Tema 3

POLITICA DE PRODUS
Uniti de nvare
Noiunea de produs
Strategia de produs
Lansarea produselor noi
Produsele mature i strategia de marketing
Gama de produse
Marca de produs
Condiionarea produsului
Obiectivele temei:

nelegerea conceptului de produs n optica de marketing

Analiza principalelor strategii referitoare la portofoliul de produse
Suprinderea modului n care se realizeaz inovarea i realizarea de produse noi
Analiza mrcii i a principalelor sale caracteristici

Timpul alocat temei : 4 ore

Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005
3.1 NOIUNEA DE PRODUS
3.1.1. Definirea produsului n optica marketingului
Definiie
n optica marketingului, produsul reprezint un ansamblu de elemente materiale i imateriale, care
ndeplinesc funciunile de utilizare i funciile de apreciere pe care le dorete cumprtorul avnd capacitatea
de a satisface anumite nevoi.
- suportul fizic al produsului,
Elementele
- caracteristici tehnice i fizice, cum sunt: greutatea, volumul, durata de via,
materiale
compoziia, etc.
1

Elementele
imateriale

atributele calitative i simbolice (imagine, valoare, publicitate etc.) percepute de ctre

consumator.

Funciile de
utilizare

corespund unei folosine utilitare a produsului. De exemplu, pentru un ceas, aceast

folosin se va referi la indicarea orei, eventual a zilei din sptmn i a datei.

Funciile de
apreciere

(de prestigiu) confer obiectului o valoare de simbol i un rol de comunicare. Ele au

un efect psihic asupra utilizatorului (ncrederea n sine etc.) i asupra persoanelor care
identific respectivul utilizator.
3.1.2. Clasificarea produselor

innd cont de marea diversitate a produselor existente, este important clasificarea lor n scopul uurrii
procesului de elaborare a politicilor de marketing. Clasificrile produselor sunt extrem de numeroase n funcie
de criteriile care se adopt.
a) Dup natura economic:
produse independente (detergenii i nclmintea, autoturismele i mbrcmintea);
produse complementare (autoturismele i pneurile);
produse substituibile (cafeaua i ceaiul).
b) Dup locul ocupat n procesul de producie:
materii prime (petrolul, crbunele etc);
bunuri de producie (un pod rulant, un strung etc),
bunuri de consum (un costum de haine, un televizor etc);
c) Dup durata de utilizare:
bunuri de uz curent (nondurabile), care se consum rapid;
bunuri de folosin ndelungat (durabile), care sunt destinate spre utilizare o perioad mai
lung de timp.
n general, preul celor din a doua categorie este mai ridicat i, n legtur cu aceste bunuri, se deosebesc
dou categorii de cereri: una de prim dotare i alta de nlocuire. De exemplu, un fabricant de electrocasnice
este confruntat cu existena a dou cereri distincte: o cerere a tinerilor cstorii care se doteaz pentru prima
dat i caut produse mai ieftine, datorit resurselor bneti limitate, i o cerere de nlocuire, atunci cnd un
produs vechi este nlocuit cu un exemplar nou.
d) Dup nevoile satisfcute:
produse care satisfac nevoi fiziologice (produsele utilizate n mod obinuit);
produse de lux.
Primele sunt achiziionate de ctre toi, ultimele numai de ctre unii. Delimitarea ntre cele dou categorii
nu este static: luxul de ieri este pe cale de a deveni necesitatea de mine.
e) Dup criterii multiple.
Din clasificrile precedente rezult c, pentru ordonarea tuturor produselor fabricate i vndute, un singur
criteriu este insuficient. Unii autori au stabilit clasificri bazate pe mai multe criterii. L.Aspinwall1 apreciaz c
produsele se ncadreaz n trei categorii i le reprezint prin culori. Fiecare categorie este definit prin criterii
variate, ca: frecvena de cumprare, marja brut, durata de via, timpul consacrat pentru efectuarea unei cumprturi
etc. Aceste categorii sunt:
produse roii (cumprare foarte frecvent, marj brut sczut), ca, de exemplu,
produsele alimentare;
1

L.Aspinwall, Four market theories, Boulder, Colorado, 1961

 produse portocalii (cumprare la intervale mai mari, timpul consacrat pentru efectuarea
cumprrii este mai lung), ca, de exemplu, mbrcmintea;
produse galbene (cumprare la intervale de timp foarte mari, marja brut este ridicat,
durata de via a produsului este lung, timpul consacrat la cumprare este ndelungat), ca,
de exemplu, refrigeratoarele, autoturismele, mobilierul etc.
G.Miracle2 utilizeaz nou criterii (valoarea unitar, importana acordat cumprrii, timpul
consacrat cumprrii, viteza de schimbare tehnologic etc.) pentru a defini cinci categorii de produse:
igarete, dulciuri, lame de ras, buturi gazoase;
articole de bcnie, medicamente, bunuri electrocasnice de mici dimensiuni;
radioreceptoare i televizoare, bunuri electrocasnice de dimensiuni mari, mbrcminte,
echipament de sport;
camere video de bun calitate, automobile, bunuri de nalt calitate destinate nzestrrii
locuinei;
generatoare, turbine, maini i echipamente specializate.
3.1.3. Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de marketing
Conceptul de ciclu de via al produselor se sprijin pe o analogie cu biologia. Astfel, ca i n cazul oricrei
fiine vii, n spe omul, viaa unui produs poate fi analizat n mai multe faze care merg de la lansare (natere) la
dezvoltare (adolescen), apoi la maturitate (vrsta adult) i, n fine, la declin (mbtrnire si moarte). Aceste perioade
diferite constituie ciclul de viaa al unui produs sau al unei piee. n funcie de autori, n literatura de specialitate
ntlnim preri diverse cu privire la numrul de etape n ciclul de via al produsului. La cele patru faze pe care le
distingem n mod obinuit - lansarea, creterea, maturitatea i declinul - unii autori adaug o prim faz, aceea de
concepere a produsului (cercetarea-dezvoltarea). n ce ne privete reinem, pentru nevoile practicii, doar patru etape:
lansarea, creterea, maturitatea i declinul (Fig. nr. 3.1).
C.A.
C.U.
Profit
P.V.U.

Cifra de afaceri C.A.

Cost unitar C.U.
Pre de vnzare
P.V.U.
C.A.

C.U.
P.V.U.

Timp
Fig. nr 3. 1. Fazele ciclului de via al produsului

Sursa: J.P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert gestion, Paris,

1988, p. 155
a) Lansarea este faza n care produsul este fcut cunoscut. Acesta este lansat pe pia, dar el mai poate
prezenta unele imperfeciuni.
- Perioada de cercetare nu este deci complet terminat; ntr-adevr, industrializarea, adic
funcia care asigur trecerea de la prototip la serie, este foarte important.
- Numeroase produse nc din aceast faz sunt atinse de o moarte comercial prematur.
2

G. Miracle, Product characteristics and marketing strategy, J.M. Janvier, 1985

- Costul unitar al produsului rmne nc ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate
asupra unor serii de fabricaie foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele
de distribuie, sunt greu de suportat.
- Concurena este nc redus, chiar inexistent.
- Vnzrile cresc lent, datorit reticenelor manifestate de pia i datorit capacitilor de
producie insuficiente.
- Acceptarea produsului de ctre consumator nu intervine dintr-o dat, ci se produce n decursul
timpului, n mod progresiv. Important este ca primii cumprtori care ncearc produsul s nu
ntmpine dificultatea de a-l gsi.
- Accentul este pus deci pe campanie de publicitate i de promovri selective care se adreseaz
unor categorii de clientel foarte receptive la inovaii.
b) Creterea este etapa n care se poate constata succesul sau eecul comercial al produsului. n primul
caz, de succes, se constat:
- Piaa se lrgete,
- Capacitile de producie ale firmei se dezvolt,
- Produsul este mbuntit i capt forma sa definitiv.
- Cifra de afaceri a produsului crete rapid, ca i beneficiile, deoarece costul unitar are
tendina de descretere.
- Pe pia apar numeroi concureni atrai de perspectivele de reuit.
- Preul rmne ridicat, cu excepia situaiei de apariie a concurenilor sau dac ntreprinderea duce o politic de penetrare.
- Costul de producie ncepe s se diminueze, deoarece producia n serie mare permite
beneficierea de legea nvrii (valabil pentru producia repetat).
- Costurile de promovare pe unitatea de produs se micoreaz.
c) Maturitatea reprezint etapa n care vnzarea produsului atinge un punct de saturaie.
- Piaa potenial a fost satisfcut i numai o cerere de nlocuire ofer posibiliti de lrgire
a acesteia.
- Eventual, piaa mai poate fi extins prin atragerea unor noi categorii de utilizatori, prin
realizarea unor modificri sau prin mbuntiri minore ale produsului.
- Presiunea concurenei devine foarte puternic, deoarece intr pe pia noi productori care
nu au mai trebuit s suporte costurile de demarare. Aceti rivali profit de mbuntiri
tehnice i pot oferi produsul la preuri relativ joase.
- Preul scade pentru ca firma s reziste la noi concureni.
- ntreprinderea nu-i poate menine partea de pia dect ameliornd produsul i intervenind
asupra segmentelor care, pn n aceast faz, erau neglijate, fiind puin rentabile.
- Gama de produse este restrns i calitatea total devine arma principal a ntreprinderii.
d) Declinul este etapa n care produsul a devenit nvechit, iar vnzrile sunt n declin.
- produsul este depit de mod i se vede perimat datorit apariiei unui produs mai tnr i
mai bine adaptat.
- Capacitile de producie sunt subutilizate.
- Este perioada de recuperare total a investiiilor ocazionate de lansarea produsului i de
reconversia profesional a forei de munc.
- Toi indicatorii sunt n declin, n primul rnd cifra de afaceri, aadar trebuie sesizat
momentul oportun pentru prsirea pieei.
- Uneori poate fi practicat o relansare a produsului, dar aceasta necesit costuri comerciale
ridicate i precipit moartea produsului atunci cnd nceteaz aceast relansare.
- Un diagnostic strict este salvator pentru a strbate aceast etap n cele mai bune condiiuni.
Reinem: Ciclul de via al produselor prezentat mai sus constituie un mijloc de analiz i de planificare
pentru ntreprindere. Acest mijloc permite o mai bun cunoatere i nelegere a evoluiei produsului pe pia
4

i confer firmei o atitudine activ vizavi de mediul su. Dar a face din ciclul de via un instrument de
previziune destinat administrrii evoluiei portofoliului de produse ar putea conduce la mari deziluzii.
Curba n form de S (a ciclului de via) este o schem teoretic ce se aplic la majoritatea produselor,
ns, n fapt, lungimea relativ a fiecreia dintre faze i configuraia general a curbei depinde de numeroi
factori:
- natura produsului,
- apariia de inovaii,
- efectele de mod etc.
Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze. Unele produse sar peste faza de lansare i intr direct
n faza de cretere. Altele trec de la faza de cretere la faza de declin, ocolind faza de maturitate. n sfrit,
unele produse dup ce au trecut declinul i reiau cu vigoare o nou faz de lansare. J.J.Lambin3 distinge zeci
de profile pentru ciclul de via ale produselor (Fig. nr. 3.2.).
! n fiecare faz, ntreprinderea va ncerca s urmreasc cteva obiective, i anume: scurtarea
fazei de lansare; accelerarea procesului de cretere, prelungirea la maximum a fazei de maturitate,
ncetinirea fazei de declin.
1
2

Lansarea prelungit
Lansarea rapid
(TV color main de splat vase)
(Fotocopiator filme n caset)

Foc de paie
(articole mrunte de mod)
5

Foc de paie cu piaa rezidual

(jocuri de societate)
6

J.J.Lambin, Le marketing stratgique une perspective europenne, 3e dition, Ediscience, Paris, 1994, p. 248

Eec
Ciclu lung (penicilina)
7

Relansri succesive (nylon)

9

O noua pornire (crbune)

10

Lansare ratat (primele calculatoare)

Moda (bicicleta)

Fig. nr. 3.2 Diverse tipuri de cicluri de via ale produselor

! Profilul ideal al ciclului de via este acela n care faza de lansare este scurt, faza de cretere
este rapid, faza de maturitate este lung i declinul este lent i progresiv. Acest profil ideal al ciclului
ideal al produsului este reprezentat n Figura nr. 4.3. a), iar alturi de el, profilul cel mai defavorabil
(4.3. b)).
a) Cel mai bun
Cerere

Cercetare
Dezvoltare

Cretere

Maturitate Declin

b) Cel mai ru
6

Timp

Cerere

Cercetare
Dezvoltare

Cretere

Maturitate Declin

Timp

Fig. nr. 3.3. Profilul ideal al ciclului de via al produsului(a)

i cel mai defavorabil (b)
TEST DE EVALUARE
1. Care este definiia produsului n optica marketingului?
Rspuns
Produsul reprezint un ansamblu de elemente materiale i imateriale, care ndeplinesc funciunile de utilizare
i funciile de apreciere pe care le dorete cumprtorul avnd capacitatea de a satisface anumite nevoi.
2. Ce reprezint ciclul de via al unui produs i care sunt etapele sale?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Care este profilul ideal al ciclului de via al produsului?
a) faza de lansare este scurt, faza de cretere este rapid, faza de maturitate este lung i declinul este lent i
progresiv;
b) faza de lansare este lung, faza de cretere este scurt, faza de maturitate este scurt i declinul este lent i
progresiv;
c) faza de lansare este scurt, faza de cretere este scurt, faza de maturitate este scurt i declinul este imediat;
d) faza de lansare este lung, faza de cretere este lung, faza de maturitate este lung i declinul este lent i
progresiv;
e) faza de lansare este lung, faza de cretere este rapid, faza de maturitate este lung i declinul este rapid.
Rezolvare

O O

De rezolvat
n etapa de maturitate:
a) preul scade pentru ca firma s reziste la noi concureni.
b) capacitile de producie sunt subutilizate.
c) toi indicatorii sunt n declin, n primul rnd cifra de afaceri, aadar trebuie sesizat momentul oportun
pentru prsirea pieei.
d) produsul este mbuntit i capt forma sa definitiv.
e) costurile de promovare pe unitatea de produs se micoreaz.

