Cercetri de marketing

Definiie de referin n anii 60 dat de Comitetul de Definii al Asociaiei Americane de Marketing : culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. O nou abordare n 80 a propus o nou definiie: conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; genereaz, perfecioneaz i evolueaz aciuni de marketing; monitorizeaz activitile de marketing;mbuntete nelegerea marketingului ca proces. n 1948 ESOMAR pubic un Cod de Practic. Principalele caracteristici ale definiiilor - rolul cercetrii - caracterul tiinific -caracterul procesual (ansamblu de activiti intercorelate) -obiectivitatea cercetrii -protecia i confidenialitatea datelor Aspectele cercetate - organizaia (obiective, strategii) - mediul extern - interfaa organizaiei Dezvoltarea cercetrii de marketing nainte de 1910 (debutul cercetrii de marketing) efectuarea unor cercetri sporadice apariia unui nr mic de firme ce efectuau cercetri 1910-1920 (dezvoltarea timpurie) nfiinarea primelor departamente specializate n cercetri de marketing crearea birourilor de cercetri n domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetrii 1920-1940 (creterea importanei trecerea de la era produciei la era vnzrilor publicarea primelor cri extinderea utilizrii sondajului promovarea eantionrii probabilistice 1940-1960 (redefinirea coninutului cercetrii de marketing) abordarea unor noi domenii nceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetrilor operaionale nfiinarea ESOMAR 1960-1980 (maturizarea cercetrii de marketing) invovaii metodologice i tehnologice apariia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei industrii prima ediie a codului internaional ICC/ESOMAR 1980-1990 (dezvoltarea bazatpe tehnologia informaiei) utilizarea pe scar tot mai larg a calculatoarelor noi aplicaii software dup 1990 (globalizarea i ascensiunea) expansiunea pe piaa mondial dezvoltarea cercetrilor online

Rolul cercetrii de marketing - identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poteniale - fundamentarea alegerii unei alternative decizionale - evaluarea eficienei deciziilor de marketing Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric a gradului n care un obiect posed o anumit caracteristic. Instrumentul prin care se realizeaz msurarea este scala . Scalarea este o extensie a msurtorii i reprezint activitatea de priectare i constituire a scalelor. Scala trebuie s fie inteligibil i s diferenieze diferitele nivele de intensitate. Tipuri de scale - unidimensionale (o singur caracteristic) - multidimensionale (mai multe caracteristici) - nominale (neparametric, nenumeric): permite clasificarea stimulilor, presupune o singur relaie de echivalen) - ordinal (neparametric, nenumeric): permite ordonarea alternativelor, indic poziia relativ a unui stimul n raport cu ali stimuli - interval (parametric)- unitai de msur egale, zero este punctul de origine al scalei(stabilit de cercettor) - proporional (parametric)- zero este unic Caracteristici Preferina Tipul de scal Clasificri Ordonri Intervale egale Origine unic Cercettorului Respondentului Nominal Da Nu Nu Nu Ordinal Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu Proporional Da Da Da Da Tipuri de scal Nominal Ordinal Interval Proporional Tendina central Valoarea i grupul modal Mediana Media aritmetic Media geomeric
1.Difereniala semantic

Testul de semnificaie Testul Testul U Testul Student, Fisher Testul Student, Fisher

Msurarea corelaiei Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficietull de corelaie i variaie

1.Persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre un stimul care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare(cercettorul poate face o medie aritmetic ponderat) 2. Se alctuiete un set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil(acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total. 3. Are 10 niveluri (5+,5-) iar ntre cele dou semne se situeaz atributul evaluat. 4.Subiectul trebuie s aleag care dintre stimuli are o poziie mai bun. Pentru interpretare se folosesc proporii, apoi n alt tabel tot ce e >0,50 are 1, tot ce e <0.50 primeste 0. Se clasific apoi rezultatele. 5.Ptr n stimuli necesit n-1 decizii de evaluare. De cte ori apare locul ocupat (4 locuri)+...

noncomparative

2. Scala lui Likert

3. Scala lui Stapel 4.Metoda comparaiilor perechi 5. Metoda ordonrii rangurilor comparative 6. Scala cu sum constant

Metode de scalare

6. Subiectului i se solicit s mpart 10(100) ntre 2 sau mai muli stimuli.

7. Q-Sort

7. Respondentul sorteaz pe o poziie anume n funcie de ct de mult apreciaz atributul. 8. Se studiaz atitudinea unui idivid fa de acele atribute.

8. FishbeinRosenberg

Eroarea sistematic afecteaz msurarea n mod constant reprezentnd influena factorilor stabili. Eroarea aleatoare rezult din schimbri aleatoare, din diferene ntre respondeni sau ntre situaiile n care se realizeaz msurarea.

