PIAŢA INTERNAŢIONALĂ – CONCEPT, DIMENSIUNI, TENDINŢE

DEFINIREA PIEŢEI INTERNAŢIONALE

Abordarea pieţei internaţionale nu se poate realiza fără precizarea conceptuală a

termenului general de piaţă. Astfel, piaţa este definită drept instituţia centrală în jurul căreia
gravitează întreaga viaţă economică şi mediază schimbul dintre producători şi consumatori,
oferind informaţiile necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cât şi pentru cine să se
producă dar şi ce, cât şi cum să se consume. Această definiţie ne permite să observăm relaţia
directă dintre piaţă – schimb, materializată prin cele două componente: cerere şi ofertă. Alte
abordări ale pieţe accentuează mai mult asupra acestor două componente, definind piaţa ca
rezultat al interacţiunii dintre cumpărători şi vânzători.

Delimitarea spaţială a perimetrului actelor de schimb a generat o suită de termeni

precum: piaţa locală, (cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor
de circulaţie a bunurilor, evidenţiate în diferenţele dintre piaţa urbană de piaţa rurală), piaţa
zonală, piaţa naţională (domestică), piaţa internaţională, piaţa mondială. Aceştia se circumscriu
dihotomiei piaţă internă – piaţă externă, reprezentând o abordare a raporturilor economice din
punctul de vedere al cadrului naţional. Fiecare dintre componentele enumerate mai sus pot face
referire la un produs, serviciu, grupă de mărfuri sau la ansamblul bunurilor economice care fac
obiectul schimbului.

Piaţa naţională a unui produs sau grupă de mărfuri reprezintă ansamblul fluxurilor de
vânzare - cumpărare, privitoare la respectivele bunuri ce se derulează în interiorul graniţelor unei
ţări. Se consideră că pieţele naţionale reprezintă fundamentul pieţei internaţionale, spaţiul de
manifestare a activităţii de marketing internaţional.
Piaţa internaţională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de bunuri ţi de
servicii, din condiţiile realizării acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu acest prilej
între parteneri aparţinând unor state diferite.
Piaţa mondială reprezintă ansamblul raporturilor ce se stabilesc între producători din
diferite ţări şi între economiile naţionale, în procesul schimbului de activităţi care au loc pe plan
internaţional. Într-un sens restrâns, corespunzător accepţiunii microeconomice, piaţa mondială
reprezintă ansamblul relaţiilor de schimb ce se stabilesc între agenţii economici din diferite ţări,
pe baza cererii şi ofertei.

Tipologia pieţelor (naţională – externe) pe care poate acţiona întreprinderea, cu oferta sa

de produse sau servicii, este redată în cadrul figurii următoare.
Această abordare a pieţei pune în centrul atenţiei activitatea întreprinderii, specifică unui
domeniu anume; prin urmare în activitatea de marketing este abordat gradul efectiv de pătrundere
în consum a produselor sau serviciilor, cunoscut sub denumirea de piaţă a întreprinderii. Întrucât
fenomenul concurenţial face ca ofertele mai multor producători să se confrunte în cadrul aceluiaşi
spaţiu, asistăm la subdivizarea pieţei totale (de referinţă) în pieţe ale produsului, definite prin
gradul de penetraţie a acestora în consum, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a
respectivei oferte.

DIMENSIUNILE PIEŢEI INTERNAŢIONALE

Dimensiunile pieţei întreprinderii se referă la gradul de extindere a activităţii

întreprinderii în cadrul unei pieţe de referinţă. Prin urmare se poate face distincţie între piaţa
efectivă, reprezentată de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate, concretizate în acte de vânzare-
cumpărare şi piaţa potenţială exprimată de dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi
în cadrul cărora urmează să se confrunte cererea cu oferta. Din acest punct de vedere piaţa
potenţială pentru o întreprindere internaţională este reprezentată de piaţa mondială, văzută ca
suma tuturor pieţelor naţionale.
Ca şi în cazul pieţei naţionale, dimensiunile pieţei întreprinderii internaţionale sunt
evidenţiate de trei componente: arie, structură, capacitate.

