Comportamentul consumatorului industrial

Clientii industriali sunt atrasi spre cumparare de organizatia industriala care face oferta din rndul consumatorilor industriali. reprezentati de toate organizatiile care au nevoie de produl/serviciul oferit pentru a face alte produse/ servicii, pentru a le vinde altor consumatori industriali sau pentru a asigura operarea sau functionarea unei organizatii.
Consumatorii industriali sunt

Consumatorii industriali, n general, sunt clasificati astfel:

1. ntreprinderile comerciale

Exista trei tipuri importante de astfel de consumatori n piata industriala. Consumatorii producatorilor de echipament initial, denumiti n general client OEM (Original Equipment Manufacturers) sunt clienti care cumpara produse si, uneori, servicii, pentru a le ncorpora n alte produse pe care, la rndul sau, le produce si vinde altor clienti industriali sau consumatorilor finali. Astfel, o ntreprindere de electronica vnzatoare de componente unui producator de televizoare va considera producatorul de televizoare ca un client OEM. Important n legatura cu acest tip de client este faptul ca produsul ntreprinderii i 626b113g ndustriale (aici, ntreprinderea de produse electonice) sa se regaseasca n produsul clientului (aici, ntreprinderea de televizoare) chiar daca clientii OEM pot cumpara produsele/serviciile de la intermediari. ntreaga semnificatie a termenului de client OEM trebuie nteleasa n contextul acestui tip de legaturi cu producatorul industrial. Consumatorii utilizatori. n piata industriala, acest termen se refera la ntreprinderi comerciale cumparatoare de bunuri si/sau servicii, pentru a le utiliza la producerea altor bunuri si/sau servicii, pe care le vnd pe piata industriala sau de consum, sau catre amndoua. Exemple de clienti utilizatori sunt ntreprinderile producatoare care cumpara masini unelte de prelucrare a metalelor, lemnului, etc., pe care le utilizeaza n propriul proces de productie.

Clientii utilizatori cumpara, de asemenea, materiale consumabile si servicii, al caror consum le este necesar n productia propriilor bunuri si servicii. n contrast cu clientii OEM, produsele industriale cumparate de clientii utilizatori nu sfrsesc niciodata n produsul final al clientilor industriali. n sens pur economic, clientul utilizator este cumparatorul unor bunuri de capital, care sunt folosite pentru producerea altor bunuri si/sau servicii. Clientul utilizator cumpara produsele sau serviciile si le utilizeaza pentru a realiza produsul sau serviciul pe care, la rndul sau, l vinde clientilor sai. Distribuitori industriali. Al treilea tip de consumator ntreprindere comerciala este

distribuitorul industrial. n sens strict, distribuitorii nu sunt clienti n piata industriala; ei sunt

intermediari care cumpara produse de la producatori sau de la alti distribuitori si vnd, la rndul lor, aceleasi produse, deseori n aceeasi forma n care le-au cumparat, catre alti distribuitori, OEM sau clienti utilizatori. Pentru bunurile industriale, distribuitorii industriali sunt mai degraba revnzatori, dect clienti. n sens mai larg, distribuitorii sunt similari angrosistilor industriali si pot fi foarte specializati n oferta lor de produse, sau pot avea o oferta generala.
2. Organizatii guvernamentale

Organizatiile guvernamentale sunt foarte diferite ca marime si ca importanta economica. O clasificare a acestora ca si consumatori industriali, n general acceptata, este aceea care se refera la organizatii: locale, regionale si nationale. Organizatiile guvernamentale locale . Exista trei sau patru tipuri de organizatii locale: municipale, orasanesti, comunale si satesti. Organizatiile municipale sunt destinate administrarii unor zone cu populatie concentrata, cele orasanesti, comunale si satesti sunt destinate administrarii unor anumite zone geografice. n multe privinte, piata administratiilor orasanesti este similara celor municipale. Cheltuielile cele mai nsemnate ale acestor administratii sunt facute pentru strazi si autostrazi, politie si pompieri, tratarea apelor uzate, a deseurilor, precum si pentru alimentarea cu apa si conservarea resurselor naturale. Exista mari variatii n volumul achizitiilor si al practicilor de cumparare pentru a ndeplini functiile acestor organizatii, dar mpreuna, aceste patru categorii compun piata administratiei locale si cu alte cuvinte, unele administratii locale sunt clienti mari, iar altele sunt clienti mici. Administratiile regionale. Cele 56 de administratii judetene ale Romniei constituie si ele clienti industriali pentru multe societati comerciale. Cheltuielile cele mai mari se ndreapta, de obicei, catre educatie, autostrazi, spitale si alte institutii, politie si sistemul de detentie, precum si catre domenii diverse, ca sistemele de distributie a apei, aeropoarte si proiecte de devoltare regionala.