Informaiile secundare contribuie la: crepterea gradului, de nelegere a problemei investigate, elaborarea ipotezelor cercetrii, identificarea metodei de cercetare i a naturii datelor, proiectarea schemei de eantionare, asigurarea unei interpretri ade cvate a informaiei primare. Este nevoie de: identificarea nevoii de informaii, cutarea surselor de informaii, colectarea informaiilor secunda re, identificarea nevoii suplimentare de informaii. Principalele avantaje: costul i timpul de obinere, disponibilitatea. Dezavantaje: relevana informaiilor, vechimea informaiilor, acurateea. Tipuri de surse secundare: interne (nregistrrile contabile, rapoarte de vnzri(, externe (publicaii statistice, ale camerei de comer, ale bncii naionale, ale organizaiilor statistice internaionale)
Dimensiuni Nivelul realitii vizate Natura realitii vizate nelegerea realitii Relaia dintre cercettor i subiect Relaia dintre teorie i cercetarea empiric Selecia unitilor Timpul Metode principale Natura datelor obinute Stilul raportului Cercetri de tip Cantitativ Calitativ Pozitivist- explicativist Fenomenologic- comprehensiv Macrosocial, global, formal Microsocial, local, contexual Static i exterioar Procesual Cercettorului Subiecilor Distant Apropiat De verificare a teoriei prin cercetare De emergen a teoriei pe parcursul cercet Eantionare statistic ntreaga pop sau eantionare teoretic Perioade scurte Perioade lungi Experimentul, ancheta pe baz de chestionar Observaia participativ, interviu intensiv De mare fidelitate Complexe, bogate Cifre, tabele,grafice Limbaj natural metaforic, cu puine date stat Msurarea obiectiv a faptelor Construirea realitii sociale Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactive Reliabilitatea este hotrtoare Autenticitatea este hotrtoare Liber de valori Valorile sunt prezente i explicite Independen de context Constrngeri situaionale Multe cazuri, subieci Puine cazuri, subieci Analize statistice Analize tematice Cercettorul este detaat Cercettorul este implicat

Trei niveluri de rspuns: rspuns cognitiv i conativ(incontient). Insatisfaciile primare (tehnice obiective, contiente i exprimate), secundare (afective, contiente, frecvent neexprimate), simbolice (incontiente, neexprimate direct) Contextul utilizrii cercetrii calitative dac cercetarea are un rol exploratoriu (preced studii de natur cantitativ), dac cercetarea vizeaz nelegerea unui fenomen (investigaii de sine stttare) Scopul cercetrii cantitative familiarizarea cercettorului cu problema studiat, identificarea ipotezelor de lucru, explorarea motivaiilor i atitudinii consumatorului, nelegerea comportamentului de cumprare i de consum, structurarea dormelor, obiectivelor. Organizarea cercetrii calitative. 1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii 2. Stabilirea obiectivelor cercetrii 3. Alegerea modalitilor de culegere a informaiilor 4. Alctuirea eantionului 5. Recrutarea participanilor 6. Pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor 7. Culegerea informaiilor 8. Relucrarea, analiza i interpretarea 9. Redactarea raportului final Metodele de studiere a motivaiilor: nondirectivitatea (interviu individual) i dinamica grupurilor mici (focus grup). Tehnici: testul apercepiei tematice, tehnica benzilor desenate, testul frustrrii, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc, testul completrii frazei, testul continurii povestirii, psihodrama, interpretarea de roluri, brainstormingul, sinectica, analiza p roblemelor, metoda inventarierii caracteristicilor, analiza morfologic, maricea descoperirilor.

Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare. Ofer informaii despre: comportamentul nonverbal al persoanelor, comportamentul verbal, aciunile ntreprinse de subieci, relaiile spaiale, denomene, situaii, derularea n timp a unor fenomene, obiecte fizice, coninutul unor mesaje.. Condiii - informaii ce au caracterul observabil, repetitiv, durata relativ scurt Avantaje: furnizarea de informaii despre comportamentul efectiv, absena probleelor egate de primirea rspunsurilor, evitarea erorilor sistematice datorate moderatorului, rapiditatea culegerii datelor, obinerea informaiilor ce nu pot fi verbalizate uor. Dezavantaje: nu pot fi abinute anumite informaii, costul i durata su nt mari, predictibilitatea unor comportamente este sczut, focalizarea asupra comportamentului public.

