Segmentarea pietei

Esenta marketingului strategic modern este redata prin conceptul de marketing-tinta:

segmentare, tintire si pozitionare.

Este important să știi cui te adresezi, și să fii cât se poate de specific. Atunci când încerci
să vinzi „tuturor”, șansele de succes scad considerabil. În plus, conținutul pe care îl vei
produce va fi exact așa – pentru toată lumea, adică pentru nimeni în particular.

Prin segmentarea pieței, te asiguri că îți înțelegi publicul, că relaționezi cu el în mod

autentic și că îl transformi în client loial. Pe termen lung, este o soluție mult mai bună
pentru business și pentru vânzările generate de el.

Activitate de impartire a pietei potentiale intr-un numar de segmente de piata (grupuri de

indivizi), fiecare avand trasaturi si necesitati similare si un comportament omogen fata de
un produs, o marca sau o organizaţia.

Procesul de segmentare a pieţei este un proces complex şi destul de dificil,

deoarece segmentele de piaţă trebuie să comporte următoarele caracteristici :

1. Să fie omogene - segmentul de piaţă trebuie să aibă o cel puţin o variabilă

comună a grupului care defineşte segmentul;

2. Să poată fi măsurabile - segmentul de piaţă să fie bine determinat şi măsurabil

 din punctul de vedere al mărimii, puterii de cumpărare şi al altor caracteristici;

3. Să fie substanţial profitabile - segmentul de piaţă să fie îndeajuns de mare pentru

a putea fi profitabil din punctul de vedere al vânzărilor 

4. Să fie accesibile - segmentul de piaţă ar trebui să poate fi atins prin canale de

distribuţie cât mai uşoare;

5. Să fie diferenţiate (individualizate) - segmentul de piaţă să poată reacţiona diferit

faţă de alte segmente de piaţă din punctul de vedere al mixtului de marketing

6. Să fie acţionabile - segmentul de piaţă trebuie să ră

  spundă sau să
reacţioneze pozitiv la diferitele programe de marketing destinate acestui
segment.

Procesul de segmentare a pieţei stă la baza procesului de stabilire a strategiilor de

marketing privitor la piaţă ( pe componentele mixtului de marketing) şi comportă
parcurgerea următoarelor etape :

• Selectarea criteriilor după care se va efectua segmentarea pieţei;

• Identificarea segmentelor de piaţă;

• Analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă rezultate din etapa 1;

• Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieţei;

• Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele ţină (segmentele
profitabile sau cele pe care prezintă interes pentru organizaţie);

• Dezvoltarea şi elaborarea unei strategii privind "poziţionarea produsului" pentru fiecare

segment ţintă de piaţă;

• Dezvoltarea unei politici ale mixtului de marketing pentru fiecare segment ţintă de piaţă
care să susţină şi să faciliteze strategia de poziţionare a produselor pe aceste segment.

 Prin urmare, pornind de la cele menţionate mai sus, putem concluziona că

principalele etape privind procesul de segmentare a pieţii îl constituie:

• Identificarea şi selectarea criteriilor după care se va derula procesul de segmentare;

• Identificarea segmentelor de piaţă;

• Analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă;

• Alegerea (selecţia) segmentelor ţintă de piaţă.

În general, legat de criteriile de segmentare, există o multitudine de criterii după care se

 poate face o segmentare de piaţă. Fiecare organizție îşi stabileste criteriile de segmentare
a pieţei ţinând cont, atât de specificul de activitate al organizaţiei, cât şi de specificul
clientelei pentru care sunt produsele destinate.

Criterii de segmentare:

- geografice - impartirea pietei in grupuri de persoane care locuiesc in aceeasi zona (arie
geografica - regiune, judet, oras, sat), segmentare in functie de clima, relief,
infrastructura; - demografice - impartirea pietei in grupuri de persoane care au aceleasi
caracteristici demografice (varsta, sex, numar de membri de familie s.a.);

- economico-sociale (venituri, ocupatie, nivel de instruire, nationalitate, religie);

- psihografice - impartirea pietei in grupuri de indivizi care au moduri de gandire

apropiate (personalitate, stil de viata, clasa sociala);

- de comportament (atitudinea fata de marca, fidelitate, scopul, timpul si frecventa de

utilizare a marcii, avantajele pe care consumatorii le asteapta de la produs, atitudinea
fata de risc s.a.).

- Dimensiunea clienţilor - segmentarea va ţine cont de mărimea cantitativă şi calitativă a

unor dimensiuni sau elemente legate de clienţi;

In general, este mai rentabil ca organizaţia sa se orienteze catre un grup de consumatori

cu trasaturi si necesitati similare decat sa se adreseze pietei in ansamblu.

Un alt aspect legat de segmentarea pieţei, îl constituie procesul de evaluare şi

selecţie a segmentelor ţintă de piaţă.

Segmentele ţintă de piaţă pot fi definite ca fiind acele segmentele de piaţă

care prezintă interes pentru firme şi pentru care acestea trebuie să dezvolte strategii
ale mixtului de marketing. Evident nu toate segmentele de piaţă sunt profitabile pentru
firme, lucru care impune ca organizaţia să îşi concentreze atenţia asupra anumitor
segmente (segmente ţintă) pentru a nu îşi irosii nejustificat resursele.

Prin urmare, organizaţiile trebuie să decidă care sunt segmentele de piaţă care
 servesc cel mai

 bine intereselor şi dorinţelor lor (stabilirea segmentelor ţintă.

Pentru evaluarea şi selectarea segmentelor  ţintă fiecare segment de piaţă

potential va fi evaluat din punctul de vedere al vânzărilor şi profitului pe care aceste
segmente le deţin.

Decizia unei firme de alegere un segmentelor  ţintă de piaţă ar trebui astfel

f ăcută încât aceste segmente să respecte cumulativ următoarele cerinţe şi anume:

1. Segmentele ţintă de piaţă ar trebui să aibă suficient potenţial de profit şi

vânzări, şi care să satisfacă obiectivele organizaţiei;

2. Segmentele ţintă de piaţă trebuie să aibă un potenţial de creştere viitor,

respectiv pentru un orizont mic şi mediu de timp;

3. Segmentele ţintă de piaţă nu sunt copleşite sau controlate total de

concurenţă;

4. Segmentele ţintă de piaţă au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerinţe

şi nevoi ale clienţilor pe care organizaţia poate să le satisfacă.

Exemplu: