PIAȚA ÎNTREPRINDERII

CUPRINS
• Definiţia pieţei întreprinderii,
• Conţinutul şi tipologia pieţei întreprinderii;
• Dimensiunile pieței întrerinderii: capacitatea, aria şi a structura pieţei;
• Identificarea segmentelor de piaţă, ţintirea şi poziţionarea produsele/serviciile oferite de
către organizaţie.
• Factori ce influențează evoluția pieței produselor
• Raporturile cu piețele altor produse
• Căi de dezvoltare a pieței întreprinderii.

Piaţa întreprinderii
 Noţiunea de piaţă poate fi privită ca un termen general, dar, în acelaşi timp, şi ca un
mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile, mecanism care va
determina, în mare măsură, deciziile şi comportamentul agenţilor economici.
 Literatura de specialitate consacră mai multe definiţii ale pieţei:
 Conform Dicţionarului explicativ de Marketing(2003), Piaţa este definită ca „desemnând
un sistem de relaţii de vânzare-cumpărare între părţi contractante ce sunt, pe de o parte,
unite prin legături de interdependenţă iar, pe de altă parte, se află în raporturi de
opoziţie, fiecare urmându-şi propriul interes”.
 Piaţa întreprinderii constă în: „ acea categorie economică a producţiei de mărfuri în care
îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privită în unitatea
organică cu relaţiile pe care le genereză şi în conexiune cu spaţiul în care se
desfăşoară”. Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002
 Conform lui Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”(1997):
Piaţa este formată din mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi (prezenţi) şi potenţiali ai unui
produs sau serviciu, capacitatea (mărimea) ei fiind dată de numărul de cumpărători care ar putea
exista pentru a o anumită ofertă, fără a lua în considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau
al preţurilor produselor (serviciilor) respective.
Nivelurile de definire a pieţei sunt (figura nr. 1.):
¨piaţa potenţială;
¨piaţa disponibilă;
¨piaţa deservită (sau piaţa-ţintă);
¨piaţa penetrată.

1


Analizapieţei totale (reprezentată de totalul populaţiei), se poate realiza atât la momentul

actual (şi se constituie în piaţa efectivă), cât şi la un moment viitor, anticipând evoluţia şi
determinând piaţa potenţială.
 Piaţa potenţială reprezentată de: totalitatea consumatorilor care manifestă în suficientă
măsură interes faţă de o ofertă de piaţă.
 Piaţa disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă interes şi dispun
de venituri şi au acces la o anumită ofertă.
 Piaţa disponibilă - calificată este formată din: totalitatea cumpărătorilor care sunt
interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă
respectivă.
 Piaţa servită sau piaţa-ţintă reprezintă: acea parte din piaţa disponibile acceptate pe care
firma decide să o abordeze.
 Piaţa penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără produsul firmei.
 În funcție de gradul de libertate:
 piaţă liberă, ce caracterizează situaţiile în care actele de vânzare cumpărare se
desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politică
de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor,
a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor, etc.
 piaţă controlată sau planificată specifică fostelor ţări socialiste, unde actele de vînzare
cumpărare sunt dirijate, prin măsuri administrative.
 În funcție de categoria de clienţi cărora se adresează:
• - piaţă de consum când cererea este exprimată de consumatorii individuali în calitatea lor
de persoane fizice;
• - piaţă de afaceri când cererea este exprimată de organizaţii care achiziţionează bunuri
servicii cu scopul prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieţei.
 După obiectul tranzacţilor:
 piaţa bunurilor materiale care la rândul lor se împart în piaţa bunurilor productive sau
piaţa bunurilor de consum;

