Cursul 9

Segmentarea pieţei şi poziţionarea pe piaţă

 Segmentarea pieţei – divizarea pieţei relevante în grupuri relativ omogene de

consumatori, având nevoi şi dorinţe similare.

 Segment de piaţă - un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen în

raport cu un produs sau un grup de produse.

Criterii de segmentare:

A. Caracteristici ale individului sau ale familiei

 demografice:
-sex
-vârsta
-mărimea familiei
- …..

 psihografice
-interese
-opinii
-aspiraţii
-….

 Localizare geografică
-ţară
-regiune
-cartier
-…

1
 Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

B. Caracteristici privind modul de folosire

 utilizarea produsului
-intensă
-slabă

 loialitate faţă de marcă

-puternică
-moderată
-slabă

 mod de utilizare
-combinaţii de produse folosite împreună

 situaţia utilizării
-în fiecare zi
-ocazii speciale
-moment din zi

C. Caracteristici ale mixului de marketing

 plaja de preţuri
 mijlocul de promovare
 atribute ale produsului
 distribuţia

O companie îşi segmentează piaţa astfel încât să răspundă mai bine cerinţelor clienţilor
potenţiali.

Chiar şi companiile nonprofit îşi segmentează piaţa pentru satisfacerea cât mai deplină a
clienţilor potenţiali şi pentru atingerea obiectivelor companiei.

Segmentarea face legătura între nevoile, dorinţele consumatorilor şi acţiunile de

marketing ale firmei.

Existenţa unor segmente de piaţă diferite a obligat firmele să utilizeze o strategie de

marketing numită diferenţierea produselor*.

2
 Marketing

În sens larg diferenţierea produselor obligă o companie să utilizeze elemente diferite ale
mixului de marketing, iar într-un sens mai restrâns diferenţierea produselor se referă strict la
diferenţierea caracteristicile fizice ale produselor.

O companie aplică segmentarea pieţei şi cheltuieşte bani pentru aceasta când prin
segmentare se măreşte cifra de afaceri sau profitul.

Se identifică două situaţii:

1. Compania fabrică un produs şi se adresează cu acesta mai multor segmente de piaţă şi în

această situaţie compania va cheltui bani puţini pentru diferenţierea produsului.(Exemplu:
filmele sau revistele care sunt vândute unor segmente diferite de piaţă prin schimbarea
numelui sau a coperţii.)

2. Compania fabrică mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de piaţă.
Aceasta implică cheltuieli mari pentru diferenţierea (sau diversificarea) produsului.

* Totul a început in 1979 când Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a văzut “tenişii”
Reebok pe care îi purtau atleţii.

El a cumpărat licenţa de la fabricantul englez şi a început să fabrice “ cei mai buni pantofi pentru
alergare”. În 1981, Fireman a observat că vânzările au atins un vârf la cifra de 1,5 milioane de dolari şi a
introdus în 1982 ”primii pantofi de piele moale pentru aerobic”, pantofi ce au atras prin culorile vii ,
fosforescente atenţia instructorilor de aerobic şi a studenţilor.

Apoi, companie Reebok International Ltd. a introdus pe piaţa pantofii de tenis, pantofii de basketbal
(1984), pantofii de mers (1986), iar apoi pantofii sport (1988).

Compania Reebok a avut succes pe piaţă proiectând pantofi care să satisfacă categorii diferite de
clienţi, a oferit produse diferite unor segmente de piaţă diferite.

Compania Reebok a observat că produsele ei sunt cumpărate în proporţie mai mare de cumpărători
cărora nu le este adresat în mod direct produsul. Astfel, 80 % din pantofii pentru alergare erau cumpăraţi de
oameni care nu erau atleţi, dar doreau un pantof comod pentru plimbare şi în felul acesta s-au evidenţiat două
segmente de piaţă care au achiziţionat produsul:

3
 Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

-segmentul primar de piaţă căruia Reebok i s-a adresat când a introdus produsul pe piaţă şi

-segmentul secundar de piaţă care a început să cumpere şi el produsul.

Posibilităţi de segmentare

 Macrosegmentare
 Microsegmentare

Orice acţiune de segmentare trebuie să găsească răspunsuri la următoarele întrebări:

- Permite piaţa o împărţire în segmente omogene?
- Pot fi segmentele clar separate?
- Trebuie sau nu urmărită o strategie de segmentare?
- Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate în considerare în cadrul
segmentării?
- Cât de multe segmente ar trebui să fie?

