.

Studiu SWOT. Concurenta puternica a companiei Pepsi

1.SOCIAL
Caracteristica demografic are o importan deosebit deoarece odat cu creterea
populaiei, este mult probabil s creasc i vn!rile companiei. "n evaluarea demografic a
pieei int trebuie avute #n vedere$
Coca%Cola se adresea! unor piee imense deoarece este lider pe piata internaional
de buturi rcoritoare. &oar '( deine o populaie de peste )*+ de milioane de locuitori la
care se adaug cele 1,+ de milioane de locuitori ai (uropei de (st, sau cea a -aponiei cu 1,.
de milioane de locuitori.
"n 1../, Coca%Cola se vindea #ntr%o mic farmacie din Atlanta. Acum, #n al doilea
secol de e0isten, Coca%Cola Compan1 vinde aproape )++ de branduri #n ,++ de ri.
2opulaia creia i se adresea! s%a mrit e0traordinar. Ast!i, la fiecare 1+ secunde, 1,/.+++
de oameni se bucur de un produs Coca%Cola.
3recut
"n anul 1../, la opt sute de mile deprtare de 4e5 6or7 8arbor, -o9n 2emberton a
creat o butur special. "n acea perioad, piaa int o constituia populaia de peste :;+ +++
de locuitori ai capitalei <eorgiei, Atlanta.
"n anul inventrii buturii, populaia <lobului era de 1.:,:.+++.+++ de locuitori.
(0plo!ia demografic din urma Celui de%al &oilea =!boi >ondial, cu pierderi ma?ore din
cau!a r!boiului, a creat condiiile propice de!voltrii la nivel internaional a unei industrii ce
se adresea! populaiei <lobului, precum cea a buturilor rcoritoare.
2e msur ce se #nainta #n noul secol, Coca%Cola Compan1 a crescut rapid,
e0tin!ndu%i afacerile #n Cuba, 2orto =ico, @rana i alte ri. "n 1A++, e0istau , #mbuteliatori
de Coca%Cola, iar #n 1A,+ e0istau 1.+++. 2opulaia din acea perioad a primit noul brand cu
braele desc9ise.
Pagina 1 din 35
.
"ntre anii :+ i /+, numrul rilor #n care Coca%Cola #i desfura activitatea s%a
dublat. "n 1A*., Coca%Cola Compan1 a fost aleas drept singura companie care putea s
vnd buturi rcoritoare #n =epublica C9ine!.
2re!ent
&ensitatea populaiei difer de la un continent la altul. &in aceast cau!, i mrimea
populaiei varia!. Cel mai populat continent este Asia cu ) :,. milioane de locuitori, urmat
de America Bcu *.* milioane de locuitoriC, Africa, B*), milioane de locuitoriC i (uropa B;+*
milioane locuitoriC.
Acum, #n al doilea secol de e0isten, Coca%Cola Compan1 vinde aproape )++ de
branduri #n ,++ de ri. Compania s%a e0tins e0traordinar, fiind recunoscut printre cele mai
rspndite branduri de pe <lob #n momentul actual.
Diitor
2entru viitor se estimea! o cretere de *+%.+ de milioane de locuitori #ntr%un an din
cau!a de!voltrii rapide a ma?oritii statelor de pe toate continentele. Astfel de%a lungul unei
viei omeneti, populaia aproape se va dubla. "n aceste condiii industria buturilor
rcoritoare un poate dect s se de!volte, att din cau!a creterii numrului de consumatori,
#n principal tineri, ct i datorit de!voltrii forei de munc. Creterea populaiei are, astfel,
un impact po!itiv asupra rilor de!voltate.
Structura pe se0e i grupe de vrst
Coca%Cola vi!ea! #n special populaia tnr i la vrsta maturitii. Cererea pentru
produsele sale ar putea totui s fie afectat de tendina de #mbtrnire a populaiei <lobului.
Acest fenomen #ntlnit #n principalele continente #n care compania #i desfoar activitatea,
S'A, (uropa i Asia, ar putea #nfluena negativ cererea pentru produsele rcoritoare
carboga!oase. Acestui fapt se adaug i acela c odat cu #naintarea #n vrst, oamenii
consider c trebuie s se alimente!e mai sntos, iar Coca Cola a fost de multe ori asociat
cu ideea de EnesntosF.
3recut
"n urma celor dou r!boaie mondiale au murit foarte muli oameni, #n special tineri.
'rmrile afectea! i populaia actual a globului i, implicit, industria buturilor rcoritoare
ai crei consumatori principali sunt tinerii.
Pagina 2 din 35
.
&e 1; ani incoace, luptnd pe o pia #n general stagnant a buturilor tip cola, Co7e
pierdea sistematic din cot #n favoarea lui 2epsi. Imaginile create de cei doi concureni erau
c 2epsi e tnr, iar Co7e e btrn.
Astfel s%a gndit o #ntinerire a buturii$ ea a fost bote!at 4e5 Co7e i i s%a adugat
mai mult !a9r pentru a%i atrage pe cei tineri. 2e ,) aprilie 1A.;, Coca%Cola i%a scos de pe
pia marca i a de!velit naiunii 4e5 Co7e. Ideea c butura era simit ca btrn era
considerat mai puin important dect ataamentul americanilor i loialitatea fa de produs.
Acest pas #napoi a convins conducerea Coca%Cola c butura nu era apreciat doar de cei
tineri, ci i de oamenii maturi,.
2re!ent
Ast!i, observm o cretere a numrului populaiei masculine fa de cea feminin
dei foarte mult timp raportul a fost invers. Cu toate acestea, #n regiunile de!voltate, populaia
masculin este mai redus dect cea feminin din cau!a pierderilor masive de brbai #n
timpul r!boaielor.
Diitor
&atorit fenomenului de #mbtrnire a populaiei #n S'A, (uropa i Asia ar trebui s
se cree!e o strategie prin care s fie vi!ate mai multe tipuri de vrste pentru a acoperi o
populaie ct mai mare. 2entru c nu a e0istat niciodat o difereniere #ntre brbai i femei #n
ceea ce privete publicul int al organi!aiei, nici pe viitor nu va e0ista o separare a celor
dou genuri. Cu toate acestea, deoarece s%a observat o mai mare fidelitate a brbailor fa de
mrcile alese, este nevoie de o mai mare insisten #n ceea ce privete fideli!area publicului
feminin.
Cererea este influenat de venituri, nivel de trai i de!voltare uman.
Deniturile G buturile Coca Cola vi!ea!, din punctul de vedere al veniturilor unor
categoriilor de populaie, clasa de mi?loc, care #i permite s cumpere i produse destul de
scumpe, dar obinuiete s ac9i!iione!e produse de pre mediu. "n funcie de pieele vi!ate
este nevoie s evideniem puterea de cumprare pe care o au aceste venituri.
4ivelul de trai. Identificarea venitului pentru fiecare locuitor al unei ri repre!int o
dat important pentru raportarea companiei la nivelul de trai al rilor crora se adresea!.
&e!voltarea uman G ine de e0tinderea posibilitilor oamenilor.
Pagina 3 din 35
.
3recut
2n #n 1A;+ a fost #ncura?at de!voltarea economic susinunt pe termen lung cu
accent pe protecia social care a fost urmat cu precdere de rile de!voltate mici.
4eutralitatea a repre!entat un factor care a stimulat aceast de!voltare.
"n anii HA+, (uropa Central i de (st a fost singura !on din lume unde s%a produs un
declin net al venitului real mediu pe locuitor. "n ceea ce privete eradicarea foamei cronice,
unele ri s%au apropiat mai mult de atingerea acestui obiectiv dect altele. 3otui, peste :+ de
ri, cuprin!nd ,.I din populaia lumii, se afl #nc departe de a re!olva problema
subnutriiei cronice a populaiei, iar ,; de state cu ),I din populaia lumii, nu au re!olvat
problema accesului universal al populaiei la o surs de ap potabil.
2re!ent
"n ultimii ani, unele ri au reuit de?a s depeasc tendina declinului venitului real
mediu pe locuitor B=. Ce9, 2olonia, Slovenia etc.C, altele #ns au persistat mai mult timp i
persist #nc pe panta srciei BJulgaria, Albania, =omnia, unele ri din CSIC.
"n pre!ent, se #nregistrea! discontinuiti accentuate #ntre categoriile de venituri pe
grupe de ri. Lrgirea recent a grupului rilor de!voltate a cobort considerabil limita
inferioar a venitului pe locuitor, noii membri avnd un nivel de de!voltare mai sc!ut. Krile
de!voltate care e0istau de mai mult timp au trecut in clasa superioar de venit pe locuitor,
fa de perioada anterioar.
Diitor
'nele estimri optimiste susin c ar fi nevoie de o cretere anual a 2IJLlocuitor de
cel puin ),*I, de%a lungul #ntregii perioade ,+++G,+1;, pentru a atinge obiectivul eradicrii
srciei derivate din insuficiena veniturilor.
=aportul <lobal al &e!voltrii 'mane, din anul ,++*, estimea! probabilitatea ca
rile din diversele grupe de de!voltare s ating #n mod efectiv aceste obiective pn #n anul
,+1;, #n ipote!a c actualele tendine ale evoluiilor socio%economice se vor menine. 2n #n
pre!ent, multe ri au #nregistrat de?a pai decisivi pe acest drum, dar altele G #n special rile
srace G pre!int un risc destul de ridicat s nu ating aceste obiective #n termenul propus.
