarea produselor în punctele de
vânzare, dar, mai ales, în instruirea personalului care intră în contact direct cu
cumpărătorii potenţiali.

În prezent, organizaţiile economice devin tot mai conştiente de eficienţa

canalelor de comunicare personale, eficienţă datorată în special posibilităţii de a
individualiza expunerea (în cazul în care emiţătorul poate controla canalul),
atractivităţii şi credibilităţii canalului în raport cu receptorul (în special în cazul
canalelor expert şi sociale), ca şi posibilităţii de a percepe în mod direct reacţia

28
Philip Kotler, op. cit., p. 771.
29
Revista Capital, nr. 40, 3 octombrie 2002, p. 13

86
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

receptorului. De aceea, anunţătorii caută diferite modalităţi de a stimula aceste canale

să vehiculeze mesaje favorabile organizaţiei şi produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a
folosi contactul direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţător şi receptor.
Din această categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile,
posturile de radio şi de televiziune, mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe,
sigle), ambianţa, evenimentele promoţionale, precum şi mijloacele electronice de
comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv
pentru care eficienţa lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că
pot transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de indivizi, lucru important în
cazul în care ţinta comunicaţională este largă. În plus, mijloacele de comunicare
nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.
În ultimul timp, marile companii acordă o atenţie din ce în ce mai mare
amenajării interioare şi exterioare a sediilor, considerând că spaţiile de lucru au
devenit importante canale de comunicare. Arhitectonica şi designul acestora
contribuie, în bună măsură, la construirea şi susţinerea imaginii companiei, la
afirmarea originalităţii şi a bunului gust. Mai mult decât atât, unele companii
consideră că designul interior este o componentă a sistemului de identificare vizuală şi
un element capabil să le reflecte cultura.

Comunicarea prin intermediul designului spaţiului de lucru 30

Prin designul interior, sediul companiei PriceWaterhouseCoopers inspiră, în
acelaşi timp, eleganţă, căldură şi originalitate. În amenajarea spaţiului de lucru au fost
aplicate cele opt culori ale mărcii (ocean, sand, bordo, aubergine, olives, terracotta,
wheat şi earth) şi caracteristicile filosofiei PriceWaterhouseCoopers, care se axează pe
oameni, cunoştinţe şi universalitate. Sălile poartă, fiecare, denumirea uneia dintre
culorile mărcii şi sunt personalizate cu câte o coloană, colorată conform denumirii.
Nici materialele nu au fost alese la întâmplare: lemnul este folosit pentru că sugerează
căldură şi prietenie, iar sticla şi metalul pentru că exprimă dinamism şi modernitate.

Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj

publicului ţintă. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de
capacitatea lor de a atinge o ţintă predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să
permită transmiterea mesajului în condiţii de maximă eficienţă reprezintă una dintre
cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor
comunicaţionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor.
Receptorul decodifică mesajul şi reacţionează.
30
Revista Biz, nr. 42, 29 ianuarie – 11 februarie 2002, p. 24

87
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la

mesaj. Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun
început care este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Numai
în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de
comunicare.

Figura 2.5 – Modelele ierarhizării răspunsului

Modele Modelul Modelul Modelul Modelul

Niveluri AIDA Ierarhiei Inovaţie - Comunicaţiilor
de răspuns efectelor adoptare
Conştientizare Expunere
Nivelul
cognitiv Atenţie Conştientizare Receptare
Cunoaştere
Răspuns cognitiv
Interes Plăcere Interes
Nivelul Atitudine
afectiv Preferinţă
Dorinţă Evaluare
Convingere Intenţie
Încercare
Nivelul
conativ
Acţiune Achiziţionare Adoptare Comportament
(Cumpărare)

Sursa:
E. K. Strong – The Psychology of Selling, McGraw-Hill, New York, 1925, p.9; Robert J.
Lavidge, Gary A. Steiner – A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,
Journal of Marketing, octombrie 1961, p.61; Everett M. Rogers – Diffusion of Inovations, Free
Press, New York, 1962, p.79-86; în Philip Kotler, op. cit., p.764.

