1

2
 1. Masurarea cererii curente pe piata

Companiile trebuie sa estimeze marimea curenta a pietei si desigur pe

aceasta baza sa estimeze potentialul ei viitor, altfel risca sa piarda un profit
considerabil. Subestimarea sau supraestimarea pietei sunt la fel de
periculoase pentru elaborarea unei strategii eficace de vizare a ei.
Supraestimarea cererii curente de pe piata poate duce la supracapacitate
sau stocuri excedentare, cu influente asupra costurilor, iar subestimarea
cererii poate duce la ratarea unor ocazii bune de vânzare si de realizare a
unui profit.
Pentru estimarea cererii curente de pe piata trebuie cunoscute:
- cererea totala a pietei;
- cererea pietei pe zone;
- vânzarile si cotele efective de piata.

3
 1.1. Estimarea cererii totale a pietei

Cererea totala a pietei se defineste ca volumul total de produse sau de

servicii care pot fi cumparate de un grup definit de cumparatori, într-o zona
geografica data, într-un interval de timp precizat, de regula un an, în conditii
precizate (inflatie, somaj, legislatie etc.)
Pentru determinarea cererii totale a pietei se utilizeaza urmatoarea formula:
Q=n×q×p
unde: Q - cererea totala a pietei;
n - numarul cumparatorilor de pe piata;
q - numarul unitatilor de produs achizitionate anual de un cumparator
mediu;
p - pretul unitatii de produs.

4
 1.2. Estimarea cererii pe zone de piata
O problema cu care se confrunta companiile este aceea a alegerii celor
mai bune teritorii de vânzare. Companiile trebuie sa estimeze potentialul de viata
al mai multor cartiere, orase.
Pentru estimarea cererii pe zone de piata se utilizeaza urmatoarele
metode:
- Metoda cumularii pietei;
- Metoda indexarii factoriale a pietei.

1.3 Estimarea vânzarilor si a cotelor de piata efective

Trebuiesc identificati concuretii si sa li se estimeze vânzarile. Acest lucru
se poate face prin estimarea vânzarilor din toate companiile din sectorul ei de
activitate pe piata vizata. În acest fel firma îsi poate evalua activitatea în raport cu
celelalte firme din sectorul respectiv de activitate.

5
 2. Previzionarea cererii
Previzionarea cererii reprezinta o anticipare a ceea
ce este posibil sa faca cumparatorii în conditiile date ale
unei conjucturi viitoare.
Previzionarea sau întocmirea prognezelor se
impune datorita faptului ca majoritatea pietelor nu
prezinta o cerere stabila nici chiar la nivel de sector de
activitate si ca urmare pentru companii o previzionare
corecta devine un factor cheie pentru succesul firmei.

6
Pentru a se ajunge la o prognoza a vânzarilor se parcurg trei
etape, astfel:
- o prognoza a mediului:
- previzionarea inflatiei;
- previzionarea a somajului;
- previzionarea a ratei dobânzii;
- previzionarea a cheltuielilor si economiilor
facute de consumatori;
- previzionarea a cheltuililor guvernamentale;
- previzionarea a expoturilor firmei etc.
- o prognoza a sectorului;
- o prognoza a vânzarilor firmei.

7
 3. Decizia de marketing
Deciziile de marketing pe care le ia orice firma vizeaza în principal:
- deciziile în materie de produs si seviciu;
- deciziile privind stabilirea preturilor;
- deciziile privind promovarea produselor;
- deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie;
- decizia de alegerea a pietelor;
- decizia privind modul de intrare pe piata;
- decizia decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu
clientii.
3.1. Deciziile referitoare la produs si serviciu
Deciziile referitoare la produs si serviciu se pot grupa pe trei niveluri:
- produsul individual;
- linia de produse;
- mixul de produse.

8
 3.2. Deciziile privind stabilirea preturilor
Deciziile de stabilire a preturilor sunt influentate de de factori interni si de
factori externi.
Factorii interni:
- obiectivele de marketing;
- strategia mixului de marketing;
- costurile;
- piata vizata;
- obiectivele de pozitionare.
Factori externi:
- natura pietii si a cererii;
- preturile si ofertele concurentilor;
- economia;
- legistatia.

9
 3.3. Deciziile privind promovarea produselor
Promovarea produselor presupune urilizarea unor stimulente pe termen
scurt cu scopul de a încuraja vânzarea unui produs sau serviciu.
Deoarece actiunile de promovare a o mare pondere (pâna la 70%) din
totalul cheltuielilor de marketing firma trebuie sa-si stabileasca obiective clare privind
promovarea porduselor dupa care sa stabilieasca un program de promovare.
Promovarea nu trebuie sa sporeasca volumul vânzarilor pe termen scurt ci
trebuie sa contribuie la formarea unor relatii pe termen lung cu acestia.

3.4. Deciziile privind configuratia si managementul canalului de

distributie
Deciziile privind configuratia canalului de distributie depind de o serie de
factori precum:
- marimea firmei;
- posibilitatea colaborarii cu intermediari de valoare pentru distribuirea liniei
de produse;
- marimea pietei - pe piete mici firma poate vinde direct catre detailisti;
- utilizarea unui site web.