Dalorile i atitudinile au un rol important #n e0plicarea modului #n care apar stilurile
de via i paternurile de comportament care le compun.
Pagina 4 din 35
.
3rile din afara Statelor 'nite au tendina de a asimila valorile americane promovate
de Cola%Cola, pe cnd americanii tind s se oriente!e ctre un consum naionalist, prefernd
mrcile auto9tone. A cumpra Coca%Cola sau alte astfel de produse americane Be0.
>c&onaldsC #nseamn a adopta o parte a valorilor i atitudinilor americane.
Anumite categorii sociale pot prefera o anumit marc alteia #n funcie de felul cum
percep ideea de butur rcoritoare de calitate, #n funcie de repre!entrile sociale. Anumite
grupri sociale pot accepta cu uurin o butur rcoritoare cu tradiie, dar carboga!oas i
pe ba! de !a9r, altele prefer s se rcoreasc doar cu buturi naturale sau ap.
&iversitatea cultural se refer la includerea oamenilor de diferite rase, se0e,
nationaliti i stiluri de via. Mi mai important este faptul c o organi!aie recunoate,
pretuiete i folosete diferenele i asemnrile dintre indivi!i #n susinerea obiectivelor
companiei. Coca%Cola trebuie s in cont de faptul c se adresea! unei multitudini de piee,
cu obiceiuri, tradiii, preferine, tendine de consum diferit. (ste necesar s se adapte!e la
specificul local, fr a ignora privirea de ansamblu a pieei. 2entru a se diferenia de
competitorii si, Coca%Cola trebuie s tie s foloseasc diversitatea.
Mi stilul de via poate determina obiceiurile de consum. "n ceea ce privete #ngri?rea
sntii, aportul organi!aiei trebuie s fie ma?or deoarece aceasta se face responsabil de
convingerea publicului int c #ntre a consuma produse rcoritoare i a te 9rni sntos e0ist
puncte de convergen.
3recut
Ansamblul valorilor companiei Coca%Cola a avut mereu la ba! calitatea i
satisfacerea nevoilor consumatorului. Acestea i%au gsit iniial corespondena #n valori
sociale precum sntatea mai ales #ntr%o perioad #n care s%au remarcat preocuparea pentru un
aspect fi!ic ct mai plcut i o siluet de invidiat #n anumite societi orientate spre consum
cum este cea american.
Adaptarea mrcii la un stil de via actual s%a fcut prin lansarea Coca%Cola lig9t a
devenit #n foarte scurt timp cea mai apreciat butur rcoritoare cu coninut caloric sc!ut,
i, #n acelai timp, un element repre!entativ al stilului de via contemporan, dinamic i
cosmopolit.
2re!ent
Ast!i, pieele continu s se diferenie!e. Coca%Cola nu e aceeai peste tot. Coca%
Cola din Jucureti e diferit de cea din =oma care, la r#ndu%i, are alt gust dec#t cea din Los
Pagina 5 din 35
.
Angeles. Coca%Cola adaptea! reeta de fabricaie dup studii de pia local. &e pild, pentru
c romnilor le plac buturile acidulate, Coca%Cola romneasc e mai acidulat dec#t cea din
India Bmai aromatC i dec#t cea din America, acolo unde teama e0cesiv de cofein, de pild,
a fcut s apar Coca i fr !a9r BNlig9tNC i fr cofein BNdecafNC.
"n ceea ce privete repre!entrile sociale, Coca Cola este considerat cel mai important,
puternic i iubit brand din multe state, sociabil, familiar i cu notorietate ridicat.
Diitor
Cultura organi!ational trebuie s recunoasc, s de!volte i s aprecia!e plusul de
valoare conferit de diferenele i asemnrile dintre oameni, #n folosul atingerii obiectivelor
organi!aiei.
Cultura de mas, #n cea mai mare parte de provenien american, avnd ca simboluri
>c &onaldOs%uri, Coca%Cola, mu!ica pop, filme, divertisment % capt dimensiuni planetare,
devenind o subcultur a tuturor pmntenilor % cel mai desea criticat, dar #mbratiat fr
re!erve mai ales de generaiile tinere. Imaginea cultural american este probabil cel mai
vndut produs cultural contemporan.
,.3(84OLO<IC
3e9nologia repre!int un element de ne#nlocuit #n ceea ce privete calitatea,
rapiditatea produciei, dar i a aspectelor de de!voltare a organi!aiei. 2rin punerea #n
aplicaie a unei idei revoluionare, concurena poate fi lsat cu civa pai buni #n urm.
3recut
"n 1.A:, #n Dic7sburg, >ississippi, -osep9 A. Jieden9arn a instalat o mainrie de
#mbuteliat #n spatele maga!inului su i a #nceput s vnd navete de Coca%Cola plantaiilor i
fabricilor de c9erestea de%a lungul rului >ississippi. (l a fost primul #mbuteliator de Coca%
Cola.
"mbutelierea pe scar larg a fost posibil #n 1.AA, cnd Jen?amin @. 39omas i
-osep9 J. P9ite9ead din C9attanoga B3ennesseeC, au obinut de la domnul Candler drepturile
e0clusive de a #mbutelia i vinde Coca%Cola #n Statele 'nite.
2rima fabric de #mbuteliat dup #nc9eierea noului contract, a fost desc9is #n
C9attanoga #n 1.AA i a doua #n Atlanta, #n anul urmtor. =eali!nd atunci c nu puteau
Pagina 6 din 35
.
obine suficient capital pentru a construi fabrici de #mbuteliat #n #ntreaga ar, domnii
39omas, P9ite9ead i Lupton au decis s caute capital strin. Au semnat contracte cu
persoane competente, pentru a reali!a fabrici de #mbuteliat Coca%Cola #n anumite !one
geografice.
"n 1A1/, compania =oot <lass din Indiana a #nceput s fabrice faimoasa sticla de
Coca%Cola.
"n 1A++ e0istau , #mbuteliatori de Coca%Cola iar #n 1A,+ e0istau 1.+++.
Compania Coca%Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle
Coca%Cola #n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte
mai uor Coca%Cola acas.
"n 1A,A, cartonului i s%a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu
capac, care a facut posibil servirea buturilor Coca%Cola rece ca g9eaa la locurile de
vn!are cu amnuntul. =citorul a fost apoi #mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare
automat cu a?utorul monedelor.
3rgul Internaional de la C9icago din anul 1A)) a marcat introducerea do!atoarelor
automate, #n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura.
Operatorii do!atoarelor serviser manual Coca%Cola de la crearea acestei buturi #n 1../, iar
vi!itatorii trgului erau uimii v!nd operatorul cum servea o butur rcit adecvat numai
prin acionarea unei manete.
2n la ?umatatea deceniului al aselea, lumea Coca%Cola era definit de sticla contur,
de ase uncii i ?umatate sau de pa9arele #n form de clopot pentru do!atoare. Odat ce
consumatorii au #nceput s cear varietate, compania a rspuns cu ambala?e noi, te9nologie
nou i produse noi.
"n ianuarie ,+++, Coca%Cola clasic a fost lansat pe pia #ntr%o sticla nou,
imprimata #n relief, de +,,)l. Acest ambala? a #nlocuit (tic9eta Color AplicatL (CA pentru
piaa nord american, i a inclus, inscripionat pe fundul sticlei, ,: de nume de oraeL state.
Coca%Cola a #nceput s profite de e0istena Internetului, de!voltnd programe pentru
tineri sau ?ocuri ca Q=eal Co7e =us9F #n >area Jritanie, #ncepnd cu primvara anului ,++1.
2re!ent
3e9nologia de vrf #nglobata #n noua linie de #mbuteliere permite fabricarea
produselor din gama ceaiuri i sucuri naturale fr conservani. Linia aseptic este deservit
#n permanen de ); specialiti, are un grad ridicat de automati!are i siguran #n
funcionare.
Pagina 7 din 35
.
Coca%Cola beneficia! de o te9nologie de purificare, filtrare, de!infectare, prin
intermediul unor u!ine de tratare a apei situate #n incinta fiecrei fabrici. Scopul tratrii apei
este s se obin aceeai calitate a apei, asigurnd #n acest fel constana gustului, i implicit a
produsului final. 2rocesul de tratare este controlat #n permanen cu anali!e de laborator.
Diitor
"n noul conte0t geo%politic european astfel de investiii #n te9nologii de ultim or va
facilita e0ploatarea oportunitilor de e0port precum i utili!area la potenial ma0im a
sinergiilor create #n cadrul sistemului Coca%Cola. Inovaiile te9nologice creea! oportunitatea
apariiei unor produse noi, a #mbuntirii celor vec9i i a de!voltrii unor te9nologii de
mar7eting.
(ficacitatea campaniilor publicitare, a mar7etingului i a programelor promoionale
ale companiei poate fi influenat de noua te9nologie a Internetului i a televi!iunii care
folosete efecte speciale.
).(CO4O>IC
Componenta economic este important deoarece producia i consumul sunt
influenate puternic de tendinele economice.
4ivelul de salari!are
Apariia fenomenului de delocali!are a condus la creterea fr precedent a produciei
mondiale. Corporaiile transnaionale, prin #nsi denumirea lor, demonstrea! c nu mai
aparin unei singure naiuni.
3recut
&elocali!area activitii companiei Coca%Cola a determinat creterea semnificativ a
produciei, fr a se #nregistra ritmuri la fel de susinute i pentru comerul internaional. (ste
mult mai eficient s cree!e centre de producie #n ara consumatoare dect s e0porte
produsul finit, aa cum se #ntmpla #n trecut, cnd preurile de distibuie creteau semnifcativ,
datorit c9eltuielilor cu transportul produselor.