Aria pieţei întreprinderii internaţionale reprezintă dimensiunea teritorială pe care respectiva

întreprindere o atinge la un moment dat; ea se suprapune cu gradul de internaţionalizare a
întreprinderii respective, aşa că vom distinge:

• aria întreprinderii naţionale respectiv preponderent statul naţional;

• aria întreprinderii internaţionale formată din spaţiul geografic naţional şi al pieţelor penetrate;
• aria întreprinderii multinaţionale formată dintr-un spaţiu regional sau mondial;
• aria întreprinderii transnaţionale formată din piaţa mondială.
 Principala caracteristică a ariei pieţei internaţională este mobilitatea acesteia, ceea ce
determină modificarea permanentă a pieţei prin sporirea numărului de ofertanţi, apariţia cererii de
import şi pe pieţe pe care aceasta nu se manifestase, şi schimbarea statutului unor ţări care devin
din exportatoare importatoare şi invers.
Între indicatorii care măsoară gradul de concentrare a activităţii pe o piaţă se numără
indicele Hirschman-Herfindhal, indicele Hall-Tideman, coeficientul entropiei, coeficientul
variaţiei sau coeficientul Gini.

Capacitatea pieţei reprezintă forma cantitativă de exprimare care serveşte întreprinderii

drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. În marketingul internaţional se
folosesc mai mulţi indicatori pentru desemnarea capacităţii efective şi a capacităţii potenţiale.

Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:

• potenţialul de absorbţie a pieţei care este reprezentat prin volumul maxim (cantitativ şi
valoric) al cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din oferta concurenţilor, într-o
perioadă dată;
• potenţialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilităţilor unei
întreprinderi sau ţări destinat consumatorilor internaţionali;
• efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi privesc numărul şi principalele caracteristici
(demografice, economice, socio-profesionale, de comportament etc. ale potenţialilor clienţi ai
unei întreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o ţară a mărfii în cauză.

Potenţialul de piaţă se presupune că reprezintă o funcţie exprimată prin potenţialul cererii

locale şi barierele de import. Estimarea potenţialului cererii externe se bazează pe o previzionare
corectă a nivelului consumului. De exemplu, o modalitate de determinare a potenţialului cererii
locale este date de volumul producţiei interne, la care se adaugă importurile şi din care se scad
exporturile. La aceasta se adaugă penetrarea importurilor pe piaţa locală, care este reflectată drept
totalul importurilor în cadrul consumului total local. Barierele de import sunt estimate în funcţie
acţiunea barierelor tarifare (taxe vamale), a barierelor non-tarifare, a distanţei geografice şi a
ratelor de schimb dintre moneda locală şi cea cu care operează întreprinderea internaţională.
Cel mai reprezentativ indicator care exprimă capacitatea pieţei este, şi în marketingul
internaţional, cota de piaţă a întreprinderii, respectiv cota relativă de piaţă.
 Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit perimetru
geografic (continent, grup de ţări, ţară, regiuni), exprimă ponderea ce revine întreprinderii din
piaţa globală (a ramurii, din piaţa naţională a ţării gazdă sau din piaţa internaţională), se
cuantifică fie sub formă de coeficient (0 < Ctm < 1), fie în procente (%) şi permite realizarea
ierarhiei a întreprinderilor ce comercializează aceeaşi marfă pe o piaţă externă.
Cota relativă de piaţă reprezintă expresia neprocentuală a vânzărilor unei întreprinderi
faţă de vânzările liderului din branşa sau de pe piaţa respectivă; se calculează numai pentru cei
mai importanţi 3-4 competitori ce se confruntă pe piaţa în discuţie (este vorba de lider, chalanger
şi principalii lor „urmăritori”). Cota de piaţă relativă a liderului este întotdeauna supraunitară (>1)
fiindcă se calculează în raport cu performanţele chalangerului, pentru care cota relativă de piaţă
se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa obţinută de lider

Structura pieţei internaţionale se realizează prin utilizarea următoarelor trei criterii:

