Unitatea de Învăţare 2

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2:
PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ
Cuprins:
2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ...................... 24
2.1 Obiectivele unităţii de învăţare 2........................................................... 24
2.2 Piaţa întreprinderii.................................................................................. 25
2.3 Concurenţa.............................................................................................. 44
2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă................................................ 48
2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 54
2.6 Bibliografia............................................................................................ 57
2.1 Obiectivele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, veţi avea cunoştinţele necesare să:
- definiţi piaţa întreprinderii, a înţelege conţinutul acesteia, şi tipologia ei;
- să evaluaţi dimensiunea, capacitatea, aria şi a structura pieţei;
- să anticipaţi evoluţia pieţei în timp;
- să identificaţi segmente de piaţă, să ţintiţi şi să poziţionaţi produsele/serviciile oferite
decătre organizaţie.
- să analizaţi concurenţa directă şi indirectă;
- să formulaţi strategia de piaţă pentru o întreprindere.
1
2.1. Piața organizației
Piaţa este definită drept instituţia centrală în jurul căreia graviteză întreaga viaţă
economică şi mediază schimbul dintre producători şi consumatori, oferind informaţiile
necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cât şi pentru cine să se producă dar şi ce,
cât şi cum să se consume1.
Piaţa întreprinderii constă în: acea categorie economică a producţiei de mărfuri
în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privită în unitatea
organică cu relaţiile pe care le genereză şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară.
sau, cu alte cuvinte, piaţa reprezintă: sfera economică în care producţia de bunuri apare
sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum sub formă de de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cereii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare2.
Piaţa este formată din mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi (prezenţi) şi
potenţiali ai unui produs sau serviciu, capacitatea (mărimea) ei fiind dată de numărul de
cumpărători care ar putea exista pentru a o anumită ofertă, fără a lua în considerare
nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produselor (serviciilor) respective.
Nivelurile de definire a pieţei sunt (figura nr. 3.1.):
piaţa potenţială;
piaţa disponibilă;
piaţa deservită (sau piaţa-ţintă);
piaţa penetrată3.
Analiza pieţei totale (reprezentată de totalul populaţiei), se poate realiza atât la
momentul actual (şi se constituie în piaţa efectivă), cât şi la un moment viitor, anticipând
evoluţia şi determinând piaţa potenţială.
Piaţa potenţială este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă în
suficientă măsură interes faţă de o ofertă de piaţă.4
1
Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus,
Bucureşti, 2004
2
Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002
3
Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
4
2
Piaţa disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă interes şi
dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.
Piaţa disponibilă-acceptată este formată din: totalitatea cumpărătorilor care
sunt interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă
respectivă. Pentru anumite oferte lansate pe piaţă, întreprinderea sau guvernul poate
limita vânzările către anumite grupuri de cumpărători. Spre exemplu, în legislaţia unui
stat ar putea fi introduse prevederi care să interzică vânzarea de motociclete persoanelor
sub 21 de ani. Aşadar, populaţia adultă peste 21 ani, formează piaţa disponibilă
acceptată5.
Piaţa servită sau piaţa-ţintă reprezintă: acea parte din piaţa disponibile acceptate
pe care firma decide să o abordeze.
Piaţa penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără produsul
firmei.
Figura nr. 3.1. Raportul dintre piaţa potenţială şi piaţa totală.
Piaţa totală Piaţa potenţială
Piaţa
disponibilă
Piaţa-ţintă
Piaţa
Piaţa potenţială disponibilă –
acceptată
Piaţa
penetrată
Sursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005.
Piaţa mai poate fi clasificată şi în funcţie de6:
5
ibidem
6
Balaure, Virgil (coordonator), op. cit., p.
3
A. gradul de libertate:
- piaţă liberă, ce caracterizează situaţiile în care actele de vânzare cumpărare se
desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politică
de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor,
a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor, etc.
- piaţă controlată sau planificată specifică fostelor ţări socialiste, unde actele de vînzare
cumpărare sunt dirijate, prin măsuri administrative.
B. categoria de clienţi cărora se adresează:
- cănd cererea este exprimată de consumatorii individuali în calitatea lor de persoane
fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum;
- cănd cererea este exprimată de organizaţii care achiziţionează bunuri servicii cu scopul
prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieţei este cunoscută sub denumirea de piaţă de
afaceri.
C. obiectul tranzacţilor:
- piaţa bunurilor materiale care la rândul lor se împart în piaţa bunurilor productive sau
piaţa bunurilor de consum
- piaţa serviciilor de producţie sau de consum.
În ceea ce priveşte profilul pieţei definirea domeniului de activitate este pentru
orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul
activităţii, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace şi tehnici
specifice domeniului ales. Pe piaţa bunurilor productive se comercializează bunuri ce pot
fi clasificate în cinci mari grupe7.
1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale

utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de
transport, strunguri etc.).Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se
preferă achiziţionarea în leasing.
2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor
7
Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
4
cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a
activităţii întreprinderii.
3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară
(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)
4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de
exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate
include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt
incluse într-un produs mai complex).
5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt
utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate
al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea
acestuia. Alături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acţionează pe piaţa
bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii
productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi
contribuind nu de puţine ori la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe care
întreprinderea o oferă clienţilor săi.
Pe piaţa firmei de servicii locul principal este deţinut de către clienţii cu care
firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de
vânzare – cumpărare, care au un mod de desfăşurare inedit expimat atât de relaţiile
generate cât şi de spaţiul în care au loc. Actele de vânzare – cumpărare debutează în lipsa
serviciului şi se încheie după, înainte ori după crearea şi livrarea acestuia, iar locul de
tranzacţilor este reprezentat de reţeaua de prestaţie sau undeva în afara acesteia, şi acestea
pot continua în timpul creării şi livrării serviciului, la iniţiativa unuia sau altuia din
participanţii la tranzacţie8.
Dimensiunile pieţei întreprinderii.

Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt date de capacitatea, structura şi aria
acesteia. Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită
8
Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”; Editura Ecomar;
Bucureşti, 2003
5
perioadă, reprezintă capacitatea acesteia.9 Sarcina marketerului este de a evalua cu
exactitate dimensiunile pieţei întreprinderii, respectiv de a-i determina capacitatea, aria
şi structura prin mijloace şi tehnici specifice.
Capacitatea pieţei reprezintă aşadar forma cantitativă de exprimare care serveşte
întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi10.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul unor indicatori fizici sau valorici,
în selecţionarea cărora intervin o serie de considerente, cum sunt: sursele de informaţii
utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării11. Capacitatea pieţei
întreprinderii internaţionale poate fi dată de următorii indicatori principli12:
➢ Potenţialul de absorbţie a pieţei care este reprezentat prin volumul maxim atât
cantitativ cât şi valoric al cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din
oferta concurenţilor, într-o perioadă dată;
➢ Potenţialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilităţilor
unei întreprinderi sau ţări destinat consumatorilor internaţionali;
➢ Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi ce privesc numărul şi
prinicipalele caracteristici (demografice, economice, socio – profesionale, de
comportament, etc. ale potenţialilor clienţi ai unei întreprinderi sau a tuturor
exploratorilor dintr.o ţară a mărfii în cauză).
Indicatorii generali utilizaţi în evaluarea capacităţii pieţei interne sau externe sunt:
volumul tranzacţiilor de piaţă,
volumul ofertei,
volumul cererii,
cota de piaţă;
cota relativă de piaţă;
numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului13.
9
Uranus, Bucureşti, 2002.
10
Bucureşti, 2004
11
Balaure, Virgil (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
12
Pop, Nicolae; Dumitru, Ionel - “Marketing Internaţional”, Editura Uranus; Bucureşti; 2001
13
6
Volumului vânzărilor presupune: cuantificarea actelor de vânzare-cumpărare în
care au fost implicate produsele întreprinderii, măsurând dimensiunile pieţei efective sau
reale.
Volumul ofertei reflectă: evaluarea potenţialului productiv al întreprinderii,
estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-o anumită perioadă de timp.
Volumul cererii pentru produsele întreprinderii determină: potenţialul de
absorţie a pieţei pentru produsele întreprinderii (sau, cu alte cuvinte, gradul în care oferta
acoperă dimensiunile cererii), permiţând o evaluare atât a cererii efective, cât şi a cererii
potenţiale.
Cota de piaţă reprezintă: mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit
perimetru geografic şi exprimă ponderea ce revine întreprinderii din piaţa totală de
referinţă (piaţa pe care vânzările întreprinderii reprezintă o parte componentă). Se poate
cuantifica sub formă de procente, permiţând realizarea unor ierarhii ale întreprinderilor ce
comercializează aceeaşi marfă. Formula de calcul a cotei de piaţă pentru o întreprindere
A este:
CA=(VA*100)/VT, unde
VA – vânzările firmei A, VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă
Cota relativă de piaţă reprezintă expresia neprocentuală a vînzărilor unei
întreprinderi faţă de vânzările liderului din branşă sau de pe piaţa respectivă şi se
calculează de regulă pentru cei mai importanţi 3 – 4 competitori ce se confruntă pe piaţa
în discuţie, adică lider, chalanger şi urmăritori. Cota de piaţă a liderului va fi întotdeauna
supraunitară deoarece se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa
obţinută de chalanger14.
In domeniul financiar bancar indicatorii sunt diferentiaiti si poarta denumiri
precum: volumul activelor bancare, numărul primelor subscrise etc.

14
Bucureşti, 2004
7
Aria teritorială a pieţei constituie: localizarea spaţiului unde organizaţia îşi
desfăşoară activitatea şi are o importanţă majoră deoarece permite concentrarea
eforturilor companiei pe zonele vizate15.
Aria pieţei întreprinderii internaţionale reprezintă dimensiunea teritorială pe care

respectiva întreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se suprapune cu
gradul de internaţionalizare a întreprinderii respective, şi se clasifică astfel 16:
➢ aria întreprinderii naţionale respectiv preponderent statul naţional;
➢ aria întreprinderii internaţionale formată din spaţiul geografic naţional şi al
pieţelor penetrate;
➢ aria întreprinderii multinaţionale formată dintr-un spaţiu regional sau mondial;
➢ aria întreprinderii transnaţionale formată din piaţa mondială.
Aria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta.
Pentru anumite servicii precum sănătate, culturale, de învăţământ, transport local, aria
geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii şi al
rigidităţii ofertei. Piaţa este locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi
internaţională. Dar pentru alte servicii turistice, financiare, de transport, din punct de
vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic nelimitat, ea fiind de regulă
naţională sau internaţională17.
Pentru localizarea spaţială a organizaţiei se poate avea în vedere:
- gravitaţia comercială;
- gradul de concentrare a pieţei;
Gravitaţia comercială evidenţiază: forţa de polarizare comercială a unui oraş, de
a atrage populaţia nerezidenţială18. Legea gravitaţiei comerciale, elaborată de Reilly,
stabileşte că două localităţi mari A şi B atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară
T, mai mică în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi şi în
15
16
Bucureşti, 2004
17
Bucureşti, 2003
18
8
raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi localităţile A şi B şi
poate fi calculată cu următoarea formulă19:
Ca/Cb = (Pa/Pb)x (Db/Da)2
Ca, Cb - cererea atrasă de localitatea A, respectiv B;
Pa ,Pb – populaţia localităţii A, respectiv B;
Da , Db – distanţa dintre localitatea A şi T, respectiv B şi T;
Gradul de concentrare a pieţei se calculează prin utilizarea coeficientului Gini
corectat, obţinut din relaţia20:
n ∑pi2-1
c=
n-1
„n” – numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea
„pi” – ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii
Coeficentul poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare
atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată de valori apropiate de 0.
Structura pieţei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din care este
compusă piaţa întreprinderii, în funcţie de anumite criterii, cum sunt: natura
cumpărătorului (persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de
cumpărare, nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei21:
Sarcina marketerului constă în segmentare, ţintire, poziţionare, atăt a produselor /
serviciilor pe care le oferă organizaţia căt şi a imaginii organizaţiei.
Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,
deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.
Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi
serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în
mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a
nevoilor consumatorilor. Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei
19
Anghel L, Florescu C; Zaharia R. – “Aplicaţii în Marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999
20
21
9
bunurilor de consum, nu sunt la fel, şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe piaţă.
Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor
nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din punct de
vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de întreprinderi având
caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o
cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la
mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept
acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă.
Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă
esenţială.
Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive (care se bazează
pe variabile de aceiaşi natură) sunt22:
1. Geografice: regiune, judeţ, mediul urban sau rural;
2. Demografice: mărimea întreprinderii, cifră de afaceri; ramura economică din care face
parte, structura capitalului social
3. Organizaţionale: dimensiunea achiziţiei anuale; frecvenţa de aprovizionare; structura
centrului de cumpărare
4. Relaţionale: vechimea relaţiei comerciale; avantajele căutate; relaţii reciproce;
5. Individuale: fidelitatea faţă de organizaţie, personalitatea decidentului principal,
înclinaţia spre risc.
Pe de altă parte structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît de
structura ofertei, cît şi de structura cererii23. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o
serie de pieţe precum piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţilor de capital, piaţa
asigurărilor de persoane, case şi autoturisme, piaţa excursilor, piaţa servicilor de sejur etc.
Dar pe baza structurii cererii se pot utiliza o serie de criterii specifice diferitelor forme de
22
23
Bucureşti, 2003
10
manifestare a cererii, precum categoria de clienţi care apelează la servicii şi care poată fi
structurată în piaţa afacerilor şi piaţa de cosnum dar şi măsurarea răspunsului purtătorilor
cererii la acţiunile firmei ce pot fi grupate în avantajele, beneficiile clienţilor, intensitatea
cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate.
Structura pieţei internaţionale se realizează prin utilizarea următoarelor trei
criterii24:
a) Participanţii la tranzacţiile internaţionale care sunt trataţi la nivel macroeconomic
(statele şi grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau în
funcţie de apartenenţa la o formă de integare) şi la nivel microeconomic (întreprinderile,
organizaţiile publice sau private, instituţile, alte forme organizatorice), sau în funcţie de
actele de vânzare – cumpărare, distingându-se ofertanţi, solicitanţi şi intermediari;
b) Obiectul activităţilor şi relaţiilor existente pe piaţa internaţională, care poate determina
gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de bază şi produse
manufacturate, la care se adaugă totalitatea serviciilor şi a altor componenete ale
comerţului internaţional;
c) Volumul şi specificul cererii internaţionale care separă cumpărătorii internaţionali în
consumatori individuali locali, pieţe de afaceri internaţionale (cumpărători
organizaţionali) şi pieţe guvernamentale externe.
Din punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea
numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din
cadrul fiecăruia.
Dinamica pieţei întreprinderii