39e Coca Cola Compan1 i partenerii de #mbuteliere din Columbia au condus
afacerea mai mult de *+ de ani. 2este ,+++ de columbieni sunt anga?ai de #mbuteliatorii
Coca%Cola din Columbia. @abricile distribuie buturi rcoritoare la apro0imativ ;++ +++ de
Pagina 8 din 35
.
vn!tori en%detail, crend locuri de munc #n vn!ri, mar7eting i depo!itare. >a?oritatea
anga?ailor #n fabricile europene sunt remunerai cu salarii generoase.
2re!ent
(ste dificil de identificat numrul e0act al anga?ailor Coca Cola deoarece este o
companie cu o structur fragmentar alctuit din linii de #mbuteliere din mai multe ri.
Acest lucru e0plic i faptul c un numr de 1;++ de anga?ai EdireciF din Africa beneficia!
de tratament anti SI&A, #n timp ce ali A. ;++ de muncitori EindireciF nu se bucur de aceste
benficii. "n anul ,++;, 39e Coca Cola Compan1 avea ;+,+++ anga?a, cu 1+++ de anga?ai
mai mult de ct anul precedent. Compania #nregistra #n ,++/ un numr de *1,+++ de anga?ai,
cu ,1,1I mai mult dect anul anterior.
Compania a apelat #n =omnia la e0ternali!area celor dou departamente importante,
depo!it i distribuie, ctre o companie speciali!at #n acest tip de servicii, fapt care a
determinat disponibili!area a )++ de salariai din =omnia.
=ecompensele pe termen lung sunt i un mi?oc de a%i pstra pe anga?aii foarte buni #n
cadrul companiei. Lor li se ofer aa%numitele Ns9are optionsN, adic posibilitatea de a
cumpra, treptat, la un pre preferenial, aciuni ale companiei.
Diitor
Compania are posibilitatea de a aciona #n continuare pe piee globale, putndu%se
delocali!a cu costuri reduse i punnd astfel #n concuren direct diferite teritoriiL!one
geografice, indiferent de distana care le separR
2oliticile de creditare
2oliticile de creditare varia! #n timp i #n funcie de ciclul economic. (le trebuie s
fie actuali!ate i s devin adaptabile la modificrile mediului concurenial i economic.
3recut
4u au e0istat dificulti financiare ma?ore ale companiei. Cu toate acestea, #n urma
unor conduceri #ndelungate ale acesteia, directorii s%au succedat la intervale mici de timp. Cei
care au rmas #n istoria Coca%Cola pentru deci!iile lor bune sau, dimpotriv, nepotrivite, au
fost -o9n 2emberton, Asa <riggs Candler, Jen?amin @. 39omas si -osep9 J. P9ite9ead,
=obert Poodruff, =oberto C. <oi!ueta sau &oug &aft.
Pagina 9 din 35
.
2rima cumprare a firmei a fost fcut de ctre Asa <riggs Candler de la 2emberton
cu preul de,)++S Candler a devenit primul preedinte al firmei i primul care a adus vi!iune
de afaceri companiei.
2re!ent
Coca Cola (nterprises a anunat pierderi nete de 1,*1 miliarde dolari pe ultimul
trimestru din ,++/, fa de o pierdere de ;* milioane de dolari #n trimestrul al patrulea din
,++; i a estimat scderea profitului #n ,++*.
Compania a avut, #n ,++/, c9eltuieli de ,,A miliarde de dolari pentru reducerea valorii
contabile a unor active. Coca Cola (nterprises a renunat la unele active cumprate #n urm
cu 1+%1, ani, pentru a reduce valoarea nominal a activelor sale din America de 4ord la
valoarea estimat de pia. Cnd a #nc9eiat tran!aciile respective, Coca Cola (nterprises
estima o cretere anual a afacerilor sale cu buturi cu , % ;I
Diitor
Creterea preurilor va determina e0tinderea companiilor, dar i sporirea datoriilor din
cau!a ratelor de #mprumut mici. Coca Cola poate s #mprumute bani pentru a investi #n alte
produse. 2oate folosi #mprumuturile pentru cercetare #n ceea ce privete pordusele noi sau
te9nologie.
2entru c cercetarea #n ceea ce privete produsele noi cost mai puin, Coca Cola va
vinde produsele la un pre mai accesibil pentru consumatori.
2oliticile comerciale i procesele integraioniste
2rincipalul obiectiv al colaborrii dintre multidudinea organismelor internaionale #l
repre!int liberali!area pieei de bunuri i servicii i uniformi!area politicilor comerciale.
Acest lucru are o importan deosebit pentru orice companie productoare de bunuri, deci i
pentru Coca Cola. Compania urmrete reglementarea accesului pe piee strategice,
implementarea i delocali!area produciei ctre aceste piee, atenuarea barierelor tarifare dar
mai ales a celor netarifare.
3recut
Odat cu #ntemeierea CC( BComunitii (conomice (uropeneC #n 1A;* de ctre
<ermania, @rana, Italia, Jelgia, Olanda i Lu0emburg produsele Coca%Cola puteau circula
liber.
Pagina 10 din 35
.
"n ,+++, economia S'A a fost puternic, i aproape fiecare compartiment al ei se
de!volta perfect. 2este un an acest lucru s%a sc9imbat. >uli economiti definesc aceast cri!
economic ca o cretere negativ a <&2 B<ross &omestic 2roduct, o modalitate de a msura
mrimea economiei unei regiuniC.
"ncepnd cu 11 septembrie ,++1 s%a observat o instabilitate economic #n toat lumea.
&e aceea, perioada de cri! economic care a #nceput #n S'A s%a continuat #n toate rile
de!voltate.
Cu toate acestea, din cau!a aciunii agresive a Congresului i a Sistemului @ederal de
=e!erv >onetar BJanca central naional i sistemul naional aferent al acesteia al Statelor
'nite ale AmericiiC cri!a a fost scurt i blnd. (conomia i%a revenit #n prima ?umtate a
anului ,++,. Sistemul @ederal de =e!erv >onetar a fcut tot posibilul pentru de!voltarea
economiei.
2re!ent
3ratatul de la >astric9t intrat #n vigoare la 1 ianuarie 1AA), rile membre C(( pun
ba!ele 'niunii (uropene pentru desvrirea uniunii economice, monetare i politice.
"n 1AA) se semnea! actul final al =undei de 4egocieri 'rugua1 din cadrul <A33
care urmrea reali!rii unui sistem comercial multilateral, #ntrit, stabil i transparent. O>C
presupune o sfer mai larg de aplicabilitate inclu!nd pe lng comerul cu bunuri i
comerul cu servicii i aspecte comerciale ale drepturilor de proprietate intelectual. O>C
presupune un sistem rapid de reglementare a diferendelor i un mecanism funcional de
e0aminare a politicilor comerciale ale rilor membre.
Diitor
(0ist o tendin general de intensificare a proceselor integraioniste, efectele
po!itive pe termen lung fiind pronunate.
"ndustria buturilor non%alcoolice are vn!ri mari #n afara Statelor 'nite. 'n studiu
al mediilor ?oase arat c e0ist o #mbuntire a pieei internaionale pentru ma?oritatea
companiilor de buturi rcoritoare din ri precum -aponia, Jra!ilia, <ermania. Aceste piee
vor continua s ?oace un rol ma?or #n succesul i de!voltarea industriei non%alcoolice.
Concurena
O anali! a concurenilor este absolut necesar pentru buna funcionare a strategiei
competitive de mar7eting. Scopul acestei anali!e trebuie s fie evdenierea elementelor care
Pagina 11 din 35
.
vor influena deci!iile strategice de mar7eting internaional ale companiei i efortul acesteia
pentru crearea i meninerea avanta?ului competitv.
Cocurentul istoric pe piaa american i global al Coca%Cola este 2epsi Bcu 2epsi
Cola, concurent direct al Coca ColaC. "ntr%o msur mai mic, un concurent al Coca Cola ar fi
Dirgin Cola Bcare aparine Dirgin <roupC, dei acest produs nu deine de!voltarea
internaional a celor dou mrci.
3recut
Coca%Cola a fost prima butura cola, fiind pe pia de mai mult timp decat 2epsi.
Aceast autenticitate era un semn clar al puterii evidente a Coca%Cola, dar avea i un re!ultat
mai putin vi!ibil. Cei #n vrst erau potenialii consumatori de Coca%ColaR cei tineri erau mai
probabil consumatori de 2epsi. >ai mult, sticlele mai mari ii atrgeau pe tineri. Intenia noii
strategii 2epsi era s fac concurena s par complet depitR lucru pe care l%a i fcut, dar a
avut i un alt efect psi9ologic la fel de valoros. A profitat de avanta?ul tradiionalei rivaliti
dintre tineri i vrstnici$ cum Coca%Cola beau mai multe persoane #n vrsta, tinerii #i pot
e0prima rebeliunea bnd 2epsi. Aceasta strategie a dat roade, po!iionnd%o pe 2epsi pe
primul loc #n topul preferinelor tinerilor.
(forturile constante ale 2epsi au erodat #ncet, dar sigur po!iia Coca%Cola. &e la ,.; la
1 #n 1A/+ la 1.; la 1 #n 1A.;. &e%a lungul anilor Coca%Cola a ratat oportunitatea de a bloca
2epsi, neintroducnd un nou produs #ntr%o sticl mai mare.