O O O O O

3.2. STRATEGIA DE PRODUS

3.2.1. Analiza strategic a portofoliului de produse
n legtur direct cu ciclul de via, analiza strategic opereaz cu noiunea de portofoliu de produse.
O ntreprindere nu administreaz numai un singur produs sau o singur gam de produse, ci un ansamblu de
domenii care constituie portofoliul su. Fiecare din produsele fabricate i vndute (cupluri produs-pia)
cunoate o situaie particular datorit, n primul rnd, etapei ciclului n care se gsete, i, n al doilea rnd,
datorit, prezenei concurenilor (n cretere sau descretere); caracteristicilor i perspectivelor de evoluie ale
ntregului sector.
n alctuirea portofoliului unei firme, n general, sunt utilizate dou criterii de apreciere a produselor, i
anume: atractivitatea pieei i avantajul relativ.
Atractivitatea pieei este o variabil relativ independent n raport cu firma. Ea exprim o anumit stare
a pieei asupra creia ntreprinderea nu are nici o influen. Atractivitatea este msurat n mod obinuit prin
indicele de cretere a pieei.
Avantajul relativ, conform denumirii, permite s se fac aprecieri asupra ntreprinderii n raport cu
poziia concurenilor si.
Pentru determinarea avantajului relativ, adesea se recurge la cifra de afaceri ca mijloc de msurare (a):
Cifra de afaceri a ntreprind erii
a
Cifra de afaceri a concurentului cel mai puternic
Prezentnd avantajul relativ (partea relativ de pia) n abscis, iar atractivitatea pieei n ordonat,
rezult schema din Figura nr. 3.4.
Atractivitatea
Avantajul relativ
pieei
Slab
Puternic
Puternic
A
I
B
II
Slab
D
IV C
III
Fig. nr. 3.4. Portofoliul produselor ntreprinderii
Produsele A, B, C, D, plasate n cadranele I, II, III i IV, corespund fiecare unui caz particular. Astfel,
produsul A este situat pe o pia a crei cretere este puternic, dar avantajul relativ este slab (partea de pia
are valoare subunitar). Cu toate acestea, produsul este nc deficitar, deoarece investiiile pe care le presupune
necesit mari resurse financiare.
Produsul B se afl ntr-o situaie excelent: creterea sa este rapid i partea de pia ridicat (a> 1), iar
beneficiile sunt mari.
Produsul C se afl pe o pia n care creterea devine lent, dar beneficiul rmne nc foarte ridicat.
Produsul D se afl ntr-o poziie proast: speranele de cretere sunt reduse, partea de pia este ngust
(a1) beneficiul este nul, se constat chiar o pierdere.
Pe baza unor asemenea analize, specialitii obinuiesc s clasifice produsele n patru categorii, prelund
expresiile societii americane de consultan Boston Consulting Group (Fig. Nr. 3.5.).

Ridicat
Sczut

Incidentele de cretere a pieei

Dileme

Stele

Pietre
de moar

Vaci de
lapte
8

1/8 1/4 1/2

Slab
Puternic
Partea relativ de pia

Fig. nr. 3.5. Clasificarea produselor dup BCG

Alctuirea portofoliului de produse pe baza criteriilor enumerate mai sus servete la elaborarea de
previziuni privind vnzrile i la fundamentarea unor strategii specifice pentru fiecare din cele patru faze n
care pot s ajung produsele unei firme.
S presupunem c dispunem n prezent de trei produse, A, B, C, situate n cadranele I, II i III. De la
analiza situaiei prezente putem trece uor la previziune (Fig. nr. 3.6.).

II
B

A
A
II
I

IV
C

Evoluia probabil
Situaia actual
Fig. nr. 3.6. Evoluia probabil pornind de la situaia actual
Pentru ca firma s poat face fa unei asemenea modificri a portofoliului, care poate deveni nefast,
trebuie avute n vedere mai multe strategii.
n faza I, responsabilii comerciali pot opera o dubl alegere:
o strategie ofensiv, prin care se ncearc trecerea din cadranul I n cadranul II. Altfel spus, produsul
din starea de dilem va deveni o stea, dar aceast operaie este oneroas: ea presupune creterea capacitii
de producie, ntrirea echipei de vnzare, efectuarea de publicitate etc. Aceast strategie cere s posezi sau s
poi procura mijloace financiare importante;
o strategie defensiv, n situaia cnd ntreprinderea, nedispunnd de resurse suficiente, poate foarte
bine s abandoneze piaa sau s nceteze fabricaia produsului A.
n faza II este de preferat ca firma s poat menine produsul n aceast stare de stea. Ea mai investete
nc destul de mult pentru a pstra poziia cucerit. n plus, firma urmrete lrgirea pieei gsind noi clieni,
de exemplu, exportnd.
9

n faza III nu se mai procedeaz dect la investiii minime. Se urmrete raionalizarea produciei i
mpiedicarea concurenilor s-i dezvolte partea lor de pia.
Odat ajuns n faza a IV-a, nu rmne alt strategie pentru produs dect recuperarea investiiei, la
sfritul creia piaa urmeaz s fie prsit.
n concluzie, pornind de la situaia actuala, ntreprinderea nu se mulumete cu schiarea evoluiei
probabile, ci va stabili un adevrat portofoliu de obiective (Fig. nr. 3.7.).

II

F
III

IV
D
C

Situaia actual

Obiective
Fig. nr. 3.7. Portofoliul de obiective

3.2.2. Orientri strategice i comerciale

Obiectivele ntreprinderii comparate cu portofoliul de produse aflat n fabricaie permit ntreprinderii s
elaboreze orientri strategice, care vor fi ulterior transformate n opiuni comerciale.
n general, distingem patru mari orientri strategice de baz: specializarea, integrarea, diversificarea i
internaionalizarea. Aceste orientri pot fi combinate; internaionalizarea constituie, de exemplu, o metod
excelent de diversificare a pieelor.
a) Specializarea
Strategia de specializare nu nseamn c ntreprinderea se repliaz asupra unui singur produs sau asupra
unei singure piee, ci nseamn c ea urmrete s valorifice o experien din domeniul su de activitate, care
s-i confere o poziie favorabil.
Avantajele acestei decizii sunt lesne de neles. Aciunea este relativ uoar, rapid i puin riscant,
deoarece ea intervine ntr-un domeniu cunoscut i deja stpnit. Riscul nu este n totalitate absent. Dac, de
exemplu, mai multe firme decid, n acelai timp, s-i mreasc n mod sensibil capacitile de producie, piaa
va fi repede saturat i investiiile vor fi greu de rentabilizat.
M. Porter4 apreciaz c, pentru a duce la bun sfrit o strategie de specializare, sunt posibile trei soluii
i numai trei, deoarece orice cutare privind o cale de mijloc este sortit eecului.
4

M. Porter, Choix stratgique et concurrence, Economica, 1982

10

 Dominaia global la nivelul costurilor

Un mijloc excelent pentru dominarea concurenilor const n producerea la un cost inferior. Pentru aceasta
este indispensabil s se dispun de o parte de pia, deloc neglijabil, pentru a putea beneficia de legile nvrii. n
acest caz, costurile inutile sunt eliminate, sunt urmrite cele mai bune surse de aprovizionare i sunt practicate
investiiile n utilajele cele mai moderne. Aceasta este o cale urmat de numeroase firme de automobile,
electrocasnice, electronice. Evoluia preurilor calculatoarelor atest aceast cale. Ea nu este ns scutit de
primejdii. De exemplu, este suficient ca o inovaie de excepie s anihileze rapid toate avantajele ce decurg din
experiena trecut, pentru ca ntreprinderea s ajung ntr-o situaie vulnerabil sau este suficient ca preul unei
materii prime indispensabile s creasc brusc i, astfel, produsul s nu mai fie competitiv n raport cu concurenii.
Diferenierea
Aceasta const ntr-o individualizare a produsului sau serviciului oferit de firm, care are n vedere ceva
care s fie resimit i apreciat ca unic la nivelul ntregului sector. ntreprinderea reuete astfel s-i constituie,
de fapt, un monopol real, care o pune Ia adpost de atacurile concurenilor. Produsul, prin concepie, imagine
i servicii, reprezint ceva ce nu a putut fi realizat de nici un concurent direct. Clienii sunt fideli. Partea de
pia nu este, n mod necesar, foarte ridicat, dar este pstrat cu fermitate. Exist ns i aici riscuri care in
de schimbarea gustului consumatorilor sau de posibilitile de imitare din partea concurenilor.
Concentrarea activitii pe o ni a pieei
ntreprinderea atac un segment precis constituit dintr-un grup de consumatori sau un grup de produse.
Urmrirea unei singure inte i permite s beneficieze de avantaje: fie reducerea costurilor, fie diferenierea,
fie ambele n acelai timp. Evident c, n aceste cazuri, partea de pia nu este foarte mare. Riscurile sunt
identice cu cele evocate mai nainte, dar trebuie adugat posibilitatea ca un concurent s descopere segmente
n cadrul intei iniiale.
Pentru a i atinge obiectivele, ntreprinderea care se orienteaz spre specializare nu are alte soluii dect
cele trei menionate mai sus. M.Porter arat clar c o firm care s-ar strecura pe calea de mijloc se gsete ntro situaie strategic extrem de mediocr n sensul c poate s-i piard clienii favorabili unui pre redus.
Atunci cnd potenialul ntreprinderii este redus, cum este cazul unei ntreprinderi mici sau mijlocii,
specializarea este singura strategie care poate fi avut n vedere.
Dezavantajele specializrii sunt legate de posibilitatea de saturaie a pieei, de o modificare tehnologic
important sau de o schimbare a modei.
b) Integrarea
Aceast orientare strategic const n extinderea activitii firmei n plan vertical, fie spre amonte, fie
spre aval. Avantajele strategiei de integrare se regsesc sub form de:
avantaje financiare:
nsuirea marjelor de beneficii ale furnizorilor i/sau ale clienilor;
reducerea costurilor privind controlul i coordonarea intern;
reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare.
avantaje tehnice i tehnologice:
reducerea numrului de operaii tehnice;
un control al calitii mai bine realizat;
achiziia de tehnologii din amonte i/sau aval.
alte avantaje strategice:
creterea puterii de dominaie asupra pieelor;
eliminarea barierelor la intrarea n domeniul sau ramura respectiv de activitate;
garanie asupra aprovizionrilor sau debueelor (pieele captive).
Problemele care apar n practic difer dup cum integrarea are loc spre amonte sau spre aval. n primul
caz, are loc substituirea unui furnizor (de exemplu, Daewoo Automobile Romnia S.A. decide s-i fabrice
cutia de viteze). n al doilea caz, ntreprinderea se afl n situaia de a fi concurat de propriii clieni (de
exemplu, ntreprinderile care produc elemente prefabricate din beton i/sau materiale de construcii sunt
concurate de unele ntreprinderi specializate n construcia de locuine). La acestea trebuie adugat c
integrarea risc s pun probleme tehnice sau umane de netrecut.
c) Diversificarea

11

Aceast orientare strategic determin ntreprinderea s investeasc n activiti sau piee eterogene.
Este destul de greu de msurat gradul de diversificare. Exist trei variante ale strategiei de diversificare n
funcie de relaia produs-pia (Fig. nr. 3.8.).
Produs
Pia
Veche

vechi

nou

Specializare

Diversificarea
produsului
Nou
Diversificarea
Diversificarea
pieei
total
Fig. Nr. 3.8. Forme de diversificare n funcie de relaia produs-pia
Avantajele obinuse prin diversificare sunt deosebite. Ele in, n esen, de o reducere a riscurilor.
Intervenind n mai multe domenii sau ramuri, firma poate spera s compenseze rezultatele slabe dintr-un sector
(domeniu) printr-o bun performan n celelalte sectoare. n practic, problemele difer sensibil, dup cum
diversificarea se refer la produs, la pia sau la ambele n acelai timp.
Diversificarea produsului permite ntreprinderii s-i mreasc activitatea datorit vnzrii de
produse noi pe aceeai pia. O asemenea strategie poate fi realizat utiliznd dou tactici:
lansarea unui produs nou;
schimbarea caracteristicilor produsului opernd asupra mrimii sau gabaritului produsului, a strii sale
de agregare (detergent lichid sau sub form de granule).
Strategia de diversificare a produsului prezint avantaje att n ce privete producia (economii prin
utilizarea de instalai i prestarea de servicii n comun, prin standardizarea pieselor etc.), ct i n ce privete
latura comercial (reeaua de distribuie este unic, ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
Dezavantajele acestei strategii se refer la: imobilizri financiare n stocuri suplimentare, dificulti de
coordonare, riscul de a pune n stare de concuren propriile produse.
Diversificarea pieei nu se refer dect la produsele existente n profilul firmei, care sunt puse n
vnzare pe piee noi. Tacticile care rezult din aceast strategie se refer la: extinderea pieei (regional,
naional, internaional); utilizarea unui nou canal de distribuie (de exemplu, vnzarea prin coresponden);
atragerea unui alt segment de clientel etc.
Avantajele strategiei de diversificare a pieei constau, pe de o parte, n faptul c ntreprinderea este
protejat contra factorilor aleatori, care ar rezulta din satisfacere unui numr redus de clieni i, pe de alt
parte, n faptul c producia se dezvolt i se fac simite efectele legii nvrii (costurile medii unitare se
reduc). Strategia conine i urmtorul inconvenient: cheltuielile comerciale suplimentare, antrenate de
cucerirea de noi piee, de exemplu, la export, sunt adesea ridicate, punnd n pericol echilibrul financiar al
ntreprinderii.
Diversificarea total presupune dezvoltarea simultan de produse noi i de piee noi. Avantajul
diversificrii totale rezid n posibilitatea compensrii pierderilor suferite la unele produse sau piee, prin
ctigurile obinute n ramurile mai sigure care nu sunt expuse la riscuri prea mari, cu condiia ca portofoliul
de activiti al firmei s fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice diversificrii totale reinem:
gestiune foarte complex; ctiguri de sinergie reduse (deoarece operaiunile comune pentru mai multe
activiti sunt puin numeroase); investiii foarte mari datorit produselor i pieelor foarte diferite.
4) Internaionalizarea
Strategiile anterioare pot fi combinate cu orientarea activitii firmei spre strintate. n acest sens,
distingem dou stadii ale strategiei de internaionalizare:
simplul export, care nu constituie dect un caz particular, dar complex, al diversificrii de pia;
implantarea n strintate a firmei. Raiunile care determin ntreprinderile s se expatrieze mai
degrab dect s rmn prudent pe poziii naionale (chiar dac export) sunt diverse. Deosebim dou
categorii de avantaje pentru firmele care se stabilesc n strintate: avantaje de pia i avantaje de cost.
Avantajele de pia decurg din faptul c firma stabilit n strintate nu mai trebuie s suporte
reglementri vamale, fiscale etc. la trecerea frontierelor. De exemplu, firma DAEWOO colaboreaz cu
Romnia n fabricarea mai multor modele de autoturisme la Craiova, sub aceeai marc generic.
12