• participanţii la tranzacţiile internaţionale care sunt trataţi la nivel macroeconomic (statele şi
grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau în funcţie de
apartenenţa la o formă de integrare) şi la nivel microeconomic (întreprinderile, organizaţiile
publice sau private, instituţiile, alte forme organizatorice), sau în funcţie de actele de vânzare-
cumpărare, distingându-se: ofertanţi, solicitanţi şi intermediari;
• obiectul activităţilor şi relaţiilor existente pe piaţa internaţională, care poate determina
gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de bază şi produse
manufacturate, la care se adaugă totalitatea serviciilor şi a altor componente ale comerţului
internaţional;
• volumul şi specificul cererii internaţionale care separă cumpărătorii internaţionali în
consumatori individuali locali, pieţe de afaceri internaţionale (cumpărători organizaţionali) şi
pieţe guvernamentale externe.

CARACTERISTICILE CUMPĂRĂTORILOR INTERNAŢIONALI

Una dintre cele mai importante caracteristici ale pieţei internaţionale o reprezintă modul
de manifestare a cererii internaţionale, care prezintă particularităţi faţă de cererea locală. Acest
aspect impune ca şi oferta întreprinderii internaţionale să fie adaptate specificului manierei de
cumpărare internaţionale.
 Aşa cum a fost precizat anterior cumpărătorii internaţionali cuprind trei categorii de
agenţi: cumpărătorii individuali, cumpărătorii organizaţionali şi cumpărătorii guvernamentali.

Cumpărătorii individuali

La nivel individual exprimarea nevoilor consumatorilor aflaţi pe diferite pieţe este

caracterizată de existenţa aceloraşi elemente comune. Nevoile manifestate de consumatorii aflaţi
oriunde în lume sunt practic nediferenţiate, fiind ierarhizate pe cele cinci niveluri, aşa cum a
propus încă din anul 1953 A. H. Maslow, în cunoscuta piramidă a nevoilor: de autorealizare, de
stimă, de stabilire a contactelor sociale, de securitate şi siguranţă şi fiziologice, menţionate în
ordine inversă faţă de manifestarea acestora (trebuie precizate criticile aduse în timp acestui
model, considerându-se că aspectele culturale internaţionale determină o anumită regrupare în
structura nevoilor).

„Piramida” nevoilor consumatorilor

Nevoi
Satisfacţie Auto-
internă realizare

Respectul
altora Stimă

Afecţiune
pentru ceilalţi Contacte sociale

Evitarea
pericolelor Securitate şi siguranţă

Supravieţuire
Nevoi fiziologice

Factorii care influenţează luarea deciziei cumpărătorilor individuali, la nivel

internaţional, sunt:
• Capacitatea de cumpărare, care diferă de la ţară la ţară, fiind exprimată, cel mai adesea, de
mărimea produsului naţional brut/locuitor; Conform datelor furnizate de FMI, pentru anul 2015
cel mare mare PIB/locuitor era inregistrat in Luxemburg de 101.994$/loc., apoi Elvetia cu
80.603$/loc. Romania avea 8,956/loc fiind pe locul 70 in lume in timp ce ultima clasata de pe
pozitia 186, Brunei avea numai 306$/loc.

• Nevoile consumatorilor, reflectate de structura consumului în respectiva ţară; cu cât nivelul de