&ar #n 1A*+ Coca%Cola i%a descoperit strategia defensiv potrivit G de a fi lider$
Q(S3( A&(DA=A3TUF 2rin implicaie, toate celelalte buturi rcoritoare nu erau decat
imitaii ale Coca%Cola, ceea ce de altfel este adevrat.
Cele doua companii se detaea!a #n domeniul imaginiiR sponsor al -ocurilor Olimpice,
al Cupei >ondiale de @otbal sau al 3urului @ranei, compania Coca%Cola rmne fidel
strategiei sale, de a%i lega numele de toate marile #ntlniri ale sportului mondial. 2e de alt
parte, 2epsi prefer starurile. &ar i aceast companie mi!ea!a pe sport$ la ?umatatea lui
februarie 1AA*, contra unui cec de *.) milioane 'S& pe an, 2epsi a monopoli!at drepturile
Campionatului de @otbal din C9ina.
3otui anul 1AA. a marcat o pau! sever #n lupta companiilor. Cri!a pieelor de
desfacere a produs o cdere de 1;I a profiturilor Coca%Cola, obinuit de 1; ani cu creteri
anuale de ,+I privind re!ultatul net. Jeneficiile grupului 2epsi Cola au sc!ut i ele cu *I.
2entru a rmne #n curs, 2epsi a trebuit s adopte o metod radical$ copierea
organi!rii industriale a inamicului.
Pagina 12 din 35
.
'n fapt se ignor adesea$ #mbutelierea constituie nervul r!boiului #n domeniul cola.
2entru a%i nimici concurena, Coca%Cola a construit o mainrie redutabil bote!at
QSistemul ColaF care%i permite s%i decuple!e fora de lovire cu c9eltuieli mai mici.
"n (st din 1AA1, cei doi rivali au c9eltuit ).) milioane 'S& pentru constructia de
u!ine, plasamentul retelelor de distributie tentaculare, actiuni de sponsori!are. Si peste tot cu
acelasi re!ultat$ victoria companiei Coca%Cola.
"n faa acestei situatii, 2epsi a profitat mai #nti de mar7eting$ concerte gratuite ale
pop%starurilor internaionale, cosmonauii staiilor >I= savurndu%i sticla de 2epsi #n direct
la 3D. 3oate #n !adar. La sfritul anului 1AA/ 2epsi a anunat construcia a 11 u!ine pn #n
anul ,++1, investiiile ridicndu%se la suma de ;1+ milioane 'S&.

2re!ent
4oile mrci sunt menite s rspund creterii cererii de buturi energi!ante i ap
#mbuteliat. "n ,++/, actiunile Coca%Cola au crescut cu /I, #n vreme ce valoarea aciunilor
rivalului 2epsiCo era mai mare cu ;,:I #n ,++/ fa de ,++;.
"n pre!ent 39e Coca%Cola Compan1 controlea! :,,AI din vn!rile de sucuri din
S'A, urmat de 2epsiCo cu )1,,I i de Cadbur1 Sc95eppes cu 1:,AI, potrivit publicaiei
Jeverage &igest.
Cea mai valoroas marc la nivel internaional rmne Coca Cola, valoarea acesteia
fiind estimat de revista QJusinessPee7F la /* miliarde de dolari Baproape ct 2IJ%ul
=omnieiC. &ei #i menine po!iia frunta, brandul celei mai cunoscute buturi
carboga!oase de pe glob este #n scdere cu un procent fa de ,++;.
"n volum, vn!rile au crescut cu /I. "n 'niunea (uropean creterea a fost de 11I,
#n Asia de 1/I, iar #n America de Sud de *I. "n America de 4ord #ns, care este i
principala pia pentru Coca%Cola, aceastea au sc!ut cu )I pe acest interval.
Scderea vn!rilor produselor repre!entative pentru Coca%Cola i 2epsi poate fi
e0plicat de #ncercarea consumatorilor americani de a lupta #mpotriva obe!itii prin
ac9i!iionarea de buturi dietetice. <iganii produselor cola au fost afectai i de creterea
cotei de pia a celui de%al treilea mare producator de rcoritoare, Cadbur1 Sc95eppes.
Diitor
Coca%Cola Jeverages >ag1arors!ag, divi!ia din 'ngaria a Coca%Cola 8JC, va
investi A,A) milioane de euro intr%un proiect care se va derula pe doi ani, pentru dublarea
capacitilor de #mbuteliere a apelor minerale 4aturAVua. =epre!entanii companiei Coca%
Pagina 13 din 35
.
Cola afirm c investiia va crete cota de pia a firmei pe segmentul apelor minerale din
'ngaria, iar competiia va crete.
"n =omnia capacitatea de producie mrit vi!ea! att piaa intern ct i pe cele de
e0port ale companiei Coca%Cola 8JC =omania, printre care se numr Julgaria, =epublica
>oldova i <recia.
Compania american Coca%Cola a #nfiinat o firm mi0t #mpreun cu grupul italian
Ill1caffe, #n scopul e0tinderii pe piaa cafelei #mbuteliate dorind s combine!e e0periena
Coca Cola #n crearea brandurilor, precum i #n operaiunile de distribuie, cu reputaia
Ill1caffe #n domeniul brandurilor de cafea premium.
2roductorul american urmrete e0tinderea pe piaa cafelei #mbuteliate, evaluat #n
pre!ent la !ece miliarde de dolari i al crei ritm de cretere a fost de 1+I #n ultimii cinci ani.
:.(COLO<IC
Companiile de amploare iau #n considerare impactul fa de mediu deoarece utili!area
unor te9nologii avansate i al unor materiale poluante l%ar putea afecta, iar impactul ar putea
fi nimicitor.
&e aceea, foarte multe companii au recunoscut importana acestui aspect i tot mai
multe organi!aii i asociaii de protecia mediului conduc activiti de lobb1 i presiuni la
nivel corporaional i interguvernamental.
3recut
"n anii W*+ sistemul Coca Cola din -aponia a introdus campania EXeep -apan
JeautifulF, o campanie care promovea! prote?area mediului #ncon?urtor. 3imp de peste :+
de ani, Coca Cola a sponsori!at E8.I.8. 3a7amado 3rop91F, concursul oratoric engle! al
elevilor, liceenilor i studenilor.
&e atunci Coca Cola a deinut un rol central #n educarea comportamentelor fa de
mediul #ncon?urtor. 2rogramul include E39e Coca Cola (nvironment (ducation @oundation
a5ards programF, E39e Coca Cola (colog1 Sc9oolF i proiectul EXeep Our 3o5n JeautifulF.
CC( deine / fabrici #n >area Jritanie care folosesc te9nologia state%of%t9e%art pentru
a asigura produse de calitate i distribuie rapid. 'tili!area te9nologiilor de producie state%
of%t9e%art i integrarea sistemelor de managementul calitii nu sunt operaii noi pentru Coca
Cola. >aterialele erau testate #n vederea unei caliti optime pentru protecia mediului, iar
Pagina 14 din 35
.
procesele i produsele considerate duntoare erau eliminate sau diminuate ca pondere #n
sistemele de producie.
2re!ent
2rote?area i conservarea i!voarelor au devenit pentru Coca Cola o strategie
economic eficient, care reduce costurile, #mbuntete sntatea ecosistemelor i aduce
profit.
Compania Coca%Cola supraveg9ea! activitatea a peste 1.+++ de fabrici care produc
buturi #n aproape ,++ de ri de pe <lob. 3oate filialele Coca%Cola sunt nevoite s evalue!e
i s supraveg9e!e calitatea surselor de ap, elementul esenial pentru desfurarea #ntregii
activiti.
Coca%Cola a #nceput recent s implemente!e programe de protecie a i!voarelor i de
#mbuntire a instalaiilor de tratare a apelor folosite. Aceste planuri de protecie includ
rapoarte privind potenialele surse de contaminare pentru i!voare i activitile necesare, la
nivel local, pentru conservarea i prote?area surselor de ap.
>anagementul calitii apei de i!vor limitea! considerabil costurile ulterioare care
vi!ea! eliminarea concentraiilor de microbi i nutrieni. 'nul din cele mai bune e0emple
pentru aceast politic, rmne investiia de , milioane de dolari fcut de o filial Coca%Cola
din Jra!ilia. "n parteneriat cu autoritile locale, filiala asigur prote?area i conservarea
principalei resurse de ap din !on.
Diitor
<rupurile care militea! pentru prote?area mediului #ncon?urator au criticat tot mai
mult companiile productoare de buturi rcoritoare pentru impactul pe care #l au miliardele
de sticle de plastic anual asupra mediului.
2rincipalul productor mondial de buturi rcoritoare va investi :: de milioane de
dolari #ntr%o fabric de reciclare a ambala?elor de plastic. Campania presupune investirea a 1+
milioane de dolari #ntr%o companie #mpreun cu principalul su #mbuteliator, Coca%Cola
(nterprises, i crearea a A centre de reciclare #n S'A #n ,++* i ); #n ,++.. &e asemenea /
milioane vor fi investii #ntr%un program de colectare a ambala?elor #n Statele 'nite.
=epre!entanii companiei estimea! c vor obine anual peste ;+.+++ de tone de
materie re!ultat din reciclarea 2(3%urilor. Coca%Cola S'A utili!ea! de?a materia prim
obinut #n urma procesului de reciclare a plasticului pentru obinerea unei fibre te0tile
sintetice.
Pagina 15 din 35
.
;.2OLI3IC
>ediul politic
Anali!a politic trebuie s aib #n vedere ceea ce urmresc instituiile de stat, partidele
i organi!aiile politice i climatul politic e0istent pe pia.
