1

coala Naional de Studii Politice i Admnistrative Facultatea de Management

Analiza Pieei Buturilor Rcoritoare n Romnia Prof. Coord. Zbuchea Alexandra

Realizat de: Pslaru Bogdan Apachiei Sandra Spiridon Clin

Martie 2013

1. Obiectivele studiului de pia: Acest studiu are n vedere piate buturilor rcoritoare n Romnia, i a fost realizat n vederea introducerii unui nou produs pe pia. Analizele rezultate vor sta la baza deciziei de a crea i a distribui noul produs. 2. Descrierea pieei 2.1. Descrierea General

Piaa buturilor rcoritoare are n componena patru mari categorii: Rcoritoare carbonate, ape minerale, rcoritoare necarbonate i altele. Termenul de buturi rcoritoare se refer n special la buturile carbogazoase obinute din concentrai. n sens larg desemeaza orice butur care nu conine alcool (excepii fcnd ceaiul, ciocolat cald, etc.) Cele mai populare sortimente de buturi rcoritoare sunt Coca Cola, Ap mineral, Limonada sau Oranjada. Este un pieele care a avut cele mai spectaculoase transformri comparative cu anul 1989. nainte de anul 1989, existau doar cteva centre de producie, care comercializau o gam ngust de produse(Bridcor, CiCo, Quick Cola, etc.) Este o pia dinamic, i ocupa locul 2 pe piaa general a buturilor cu o cot de pia de 26,6 %. Cea mai mare cot de pia reprezint berea cu 30 %, apoi cafeaua cu 10 %, apa mierala cu 8,2 %, Ice Tea-ul cu 1,7 % i buturile energizante cu 0,8 %1. 2.2. Tipuri de produse comercializate

Apar dup anul 1989, multe companii internaionale, care fie au preluat capacitate de producie romneti, sau construit unele noi. O dat cu aceasta au aprut i categorii noi de produse, mai puin cunoscute pieei romneti. n afar de buturile rcoritoare (carbonatate sau necarbonatate) au proliferat catergorii noi: Nectaruri (nu att de bine promovate), Ap plat, Ceai i Buturi energizante. O alt particularitate a pieei a fost apariia i dezvoltare ntr-un ritm intensiv al retailului modern. Proliferarea acestuia a avut o contribuie major la creterea consumului de buturi rcoritoare pe piaa romneasc.
1

Conform MEMRB

Cu timpul, comerul tradiional, dei a cedat n multe domenii n fata retailului modern, va avea o pondere din ce n ce mai mare n distribuia acestor produse, datorit faptului c specificul achiziiei este de tip convenience2. 2.3. Analiza sumar a mediului macroeconomic

n analiza macroeconomica s-a folosit medota PEST pentru a vedea n ce msur mediul general n care se desfoar activitatea companiilor din domeniu. Mediul politic Romnia beneficiaz de un mediul politic stabil, i nu se ntrevd apariii ale elementelor care s influeneze n mod decisiv piaa analizat. Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat n MO, Partea Inr. 456 din 27 iunie 2002; Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adugat. Publicat n MO, Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002; Ordonana nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat n MO, Partea I nr. 435 din 3 august 2001. Mediul economic Romnia are un potenial foarte mare referitor la piaa buturilor rcoritoare, datorit a numrului mare al populaiei, fiind a doua tara ca mrime din Europa Central i de Est. Limitarea acestei piee vine din faptul c puterea de cumprare este sczut venitul mediu fiind de 800 Ron3, iar din acesta n jur de 22 % este alocat achiziiilor de produse alimentare i buturi rcoritoare4.

