CICLUL DE VIATA AL

PRODUSULUI

CUPRINS
1

Introducere
Ciclul de viata al produsului
1.1. Produsul- element al marketingului................................................................................3
1.2. Definirea conceptului de ciclu de viata al produsului.....................................................4
1.2.1. Ciclul cerere-tehnologie...............................................................................................7
1.2.2. Modelele ciclului de viata ale produsului....................................................................7
1.3. Evaluarea duratei ciclului de viata al aprodusului .........................................................9
1.4. Utilitatea cunoasterii ciclui de viata al produsului..........................................................9

Studiu de caz........................................................................................................................11
Bibliografie...........................................................................................................................13

INTRODUCERE

Ciclul de viata al produsului

1.1

Produsul element al marketingului

In incercarea de supravietuire, orice firma, indiferent de dimensiunea si profilul sau de

activitate, va cauta sa-si imbunatateasca permanent produsele, sau sa lanseze altele, care
sa corespunda noilor exigente ale pietei.
Produsul este primul si cel mai important element al marketingului. In prezent,
produsul trebuie considerat intr-o conceptie de sistem ce inglobeaza, alaturi de
componentele corporale si acorporale, comunicatiile referitoare la produs si imaginea
acestuia.
Pornind de la necesitatile consumatorilor, care stau la baza deciziilor referitoare la
produs, Ph. Kotler a pus in evidenta sapte niveluri ale ierarhizarii produsului:
1. Familie de necesitati necesitatile de baza care conduc la crearea si lansarea pe
piata a unei familii de produse.
2. Familie de produse toate clasele de produse care satisfac o necesitate de baza cu
eficienta mai inalta sau mai redusa.
3. Clasa de produse un grup de produse din cadrul unei familii de produse, care au
o anumita legatura functionala.
4. Linie de produse un grup de produse din cadrul unei clase, care sunt strans
legate intre ele deoarece functioneaza intr-un mod similar.
5. Tip de produs acele articole din cadrul unei linii de produse care reprezinta una
dintre posibilele forme ale produsului.
6. Marca nume asociat uneia sau mai multor articole din linia de produse care sunt
utilizate pentru a identifica sursa sau caracterul articolului.
7. Articol o unitate distincta dintr-o marca sau linie de produse care are o anumita
dimensiune, pret, prezentare sau alt atribut.

1.2. Definirea conceptului de ciclu de viata al produsului

In anii 60 doua dintre cele mai mari firme americane de consultanta manageriala
Mckinsey&Booz si Allen&Hamilton au incercat sa afle mai multe despre comportamentul
produselor pe piata. Obiectivul pe care l-au urmarit a fost de determina un nivel al
3

evolutiei vanzarilor si profiturilor intr-o perioada de timp,pentru o varietate mare de

produse.
Studiind un numar foarte mare de produse(de consum si industriale)au descoperit ca
exista anumite regularitati si un model ce descrie comportamentul majoritatii produselor
pe piata. Au denumit aces model ciclul vietii produsului. Au ajuns la aceasta denumire
prin similitudine cu ciclul vietii biologice cre incepe cu nasterea,continua cu copilaria si
adolescenta spre maturitate si in final trece in procesul de imbatranire. n esenta, etapele
unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.
n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este sa informeze
consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari,
vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel
mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitata, selectiva.
Introducerea unui produs nou pe piata presupune adoptarea celei mai bune strategii
posibile de marketing, n functie de natura produsului, structura pietei si conditiile concrete
n care are loc lansarea. Adoptarea unor preturi nalte si cu o promovare scazuta (deci
cheltuieli mici) nseamna un profit ridicat, n cazul lipsei concurentei de pe piata si n
conditiile cunoasterii produsului de catre clientii potentiali, dispusi sa plateasca un pret
ridicat (daca acestia nu au informatii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de
promovare). Introducerea noului produs la un pret scazut, o promovare puternica permite
penetrarea rapida pe piata si obtinerea unei cote de piata ridicate. Strategia este viabila n
cazul unei piete largi, cu cumparatori sensibili la pret si care nu cunosc produsul, exista
puternica si costurile unitare de productie ale ntreprinderii scad odata cu cresterea
productiei si a experientei acumulate.
Durata acestei faze depinde simultan de rezistenta consumatorilor la schimbare,de gradul
de noutate al produsului,ca si de pretul sau de vanzare.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului;
ntreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica.
Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori.Vechii clienti continua
sa cumpere produsul si apar noi clienti in numar mare ca efect al aprecierii de care se
bucura produsul in randul consumatorilor actuali.
4

