Strategii de marketing intalnite pe piata produselor lactate

- Bucureti, 2007 -

Introducere

Strategia de marketing este o problema de viata si de moarte pentru o firma. Eficienta ei este conditie necesara si suficienta pentru continuarea unei afaceri. Strategiile de marketing sunt mai importante decat produsul in sine si aceasta pentru ca nici un produs nu se vinde singur. Strategia se bazeaza pe creativitate si da dovada de multa onestitate. Cu greu poti gasi strategii care triseaz. O strategie ori este buna, ori este un esec total. Si daca nu credeti aruncati o privire pe piata. Veti gasi produse bune si produse proaste, si cum totul este o problema de perceptie, cauza o constituie bineinteles eficienta sau ineficienta strategiei din spatele lor. Mai sunt si produse mediocre (neither bad nor good), numai ca in spatele lor nu se ascunde nici o strategie Deoarece planning is everything!, trebuie sa stim cum sa ne construim o strategie buna.

Piata lactatelor va fierbe la peste un miliard de euro

O piata care ruleaza anual 800 milioane de euro si in care s-au investit peste 300 milioane de euro in vederea cresterii si diversificarii productiei, a luat amploare in ultimii ani. Piata romaneasca a lactatelor este un sector in plina dezvoltare, care va depasi un miliard de euro, in urmatorii trei ani, dupa cum spun specialistii. Patru mari jucatori isi disputa piata lactatelor din Romania. Si inca mai este loc, pentru ca pe acest segment se inregistreaza o crestere anuala de 7-10%. Desi o impartire a pietei in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Cele mai mari investitii realizate pana acum se inregistreaza in zona Transilvaniei. Asa se explica si faptul ca Friesland inregistraza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are in Transilvania patru fabrici: fosta Somesana Satu-Mare, cea din Cluj Napolact, cea din Mures si cea din Timis. Fiecare dintre acestea mai are trei-patru sateliti. Impreuna fac o structura de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce ii ridica la o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata generala, se situeaza undeva la 20-25%. Urmatoarea este Danone, care este si lider pe piata iaurturilor si inregistreaza per total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este si cifra de afaceri a societatii La Dorna, care detine suprematia la laptele UHT. Hochland realizeaza o cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro, iar restul pietei este ocupat de societati cu cifra de afaceri intre 10 si 20 de milioane de euro, apreciaza Valeriu Steriu, presedintele Asociatiei Patronale din Industria Laptelui.

Investitii masive in Transilvania Explicatia investitiilor din Transilvania este simpla: multi procesatori de lapte prefera sa fie aproape de materia prima. Cu exceptia iaurtului, pentru produsele care contin zer, cum este spre exemplu branza, e bine sa ai sursa de materie prima aproape, delcara Steriu.

Pana acum, branzeturile romanesti au patruns timid pe piata Uniunii Europene (UE), principalul obstacol reprezentandu-l barierele tarifare. Adica taxele vamale foarte mari, care in prezent se ridica la 30-50a. In plus, se pare ca accesul pe piete cum este cea a Frantei, Belgiei sau Germaniei este ingreunat si de firmele locale, care isi simt amenintata pozitia. O alta problema pe care o au procesatorii romani este si cea legata de calitate, dar in ultimul an aceasta problema a inceput sa se rezolve. Ne impun conditii mai stricte decat cele pe care trebuie sa le respecte ei. Aceasta problema este insa pe cale sa se rezolve, spune seful patronatului. Nu in ultimul rand, societatile producatoare de branzeturi au preferat sa se orienteze spre tari extracomunitare si nu spre cele membre ale UE, din cauza birocratiei. Cand au vazut cate documente li se cer, multi au renuntat, afirma Valeriu Steriu. Asa ca produsele romanesti ajung pe mesele australienilor sau americanilor. Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelasi brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si frigiderele consumatorilor. Unul dintre acestea este grupul Albalact, care a lansat brandurile devenite deja celebre, Fulga si Zuzu. Rezultatele financiare ale companiei Albalact au depasit toate asteptarile in 2006, dupa ce compania a lansat brand-ul Zuzu, cu 23 de sortimente de lactate proaspete si creat pentru un segment mai mare si mai diversificat de consumatori. Datele preliminare pe intreg anul 2006 arata ca cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 70% anul trecut, de la aproximativ 16 milioane de euro in 2005, la circa 29 milioane de euro, in 2006. Aceleasi estimari raportate la finele anului 2006 indica o majorare a profitului cu 64%, de la 850.000 euro in 2005, la peste 1,3 milioane euro in 2006, a precizat pentru Wall-Street, Traian Simion, directorul comercial al Albalact, companie aflata printre primii cinci producatori de lactate importanti pe plan national. Cum se aliniaza insa producatorii nevoilor consumatorilor? Pe de o parte, acestia au grija sa scoata pe piata noi produse pentru toate targeturile de consumatori si pentru toate nevoile acestora, noi branduri in topul nevoilor iar, pe de alta parte, pe langa atentia tot mai mare in legatura cu calitatea produselor lactate, vor fi dezvoltate noi ferme de la care se va colecta laptele precum si noi fabrici. Acestea din urma vor fi moderne, ultrautilate, conforme cerintelor Uniunii Europene. Desi costurile sunt mari, producatorii nu fug de acest gen de responsabilitati.

Albalact va deschide la mijlocul acestui an, o noua fabrica la Alba Iulia una dintre cele mai moderne unitati de productie lactate din Europa de Est. Costurile amenajarii noii fabrici se ridica la aproape 8 milioane de euro. Albalact va investi, de asemenea, in logistica si marketing pentru a sustine dezvoltarea si extinderea parteneriatelor cu diferite canale de distributie, ne-a mai spus Traian Simion.