2 3

Magazine de proximitate sub denumirea de convenience store. http://cursdeguvernare.ro/salariul-minim-pe-economie-isi-reface-puterea-de-cumparare-dupa-un-sfert-de-secol.html 4 Conform FOODDRINK Europe (http://www.fooddrinkeurope.eu/publication/data-trends-of-the-european-food-and-drinkindustry-2011/)

Date preluate din www.cursdeguvernare.ro

Mediul Social Companiile din domeniu, se implica active n aciuni sociale, pentru a-i crete notorietatea bradului i a avea o comunicare ct mai bun ctre pia. Exemple de astfel de aciuni sunt: Coca Cola S pstrm apele curate, Pepsi Noua ne pas!, etc. Mediul Tehnologic Industria buturilor rcoritoare are ca factori critici de succes, scderea costurilor de producie i a celor logistice, concurenta n domeniu fiind la un nivel ridicat. n acest sens, au fost investite tehnologizarea capacitilor de producie i n performare spaiilor logistice. Mai mult, modelul de bussines ales de competitori fiind excelenta operaional5. Ne ateptam ca i n continuare s se investeasc resurse importante n tehnologizarea afacerii. 3. Date relevante ale pieei de buturi rcoritoare 3.1. Mrimea pieei

Mrimea pieei de buturi rcoritoare din Romnia, este estimat la 3,1 miliarde Euro n 20116, comparativ cu 2,8 miliarde Euro n 2008. Pentru anul 2012 2013 nu sunt prevzute creteri spectaculoase datorit condiitor economice att de la nivel mondial ct i naional.

Modelul de Bussines excelenta operationala se caracterizeaza prin controlul riguros al costurilor si investii majore in tehnologizarea activitatii. 6 Conform Euromonitor

Prelucrare dup date furnizate de firma de cercetare Canadean

La nivel de volume, n Romnia se consumau n anul 2010, 2.803,02 milioane L cu 20 % mai mult ca n 2005 cnd se consumau doar 2.323,21 milioane L. Cea mai bun dinamic au nregistrat-o bautrurile de timp Ice Tea and Cofee cu 403,39 % i energizantele cu 288,56 %. Ponderea acestor categorii de produse este redus din totalul consumului, dar pe msur ce piaa se va maturiza, ponderea lor va crete. Dintre segmentele cu importan major n cadrul pieei, o dinamic foarte bun a avut-o apa mbuteliat care a crescut de la 966,46 milioane L la 1.395,20 milioane L. Adic 44,36 %. Buturile carbonatate s-au pstrat la acelai nivel ca n 2005 i nu se ntrevd creteri nici n viitor. n 2008, un Roman consuma n media 150 L de buturi rcoritoare, ceea ce nseamn c n fiecare zi se consuma cca 0,5 L. De remarcat este faptul c n Romnia se consuma mai mult suc i cafea dect ap mineral i plat, ceea ce este atipic pentru piaa din Europa unde se consum de dou ori mai mult ap dect suc7.

http://jurnalul.ro/bani-afaceri/economia/bem-mai-mult-suc-decat-apa-526378.html

Prelucrare dup date furnizate de firma de cercetare Canadean

Din graficul de mai sus se poate observa cum buturile carbonatate pierd teren n faa celorlalte categorii, n special apa mbuteliat, energizante i Ice Tea and Cofee. 3.2. Branduri i mrci comercializate

Cele mai cunoscute branduri sunt Coca Cola, Pepsi i European Drinks, fiecare dintre acestea avnd n portofoliu o serie de mrci, care s-au impus pe piaa din Romnia. Cele mai cunoscut mrci de buturi carbonatate din Romnia, sunt Coca Cola, Pepsi, American Cola, Adria Cola, Fant, Mirinda, Frutti Fresh, Orangina, Adria, Sprite, Montain Dew, 7up, etc. La buturi necarbonatate, cele mai cunoscute mrci sunt Cappy, Prigat, Santal, Tymbark, Pfnner, Granini, Fruttia, Ciao, etc. Ape minerale i plate, ca i mrci cunoscute avem, Borsec, Poiana Negri, Dorna, Izvorul Alb, Izvorul Minunilor, Bucovina, Biboreni, Bilbor i Aqua Carpatica. Ceaiurile, au doar dou mrci importante Nestea i Lipton. Iar buturile energizante au Burn, Red Bull, Effect, Monster, Power Horse, etc. Fiind produse de larg consum un aspect important este calitatea distribuiei i prezena lor la rafturi.

ntr-un studiu realizat8, dintre cei trei mari competitori, Coca Cola avea cea mai bun prezenta ocupnd mai mult de jumtate din capacitatea rafturilor. PepsiCO avea 25,6 %, iar European Drinks 8,2 %. Aceti trei mari productori sunt prezeni n mai mult de 80% n hypermarketuri i supermarketuri, Coca Cola gsindu-se n proporii de 100%. PepsiCO de 85% iar European Drinks de 65%.