Avantajele de cost care determin pe productori s se stabileasc n strintate constau n eliminarea

cheltuielilor de transport, folosirea unei mini de lucru mai ieftine sau a materiilor prime indigene. Modalitile
de implantare sunt multiple i difer dup cum este vorba de vnzare de produse sau servicii. ntr-o prim
faz, ntreprinderea-mam implanteaz ntr-o ar strin filiale-releu (de legtur), adic uniti care doar
vnd sau fabric produse foarte apropiate sau chiar identice cu cele realizate n ara de origine. De exemplu,
grupul internaional Coca-Cola, care iniial a vndut doar produsele sale pe piaa romneasc, n ultimii ani
a construit cteva filiale-releu n marile orae (Bucureti, Constana, Iai, Cluj, Braov), care realizeaz
produse identice cu cele originale. ntr-o a doua faz, filiala din strintate i cucerete o anumit
independen, strategia se mondializeaz i filiala devine o filial atelier, capt autonomie financiar i
produce articole pentru care dispune de un avantaj concurenial. Aceste articole pot s difere de cele fabricate
de ntreprinderea mam.
n literatura de specialitate se arat c deciziile comerciale apar mai mult din ntmplare, datorit
apariiei unei oportuniti, a unui client, a relaiilor personale care unesc doi conductori de firme, dect dintro strategie minuios elaborat. Apreciind c primeaz cmpul concurenial, Kotler i Dubois5 leag deciziile
strategice de poziia care o deine fiecare pe pia. Ei deosebesc astfel: strategiile liderului; strategiile
challenger (al doilea pe pia); strategiile urmritorului; strategiile specialistului.

3.2.3. Poziionarea produselor

Pentru a putea defini conceptul de poziionare trebuie pornit de la conceptul de imagine. Imaginea unui
produs, n rndul unui public determinat, este ansamblul caracteristicilor obiective sau simbolice care i sunt
atribuite de acest public. Cu alte cuvinte, ansamblul cunotinelor, credinelor i evocrilor sunt asociate unui
produs de ctre un public determinat.
Poziionarea reprezint ansamblul trsturilor evidente ale imaginii unui produs, care permit publicului
s situeze produsul respectiv n universul produselor analoage i s-l deosebeasc de acestea. Deci
poziionarea este o reprezentare (sau percepie) simplificat, comparativ i distinctiv a produsului. De
exemplu, imaginea pe care i-o formeaz automobilitii romni despre Dacia este alctuit din tot ceea ce
cunosc, gndesc i simt n legtur cu aceast marc. Poziionarea Daciei se rezum la trei trsturi evidente
i distinctive ale acestei imagini, i anume: este maina cea mai ieftin, destul de confortabil i uor de
reparat i ntreinut.
Poziionarea unui produs presupune, n general, existena a dou componente complementare:
identificarea i diferenierea.
Identificarea se regsete n ntrebarea: despre ce gen de produs este vorba? Diferenierea const din
una sau mai multe particulariti ale produsului care l disting de celelalte produse din aceeai categorie. De
exemplu, marca de igarete Carpai este identificat ca o igaret popular. Ea se difereniaz, n principal,
de celelalte mrci prin dou trsturi specifice: pe de o parte, este de origine romneasc, pe de alt parte, este
o igar ieftin.
Aadar, poziionarea constituie un atribut stabil i durabil al unui produs, care l va nsoi pe toat durata
vieii sale.
Poziionarea este o operaiune care presupune prelucrarea unui volum mare de informaii. Se procedeaz
secvenial n doi timpi. Mai nti se colecteaz datele prin anchete calitative pentru a descoperi criteriile de
alegere ale consumatorilor. Pe baza acestor informaii se alctuiete un chestionar i se trece la interogarea
unui eantion reprezentativ pentru inta vizat. Apoi se trece la prelucrarea datelor. Tehnicile statistice de
analiz multidimensional a datelor permit s se obin hri, mappinguri, cum se spune n jargonul
specialitilor. Aceste scheme servesc la reprezentarea universului produselor sau serviciilor aflate n concuren n funcie de criteriile de cumprare cele mai semnificative.
Referindu-ne la poziionarea ampoanelor (Fig. nr. 3.9.) se constat:
5

Pk. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 477

13

 existena mai multor grupe de produse distincte, n snul crora concurena ntre mrci se exercit att n
interiorul grupelor (de exemplu, ntre Hegor, Vichy i Klorane), ct i ntre grupe (II i III).
Economic
DoP
Palmolive
II
Garnier

LP

Sursil
III

Nu d strlucire prului

D strlucire prului

GSP
Hegor
Vichy I
Klorane

Legend:
Poziionarea mrcii
existente
Concept de produs

Mai puin economic

Fig. nr. 3.9. Poziionarea ampoanelor

Asemenea hri pot fi alctuite pentru orice produs aflat n concuren cu alte produse sau servicii.
n aciunea de poziionare pot fi avute n vedere dou opiuni eseniale atunci cnd ne propunem s
lansm un produs nou:
putem intra n concuren cu unul din bunurile reprezentate pe hart;
putem s urmrim o distanare de rivali prin gsirea unui crenel vacant ntr-unul din cadrane.
Tehnica poziionrii nu are, totui, valoarea de panaceu. Dac poziionarea aleas nu este suficient de
distinctiv, consumatorii nu pot s-o repereze, aprnd confuzia. Dac un curent puternic este deja prezent n
zona respectiv, eforturile comerciale ale firmei i aduc mai degrab avantaje dect dificulti.
Graie poziionrii, responsabilii comerciali dispun de informaii deosebit de utile asupra pieei. Aceste
informaii completeaz analiza de segmentare, deoarece, n definitiv, cele dou operaiuni au ca scop
selectarea unei inte de clientel care s nu fac obiectul unor atacuri prea puternice din partea concurenilor.
Poziionarea pregtete punerea la punct a unei formule adaptate ateptrilor consumatorului.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt recomandrile pentru produsele afle n cadranul pietrelor de moar?
Rspuns
Pentru produsele aflate n aceast situaie trebuie recuperat investiia, dup care piaa urmeaz s fie
abandonat.
2. Ce tactici pot fi utilizate pentru aplicarea strategiei de diversificare a produsului?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Avantajul relativ al ntreprinderii se exprim prin?
14

a) poziia relativ dominant pe pia;

b) atractivitatea ridicat a pieei;
c) poziia ntreprinderii pe pia n raport cu poziia concurenilor si;
d) indicele de cretere a pieei;
e) beneficiile ntreprinderii n raport cu cele ale concurenilor.
Rezolvare

O O O O

De rezolvat
Produsele unui ntreprinderi care se comercializeaz pe o pia n scdere i care dein un avantaj relativ egal
cu 4 se includ n categoria:
a) stele;
b) dileme;
c) vaci de muls;
d) pietre de moar;
e) vedete.

O O O O O
3.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI
Din analiza ciclului de via rezult necesitatea, pentru ntreprinderi, de a nlocui produsele aflate n
declin cu produse noi, ale cror faze de dezvoltare vor fi finanate din beneficiile care se obin prin vnzarea
produselor mature.
Lansarea unui produs nou poate fi consecina, fie a unei inovaii realizate de ntreprindere, fie a unei
strategii de achiziionare, bazat pe cumprarea brevetelor de invenie, fabricarea pe baz de licen, franiza
de producie sau absorbia de ntreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de cercetaredezvoltare activ.
3.3.1. Inovaia n optica de marketing
Din problematica vast a inovrii, o importan deosebit prezint: necesitatea inovaiei, dificultile
procesului de inovare, definirea produsului nou i structurile favorabile inovrii n cadrul ntreprinderilor.
Necesitatea inovaiei
ntr-o lume aflat n dinamic constant i rapid, dei pune multiple probleme, inovaia apare ca o
necesitate. Chiar dac exist produse nemuritoare, chiar dac pare mai avantajos s strluceti pe locul al
doilea n raport cu liderul, chiar dac pare mai uor s copiezi dect s inventezi, ntreprinderile nu pot, totui,
nesocoti imperativele inovaiei. Trebuie s se fac distincie ntre inovaie i invenie. Invenia este actul
creator care st la baza unei inovaii.
Definiie
Inovaia este punerea n aplicare, original i reuit, a unui concept, a unei descoperiri, a unei invenii
purttoare de progres. Inovaia este deci rezultatul unei voine explicite de schimbare i nu simpla consecin
a unei ntmplri.
n concepia marketingului, inovaia prezint o accepiune mai larg dect cea n sens strict tehnic. A
inova nu nseamn numai a descoperi i a pune pe pia o main de splat automat, un televizor color cu
video ncorporat sau o anten T.V satelit etc. A inova nseamn i condiionarea (ambalarea), pentru prima
dat, a apei minerale n sticla de plastic de un litru i jumtate, amplasarea unui raion de bricolaj ntr-un
mare magazin, sporirea cu cteva tone a puterii de ambutisare a unei prese, nlocuirea actualului sistem de
ambreiaj mecanic ca mijloc de cuplare a motorului la cutia de viteze cu un nou sistem de ambreiaj.
A inova nseamn deci s acionezi pentru identificarea de noi segmente de pia sau pentru a mri
fidelitatea celor existente.
15

Pe planul concurenei, competiia prin preuri tinde s se atenueze sau chiar s dispar, pentru a fi
nlocuit printr-o alt form de concuren la fel de viguroas, care se refer la inovaie. De exemplu, societatea
comercial MAT-S.A. Craiova se afl n lupt concurenial cu societatea comercial TRACTORUL-S.A.
Braov nu prin diminuarea preului produselor sale, ci lansnd o nou familie de tractoare mai bine adaptate
i perfecionate pentru agricultura rii noastre.
Dificulti n procesul de inovare
Pe baza cercetrii produselor noi s-a elaborat un grafic care pune n eviden etapele parcurse de acestea
de la stadiul de idee pn la stadiul de comercializare, rezultnd un indice de eec destul de ridicat (Fig. nr.
4.10.).

Fig. nr. 3.10. Curba mortalitii ideilor de produse noi

Sursa: J.J. Lambin, Le Marketing stratgique,
Ediscience International, Paris, 1994, p. 351
Astfel, din 58 de idei de produse noi, 46 cad nc din etapa seleciei i evalurii; din cele 12 rmase, 5 cad dup
analiza economic, 4 sunt eliminate n faza de dezvoltare a produsului, rmnnd 2 n urma testelor; n final, unul din
dou produse supravieuitoare etapelor anterioare dispare pe timpul comercializrii, astfel nct rmne un singur
produs ce reprezint mai puin de 2% din numrul iniial de idei de produse noi.
Cifrele conteaz mai puin, n fiecare etap, important este c foarte puine produce ajung s parcurg
integral procesul.
Motivele insucceselor in de cauze interne i de fenomene mai generale. Cauzele interne constau n:
erori de apreciere din partea ntreprinderii privind evoluia costurilor, potenialul pieei sau capacitatea de
rezolvare a problemelor tehnice. n ceea ce privete fenomenele mai generale, acestea au la baz segmentarea
exagerat a pieelor i scurtarea duratelor de via ale produselor. Segmentarea incit ntreprinderile la lansarea
de produse care se adreseaz unor inte din ce n ce mai reduse, astfel nct cea mai mic eroare de apreciere
este fatal. De asemenea, ciclurile de via ale produselor au tendina s devin mai scurte ca nainte; produsele
noi le perimeaz foarte repede pe cele vechi.
Definiii ale produsului nou
Este dificil s defineti ceea ce reprezint un produs nou i totui aceast definire este necesar deoarece
ea va influena asupra aprecierii, dup cum este vorba de un produs nou sau o variant nou a unui produs
vechi.
Gradul de noutate al unui produs, nainte de toate, ine de diferenierea sa tehnologic. Aceasta este o
component obiectiv i identificabil din punct de vedere fizic. De exemplu, de la inventarea motorului cu
explozie pn la noul iaurt cu fructe, scala diferenierii noilor produse este foarte extins. Ea merge de la
inovaia fundamental pn la variante de produse existente.
Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii confruntai cu o inovaie.
Aceast abordare axat pe consumator este conform cu logica de marketing. O inovaie reprezint orice lucru

16

perceput ca fiind nou de ctre un utilizator potenial, acceptarea produsului nou traducndu-se printr-o
schimbare semnificativ n comportamentul cumprtorului6.
Se constat c nu exist categorii bine delimitate i c inovaia se nscrie ntr-un proces care merge de
la simpla adugire a unui element nou, dar minor, la descoperirea unui produs care, pn atunci, nici nu exista.
Patton propune patru categorii de produse noi. Dei relative, distinciile dintre ele sunt foarte uor de
perceput.
Tabelul nr. 3.1
Clasificarea produselor noi dup Patton
El satisface o nevoie care era latent, dar care pn n momentul apariiei sale nu
Produs absolut nou
era identificat (de exemplu, televiziunea prin satelit).
El lrgete piaa, dar intr n concuren cu un produs vechi i nu i se substituie
Produs parial nou
n ntregime (de exemplu, radioul portativ).
Produs cruia i s-au O transformare tehnic permite produsului nou s substituie un produs vechi, ca
urmare a unei ameliorri indiscutabile a caracteristicilor sale (de exemplu, TV
adus modificri
color, LCD, cu plasm etc.).
importante
O modificare minor adus produsului fr s schimbe caracteristicile de baz
Produs ce prezint
confer acestuia o nou tineree.
transformri
superficiale
Dup natura lor intrinsec, inovaiile pot fi clasificate n patru mari tipuri (tabelul 4.2):
Tabelul 3.2
Clasificarea inovailor
noi materii prime sau noi produse de baz (oelul inoxidabil, penicilina, nylonul);
Inovaii cu caracter
componente noi de produse sau subsisteme (tranzistorul, parbrize Securit, pneuri
tehnic
cu carcas radial etc); produse finite noi bazate pe una sau dou principii simple
(lentila de contact, pixul etc); noi sisteme tehnice complexe (T.V. color, naveta
spaial etc); noi ambalaje (crema de ghete n tub, cafea solubil, vopsea sub form
de spray, aspirin efervescent etc); procedee noi care utilizeaz echipamente noi
(lipirea care nlocuiete sudura n construciile aeronautice, folosirea laserului pentru
tierea esturilor n industria confeciilor etc).
Inovaii n domeniul o nou prezentare a produsului, un nou mod de distribuire a produsului, o nou
utilizare a unui produs deja cunoscut, noi mijloace de promovare a vnzrilor, un
comercial
nou sistem comercial.
Inovaii n domeniul metoda PERT, structuri matriceale de organizare a firmelor, prelevarea automat
din centul bancar etc.
organizrii
Inovaii n domeniul
socioinstituional

sistemul metric, noul plan contabil, instaurarea taxei pe valoarea adugat,

introducerea noii monede euro, etc.

