TOP 8 cele mai des intalnite CRITICI ale

MARKETINGULUI
Activitatea de marketing este supusa unor critici tot mai severe, unele intemeiate, altele fiind fara nici o justificare. Potrivit criticilor sociale, unele practici de marketing dauneaza consumatorilor individuali, societatii in ansamblu, precum si altor firme.

Au elaborat:

IURAS Mariana BAGRIN Marcel

gr. MK-101; facultatea S.E.; spec. Marketing & Logistica

Cuprins
Scurta Intoducere Critica #1 Preturile Mari Critica #2 Practicile inselatoare Critica #3 Vanzarea sub presiune Critica #4 Produsele de calitate inferioara sau nesigure Critica #5 Uzura morala Critica #6 Slaba servire a clientilor dezavantajati Critica #7 Falsele nevoi si materialismul exagerat Critica #8 Poluarea culturala Bibliografie

Scurta Introducere
Consumatorii manifesta numeroase preocupari in legatura cu masura in care activitatea de marketing si firmele, in ansamblu, servesc intereselor lor. De regula, studiile demonstreaza ca ei, consumatorii, au o atitudine usor nefavorabila la adresa practicilor de marketing. In urma unui astfel de studiu s-a ajuns la concluzia ca acestia sunt foarte ingrijorati de produsele periculoase, cu preturi mari si de calitate inferioara, de publicitatea inselatoare si de alte cateva probleme referitoare la activitatea de marketing. Organizatiile de protectie a consumatorului, agentiile guvernamentale si alte organisme au sustinut, in acuzatiile lor, ca marketingul dauneaza consumatorilor prin preturile mari care se practica, prin practicile inselatoare, prin vinzarea sub presiune a bunurilor, prin produsele nesigure sau de calitate inferioara, prin uzura morala specificata si servirea necorespunzatoare a consumatorilor.

Critica #1

Preturile Mari
Multi critici sustin ca practicile de marketing sporesc costul bunurilor si determina cresterea preturilor intr-o masura mai mare decat daca acestea nu ar fi fost utilizate. Ei subliniaza in acest sens urmatorii trei factori: costurile mari de distributie, costurile mari de promovare si adaosurile comerciale excesive. De pilda, douasprezece pastile de aspirina produse sub o marca intens promovata pe piata costa cat o suta de pastile apartinand unor marci mai putin promovate. Operatorii de marketing raspund acestor acuzatii in mai multe feluri. In primul rand, consumatorii doresc ceva mai mult decat niste produse inzestrate cu caracteristici functionale. Ei vor sa dispuna si de o serie de avantaje psihologice senzatia de prosperitate, de frumusete personala, sau senzatii speciale. De regula, consumatorii pot cumpara versiunile functionale ale produselor la preturi mai mici, dar adeseori ei sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru produsele care le ofera si avantajele psihologice dorite. In al doilea rand, este necesar a se face produselor o publicitate masiva cu scopul de a informa milioanele de cumparatori potentiali in legatura cu valoarea unei marci. Atunci cand consumatorii doresc sa afle ce se poate gasi pe piata, ei trebuie sa se astepte ca producatorii sa investeasca mari sume de bani in publicitate. In al treilea rand, este posibil ca publicitatea si promovarea masiva sa fie necesare in vederea contracararii, de catre o firma, a eforturilor concurentilor sai.

Critica #2

Practicile Inselatoare
Uneori, operatorii de marketing sunt acuzati de practici inselatoare prin care consumatorii sunt determinati sa creada ca vor obtine o valoare mai mare decat cea real oferita. Practicile inselatoare se pot imparti in trei categorii: preturi inselatoare, promovare inselatoare si ambalare inselatoare. Preturile inselatoare se refera la practici de genul falsei promovari a preturilor de fabrica" ori a reducerii semnificative a unor preturi de catalog fictive. Promovarea inselatoare include practici precum: exagerarea caracteristicilor sau performantelor unui produs, ademenirea clientului catre magazin pentru a cumpara o marfa cu pret redus, dar care s-a epuizat, sau organizarea unor concursuri fictive. Ambalarea inselatoare se refera la exagerarea calitatii continutului printr-o grafica ingenioasa, lipsa in greutate a continutului, utilizarea unor etichete inselatoare, etc. Practicile inselatoare au determinat adoptarea unei legislatii si a altor masuri de protectie a consumatorului, iar schimbarea in bine nu a incetat sa apara. Spre exemplu, in unele tari, in cazul in care se afirma ca un produs poate indeparta celulita inestetica" sau il poate face pe utilizator sa arate cu 20 de ani mai tanar", trebuie aduse dovezi in acest sens, iar materialul probator trebuie pus la dispozitia autoritatilor abilitate. Aceste legi vor cere producatorilor sa prezinte informatii amanuntite in cazul in care s-a realizat testarea pe animale fie a produselor finite, fie a ingredientelor acestora.