Sursa Retail Data Monitoring

Buturile rcoritoare necarbonatate cunoscute ca i buturi Still Drinks ocupa 38,2 % din spaiul la raft al categoriei NCSD9 n total IKA10.

Sursa Retail Data Monitoring

8 9

Conform Retail Data Monitoring si publicate in Revista Piata Non Carbonated Soft Drinks 10 International Key Account

Sursa Retail Data Monitoring

Sursa Retail Data Monitoring

Sursa Retail Data Monitoring

Sursa Retail Data Monitoring

3.3.

Tendine pe pia

Dei s-au fcut eforturi foarte mari pentru promovarea porduselor sntoase, adic Juice i Nectarul n detrimentul celor Still Drinks11, piaa din Romnia nu a reacionat aa cum se estima.

100.0%

38.2%

39.2%

37.9%

80.0%

60.0%

Still Drinks

Juice&Nectar 40.0%
61.8%

60.8%

62.1%

20.0%

0.0%

Total IKA

Supermaket

Hypermarket

Sursa Retail Data Monitoring Prezena la Raft al buturilor Still Drinks, Juice i Nectar

Aa cum se poate vedea i din grafic, dei buturile Still Drinks, beneficiaz de o prezen la raft mai sczut dect Juice i Nectar, acestea au nregistrat o dinamic mai puin sczut n perioada 2011 vs 2010.

11

Bauturi racoritoare necarbongazoase cu un continut de fruct de 25%

10

Sursa http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/supliment_29/Interviu-sup-gr-01-mare.jpg

O alt tendina care se observ pe piaa romneasc este emigrarea spre litraje mari, n anul 2012, dinamici positive au nregistrat buturile de 1,5 L, 2,0 L i 2,5 L. Acest fenomen a fost favorizat i de decizia productorilor care au lansat promitii de genul 2,5 L la pre de 2,0 L sau 2,0 L la pre de 1,5 L. A treia tendin observat pe aceast pia este scderea consumului pe HORECA n favoarea consumului casnic, ca factor favorizant fiind tot ambalarea la litraje care a condus la scderea preului pe litru. 4. Competiia 4.1. Principalii competitori

Principalii competitori n piaa buturilor rcoritoare sunt Coca Cola, PepsiCO, Romaqua Group, European Drinks, Tymbark i Rio Bucovina, care au realizat n 2011 o cifr de afacere de peste 100 milioane RON. Se remarca faptul c primii trei competitori au avut o cifr de afacere relativ constant raportat la 2010. European Drinks a realizat o scdere de 14,81 %. Creteri de rulaje au realizat doar Tymbark i Rio Bucovina, aceasta din urm avnd cea mai spectaculoas cretere de 26,70%. Cel mai mare profit, l-a realizat Coca Cola, 137,39 milioane RON, urmat de Tymbark cu 7,99 milioane RON. n schimb, Romaqua i European Drinks, profituri negative destul de severe de -11,12 milioane RON, respective -51,63 milioane RON.

11
1.738.623.5 1.746.662.6 -8.039.146 85 39 601.077.90 602.513.36 -1.435.459 1 2 541.539.70 545.892.68 -4.352.981 9 8 307.716.77 361.201.48 -53.484.711 3 2 264.040.47 244.715.09 19.325.371 9 0 107.383.31
RIO BUCOVINA S.R.L.

COCA-COLA HBC ROMNIA S.R.L.

-0,46

137.399.05 0

PEPSICO

-0,24

4.909.540

ROMAQUA GROUP S.A. NUM2

-0,80

-11.128.080

EUROPEAN DRINKS S.A.