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care
aceasta apare şi îşi desfăşoară activitatea
Factorii de mediu cu acţiune directă se desprind din:
etapa de evoluţie în care se află piaţa-ţintă;
evoluţia pieţei produselor;
raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse25.

24
Bucureşti, 2004
11
Ciclul de viaţă al pieţei constă în însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor,
fiind cunoscute patru etape 26:
Etapa de emergenţă presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor latente ale
consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii.
Marketerul trebuie să aleagă una din următoarele startegii care le are la dispoziţie:
- strategia nişei unice;
- strategia nişelor multiple;
-strategia pieţei de masă
Etapa de creştere se caracterizează prin intrarea pe piaţă de noi întreprinderi şi
creştere a concurenţei.
Marketerul poate alege una din următoarel strategii:
- strategia nişe unice
- strategia pieţei de masă
- strategia nişelor multiple;
Etapa de maturitate a pieţei începe cănd concurenţii ajung să acopere şi să
servească toate marile segmente, iar aceştia îşi invadează reciproc segmentele fapt ce
conduce la fragmentarea pieţei.
Etapa declinului apare atunci cănd cererea pentru produsul / serviciul respectiv
scade, şi apar noi nevoi sau se dezvoltă cele existente.
Evoluţia pieţei produselor este influenţată de:
categoria de nevoi cărora li se adresează;
gradul de accesibilitate al produsului, ce se găseşte în strănsă legătură cu nivelul
preţului al produsului respectiv şi al produselor care îl pot substituii;
”vârsta” produselor;
 raportul resurse-nevoi, cu căt materia primă care este folosită pentru produsul respectiv
este tot mai restrânsă va manifesta tendinţe de scădere27.
Căi de dezvoltarea a pieţei întreprinderii, se poate realiza, prin următoarele
metode:
calea extensivă;
25
26
27
12
calea intensivă;
calea mixtă. (fig.nr. 3.3.) 28.
Figura nr. 3.3.: Metode de dezvoltare a pieţei întreprinderii
Consum Piaţa potenţială

mediu pe
persoană
Creştere intensivă Creştere

Combinată
Creştere
Piaţă efectivă extensivă
Număr de consumatori
Sursa:Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Calea extensivă de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumpărători pentru

produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi sau clienţilor
întreprinderilor concurente. Modificarea extensivă este una din căile cele mai frecvent
întălnite în activitatea întreprinderii prin atragerea de noi clienţi.
Calea intesivă de dezvoltare constă în: creşterea cumpărăturilor medii efectuate
de un consumator. Există situaţii în care, prin combinarea celor două căi de dezvoltare a
pieţei, rezultă posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.
Segmentarea, ţintirea şi poziţionarea pieţei
O companie nu poate să servească pe toţi clienţii dintr-o piaţă generală, ea trebuie

să identifice segmentele de piaţă pe care le poate servii în mod eficace. Astfel multe
companii adoptă marketingul direcţionat sau la ţintă, prin care sunt delimitate principalele
28
Ibidem;
13
segmente ale pieţei, vizând una sau mai multe dintre acestea şi elaborând programe de
marketing adaptate la caracteristicile fiecăruia şi trebuie să parcurgă trei etape 29:
I. Identificarea şi caracterizarea grupurilor distincte de cumpărători care au nevoi
şi preferinţe diferite – segmentarea pieţei;
II. Alegerea unuia sau mai multor segmente de piaţă pe care să intre – vizarea
pieţei
II. Iar pentru fiecare segment vizat, stabilirea şi comunicarea avantajelor
distinctive esenţiale ale ofertei de marketing – poziţionarea pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din
punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de
întreprinderi având caracteristci diferite.
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare
omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei,
nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-
social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă după cum poate fi
obeservat şi în figura30:
29
30
14
În elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai
multe etape31:
➢ etapa marketingului de masă, prin care se oferă consumatorilor un produs
nediferenţiat
➢ etapa marketingului axat pe varietatea produselor, în care întreprinderea oferă
două sau mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte
➢ etapa marketingului ţintă, care capătă valenţele unui marketing personalizat
prin care se creează mixuri de marketing specifice anumitor segmente de piaţă
sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator.
Segmentarea pieţei cuprinde două etape:
identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;
caracterizarea segmentelor rezultate
Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt:
pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurate şi valoarea operaţională sau practică.
Criteriile de segmentare pe piaţa de consum pot fi32:
31
Bucureşti, 2004
32
15
geografice
socio-demografice
psihografice
de comportament
Segmentarea geografică presupune divizarea pieţei în grupuri geografice, a căror
provenienţă se află în anumite localităţi, zone, regiuni, ţări etc.
Marketerul trebuie să elaboreze strategii specifice de marketing, bazate pe diferenţele
între nevoile şi preferinţele segmentelor astfel create.
Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea pieţei în grupuri care au
caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: sexul, vârsta, ciclul de viaţă al
familiei, venitul, nivelul educaţional, religia, naţionalitatea etc.
Segmentarea psihografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de clasa
socială, stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.
Segmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în
funcţie de cunoştiinţele, atitudinea, modul de utilizare şi răspunsul acestora la
caracteristicile produsului.
Pe piaţa bunurilor productive se poate ţine seama şi de următoarele criterii33:
organizaţionale
relaţionale
individuale
Segmentul de piaţă poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezintă
aceleaşi caracteristici şi manifestă un comportament asemanător de consum, de
cumpărare. Marketerul trebuie să depisteze segmentele de piaţă cele mai eficiente,
corespunzătoare obiectivelor generale de marketing ale întreprinderii şi să elaboreze
strategii şi politici adecvate de marketing.
Ţintirea pieţei cuprinde:
determinarea atractivităţii segmentelor;
alegerea segmentelor ţintă;
33
16
La evaluarea diverselor segmente de piaţă, compania trebuie să ţină cont de
cararcteristicile care să-l facă atrăgător în general cum ar fi mărimea, potenţialul de
creştere, profitabilitatea, potenţialul pentru economii de scară şi dacă servirea acelui
segment corespunde cu obiectivele generale de marketing pe termen lung, şi are resursele
şi competenţele necesare pentru a satisface nevoile acelui segment de piaţă.
Astfel există 5 modele de alegere a pieţei ţintă34:
Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui

singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.
Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs
(diferit) pe mai multe pieţe.
Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune
prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.
Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care
întreprinderea poate oferi mai multe produse.
34
17
Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea
întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o
decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea
trebuie realizată cu mare atenţie.
O atenţie deosebită trebuie acordată următoarele patru considerente35:
➢ Criteriile etice în alegerea pieţelor ţintă, în special cănd acestea profită în mod
abuziv de grupuri vulnerabile cum ar fi copii sau grupuri dezavantajate cum ar fi
locuitorii cartierelor sărace, sau când se promovează produse potenţial nocive.
➢ Corelaţiile dintre segmente în materie de costuri, performanţă, şi tehnologie şi
acţionarea pe supersegmente care au în comun un factor de similitudine exploatabil.
Teatrele se adresează persoanelor cu interese culturale generale şi nu exclusiv doar
celor care merg regulat la teatru.
➢ Planurile de invadare succesivă a segmentelor poate fi aplicată de o firmă cănd
intră pe un singur segment fără să îşi dezvăluie planurile de expansiune totală. Cănd
firma încerarcă să pătrundă pe o piaţă închisă, ea trebuie să recurgă la
megamarketing, ce reprezintă coordonarea strategică a competenţelor economice,
psihologice, politice şi de relaţii publice pentru a stabilii relaţii de cooperare cu o
serie de persoane şi organizaţii în vederea pătrunderii sau desfăşurării activităţii pe o
anumită piaţă.
➢ Cooperarea intersegmente reprezintă modul optim de gestionare a segmentelor prin
desemnarea unor manageri de segment, care să aibă suficientă autoritate şi
responsabilitate pentru a exploata potenţialul segmentului de care răspund.
Poziţionarea pune la baza întregii sale construcţii imaginea consumatorului
despre produs (serviciu), marcă, firmă, etc., care determină în ultimă instanţă, poziţia pe
piaţă a întreprinderii. Cu alte cuvinte, eforturile acesteia în toate componentele sale
structurale trebuie să aibă ca finalitate obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu
concurenţii36.
35
36
Olteanu Valerică “Management Marketing”, Editura Economică, 2006
18
Strategiile de poziţionare sunt mai generale în raport cu cele de produs, preţ,
promovare, distribuţie, fiind încadrate în mod corespunzător în cadrul sistemului de
management. În consecinţă, poziţionarea nu se obţine printr-o abordare izolată, de sine
stătătoare ci numai prin încadrarea în mecanismul de funcţionare al firmei, ca o
componentă strategică a sistemului de management.
În utilizare, poziţionarea este întâlnită sub două accepţiuni: una simplistă, care are
la bază numai poziţia deţinută de firmă pe piaţă, mijloacele de “repoziţionare” fiind
construite, de regulă, fără a pune în centrul atenţiei consumatorul şi în consecinţă, fără
aportul decisiv al marketingului.
Cea de a doua accepţiune, de marketing, are la bază, după cum s-a arătat mai sus,
legătura existentă între poziţia deţinută de firmă (prin produse, marcă, comunicare, etc.)
în mintea consumatorilor (percepţie, imagine) şi poziţia deţinută pe piaţă, în raport cu
concurenţii, aceasta din urmă fiind rezultanta celei dintâi.
Cu alte cuvinte firma obţine rezultate mai bune pe piaţă atunci şi numai atunci
când deţine în mintea clienţilor o poziţie la fel de bună. Din acest motiv activităţile sale
vor fi orientate spre client şi desfăşurate cu scopul precis de obţinere a unei poziţii cât
mai bune în mintea acestuia. Practica a demonstrat că acest lucru diferă de la un segment
la altul şi se obţine acţionând concomitent şi coordonat prin intermediul mix-ului de
marketing. Din acest motiv în sistemul de management, poziţionarea se plasează după
segmentare (ea fiind analizată şi proiectată în funcţie de rezultatele acesteia) şi înaintea
planificării mix-ului, componentele acestuia constituindu-se în instrumentele de
marketing prin care se asigură poziţionarea (repoziţionarea) firmei.
În cadrul poziţionării, un rol deosebit de important are sistemul de comunicaţie,
motiv pentru care în contextul celor prezentate anterior, poziţionarea prezintă în
operaţionalizare, două nivele ierarhice: unul superior, la nivelul întregii firme (corporaţii,
grup de firme), când se acţionează prin decizii şi instrumente corespunzătoare acestui
nivel (de regulă prin marca întreprinderii, elemente de misiune a organizaţiei, etc.) şi altul
inferior, la nivelul setului de activităţi practice, concrete de marketing, când se acţionează
prin intermediul tehnicilor promoţionale.
19
Specialistul în marketing poate opta pentru una sau combinaţii din următoarele
strategii de poziţionare37:
- poziţionare în funcţie de atributele produsului ;
- poziţionare în funcţie de avantajele produsului ;
- poziţionare în funcţie de imaginea organizaţiei;
- poziţionare în funcţie de utilizarea produsului ;
- poziţionare în funcţie de canalele de distribuţie utilizate;
- poziţionare în funcţie de concurenţă ;
- poziţionare în funcţie de simbolurile, culorile, sloganurile;
- poziţionare în funcţie de categoria produsului ;
- poziţionare în funcţie de evenimentele pe care le organizează;
- poziţionare în funcţie de calitate sau preţ,
Erorile de poziţionare,cel mai frecvent întîlnite sunt :
subpoziţionarea (majoritatea cumpărătorilor au doar o vagă idee despre marca
respectivă);
suprapoziţionarea (cumpărătorii pot avea o imagine prea îngustă asupra mărcii);
poziţionarea confuză (cumpărătorii pot avea o imagine confuză asupra mărcii datorită
modificărilor frecvente în poziţionarea ei);
poziţionarea îndoielnică (cumpărătorii sunt neîncrezători în ceea ce priveşte avantajele
mărcii ţinînd cont de caracteristicile, preţul sau producătorul acesteia)38
O poziţionare corectă este acea poziţionare realizată astfel încât cumpărătorii,
utilizatorii să îşi facă o imagine corectă în legătură cu produsele serviciile pe care
organizaţia le oferă şi organizaţia însăşi să se bucure de o imagine favorabilă în rîndul
acestora.
2.3 Concurenţa
37
38
Ibidem;
20
Concurenţa reprezintă rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi
clienţii sau aceloraşi surse de aprovizionare. Competiţia de pe o piaţă conduce la crearea
unor interdependenţe între participanţi, deoarece consecinţele acţiunilor iniţiate de către
unul dintre aceştia sunt influenţate de comportamentul celorlalţi.
Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o reprezintă
avantajul competitiv, iar nu cota de piaţă deţinută. Avantajul concurenţial reprezintă
capacitatea întreprinderii de a veni mai eficient în întâmpinarea nevoilor consumatorilor
decât ceilalţi concurenţi. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obţinerea unui cost unitar
al produsului mai scăzut decât cel al concurenţilor) sau pe elemente de diferenţiere a
produsului (prin caracteristicile distincte faţă de cele ale produselor concurente). Primul
are la bază mai multe tipuri de economii pe care le poate înregistra întreprinderea şi care
conduc la diminuarea costului unitar: economiile de scară, economiile de gamă şi