Structuri favorabile inovrii n ntreprinderi

Pentru a permite desfurarea n bune condiiuni a procesului de inovare trebuie create n ntreprinderi
structuri adecvate n scopul diminurii indicelui de eec. Nu exist o soluie unic preferabil tuturor celorlalte;
pot fi avute n vedere patru structuri, fiecare din ele putnd avea mai multe variante.
Comitetul de dezvoltare a produselor
Aceast soluie const n crearea unui comitet, special nsrcinat cu dezvoltarea produselor noi.
Comitetul cuprinde persoanele provenind din toate compartimentele interesate (producie; financiar;
marketing, cercetare) i un reprezentant al conducerii firmei, chiar directorul general, pentru a spori importana
deciziilor comitetului.

J.Lendrevie, D.Lindon, Mercator, Dalloz, Paris, 1990, p. 185

17

Aceast formul organizatoric prezint avantajul c informaia circul bine i confruntrile de idei sunt
adesea benefice. Ca dezavantaj, comitetul este un mare consumator de timp i poate favoriza eschivarea de la
rspundere.
Compartimentul produselor noi
Atunci cnd mrimea i puterea de inovare a ntreprinderii o permit, poate fi avantajoas crearea unui
compartiment al crui obiect de activitate s-l reprezinte exclusiv produsele noi, Acest compartiment, adesea
de mrime redus - cteva persoane pot fi suficiente - se afl n subordinea directorului general. Sarcina sa se
ncheie atunci cnd este gata producia de serie. n acel moment, produsul nou este transferat la un
compartiment operaional care lanseaz fabricaia.
eful de produs
ntreprinderile care aplic o organizare matriceal prin efii de produse au posibilitatea s ncredineze
dezvoltarea produselor noi acestor efi de produse. De acum, ei sunt nsrcinai cu administrarea produsului
pe toat durata sa de via. eful de grup de produse sau de marc de produs dispune de un portofoliu de
produse printre care se gsete i un numr de produse noi.
Aceast soluie, interesant din mai multe puncte de vedere, se adaug, din pcate la inconvenientul
tradiional al organizrii specifice efilor de produse ei au responsabilitate fr autoritate - i la acela c
gestiunea produselor existente conduce la un mare consum de timp din partea responsabililor comerciali.
Grupele specializate
Pentru a beneficia de avantajele comitetului sau ale compartimentului de produse noi, evitnd
inconvenientele, s-a apreciat util constituirea unei grupe specializate, pe durat limitat, care are ca sarcin
promovarea unui produs nou.
Grupa este constituit pe aceleai baze ca i comitetul, dar membrii sunt detaai de serviciul lor de baz
i regrupai n ncperi distincte. Grupa se identific mai bine cu produsul nou i l conduce pn la lansarea
n serie.
n acest moment, grupa este dizolvat i, eventual, unul din membrii si devine eful produsului
respectiv. Apoi, cnd se ridic din nou o problem de creaie, este constituit o alt grup.
Alegerea ntre cele patru soluii organizatorice depinde de tipul problemei, de caracteristicile
ntreprinderii, de tradiiile sale etc.
3.3.2. Metode de creativitate i de selecie a produselor noi
Sursele de idei de produse noi
Dup provenien, sursele de informaii utile elaborrii de idei de produse noi pot fi grupate n surse
interne i surse externe (Tabelul nr. 3.3).
Tabelul nr. 3.3
Compartimentul de cercetare-dezvoltare constituie prima surs de idei de produse noi. Totul
Sursele
depinde de mrimea firmei i de strategia, pe care o are n acest domeniu.
interne
Compartimentele de producie: fabricaia produselor genereaz cu uurin idei de produse
noi i de ameliorri ale produselor.
Personalul din compartimentul de vnzri cunoate dorinele exprimate de clientel,
ofertele concurenilor i, de aceea, poate sugera n ce sens trebuie orientat dezvoltarea unui
produs.
Conductorii, prin funcia lor, sunt foarte deschii n ce privete mediul ntreprinderii; ei sunt
deci indicai n elaborarea de idei noi, prin faptul c viziteaz expoziii, trguri i au numeroase
contacte personale cu specialiti din domeniu.
Clienii, prin definiie, cunosc toate problemele care apar n utilizarea unui produs.
Sursele
Comparndu-l cu produsele concurente, consumatorii se afl adesea la baza ideilor de produs
externe
nou.
Concurenii urmresc aceleai obiective ca i ntreprinderea i de aceea o examinare atent a
gamelor de produse pe care le fabric acetia devine o activitate care nu este lipsit de interes.
Documentarea specializat, inventatorii, unitile de proiectare pot da natere la idei de
produse noi.
18

 Metodele de creativitate
Creativitatea nu poate fi corelat cu calitile obinuite pe care le posed gestionarii. Dimpotriv, pentru
a fi un bun creator trebuie s posezi trsturi de personalitate care, se situeaz la antipod n raport cu principiile
unei gestiuni sntoase.
Avnd n vedere aceast cerin, este posibil stimularea creativitii, producia de idei, recrutnd
specialiti care au mari anse de a reui, oferindu-le un cadru de lucru i tehnici propice pentru mbuntirea
gndirii lor. Vom enuna doar cteva puncte de reper din multitudinea de metode de creativitate (tabelul 4.4).
Tabelul 3.4
Metode de creativitate
Aceasta const n descompunerea la maximum a diferitelor funcii ale unui produs
Analiza
pentru a vedea dac este posibil suprimarea unora sau regruparea altora. Este o
funcional
metod care intr n cadrul analizei valorii.
Se alctuiesc liste de idei care apoi sunt confruntate unele cu altele pentru a vedea
Relaiile forate
posibilitatea de a gsi noi combinaii.
Se analizeaz structura unei probleme i sunt urmrite principalele dimensiuni pe care
Analiza
le comport. n acest sens, pe un grafic cu dou sau trei axe, se ncearc descoperirea
morfologic
tuturor aranjamentelor posibile.
Aceste liste sunt utile pentru suscitarea refleciei, dar nu conduc direct la soluii. De
Listele de
exemplu, se pune ntrebarea n scopul de a ti dac un produs poate fi nvrtit,
ntrebri
rsturnat, mrit, redus etc.
Creativitatea n Aceast metod a antrenat cele mai numeroase dezvoltri de produse noi. Distingem
cele dou tehnici: brainstormingul i sinectica.
grup
Brainstormingul

Sinectica lui
Gordon

Conceput de Alex Osborn, reunete un grup mic (6-10 persoane) pe o durat limitat
(maxim o or); la nceput este precizat problema i fiecare ncearc s formuleze un
numr ct mai mare de idei, relund ideile celorlali fr nici o reinere. Critica este
interzis.
Se distinge de brainstorming prin faptul c problema nu este indicat cu precizie de la
nceput. Gordon consider c o definire prea precis a problemei de rezolvat este un
factor de inhibiie; el prefer deci s o dezvluie mai nti n termeni generali, apoi
ntr-un mod din ce n ce mai precis.

Metodele de evaluare
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost gsite, trebuie s fac obiectul unei evaluri, al unui filtraj,
n primul rnd este vorba de eliminarea produselor care, n mod evident, nu convin. Procesul de lansare a unui
produs antreneaz costuri ridicate, ocazionate de gestiune, organizare, teste i controale diverse. O grij
deosebit va trebui avut n vedere n procesul de selecie, pentru a reine doar ideile cu cea mai mare ans
de succes. Dup aceast prim triere, ideile reinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnic, de marketing i
financiar. Numai cele care trec prin aceste grile vor fi lansate.
Fezabilitatea tehnic
Se confrunt fiecare idee cu o list de ntrebri, care au o mare importan pe plan tehnic. Astfel de
ntrebri pot fi: Produsul nou va utiliza competena ntreprinderii n materie de cercetare-dezvoltare?
Personalul de producie este suficient de calificat? Este necesar achiziionarea de noi maini? Trebuie
cumprate brevete? ndemnarea tehnologic este adaptat la noul produs? etc.
Fiecare din rspunsurile la ntrebrile de mai sus este notat pe o scal de apreciere, apoi se pondereaz
n funcie de importana care i este acordat. De exemplu, dac pregtirea personalului de producie este
apreciat ca foarte greu de asigurat, rspunsul la aceast ntrebare va cpta o pondere mai mare.
Fezabilitatea marketing
19

n aceeai manier ca mai sus, sunt abordate i alte ntrebri: Perspectivele de dezvoltare ale pieei sunt
bune? Pe piaa respectiv, fidelitatea clienilor este ridicat? Concurenii sunt sau vor fi numeroi? Distribuia
utilizeaz circuite cu care ntreprinderea este deja n legtur? Care este imaginea de marc a ntreprinderii pe
pia? etc.
Anumii autori au regrupat n cadrul unor tabele ansamblul ntrebrilor care intereseaz marketingul i
tehnica. Astfel au fost identificate patru grupe de factori: posibilitile de comercializare; durata de via;
potenialii de cretere; potenialul de producie.
Fiecare grup de factori care comport rspuns la o serie de ntrebri este evaluat de la 10 (foarte bine)
la 2 (foarte ru); apoi se stabilete o probabilitate de reuit pentru fiecare factor. n total, cele patru rubrici
(ale grupelor de factori) sunt ponderate (li se atribuie coeficieni de importan) pentru a sublinia locul pe care
l ocup n cadrul ntreprinderii. nsumarea evalurilor, mai nti probabilizate, apoi ponderate, d nota global
a proiectului pentru produsul nou.
Fezabilitatea financiar
Dup evaluarea ncasrilor i a costurilor probabile pentru o perioad de doi, trei sau chiar cinci ani, se
procedeaz la o analiz a gradului de profitabilitate a proiectului de produs nou. n acest sens sunt utilizate
dou metode: punctul mort (critic) i rata rentabilitii capitalului investit. S lum exemplul lansrii unui
dicionar de marketing la o editur.
Punctul mort. Pentru a determina punctul mort, adic cifra de afaceri sau cantitile vndute de la care
produsul va aduce un profit, trebuie fcut distincie ntre costurile fixe i costurile variabile:
costuri
fixe:
amortizri,
cheltuieli
administrative,
chirii,
impozite
500.000 lei
- costuri variabile pe unitatea de produs: (tiprire, legare, transporturi, manipulri,
salarii)............................................30000 lei
- pre de vnzare al editorului.......................................50000 lei
- marj brut7.................................................................20000 lei
Punctul mort este atins pentru o vnzare de:
50.000.000
2.500 dicionare
20.000
Aceast cifr nu ne permite s cunoatem care este profitul operaiunii de editare a dicionarului de
marketing, dar indic faptul c trebuie vndute 2,500 buci nainte de a obine un profit, cu condiia ca
previziunile de cost i de pre de vnzare s fie respectate.
Rentabilitatea. Aceasta poate fi calculat pentru unul sau mai muli ani, n urma efecturii calculelor
pentru trei ani au rezultat datele din Tabelul nr. 4.5.
Tabel nr. 3.5.
Indicatori
Preul de vnzare unitar
Cantitile vndute
Cifra de afaceri
Costul de producie
Marja brut
Cheltuielile de administraie
i de marketing
Profit net
Profitul net cumulat

INDICATORI DE RENTABILITATE
Anul 1
Anul 2
Anul 3
50.000
55.000
60.000
2.300
2.600
2.800
115.000.000 143.000.000 168.000.000
86.000.000 95.000.000 105.000.000
29.000.000 48.000.000 63.000.000
33.000.000 37.500.000 42.500.000
-4.000.000
-4.000.000

10.500.000
6.500.000

20.500.000
27.000.000

Profitul net pe trei ani este comparat cu investiia iniial (de exemplu, 100 milioane lei) pentru a
determina rata rentabilitii.
7

Marja brut se determin ca diferena ntre preul de vnzare al productorului i costurile variabile pe unitatea de produs

20

Rata rentabilitii

270.000.000
27%
1.000.000.000

3.3.3. Difuzarea produselor noi

Difuzarea este o noiune mprumutat din fizic. Astfel, difuzarea unui gaz face obiectul studiului
propagrii n interiorul unui spaiu delimitat. n marketing aceast analogie este foarte interesant. Elementul
care se propag este produsul nou. Mediul pe care l penetreaz este piaa. Forele ostile pe care le ntlnete
sunt: concurena, ineria consumatorilor, reticena distribuitorilor etc.
Difuzarea este msurat, n general, prin numrul (sau procentul) de persoane sau de familii care sunt
cumprtorii sau utilizatorii produsului la un moment dat. Nu trebuie s se fac confuzie ntre difuzarea produsului
i partea de pia, deoarece ar nsemna s confundm numrul de indivizi care cumpr sau utilizeaz produsul ca
cantitile consumate de un individ. Astfel o parte de pia semnificativ poate fi obinut printr-o difuzare a
produsului n rndul populaiei, dar n cantiti mari consumate de ctre fiecare client.
Pentru o mai bun analiz i previziune a evoluiei vnzrilor, au fost elaborate numeroase modele,
dintre care menionm pe cele mai importante:
Modelul lui Fourt i Woodlock 8
Acesta este un model exponenial cu rata de penetrare limit.
t 1
Q t r Q1 r n care
Qt - reprezint creterea vnzrilor n procente fa de Q ;
Q - piaa potenial n procente din piaa total;
r - rata de penetrare;
t - perioadele de timp.
Dac, de exemplu, piaa potenial prevzut este de 40% din ansamblul menajelor i dac rata de
penetrare este de 30% (pentru fiecare perioad, 30% din piaa potenial rmas este penetrat), creterea
vnzrilor va fi:
Q1= 0,30,4(1-0.3)0= 0,12 sau penetrare total 12%;
Q2=0,30,4(1-0,3)1=0,084 sau penetrare total 20,4% (12+8,4);
Q3=0,30,4(1-0,3)2=0,0588 sau penetrare total 26,28% (20,4+5,88);
Q4=0,30,4(l-0,3)3=0,0408 sau penetrare total 30,36% (26,28+4,08);
Q5=0,30,4(1-0,3)4=0,0288 sau penetrare total 33,24% (30,36+2,88);

