CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

1. ASPECTE GENERALE
Conceptul de ciclu de viata al produsului rezulta dintr-un efort de interpretare a istoriei
comerciale a unui numar mai mare de produse, istorie de-a lungul careia pot fi identificate faze
avand caracteristici si cerinte distincte.
Prin ciclul de viata al unui produs se intelege perioada scursa intre momentul aparitiei produsului
(sau a ideii de produs), destinat satisfacerii unei anumite nevoi, si momentul disparitiei acestuia
de pe piata.

Ciclul de viata al unui produs reflecta evolutia acestuia in raport cu celelalte produse concurente.
Conceptul reprezinta un model util pentru descrierea caracteristicilor comune ale cresterii si
descresterii vanzarilor pe parcursul vietii unui produs. Desigur, nu toate produsele urmeaza
acelasi model, iar produsele diferite trec prin ciclul de viata cu viteze diferite (unele durand mai
mult, altele disparand dupa o scurta perioada de succes).
In cadrul ciclului de viata al unui produs se disting doua subcicluri:
· unul inovational, care inglobeaza perioadele de cercetare fundamentala si aplicativa, in
cadrul carora sunt pregatite premisele aparitiei propriu-zise a produsului si care influenteaza
evolutia acestuia in fazele care urmeaza;
· altul de dezvoltare economica care este expresia relatiei care exista intre timp si vanzari (in
cazul ciclului comercial de viata) sau intre timp si profitul obtinut din vanzarea produsului (in
cazul ciclului de rentabilitate).
Notiunea de ciclu de viata a produsului este definita de ipostazele:
- produsul in cauza are o viata limitata;
- vanzarea acestuia traverseaza diferite stadii de evolutie;
- profiturile obtinute sunt diferite in functie de fiecare stadiu de evolutie;
- strategiile de gestiune si de marketing difera de la o faza la alta a evolutiei.
- ciclul de viata al produsului nu este tot una cu intervalul de timp cat produsul se afla la
dispozitia posesorului sau, interval care se poate prelungi dincolo de disparitia lui de pe piata (de
moartea lui comerciala), exemplu elocvent fiind aici pager-ele care desi erau moarte comercial,
inca se aflau la dispozitia consumatorilor fiind utilizate in continuare o anumita perioada de timp;
 - acest ciclu nu se confunda nici cu ciclul de viata al grupei de produse din care el face
parte (unele produse disparand de pe piata inca in perioade in care celelalte bunuri din categoria
din care el face parte se afla in plin avant), motiv pentru care ciclul de viata al grupelor de
produse sau ale marcilor nu trebuie confundate;
- intre fazele corespunzatoare ciclului comercial de viata si ciclului rentabilitatii apar de regula
desincronizari, curbele care le reprezinta nefiind paralele.

2. ETAPELE CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI

Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, asa cum am mai spus, intervalul de timp
cuprins intre momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei sale de pe acea piata.
Putem aprecia ca, fiecare produs traverseaza in decursul timpului sau mai multe faze similare cu
cele ale vietii umane. Se disting in mod obisnuit urmatoarele faze:
· faza de lansare (nasterea si copilaria);
· faza de crestere sau de dezvoltare (adolescenta);
· faza de maturitate (varsta adulta);
· faza de declin (batranetea si moartea).
Cele mai multe produse exista intr-un anumit interval de timp. Ca marfuri, deci ca obiect al
activitatii de piata ele descriu un „ciclu de viata”, debutand cu lansarea (nasterea) si terminand cu
retragerea (moartea) lor de pe piata. Dar “moartea” lor comerciala, implicand disparitia lor de pe
piata, nu echivaleaza intotdeauna cu iesirea lor, in mod automat, si din consum (utilizare). In
dotarea intreprinderilor ca si a gospodariilor populatiei raman produse, in stare de functionare,
inca multa vreme dupa ce au fost scoase din folosinta.
Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp cuprins intre
momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei sale de pe acea piata.
Ciclul de viata al produsului poate fi evidentiat si prin prisma comparatiei intre evolutia
volumului vanzarilor si cea a volumului profitului .dupa cum se poate observa si din figura 1.2.,
unde curba evolutiei vanzarilor este superioara curbei evolutiei profitului.

Ciclul de viata in functie de vanzari si profit

Daca se are in vedere profitul, aceasta nu evolueaza in mod paralel cu vanzarile. In general
maximul curbei profitului precede pe cel al cifrei de afaceri.
De asemenea, trebuie facuta distinctie intre profitul unitar si profitul global evitandu-se
generalizarea sau confundarea celor doua concepte. Astfel faza de declin a vanzarilor nu este
sinonima cu pierderile si nici cu diminuarea profitului.
Din contra, se intampla uneori ca ea sa fie faza de viata cea mai profitabila. Este perioada in care
investitiile au fost amortizate si in care cheltuielile de marketing pot fi foarte reduse. Produsul
traieste pe lansarea sa.
Fiecarei faze ii corespunde un marketing-mix specific. O repartitie optima a eforturilor intre
publicitate, pret si distributie in faza de lansare nu mai este optima in faza de dezvoltare si in
consecinta ea trebuie schimbata. Nu exista un marketing-mix valabil pe toata durata de viata a
produsului si nici o formula data de marketing-mix pe transe de viata a produsului, care ar putea
fi generalizata tuturor produselor si tuturor circumstantelor.

A. Faza de lansare- incepe cand noul produs este lansat prima oara pe piata. Introducerea
cere timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. In aceasta faza comparativ cu celelalte,
profiturile sunt negative sau scazute datorita vanzarilor reduse si cheltuielilor mari de distributie
si promovare. Este nevoie de investitii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii
despre noul produs si a-i face sa-l incerce.
B. Faza de crestere-dezvoltare se caracterizeaza printr-o dezvoltare rapida a vanzarilor
datorita urmatoarelor cauze:
• primii consumatori sau utilizatori satisfacuti de produs repeta cumpararea, influentand si pe alti
cumparatori potentiali (creste rata de ocupare);
• distribuirea produsului se realizeaza printr-un numar mare de distribuitori, favorizand difuzia sa
pe piata (creste rata de penetratie).

C. Faza de maturitate incepe sa se manifeste, mai devreme sau mai tarziu, prin
incetinirea ratei de crestere a cererii globale.

D. Faza de declin se caracterizeaza printr-o reducere structurala a cererii datorata

urmatoarelor cauze:

• aparitia pe piata a unor produse noi mai performante, care inlocuiesc produsele existente;

• modificarea preferintelor si a obiceiului de consum, produsele existente devenind

demodate;

• schimbari de mediu economic, social, politic.

Conceptul de ciclu de viata al produsului ramane util pentru a pune in evidenta trei fenomene
importante de marketing:
· produsele au viata limitata, se nasc la un moment dat, parcurg o faza de crestere rapida apoi
una de maturitate, dupa care decad sau dispar definitiv de pe piata;
· profiturile, costurile de productie, investitiile de capital, creditele si bugetele de promovare
au un caracter specific pentru diferitele faze ale ciclului de viata. Profitul poate fi nul la lansare,
ridicat in faza de crestere, stabil si satisfacator in faza de maturitate, scazut sau nul in faza de
declin;
· in fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicita strategii si
programe de marketing specifice, tot asa cum cere si un program de productie sau de finantare
distinct. Gradul de importanta acordat pretului, activitatii promotionale, distributiei, ameliorarilor
tehnice sau altor elemente de marketing difera semnificativ de-a lungul ciclului de viata.