2
  piaţa serviciilor de producţie sau de consum.
 Referitor la localizarea relaţiilor de piaţă, s-au conturat termenii de piaţă internă şi
piaţă externă, piaţă locală şi piaţă naţională, piaţă rurală şi piaţă urbană etc.
 Dacă luăm în cosiderare obiectul relaţiilor economice, avem: piaţa bunurilor destinate
consumului intermediar, piaţa bunurilor destinate consumului final, piaţa produselor
agricole etc. În acelaşi timp, anumite particularităţi specifice îmbogăţesc conţinutul
termenului de piaţă cu o serie de concepte ca, de exemplu: piaţă de probă, piaţă nouă,
piaţă elastică, dar şi piaţă dispersată (ca în cazul comerţului cu amănuntul), piaţă
concentrată (ca aceea a burselor de valori).
Piaţa întreprinderii
Dimensiunile pieţei întreprinderii
 Abordarea de marketing a pieţei permite folosirea unor criterii şi instrumente pentru a stabili
conţinutul concret şi, mai ales, dimensiunile acesteia.
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt date de structura, aria și capacitatea, acesteia.
 Structura pieţei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din care este compusă
piaţa întreprinderii, în funcţie de anumite criterii, cum sunt: natura cumpărătorului
(persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare, nivelul
exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei:
Structura pieței întreprinderii
 Multitudinea de relaţii care iau naştere în cadrul pieţei face ca structura acesteia să aibă
un caracter deosebit de complex, iar în funcţie de profilul, dimensiunile şi aria sa de
activitate, piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale,
reprezentând o subdiviziune a acesteia. Piaţa nu are deloc un caracter omogen, ea
compunându-se din diferite segmente, delimitate în funcţie de o serie de criterii.
 Pornind de la cele enunțate anterior se delimitează, în cadrul structurii pieței, trei mari
secţiuni: piaţa mărfurilor, piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă.
 Dacă ne raportăm în principal la piaţa mărfurilor, cel mai de seamă criteriu, în funcţie
de care se operează diferenţieri în structura pieţei, îl constituie obiectul tranzacţiilor, în
funcţie de acesta piaţa putând să fie divizată în piaţa bunurilor materiale şi piaţa
serviciilor.
 Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,
deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.
 Segmentarea reprezintă în sens larg, ,, împărţirea pieţei în grupuri distincte, pe baza unor
nevoi, caracteristici şi comportamente distincte, ce ar putea necesita produse sau mixuri
de marketing separate” (Kothler.P, Amstrong.G Principiile Marketingului, 2005).
 Din această perspectivă, se impune cunoaşterea în primul rând a pieţei globale pe care va
concura compania şi apoi, după cunoaşterea segmentelor acestei pieţe.
 Până la formularea strategiei şi apoi operaţionalizarea acesteia se impune parcurgerea
unor etape intermediare: segmentarea pieţei, alegerea categoriilor ţintă şi poziţionarea.

3
 Denumite pe scurt STP (segmentare, ţintire, poziţionare), aceste etape reflectă viziunea
unei societăţi (Kotler. Ph –Managementul Marketingului ,1997)
 Ţintirea înseamnă evaluarea diverselor segmente existente şi luarea deciziei în ceea ce
priveşte segmentele ce trebuiesc abordate.
 După ce compania identifică segmentele potenţiale , următorul pas este de a le evalua şi
a stabili care categoria de consumatori potenţiali ce se apropie cel mai mult de criteriile
stabilite şi ce tip de abordare trebuie adoptată. Acest pas se numeşte ţintire.
 O companie ar trebui să ia în considerare trei criterii pentru a stabili segmentele ţintă.
Primul este mărimea segmentului de piaţă ţintă. Criteriul al doilea este avantajul
competitiv al companiei, valorificat pentru a domina şi a reuşi în segmentul de piaţă
ales. Al treilea criteriu se referă la faptul că segmentul ţintă vizat trebuie să se bazeze pe
situaţia concurenţială actuală, şi anume dacă luăm exemplul pieței de capita, caracterul
limitat al resurselor de capital şi numărul mare al celor care îşi dispută aceste resurse:
bănci, fonduri de investiţii, fonduri de pensii, societăţi de asigurare, etc.
  Poziţionarea pune la baza întregii sale construcţii imaginea consumatorului despre
produs (serviciu), marcă, firmă, etc., care determină în ultimă instanţă, poziţia pe piaţă a
întreprinderii. Cu alte cuvinte, eforturile acesteia în toate componentele sale structurale
trebuie să aibă ca finalitate obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu concurenţii.
 După efectuarea segmentării şi apoi după orientarea acesteia către segmentele ţintă,
trebuie să identificăm poziţia pe care compania o ocupă şi o va ocupa în mintea
consumatorului. Abordarea strategică a poziţionării presupune aplicarea unor strategii de
poziţionare care au rolul de a prezenta oferta de produse societăţii şi chiar imaginea
acesteia astfel încât să ocupe un loc distinct în mintea consumatorilor.
 Pornind de la destinaţia produselor sau serviciilor (productivă sau neproductivă), cele
două mari componente ale pieţei se împart, fiecare, în alte două mari subdiviziuni: piaţa
mijloacelor de producţie şi cea a bunurilor de consum, respectiv, piaţa serviciilor de
producţie şi piaţa serviciilor de consum.
 Aceleaşi două subdiviziuni sunt proprii şi pieţei serviciilor. Pornind de la destinaţia
acestora, se vor distinge două mari categorii de servicii şi, corespunzător acestora, două
componente ale pieţei: piaţa serviciilor de producţie (activităţi de reparaţii, de asistenţă
tehnică etc.) şi piaţa serviciilor de consum, ce se adresează populaţiei (confecţii, reparaţii
de obiecte casnice şi bunuri personale, servicii turistice, etc.)
Aria pieței întreprinderii
 Aria teritorială a pieţei constituie: localizarea spaţiului unde organizaţia îşi desfăşoară
activitatea şi are o importanţă majoră deoarece permite concentrarea eforturilor
companiei pe zonele vizate.
 Procesul de extinderea a pieţei presupune, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice iar, pe de alta, intensificarea activităţii în acele zone în care întreprinderea este
prezentă deja. Compania este pusă în situația de a alege una din cele două alternative. Se
pune astfel problema evaluării a dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat.