Observarea

Mediul de desfsurare

Gradul de disimulare

Gradul de structurare

Apelarea la factorul uman&echipamente

Coordonata temporal

n mediul natural

disimulat

structurat

personal

direct

in mediul simulat

nedisimulat

nestructurat

bazat pe echipamente

indirect

Sondajul o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Elemente: chestionarul, cadrul de eantionare eantionul reprezentativ, operator de interviu, respondent, unitate de sondaj, unitate de cercetare. Particulariti- comunicarea cu respondentul, reprezentativitatea eantionului, caracterul preponderent descriptiv, caracterul preponderent cantitativ Tipuri n funcie de gradul de strcuturare: structurat (formulare i ordine prestabilit) chestionr cu multe ntrebri nchise; un grad mai sczut de structurare (dac se dorete s se analizeze anumite laturi ale unui fenomen) cunoaterea scopului cercetrii: nedisimulat i disismulat criteriul temporal: transversale (culegerea datelor o singur dat) i longitudinale ( evoluia n timp a unui fenomen) modul de comunicare cu respondenii: clasice (personale, telefonice, prin pot), aistate de calculator (personale, telefonice asistate, telefonice activate de o voce computerizat), online. Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera date. Rolul: asigurarea informaiei necesar pentru luarea deciziilor. Proiectearea chestionarului: specificarea informaiilor dorite, a ipotezelor i a obiectivelor urmrite, stabilirea metodei de culegere a datelor (modul de administrare, locul, frecvena de realizare), elaborarea ntrebrilor (ntrebare cu dou atri bute msur dubl, tipuri: deschise, nchise-dihotomice, multihotomice, mixte; ordinea ntrebrilor -informaii de baz, clasificare, de identificare; principiul

plniei de la general spre specific, principiul sarcinii, principiului chestionrii), proiectarea fizic, avizarea de ctre client, prestarea i revizurirea, varianta final i tiprirea.
Criterii Flexibilitatea culegerii datelor Diversitatea ntrebrilor Stimuli fizici Flexibilitatea geografic Uurina reconectrii Comoditatea respondentului Constrolu culegerii datelor Constrolul eantionului Constrolul mediului Controlul operatorului Cantitatea de informaii Rata de rspuns Eroare datorit anonimitii Eroare dezirabilitate socio Eroare inf sensibile Eroare dat operatorului Viteza de ob informaii Costul Sondajul Clasic Telefonice Medie Mic Mic Mare Mare Medie-mare Mare Mediu-mare Mediu Mediu Mic Medie Medie Medie Mic Medie Mare Mediu Asistat de calculator Personale/telefonice Medie spre mare Mare Mare Mare Mic Medie Mare Mediu-mare Mediu-mare Mediu Medie Mare Mare Mare Medie Mic Medie Mediu

Personale Mare Mare Medie spre mare Medie Mic Mica-medie Mare Mare-mediu Mediu-mare Mic-mediu Mare Mare Mare Mare Mare Mare Medie Mare

Potale Mic Medie Medie Mare Mare Mare Mic Mic-mediu Zero Mare Mic Mic Mic Mic Zero Mic Mic

Erorile datorate cercettorului (surogatul de informaie, eroarea de definire a pop int, de cadrul de eantionare, procedurile de eantionare, de msurare, de prelucrare, analiz i interpretare)

Eroarile sistematice

Erorile datorate operatorului de interviu (lipsa caracterististicilor sau abilitilor necesare, distosionrii deliberate)

Eroarea total Erorile datorate respondentului (nonrspunsuri, datorate rspunsurilor)

Eroare aleatoare de eantionare

Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem nlocuitor S` cu care se gsete ntr-o relaie de analogie. Tipuri: tehnici de simulare analogica, nueric, hibrid; simulare convenional, interactiv vizual, simularea virtual. Eantionarea este procesul de selectare a unei pri dintr-un univers statistic ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de a desprinde concluzii despre ntreg universul. Obiective: gradul de reprezentativitate, rezultate stabile, utilizarea eficien a resurselor. Plan de eantionare: definirea populaiei int, stabilirea carului de eantionare, alegerea metodei de eantionare, determinare mrimii eantionului, elaborarea i testarea procedurilor de eantionare.

Formul: n-dimensiunea eantionului z-coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii s-abaterea standard la nivelul eantionului e-marja de eroare Formul: t-coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor p-ponderea neprocentual a componentelor q-1-p Corecia eantionului: Metode de eantionare probabilistice: simpl aleatoare (metoda tragerii la sori, metoda tabelelor cu numere aleatoare, metoda computerizat, metoda zilei de natere, primei litere, seriilor), sistematic ( , proporia de selecie, be-dimensiunea bazei de eantionare, b-dimensiunea prestabilit a eantionului), stratificat, de grup, multistadial. Metode de eantionare neprobabilistice: prin calcularea cotelor, bulgrului de zpad