"n primul rnd, trebuie identificate intersele naionale. >odalitile prin care statul #i
e0ercit controlul asupra afacerilor cu alte ri sunt foarte importante. Controlul, restriciile,
msurile drastice precum boicotul sunt instrumente folosite de state pentru a sigura un
comportament acceptabil al companiilor strine.
2olitica de lobb1. <rupurile de interese pot e0ercita presiuni #n direcii care s nu
corespund neaprat obiectivelor strategice ale companiei, ca! #n care trebuie adoptat o
reorientare strategic. 3otui, politica de lobb1 are un rol esenial #n promovarea intereselor
companiei dar i de consolidare a imaginii de marc a acesteia.
2e de alt parte, atitudinea guvernamental fa de anumite practici de afaceri poate
determina restricii de creditare din partea instituiior de stat sau facilita accesul la resurse.
3recut
Oamenii manifest un interes mai mic fa de buturile non%alcoolice dect fa de
alimente Bcare fac parte din @&A% @ood and &rug AdministrationC. <uvernul ?oac un rol
important #n operaia manufacturi!rii acestor produse #n limitele legii. (0ist o serie de
amen!i stabilite de <uvern, care pot fi aplicate companiei dac aceasta nu respect legile
standard.
Compania Coca%Cola a anga?at, #ncepnd cu 1AA., multe firme de lobb1 pentru a
rmne mereu #n atenie$ Angus Y 4ic7erson, Pilliams Y -ensen, 3routman Sanders, >eece
(nterprises, JXS8 Y Assoc, 8urt, 4orton Y Assoc.

Pagina 16 din 35
.
Compania a c9eltuit 1,+/+,+++ dolari pentru lobb1 #n ,++/. &in aceast sum ;1+,+++
dolari au fost #ndreptai ctre firme de lobb1 din afar.
2re!ent
Jarcla1 3. =esler, vice%preedinte #n relaiile cu <uvernul al Coca%Cola este un
susintor al lui <eorge Jus9, strngnd apro0imativ S,++,+++ pentru Jus9 #n alegerile
electorale din ,++:.
Coca Cola a anga?at #n ,++* &e5e1 SVuare <roup s dea un imbold Congresulul s
introduc cteva cuvinte #n Actul din ,++; despre moneda de S1, care presupune ca mainile
prin care se vnd sucuri s accepte monede de un dolar. "n act se cerea ca masinriile s se
dispense!e de monede. &eoarece nu e0ist mainrii pentru sna7s%uri sau alte feluri de suc
dect Coca%Cola care s accepte mai mult de o moned #n valoare de un dolar, este de
neconceput c un consummator va avea nevoie de mrunt #n valoare mai mare dect aceasta.
Cu toate acestea, #n ,++., actul va cere ca toate aparatele s strng monedele de un
dolar #ntr%o cutie #n care vor rmne mult timp i vor ocupa spaiu #n plus.
Diitor
2ot e0ista sc9imbri #n ceea ce privete mediul afacerilor buturilor non%alcoolice.
Acestea includ produsele concurenei i presiuni cu privire la preuri i capacitatea lor de a
ctiga sau a menine distribuia vn!rilor pe piaa mondial. Capacitatea de a intra pe
pieele de!voltate depinde de condiiile economice i politice i de capacitatea companiilor de
a crea aliane strategice #n afaceri cu #mbuteliatori locali i de a intensifica infrasctrura
necesar produciei, reelele de producie, ec9ipamentele i te9nologiile ei.
Interesul Coca%Cola fa de activitatea de lobb1 poate s creasc sau s scad #n
funcie de atenia pe care o acord <uvernul subiectelor vi!ate de companie.
>ediul legal
=eglementrile care afectea! industria buturilor rcoritoare urmresc$ asigurarea
unor afaceri normale #ntre state, prote?area firmelor una fa de cealalt i mai ales drepturile
consumatorilor.
Pagina 17 din 35
.
3recut
S'A a beneficiat de toate avanta?ele re!ultate din adoptarea legislaei #mpotriva
nerespectrii drepturilor de proprietate intelectual Bprote?area mrcii i logo%urilor sale,
te9nologiei de producie, etc.C, a reglementrilor cu privire la calitate .a.
"n ,++;, >e0ic a impus cea mai mare amend anti%monopol de ;. milioane de euro
#mpotriva Coca Cola i a ctorva distribuitori i #mbuteliatori ai acesteia. 2rocesul a fost
ctigat de o femeie care se sturase s i se tot spun ce s vnd #n maga!inul ei dintr%un
ora de la marginea >e0ocului.
2re!ent
Ast!i, te0tele i imaginile sunt #n proprietatea i sub dreptul de autor al 39e Coca
Cola Compan1. >arca, logo%ul repre!int marca #nregistrat 39e Coca Cola Compan1.
"ncercarea unei femei din cadrul companiei Coca Cola de a vinde reeta de producere
a buturii Coca Cola celor de la 2epsi a fost aspru pedepsit.
Diitor
3rebuie urmrite sc9imbrile #n ceea ce privete legile i regulile, #nclu!nd
standardele de contabilitate, condiiile de impo!itare Binclu!nd sc9imbrile #n ratele de ta0e,
noi legi ale ta0elor i revi!uiri ale interpretrii legilor ta0elorC i legi privitoare la mediul
domestic i ?urisdicii strine.
&e asemenea, condiii politice, #n special pe pieele internaionale, #nclu!nd
nelinitile oamenilor, sc9imbri guvernamentale i restricii ale capacitii de a transfera
capital peste granie trebuie avute #n vedere.
CA2. ll
1.S3=(4<83S
S1. Istoria mrcii
Pagina 18 din 35
.
Istoria Coca%Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerului i a oamenilor crora li se datorea!a atracia sa unic. &e%a lungul a !eci de ani
Coca%Cola a devenit un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.
2rodusul care a dat cel mai cunoscut gust s%a nscut #n Atlanta, <eorgia, la data de .
mai 1../. &r. -o9n St1t9 2emberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul
pentru Coca%Cola #ntr%un vas de aram pe un trepied, #n curtea din spatele casei sale.
A dus un borcan cu noul produs la farmacia de pe aceeasi strad, unde a fost testat,
declarat Qe0celentF i pus #n vn!are cu cinci ceni pa9arul. "n mod intenionat Bsau #n mod
accidental, nu se cunoate e0actC, noului sirop i%a fost adugat ap carbonatat pentru a
produce o butur care a devenit dintr%o data Q&elicioas i =coritoareF, o tem ce continu
s se aud ast!i oriunde se savurea! Coca%Cola.
S,. Cel mai cunoscut brand din lume
Coca%Cola a repre!entat o parte comple0 a culturii americane de peste un secol.
Imaginea acestui produs este una pe care oamenii au purtat%o #n suflet. Imaginea Coca%Cola
este tiprit pe blu!e, tricouri sau cciuli. 'nul dintre punctele tari ale acestui brand este c
este cunoscut ca cel mai puternic simbol al calitii i al tradiiei.
Celebritatea este un semn al puterii. "n ca!ul Coca%Cola, acest lucru #nseamn
e0portul la nivel global al unui stil de via$ cel american. O politic de mar7eting agresiv,
#ns e0celent adaptat specificului local, i ideea unui sistem independent de #mbuteliere au
fcut dintr%un produs local una dintre cele mai cunoscute mrci ale lumii. "n pre!ent, se spune
ca acolo unde sunt oameni e0ista i Coca%Cola, sau c mcar au au!it de ea.
S). Coca%Cola este mai valoroas acum dect niciodat
Coca%Cola este cel mai valoros brand la nivel mondial, fiind urmat #n top de
>icrosoft i de IJ>. Aceasta este conclu!ia unui studiu reali!at i dat publicitii de firma
american de consultan Interbrand i revista Jusiness Pee7.
Conform studiului, primul brand din clasament, Coca%Cola, #nregistrea! #n ,++* o
valoare de /;,),: miliarde de dolari, cu )I mai mic dect #n ,++/.
&in 1A.A, ctigurile au crescut cu peste 1;I pe an. (0tinderea Coca%Cola se
datorea! accelerrii procesului de acaparare a unor piee noi ca urmare a #ncrederii ctigate.
Cu produse unice, sistem de #mbuteliere i distribuie internaional i potenial de pia global
imens, Coca%Cola ofer posibilitatea investitorilor s obin ctiguri e0traordinare.
Pagina 19 din 35
.
Cea mai valoroas marc la nivel internaional rmne Coca Cola, valoarea acesteia
fiind estimat de revista QJusinessPee7F la /* miliarde de dolari Baproape ct 2IJ%ul
=omnieiC. &ei #i menine po!iia fruntas, brandul celei mai cunoscute buturi
carboga!oase de pe glob este #n scdere cu un procent fa de ,++;.
"n volum, vn!rile au crescut cu /I. "n 'niunea (uropean creterea a fost de 11I,
#n Asia de 1/I, iar #n America de Sud de *I. "n America de 4ord #ns, care este i
principala pia pentru Coca%Cola, aceastea au sc!ut cu )I pe acest interval.
S:. &istribuie global adaptat regional
Linia de #mbuteliere Coca%Cola este un alt punct tare. Aceasta permite companiei s
lucre!e la nivel global i #n acelai timp s pstre!e o apropiere local. Companiile de
#mbuteliere au proprietari locali care sunt autori!ai s vnd produsele companiei Coca%Cola.