economiile datorate efectului experienţei. Economiile de scară permit diminuarea costului
unitar prin creşterea volumului activităţii, ele fiind caracterizate prin prisma a două
dimensiuni: mărimea (proporţia cu care scad costurile urmare a creşterii volumului
activităţii) şi extensia (cota de piaţă minimă necesară pentru practicarea unui preţ scăzut).
Economiile de gamă sunt înregistrate de către întreprinderile ce deţin un portofoliu mai
larg de produse, fiind generate de împărţirea anumitor cheltuieli comune mai multor
produse. Economiile datorate efectului experienţei se pot constitui într-un avantaj
concurenţial la nivelul întreprinderilor cu o perioadă mai mare de prezenţă pe piaţă.
În evaluarea factorilor concurenţiali trebuie să se ţină seama şi de poziţia pe care
întreprinderea o are pe piaţă. Cu cât aceasta este mai puternică (sub aspectul cotei de
piaţă), cu atât suportă o presiune mai scăzută din partea celorlalţi concurenţi.
Principalele situaţii concurenţiale de pe piaţă sunt:
Concurenţa pură şi perfectă. Concurenţa pură presupune existenţa următoarelor
condiţii: atomicitatea participanţilor (un număr mare de vânzători şi cumpărători pe piaţă,
de mărime şi putere comparabile), omogenitatea produselor (toate întreprinderile produc
acelaşi bun cu caracteristici absolut identice, orice formă de diferenţiere a produselor este
inexistentă), fluiditatea pieţei (nu există bariere juridice sau instituţionale de intrare-ieşire
de pe piaţă). Concurenţa perfectă presupune transparenţa perfectă a pieţei (toţi agenţii
economici sunt informaţi în mod complet asupra elementelor pieţei) şi mobilitatea
21
perfectă a factorilor de producţie (aceştia sunt orientaţi spre utilizările care să le asigure
cel mai mare profit).
În cazul acestei forme de concurenţă, echilibrul concurenţial şi formarea preţului
de piaţă se realizează întotdeauna la intersecţia curbei cererii cu cea a ofertei. Preţul este
un factor determinant al cererii şi al ofertei, precum şi un rezultat al interacţiunii acestora,
el constituindu-se în pârghia care asigură permanent restabilirea echilibrului. Astfel,
preţul nu poate fi controlat de la nivelul întreprinderii, aceasta fiind nevoită să accepte
preţul pieţei.39.
Concurenţa pură şi perfectă este ipotetică, însă o serie de produse (legume, fructe)
se pot apropia de acest model. Pe termen scurt, o întreprindere ce acţionează pe o astfel
de piaţă nu poate decât să-şi crească oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba
preţurile, ea trebuie să caute să-şi diferenţieze produsele, spre exemplu printr-o politică
de marcă (numele de marcă putând constitui o garanţie pentru care consumatorii ar fi
dispuşi să plătească mai mult).
Monopolul este o situaţie concurenţială care presupune existenţa pe piaţă a unui
singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile şi existenţa unor
bariere de intrare în ramura respectivă de activitate. La baza acestui tip de piaţă stau
următoarele condiţii şi situaţii:
• condiţii naturale care aduc un avantaj întreprinderii prin faptul că aceasta poate
controla anumiţi factori de producţie (ex: resurse minerale cu caracteristici unice);
• condiţii legislative atunci când autorităţile statului reglementează exclusivitatea
producerii şi vânzării unui bun de către o anumită întreprindere (ex: producerea de
armament);
• condiţii contractuale ce implică colaborarea mai multor ofertanţi ai unui produs
omogen, concretizată în înţelegeri ce induc un comportament unitar în raport cu
factorii pieţei;
• condiţii tehnice care instituie posesia unui brevet, licenţe, know-how, pe baza cărora
se poate asigura exclusivitatea producerii unui bun sau utilizării unui procedeu de
fabricaţie.
39
Nechita, V. (coord), Economie politică, Ed. Porto-Franco, Galaţi, 1992, p. 209
22
În cazul poziţiei de monopol, la stabilirea preţului se au în vedere două categorii
de factori: cererea şi costurile. Ofertantul poate fixa preţul de vânzare sau cantitatea
oferită, însă foarte rar pe amândouă întrucât orice sporire a cantităţii vândute necesită o
scădere a preţurilor. Cererea în cadrul monopolului este aproape inelastică, fiind
dependentă de gradul de disponibilitate a produselor substituibile. În situaţia de
monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile, fiind necesar ca ele să se
orienteze în direcţia reducerii elasticităţii cererii. Posibilitatea de exercitare a controlului
asupra preţului este limitată, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plăti
acel preţ (gradul de solvabilitate a cererii), iar pe de altă parte de reglementrile
guvernamentale existente pentru astfel de situaţii.
Concurenţa monopolistă se caracterizează prin existenţa mai multor ofertanţi,
care deţin însă ponderi mai mici pe piaţă, produsele lor fiind diferenţiate, putând exista
restricţii la intrarea în ramură, precum şi un anumit control asupra preţurilor.40
Diferenţierea produselor se realizează atât prin prisma caracteristicilor fizice şi
funcţionale, cât şi prin servicii, imagine de marcă, sisteme de distribuţie etc. Aceasta
creează o situaţie de monopol relativ, cu atât mai bine conturată, cu cât diferenţele sunt
mai pregnante.
Pe piaţa cu concurenţă monopolistă pot fi iniţiate o serie de acţiuni de marketing
în vederea scăderii elasticităţii cererii faţă de propriile produse, luându-se însă în
considerare şi evoluţia elasticităţii cererii în raport cu preţul produselor substituibile pe
care le-ar putea oferi concurenţii săi. Curba cererii este mai elastică decât în cazul
monopolului şi întreprinderea îşi poate creşte preţurile în raport cu concurenţii, fără a-şi
pierde din clienţi, deoarece diferenţierea ofertei poate contribui la creşterea fidelităţii
clienţilor. Pe de altă parte, scăderea preţurilor nu antrenează, în mod necesar, o atragere a
consumatorilor produselor concurente.
Oligopolul se caracterizează printr-un număr redus de concurenţi sau prin
existenţa câtorva întreprinderi dominante, acţiunile fiecăreia dintre părţi fiind resimţite de
către celelalte, acestea din urmă având capacitatea să reacţioneze în mod semnificativ. În
cadrul acestui tip de concurenţă, preţurile, cantitatea vândută şi profiturile realizate de o
întreprindere depind de reacţiile pe care le au ceilalţi concurenţi la deciziile sale. Gradul
40
Idem., p. 210
23
de dependenţă între concurenţi este cu atât mai mare cu cât produsele sunt mai puţin
diferenţiate. Acesta este cazul oligopolului nediferenţiat, contrar situaţiei în care
produsele prezintă diferenţieri în privinţa unor caracteristici importante pentru
consumatori, specifică oligopolului diferenţiat.
Concurenţa, sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme
se creează raporturi de concurenţă directă sau indirectă. Concurenţa directă se produce
între firmele ce se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare. Ea are două forme:
- concurenţă de marca, atunci când diferenţierea produselor concurente se face prin
numele de marcă Ex. Mărcile de iaurt Albalact şi Napolact se găsesc în raporturi de
concurenţă de marcă;
- concurenţa la nivel de industrie se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor.