Administratia nationala. Aceasta reprezinta un mare cumparator industrial de bunuri si servicii. Unitatile adinistratiei nationale pot fi din sectoarele civil si militar. Sectorul civil contine: 1. Ministere 2. Administratii, cum ar fi Administratia Nationala a Patrimoniului 3. Agentii, Agentia Nationala de Privatizare 4. Birouri, cum ar fi Biroul Aviatiei Civile; 5. Comisii, cum ar fi Comisia Nationala de Aparare;
6.

Birouri executive

7. Alte entitati independente, cum ar fi Academia Romna Nevoile de achizitii ale administratiei nationale se ndreapta catre: 1. Furnituri de birotica si consumabile, precum si materiale de ntretinere, necesare functionarii numeroaselor agentii guvernamentale, care genereaza si gestioneaza documente; 2. Produse standard ale industriei: automobile, instalatii audio, altele 3.Produse si servicii nestandardizate, necesare unor activitati unice ale guvernului incluznd armament specializat, studii specializate de securitate sociala, prototipuri de echipamente de laborator dedicate cercetarii Piata administratiei locale si centrale este mare si diversa. Produsele si serviciile implicate difera apreciabil ntre aceste trei categorii de administratii. De exemplu, administratia nationala cheltuieste mult pentru aparare, n timp ce administratiile regionale si locale cheltuiesc mult pentru educatie si asistenta sociala, infrastructura. n concluzie, piata organizatiilor guvernamentale este mare, este o piata de produse si servicii industriale foarte importanta.
3. Consumatori institutionali

Piata industriala institutionala include toti acei consumatori industriali de tip organizational care nu se ncadreaza n categoriile comerciala sau guvernamentala. Exemple de clienti institutionali sunt scolile, universitatile, spitalele, azilele, casele de odihna si fundatiile nonprofit. Dupa cum se vede, clientii institutionali pot fi publici sau privati. O companie si poate vinde produsele att catre o universitate de stat, ct si catre universitati particulare, catre scoli publice sau confesionale, catre scoli speciale sponsorizate de stat sau de catre persoane private, etc. Din punctul de vedere al managerului de marketing industrial, diferenta nu este att de mare ntre institutiile publice sau private, ci mai degraba i diferentiaza pe acesti clienti dupa cantitatea bunurilor si serviciilor achizitionate de la el. De exemplu, o universitate de stat care are autoritati de achizitie autonome pentru fiecare dintre campusurile sale, poate fi tratata ca orice universitate privata; dar o universitate de stat care are o autoritate de achizitie centralizata pentru toate campusurile sale, poate fi tratata mai degraba ca un client guvernamental. n realitate, institutiile rareori fot fi supuse unei clasificari de acest fel, fiind mai degraba un hibrid ntre organizatia guvernamentala si cea privata.
O alta clasificare a cumparatorilor industriali se poate face dupa domeniul tehnologic n care acestia sunt implicati: Consumatori industriali traditionali si consumatori industriali din domeniul tehnologiilor nalte

Un termen frecvent utilizat n domeniul marketingului industrial, astazi, este cel de tehnologie nalta. Termenul este adesea aplicat unor tipuri de produse, dar poate fi folosit si pentru a descrie anumiti clienti industriali. Clientii tehnologiilor nalte exista n domeniile industriale caracterizate de schimbari tehnologice rapide si de prezenta mare, printre angajati, a inginerilor si oamenilor