Astfel, ceea ce vinde Coca%Cola #mbuteliatorilor si este concentratul.
4oua linie de #mbuteliere a Coca Cola utili!ea! soluii te9nologice de vrf ce ofer
att sigurana necesar pentru produse, ct i eficien i #n final, productivitatea ridicat a
#ntregului proces.
2roducia ?oac un rol foarte important #n strategia Coca%Cola. Jutura este produs
de de #mbuteliatori din toat lumea, care sunt controlai de Coca%Cola, dei lucrea!
independent de aceasta. Coca%Cola ofer licen unor #mbuteliatori locali pentru a produce
butura. Coca%Cola folosete aceast metod pentru a menine o imagine public de
companie local, #n contrast cu realitatea global.
Coca%Cola a elaborat o strategie de adaptare la specificul cultural al pieelor sale int.
Sunt pstrate elementele identitare ale companiei, dar se ine cont de cerinele pieei. Astfel,
compania a diversificat liniile unui produs #n funcie de cerinele diferitelor piee.
>area provocare cu care se confrunt organi!aiile o constituie diferenele culturale
dintre oameni. Aceast diversitate presupune o bun gestionare a resurselor umane #n
organi!aie precum i o structur fle0ibil i receptiv, capabil de adaptare rapid la
sc9imbrile din cadrul firmei i din mediu.
S;. "ntreine relaii foarte bune cu partenerii si
"n (uropa, Coca%Cola a lucrat cu Coca%Cola (nterprises Inc. de foarte muli ani i a
construit cu aceasta un parteneriat puternic.
Pagina 20 din 35
.
S/. Campanii de publicitate puternice
Acesta este unul dintre punctele tari ale Coca%Cola. "n 1AA., Co7e a fost cea mai
cunoscut marc #n lume. Sloganurile atractive pe care le lansea! #n fiecare campanie
contribuie la pstrarea unei imagini favorabile. (ste inposibil ca au!indu%le, s nu le
recunoatem. Sloganuri precum$ 1AA) G Al5a1s Coca%Cola, ,+++ G (n?o1, ,++1 % Life tastes
<ood, ,++) G =eal, ,++; % >a7e It =eal, ,++/ % 39e Co7e Side of Life, ,++* % <iven 39e
Love All comes bac7 to 1ou atrag atenia i #ndeamn la ac9i!iie.
"n timpul srbtorilor de iarn nu este nevoie dect s vedem ursul polar, ca s ne dm
seama c este vorba despre o reclam la Coca%Cola. Campaniile mi!ea! foarte mult pe
inovaia care atrage cumprtorii. &e asemenea, Coca%Cola este o companie care #i #nelege
consumatorii, astfel tiind s adapte!e fiecare campanie la ateptrile i nevoile acestora.
2rintre factorii care au influentat performana financiar a Coca Cola se numr
adaptarea la cerinele consumatorului aflat permanent #n cutare de nou.
Odata cu de!voltarea oraelor i a suburbiilor, reclamele Coca%Cola s%au adaptat
mediului specific acestora, unele #nfind produsul #n scene de via patriar9al, altele
fcnd din el parte integrant a piesa?ului urban. Apariia filmului sonor, la sfritul anilor
H)+, a transformat cinematograful #ntr%o importanta industrie, care fascina milioane de
oameni. "n pau!a dintre dou filme, acetia puteau s vi!ione!e reclame Coca%Cola #n care
apreau vedete de la 8oll15ood, printre care Car1 <rant, -ean 8arlo5 sau =obert
>ontgomer1.
S*. =spndire pe <lob
"n pre!ent *+I din afacerea Coca%Cola se afl #n afara Statelor 'nite. >anagementul
Coca%Cola este divi!at #n cinci grupuri geografice crora se adaug grupul >inute >aid.
Aceast diversitate a structurii manageriale permite fiecrui grup s controle!e #ndeaproape
toate suprafeele funcionale. Cu o activitate de mrimea aceasta, acest sistem este foarte
valoros.
Acum, #n al doilea secol de e0isten, Coca%Cola Compan1 vinde aproape )++ de
branduri #n ,++ de ri. Compania s%a e0tins e0traordinar, fiind recunoscut printre cele mai
rspndite branduri de pe <lob #n momentul actual.
S.. Sistemul de Calitate de la Coca%Cola
Acest sistem este o iniiativ la nivel mondial i repre!int, de asemenea, un obiectiv
#n afaceri. Oricine lucrea! pentru sau cu Coca%Cola trebuie s se ridice la cele mai #nalte
Pagina 21 din 35
.
standarde prin calitatea produselor i a raporturilor de afaceri. Sistemul de Calitate Coca%Cola
are obiective clare care sunt urmrite la nivelul tuturor unitilor de afaceri. "n laboratoarele
companiei se anali!ea! cu atenie calitatea materiilor prime$ calitatea sucului de fructe, a
celorlalte ingrediente utili!ate, #n vederea #mbuntirii calitii produselor. "n cadrul
procesului de fabricaie, se urmrete utili!area unei ape de calitate foarte bun, #n vederea
asigurrii proteciei consumatorului. Acionnd la nivel global, Coca%Cola #i informea! i #i
formea! pe partenerii si #n legtur cu standardele ce trebuie respectate, care sunt capabile
s rspund celor mai e0igente cerine. 2otrivit Sistemului de Calitate al companiei Coca%
Cola, calitatea repre!int obiectivul de ba! al activitii, organi!aia asumndu%i obligaiile
ce decurg din acesta.
P1. E4e5 Co7eF
&up ce a fost lansat, Coca%Cola a suferit o scdere imens cu E4e5 Co7eF. Luptnd
pe o pia #n general stagnant a buturilor tip cola, Co7e pierdea sistematic din cot #n
favoarea lui 2epsi. Imaginile create de cei doi concureni erau c 2epsi e tnr, iar Co7e e
btrn.
Astfel s%a gndit o #ntinerire a buturii$ ea a fost bote!at 4e5 Co7e i i s%a adugat
mai mult !a9r pentru a%i atrage pe cei tineri.
2e ,) aprilie 1A.;, Coca%Cola i%a scos de pe piaa marca 4e5 Co7e. Ideea c butura
era simit ca btrn era considerat mai putin important dect ataamentul americanilor i
loialitatea fata de produs. Acest pas #napoi a convins conducerea Coca Cola c butura nu era
apreciat doar de cei tineri, ci i de oamenii maturi, fiind considerat o butur a familiei.
Aceast micare a dobort toat civili!aia vestic deoarece Co7e fusese un brand
iconic stabili!at iar E4e5 better tasting Co7eF nu vorbea despre acea Coca%Cola care fcuse
lumea mai bun i mai sigur. Intenia de a sc9imba brandul original a fost de!astruoas,
fiind considerat cea mai mare greeal de mar7eting de pn atunci.
P,. Scderi regionale ale vn!rilor
Coca Cola a #nregistrat scderi ale vn!rilor #n Indone!ia i 3ailanda din cau!a
puterii mici de cumprare. "n -aponia, vn!rile au sc!ut cu )I, ceea ce este foarte mult
Pagina 22 din 35
.
deoarece -aponia contribuie cu ;I din #ncasrile globale ale Coca%Cola. 4ici #n America
Latin, sau Asia de Sud%(st produsele Coca Cola nu se vnd aa cum ne%am atepta.
P). 2reocuparea pentru sntate
CocaGCola are efecte negative asupra smalului dinilor, de aceea, preocuparea pentru
sntate implic renunarea la aceast butur. &e asemenea, conine !a9r, care poate cau!a
probleme de sntate. A fi dependent de Coca%Cola este o alt problem care afectea! cu
siguran sntatea deoarece acest lucru are efecte negative asupra corpului de%a lungul
anilor.
"n ultimii ani, Coca%Cola a rmas #n urma companiei rivale 2epsiCo #n ceea ce
privete oferta de produse alternative la buturile rcoritoare ce conin !a9r pe care
consumatorii nord%americani #ncep s le evite. Ac9i!iia recent de ctre Coca%Cola a
productorului de sucuri i ceaiuri @u!e Jeverages i a productorului de ap vitamini!at
<laceau art, #ns, c producatorul de buturi rcoritoare Coca%Cola vrea s recupere!e
distana.
@oarte muli ceteni ai Statelor 'nite optea! pentru stiluri de via din ce #n ce mai
sntoase. Acest lucru a afectat mult industria buturilor non%alcoolice deocrece ma?oritatea
oamenilor au sc9imbat sucurile acidulate, berea i alte buturi fabricate cu apa plat sau cola
dietetic.
Ca orice productor de buturi rcoritoare, Coca Cola s%a confruntat cu problema
obe!itii care a aprut #n rie de!voltate, #n special din Statele 'nite i apoi din (uropa. 2rin
intermediul mass media, specialitii medicali #ncearc s conving oamanii s nu mai bea
buturi carboga!oase care conin !a9r
P:. 'neori, promovarea nu a fost foarte clar
&in cau!a sc9imbrilor #n economia global Coca%Cola a ocupat o po!iie fragil pe
pia. "n ciuda acestei stagnri Coca%Cola a continuat s se de!volte pentru c a dorit
#ntotdeauna s cree!e o afacere mai bun. Cu toate acestea, Coca%Cola trebuie s #i
reconsidere obiectivele orientndu%se i spre altceva dect spre creterea profitului, i anume
pentru a%i crea o imagine mai uman.