În numeroase cazuri, răspunsul pe care emiţătorul îl aşteaptă de la destinatarul

mesajului este achiziţionarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situaţiile în care
este vizat consumatorul şi numai după ce are loc un proces decizional adesea complex
şi de lungă durată. Considerând că achiziţionarea produsului este răspunsul final pe
care emiţătorul doreşte să-l obţină din partea receptorului-consumator, trebuie spus că
există şi alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicaţiilor de marketing. În

88
 Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing

funcţie de nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de

răspuns pot fi structurate astfel: răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă şi de
natură comportamentală. Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor
modele care prezintă etapizat răspunsurile posibile, obţinute în urma recepţionării
unui mesaj: modelele ierarhizării răspunsului.
Modelele prezentate în figura 2.5 se bazează pe ideea că, până să ajungă să
achiziţioneze un produs, consumatorul trece printr-o serie de etape, fiecare etapă
reprezentând, la un moment dat, un răspuns posibil la mesajul emis de anunţător.
Astfel, răspunsul cognitiv se referă la cunoştinţele receptorului în legătură cu obiectul
comunicării, răspunsul afectiv la atitudinea în raport cu obiectul comunicării, iar
răspunsul conativ are în vedere acţiunea propriu-zisă în direcţia achiziţionării
produsului. Ierarhizarea răspunsului potrivit succesiunii de secvenţe înveţi – simţi –
acţionezi este valabilă mai ales în cazul în care receptorul este implicat puternic în
procesul de achiziţionare a unui produs, acesta diferenţiindu-se considerabil în raport
cu produsele asemănătoare.
Dacă receptorul nu percepe însă o mare diferenţă între produsele aparţinând
aceleiaşi categorii, chiar dacă este puternic implicat în actul cumpărării, atunci este
aplicabilă o altă succesiune de secvenţe şi anume cea de tipul acţionezi – simţi – înveţi.
Iar în cazul în care receptorul percepe produsele din aceeaşi categorie ca fiind
prea puţin diferenţiate, iar implicarea sa în procesul de cumpărare este redusă, cea mai
potrivită succesiune de secvenţe este înveţi – acţionezi – simţi.
Prin intermediul comunicării, agentul economic urmăreşte să obţină un anumit
răspuns din partea receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se
succed, în cazul unui anumit produs, diferitele secvenţe care definesc reacţia
consumatorului, precum şi etapa în care se află acesta la un moment dat, emiţătorul va
stabili care este următorul răspuns pe care doreşte să-l obţină şi va alege cele mai
potrivite căi de acţiune.
Privit dintr-o perspectivă dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma
unor schimburi de mesaje care se succed, evoluând de la o secvenţă la alta. Pentru a
asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă
în permanenţă că sunt înţeleşi şi să-şi ajusteze discursul în funcţie de modul în care
partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, în cazul
comunicaţiilor de marketing, una dintre preocupările majore ale anunţătorului vizează
cunoaşterea răspunsului receptorului.

Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a

răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze
mecanismele care vor asigura retroacţiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul
cercetărilor de marketing.
Folosind metode şi tehnici specifice de cercetare, specialiştii pot determina de
exemplu dacă mesajul a atras atenţia publicului vizat, dacă a reuşit să trezească

89
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

interesul faţă de obiectul comunicării sau dacă a avut anumite efecte asupra
comportamentului consumatorilor.

În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a

acţiunii unor factori de natură endogenă şi /sau exogenă. Aceşti factori pot interveni la
nivelul diferitelor secvenţe-componente ale procesului, în sensul bruierii actului
comunicaţional corespunzător fiecăreia şi implicit a întregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectată de pildă în condiţiile în care se realizează o
codificare defectuoasă, ca urmare a cunoaşterii superficiale a receptorului, datorită
alegerii unor canale de comunicare necorespunzătoare sau în cazul în care cercetările
de marketing menite să asigure retroacţiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
Totodată, în mediul extern al emiţătorului există o serie de fenomene care pot
influenţa negativ procesul de comunicare iniţiat de acesta. Abundenţa şi agresivitatea
mesajelor de natură promoţională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca şi
impactul mult mai puternic al campaniilor promoţionale concepute cu profesionalism
de unii concurenţi perturbă, adesea, demersurile comunicaţionale ale anunţătorului. În
plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă sau reţinerea selectivă să afecteze recepţionarea mesajului de către publicul
ţintă31.
Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor
factori perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers
comunicaţional se va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în
aşa fel încât să se reducă la minim influenţa lor.
Eficienţa procesului de comunicare specific activităţii de marketing are
implicaţii majore asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei. În general, se consideră
că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite
următoarele condiţii32:
 Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis.
 Mesajul şi-a atins scopul.
 Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.

Sursa: IOANA CECILIA POPESCU (2003)

COMUNICAREA DE MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII,
ediția a II-a, Editura Uranus

31
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 8-9.
32
Malra Treece, op. cit., p. 8.

90