Capitolul 4.

Piaa ntreprinderii

1. Coninutul pieei ntreprinderii 2. Sfera pieei ntreprinderii 3. Dimensiunile pieei ntreprinderii 3.1. Aria (localizarea) pieei 3.2. Structura pieei 3.3. Capacitatea pieei 4. Dinamica pieei ntreprinderii 4.1. Etapele evoluiei pieei int 4.2. Evoluia pieei produselor 4.3. Raporturile cu pieele altor produse 4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

ntreprinderea - obiectiv: meninerea / mbuntirea poziiei pe pia deinut la un moment dat. - necesit: precizarea raporturilor n care ntreprinderea i produsele sale se afl cu ceilali participani la activitatea de pia. Marketingul i activitile sale concrete Sfera economic a pieei: - natura - dimensiunile - mecanismele de funcionare

sunt legate

1.Coninutul pieei ntreprinderii

,,Categorie economic a produciei de mrfuri care i gsete expresia n totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Sursa: Dicionar de economie politic, pag.549 ,, Sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare . Sursa: C.Florescu, ,,Strategii n conducerea activitii ntreprinderii.pag.124

Piata

Piata

ntr-o abordare de marketing a pieei: - abordarea practic a pieei; - cunotinele despre pia s fie operante, s serveasc unor aciuni practice; - activitatea economic raportat la pia s capete sens i substan. n acest context se nscrie i piaa ntreprinderii: ntreprinderea fiind privit ca agent economic independent. ntreprinderea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) sale constituie oferta de mrfuri. mpreun cu alte ntreprinderi se confrunt cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. - gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor. Piaa - sfer de confruntare a cererii cu oferta. ntreprinderii - exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie (un produs/serviciu/mai multe produse/servicii) i cererea pentru acestea.

Piaa produsului

- definete: - gradul de penetrare a produsului n consum; - gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori. - posibiliti largi de prezentare i vnzare.

Piaa total

- ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei. - totalitatea pieelor produselor care constituie obiectul actelor de vnzare-cumprare. - piaa ntreprinderilor = piaa produselor acestora.

Legturi existente ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului

- piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsului su - n condiiile n care este format din mai multe produse piaa fiecrui produs apare ca parte component a pieei mtreprinderii. - ntreprinderea se nscrie prin profilul su n piaa unuia sau mai multor produse.

- prezint importan n fixarea modalitilor de raportare a activitilor sale de pia. - ntreprinderea - vizeaz piaa n general, doar n perioada nfiinrii, stabilirii profilului de activitate. - se nscrie n cadrul pieei unui produs, a crui fizionomie trebuie cunoscut n profunzime i la care trebuie s se cupleze.

2. Sfera pieei ntreprinderii

Piaa trebuie privit ntr-o continu micare, n conexiunile sale cu

factorii sub aciunea crora se formeaz i evolueaz.

Piaa

dobndete

anumite

dimensiuni

cantitative

calitative,

cuantificabile, msurabile.
Piaa are anumite trsturi, chiar o ,,fizionomie specific. Piaa reprezint confruntarea cererii cu oferta de produse / servicii din

care rezult:

cerere satisfcut / cerere nesatisfcut; cerere n formare; cerere potenial; ofert pasiv; pia efectiv; piaa potenial.

n aceste condiii se impun clasificri privind: gradul de libertate al pieei; tipul de pia spre care se orienteaz ntreprinderea. Piaa liber - actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, prin mijloace economice (importuri, taxe, credite etc); - legile economice specifice se manifest obiectiv; - mecanismul pieei are un rol determinnd n procesul deciziei economice: - manifestarea liberei iniiative; - micarea liber a capitalurilor, a forei de munc; - formarea liber a preurilor/tarifelor; - concuren ntre agenii economici. - condiiile necesare existenei pieei libere: - autonomie total a agenilor de pia; - descentralizarea deciziilor economice; - pluraritatea formelor de proprietate.

Piaa controlat - specific fostelor ri socialiste (planificat) - actele de vnzare-cumprare dirijate, prin msuri administrative, utilizndu-se prghii specifice: - repartiii; - stabilirea centralizat a preurilor; - stabilirea furnizorilor; - stabilirea formelor i mijloacelor de transport. Categorii de clieni: - populaia (consumatorii individuali); - firmele productoare (utilizarea de resurse materiale); - intermediari (distribuitori); - organizaiile non-profit; - organizaiile guvernamentale.

Piaa de consum - piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice; - este o pia larg, divers, anonim; - se formeaz sub influena a numeroi factori; reprezint expresia comportamentului de cumprare i de consum; constituie domeniul ce formeaz componenta central a cercetrilor de marketing.

