POLITICA DE DISTRIBUŢIE INTERNAŢIONALĂ

Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă ansamblul deciziilor

economice şi tehnice, ce duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a
relaţiilor ce se stabilesc între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea
punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini.
Importanţa strategică a deciziilor de distribuţie internaţională este arătată de:

distribuţia internaţională stabileşte legătura cu consumatorii externi prin intermediul

canalelor de marketing;
alegerea canalului de marketing va influenţa şi celelalte componente ale mix-ului de
marketing internaţional;
definirea sistemului internaţional de distribuţie se realizează într-o perioada lungă de
timp şi cu costuri ridicate, fapt ce implică orientarea activităţii întreprinderii pe o
perioadă lungă de timp;
sistemul de distribuţie este structurat astfel încât să aibă impact asupra tuturor
segmentelor vizate şi asupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de
exemplu, introducerea unui nou produs pe piaţă sau pătrunderea pe o nouă piaţă sunt
strict condiţionate de existenţa sistemului de distribuţie;
sistemul de distribuţie este integrat în cadrul programului internaţional de marketing,
prin urmare, atingerea unor obiective economice şi extraeconomice, poate determina
apariţia unor conflicte datorită varietăţii acestora; intermediarii pot urmării obţinerea
profitului imediat, în timp ce întreprinderea vizează creşterea cotei de piaţă;
deciziile referitoare la deţinerea unui aparat propriu de distribuţie sau format din
intermediari afectează gradul de controlabilitate directă exercitată de întreprindere pe
respectiva piaţă.

Deciziile strategice din distribuţia internaţională sunt prezentate mai jos:

 Decizii strategice privind distribuţia internaţională

Decizii strategice privind distribuţia internaţională

Decizii privind vânzarea Decizii privind logistica de

internaţională marketing internaţional

Selecţia canalelor de
distribuţie Selecţia sistemelor şi
rutelor de transport

Selecţia partenerilor
implicaţi în vânzare Derularea contractului în
afacerea internaţională

Determinarea
mărimii contractelor
Poziţionarea şi
gestiunea depozitelor în
Modelarea ţară şi în străinătate
procesului de
vânzare în
străinătate Sistemul de preluare a
riscurilor şi asigurarea
internaţională

Reţeaua de distribuţie internaţională este un aparat economic format din instituţii,

lanţuri de agenţi, unităţi operative şi întreprinderi specializate între care se stabilesc relaţii
în vederea transferării mărfii de la producătorul domestic la utilizatorul final din
străinătate.
Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de membrii:
cei care acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe piaţa externă, precum şi
două categorii de relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de distribuţie indirecte
(realizate prin participarea unei suite de intermediari) şi este prezentată în cadrul figurii
următoare:
 Structura reţelei de distribuţie internaţională

Producător Membrii naţionali ai

reţelei de distribuţie

Firmă de Agent Export direct

management exportator
pentru export

Intermediar
importator

Distribuitor Consumator
en-grosist industrial
local sau
agent

Distribuitor Membrii externi ai

detailist reţelei de distribuţie

Consumator
final

Firmele de management pentru export sunt întreprinderi care se ocupă de toate

aspectele operaţiunii de export pe baza unei înţelegeri contractuale. Ele contactează
distribuitorii şi agenţii străini în contul producătorilor pe care îi reprezintă pe o piaţă
externă.
Agentul exportator stabileşte relaţii pe termen scurt, lucrează pe contul
producătorului, şi se angajează în reprezentări numai în câteva ţări.
Importatorii intermediari identifică nevoi pe piaţa locală, acţionează în nume şi în
cont propriu ca întreprinderi independente.
En-grosiştii locali cumpără şi depozitează mărfurile în scopul revânzării pe piaţa
locală fie consumatorilor industriali, fie detailiştilor.
Detailiştii sunt comercianţi care se adresează consumatorilor finali cu bunurile
importate. Tipologia lor este extrem de variată, numărul lor în cadrul circuitului
 bunurilor până la consumatorul final este variabil de la ţară la ţară, de asemenea şi
populaţia deservită de un detailist.
Dezvoltarea unei strategii de distribuţie internaţională reprezintă un proces derulat
prin luarea în consideraţie a patru componente esenţiale, prezentate în cadrul figurii
următoare:
 Densitatea distribuţiei;
 Lungimea canalelor de distribuţie;
 Gradul de control asupra canalului de distribuţie;
 Logistica.

Dezvoltarea strategiei de distribuţie internaţională

Politica de produs

Politica de preţ Densitatea Politica de

distribuţiei promovare

Controlul
Politica de
distribuţiei Logistica
distribuţie

Lungimea
canalelor

1. Densitatea distribuţiei, (amploarea distribuţiei) care se referă la gradul de

acoperire a suprafeţei cu centre de comercializare, care determină întreprinderea să
utilizeze una dintre următoarele variante strategice: distribuţie extensivă, realizată pe
sacră largă, prin toate categoriile de intermediari, distribuţie selectivă, prin care numărul
intermediarilor scade şi se specializează şi distribuţie exclusivă, printr-un unic
reprezentant.
2. Lungimea canalelor de distribuţie, care reprezintă numărul de intermediari
implicaţi în traseul intern şi extern pe care îl parcurge bunul până la utilizatorul final şi
care este influenţată de natura produsului, natura pieţei, amploarea distribuţiei,
disponibilitatea membrilor aparatului de distribuţie. În funcţie de acest parametru,
strategia de distribuţie a întreprinderii internaţionale poate fi directă, prin canale scurte şi
prin canale lungi.
3. Gradul de control asupra canalului de distribuţie, influenţat de participarea
întreprinderii la procesul de distribuţie, care generează strategia distribuţie prin aparat
propriu, cu cel mai ridicat control, distribuţia prin intermediari şi distribuţia mixtă, la
care controlul şi coordonarea asupra procesului de distribuţie din partea întreprinderii
scad.
4. Logistica, definită ca proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul
fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de
consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului. Variantele strategiei de distribuţie în
funcţie de această componentă privesc orientarea întreprinderii faţă de modul de
condiţionare şi livrare a mărfurilor, a sistemului de aprovizionare, a formelor de transport
utilizate pe parcurs intern sau internaţional etc.
Operaţionalizarea strategiei de distribuţie va avea în vedere luarea în consideraţie
a deciziilor referitoare la modalitatea de selectare a intermediarilor care urmează să fie
utilizaţi, de motivarea acestora prin diferite metode şi de evaluare permanentă a
membrilor canalelor de distribuţie. În acest mod strategia de distribuţie se poate
transforma într-un avantaj competitiv al întreprinderii în cadrul procesului de pătrundere
pe pieţele externe.