10
 3.5. Decizia de alegerea a pietelor
Pietelepot fi abordate la patru niveluri:
- al segmentelor;
- al niselor;
- al zonelor locale;
- al indivizilor.
În figura urmatoare sunt prezentate modele de alegere a pietelor tinta:

Specializare selectiva Specializare pe produse Concentrarea pe un segment

S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

11
Specializarea pe piata Acoperirea completa a pietei

S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

12
 3.6. Decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu
clientii
Orientarea firmei spre client si necesitatea implementarii unui management
al relatiilor cu clientii sunt cerinte impuse de actuala economie.
Exista o multime de definitii pentru MRC dar conceptul poate fi analizat ca:
- proces;
- strategie;
- filosofie;
- capabilitate;
- mijloc tehnologic.
Nivelul de implementare a MRC depinde de marimea firmei si de nivelul
investitiilor.
Nivelul de elementar presupune: existenta unui mic colectiv IT,
monitorizarea platilor si contractelor, orientarea spre produs, nu se investesc în
servicii profesionale, urmarindu-se cresterea eficientei vânzarilor.
Nivelul de baza presupune: existenta unui colectiv IT puternic, utilizarea
de aplicatii specifice, organizare de departamente urmarindu-se dezvoltarea
vânzarilor si serviciilor aferente, elaborarea de initiative de marketing si integrarea
activitatilor într-un site Web.
Nivelul avansat presupune: exitenta unui larg colectiv IT, studierea în
vederea simplificarii a proceselor de cumparare, utilizarea mai multor limbi si
monede, urmatindu-se fidelizarea clientilor si gestionarea întregului canal de
distributie.
13
 In graficul de mai jos avem reprezentate nivelele de implementare ale
MRC:

14
 4. Identificarea segmentului de piata-tinta

Planul de afaceri poate propune trei strategii de abordare a pietei.

Prima se axeaza pe marketingul de masa si presupune decizia de a

produce si distribui in masa un produs si de a incerca atragerea tuturor categoriilor
de cumparatori.

A doua are la baza marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se

raporteaza la decizia de a veni cu doua sau mai multe oferte caracterizate de stiluri,
caracteristici, calitati sau dimensiuni si avand ca scopuri finale varietatea si
individualizarea produselor firmei fata de cele ale unor concurenti.

In sfarsit marketingul „la tinta” este echivalent cu identificarea de grupuri

diferite, ce constituie o piata si de a concepe produse sau mix-uri de marketing
pentru pietele vizate. Conform tendintelor actuale, se pare ca aceasta ultima este
cea mai eficienta in contextul acutizarii competitiei pe piata.

15
 Punctul de plecare este definirea exacta a celor ce ar fi interesati de
cumpararea produsului sau serviciului. Ei constituie piata tinta, definita drept
gruparea din populatie care are un set de trasaturi comune, ce o deosebeste de
restul populatiei.

Identificarea segmentului de piata-tinta se va realiza prin:

a) segmentarea propriu-zisa a pietei;

b) motivarea clientului;

c) trendul pietei.

a) Segmentarea propriu-zisa a pietei se realizeaza prin impartirea

clientilor efectivi si potentiali in grupe omogene conform unor criterii de
segmentare anterior alese.
Informatiile care creeaza profile sociale ale pietei-tinta se pot grupa in
caracteristici si informatii demografice, caracteristici geografice, caracteristici
psihografice si caracteristici de consum si sunt reprezentate in urmatoarea
schema:

16
Pentru fixarea segmentului de piata-tinta este necesar sa se ia in vedere cateva reguli limitative:

- Comensurabilitatea se estimeaza cati clienti sunt cuprinsi in respectivul segment;

- Accesibilitatea se are in vedere posibilitatea de a contracta, aborda acesti clienti

potentiali;

- Marimea satisfacatoare un segment de piata-tinta trebuie sa fie suficient de mare

pentru afacerea in cauza;

- Disponibilitatea clientii potentiali trebuie sa aiba bani si sa fie dispusi sa-i cheltuie pentru
achizitionarea produsului / serviciului respectiv. Marimea segmentului nu e concludenta (unele
agentii guvernamentale sunt obligate sa cumpere numai de la anumiti furnizori).
17
b) Motivatia clientului – un alt aspect ce sta la baza segmentarii pietei. Pana
acum ne-am ocupat de „cine cumpara”, acum este cazul sa ne ocupam si de
„de ce cumpara”. Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: „toti
clientii sunt cautatori de scopuri care sa justifice nevoile lor de achizitie si
consum”. El a ordonat nevoile consumatorilor in cadrul unei piramide cu 5
trepte ierarhice (Piramida trebuintelor):

18
 c) Trendul pietei – exprima tendintele de evolutie ale segmentului de
piata-tinta pe care se va focaliza afacerea analizat

Pietele sunt de trei feluri: constante in crestere si cele in declin. Toate

presupun strategii diferite. Nu va fi deloc bine daca examinatorul planului va
constata ca propunerile noastre de afaceri sunt in contradictie cu masurile de bun
simt ce trebuie luate.

Planul de marketing trebuie sa indice daca piata este constanta, in

expansiune sau este in recesiune, cea mai tentanta pentru investitor fiind o piata in
expansiune.

19
 In concluzie, identificarea pietei-tinta este imposibila fara o intelegere
prealabila a dinamicii pietei in ansamblul sau. Cu siguranta ca multi factori contribuie
la luarea unei decizii de cumparare si deseori nu este deloc usor sa fie identificati
toti. Exista insa o serie de factori comuni care pot fi luati in vedere:

- factori ce tin de produs – calitate, aspect (forma, culoare, textura,

material, ambalaj, marime, usurinta in manipulare si transportare, service, garantie,
fiabilitate, caracteristici operationale);

- factori ce tin de afacere – amplasament, reputatie, metode de vanzare,

program de lucru si timp de vanzare, program de lucru si timp de vanzare, program
de creditare, reclama si promovare, oferta diversificata, aspectul si atitudinea
angajatilor;

- alti factori – conditii meteo, anotimp, evolutii macroeconomice.

20
21