Piaa afacerilor - este alctuit din totalitatea firmelor i organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei. - caracteristici: - numr mic de cumprtori, dar mari ca dimensiune; - cerere inelastic, fluctuant; - relaii strnse furnizor-client; - tehnici de cumprare profesioniste. - prezint interes pentru: - deciziile luate de firme cnd se aprovizioneaz; - participanii la procesul de cumprare; - cunoaterea factorilor de influen ai deciziilor de cumprare; - cunoaterea comportamentului de cumprare al firmelor - participani : - firme productoare/distribuitoare - organizaiile non-profit i guvernamentale - achiziiile se fac pe baz de licitaii, ce necesit documentaii laborioase. n funcie de destinaie, productiv sau neproductiv
piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor piaa bunurilor de consum se apropie de piaa de consum piaa serviciilor de producie (activiti de reparaii, asisten tehnic etc) piaa serviciilor de consum (servicii personale, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice).

- piaa bunurilor materiale n funcie de obiectul tranzaciilor

-

- piaa serviciilor

3. Dimensiunile pieei ntreprinderii

- exprim dimensiunile pieei atinse la un moment dat Piaa efectiv - tranzaciile de pia efectiv desfurate - reflect msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare - exprim nevoile consumatorilor actuali

- exprim dimensiunile posibile ale pieei - exprim limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta Piaa potenial - se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv - exprim nevoile consumatorilor actuali i nonconsumatorilor relativi 3.1. Aria (localizarea) pieei

Piaa trebuie privit n conexiune cu: Importana cunoaterii ariei (localizrii)pieei: -

spaiul (n perimetrul cruia are loc confruntarea cererii cu oferta) forme diferite de localizare densiti geografice diferite particulariti teritoriale modul de realizare a tranzaciilor de pia att pentru ntreprinderile productoare, dar i pentru cele comerciale structurarea ofertei logistica mrfurilor amploarea i dispersia spaiilor de depozitare i a punctelor de vnzare organizarea vnzrilor etc.

Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi: - piaa intern particulariti - piaa extern privind: -formarea cererii i ofertei - modul de manifestare - desfurarea concurenei - modaliti de ncheiere a actelor de pia - piaa mondial

suma tuturor actelor de vnzarecumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor

Pieele externe - alctuiesc piaa internaional

- piaa mijloacelor de producie, cu o puternic concentrare n zonele/zona cu dezvoltare industrial pronuntata. - piaa litoralului - caracter sezonier Piaa - anumit structur a clienilor local - dezvoltarea sectorului alimentar i de Piaa urban alimentaie public delimitarea pronunat cererii i ofertei de bunuri i servicii Piaa rural - piaa zonelor agricole a dezvoltarea comerului nealimentar n aceste zone

Gravitaia comercial - fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate; - Reilly W.J.i Huff D.L. - evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a populaiei nerezideniale; - depinde: -dotarea oraului cu spaii comerciale -distana ce trebuie parcurs -dezvoltarea economic, social, demografic etc.

3.2. Structura pieei - se nscrie n anumite structuri ale pieei globale; - reprezint o subdiviziune a pieei globale; Piaa ntreprinderii - se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii; - nu are un caracter omogen. Segmente de pia diviziunile i subdiviziunile rezultate din fracionarea pieei n funcie de: - particulariti n formarea i manifestarea cererii; - frecvena cererii; - natura cumprtorului (persoane fizice i juridice); - nivelul veniturilor; - comportamentul de cumprare. Importana segmentrii pieei = cheia nelegerii modului n care ntreprinderea urmeaz s se adapteze la cerinele pieei. Sarcinile - identificarea specialistului - dimensionarea de marketing - descrierea segmentelor, - formulrii unor msuri n scopul: pentru satisfacerea cererii segmentelor respective

Piaa caracteristici:

- unitate prile componente se interfereaz reciproc - dinamic - mutaii cantitative i calitative; - substituiri i redistribuiri ntre componente.

10

3.3. Capacitatea pieei Importana evalurii ~ desfurarea activitilor de marketing capacitii pieei -industrial -agricol - import - exprim cel mai bine capacitatea efectiv a pieei - este recomandat n toate cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea -vegetal -animal

Volumul Indicatori ofertei pentru evaluarea capacitii pieei Volumul cererii

- producie

Volumul - reflect rezultatul confruntrii cererii cu tranzaciilor ofertei de pia - cuantific dimensiunile pieei efective (vnzri) (reale) - nu arat n ce msur au rmas: - cerere neacoperit - ofert fr desfacere
Cota de pia - exprim ponderea deinut de ctre o

ntreprindere / produs n cadrul pieei de referin - este o subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
Aceti indicatori se refer la o anumit perioad de

timp (de regul un an).

Numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului. Numrul de clieni ai ntreprinderii.
11

4. Dinamica pieei ntreprinderii

Importana: desprinderea i evaluarea relaiilor i tendinelor n evoluia pieei permite ntreprinderii: - formularea unor obiective strategice; - identificarea principalelor ci de aciune; - stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. etapa n care se afl piaa int Factorii de mediu evoluia pieei produselor cu aciune direct asupra dinamicii raporturile pieei anumitor produse cu pieei pieele altor produse 4.1. Etapele evoluiei pieei int - este marcat de existena n cadrul mediului Etapa apariiei a unor nevoi nesatisfcute, de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere, n scopul satisfacerii acestei nevoi. - piaa = piaa nevoie nou nou pia produsului produs nou - etap n care alte firme intr pe pia vnzrile cresc - dou ci de ptrundere pe pia: - ocuparea uneia sau mai multor nie - concurarea direct a firmelor deja prezente pe pia

Creterea pieei

- apariia de noi i noi concureni conduce la dispariia poziiilor neocupate de pe piaa int; - vnzrile stagneaz; - ptrunderea pe aceast pia se relizeaz prin Etapa atacarea celorlali ageni de pia; de maturitate - produsele sufer un proces puternic de difereniere; - piaa este alctuit din piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren. Etapa declinului - pe msura apariiei unor noi nevoi, firmele abandoneaz piaa unor produse; - firmele creeaz noi produse noi piee; - ciclul se reia de pe o alt baz.
12

4.2. Evoluia pieei produselor Piaa ntreprinderii este influenat de: - orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv, alturi de alte produse i servicii; - poate prezenta i tendine particulare, n funcie de: - natura produsului; - destinaia produsului; - tipul relaiilor cu alte produse.

a. categoria de nevoi crora li se adreseaz -

nevoie presant (hran, mbrcminte) - produsul va avea o pia larg, cu multe puncte de vnzare. nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior piaa este mai restrns, mai concentrat, mai elastic.

Piaa produsului depinde:

b. gradul de accesibilitate a produsului

- numrul de cumprtori; - intensitatea consumului; - accesibilitatea este determinat, de regul, de nivelul preurilor; - n cazul produselor substituibile, concurente, accesibilitaea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

c. vrsta produselor

- exist produse fr vrst, produse tradiionale rmn neschimbate dea lungul unor perioade ntinse de timp; - dimensiunile pieei depind de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete.
13

- pentru produsele noi: d. calitatea activitii de vnzare, de aciunile de marketing ale ntreprinderii - trebuie s-i gseasc loc pe piaa produselor existente; - ntreprinderile productoare i comerciale elaboreaz programe de marketing pentru lansarea acestor produse. - produse destinate unor nevoi noi: - aciunile de marketing pun accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori. - meninerea sau extinderea dimensiunilor unei piee presupune: - o folosire raional a cilor i firmelor de distribuie a produselor ctre consumatori; - un program publicitar susinut. - declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia: - trebuie anticipate; - locul gol trebuie pregtit pentru noi produse - i pune amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert; - piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse tendine de scdere; - piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai abundente tendine de cretere. - pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice: impozite; taxe; subvenii; autorizaii de funcionare.

Piaa produsului depinde:

e. raportul resurse nevoi

f. politica economic a statului

14

4.3. Raporturile cu pieele altor produse Piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse prin tendinele pieei produsului/produselor care constituie obiectul su de activitate

Dinamica pieei ntreprinderii

se exprim

Piaa produsului

- constituie o component a unei sfere mult mai largi : sector, ramuri de produse, piaa global (naional / internaional ); - apartenena la o astfel de sfer presupune raporturi dinamice, de interdependen; - fizionomia, mutaiile pieei unui produs nu pot fi nelese, se circumscriu n contextul acestor raporturi; - n practic se cunosc urmtoarele categorii de raporturi: - raportul pieei produsului cu piaa global - raportat de la parte la ntreg; - factori cu aciune global dar i factori specifici. - raportul pieei produsului cu pieele celorlalte produse: - raporturi de asociere modificrile pieei unui produs conduce la modificri, n aceeai direcie, pieei altor produse; - raporturi de concuren sunt disputate aceleai categorii de consumatori (piaa produselor naturale piaa produselor din nlocuitori); - raporturi de indiferen modificrile pieei unui produs nu determin modificarea pieei altor produse.
15

4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii Calea extensiv - prin atragerea de noi cumprtori din rndul: - nonconsumatorilor relativi; - clienilor unor ntreprinderi concurente. - prin abordarea unor noi zone geografice, chiar a unor piee externe - limitele sunt foarte largi - metode: - identificarea unor noi utilizatori; - descoperirea i promovarea unor noi utilizatori. - const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum Calea intensiv (individ, familie, gospodrie, ntreprindere utilizatoare), i se poate datora: -sporirii cantitilor consumate; -scoaterii din uz a unor bunuri de uz ndelungat. - prezint o serie de limite, determinate de natura produselor mrfuri alimentare consumul este limitat de limite fiziologice.
Valoarea medie a cumprrii (buc)
8 7 6 5 4 3 2 1 0 10

Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza:

PIAA
CRETERE COMBINAT

CRETERE INTENSIV

PIAA EFECTIV 4 buc x 80 000 cumprtori = 320 000 buc

20 30 40 50 60 70 80

O T E N I A L
100

CRETERE EXTENSIV
90

numr cumprtori - mii persoane Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

16