viaţă este mai ridicat în respectiva ţară, cu atât mai reduse sunt cheltuielile alocate pentru
nevoile primare şi invers. Indicele calitatii vietii reflecta in mod indirect modalitatea de
reprezentare a satisfacerii nevoilor in societate, fiind calculat pe baza calculului unei ecuatii
din care fac parte 10 factori (bunăstarea materială măsurată în PIB pe cap de locuitor, speranța
de viață la naștere, calitatea vieții de familie bazată în principal pe ratele de divorț,
starea libertăților politice, siguranța locului de muncă (măsurată prin rata șomajului),
clima (măsurată prin două variabile: abaterea medie a temperaturilor minime și maxime lunare
de la 14 grade Celsius și numărul de luni ale anului cu precipitații mai mici de 30 mm),
evaluările privind securitatea fizică personală (bazate în principal pe ratele de omucidere
înregistrate și ratingurile pentru riscul de crimă și terorism), calitatea vieții comunității (bazată
pe apartenența la organizațiile sociale), guvernanța (măsurată prin ratinguri pentru corupție ),
egalitatea de gen (măsurată prin ponderea femeilor în adunările naționale sau parlamente). In
functie de acest indicator in anul 2013 Elvetia ocupa prima pozitie din 80 de state cuantificate
cu o valoare de 8,22 din 10 maxim in timp ce Romania ocupa pozitia 56 cu o valoare a
indicelui de 5,85.
• Motivaţia consumului reprezintă o formă de manifestare a motivaţiei în general, care este o
stare interioară ce mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Dacă
scopul unei cercetări motivaţionale ar fi reprezentat de identificarea motivelor de cumpărare
specifice diferitelor pieţe, rezultatele s-ar constitui în evidenţierea componentelor culturale,
socială etc. din cadrul spaţiului respectiv. In acest sens pot apare diferente majore intre
achizitia unai biciclete care este utilizata drept mijloc de transport in cadrul mediului rural din
India sau alte tari in dezvoltare, fata de situatia tarilor dezvoltate unde respectivul bun este
urilizat in scopuri recreative.
• Modele de consum care sunt influenţate de capacitatea de cumpărarea şi motivele de
cumpărare; de altfel specialiştii evidenţiază dificultatea realizării unor astfel de modele, fapt
reliefat şi prin diferenţe semnificative în consumul unor produse la nivel internaţional. Practic,
fiecare ţară intervine prin specificul său: cea mai ridicată cantitate de vin se consumă în
 Franţa, în S.U.A. se înregistrează un consum ridicat de carne, în Spania se consumă foarte
multă cafea, în ţările nordice se înregistrează cel mai mare consum de îngheţată, în România
se depăşeşte media mondială a consumului de pâine etc.

Consumul organizaţional

Reprezintă manifestarea cererii în cadrul pieţei organizaţionale, ce este alcătuită din

ansamblul organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi
servicii ce vor fi vândute, închiriate sau furnizate altora. La nivel internaţional, particularităţile
care se manifestă în legătură cu luarea deciziei de cumpărare internaţională se regăsesc în cadrul
structurii grupului desemnat exercitarea acestui atribut - de cumpărare (rolul îndeplinit de
membrii grupului) şi în diferenţele care existe între situaţiile de cumpărare (modalitatea de
utilizare a produsului, în ce fel beneficiază cumpărătorul de produs, etapa deciziei de cumpărare,
mărimea achiziţiei şi durata eventualelor angajamente contractuale).

Cumpărătorii guvernamentali

Sunt reprezentaţi de implicarea instituţiilor guvernamentale în derularea anumitor

tranzacţii internaţionale. Specificul cumpărărilor guvernamentale internaţionale este dat de:
• factorii achiziţiilor guvernamentale reprezentaţi de natura produselor (îndeosebi produse
alimentare), destinaţia produselor (produse considerate strategice), orientarea economică
a statelor (implicarea mai mică în ţările cu economie de piaţă) şi criteriile economice;
• procesul de cumpărare, afectat de măsurile birocratice, tinde să fie unul lent, derulat prin
tehnici comerciale specifice, din care se detaşează contractele negociate direct (pentru
valori contractuale ridicate) sau licitaţii publice;
• politica autorităţilor de stat faţă de protejarea economiei naţionale.

Evaluarea mediului internaţional se constituie astfel într-o condiţie esenţială de

fundamentare a strategiei de pătrundere pe o piaţă străină; acest demers este unul important prin
valoarea informaţiilor pe care trebuie să le ofere întreprinderii, susţinând procesul de selecţie
internaţională. De asemenea, particularităţile mediului internaţional vor fi regăsite în suita de
decizii de marketing referitoare la adaptarea/standardizarea ofertei întreprinderii, în scopul
prelucrării pieţei externe pe care se intenţionează penetrarea.