-14,81

-51.633.401

TYMBARK MASPEX ROMNIA S.R.L.

7,90

7.991.071

84.752.240 22.631.078

26,70

1.843.344

7 8 9 10 11 12 13 14 15

LA FNTNA S.R.L. RIENI DRINKS S

83.571.198 73.643.093

9.928.105

13,48 -10,59 -6,91 12,25 -18,10 4,44 -5,34 -0,05 -8,18

9.719.118 -406.618 42.576 310.185 -3.825.282 413.068 1.028.717 -728.914 1.800.081

79.309.562 88.705.699 -9.396.137 67.631.345 72.654.902 -5.023.557 64.279.300 57.262.624 7.016.676

PERLA HARGHITEI S.A.

ALCONOR COMPANY SRL

RED BULL ROMNIA S.R.L. CUMPN 1993 S.R.L. APEMIN TUNAD S.A.

48.721.372 59.488.269 -10.766.897 38.996.387 37.339.927 1.656.460

38.455.778 40.625.437 -2.169.659 38.049.926 38.069.441 -19.515

PARMALAT ROMNIA S.A.

MINERAL QUANTUM S.R.L.

28.389.721 30.920.448 -2.530.727

Sursa http://mcr.doingbusiness.ro/companii/coca-cola-hbc-romania-s-r-l/754

4.2.

Strategii ale principalilor competitori pentru anul 2012

PepsiCo i-a propus ca n 2012 s aib o cretere mai mare dect a pieei i acest lucru se va realiza printr-o politic de pre adaptat pieei, un program de ivestitii controlat i o mai bun penetrare al canalului tradiional. Coca Cola i-a propus s menin n continuare strategia aplicat n ultimii ani, creterea economic, eficient i sustenabilitatea. Acest trei piloni ajutnd n crearea unei afaceri durabile.

12

European Drinks datorit contraciei pieei, i a problemelor interne ale companiei, European Drinks trece printr-un process de restructurare. Firma a anunat c va face reduceri stricte de pn la 30% i i va revizui brandurile din portofoliu. Rio Bucovina, i-a propus pentru perioada urmtoare s lanseze un nou brand, Bebe Bucovina, introdus n farmacii. O trstur comun a acestei perioade, toate companiile au avut un program susinut de promoii, program care va fi meninut n continuare datorit deteriorrii n continuare a situaiei economice. O presiune foarte mare este pus i de lanurile de retail modern care pentru a-i conserva vnzrile, au solicitat furnizorilor meninerea preurilor sau chiar reducerea lor i campanii agresive de promoii. 5. Concluzii generale Piaa buturilor rcoritoare este una dintre cele mai mari piee, depind piee importante, de exemplu, Farma sau IT. Criz a afectat i aceast pia, care a stagnat n aceast perioad, singurele care au nregistrat dinamici pozitive, fiind cele de ni. Dei se ateptau la creteri mai important ale sucurilor naturale, piaa din Romnia nu a confirmat aceast ipotez. Analiza la nivel de grupe de produse, arata ca cea mai bun evoluie au nregistrat urmtoarele categorii: Apa mbuteliat, Energizantele i Ice Tea and Coffee. Factorii critici de succes pe aceast pia, sunt: - Investiii n capacitatea de producie - Logistica - Penetrarea lanurilor mari de retail - Buget semnificativ de marketing Conform datelor de mai sus c nu este un moment prielnic pentru o investiie n acest domeniu dect pe produsele de ni, care au nregistrat cea mai mare dinamic i unde industria nu este att de polarizat, mai exact Energinzanta i Ice Tea and Coffe.

13

Bibliografie: 1. Euromonitor International 2. Doing Bussines 3. Ziarul Financiar 4. Revista Piaa 5. Magazinul Progresiv 6. Realitatea 7. Modern Buyer 8. Food Drink Europe 9. Jurnalul Naional 10. Canadean 11.Site-uri oficiale: Coca Cola, PepsiCo, Tymbark, Rio Bucovina