 Scopurile cheie ale segmentării şi poziţionării sunt:

I. să anticipeze nevoile consumatorului

Estimarea percepţiilor şi preferinţelor

- Percepţia produselor de către consumatori afectează deciziile lor de
a cumpăra.
- Competiţia este mai intensă între produsele care sunt percepute ca fiind
asemănătoare.
- Consumatorii preferă mărcile care sunt mai apropiate de modelul produsului
considerat de ei ideal.

II. să urmărească segmentele atractive ale pieţei

să poziţioneze mărcile / produsele pe segmentul dominant

Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunzător şi poziţionare
corespunzătoare pentru o marcă / produs.

4
 Marketing

Alegerea segmentelor de piaţă

Dacă alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea să nu obţinem cifra de afaceri
şi profitul dorit.

Dacă ne adresăm prea multor segmente de piaţă s-ar putea ca eforturile de marketing
să fie atât de mari încât cheltuielile suplimentare implicate să nu fie acoperite de creşterea
vânzărilor sau a profitului.

Este foarte important cum alegem segmentul de piaţă sau segmentele de piaţă ţintă.

Criteriile ce stau la baza alegerii pieţei/pieţelor ţintă sunt:

- mărimea- mărimea estimată a unui segment de piaţa este foarte importantă pentru
alegerea lui, de multe ori nu merită să cheltuim bani pentru un segment care este prea mic
- creşterea anticipată- un segment poate fi mic acum, dar el va creşte semnificativ în
viitor
- poziţia competiţiei- cu cât este mai mică competiţia cu atât segmentul este mai atractiv
- costul necesar cuceririi şi menţinerii segmentului- un segment care nu este accesibil
acţiunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales
- puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piaţă- există segmente de
piaţă mici, dar care au o puternică forţă de atracţie a altor segmente de piaţă
- compatibilitatea cu resursele şi obiectivele companiei
- imaginea companiei - segmentul de piaţă ales nu trebuie să conducă la deteriorarea
imaginii firmei

Asociate obiectivelor de marketing există trei strategii de segmentare:

1. Piaţă agregată - strategie cu un singur mix; se face o apreciere globală a pieţei

nesegmentate - strategie nediferenţiată

Mix
Piaţă

5
 Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

2. Piaţă segmentată – strategie concentrată, pentru fiecare segment există un mix

Mix A Segment A

Mix B
Segment B

3. Piaţă semiagregată: viziune sistemică, strategie cu segmente multiple ale mix-ului-

strategie diferenţiată

Segment A
Mix pt
A Segment B
B

B
Prevederea cererii pe piaţă

Presupune Cestimarea volumului de vânzări pe ansamblul pieţei şi volumul de vânzări

aşteptat pe fiecare segment al pieţei.

Potenţial de piaţă pentru un produs din punct de vedere al producătorului trebuie să se

potrivească cu potenţialul de piaţă din punct de vedere al vânzătorului.

În prevederea cererii pe piaţă se folosesc termenii:

1. Factor de piaţă - element al pieţei care se poate exprima şi măsura fiind legat de cererea
pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)

2. Index de piaţă - factor al pieţei exprimat în procente care cuprinde în el influenţa mai
multor elemente caracteristice ale pieţei (puterea de cumpărare actuală, densitatea
populaţiei)

6
 Marketing

3. Prognoza vânzărilor - estimare a vânzărilor pe o perioadă dată, conform cu un plan

determinat dinainte

 Metode pentru prevederea cererilor pe piaţă:

1. Metoda “top - down”

I. previziunea condiţiilor generale ale pieţei
II. determinarea potenţialului pieţei
III. măsurarea segmentului de piaţă care ar reveni companiei pentru tipul de produs ce se
doreşte promovat
IV. realizarea unui plan al vânzărilor

2. Metoda “build – up”

 estimează viitoarele cereri pe segmentele de piaţă pornind de la structura mijloacelor ce
permit pătrunderea pe piaţă (persoane implicate în canalele de desfacere a produselor)
 adăugarea unor elemente ale conducerii companiei

Tehnici:
1. analiza factorială pe piaţă: deducţie discretă, analiză de corelaţii între mai mulţi factori pe
serii de date obţinute într-un timp mai îndelungat
2. analiza intenţiilor cumpărătorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu
consumatorii şi un mod subtil de a stimula intenţiile de cumpărare)
3. test de piaţă: se pretează pentru anumite produse în anumite unităţi
4. estimarea forţei de cumpărare pe baza datelor furnizate de vânzătorii ce au contact direct
cu cumpărătorii
5. cei din conducerea unei organizaţii îşi asumă riscul unui plan de marketing

Strategii de poziţionare
Rezultatele strategice ale segmentării pieţei şi poziţionarea produsului, pot fi rezumate
în trei întrebări, pe care le vom discuta pe rând:
1. Unde vrem să fim poziţionaţi ?
2. Cum trasăm produsul corespunzător pentru această poziţionare?
3. Dacă mediul se schimbă, cum putem repoziţiona mărcile existente?