Concurenta se intensifica,noi firma intra pe piata fiind atrase de posibilitatea obtinerii unor
profituri importante si sigure.In aceste conditii firma care a lansat produsul incearca sa-l
perfectioneze si sa atraga noi clienti.Preturile tind sa ramana la acelasi nivel fata de
perioada anterioara sau se reduc usor,ceea ce explica cresterea rapida a cererii.Frma isi
mentine cheltuielile de promovare la celasi nivel,sau le mareste usor in scopul educarii si
atragerii consumtorilor.Vanzarile cresc intr-un ritm mai rapid,astfel incat raportul cheltuieli
de promovare/cifra de afaceri se reduce.
n aceasta faza se pune problema alegerii dintre o cota ridicata de piata cu profituri
moderate, dar pe termen mai lung,si o cota mai scazuta de piata, dar cu profituri mari pe
termen scurt.
Investitiile n mbunatatirea produsului, promovare sustinuta si distributie ampla pot
conduce la cucerirea unei pozitii dominante pe piata, dar se fac n detrimentul profiturilor
curente. ntreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si
sa stimuleze preferinta de marca. Durata este determinata in principal de concurenta de pe
piata.
Faza de lansare si cea de crestere vor fi mai scurte in urmatoarele conditii:
-produsul

nu

necesita

construirea

unei

noi

infrastructuri

canalelor

de

distributii,transporturilor,serviciilor sau comunicatiilor

-consumatorii prezinta interes pentru produs si il accepta

n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. ntreprinderea ncearca sa-si

mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea
garantiei si a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa
dar si competitia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si
competitiva. Durata acestei faze variaza potrivit informatiilor tehnologice si dorintei
firmelor de a o prelungi sau nu.Perioada de maturitate este mai lunga daca gusturile
consumatorilor si tehnologia de fabricare a produsului este stabila si firma isi pastreaza
pozitia de lider pe piata.
n etapa de declin vnzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar
pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. ntreprinderea verifica daca
5

mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a

produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine
din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a
produsului.
Declinul vanzarilor se produe in general datorita: progresului tehnic si tehnologic,
modificarii gusturilor consumatorilor si cresterii competitiei interne si straine.
De cele mai multe ori, ntreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produs
echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de
alte produse. Durata acestei ultime faze din ciclul de viata depinde de inertia unor
consumatori sau mai ine spus de gradul de pietrificare al cererii.
Faze
Caracteristici

Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Vanzari

Scazute

In crestere rapida

Maxime

In scadere

Costuri

Ridicate pe client

Medii pe client

Scazute pe client

Scazute pe client

Profituri

Negative

In crestere

Ridicate

In scadere

Clienti

Inovatorii

Cei care l-au

Marea majoritate

conservatorii

Cativa

adoptat deja
Numar in

Numar relativ

Numar in scadere

crestere

stabil, in crestere

Concurenti

usoara

1.2.1. Ciclul cerere tehnologie

Asa cum am mai spus, un nou produs este introdus pe piata ca urmare a aparitiei unei
nevoi, iar nivelul in schimbare al acestuia este descris de curba ciclului de viata al cererii.
Pentru a analiza curba ciclului de viata a produsului trebuie sa pornim de la ciclul de viata
al cererii, care insa nu poate fi discutat separat de cel al tehnologiei.