Reprezentarea grafic a acestor date este dat n Figura nr. 3.11

Penetrare

Perioade

Fig. nr. 3.11. Penetrarea pe pia a produselor noi dup

modelul Fourt-Woodlock
Acest model este criticabil n sensul c nu ine seama de eforturile de marketing depuse de ctre firm
de-a lungul timpului. Totul depinde de rata de penetrare stabilit la nceput.
8

L.A. Fourt, I.W.Woodlock, Early predictions of market success for grocery products, J.M. octobre, 1960

21

 Modelul lui Rogers

Rogers distinge cinci grupe de consumatori:
- inovatorii sunt primii care ncearc produsul nou; ei reprezint 2,5% din pia:
- precursorii formeaz a doua grup; ei dein 13,5% din pia;
- majoritatea precoce este alctuit din cei care ateapt puin mai mult nainte de a cumpra produsul;
ei reprezint 34% din pia;
- majoritatea conservatoare include pe cei care nu se hotrsc s cumpere produsul dect dup ce a
nregistrat o larg rspndire; ei reprezint 34% din pia;
- ntrziaii sunt cumprtorii prudeni, care ateapt ca produsul nou s ajung n faza de maturitate;
ei reprezint 16% din pia.
3.3.4. Testele de produs
Testele de produs au ca obiect s verifice dac percepia, acceptarea i utilizarea produsului de ctre viitorii
consumatori corespund obiectivelor atribuite produsului i caracteristicilor acestuia, aa cum au fost concepute de
ctre productori. Bineneles c pentru a profita de cunoaterea unei eventuale abateri ntre caracteristicile dorite i
cele percepute este necesar ca testul s fie realizat la o dat care s permit eventuale modificri ale produsului sau
chiar respingerea acestuia nainte de a face investiii tehnice sau comerciale costisitoare.
Un test de produs cuprinde mai multe etape, care sunt prezentate n Figura nr. 3.12.
Definirea obiectivelor testului

Alegerea metodei de testare

Constituirea eantionului i
pregtirea testului

Testare

Exploatarea rezultatelor testului

Rezultate
semnificative
Rezultate
negative

Modificarea
produsului

Rezultate
nesemnificative

Rezultate
pozitive

Respingerea
produsului

Adoptarea
produsului

Revizuirea metodei de
exploatare a rezultatelor
Revizuirea metodei de
eantionare
Schimbarea metodei
de testare
Revizuirea obiectivelor
22
testului

Fig. nr. 3.12. Etapele unui test de produs

Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 193
Deci aceste teste intervin nainte de a determina care va fi presiunea publicitar sau politica de
promovare, deoarece pentru definirea dinamicii comerciale mai trebuie tiut dac produsul are anse de a fi
acceptat de ctre consumatori. Pe scurt, testul de produs permite, pe de o parte, modificarea produsului n
scopul ntririi elementelor sale pozitive, atenurii celor negative i pe de alt parte, punerea la punct a
marketingului mix.
Tot ceea ce s-a spus n legtur cu sondajele se aplic i domeniului testelor de produs: constituirea
eantionului, elaborarea chestionarului, culegerea informaiilor etc.
Natura produsului impune n mare parte condiiile de efectuare a testului. Putem deosebi mai multe
tipuri de teste care, dup caz, pot da rezultate destul de diferite.
Teste comparative-teste izolate. Testul comparativ const, n general, n compararea a dou bunuri; un
articol existent, binecunoscut, i produsul testat. Avantajul acestui procedeu este c permite o msurare relativ, mai
realist. Dar inconvenientul procedeului ine de nsi natura etalonului (produsul existent), care poate influena sau
nu produsul supus testului n funcie de calitile sale.
Testul este adesea izolat, singular; produsul este analizat singur, i se evalueaz calitile proprii fr
vreo comparaie cu calitile unui produs deja existent.
Teste oarbe (blind test) - teste nonoarbe. n cazul acestor teste, mrcile produselor sunt sau nu
divulgate persoanelor interogate. Prin testul orb, produsul sau produsele sunt supuse respondentului fr nicio indicaie: el nu tie care este bunul care va face realmente obiectul testului. Acest mod de a proceda este
posibil pentru testarea gusturilor, a mirosurilor etc.
Atunci cnd produsele sunt uor identificabile sau cnd marca joac un rol esenial nu este indicat testul
orb. n cazul testelor nonoarbe, respondentul cunoate toate elementele de identificare a produsului.
TEST DE EVALUARE
1. Cum pot clienii s genereze idei pentru dezvoltarea noilor produse?
Rspuns
Clienii, prin definiie, cunosc toate problemele care apar n utilizarea unui produs. Comparndu-l cu
produsele concurente, consumatorii se afl adesea la baza ideilor de produs nou.
2. Enumerai principalele metode de creativitate.
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Care din urmtoarele categorii de produse noi nu fac parte din cele propuse de Patton?
a) un produs nou incontestabil;
b) produs parial nou;
c) produs la care s-au adus modificri importante;
d) produs ce prezint transformri superficiale;
e) produs cu performane tehnice ridicate.
Rezolvare

O O O O

23

De rezolvat
Structurile cele mai favorabile inovrii ntr-o ntreprindere sunt:
a) structura ierahic;
b) structura divizional;
c) grupele specializate;
d) structura matriceal;
e) eful de produs.

O O O O O

3.4. PRODUSELE MATURE I STRATEGIA DE MARKETING

3.4.1. Definirea produselor mature
Produsele mature sunt cele care au ncheiat faza de cretere, deci care se gsesc, n cadrul ciclului, n
faza de maturitate sau de declin. Este important de a identifica produsele care ating acest stadiu, deoarece n
privina lor trebuie luate decizii specifice.
Faptul c un produs a ajuns la maturitate este semnalat de urmtoarele:
piaa este saturat: vnzrile se plafoneaz, partea de pia nu mai crete, indicatorii de distribuie numeric
ating nivelul lor maxim;
concurena se dezvolt: firmele care ofer acelai produs sau un produs asemntor sunt numeroase i
rzboiul preurilor este acerb, iar marjele sunt n scdere;
distribuia nu mai este stimulat dect cu mare dificultate, iar diferitele modaliti de promovare sunt
primite cu rezerv de ctre distribuitori.
Prea adesea se uit faptul c produsele mature dein un rol esenial n gamele de produse oferite de firm.
Aceste produse, binecunoscute de ntreprindere (sigure, n sensul c nu mai ridic probleme de fabricaie, i deci
previziunile de vnzare ale acestora au mari anse de realizare), confer o suplee, o marj de manevr foarte
apreciabil pentru responsabilii de marketing. Fr produsele vechi, produsele noi nu ar avea posibiliti de
susinere financiar n anii de demaraj. De asemenea, produsele mature permit utilizarea mai complet a
capacitilor de producie, ocup un loc important n programele de fabricaie, dein o mare pondere n cifra de
afaceri i permit o larg recuperare a cheltuielilor fixe, chiar dac profitul obinut este foarte apropiat de zero. Deci,
produsele mature trebuie analizate cu grij atunci cnd se alctuiete portofoliul de produse al ntreprinderii. Ele
nu trebuie condamnate apriori, deoarece eliminarea lor integral din programul de fabricaie, prin nlocuirea
forat cu produsele noi, comport mai multe pericole dect avantaje.
3.4.2. Strategiile privind produsele mature
Produsele mature pot face obiectul a trei strategii: deschiderea unei noi piee, adaptri ale produsului i
reciclarea.
Deschiderea unei noi piee reprezint o prim strategie, care const n descoperirea unei utilizri noi
pentru produs n scopul relansrii pe o alt pia. Exemplul cel mai cunoscut este cel al nylonului. Acesta a
fost relansat n repetate rnduri pe diferite piee prin descoperirea de noi utilizri: pnza de paraut, cmile,
articolele de pescuit etc.
Cea de-a doua strategie, adaptri ale produsului, vizeaz adugirea la caracteristicile iniiale cunoscute
a unei serii ntregi de caliti distincte, de trsturi periferice, cum sunt: condiionarea, esteticul, prezentarea.
Aceste elemente complementare n raport cu cele de baz ale produsului matur pot fi modificate pentru a
conferi o nou vigoare produsului.
Reciclarea este a treia strategie specific perioadei de declin a produsului, cnd se adopt o atitudine
defensiv, ntreprinderea fiind constrns s-i adapteze n ntregime marketingul mix prin promovri de orice
fel, prin noi campanii de publicitate, printr-o nou condiionare etc.
Se pune ntrebarea dac nu exist cumva o alt faz a ciclului de via, care s aib drept suport o pia
rezidual, mult mai restrns dect piaa corespunztoare fazei de maturitate. n acest caz, piaa rezidual este
24

constituit din consumatori fideli, preocupai de meninerea obinuinelor de cumprare i de consum. Pe scurt,
exist deci ntrziai n abandonarea produselor mature, care fac ca aceast ultim faz s fie aproape
nelimitat n timp.
Mar devreme sau mai trziu survine momentul n care un produs trebuie s fie abandonat. Deciziile
luate, n acest sens sunt eseniale, deoarece erorile comise n privina lor cost scump.
Nu toate produsele vechi sunt candidate la eliminare. De aceea, trebuie luate cteva precauiuni n acest
sens. Produsele ndoielnice pot fi recunoscute dup mai multe indicii: marja de profit este negativ; liniile de
produse sunt prea lungi; produsul ncepe s solicite prea mari eforturi de conducere i de gestiune.
n cadrul firmelor s-a observat c responsabilii comerciali ncearc o adevrat team atunci cnd se are
n vedere suprimarea unui produs vechi, deoarece o asemenea decizie antreneaz ntotdeauna o stare de
turbulen.
Dect s asiste la moartea lent a produselor vechi, ntreprinderile au tot interesul s prevad o procedur
de abandon, care s se deruleze invers fa de procedura de lansare a produselor noi. n acest sens, se
procedeaz la o evaluare periodic a ansamblului portofoliului de produse de ctre un comitet restrns, care
reunete reprezentani ai tuturor funciunilor ntreprinderii i din toate compartimentele. Cu ajutorul unui
tablou de bord, acest comitet apreciaz evoluia unei serii de indicatori semnificativi: cifra de afaceri, marja
brut, cheltuielile de marketing etc. Procedura de abandon este angajat atunci cnd nivelul indicatorilor
semnificativi se afl n zona de alert.
Similar cu evoluia produselor noi ce urmeaz calea spre comercializare se folosesc metode pentru
evaluarea momentului oportun de abandonare a produselor vechi. n funcie de gradul de urgen al
abandonului se pot utiliza trei ci:
abandonul produsului prin moarte lent;
concentrarea ultimelor fore, de exemplu, nelivrnd produsul dect ctre civa mari distribuitori;
abandonul instantaneu.
Numai asemenea msuri permit ntreprinderii s administreze cu eficacitate ultimele momente ale vieii
produselor.
TEST DE EVALUARE
1. n ce const strategia de adaptare a unui produs matur?
Rspuns
Aceast strategie vizeaz adugirea la caracteristicile iniiale cunoscute a unei serii ntregi de caliti
distincte, de trsturi periferice, cum sunt: condiionarea, esteticul, prezentarea. Aceste elemente complementare n raport cu cele de baz ale produsului matur pot fi modificate pentru a conferi o nou vigoare
produsului.
2. Care sunt metodele prin care se poate aplica abandonul unui produs matur?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Care sunt caracteristicile care impun luarea n considerare a abandonului unui produs matur?
a) marja de profit este negativ;
b) produsul ncepe s solicite prea mari eforturi de conducere i de gestiune;
c) produs la care s-au adus modificri importante;
d) publicitatea excesiv pentu produs;
e) clienii solicit produsul n alte ri.
Rezolvare

O O O

De rezolvat
25

Reciclarea ca strategie privind produsele mature const n:

a) adugirea la caracteristicile iniiale cunoscute a unei serii ntregi de caliti distincte;
b) descoperirea unei utilizri noi pentru produs n scopul relansrii pe o alt pia;
c) deschiderea unei noi piee;
d) adaptarea produsului;
e) eful de produs.