7
 Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

Din punct de vedere strategic există două posibilităţi de poziţionare:

 să poziţionăm produsul că să satisfacă pe cât posibil nevoile (necesarul) unui
segment specific
 poziţionarea mărci astfel încât să vizeze mai multe segmente, această strategie nu
este corespunzătoare pe termen lung, pentru că această poziţie este dificil de
protejat.

Un concurent poate intra şi satisface mai bine nevoia unui segment, specializându-se în acel
segment

Atribut 1 Atribut a

Segment de piaţă Segment

A

Segment
B

Segme
nt C

Produs

Atribut 2
Atribut b

Poziţia exact căutată depinde de aşteptările noastre cu privire la nevoile segmentului

sau segmentelor implicate şi mai depinde şi de cererea pentru marcă/produs.

Odată ce “poziţia cea mai favorabilă” a fost găsită, se vor lua în considerare atributele
fizice ale produsului care corespund cu aceea poziţie şi vor discuta repoziţionările alternative.

8
 Marketing

Pentru a determina cea mai bună poziţie pentru o marcă, strategul de marketing trebuie să
analizeze:
- dinamicile preferinţelor cerute, să anticipeze nevoile şi preferinţele segmentelor
semnificative
- cererea pentru fiecare dintre segmente
- împărţirea pieţei pe mărci/produse concurente, poziţiile pe care mărcile concurente le vor
ocupa

 Costurile diferitelor strategii de poziţionare trebuiesc evaluate pentru a evalua apoi

profitul!

Problema poziţiei optime a unei mărci poate, deci, fi realizate în trei paşi:
1. Prezicerea punctelor ideale
2. Prognozarea cererii mărci, care implică
(a) prognozarea segmentului cerut
(b) prognozarea împărţirii pieţei pe mărci
3. Prognozarea costului de transfer a mărcii

Poziţionarea produselor pe piaţă

1. Determinarea pieţei produsului
2. Identificarea concurenţei (mărcilor de produse care sunt pe piaţa respectiva)
3. Cercetarea pieţei produsului – colectarea de informaţii privind percepţia mărcilor de către
consumatori, identificarea atributelor ce influenţează percepţia consumatorilor
4. Analiza informaţiilor pentru a defini două (sau mai multe) atribute compuse,
independente ( preţul este în majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce
influenţează percepţia consumatorilor)
5. Reprezentarea în diagrama bidimensională, având ca axe de coordonate atributele alese, a
poziţiilor perceptuale ale mărcilor existente pe piaţă
6. Reprezentarea pe diagramă a preferinţelor diferitelor grupuri omogene de consumatori
7. Alegerea strategiei de poziţionare a produsului: produsul se adresează unui singur
segment de piaţă, produsul se adresează mai multor segmente de piaţă

Odată ce o marcă/produs a fost vândută pe piaţă, consumatorii au o idee clară despre

marcă/produs, care este reprezentata/repartizat într-un spaţiu perceptual. În timp, cererea şi

9
 Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

dinamicile competitive afectează poziţionarea optimă a unei mărci. Mărcile trebuie

repoziţionate ca să se adapteze la condiţiile noului mediu.Repoziţionarea poate fi realizată
prin promovare sau prin cercetare şi dezvoltare.

Deci, poziţia optimă a mărcii/produsului depinde de următoarele elemente:

- Strategie de poziţionare mulţi-segment: sunt atraşi consumatorii din
mai multe segmente
- Strategie de poziţionare mono-segment: se concentrează pe un segment
vizat.
- Predicţia punctelor ideale: se anticipează evoluţia nevoilor consumatorilor.
- Prognoza cererii mărcii: se anticipează creşterea fiecărui segment de piaţă precum şi
împărţirea pieţei în funcţie de mărcile concurente pe piaţă.
- Prognoza costului de transfer al mărcii: pentru a calcula profitabilitatea aşteptată a
poziţiei unei mărci, se estimează costurile obţinerii (atingerii) acestei poziţii, precum şi
avantajul concurenţial obţinut la costurile de producţie, determinat de creşterea vânzărilor
obţinute printr-o mai bună poziţionare(v. Curba de experienţă).

Evaluarea costurilor obţinerii unei poziţii date implică cheltuielile cu C&D, promovarea şi
forţele de vânzare.

- Adaptarea caracteristicii produsului la poziţie: se trece produsul dorit din faza de

studiu de cercetare a poziţiei sale pe piaţă (scale semantice şi hărţi perceptuale) la
precizarea caracteristicilor fizice şi a nivelelor de preţ.

10