Ciclul cererii sudsumeaza o serie de cicluri cerere-tehnologie, iar acestea din urma, la
randul lor, o succesiune de cicluri de viata ale produselor. Aceasta relatie este reprezentata
grafic in fig. 2.1

1.2.2. Modelele ciclului de viata al produsului

Este un concept util in analiza unei clase de produse (de exemplu tigari), unui tip de
produs (tigari cu filtru) sau a unei marci de produs (Snagov). Teoria ciclului de viata se
aplica cu mult succes, mai ales la tipurile de produse care au o durata de viata de cativa ani,
spre deosebire de clasele de produse care au cicluri de viata foarte lungi, de sute sau chiar
mii de ani si de marci care au viata foarte scurta.
Curba vanzarilor ce descrie ciclul de viata al unui produs ia forme concrete, diferite, in
functie de natura produsului, caracteristicile pietei, actiunile de marketing intreprinse etc.

Modelul crestere-prabusire-maturitate al vietii unor produse (fig.2.2.a) demareaza cu o

crestere spectaculoasa a volumului de vanzari care, la un moment dat, va scadea brusc,
pentru a ajunge in final, la un nivel de pietrificare, ce va fi mentinut un timp nedefinit.
Modelul ciclu-reciclu din fig.2.2.b. se regaseste foarte bine in industria farmaceutica
unde intrarea pe piata a unui nou medicament se face printr-o campanie promotionala
agresiva, care produce primul ciclu din figura, pentru ca mai tarziu, declinul vanzarilor sa
determine firma sa faca noi eforturi sa promoveze si sa produca, obtinand astfel un nou
ciclu , de regula mai mic in durata.
Modelul in salturi din fig.2.2.c. reprezinta o succesiune de cicluri de viata, ca urmare a
descoperirii unor noi caracteristici ale produsului, unor noi utilizari sau utilizatori.

1.3. Evaluarea duratei ciclului de viata al produsului si a

influentei unor factori asupra acestuia

O caracteristica importanta a vietii unui produs este durata acesteia. De regula, eforturile
firmelor se concentreaza asupra prelungirii duratei de viata a produsului, atata timp cat
acesta aduce profit.
Trebuie facuta distinctia intre durata globala si durata fazelor acestuia.
Durata globala a ciclului de viata al unui produs este diferita de la un produs la altul, in
functie de tipul de produs considerat si de o serie de factori care influenteaza ciclul sau de
viata: rata de modificare tehnica, cadrul economic si legislativ, concurenta, evolutia pietei.
Durata fazelor variaza, de asemenea, de la un produs la altul. Unii autori au incercat sa
determine o relatie de cauzalitate intre aceasta durata si suma cheltuielilor publicitare
realizate in timpul fiecarei faze. Intr-adevar, eforturile de promovare pot contribui la
prelungirea uneia sau alteia dintre faze, dar nu izolat, ci in corelatie cu alte actiuni de
marketing.

1.4. Utilitatea cunosterii ciclului de viata al produsului

Cunoasterea ciclului de viata a produsului are mare importanta in activitatea de
marketing, deoarece caracteristicile fiecarei faze impun adaptarea si utilizarea unor
activitati si programe specifice de marketing. Utilitatea practica a conceptului de ciclu de
viata, rezida in faptul ca marea majoritate a produselor au o viata limitata, durata cu
tendinta de reducere, datorata progresului tehnic; unele fenomene si procese economice
sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viata, iar curbele cifrei de afaceri si
profitului nu sunt paralele in cele patru faze ale ciclului.
Ciclul de viata al produsului nu poate fi considerat ,dupa unii autori,un instrument
traditional de planificare,peviziune si control.Este unanim recunoscuta insa utilitatea
acestui concept in elaborarea si formularea strategiei de marketing si in jalonarea activitatii
viitoare a intreprinderii.
Pentru manageri, ciclul de viata al produsului constituie un mijloc de apreciere a evolutiilor
posibile ale pietii si a tipurilor de activitati de marketing ce trebuie intreprinse in fiecare
9

etapa, intrucat el influenteaza activitatea de cercetare, orientarea investitiilor, nivelul si

structura cheltuielilor de productie si bineinteles strategiile de comercializare.
In acelasi timp ,cunoasterea acestui concept reduce gradul de incertitudine relativ la
viitorul produsului si,deci,estimarile asupra volumului si vanzarilor si a profiturilor vor
putea fi mai corecte,mai aproape de valorile reale.