O O O O O
3.5. GAMA DE PRODUSE
Produsele fabricate de o ntreprindere pot fi foarte diverse. Astfel S.C. MAT S.A. Craiova fabric:
tractoare, pluguri, maini agricole. Fiecare din aceste categorii de produse constituie o gam distinct, care
poate cuprinde mai multe linii de produse.
Gamele pot fi definite n funcie de apartenena la aceeai tehnologie, acelai domeniu de activitate sau
aceeai pia.
O gam este alctuit dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate n mai multe
tipuri sau linii de produse. Astfel, referindu-ne la exemplul precedent, gama de maini agricole cuprinde cteva
linii: mainii de mprtiat ngrminte, maini de discuit, maini pentru aplicarea tratamentelor la diferite
culturi etc. Fiecare linie este alctuit din mai multe modele, care rezult din produsul de baz. n sfrit,
fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui mare numr de opiuni.
O gam se concretizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i lungime. Lrgimea unei game se
msoar prin numrul liniilor sale de produse. Profunzimea unei linii depinde de numrul de produse pe care
le conine. Lungimea gamei reprezint numrul total de produse diferite pe care ntreprinderea le pune pe
pia. Lungimea unei game este deci suma produselor (sau modelelor) tuturor liniilor. Definiiile de mai sus
sunt ilustrate n Figura nr. 4.13.
Gama 1

Gama 2

Profunzimea
liniei

Produs

Lrgirea gamei: numrul

de linii n gam

Linie

Fig. nr. 3.13. Dimensiunile gamei de produse

Un interes deosebit prezint gestiunea gamei de produse, deoarece alctuirea i extinderea ei este n
continu evoluie. Aceast evoluie este marcat de dou procese care se succed periodic. Mai nti, asistm
la o expansiune a gamei, fapt care prezint o serie de avantaje pentru ntreprindere: vulnerabilitatea este redus,
deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate; consumatorii sunt mai fideli, deoarece gsesc mai uor
un produs care le lipsete. Pot aprea ns i inconveniente: dispersarea eforturilor comerciale i cheltuieli
mari de organizare i administrare.
26

n decizia de expansiune a gamei va trebui s se in seama de comparaia dintre aspectele pozitive i

negative, la care se adaug voina de cretere economic a ntreprinderii.
Expansiunea se poate nfptui prin lrgirea gamei (pe orizontal) cnd se adaug noi linii de produse la
cele existente, sau prin adncirea gamei, cnd ntreprinderea i propune s ofere cea mai larg posibilitate de
alegere pentru clienii si, multiplicnd articolele din interiorul fiecrei linii.
Procesul invers expansiunii, l reprezint restrngerea gamei de produse. n acest caz, vulnerabilitatea
crete, deoarece dac o linie de produse nu reuete, ntreaga ntreprindere se afl n pericol. n schimb,
avantajul legilor nvrii poate permite firmei s reduc costurile de producie.
Deciziile de restrngere a gamei sunt luate mai ales n perioadele de dificultate, cnd forele sunt
concentrate n jurul produselor de baz. Toate liniile sau toate varietile de produse care nu ofer nici
perspective de dezvoltare, nici avantaje indirecte pentru alte produse sunt suprimate. Aceast operaiune se
numete degresare de catalog.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt avantajele expansiunii gamei de produse?
Rspuns
Expansiunea prezint o serie de avantaje pentru ntreprindere: vulnerabilitatea este redus, deoarece firma
dispune de atuuri mai bine repartizate; consumatorii sunt mai fideli, deoarece gsesc mai uor un produs
care le lipsete.
2. n ce const restrngerea gamei de produse?
Rspuns

3.6. MARCA DE PRODUS

Definiie
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un simbol, un semn sau
un desen ori o combinaie de aceste elemente care servesc la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau a unui grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Marca servete, nainte de toate, la identificare, la difereniere. Ea are ca scop s indice consumatorului
c un anumit produs are o anumit origine i c, n legtur cu acesta, exist garanii precise. De asemenea,
ea este un mijloc de exprimare, o semntur care d indicaii numeroase, atunci cnd imaginea de marc este
valoroas i aceasta ntr-un spaiu ct mai mic9.
n general, mrci pot fi numele unei familii i al unei firme (Renault), o expresie care comport o anumit
semnificaie (esturile Zefirul) sau fr semnificaie (Nike).

! Marile mrci reprezint un capital considerabil, care crete prin trecerea timpului, de unde i interesul de a le
pstra de-a lungul anilor. Alegerea unei mrci este deosebit de important datorit investiiilor care vor fi
angajate ulterior pentru a o exploata; erorile comise la nceput se corecteaz greu.
Lizibil, audibil, uor de pronunat i de memorat, i acestea n toate limbile rilor n
care sunt lansate produsele. Cuvintele scurte, care comport un minim de silabe, rspund cel
mai bine acestei cerine, de exemplu: Ariel, Omo, Tide etc.
9

P.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 558

27

Caracteristici
ale mrcilor de
succes

Evocatoare: atunci cnd marca poate, prin ea nsi, evoca o caracteristic esenial a
produsului sunt favorizate memorarea i acceptarea. De exemplu: Nivea, Iris, Cristal, Romarta,
Danubiana etc.;
Distinctiv: folosirea de termeni ca nou, naional, mondial este de evitat, deoarece ei nu
exprim originalitate pentru marc;
Disponibil: depunerea i utilizarea mrcilor sunt supuse unei legislaii severe. Un
fabricant sau comerciant nu poate utiliza o marc dect dac aceasta nu a mai fost depus i
nregistrat, de ctre alii la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci.

Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeaz pot adopta una din urmtoarele
soluii:

Strategii de
marc

Aceeai marc pentru toate produsele. Este soluia adoptat, de exemplu, de firma
Electroputere. Avantajul este c transmite, fr efort, prestigiul unui produs ctre ansamblul
gamei de produse. n schimb, exist riscul ca un singur produs de proast calitate s degradeze
imaginea ntregii mrci.
O singur marc pentru ntreaga linie de produse. Prin aceasta sunt atenuate att efectele
pozitive, ct i cele negative ale sinergiei. Este strategia aleas adesea de ctre distribuitori.
O marc generic cu un complement (adugire) pe produs. Semntura este suficient de
puternic pentru a da impresia c produsele aparin aceleiai familii.
O marc pentru fiecare produs. Aceast strategie este adoptat atunci cnd ntreprinderea
dorete ca fiecare produs s aib viaa sa proprie i, eventual, s rmn n concuren cu
celelalte bunuri fabricate. De exemplu, S.C. BERE S.A. Craiova a lansat mrci de bere: Craiova
Pils, Golden .a.

TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezint o marc?
Rspuns
O marc reprezint un nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o combinaie de aceste elemente
care servesc la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor.
2. Care sunt principalele strategii de marc?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Marca de produs trebuie s fie?
a) alctuit din cuvinte scurte, cu minim de silabe pentru a facilita pronunia i memorarea;
b) aceeai pentru toate produsele firmei;
c) inconfundabil cu sigla sau denumirea firmei;
d) original sau distinctiv;
e) un nume propriu, cu rezonan.
Rezolvare

O O

De rezolvat
28

Dac o ntreprindere dorete s transmit, fr efort, prestigiul unui produs ctre ansamblul gamei sale de
produse va adopta urmtoarele strategii:
a) o marc pentru ntreaga linie cu un complement pe produs;
b) aceeai marc pentru toate produsele;
c) o singur marc pentru ntreaga linie de produse;
d) o marc generic ca un complement pe produs;
e) o marc pentru fiecare produs.

O O O O O
3.7. CONDIIONAREA PRODUSULUI
Condiionarea i ambalajul nu sunt sinonime. Un produs, altdat vndut ntr-un ambalaj esenialmente
protector, n zilele noastre este prezentat spre vnzarea la vedere, ntr-o condiionare care depete simplul
rol de protecie.

! Condiionarea are drept rol punerea n valoare a produsului pentru consumator, prin forma,
materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin atracia sa vizual. Ea constituie deci un instrument
de aciune comercial foarte eficace la dispoziia productorilor.
Condiionarea are nainte de toate un obiect practic. Produsele trebuie s fie vndute n cantiti
determinate, ele trebuie s fie protejate nainte de a ajunge la consumatorul final, uneori chiar i ulterior. Pe
deasupra, condiionarea are un rol de comunicare. Inseparabil de produsul ce-l conine, ambalajul este cel
dinti reperat de consumator. El deine rolul de vnztor mut.
Dup M.H.Daugny, condiionarea este nu numai primul mijloc de comunicare n mas (mass-media),
ci i cel mai intim mod de comunicare al produsului10. Condiionarea rmne, totui, un efort comercial care
n ultimele zece secunde incit clientul s cumpere sau s nu cumpere.
Condiionarea trebuie s rspund, n acelai timp ateptrilor consumatorilor (uurin n folosirea
produsului, posibilitate de pstrare ndelungat, dozarea consumului produsului etc.) i preocuprilor
distribuitorilor (posibiliti de grupare, protecie contra furtului, limitarea manipulrilor etc.).
Condiionarea particip la poziionarea produsului i ajut la segmentarea pieei prin folosirea de culori
i de grafisme diferite, pentru fiecare grup de clieni. n sfrit, acest instrument mbuntete productivitatea
atunci cnd este conceput cu ingeniozitate.
Condiionarea constituie un element esenial al unificrii articolelor aparinnd aceleiai mrci i, prin
aceasta, reprezint primul suport al publicitii.
Deciziile ce trebuie luate n domeniul condiionrii vizeaz trei aspecte:

Natura materialelor utilizate. Utilizarea de noi materiale a modificat tehnica vnzrii pentru
anumite produse: materiale plastice n loc de sticl sau aluminiu;

Natura condiionrii. Anumite forme mai practice sau mai estetice joac un mare rol n reuita
unui produs: ambalajul transparent sau cu capac, care permite vizualizarea produsului, atenund riscurile de
furt n magazinele cu autoservire este un exemplu bun.

Cantitatea supus operaiei de condiionare. Condiionarea joac un rol important n

incitarea la consum: cutiile de detergeni, gruparea n loturi de cte dou, patru, ase cutii de conserve; zece
pachete de igri etc.
Alegerea unui bun ambalaj, care s ndeplineasc i funcia de condiionare, nu se face ntr-un mod
arbitrar, ci necesit respectarea unui plan riguros. Mai nti se definesc cu precizie obiectivele tehnice i
comerciale ale condiionrii, dup care se pregtete o machet privind materialele, forma, textul i grafismul
adaptat produsului. n sfrit, se verific buna fundamentare a opiunilor. Pentru a efectua aceast munc,
responsabilii comerciali au recurs la tehnici de creativitate (brainstorming) i la testarea consumatorilor sau
distribuitorilor. Totui, ar fi iluzoriu s se cread c o bun condiionare ar garanta succesul unor produse
ndoielnice.
10

M.H. Daugny, Packaging: Le premier media du produit, Media, nr. 27, 1985

29

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt funciile condiionrii?
Rspuns
Condiionarea are nainte de toate un obiect practic. Produsele trebuie s fie vndute n cantiti
determinate, ele trebuie s fie protejate nainte de a ajunge la consumatorul final, uneori chiar i ulterior. Pe
deasupra, condiionarea are un rol de comunicare. Inseparabil de produsul ce-l conine, ambalajul este cel
dinti reperat de consumator. El deine rolul de vnztor mut. Condiionarea trebuie s rspund, n
acelai timp ateptrilor consumatorilor (uurin n folosirea produsului, posibilitate de pstrare
ndelungat, dozarea consumului produsului etc.) i preocuprilor distribuitorilor (posibiliti de grupare,
protecie contra furtului, limitarea manipulrilor etc.). Condiionarea particip la poziionarea produsului i
ajut la segmentarea pieei prin folosirea de culori i de grafisme diferite, pentru fiecare grup de clieni.
2. n ce const alegerea unui bun ambalaj?
Rspuns

REZUMATUL TEMEI
n optica marketingului, produsul reprezint un ansamblu de elemente materiale i imateriale, care
ndeplinesc funciunile de utilizare i funciile de apreciere pe care le dorete cumprtorul avnd capacitatea
de a satisface anumite nevoi.
Ciclul de via al unui produs cuprinde patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. n fiecare din
aceste etape aciunile comerciale mbrac forme specifice. Profilul ideal al ciclului de via este acela n care faza
de lansare este scurt, faza de cretere este rapid, faza de maturitate este lung i declinul este lent i
progresiv.
Portofoliul de produse al unei ntreprinderi trebuie administrat n vederea atingerii obiectivelor strategice
ale ntreprinderii. Un model de analiz strategic este metoda Boston Consulting Group. Exist patru mari
orientri strategice de baz: specializarea, integrarea, diversificarea i internaionalizarea.
Lansarea unui produs nou poate fi consecina, fie a unei inovaii realizate de ntreprindere, fie a unei
strategii de achiziionare, bazat pe cumprarea brevetelor de invenie, fabricarea pe baz de licen, franciza
de producie sau absorbia de ntreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de cercetaredezvoltare activ. n concepia marketingului, inovaia prezint o accepiune mai larg dect cea n sens strict
tehnic.
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost gsite, trebuie s fac obiectul unei evaluri, al unui filtraj,
n primul rnd este vorba de eliminarea produselor care, n mod evident, nu convin.
O grij deosebit va trebui avut n vedere n procesul de selecie, pentru a reine doar ideile cu cea mai
mare ans de succes. Dup aceast prim triere, ideile reinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnic, de
marketing i financiar.
Produsele mature sunt cele care au ncheiat faza de cretere, deci care se gsesc, n cadrul ciclului, n
faza de maturitate sau de declin. Este important de a identifica produsele care ating acest stadiu, deoarece n
privina lor trebuie luate decizii specifice. Aceste produse, binecunoscute de ntreprindere (sigure, n sensul c
nu mai ridic probleme de fabricaie, i deci previziunile de vnzare ale acestora au mari anse de realizare), confer
o suplee, o marj de manevr foarte apreciabil pentru responsabilii de marketing. Fr produsele vechi, produsele
noi nu ar avea posibiliti de susinere financiar n anii de demaraj.
O gam se concretizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i lungime. Lrgimea unei game se
msoar prin numrul liniilor sale de produse. Profunzimea unei linii depinde de numrul de produse pe care
le conine. Lungimea gamei reprezint numrul total de produse diferite pe care ntreprinderea le pune pe
30

pia. Lungimea unei game este deci suma produselor (sau modelelor) tuturor liniilor. O gam este alctuit
dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate n mai multe tipuri sau linii de produse.
Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o combinaie de aceste elemente
care servesc la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Condiionarea are drept rol punerea n valoare a produsului pentru consumator, prin forma, materialul,
grafismul, prin aspectul practic sau prin atracia sa vizual. Ea constituie deci un instrument de aciune
comercial foarte eficace la dispoziia productorilor.