Modernizarea si diversificarea aduc succes in afaceri Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania, se axeaza pe investitii majore pentru modernizarea liniei de productie, si implicit pe diversificarea gamei de produse. Friesland a avut o cifra de afaceri in 2006 de 105 milioane de euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si esimeaza ca va mentine aceasta crestere si in 2007, potrivit declaratiilor din decembrie a directorului general Friesland Foods Romania, Gerbrant de Boer. Friesland Romania, care face parte din grupul olandez Friesland Foods, a intrat pe piata romaneasca in 2003 prin preluarea operatiunilor din Romania ale grupului olandez Nutricia Dairy & Drinks. Societatea Napolact are ca obiect de activitate colectarea, transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea si comercializarea laptelui, produselor lactate si a inghetatei si operatiuni de import-export in activitatea proprie. in prezent, Napolact exporta produse din lapte in tarile din Uniunea Europeana, dar si in Statele Unite, Australia si Liban. "Anul acesta am investit sase milioane de euro pentru modernizarea liniei de productie astfel incat sa ne diversificam gama de produse, iar anul urmator vom mai investi inca 4,5 milioane, adauga Boer. Friesland comercializeaza in Romania marcile Milli, Oke, Dott si Completa. Pe langa brandurile internationale detinute de grup, filiala din Romania detine si brandurile Napolact si Napoca. Si vanzarile de produse Milli, au ajuns in acest an la 40 de milioane de euro. Estimarile pentru 2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vanzarile acestui brand. Friesland a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si estimeaza ca va metine aceasta crestere si in

2007, afirma directorul general Friesland Food Romania, Gerbrant de Boer. Napolact creeaza o noua identitate pentru produsele sale. Cateva dintre produsele din portofoliul companiei Napolact, printre care iaurturile Zdravan, Numa' Bun si smantana Gospodar, vor aparea pe piata sub un nou nume in urma unui proces de rebranding, realizat de agentia Propaganda, potrivit unui comunicat de presa al agentiei. In urma procesului de rebranding vor fi schimbate numele a sase produse din gama Napolact din cele treizeci pe care compania le comercializeaza in prezent. Astfel, iaurtul Extra se va numi Zdravan, iaurtul Clasic, Numa' Bun, iar smantana Napoca se va numi Gospodar. Si iaurtul Napoca isi va schimba numele in Usurel. O alta smantana care nu avea o denumire proprie se va numi Prima. Si ambalajul produselor va fi modificat, iar promovarea lor se va face sub un alt concept de brand. "Noul slogan 'Ca odinioara' si pozitionarea la care am ajuns, axata pe traditie, sintetizeaza credo-ul dintotdeauna al acestei companii, ale carei origini sunt atestate documentar inca din 1905, a declarat directorul executiv al agentiei Propaganda, Adrian Tuluca. Campania de promovare a schimbarilor de la Napolact se va desfasura pe TV, tranzit (mijloace de transport in comun), POSMs (materiale de informare la punctele de vanzare), machete de presa in media locala si va sustinuta de eveniment de BTL. Spotul care va rula pe TV, "Marturia", a fost filmat la sfarsitul anului 2006 de casa de productie Trilogy, iar c oloana sonora este semnata de artistul Dumitru Farcas. P artea de creatie a campaniei a fost realizata de agentia Propaganda, partea de media de Starcom (Leo Burnett), iar Ogilvy PR (Ogilvy Group) s-a ocupat de PR. 2 miliarde de litri de lapte, procesate anual Specialistii estimeaza ca piata produselor lactate va trece in urmatorii trei ani de 1 miliard de euro, in timp ce industria va procesa 2 miliarde de litri de lapte anual, mai spune Traian Simion. Totusi, pentru a ajunge la aceste cote, companiile producatoare de lapte de consum trebuie sa-si promoveze eficient produsele. Pe de o parte, companiile straine nou intrate pe piata vor incerca sa castige o cota de piata importanta prin campanii agresive si impunerea unor marci straine, iar companiile autohtone vor incerca consolidarea pozitiei cu

brandurile deja lansate, care au capatat notorietate sau cu noi branduri. Un exemplu il ofera tot Albalact care a cheltuit anul trecut peste 1.300.000 de euro, anul acesta urmand sa creasca sumele investite in marketing si advertising. Friesland Foods adopta o alta strategie de marketing. Pentru 2007, produsele lactate vor fi comercializate doar pe piata interna, in primul rand pentru a consolida pozitia de leader pe piata lactatelor.

Din anul 2000, se face APEL la consum De asemenea, ambalajul cantareste foarte mult in comunicarea de brand, el plusand calitatii. Laptele este un produs obisnuit, din gama Convenience, motiv pentru care producatorii trebuie sa surprinda mereu cu idei inovatoare. Mai dinamic, atragator, fresc sau umoristic, ambalajul este foarte important in vanzari, el subliniind personalitatea produsului. Daca romanii nu erau mari bautori de lapte, lucrurile s-au mai schimbat intre timp. Este vorba de noi nevoi, de interesul acordat pentru o viata mai sanatoasa sau pur si simplu placerea de a se alinia noilor tendinte ale pietei. Cu toate acestea, un roman consuma anual 233 de litri de lapte, adica aproximativ 0,65 litri zilnic, in timp ce media unui occidental ajunge la aproximativ 1,23 litri. Alianta pentru Promovarea Educationala a Laptelui (APEL) a initiat din anul 2000 un program permanent de cercetare a pietei lactatelor din Romania, in urma caruia au fost evidentiate, an de an, tendintele de consum ale populatiei la scara nationala.

Bibliografie

1. www.infonews.ro 2. www.wall-street.ro
3. www.evz.ro 4. www.punctul.ro