de stiinta.Clientii tehnologiilor nalte nregistreaza viteze de schimbare tehnologica superioare celorlalti clienti industriali si pun, deci, probleme dificile managerilor de marketing. Clientii tehnologiilor nalte pot fi gasiti n industriile de medicamente, ngrasaminte chimice, computere, masura si control, chimie anorganica, vehicule spatiale, electronica, birotica, comunicatii si laboratoarele de cercetare si dezvoltare. Sub acest aspect, clientii tehnologiilor nalte exista att n piata guvernamentala, ct si n piata institutionala si piata comerciala industriala. De exemplu, un producator de computere, o universitate de stat si un spital privat care face cercetare medicala, pot fi toti considerati clientii tehnologiilor nalte. Totodata trebuie clarificat faptul ca un client al tehnologiilor nalte pentru un anumit manager din piata industriala, poate fi un client traditional pentru alt manager. Nu toate produsele si serviciile achizitionate de catre clientii tehnologiilor nalte sunt produse/servicii de tip tehnologii nalte - acesti clienti cumpara n mod obisnuit produse si servicii standardizate. De exemplu, n desfasurarea activitatii sale, un spital privat care face cercetare medicala cumpara produse standardizate, cum ar fi hrtie, detergenti, etc., dar si produse de tehnologie nalta, cum ar fi scanerele si laserele. O alta categorie speciala de consumatori industriali este aceea a consumatorilor industriali internationali. Multe companii de marketing industrial vnd produse si servicii catre clienti organizationali din alte tari. Firmele comerciale si institutiile din afara unei tari, precum si anumiti clienti guvernamentali straini constituie adesea mari achizitori ai ofertei companiilor de marketing industrial, n special ale marilor companii producatoare de tehnologie nalta. (Producatorii de avioane Boeing si Airbus obtin procente nsemnate din vnzari de la companii aeriene, private sau detinute de state, din alte tari.) Performantele unora dintre acesti producatori industriali se judeca n contextul competitiei pe piata industriala internationala. Clientii multinationali sunt foarte importanti pentru aceste companii si necesita o atentie deosebita n elaborarea strategiilor de piata. Dintr-o perspectiva globala, comertul international nu este un factor important. n acest context multe firme de marketing industrial vor fi implicate n marketingul international. Exista, desigur, oportunitati n pietele industriale multinationale ce trebuie avute n vedere la elaborarea strategiilor de marketing si a mixului marketingului industrial. Caracteristicile consumatorilor industriali Multe dintre diferentele existente ntre marketingul industrial si cel de consum sunt datorate deosebirilor dintre consumatorii de pe cele doua piete, si anume: 1. n general, consumatorii industriali sunt reprezentati prin cumparatori calificati tehnic si mai profesionali. 2. Motivatia consumatorilor de pe piata industriala este mai rationala dect cea a consumatorilor de pe piata de consum - deciziile de cumparare sunt puternic influentate de factori ca: specificatiile tehnice, analizarea vnzatorului, studii comparative de pret, spre deosebire de motivatia mai degraba emotionala si impulsiva a consumatorilor de pe piata de consum.

3. Deciziile de cumparare nu sunt luate de catre o singura persoana, ci apartin mai degraba persoanelor din cadrul societatii achizitoare care vor folosi respectivele produse, direct sau indirect. 4. Pe piata industriala este raspndita practica utilizarii unei comisii de achizitii, care are responsabilitatea luarii deciziei de cumparare si de alegere a vnzatorului. 5. Piata industriala utilizeaza putini cumparatori femei, n contrast cu numarul mare de achizitii facute de femei pe piata de consum. 6. Adesea sunt alesi doi sau mai multi furnizori de la care sa poata cumpara acelasi produs, pentru a se proteja mpotriva eventualitatii n care un furnizor unic ar fi n imposibilitate de a livra bunurile n cantitatile necesare. 7. Piata industriala este caracterizata de frecvente situatii de reciprocitate, -atunci cnd aceasta este posibil vnzatorii cumpara de la proprii lor clienti - cele doua companii fiind att vnzator ct si cumparator, una pentru cealalta. 8. Asteptarile clientilor n legatura cu viitoarea evolutie a preturilor adesea conduce la situatii de elasticitate inversa a cererii, cel putin pentru scurt timp. Aceasta nseamna ca, adesea, clientii cumpara mai multe bunuri cnd furnizorii maresc preturile, pentru ca se asteapta la cresteri si mai mari n viitor si ncearca sa se protejeze de aceste schimbari anticipate.
Caracteristicile de comportament ale consumatorilor industriali sunt determinate pe de o parte

de starea organizatiei si pe de alta parte de modul n care aceasta face achizitionarea de bunuri si servicii. Starea organizatiei este determinata de: elemente generale legate de aceasta ca: domeniul de activitate, marimea organizatiei, structura, amplasarea elemente specifice compartimentului de aprovizionare al organizatiei ca: marimea acestuia, structura, pozitia n organizatie, sarcinile cumparatorului

Modul n care aceasta face achizitionarea de produse/servicii determina comportamentul prin: elemente generale ca: modul de planificare al achizitiilor, sistemul de informare, sistemul de productie si desfacere a produselor elemente determinate de obiectul ofertei si/sau ofertant

Procesul de cumparare pe piata industriala

Desi nu exista un format unic care sa determine modul n care companiile industriale achizitioneaza n prezent produse/servicii, acestea urmeaza, n cele mai multe cazuri, un proces standard.

Descrierea procesului de cumparare

1. Un departament descopera sau anticipeaza, n cursul operarii sale, o problema, iar rezolvarea ei implica adaugarea unui anumit produs/serviciu; 2. seful departamentului completeaza un formular de achizitie, descriind specificatiile pe care ar trebui sa le aiba produsul/serviciul pentru a rezolva problema; 3. seful de departament trimite formularul de achizitie la departamentul de aprovizionare al companiei; 4. Pe baza specificatiilor solicitate, departamentul de aprovizionare ntreprinde o cautare a surselor calificate sa furnizeze produsul; 5. Dupa localizarea surselor, sunt solicitate si primite oferte bazate pe specificatiile respective, iar ofertele sunt analizate dupa pret, conditii de livrare, service etc. 6. Ofertele sunt comparate cu costul producerii produsului n cadrul companiei, pentru a determina solutia cea mai avantajoasa: producere sau cumparare; daca se constata ca firma poate realiza produsul respectiv mai economic, procesul de cumparare se ncheie aici; daca produsele/serviciile oferite de altii sunt mai ieftine procesul de cumparare continua; 7. Este aleasa o sursa de aprovizionare dintre cele care au trimis oferte; 8. Se lanseaza un ordin de cumparare, copii ale acestuia fiind trimise si departamentului care a formulat solicitarea, contabilitatii si tuturor celorlalte departamente interesate din companie; 9. Dupa ce produsul este expediat, receptionat si utilizat, departamentul care a formulat solicitarea ndeplineste o procedura de urmarire, pentru a se determina daca produsul achizitionat rezolva problema total sau partial.
Acesta este procesul tipic practicat n prezent, desi exista multe variante de achizitionare a produselor/serviciilor industriale. n practica actuala, pasii descrisi mai sus pot fi combinati n diverse moduri, dar principale faze ale procesului de cumparare pe piata industriala ramn aceleasi:

1. Identificarea produsului 2. Evaluarea necesitatii si a succesului 3. Descrierea specificatiilor despre produs* * Se elaboreaza un caiet de sarcini n care se exprima dorintele n raport cu produsul respectiv, aceasta constituie o orientare pentru furnizor. 4. Urmeaza cererea de oferta Furnizorii sunt informati ca exista un client pe piata si cumpara caietul de sarcini si fac primele oferte: pot satisface cerintele la data de.., la pretul de.., n cantitate de.(transportul si asigurarile costa foarte mult!)

5. Clientul primeste mai multe oferte, care difera ntre ele att ca pret ct si n privinta conditiilor de livrare, deci urmeaza alegerea ofertei. Alegerea ofertei, functie de modul n care a fost organizat tot procesul, se va face printr-o licitatie nchisa sau deschisa. 6. Contractul Este un document important. Este structurat pe capitole si articole, redactat de comun acord ntre parti. 7. Comanda Procesul de baza este utilizat si de catre majoritatea clientilor institutionali si guvernamentali. Pentru multe organizatii din administratie si institutii de stat achizitionarea de bunuri/servicii industriale se face pe baza de licitatie pe INTERNET. Criteriile care stau la baza deciziilor de cumparare a produselor/serviciilor industriale sunt:

1. Criterii legate de caracteristicile si performantele produsului/serviciului 2. Criterii economice- costurile asociate cumpararii si utilizarii produsului/serviciului 3. Criterii de integrare- ct de mult timp se va consuma pentru a fi ndeplinite asteptarile sale 4. Criterii de adaptare- ct poate vnzatorul influenta realizarea si livrarea conform specificatiilor a produsului/serviciului 5. Criterii legislative