31

Tema 4
SEGMENTAREA PIEEI
Uniti de nvare:
Concepia general despre segmentarea pieei
Criteriile de segmentare a pieei
Alegerea criteriilor de segmenatre
Strategii de segmentare
Obiectivele temei:
nelegerea conceptului de segmentare i a importanei lui pentru marketeri
Recunoaterea diverilor factori utilizai pentru segmentarea pieelor
industriale i a bunurilor de larg consum
Necesitatea alegerii drept criterii de segmentare a acelora care ndeplinesc
trei condiii eseniale
Prezentarea strategiilor de segmentare: coninut, avantaje, inconveniente
Timpul alocat temei : 2 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura Polirom,
Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005
4.1. CONCEPIA GENERAL DESPRE SEGMENTAREA
PIEEI
Demersul de marketing al oricrei firme const, n esen, n mai buna cunoatere a
componentelor pieei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dar piaa nu este aproape niciodat un
tot omogen. Ea este alctuit din consumatori, distribuitori, prescriptori, respectiv din mii i deseori
din milioane de indivizi diferii unii de alii n ce privete obinuinele, gusturile i exigenele lor.
! Se pune ntrebarea cum este posibil pentru o ntreprindere s se adapteze unui ansamblu
att de eterogen i s acioneze eficace asupra lui.
Exist dou modaliti extreme de a proceda, care nu sunt aplicabile dect n cazuri destul de
rare: marketingul de mas i marketingul individualizat. ntre aceste dou abordri extreme se
situeaz a treia, i anume: marketingul segmentat.
32

ignor deliberat diferenele care pot exista ntre consumatori:

ntreprinderea ofer un singur produs pentru ansamblul pieei,
dnd satisfacie numai consumatorilor care doresc produsul respectiv,
toi ceilali se simt lezai; aceasta cu att mai mult cu ct bunul oferit este
mai ndeprtat de aspiraiile lor;
o muli dintre consumatori au devenit clieni, pur i simplu, pentru c produsul respectiv a corespuns parial dorinelor lor:
de exemplu, ntreprinderea Dacia-Piteti, timp de circa douzeci i cinci de
ani a produs i oferit un singur model avnd la baz licena Renault 12.

o
Marketingul
de mas

Marketingul
individualizat

o const n ncercarea de a ine seama de particularitile fiecruia

dintre indivizii care alctuiesc piaa,
prin politica de servire a consumatorilor la comand:
n domeniul bunurilor industriale de ctre ntreprinderile
o care au un numr mic de clieni poteniali i
o crora le vnd bunuri de o valoare unitar ridicat;
ageniile de publicitate, firmele de proiectare, marile
ntreprinderi de lucrri publice etc
n domeniul bunurilor de larg consum ntreprinderile
o individualizeaz politica de produs, i de comunicaie
constructorii de automobile adapteaz modelele la nevoile i
gusturile fiecrui cumprtor, oferindu-i un mare numr de
opiuni (culoarea, accesoriile)
o imposibilitatea aplicrii unei politici de adaptare la particularitile
fiecrui consumator se datoreaz:
exigenele produciei de mas i
necesitii de a comunica cu consumatorii prin intermediul mass-media

Marketingul
segmentat

se situeaz ntre cele dou atitudini extreme, respectiv marketingul de mas

i marketingul individualizat;
n aceast optic, segmentarea const n decuparea pieei globale ntr-un
numr restrns de subansamble pe care le denumim segmente;
fiecare segment trebuie s fie suficient de omogen n ceea ce privete
comportamentele, nevoile, motivaiile etc., astfel nct segmentele
identificate s fie destul de diferite unele de altele pentru a justifica
elaborarea unei politici distincte de marketing.

Cele trei abordri de marketing la care ne-am referit sunt prezentate schematic n Fig. nr.
3.1.

a) Marketing de mas

b) Marketing individualizat
33

c) Marketing segmentat
pe categorii de venituri
1,2 i 3

d) Marketing segmentat pe
grupe de vrst A i B

e) Marketing mixt
Fig. nr. 4.1. Posibiliti de segmentare a pieei
Sursa: R. Kotler, Managementul marketingului,
Ed. Teora, Bucureti, 1987, p. 344
Reinem:

Segmentarea
prezint dou
categorii de
avantaje pentru
ntreprindere, i
anume:

o mai mare eficacitate

- populaia segmentului gsete produsul dorit, n magazinele pe
care le frecventeaz i la preul pe care este dispus s-l plteasc;
- comunicarea se stabilete mai uor, deoarece responsabilii cu
publicitatea i promovarea identific mai uor ateptrile i
obinuinele clientelei;
o rentabilitate sporit, care decurge
- din identificarea unei clientele realmente utile i evitarea risipei
de mijloace, i
- din elaborarea de produse care ajung s-i fac reciproc
concuren pe pia;

TEST DE EVALUARE
1. Care este esena demersului de marketing al unei firme care acioneaz pe o pia?
Rspuns:
Dup cum se tie, demersul de marketing al oricrei firme const, n esen, n mai buna
cunoatere a componentelor pieei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dificulti, n ceea ce
privete segmentarea apar deoarece piaa rareori este un tot omogen.

2. Care sunt modalitile de abordare a pieei, din punct de vedere al segmentrii?

Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Marketingul de mas const n aceea c ntreprinderea:
34

a) ncearc s in seama de particularitile fiecruia dintre indivizii care alctuiesc piaa;

b) ignor n mod deliberat diferenele care pot exista ntre consumatori;
c) d satisfacie numai consumatorilor care doresc produsul respectiv;
d) aplic politica de servire a consumatorilor la comand;
e) se adapteaz cerinelor produciei de mas.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
Marketingul segmentat:
a) lezeaz consumatorii care nu doresc un anumit produs;
b) este aplicat de ctre ageniile de publicitate, firmele de proiectare, marile ntreprinderi de
lucrri publice etc, n domeniul bunurilor industriale;
c) const n decuparea pieei globale ntr-un numr restrns de subansamble pe care le denumim
segmente;
d) aplic politica de servire a consumatorilor la comand;
e) prezint avantajul c, se stabilete mai uor, comunicarea dintre ntreprindere i clientela sa.
O O O O O
4.2. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEEI
Reinem:
Criteriile de segmentare a pieelor, cele mai frecvent utilizate, pot fi clasificate n
urmtoarele patru categorii principale:
criterii demografice, geografice, socioeconomice;
criterii de personalitate i de stil de via;
criterii de comportament fa de produs;
criterii de atitudine psihologic fa de produs.
Criteriile demografice, geografice i socioeconomice sunt frecvent utilizate, fiind
uor de folosit.
n Tabelul nr. 4.1. sunt prezentate principalele criterii, nsoite de cte un exemplu1.
Tabelul nr. 4.1.
Principalele criterii demografice, geografice i socioeconomice
Criterii

Exemple de utilizare

Demografice:
- sexul
- vrsta
- mrimea i alctuirea
familiei
Geografice:
(ri, judee, orae)
Socioeconomice:
- veniturile

- piaa cosmeticelor, a mbrcmintei i nclmintei, a ceasurilor

- piaa casetelor audio-video, a turismului, a articolelor de
divertisment etc.
- piaa aparatelor electrocasnice, a mobilei, a automobilelor

- nivelul de instruire
- categoria
socioprofesional
1

- piaa anumitor produse alimentare, a aparatelor de nclzit etc.

- piaa automobilelor, a locuinelor, a mbrcmintei de lux, a
excursiilor n strintate etc.
- piaa crilor, a spectacolelor, a discurilor etc.
- piaa imobiliar, a presei specializate, a echipamentului de lucru etc.

J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, 1990, p.104

35

- religia i practicile
religioase

- piaa vinurilor i buturilor alcoolice, a produselor

anticoncepionale, a preparatelor din carne (de vit, porc, pasre,
pete) etc

Criteriile de personalitate i de
stil de via

Criteriile de personalitate

Stilul de via

- firmele studiaz personalitatea,

deoarece
aceasta influeneaz
consumul;
- se cmpr produse diferite dup
cum oamenii sunt:
binevoitori sau autoritari
impulsivi sau cumptai.

- reprezint maniera de a tri, de a fi,

de a folosi timpul i de a cheltui
banii;
- datorit
caracterului
su
pluridimensional,
explic
mai
bine
comportamentele de cumprare.

! Problema esenial a segmentrii, pornind de la criteriile de personalitate, const n

faptul c: ntreprinderea nu are totdeauna posibilitatea de a delimita fiecare segment, pentru ai aplica un mix de marketing specific, dei este cunoscut imaginea unui produs care conduce
la cumprarea sa cu prioritate de ctre cei care prezint o anumit trstur de caracter.

Criteriile de
comportament
fa de produs

Aceste criterii de segmentare grupeaz tot ceea ce are legtur cu

produsul nsui.
Dup comportamentul fa de produs (dac utilizeaz sau nu produsul,
n ce cantitate, ct de fidel este fa de produs etc.) se disting
urmtoarele grupuri:
- utilizator sau nonutilizator;
- mare consumator sau mic consumator;
- consumator fidel sau consumator infidel.

Criteriile de atitudine psihologic fa de produs

Uneori, segmentarea se face n funcie de atitudinile psihologice fa de produs.
piaa cumprtorilor de automobile este deseori
segmente de fotografi amatori
o
cei care doresc pstrarea de
segmentat n:
o
automobilitii funcionali,
amintiri;

pentru
care maina este un instrument utilitar i
o
cei care folosesc fotografia ca

care
urmresc
mai ales calitile de securitate, de
mijloc de exprimare artistic i de
economie,
de
fiabilitate
i de confort;
performane tehnice;
o
automobilitii sportivi,
care urmresc mai cu seam rapiditatea i performanele;

automobilitii sociali,

pentru care maina este un mijloc de exprimare a

personalitii lor, un mijloc de a face cunoscut altora o
anumit imagine proprie i
care urmresc, n funcie de gusturile pe care le au, o
main luxoas sau solid, original sau clasic etc.

Reinem:
innd seama de criteriile enunate mai sus, segmentarea se deruleaz n etape, prin
utilizarea unor metode specifice.
36

Etapele segmentrii

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

- se alege unul sau mai

multe
criterii
de
segmentare
n urma unui studiu de
marketing, folosind
metode statistice

- observarea amnunit
a cererii
fiecare segment este
analizat
dpdv cantitativ, i
calitativ

- selectarea segmentelor
ce vor fi vizate de firm
n
funcie
de
obiectivele
i
mijloacele de care se
dispune

Autorul MacCarthy2 propune o segmentare n apte etape:

o
Definirea pieei de ansamblu, avnd grij ca aceast definire s nu fie nici prea
ngust, nici prea larg;
oDeterminarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe pia;
oAlctuirea segmentelor posibile, agregnd, n mod interactiv nevoile identificate;
o
Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real;
o
Definirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai important, care s
permit diferenierea de celelalte segmente;
o
Analizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa precedent;
o
Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i caracteristicile demografice sau
de alt natur ale consumatorilor.
Pentru segmentare se pot utilizate metodele de analiz multidimensional, deoarece:
obiectul lor l reprezint descrierea sau explicarea seriilor de observare
(consumatorii), care au mai multe dimensiuni (caracteristicile acestor consumatori);

scopul urmrit l reprezint alctuirea de subgrupe de consumatori astfel nct s

existe
omogenitate maxim n interiorul fiecrui segment i
eterogenitate ct mai mare ntre segmente.

Pentru segmentarea unei piee se poate folosi mai mult de un criteriu. Este posibil
combinarea mai multor criterii. Teoretic, n segmentarea pieei de automobile putem folosi:
veniturile, vrsta, mrimea familiei, zona geografic locuit, mrimea oraului de reedin,
categoria socioprofesional, obinuinele de conducere i atitudinile psihologice de baz fa
de automobil (form, marc, culoare, model utilitate). n practic ns, n urma combinrii
criteriilor enumerate fixndu-ne ca regul omogenitatea perfect a fiecrui segment, s-ar obine
aproximativ 24.000 de segmente distincte, fiecare dintre ele cuprinznd doar cteva sute de
automobiliti
Reinem:
2

E - J. MacCarthy, Esentials of marketing, Irwin, Homewood, Illinois, 1979, p. 155

37

Atunci cnd se folosesc simultan mai multe criterii de segmentare este necesar s se
renune la cerina de omogenitate perfect a segmentelor.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt criteriile de segmentare a pieelor?
Rspuns:
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai frecvent
utilizate, care pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice,
socioeconomice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de
produs; criterii de atitudine psihologic fa de produs.

2. Enumerai i dai exemple de criterii demografice, geografice i socioeconomice.

Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Gruparea n urmtoarele categorii: utilizator sau nonutilizator; mare consumator sau mic
consumator; consumator fidel sau consumator infidel se face atunci cnd piaa se segmenteaz
n funcie de:
a) criteriile de atitudine psihologic fa de produs;
b) criteriile de comportament fa de produs;
c) criteriile de personalitate;
d) criteriile demografice i geografice;
e) criteriile socioeconomice i stilul de via.
Rezolvare
OO O O
De rezolvat:
n prima etap a procesului de segmentare:
a) se observ amnunit cererea;
b) fiecare segment este analizat att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ;
c) se efectueaz un studiu de marketing, folosind metode statistice;
d) se selecteaz segmentele ce vor fi atacate de firm;
e) se alege unul sau mai multe criterii de segmentare.
O O O O O
4.3. ALEGEREA CRITERIIOR DE SEGMENTARE
Reinem:
Un factor pentru a reprezenta criteriu de segmentare trebuie s ndeplineasc simultan
trei condiii: pertinena, posiblitatea de msurare i valoarea practic.

38

Pertinena reprezint prima condiie pe care trebuie s o ndeplineasc un criteriu de

segmentare.
Definiie:

Un criteriu este pertinent atunci cnd conduce la obinerea de segmente

care permit identificarea unor diferene importante n ceea ce privete
comportamentele i/sau atitudinile consumatorilor.

Exemple:
o
criteriul venit
este pertinent pentru segmentarea pieei bijuteriilor de lux,
n schimb, este mai puin pertinent (sau deloc) pentru piaa pastei de dini;
o
vrsta apare ca un criteriu pertinent pentru piaa discurilor de muzic pop; se
analizeaz trei grupe de vrst: sub 20 de ani, ntre 20 i 30 de ani i peste 30 de ani,
deoarece n interiorul fiecruia din aceste categorii atitudinile i comportamentul nu
variaz semnificativ n funcie de vrst.
! Pertinena unui criteriu poate fi apreciat pe baza bunului sim, pe baza intuiiei sau n
urma unui studiu de motivaii.
Posibilitatea de msurare reprezint cea de-a doua condiie pe care trebuie s o
ndeplineasc un bun criteriu de segmentare.
Necesitate:

- putem numra indivizii din cadrul fiecrui segment,

- putem verifica pertinena criteriului, adic existena diferenelor de
comportament i de atitudine ntre segmente i,
- putem analiza amnunit caracteristicile fiecrui segment.