Critica #3

Vanzarea sub Presiune

Agentii de vanzari sunt acuzati uneori de exercitarea unor presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge sa cumpere bunuri pe care acestia nu intentioneaza sa le cumpere. Se afirma adeseori ca enciclopediile, asigurarile, proprietatile si bijuteriile se vand, nu se cumpara. Agentii de vanzari sunt pregatiti sa intretina cu consumatorii discutii agreabile, dupa o anumita tehnica, pentru a-i determina sa cumpere. Efortul sustinut al vanzatorilor se datoreaza comisioanelor si concursurilor prin care li se promit premii importante celor care vand cel mai mult. Operatorii de marketing stiu ca, adeseori, oamenii pot fi convinsi sa cumpere lucruri pe care nu le doresc sau de care nu au nevoie. Deseori, intalnim in supermaket-uri, centre comerciale sau oricare alte institutii aglomerate, promoteri care ne propun sa cumparam un produs, iar deseori noi nici nu avem nevoie de acesta, insa, sub influenta presiunii, putem lua decizii pe care in mod normal nu leam fi luat. Intrebarea este daca autocontrolul activitatii comerciale sau organismele de standardizare comerciala si legislatia de protectie a consumatorului sunt destul de eficiente in supravegherea si mentinerea sub control a practicilor comerciale necinstite. Or, acolo unde practicile daunatoare patrund peste tot, organele de control ii vor depista pe contravenienti, care vor plati - fara exceptie - pentru activitatea de marketing desfasurata in mod iresponsabil. Acest lucru este evident in cazul incheierii necorespunzatoare a contractelor de asigurare pe viata in Marea Britanie.

Critica #4

Produse de Calitate Inferioara

O alta critica adusa marketingului se refera la faptul ca produsele nu au calitatea pe care ar trebui s-o aiba. In primul rand, se acuza faptul ca produsele nu sunt bine facute. Cati producatori europeni de automobile se confrunta si azi cu astfel de reclamatii. Problema calitatii devenise o boala cronica pentru firma Rover, in trecut o filiala a companiei British Aerospace. Circula de multa vreme si o gluma la adresa automobilelor Jaguar - daca esti suficient de bogat ca sa ai un Jaguar, atunci trebuie sa ai doua, in caz ca unul nu porneste dimineata! Totusi, in ultimii ani, atat Jaguar, cat si Rover au adoptat tehnici moderne de control al calitatii, imbunatatind simtitor calitatea produselor. Cu toate acestea, majoritatea firmelor doresc sa produca bunuri de calitate. Consumatorii nesatisfacuti de anumite produse ale unei firme ar putea evita celelalte produse ale acesteia, sfatuindu-i si pe alti consumatori sa faca la fel. Felul in care o firma trateaza problemele de calitate si siguranta ale produselor ii poate influenta, negativ sau pozitiv renumele. Firmele care comercializeaza produse nesigure sau inferioare calitativ risca sa declanseze conflicte costisitoare cu organizatiile de protectie a consumatorului. Mai mult chiar, produsele nesigure pot declansa actiuni judiciare prin care sa atace garantiile ce insotesc aceste produse si prin care sa se ceara plata unor despagubiri substantiale.

Critica #5

Uzura Morala
Criticii au mai sustinut ca unii producatori aplica un program de uzura morala planificata, determinand invechirea produselor inainte de a se impune de fapt inlocuirea lor. Un exemplu perfect il reprezinta permanenta schimbare a modei in privinta imbracamintei. La fel, criticii sustin ca aceasta practica se intalneste frecvent in industria aparatelor electronice. Companiile japoneze producatoare de aparate de fotografiat, ceasuri si aparate electronice ii pun in incurcatura pe consumatori din cauza faptului ca inlocuirea frecventa si rapida a modelelor a generat dificultati in obtinerea pieselor de schimb pentru modelele vechi. Producatorii au mai fost acuzati de ascunderea caracteristicilor functionale atractive si introducerea lor ulterioara, cu scopul de a scoate din uz modelele mai vechi. Consumatorii europeni au constatat, de asemenea, spre dezamagirea lor, cat de repede ruginesc unele prajitoare de paine - pentru un aparat care rareori intra in contact cu apa, acest lucru este o realizare" tehnica extraordinara! In replica, operatorii de marketing afirma ca schimbarile de stil sunt agreate de consumatori; produsele vechi ii obosesc si de aceea ei doresc un nou aspect in privinta modei, sau o noua forma in privinta masinilor. Nimeni nu este obligat sa cumpere noile produse, iar daca prea putini oameni vor fi atrasi de ele, atunci acestea pur si simplu vor da gres.