4
  Pornind de la cele prezentate şi având în vedere locul unde se desfăşoară propriu -zis
relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă şi externă. Între aceste două mari
categorii de piaţă există asemănări dar, mai ales, deosebiri cu totul semnificative, piaţa
fiecărui stat prezentând particularităţi specifice.
 Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.
 Pieţele locale prezintă trăsături specifice referitoare atât amploarea, cât şi structura
proceselor de circulaţie a mărfurilor.
 Piaţa urbană deţine ponderea principală, în majoritatea ţărilor, ea caracterizându-se
printr-un ridicat grad de concentrare, consecinţă a densităţii demografice din oraşe şi a
unei puternice atracţii comerciale, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activităţii
comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un ritm superior de
dezvoltare.
 Piaţa rurală prezintă un grad ridicat de dispersie, o rigiditate şi un ritm evolutiv mai lent,
dar şi un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial şi mari deosebiri de la o zonă la
alta. Aceasta nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă, fie datorită faptului
că acesta este semnificativ influenţat de consumul natural (autoconsum), fie ca urmare a
faptului că o parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi
(fenomenul gravitaţiei comerciale).
 Pentru localizarea spaţială a organizaţiei se poate avea în vedere:
 gravitaţia comercială;
 gradul de concentrare a pieţei;
 Gravitaţia comercială evidenţiază: forţa de polarizare comercială a unui oraş, de a
atrage populaţia nerezidenţială. Legea gravitaţiei comerciale, elaborată de Reilly,
stabileşte că două localităţi mari A şi B atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară
T, mai mică în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi şi în
raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi localităţile A şi B şi
poate fi calculată cu următoarea formulă:
Ca/Cb = (Pa/Pb)x (Db/Da)2
- Ca, Cb - cererea atrasă de localitatea A, respectiv B;
- Pa ,Pb – populaţia localităţii A, respectiv B;
- Da , Db – distanţa dintre localitatea A şi T, respectiv B şi T;
 Gradul de concentrare a pieţei se calculează prin utilizarea coeficientului Gini corectat,
obţinut din relaţia:

„n” – numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea

„pi” – ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii

5
Coeficentul poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare atunci când se
apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată de valori apropiate de 0.
Capacitatea pieței
 Pentru o analiză corectă a pieței, după ce am analizat structura și aria acesteia, piaţa
trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare, astfel încât întreprinderea să aibă
posibilitatea să pornească de la un anumit punct de referinţă pentru dimensionarea
propriei activităţi.
 Capacităţii pieţei se evaluează prin intermediul unor indicatori ce exprimă
dimensiunile cantitative ale acesteia.
 Alegerea indicatorilor (valorici şi fizici) trebuie să aibă în vedere o serie de considerente,
cum sunt cele referitoare la sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă existent
pe piaţă, scopul şi obiectivele cercetării etc.
 Oricare ar fi însă aceste considerente, capacitatea pieţei va fi exprimată prin intermediul
dimensiunilor (volumului) ofertei, ale cererii sau vânzărilor (tranzacţiilor de piaţă),
respectiv ale cotei de piaţă.
 Indicatorii generali utilizaţi în evaluarea capacităţii pieţei interne sau externe sunt:
¨volumul tranzacţiilor de piaţă;
¨volumul ofertei;
¨volumul cererii;
¨cota de piaţă;
¨cota relativă de piaţă;
¨numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului.
 Volumul tranzcțiilor pe piață: reprezintă cuantificarea actelor de vânzare-cumpărare în
care au fost implicate produsele întreprinderii, măsurând dimensiunile pieţei efective sau
reale. Este cel mai sugestiv indicator, constituindu-se în modalitatea la care se recurge cel
mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Un asemenea indicator, ce exprimă de
fapt rezultatul confruntării cererii cu oferta, cuantifică dimensiunile pieţei reale.
 Volumul ofertei reflectă: evaluarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând
cantitatea de bunuri pe care o firmă o poate oferi pieţei la un moment dat. Evaluarea va
avea la bază informaţiile obţinute din surse statistice, o asemenea modalitate de măsurare
a capacităţii pieţei fiind deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, unde
informaţiile privind producţia anumitor mărfuri sunt mai ample decât cele privind cererea
acestora.
 Volumul cererii pentru produsele întreprinderii determină: potenţialul de absorţie a pieţei
pentru produsele întreprinderii, evidenţiind capacitatea efectivă a acesteia, astfel se pot
evalua atât a cererea efectivă, cât şi cea potenţială.
 Cota de piaţă reprezintă procentul deţinut de către o anumită întreprindere sau un produs
în cadrul pieţei de referinţă, înţelegând prin aceasta acea subdiviziune a pieţei globale în
cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
 Formula de calcul a cotei de piaţă pentru o întreprindere A este:

6
 CA=(VA*100)/VT, unde
VA – vânzările firmei A,
VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă
 Cota relativă de piaţă reprezintă expresia neprocentuală a vînzărilor unei întreprinderi
faţă de vânzările liderului din branşă sau de pe piaţa respectivă şi se calculează de regulă
pentru cei mai importanţi 3 – 4 competitori ce se confruntă pe piaţa în discuţie, adică
lider, chalanger şi urmăritori. Cota de piaţă a liderului va fi întotdeauna supraunitară
deoarece se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa obţinută de
chalanger.
Dinamica pieței
 În concordanţă cu dinamica social-economică, şi piaţa întreprinderii, privită ca parte
componentă a pieţei globale, prezintă acelaşi dinamism. Dinamica piaţei întreprinderii va
fi marcată decisiv de tendinţele şi comportamentul pieţei totale, globale, dar şi de cele ale
anumitor produse şi servicii, dar şi structurile interioare şi, în ultimă instanţă, se modifică
însăşi fizionomia pieţei.
 Înscriindu-se în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse ori servicii, dinamica pieţei
întreprinderii va trebui să fie exprimată prin prisma comportamentului şi tendinţelor
manifestate pe piaţa acelor produse (servicii) care intră în obiectul său de activitate.
Compania trebuie să analizeze raporturile pieţei produsului cu piaţa globală, precum şi
cu pieţele celorlalte produse (raporturi de asociere, de substituire şi de indiferenţă).
 Pentru a putea urmări evoluţia în dinamică a pieţei în ansamblul ei, trebuie identificaţi şi
studiaţi factorii de influenţă a acesteia, care vor da orientarea de ansamblu a pieţei
globale şi, implicit, a componentelor sale structurale. O asemenea analiză va scoate în
evidenţă şi o serie de tendinţe particulare, unele chiar opuse celor generale. Este vorba de
două categorii de factori: endogeni (interni), legaţi nemijlocit de posibilităţile, de
resursele firmei, respectiv exogeni (externi), reprezentaţi de acţiunea mediului ambiant al
firmei.
 Dacă avem în vedere factorii de natură endogenă, trebuie amintiţi, în principal:
 potenţialul uman al firmei, respectiv numărul şi nivelul de calificare al salariaţilor,
aptitudinile şi calităţile acestora etc.;
 potenţialul material: baza materială de care dispune firma, gradul de mecanizare,
automatizare şi informatizare etc.;
 potenţialul financiar;
 etapa din ciclul de viată în care se găseşte firma, în general, produsele pe care le oferă
pieţei, în special, prestigiul firmei pe piaţă.
 Conform lui Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”( 2005)
Ciclul de viaţă al pieţei constă în însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor, fiind cunoscute
patru etape :
• Etapa de emergenţă presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor latente ale
consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii;