Criteriile demografice, geografice

i socioculturale rspund, n general,
acestei condiii. De exemplu, cnd sa luat hotrrea ca sexul i vrsta
s fie reinute drept criterii de
segmentare, este uor de aflat ci
indivizi exist din fiecare sex, n
fiecare grup de vrst. n cursul unei
anchete prin sondaj mai este posibil
determinarea sexului i vrstei
persoanelor intervievate i, prin
urmare, studierea i compararea
comportamentelor i atitudinilor fa
de produsul considerat n cadrul
fiecrui segment vrst-sex.

Cu totul altfel se procedeaz n cazul

criteriilor de personalitate sau de
comportament, ntruct acestea sunt dificil
de msurat sau chiar de observat, n acest
caz trebuind s se fac apel la date furnizate
de studiile calitative. De exemplu, este
posibil ca anxietatea, teama s fie un criteriu
pertinent pentru segmentarea pieei
asigurrilor de via. Dar nu exist, din
pcate, nici o statistic n msur s indice
numrul de persoane anxioase i este foarte
greu, n cursul unei anchete prin sondaj, s
se msoare gradul de anxietate a
persoanelor intervievate. Acest criteriu,
chiar dac ar fi pertinent, nu este uor de
msurat.

A treia condiie ce trebuie s o ndeplineasc un criteriu de segmentare este valoarea

practic (operatorie) pentru omul de marketing n vederea orientrii eforturilor sale spre unul
sau altul din segmente, att n ceea ce privete politica sa de produs, ct i de pre, distribuie,
vnzare sau publicitate.
39

! Cea mai mare parte a criteriilor de segmentare, dac ele sunt pertinente i msurabile,
pot fi i operatorii ntr-o anumit msur.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt condiiile eseniale ale unui bun un criteriu de segmentare?
Rspuns:
Alegerea unui criteriu de segmentare dintre mai multe posibile presupune luarea n
considerare a trei condiii pe care trebuie s le ndeplineasc: pertinena, posibilitatea
de msurare i valoarea practic..
2. Cnd spunem c un criteriu de segmentare este pertinent?
Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
1. Posibilitatea de msurare reprezint cea de-a doua condiie pe care trebuie s o ndeplineasc
un bun criteriu de segmentare i este necesar pentru c:
a) putem numra indivizii din cadrul fiecrui segment;
b) putem msura gradul de anxietate a persoanelor intervievate;
c) putem identifica atitudinea persoanelor fa de un produs;
d) putem studia indivizii cu un anumit stil de via;
e) putem analiza amnunit caracteristicile fiecrui segment.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
2. Orientarea eforturilor specialitilor de marketing spre unul sau altul din segmente, att n
ceea ce privete politica sa de produs, ct i de pre, distribuie, sau publicitate definete:
a) pertinena unui criteriu de segmentare;
b) posibilitatea de msurare a unui bun criteriu de segmentare;
c) valoarea practic a unui criteriu de segmentare;
d) claritatea unui criteriu de segmenatre;
e) caracterul stimulativ al unui bun criteriu de segmentare.
O O O O O
4.4. STRATEGII DE SEGMENTARE
Pot fi avute n vedere trei strategii diferite: strategia nedifereniat, strategia difereniat
i strategia concentrat.
40

a) Strategia nedifereniat
Definiie:

ntreprinderea refuz s fac distincie ntre segmente i prefer s duc

o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei
propunnd un singur produs care s acopere aproape toate dorinele
ansamblului consumatorilor. Ideea care rezult din aceast politic este
c diferitele segmente nu se afl n opoziie unele cu altele i c punctele
comune sunt mult mai numeroase dect diferenele. Segmentul cel mai
vast este atacat cu un produs care rspunde destul de bine i dorinelor
exprimate de segmentele nvecinate (Fig. nr. 3.2.).

X
Piaa

X
X

Clieni poteniali
X

Fig. nr. 4.2. Strategia nedifereniat (absena segmentrii)

De exemplu, deodorantele prezint pe mai multe axe: prospeime, putere bactericid,
putere odorant etc. Se poate lansa un produs care s rspund foarte bine la fiecare din aceste
criterii, deoarece acestea nu se afl n opoziie.
Strategia nedifereniat
Avantaje
Inconveniente
Avantajul acestei strategii ine de Inconvenientul rezult din absena segmentrii.
fenomenul de nvare: sunt realizate Produsul este combtut pe fiecare segment de
economii la costuri, deoarece seriile sunt ctre un produs mai bine adaptat la cerinele
lungi, studiile de marketing sunt mai puin grupului de consumatori i acest fapt este mai
numeroase, cheltuielile de publicitate mai evident cnd segmentele sunt mai difereniate.
bine repartizate etc.
! Decizia de alegere a acestei strategii se bazeaz deci pe fora ntreprinderii. Se pune
ntrebarea dac firma are puterea s stpneasc piaa pentru ca atracia exercitat prin produsul
su s fie att de puternic nct consumatorii s se orienteze totui spre ea, n ciuda unor
imperfeciuni legate de adaptarea produsului.
b) Strategia difereniat
Definiie:

ntreprinderea intervine pe toate segmentele interesate i duce o politic de

gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment
i, prin urmare, penetreaz mai bine n rndul clienilor alei (Fig. nr. 3.3.).

41

Nivelul venitului
Venituri
modeste

Venituri
mijlocii

Venituri
superioare

Vrsta
Tineri

int

X
X

X
Persoane n vrst

X
X

Fig. nr. 3.3. Strategia difereniat (patru segmente)

Dac se aplic o
strategie
difereniat:

vnzrile totale ale firmei pot nregistra o cretere;

n schimb, costurile se mresc (nu mai acioneaz legile nvrii,
ntreprinderea trebuind s suporte costuri mari de administrare);
seriile de producie sunt mai scurte;
sunt elaborate mai multe campanii publicitare;
pentru mai buna cunoatere a fiecrui segment studiile de marketing sunt mai
numeroase;
n domeniul distribuiei reeaua este mai vast i deci mai costisitoare.

! Nu exist o reet standard referitoare la alegerea acestei strategii:

- o politic diferenial cost mai scump, dar permite mai buna acoperire a pieei;
- ntreprinderea poate urmri consumatorul i i poate ajusta ofertele la evoluia
gusturilor acestuia;
- de exemplu, fabricanii de automobile ca Daewoo, Volkswagen, Renault, Fiat,
Peugeot adopt o strategie difereniat.
c) Strategia concentrat
Definiie:

n acest caz, ntreprinderea admite segmentarea, dar decide s se axeze, pe un singur

segment sau pe un numr restrns de segmente. Ea nu are fora necesar s acopere
ansamblul pieei i de aceea se va concentra asupra unui segment ales n prealabil i
pentru care va adopta un mix de marketing corespunztor (Fig. nr. 3.4.).

De exemplu, firme ca BMW, Porche, Ferarri etc. adopt o strategie concentrat

oferind modele sport unui segment de automobiliti alctuit, n principal, din tineri care dispun
de venituri foarte ridicate.
Nivelul venitului
Venituri
Venituri
Venituri
mijlocii
superioare
modeste
Vrsta
int
ntre 20 i 25 ani
X
X
X
X
ntre 35 i 55 ani

X
X

Peste 55 ani

X
X
X
X
Fig. nr. 3.4. Strategia concentrat
42

X
X

Strategia concentrat
Avantaje
Avantajul strategiei concentrate
const n buna cunoatere a
segmentului pe care intervine firma.
De aceea, ea ncerc s creeze un
monopol.

Inconveniente
Inconvenientul provine dintr-un dublu risc:
- segmentul ales poate s dispar n timp;
- poate s intervin pe segmentul respectiv un
concurent foarte puternic, care accept la nceput s
piard bani numai pentru a penetra pe acel segment.
De exemplu, segmentul riglelor de calcul a disprut
o dat cu apariia pe pia a calculatoarelor
electronice.

Reinem:
n concluzie, pot fi formulate dou remarci n legtur cu segmentarea:
alegerea politicii de pia depete cadrul funciunii de marketing, deoarece decizia
depinde de resursele ntreprinderii, de ceea ce fac concurenii, ntr-un cuvnt de politica
general, dar marketingul este primul vizat;
segmentarea, n mod exagerat, a fost considerat mult vreme ca un remediu miraculos
al strategiilor de marketing nereuite; ncepnd cu anul 1974, datorit unei conjuncturi mai
puin favorabile, responsabilii firmelor au fost constrni s diminueze amploarea gamelor de
produse, n scopul reducerii costurilor.
TEST DE EVALUARE
1. Ce se ntmmpl, ce trebuie ntreprins i cum evolueaz indicatorii economicofinanciari dac se adopt o strategie de segmentare difereniat?
Rspuns:
Vnzrile totale ale firmei pot nregistra o cretere. n schimb, costurile se mresc (nu mai acioneaz
legile nvrii, ntreprinderea trebuind s suporte costuri mari de administrare). Seriile de producie sunt
mai scurte. Sunt elaborate mai multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoatere a fiecrui segment
. n domeniul
distribuiei
reeaua este
vast i deci mai
studiile
desunt
marketing
sunt mai
2. Care
avantajele
i numeroase
inconvenientele
strategiei
concentrate
de mai
segmentare?
costisitoare.

Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Dac, n vederea segmentrii, se adopt o strategie nedifereniat ntreprinderea:
a) decide s se axeze, pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente;
b) prefer s duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei;
c) duce o politic de gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment;
d) propune un singur produs care s acopere aproape toate dorinele ansamblului
consumatorilor;
e) intervine pe toate segmentele interesate.
Rezolvare
O O O
43

De rezolvat:
Dac, n vederea segmentrii, se adopt o strategie difereniat ntreprinderea:
a) decide s se axeze, pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente;
b) prefer s duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei;
c) duce o politic de gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment;
d) propune un singur produs care s acopere aproape toate dorinele ansamblului
consumatorilor;
e) intervine pe toate segmentele interesate.
O O O O O

REZUMATUL TEMEI
Demersul de marketing const, n mai buna cunoatere a pieei, pentru adaptarea la nevoile
acesteia. Exist trei modaliti de abordare: marketingul de mas, marketingul individualizat. i
marketingul segmentat.
Marketingul de mas const n a ignora diferenele existente ntre consumatori; ntreprinderea ofer un singur produs pentru ansamblul pieei. Marketingul individualizat const n a
ine seama de particularitile fiecruia dintre indivizii care alctuiesc piaa, prin adoptarea unei
politici de servire a consumatorilor la comand. Este aplicabil n domeniul bunurilor
industriale. Marketingul segmentat const n decuparea pieei globale n subansamble, respectiv
segmente omogene n ceea ce privete comportamentele, nevoile, motivaiile etc.; segmentele
identificate trebuie s fie suficient de diferite pentru a justifica elaborarea unei politici de marketing
distincte, pe tipuri de clieni.
Din multiplele criterii posibile de segmentare a unei piee, cele mai frecvent utilizate, pot
fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice, socioeconomice;
criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de produs; criterii de
atitudine psihologic fa de produs.
Un bun criteriu de segmentare trebuie s ndeplineasc trei condiii eseniale, simultan:
pertinena, posibilitatea de msurare i valoarea practic.
n vederea segmentrii pieei, pot fi avute n vedere trei strategii diferite: strategia
nedifereniat, strategia difereniat i strategia concentrat. Strategia nedifereniat ntreprinderea nu face distincie ntre segmente i ignorar deosebirile dintre componenii
pieei i propune un singur produs care s satisfac aproape toate dorinele ansamblului
consumatorilor. Strategia difereniat - ntreprinderea intervine pe toate segmentele interesate i
fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment. Strategia concentrat ntreprinderea folosete segmentarea, dar se axeaz pe un singur segment sau pe un numr
restrns de segmente; nu are fora necesar s acopere ansamblul pieei i de aceea va concepe
i aplica un mix de marketing specific.
TEST RECAPITULATIV
1. La care din strategiile de segmentare a pieei exist riscul
apariiei unui concurent foarte puternic, care accept la nceput s piard numai pentru
a penetra pe pia:
a) strategia nedifereniat;
44

b) strategia difereniat;
c) strategia axat pe un singur segment;
d) strategia axat pe un numr restrns de segmente;
e) nici una din strategiile de segmentare nu prezint un asemenea risc,
2. Care din strategiile de segmentare a pieei cost mai scump dar permite mai buna
acoperire a pieei:
a) strategia nedifereniat;
b) strategia difereniat;
c) strategia axat pe un singur segment;
d) strategia axat pe un numr restrns de segmente;
e) strategia concentrat.
3. Care din urmtoarele strategii de segmentare a pieei permite realizarea celor
mai mari economii la costuri:
a) strategia difereniat;
b) strategia nedifereniat;
c) strategia concentrat;
d) strategia de penetrare rapid;
e) nu exist deosebiri, n privina costurilor, ntre aceste strategii;
4.
a)
b)
c)
d)
e)

n categoria criteriilor socio-economice de segmentare a pieei nu se include:

nivelul de instruire;
mrimea i alctuirea familiei;
veniturile;
religia i practicile religioase;
vrsta i sexul.

5. Care din urmtoarele strategii de segmentare a pieei permite realizarea celor

mai mari economii la costuri:
a) strategia difereniat;
b) strategia nedifereniat;
c) strategia concentrat pe un singur segment;
d) strategia concentrrii pe un numr restrns de segmente;
e) nu exist deosebiri, n aceast privin de la o strategia la alta.
6.
a)
b)
c)
d)
e)

Strategia difereniat de segmentare presupune:

meninerea la nivel constant a vnzrilor totale ale firmei;
serii de producie mai lungi;
elaborarea unui numr redus de campanii publicitare;
creterea costurilor;
reet standard n alegerea acestei strategii.

7.
a)
b)
c)
d)
e)

Strategia concentrat de segmentare presupune din partea ntreprinderii:

cunoaterea aproximativ a segmentului pe care intervine firma;
ignorarea oricrui risc;
elaborarea unui numr mare de programe de marketing;
s se axeze pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente;
concentrarea ateniei asupra celui mai important consumator.

45