Critica #6

Slaba Servire a Clientilor Dezavantajati

In sfarsit, marketingul a fost acuzat de servirea necorespunzatoare a consumatorilor dezavantajati. Criticii sustin ca locuitorii saraci ai oraselor trebuie sa cumpere din magazine mai mici, care tin marfuri de calitate inferioara la preturi mai mari. Atentia acordata profiturilor in cadrul activitatii de marketing reflecta faptul ca acesti consumatori nu constituie segmente de piata viabile. Tinta preferata o reprezinta consumatorul cu venituri mari. Este cat se poate de limpede ca trebuie realizate sisteme de marketing mai eficiente in zonele locuite de persoane cu venituri mici; o speranta ar fi ca marii detailisti sa-si deschida magazine in aceste zone. In plus, consumatorii cu venituri mici au nevoie evidenta de protectie. Organismele de protectie a consumatorului ar trebui sa adopte masuri impotriva ofertantilor care fac reclama unor valori fictive si vand marfa veche ca pe una noua Sistemul de marketing care este aplicat in Europa si in alte tari dezvoltate, altele decat S U.A., a fost acuzat ca aduce unele aspecte negative in societatea privita in ansamblu. Una din tintele preferate ale acestor acuzatii a reprezentat-o publicitatea, care a fost invinotita de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lacomie si de inhubarea unui materialism exagerat in cadrul societatii.

Critica #7

Falsele Nevoi si Materialismul exagerat

Criticii au afirmat ca sistemul de marketing acorda o atentie prea mare posesiunilor materiale. Oamenii sunt judecati mai mult dupa ceea ce au decat dupa ceea ce sunt. Pentru a fi considerat un om realizat, trebuie sa ai o vila sau un apartament in zona rezidentiala, o masina scumpa, Imbracaminte si aparate electronice de ultima ora. De exemplu, la intrebarea: Ce valoreaza cel mai mult pentru dumneavoastra?", pusa in cadrul unui sondaj de opinie, subiectii au raspuns ca: munca facuta cu placere (86%), copii fericiti (84%), casnicia reusita (69%) si contributia sociala (66%). Totusi, cand au fost intrebati: Ce simbolizeaza cel mai bine succesul?", 85% din subiecti au raspuns ca banii si lucrurile care pot fi cumparate cu ei. Se vede astfel ca pasiunea noastra pentru bunurile materiale continua. Privite in profunzimea lor, nevoile si valorile noastre sunt influentate nu numai de operatorii de marketing, ci si de familie, cercurile de prieteni, religie, originea etnica si educatie. Daca societatea devine extrem de materialista, aceste valori vor fi eliminate prin procesele de baza ale socializarii, care actioneaza mult mai profund decat firmele si mass media singure. Importanta acordata averilor si posesiunilor materiale de catre chinezi, de exemplu, se explica mai mult prin factorii culturali si sociali decat prin expunerea sustinuta la influentele produse de publicitatea occidentala.

Critica #8

Poluarea Culturala
Criticii afirma ca sistemul de marketing produce poluare culturala. Simturile noastre sunt permanent agresate prin publicitate. Reclamele intrerup emisiuni TV interesante. Pagini intregi de ziar sunt acoperite cu reclame. Mari panouri cu afise strica frumusetea peisajelor. Aceste aspecte incomode polueaza permanent mintile oamenilor cu mesaje care stimuleaza dorintele sexuale, de avere, de putere si de conditie sociala. Chiar daca majoritatea oamenilor nu considera publicitatea ca fiind exagerat de suparatoare (unii cred chiar ca reprezinta partea cea mai buna a programelor de televiziune), anumiti critici solicita efectuarea unor schimbari rapide. Operatorii de marketing raspund acuzatiilor referitoare la zgomotul comercial" cu urmatoarele argumente: In primul rand, ei spera ca reclamele lor sa ajunga, inainte de toate, la publicul vizat, dar, din cauza mijloacelor de comunicare in masa, unele reclame sunt receptate silit si de oamenii pe care nu-i intereseaza produsele respective. In al doilea rand, televiziunea si radioul sunt mijloace de comunicare gratuite datorita publicitatii, si tot ea contribuie la mentinerea costului ziarelor si revistelor la un nivel scazut. Majoritatea oamenilor considera ca reclamele sunt pretul mic pe care trebuie sa-l plateasca informarii. Ca intensitate, poluarea culturala ia proportii mari odata cu perioada alegerilor din tara. In acest rstimp, numarul placatelor promotionale, volumul reclamelor TV si radio, precum si alte forme de promovare a imaginii unui candidat sau fractiuni creste semnificativ, astfel creindu-se situatia cand alegatorul este deja indignat de multitudinea mesajelor de promovare.

Bibliografie
1. Criticile Sociale la adresa Marketingului http://www.stiucum.com/marketing/principiile-marketingului/235/criticile-sociale-laadresa-ma43862.php 2. Criticile Aduse Activitatilor de Marketing http://tribunaeconomica.ro/index.php?id_tip_categorie=1&id_categ=8&id_revista=55 45&id_nr_revista=148&mode=revista&mod=arhiva 3. Marketingul si Societatea http://www.scrigroup.com/management/marketing/MARKETINGUL-SISOCIETATEA41778.php