Studiu de caz
Cremele Gerovital Plant produse de S.C Farmec.S.A

10

In urma analizei factorilor de influenta asupra configuratiei si duratei ciclului de viata al

produsului(marca Gerovital) si a caracteristicilor stadiului in care se afla acesta,s-a apreciat
ca stadiul actual este cel de maturitate.
Potrivit acestui stadiu, s-a observat ca literatura de specialitate prezinta un set de actiuni
de marketing adecvate,care contribuie la prelungirea stadiului in care se afla produsul.
Din aceasta paleta larga de actiuni vom incerca sa le prezentam pe cele potrivite
conditiilor reale in care cremele Gerovital Plant sunt produse si comercializate.
Dezvoltarea marketing-ului-mix adecvat stadiului de maturitate
al cremelor Gerovital Plant
Elemente ale

Actiuni si efecte

marketingului
-mix
Produsul

Actiuni intreprinse

Actiuni propuse

Efecte anticipate

-Diversificarea liniei de -Extinderea liniei de -Repozitionarea marcii

produse prin crearea unor produse si prin crearea -Largirea

gamei

de

noi variante de produs unor noi variante de utilizare a marcii

adresate aceluiasi segment produs de lux
de piata

-Imbunatatirea

-Schimbarea ambalajului

produselor

-Imbunatatirea
caliatii prezentarii in scopul
diferentierii marcii GP

-Adaptarea unui mod de celelalte marci de

de

prezentare

unic creme

produse

de

pentru toate cremele cu Farmec sau firmele

Pretul

-Practicarea
scazute
acoperirea

de

marca Gerovital Plant

concurente
preturi -Practicarea de preturi -Contracararea

orientate

spre mai ridicate decat pana concurentilor

costurilor

si in prezent,dar totusi sub -Rentabilitate ridicata

contracararea concurentei
Distributia

nivelul celor practicate a produselor

de firmele concurente.
-Practicarea unui sistem de -Adoptarea unui sistem -Cresterea numarului
distributie indirecta prin de distributie directa punctelor de vanzare
intermediul angrosistilor

prin magazine proprii si -Scurtarea

agenti comerciali

11

de distributie

canalelor

-Adoptarea unui sistem -Produsele devin mai

de distributie indirecta accesibile,mai usor de
prin

angrosisti

detailisti
Promovarea

si achizitionat
-Cresterea

costurilor

de distributie
-Promovarea de tip "Pull" -Imbinarea orientarii de -Imbunatatirea
orientata,in principal,spre tip "pull"cu cea de tip imaginii marcii si a
consumatorii finali pentru "push"prin
sustinerea

campanii intreprinderii

imaginii promotioanale

producatoare

intreprinderii si a unor complexe,in care rolul -Mentinerea

produse,indeosebi prin:

mijloacelor

-reclama

promovare a vanzarii si consumatorilor

-publicitate

de

vanzare

de preferintei
directa traditionali

-participari la targuri si devine mai important

expozitii

Bibliografie

Product Life Cycle Concept, HBR,2002

12

Alina Ghita,Ciclul de viata al produsului,editura ALL BECK,an aparitie 2005

Demetrescu, M.C., Metode de analiza n marketing, Editura Teora, Bucuresti,

2001,
DDUIANU, V. I. Mediul i economia, Bucureti, Editura Didactic iPedagogic, 1997

13