De exemplu, există diferenţe de calitate semnificative între berea premium şi berea
populară;
Concurenţa indirectă se formează între firmele care se adresează aceloraşi nevoi
sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rândul său, concurenţa indirectă are două
forme:
- concurenţă formală se produce între firmele care se adresează aceleiaşi nevoi cu
produse diferite. Ex o marcă de unt şi una de margerină se găsesc în raport de concurenţă
indirectă formală;
- concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi venituri
disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concurenţă generică între o
agenţie de turism şi o firmă producătoare de produse elctrocasnice.
Concurenţii trebuie analizaţi şi în funcţie de atitudinea faţă de ceilalţi competitori,
ei încadrându-se în una dintre următoarele categorii:
- concurenţi tigru care reacţioneză imediat la acţiunile competitorilor;
- concurenţi selectivi care reacţionează doar la anumite acţiuni iniţiate de alţi
ofertanţi;
- concurenţi pasivi care manifestă un comportament de aşteptare în raport cu
acţiunile iniţiate de alţi competitori;
- concurenţi imprevizibili a căror conduită este greu de anticipat, dată fiind lipsa de
consecvenţă în acţiunile de contracarare a concurenţei.
24
Există situaţii în care este prejudiciat raportul de forţe dintre concurenţi,
sancţionate de lege, fiind încadrate în categoria concurenţei neloiale. Principalele forme
ale concurenţei neloiale sunt:
- denigrarea concurenţilor ce vizează lansarea unor informaţii negative cu privire la
concurenţi în vederea deteriorării imaginii acestora. În anul 2005, CNA a interzis
difuzarea spotului publicitar pentru bautura energizanta „One" urmare a unor reclamaţii
susţinute de reprezentanţii mărcii „Red Bull". Spotul înfăţişa mai mai multe cutii de
băuturi energizante care erau strivite, singura rămasă intactă fiind cea care conţinea
băutura „One". CNA a ţinut cont de opinia Consiliului Roman pentru Publicitate, potrivit
căruia „denigrarea altor companii, produse şi elemente de marketing, chiar fără a fi
menţionate explicit, este interzisă"41.
- concurenţa parazitară urmăreşte câştigarea unui avantaj pe piaţă, prin imitarea unor
elemente care conferă identitate produselor aparţinând concurenţilor. Ea mai este
denumita si contrafacere si, mai ales in domeniul IT, poate avea consecinte extrem de
grave. Se poate creea confuzie în mintea consumatorilor în privinţa unor elemente
corporale sau acorporale ale produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiaşi
design şi a aceloraşi elemente cromatice), a numelui de marcă (Adidas/Abibas), a logo-
ului, a sloganului. Pe piaţa românească un proces de amploare a fost între mărcile Sante,
aparţinând companiei European Drinks şi Santal aparţinând producătorului italian
Parmalat. Acesta din urmă a acuzat European Drinks de concurenţă parazitară datorită
asemănării numelor de marcă, iar în urma unui proces la CEDO a avut câştig de cauză.
- frauda fiscală presupune eludarea unor norme privind plata impozitelor şi taxelor către
stat, ceea ce dă posibilitatea firmei care adoptă o astfel de practică să aibă preţuri mai
scăzute, afectând corectitudinea relaţiilor concurenţiale;
- practica de dumping presupune aplicarea unor preţuri sub nivelul costurilor în vederea
„scoaterii de pe piaţă”a unor concurenţi.
Desi nu este o forma de concurenta nelegala in SUA, publicitatea comparativa
este interzisa in tarile UE si poate fi considerata tot o forma a concurentei neloiale.
2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă
41
Cercelescu, M., Publicitatea comparativă – legală, dar riscantă, Media&Advertising, 30 martie 2005;
25
Conceptul de mix de marketing a fost creeat de profesorul Neil Borden, la
definitivarea sa aducându-şi ulterior contribuţia şi alţi specialişti. Acesta reprezintă setul
de instrumente de care dispune întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă,
respectiv produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În ceea ce priveşte natura lor,
produsul şi promovarea sunt variabile endogene, controlate de întreprindere, în timp ce
preţul şi distribuţia sunt variabile mixte, gradul de control al întreprinderii fiind variabil,
în funcţie de anumiţi factori externi.
Componentele mixului trebuie să se intercondiţioneze şi să se susţină reciproc,
aflându-se în relaţii de interdependenţă. Fiecare element al mixului de marketing îşi
constituie un submix, respectiv un ansamblu de instrumente specifice. De exemplu,
submixul promoţional include: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
gestionarea mărcilor, manifestările promoţionale, gestionarea forţelor de vânzare.
Politica de marketing
În literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu beneficiază de o
abordare unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica de
marketing a întreprinderii este linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel ierarhic al
deciziilor sale, conturează evoluţia acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în
care întreprinderea abordează rezolvarea problemelor şi realizarea obiectivelor. Ea
delimitează modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile
de perspectivă, precum şi ansamblul acţiunilor practice vizând valorificarea potenţialului
de care dispune, în concordanţă cu cerinţele pieţei42. Politica de marketing presupune
existenţa unei orientări strategice a întreprinderii, ea la rândul său fiind definită printr-un
set de obiective strategice, strategii şi tactici de marketing. Strategia delimitează poziţia
adoptată de întreprindere în raport cu anumite variabile în vederea atingerii unor
obiective. Tactica vizează punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi
scurte de timp.
Strategia de piaţă desemnează atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile
pieţei, în vederea atingerii anumitor obiective. În fundamentarea ei se au în vedere patru
elemente: sfera de produse şi pieţe, avantajul competitiv, direcţia vectorului de creştere şi
42
Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
26
sinergia întreprinderii43. În aceeaşi maniera în care obiectivele de marketing prezintă o
mare importanţă pentru organizaţie şi strategia de piaţă reprezintă o componentă majoră a
strategiei de dezvoltare a acesteia.
Sfera de produse şi pieţe desemnează direcţia pe care o va adopta întreprinderea
în raport cu situaţia actuală a portofoliului său de produse şi pieţele pe care acţionează.
Vectorul de creştere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în raport cu matricea:
produse actuale/noi, respectiv pieţe actuale/noi. Avantajul competitiv indică acele
caracteristici ale produselor sau pieţelor pe care acţionează întreprinderea şi care îi
conferă o poziţie puternică în raport cu concurenţa. În funcţie de natura sa, avantajul
competitiv poate fi de două feluri: avantaj competitiv extern şi avantaj competitiv intern.
Marketerul poate să adopte următoarele strategii sau combinaţie de strategii în
funcţie de dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul
competiţiei, după cum se poate observa din următorul tabel 44:
POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:
DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL

PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI COMPETIŢIEI
Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

creşterii nediferenţiat anticipativă exigenţelor ofensivă
STRATEGII
vânzărilor ă ridicate
Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie
menţinerii diferenţiată activă exigenţelor Defensivă de
vânzărilor medii -menţinere a
Strategia Strategie Strategie Strategia cotei de piaţă
restrângerii Concentrată/ adaptivă exigenţelor -restrângere a
vânzărilor personalizată scăzute cotei de piaţă
43
Catoiu, I. în Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 300
44
Anghel Dan- „Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii”, Editura ASE, 2005
27
Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante strategice:
a) Strategia creşterii cifrei de afaceri este adoptată în situaţia în care
întreprinderea deţine un potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează este în creştere.
Această opţiune poate fi adoptată în mod excepţional pe o piaţă stagnantă sau în scădere,
dacă întreprinderea dispune de un avantaj competitiv semnificativ.
b) Strategia menţinerii cifrei de afaceri, adoptată în general de întreprinderile cu
potenţial mediu, care nu-şi pot extinde capacitatea de producţie;
c) Strategia reducerii cifrei de afaceri este apicată în general când întreprinderea
doreşte să se retragă de pe o anumită piaţă.
Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de
abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante
strategice:
a. Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip
de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce
exercită un monopol pe piaţă;
b. Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi
satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare
specifice fiecărui segment în parte;
c. Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un
singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului
acestuia sau acestora.
Un alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al
întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderii
se poate concretiza în următoarele variante strategice:
a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă
să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care
încearcă astfel să le prevadă şi chiar să le provoace. Ea este o strategie ambiţioasă,
neputând fi utilizată cu succes decât de competitori puternici. Utilizarea ei asigură un
avantaj competiţional celui care o promovează doar în condiţiile în care previziunea
evoluţiei mediului se realizează. În caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.
28
b. Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în
mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie
presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea
unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje,prin
copierea unor reţete de succes.
c. Strategia adaptivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai
lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune
neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine
„conservatoare” în analiză şi adaptare.
Exigenţele consumatorilor pot reprezenta un element important de stabilire a unei
strategii. Putem avea astfel, funcţie de calitatea produselor pe care le doresc
consumatorii:
a. strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt identificate aceste exigenţe în
rândul consumatorilor;
b. strategia exigenţelor medii;
c. strategia exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă sau atunci când
consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorinţa de a consuma totuşi un anumit tip de
produs).
Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl
reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut
în vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială)
şi apoi partea ce-i revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de aceste
elemente se poate alege între două variante strategice de bază:
a) Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii
consolidate în cadrul pieţei sau de întreprinderile noi care dispun, la un anumit moment,
de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi,
întreprinderea doreşte, de fapt, îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea
cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac), funcţie de poziţia pe piaţă a
întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă, Contraofensivă, Ofensivă
prin evitare, Ofensivă frontală etc.)
29
b) Strategia defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în
cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. Această
strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă
si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă, eventual cu menţinerea
volumului vânzărilor.
Modul de manifestare al cererii poate influenţa strategiile alese şi putem identifica
opt alternative strategice disponibile întreprinderii 45:
1. Cerere negativă – majoritatea din cei care alcătuiesc piaţa nu agreează produsul
sau chiar ar plăti un anumit preţ pentru a-l evita, precum vaccinuri, lucrări dentare;
angajatorii au o cerere negativă pentru angajaţii cu cazier penal, iar sarcina marketerului
este de a afla de ce piaţa nu agreează produsul şi dacă un program de marketing ar putea
să schimbe convingerile şi atitudinile.
2. Cerere nulă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de
el. Astfel trebuie identificate modalităţile prin care avantajele produsului pot fi legate de
nevoile şi interesele consumatorilor.
3. Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul
dintre produsele existente. Un bun exemplu ţigările care nu dăunează sănătăţii, iar sarcina
marketerului este de a evalua dimensiunile pieţei potenţiale şi de a concepe bunuri şi
servicii pentru satisfacerea cererii.
4. Cerere în scădere – orice organizaţie mai devreme sau mai târziu se confruntă cu
scăderea cererii pentru produsele şi serviciile pe care le oferă, iar marketerul trebuie să
stabilească cauza acestor scăderi şi să încerce să stimuleze cererea, fie prin găsirea unor
pieţe noi, fie prin modificarea atributelor produselor astfel încăt cererea să crească.
5. Cerere neregulată – cerere care variază de la un sezon la altul, de la o zi la alta, de
la o oră la alta;cantitatea de îngheţată care se consumă vara faţă de cantitatea consumată
iarna, sălile de cinematograf sunt mai pline în weekend decăt în timpul săptămănii, iar
marketerul trebuie să sincronizeze sau să uniformizeze cererea prin flexibilizarea
preţurilor, promovare, etc.
45
30
6. Cerere completă – cănd organizaţia este mulţumită de volumul de activitate pe care
îl are, iar marketerul trebuie să menţină cererea, calitatea produselor menţinută la acelaşi
nivel sau crescută, indiferent dacă acţiunile concurenţei s-au intensificat sau nu.
7. Cerere excesivă – unele organizaţii se confruntă cu o cerere peste nivelul la care
ele pot funcţiona în mod normal (ex. discotecile, restaurantele care organizează nunţi,
etc), iar marketerul trebuie să recurgă la strategia de demarketing pentru a reduce cererea
temporar sau permanent. Se poate utiliza demarketingul general pentru descurajarea
cererii în totalitate sau demarketing selectiv prin reducerea acelor porţiuni din piaţă care
sunt mai puţin profitabile.
8. Cerere nocivă (indezirabilă) – produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de
descurajare a consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse
precum ţigări, alcool, droguri, etc.
Tipologia strategiilor de piaţă în funcţie de starea cererii şi rolul marketingului este
următoarea:
Strategii de piaţă
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
Cerere negativă demistificarea cererii Conversie
Absenţa cererii crearea cererii Stimulare
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în scădere Revitalizarea cererii Remarketing
Cerere neregulată Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
Cerere excesivă Reducea cererii Demarketing
Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Anti - marketing
Sursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor

din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum şi modul în care
va evolua în timp cererea..
31
2.5 Teste de autoevaluare
Întrebări grilă:
1. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:

a) piaţa potenţială b) piaţa teoretică
c) piaţa efectivă d) toate la un loc
2. Gravitaţia comercială are implicaţii asupra:
a) ariei comerciale a întreprinderii b) capacităţii pieţei întreprinderii
c) structurii pieţei întreprinderii d) omogenităţii pieţei.
3. Piaţa potenţială este exprimată mai exact prin:
a) volumul ofertei b) volumul cererii
c) volumul vânzărilor d) toate variantele a)-c)
4. În situaţia în care există o cerere negativă trebuie utilizată strategia:

a) stimulare; b) conversie; c) dezvoltare; d) intretinere.
5. Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei presupune aplicarea următoarei
strategii:
a) strategia anticipativă b) strategia ofensivă
c) strategia exigenţelor ridicate d) strategia diferenţiată
6. Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei presupune aplicarea următoarelor
strategii:
a) strategia anticipativă b) strategia ofensivă
c) strategia exigenţelor ridicate d) strategia diferenţiată
7. Segmentarea psihografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de:
a) atitudine b) frecvenţa de cumpărare c) nivelul educaţional d) stilul de viaţă
8. Segmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în
funcţie de:
a) atitudinea b) personalitatea fiecăruia c) zonă de provienenţă d) nivelul educaţional
9. Care sunt cele mai frecvente erori de poziţinare întîlnite:
a) repoziţionarea b) intrapoziţionarea c)suprapoziţionarea d) extrapoziţionarea
32
10. Concurenţa dintre o firmă de transport rutier şi o companie de transport aerian este:
a) directă, la nivel de întreprindere; b) directă, de marcă;
c) indirectă, formală; d) indirectă, generică.
Propoziţii adevărate/false:
11. Piaţa servită este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă interes,
dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.
12. Piaţa disponibilă - acceptată este dată de totalitatea cumpărătorilor care sunt
interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă
respectivă.
13. Consumabilele sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit.
14. Cerere nulă – consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre
produsele existente.
15. Cerere latentă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de el.
Probleme:
16. În decursul unui an vînzările firmei X cresc cu 25%, în condiţiile în care piaţa a
înregistrat o creştere de 15%. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 19%, aflaţi
noua cota de piata detinuta.
17. Consumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor în perioada t1 era de 1 kg/an, iar
numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada t2 se estimează
urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/an, iar numărul de consumatori de
9 milioane persoane. Calculaţi care este ponderea căii de dezvoltare extensivă, intensivă
şi mixtă în totalul creşterii pieţei.
18. Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere ce dispune de un potenţial
uman, material şi financiar ridicate, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupând poziţia
secundă faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa pe care acţionează prezintă un nivel mediu al
exigenţelor, dispune de un număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a acesteia cu
6%. Întreprinderea este preocupată de cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în
mediul extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când ele se manifestă. Ce
alternative ale strategiei de piaţă va adopta întreprinderea dacă intenţionează să se
adreseze unui număr de 8 segmente şi să-şi crească vânzările cu 6%.
33
Rezolvare la testele de autoevaluare
1. C; 2. A; 3. B; 4. B 5. B 6. A; 7. D; 8. A; 9. C 10. C 11. F
12. A 13. F 14. F 15. F
16. Vx1 = Vx0*1,25 Vt1=Vt0*1,15
Cx1=(Vx1*100)/Vt1=(Vx0*1,25*100)/Vt0*1,15=(Cx0*1,25)/1,15=(0,19*1,25)/1,15= 0,2065
=20,65%
17. În perioada t1
Piaţa efectivă=Nr consumatori efectivi x Consum mediu/consumator = 8x1= 8 mil. kg
În perioada t2
Piaţa potenţială=Nr consumatori potenţiali x Consum mediu/consumator=9x2=18 mil. kg
Creşterea pieţei: Δ P = Piaţa potenţială - Piaţa efectivă = 10 mil. kg
Consum
mediu pe Piaţa potenţială
persoană
C2
Creştere
Creştere intensivă Combinată
C1
Creştere
Piaţă efectivă extensivă
N1 N2 Număr de
consumatori
Creştere extensivă = (N2-N1)x C1= 1 mil. kg

Creştere intensivă= (C2-C1)x N1= 8 mil. kg
Creştere mixtă= (N2-N1)x (C2-C1) = 1 mil. kg
%Cext=1/10=10% %Cint=8/10=80% %Cmixt= 1/10=10%
18. Strategia: creşterii activităţii de piaţă, concentrată, activă, exigenţelor medii,
defensivă de menţinere a cotei de piaţă
34
2.6 Bibliografie:
1. Anghel Dan- „Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii”, Editura ASE, 2005
2. Anghel L, Florescu C; Zaharia R. – “Aplicaţii în Marketing”, Editura Expert,
Bucureşti, 1999
3. Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-
a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
4. Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”,Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
5. Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”;
Editura Uranus, Bucureşti, 2004;
6. Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora,
Bucureşti, 2005;
7. Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”;
Editura Ecomar; Bucureşti, 2003;
35

Unitatea de Învăţare 2

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Unitatea de Învăţare 2

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2:

PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ

2.1 Obiectivele unităţii de învăţare

Piaţa totală Piaţa potenţială

Sursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005.

Piaţa mai poate fi clasificată şi în funcţie de6:

1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale

Dimensiunile pieţei întreprinderii.

Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus,

Aria pieţei întreprinderii internaţionale reprezintă dimensiunea teritorială pe care

Dinamica pieţei întreprinderii

Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus,

Figura nr. 3.3.: Metode de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Consum Piaţa potenţială

Creştere intensivă Creştere

Sursa:Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Calea extensivă de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumpărători pentru

O companie nu poate să servească pe toţi clienţii dintr-o piaţă generală, ea trebuie

Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui

2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă

POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:

DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor

1. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:

4. În situaţia în care există o cerere negativă trebuie utilizată strategia:

Creştere extensivă = (N2-N1)x C1= 1 mil. kg

S-ar putea să vă placă și