P;. Structura managerial descentrali!at
Structura managerial descentrali!at poate fi i o slbiciune a Coca%Cola #ntruct este
dificil s e0iste o unitate #n aceast Emare diversitateF. "n rile de!voltate acest sistem
Pagina 23 din 35
.
funcionea! foarte bine. "n rile mai puin de!voltate, unde Coca%Cola nu este un produs
utili!at !ilnic, compania trebuie s acione!e pentru a re!olva aceast problem.
O alt problem posibil poate fi repre!entat de relaia dintre Coca%Cola i
#mbuteliatorii si independeni. Contractul cu #mbuteliatorii se afl sub negocieri constante.
Acest lucru a dus la tensiuni #n trecut.
,. O2O=3'4I3I(S
O1. 4otorietatea brandului
4otorietatea brandului este un factor semnificativ care afectea! po!iia competitiv a
Coca%Cola. Jrandul este cunoscut pe A:I din suprafaa <lobului. "n ultimii ani Coca%Cola a
luptat pentru ca brandul s fie i mai cunoscut.
O,. Oportunitile de e0tindere pe piee noi
Sistemul de #mbuteliere Coca%Cola permite companiei s profite de oportunitile de
rspndire. Aceast strategie d posibilitatea companiei s satisfac cererea unei suprafee
geografice largi i diverse.
Oportunitile Coca%Cola sunt nelimitate din cauta po!iiei puternice pe pia i a
profitului bogat pe care #l are. Coca%Cola a dovedit c este capabil s se e0tind i pe alte
piee dect pe cea a buturilor rcoritoare. Acest lucru a fost reali!at prin grupul >inute
>aid. Afacerea internaional cu sucuri crete cu peste :+ de miliarde de dolari anual.
Intenia companiei >inute >aid este aceea de a fi compania internaional de sucuri a Coca%
Cola care promovea! branduri globale, produse premium i o afacere de nivel cuperior.
Aceasta este o foarte bun oportunitate pentru Coca%Cola s peasc #n viitorul #n care
consumatorii sunt tot mai mult preocupai de sntate.
2iaa european ofer de asemenea posibiliti enorme de de!voltare. Statisticile arat
marile oportuniti de cretere a companiei pe aceast pia. "n medie, fiecare din cei .//
milioane de consumatori din cel mai mare grup european utili!ea! produsele Coca%Cola cel
puin o dat pe sptmn. "n aceast !on a <lobului educarea comportamentului
consumatorului ar putea aduce profituri imense. La fel se #ntmpl i pe alte piee. Coca%Cola
are e0perien #n intrarea cu triumf pe piee noi.
C9ina i estul #ndeprtat ofer de asemenea posibiliti de de!voltare #ntruct C9ina
#ndeosebi este #n pre!ent cea mai populat ar i implicit cea mai mare consumatoare de
mncare i butur. Acest lucru va ?uca un rol important #n planurile Coca%Cola de a ctiga
Pagina 24 din 35
.
cote mari de pia #n aceast regiune. Cu /+I din populaia lumii, acest grup are o
posibilitate mare de cretere a consumului pe cap de locuitor.
O). 2arteneriate cu alte companii puternice
&up negocieri dure cu Parner Jros. 2ictures pentru e0clusivitate, Coca%Cola a decis
a investeasc 1;+ milioane S #ntr%un program de mar7eting pe mai muli ani, #n mod obinuit
re!ervat pentru evenimente sportive mondiale ca Olimpiada.
N(ste cel mai important eveniment pentru Coca%Cola din ultimii cinci aniN, a spus
Caroline Lev1, analist de la 'JS Parburg. "n multe privine, 8arr1 2otter este capabil s
ofere ceea ce Coca%Cola atepta de muli ani%s atrag o parte ct mai mare din audienta celor
tineri fr s%i alunge pe aduli.
8arr1 2otter servete de asemenea i unui alt scop$ creterea dintr%o lovitur a
popularitii mondiale a companiei, ceea ce campaniile de advertising NclasiceN reuesc foarte
greu s fac.
Cam acestea sunt motivele pentru care liderul mondial al buturilor rcoritoare a
pariat o !ecime din bugetul su global de mar7eting pe 8arr1 2otter.
O:. (0tinderea portofoliului de produse
Lrgindu%i portofoliul de produse i oferind buturi naturale i sntoase Coca%Cola
are posibiliti de e0tindere pe piee noi, care au respins ideea de butur pe ba! de cola.
Compania poate oferi buturi care se vnd din ce #n ce mai mult precum ceaiul sau cafeaua
sau produse care de?a e0ist #n portofoliu i #nregistrea! vn!ri mari.
O;. Coca%Cola este partener #n foarte multe evenimente
Coca%Cola este unul dintre sponsorii de top #n sport. Ideea de a face sponsori!ri a
fost denumit Ea natural fitF. Asociat cu evenimentele sportive, Coca%Cola
beneficia! de aprecierile calitative ale acestora. "n acelai timp, brandul este e0pus
unei piee locale i este v!ut ca un brand local. &e!voltnd programe de mar7eting
inovatoare ba!ate pe intuiia consumatorilor locali, vn!rile vor putea crete pe
piaa de buturi nealcoolice. Compania particip la evenimente i susine
comunitile locale. Coca%Cola este interesat de ceea ce este relevant pentru viaa
oamenilor cum ar fi sportul, mu!ica sau moda. (0perienele de via sunt create #n
?urul intereselor.
Implicndu%se #n aceste evenimente !ilnice Coca%Cola atinge obiectivele
Pagina 25 din 35
.
sponsori!rii$ se conectea! cu publicul tnr #n diverse moduri, creea! tinerilor
momente de neuitat legate de Coca%Cola, creea! sigurana c este v!ut ca o
companie care face viaa mai interesant i mai distractiv, comunic atributele
dinamice i superioare ale brandului, este v!ut ca un sponsor naional la nivel local
i global la un nivel internaional.
Capturnd pacea i vitalitatea brandului Coca%Cola i referindu%se la natura
rcoritoare a buturii, un mesa? puternic este transmis consumatorului despre cum este
po!iionat produsul pe pia. Astfel, sunt subliniate atributele produsului care se potrivesc
sportului, evenimentelor mu!icale i altor evenimente. 2o!iionnd Coca%Cola ca un icon i
un brand de top care atrage consumatorii fi!ic i mental, asocierea cu diverse sporturi este de
dorit.
O/. &e!voltarea de programe educaionale
Coca%Cola vrea s se de!volte #n mediul tinerilor oferindu%le acestora oportuniti
educaionale i instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultur. (ducaia
este o cale fundamental menit s a?ute indivi!ii s%i ating #ntregul potenial. Coca%Cola,
oferindu%i resursele educaiei, poate aduce oportunitile unui #nvmnt de calitate.
). 38=(A3S
31. Concurena puternic a companiei 2epsi
Coca%Cola deine ma?oritatea pieii de buturi rcoritoare. 2epsi vrea s sc9imbe acest
lucru prin campanii agresive de mar7eting care au ca public%int tinerii de 1)%,; de ani.
2lanul 2epsi nu este s ctige consumatorii fideli Coca%Cola, ci s determine ali indivi!i,
care nu prefer cola, s o fac. 2epsi vrea de asemenea s ctige un r!boi cu Coca%Cola #n
fiecare ar.
3,. Competitorii substitueni
"n pre!ent, ameninarea unor competitori foarte puternici pe piaa buturilor
carbonatate nu este foarte important. "n sc9imb, de!voltarea buturilor care pot substitui
Coca%Cola este cu adevrat o ameninare. Aceste buturi includ$ ceai, cafea, sucuri naturale,
lapte i ciocolat cald. Coca% Cola se confrunt cu o concuren puternic numit Ecola
5arF.
Pagina 26 din 35
.
3). Competiia pentru pre
Sucurile pe care fiecare maga!in le are #n ofert sap o groap adnc #n profiturile
Coca%Cola. Strategiile acestor maga!ine constau #n a oferi produse similare Coca%Cola la un
pre mai mic. 'neori preurile se reduc la ?umtate. &in cau!a preului foarte mic aceste
produse ctig o mare parte din pia. &in fericire, aceste branduri un au notorietatea pe care
o are Coca%Cola, de aceea acestea un repre!int o ameninare foarte grav pentru Coca%Cola.
3otui, acest subiect trebuie luat #n considerare pentru a un aprea surpri!e.
<rupul >inute >aid are propriul competitor unic pe partea de pia intit. Acesta
este @lorida Orange <ro5ers Co%op. Acesta este un grup de productori care colaborea!
pentru a produce buturi de o #nalt calitate i la un pre competitiv. 2romovarea grass roots
folosit de acest grup apelea! la inima acestei ri. Coca%Cola trebuie s contraatace aceast
activitate fie lansnd propria campanie de grass roots, fie discutnd cu productorii pentru a
scdea preul buturii.
3:. 4evoia de management anticipativ
=ivalitatea #ntre 2epsi i Coca%Cola a re!ultat o industrie care se mic foarte #ncet, #n
care managementul trebuie s rspund permanent la e0igenele i sc9imbrile de atitudine
ale consumatorilor. Coca%Cola nu #i permite s piard teren #n faa competitiei. "n timp,
consumatorii pot s se oriente!e ctre buturi care cost mai puin sau care nu au attea efecte
negative.
3;. Dec9imea
(ste un brand Evec9iF care supravieuiete de mai mult de un secol. (0ist
posibilitatea s fie v!ut de tineri ca un brand #nvec9it.