7
 • Etapa de creştere se caracterizează prin intrarea pe piaţă de noi întreprinderi şi creştere a
concurenţei;
• Etapa de maturitate a pieţei începe cănd concurenţii ajung să acopere şi să servească toate
marile segmente, iar aceştia îşi invadează reciproc segmentele fapt ce conduce la
fragmentarea pieţei.
• Etapa declinului apare atunci cănd cererea pentru produsul / serviciul respectiv scade, şi
apar noi nevoi sau se dezvoltă cele existente.
• Categoria factorilor exogeni sau externi firmei include factori diverşi, eterogeni chiar, cei
mai importanţi fiind:
a) Producţia bunurilor industriale şi agricole reprezintă principalul factor al evoluţiei pieţei,
determinând volumul ofertei de mărfuri şi, prin intermediul acesteia, posibilitatea satisfacerii
cererii consumatorilor şi a utilizatorilor finali.
b) Importurile de produse influenţează oferta de mărfuri, de multe ori în mod semnificativ.
c) Mărimea şi structura populaţiei, veniturile băneşti ale acesteia acţionează asupra pieţei prin
intermediul cererii de mărfuri, determinându-i nivelul şi structura şi condiţionând, în ultimă
instanţă, realizarea ofertei de mărfuri şi a relaţiilor de piaţă.
d) Reducerea treptată a consumului natural (autoconsumul) sau denaturalizarea consumului
evidenţiază, de fapt, legătura dintre evoluţia pieţei şi cea a consumului populaţiei.
e) Elementele de ordin social-cultural, precum repartizarea populaţiei pe niveluri de instruire,
practicile religioase şi intensitatea acestora, modul de viaţă şi de trai, normele şi valorile sociale
etc., toate acestea îşi pun amprenta pe consumul populaţiei şi, implicit, asupra cererii de mărfuri
cu care aceasta se adresează pieţei, cât şi asupra practicilor economice ale fiecărui stat în parte.
f) Elementele de ordin legislativ şi instituţional influenţează desfăşurarea activităţii comerciale,
constituind factori importanţi ai dinamicii pieţei. O importanță deosebită o au: principalele
reglementări care au incidenţe asupra activităţii pieţei, interdicţiile de vânzare a anumitor
produse, restricţiile privind publicitatea, reglementările privind preţurile şi tarifele practicate, dar
şi sistemul de instituţii reclamat de buna funcţionare a mecanismului de piaţă.
g) Elementele de ordin tehnologic îşi pun serios amprenta pe evoluţia de ansamblu a activităţii de
piaţă. Impactul mediului tehnolgic a fost analizat și în capitolul anterior.
Raporturile cu piețele altor produse
Piața produsului nu are o existență izolată, ci este o componenetă organică a unei sfere
economice mai largi- respectiv piața unui sector, unei ramuri de produse sau a unei piețe
globale(naționale și internaționale).
Raporturile pieței produsului cu piața globală sunt raporturi de la parte la întreg, piața totală
ste formată din suma piețelor produselor care dau conturul acesteia.
Raporturile cu piețele celorlalte produse sunt:
 Raporturi de asociere – modificările uneia atrag modificări ale celeilalte ;
 Raporturi de concurență – când își dispută aceiași consumatori vizând satisfacerea
acelorași nevoi de consum ;
 Raporturi de indiferență – când modificarea pieței unui produs nu influențează piața altui
produs.
8
Căi de dezvoltare a pieței întreprinderii
Compania modernă urmărește să-și consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul
vânzărilor şi astfel să-şi crească cota deţinută în cadrul pieţei. Acest lucru se poate realiza prin
reducerea decalajului dintre piaţa efectivă şi cea potenţială. Există trei căi de reducere, respectiv
cea extensivă, cea intensivă şi mixtă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie
din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor concurenţi.
Modificarea extensivă este una din căile cele mai frecvent întălnite în activitatea
întreprinderii prin atragerea de noi clienţi.
• Calea intensivă se realizează prin creşterea cumpărăturilor medii efectuate de un
consumator. O asemenea cale prezintă o serie de limite, determinate, în principal, de
natura produselor ce fac obiectul operaţiilor de vânzare-cumpărare.
• Există situaţii când poate să apară şi o a treia cale, o cale mixtă, aceasta presupunând
combinarea celor două căi de dezvoltare a pieţei
Concluzie
• În evoluţia pieţei, cele două căi de creştere a dimensiunilor acesteia - extensivă şi
intensivă - intervin fie separat, fie împreună, în proporţii diferite de la un produs la altul,
în funcţie de împrejurări şi, mai ales, de politica de piaţă promovată de fiecare
întreprindere în parte. Astfel, pot exista produse la care una dintre căi a fost epuizată,
accentul urmând să se pună în continuare pe utilizarea celeilalte.