3/. (conomia regional
O ameninare important care confrunt Coca%Cola este economia regional din
anumite !one geografice #n care compania funcionea!. Anumite aspecte ale acesteia au avut
efecte negative asupra Coca%Cola #n ultimii ani. Cu toate acestea, Coca%Cola le%a privit ca pe
situaii temporare. Acestea pot duce totui la o prbuire regional deoarece puterea de
cumprare a consumatorului repre!int o alt ameninare puternic #n aceast industrie.
Pagina 27 din 35
.
3*. Legislaia legat de sntate
Oamenii vor s scoat din dieta lor !a9rul comple0 care se gsete #n siropul
buturii. 2entru ca Coca%Cola s rmn pe po!iii este nevoie s de!volte un produs nou care
s se adrese!e inteniei consumatorilor de a tri sntos i #n acelai timp s pstre!e gustul i
te0tura Coca%Cola originale.
"n Jelgia, dup un incident #n care un #mbuteliator a folosit dio0idul de carbon greit
pentru a #mbutelia produsul, toat Coca%Cola a fost scoas de pe rafturi sub ordinul
>inisterului Sntii. &io0dul de carbon folosit a fost amestecat cu un fungicid pentru a
trata paleii ume!i de mucegai. 2este o sut de persoane, #n special copii, s%au #mbolnvit din
cau!a acestei greeli. 2rodusul a fost #ndeprtat i de pe rafturile <ermaniei i @ranei. Coca%
Cola a #ncercat s%i rectige consumatorii. 2entru aceasta i%a convins c acea fabric de
#mbuteliere a fost testat i curat i c toate produsele au fost distruse.Coca%Cola trebuie s
asigure oamenii c produsul este sigur i c acest #ncident nu se va mai #ntmpla niciodat.
2roblema socio%cultural a lurii #n greutate este este o ameninare puternic a acestui
gen de buturi.
&ei Coca%Cola i 2epsi dein aproape :+I din piaa #ntreag de buturi, faptul c
aceast butur nu este considerat sntoas poate s afecte!e negativ compania. Contient
de acest lucru, compania a #nceput s%i diversifice linia de produse inclu!nd sucuri
neacidulate, ceaiuri i altele.
Anali!a SPO3 G 2re!entare matriceal
Locali!area
factorilor 3ipul de factor
@avorabil 4efavorabil
>ediul intern
S3=(4<38S
S1. Istoria mrcii
S,. Cel mai cunoscut brand din
lume
S). Coca%Cola este mai valoroas
P(AX4(SS(S
P1. E4e5 Co7eF
P,. Scderi regionale ale
vn!rilor
P). 2reocuparea pentru
Pagina 28 din 35
.
acum dect niciodat
S:. &istribuie global adaptat
regional
S;. "ntreine relaii foarte bune
cu partenerii si
S/. Campanii de publicitate
puternice
S*. =spndire pe <lob
S.. Sistemul de Calitate de la
Coca%Cola
sntate
P:. 'neori, promovarea nu a
fost foarte clar
P;. Structura managerial
descentrali!at
>ediul e0tern
O22O=3'4I3I(S
O1. 4otorietatea brandului
O,. Oportunitile de e0tindere
pe piee noi
O). 2arteneriate cu alte companii
puternice
O:. (0tinderea portofoliului de
produse
O;. Coca%Cola este partener #n
foarte multe evenimente
O/. &e!voltarea de programe
educaionale
38=(A3S
31. Concurena puternic a
companiei 2epsi
3,. Competitorii substitueni
3). Competiia pentru pre
3:. 4evoia de management
anticipativ
3;. Dec9imea
3/. (conomia regional
3*. Legislaia legat de sntate
Pagina 29 din 35
.
S3=A3(<II
ZZZZZZZZZZZ
(laborarea strategiilor confrom conclu!iilor anali!ei SPO3 urmrete de!voltarea
punctelor tari ale firmei i valorificarea oportunitilor favorabile oferite de pieele int i, #n
acelai timp, eliminarea ameninrilor din mediul e0tern i eliminarea punctelor slabe ale
companiei.
Strategii ma0i Gma0i BSOC G utili!ea! punctele tari ale companiei pentru a profita de
oportunitile mediului

[1 Z S, \ S: \ O, \ O:
O oportunitate foarte important de pe urma creia se poate profita este aceea de
e0tindere att a portofoliului de produse, ct i regional. 4oile preferine ale consumatorilor
#n materie de buturi rcoritoare dictea! paii pe care trebuie s #i urme!e compania pentru
materiali!area celor dou oportuniti. 2e de o parte oamenii nu se vor mai feri de buturile
carbonatate care #ngra pentru c vor putea gsi i altceva, pe de alta Coca%Cola poate pi
#n viitorul #n care consumatorii sunt tot mai mult preocupai de sntate. "n acelai timp, prin
>inute >aid, compania internaional de sucuri a Coca%Cola, se pot promova branduri
globale, produse premium i o afacere de nivel cuperior.
[, Z S/ \ S* \ O1
Cu a?utorul campaniilor de publicitate cu care ne%a obinuit Coca%Cola i a pre!enei
acesteia pe aproape toat suprafaa <lobului, se poate nu doar pstra notorietatea brandului,
dar aceasta poate i crete. 2entru c visul oricrei companii devenite internaionale este acela
de a fi cea mai cunoscut din lume, Coca%Cola are cele dou atu%uri care o vor a?uta s
rmn #n top.
[) Z S) \ S: \ O)
Ctignd #ncrederea consumatorilor, dar i a partenerilor Coca%Cola a accelerat
procesul de acaparare a unor piee noi. Cu produse unice, sistem de #mbuteliere i distribuie
internaional i potenial de pia global imens, Coca%Cola ofer posibilitatea investitorilor s
obin ctiguri e0traordinare.
Pagina 30 din 35
.
Succesul companiei st #n linia de #mbuteliere a Coca%Cola care permite companiei s
lucre!e la nivel global i #n acelai timp cree!e o adaptare local. Astfel, compania a
diversificat liniile unui produs #n funcie de cerinele diferitelor piee. 2rin parteneriate cu
companii tot att sau mai puternice dect Coca%Cola, compania poate atrage un segment de
public intit de companiile #n cau!. Astfel s%a #ntmplat cu parteneriatul cu Parner Jros.,
atrgnd tinerii fr a%i #ndeprta pe aduli. 2arteneriatul cu 4estle atrage acelai segment de
public.
Superioritatea valoric a companiei #i permite #nc9eierea unor contracte serioase cu
organi!aii de succes i asigur re!ultate demne de profesioniti.
[: Z S: \ S; \ O;
&istribuia global adaptat regional a?ut la considerarea cumpaniei ca aparinnd mediului #n care
acionea! datorit interesului deosebit acordat comunitilor locale. Junele relaii cu partenerii asigur
anumie companii de fidelitatea Coca%Cola #n implicarea #n diverse evenimente.
Aa cum ne%a obinuit asociat cu evenimentele sportive, Coca%Cola beneficia! de aprecierile calitative
ale acestora. "n acelai timp, brandul este e0pus unei piee locale i este v!ut ca un brand local.
Asocierea cu diverse sporturi este de dorit pentru atingerea unor obiective precum$ conectarea cu publicul
tnr, crearea unor momente deosebite, transmiterea atributelor superioare ale brandului.
Coca%Cola poate organi!a concerte i pre!entri de mod, poate participa la evenimente i susine
comunitile locale. &e!voltnd programe de mar7eting inovatoare ba!ate pe nevoile consumatorilor
locali, vn!rile vor putea crete pe piaa de buturi nealcoolice.
Se va urmri sponsori!area unor noi evenimente sportive a unor sporturi de ni ce vor capta atenia unui
public foarte larg, obiectiv uor de tains datorit transmiterii largi a acestui tip de evenimente.
[; Z S1 \ S) \ S* \ O/
2unctele tari utili!ate #n aceast strategie asigur #ncrederea #n programele
educaionale Boferit de tradiia mrciiC, re!ultate bune Bdatorit implicrii unor profesionitiC
i e0tindere a educaiei pe toat suprafaa <lobului Bdatorit vastei pre!ene a companieiC.
Investiia #n programe educaionale are efecte po!itive datorit re!ultatelor pe termen lung
care garantea! #ncrederea #n companie.
Se vor #nfiina fundaii ale Coca%Cola #n ct mai multe ri pentru a susine educaia,
pentru a investi #n instrumente educaionale i pentru a asigura succesul unor oameni care au
potenial.
Pagina 31 din 35
.
Strategii mini G ma0i BPOC G (liminarea punctelor slabe pentru a putea folosi
oportunitile
[/ Z P1 \ P: \ O; \ O1
Compania are nevoie de o campanie de imagine pentru a%i crete notorietatea
brandului. (ste nevoie s se ia ca e0emplu negativ greeala fcut la puin timp dup lansarea
companiei. "n primul rnd nu trebuie s e0iste intenia de a modifica brandul pentru ca acesta
s devin i mai cunoscut dect este pentru c acesta este un element puternic care trebuie
doar meninut #n atenia publicului.
2entru aceasta se vor reali!a campanii de imagine #n care promovarea s fie foarte
clar, punndu%se accent pe tradiie, pe vec9imea brandului. Coca%Cola va participa la
evenimente sportive i mu!icale din diverse !one ale lumii.
[* Z P) \ P; \ O:
Strategia pentru e0tinderea portofoliului de produse va lua #n considerare date
referitoare la noile tebndine #n materie de alimentaie. 2entru c oamenii vor s se 9rneasc
din ce #n ce mai sntos, ei vor renuna la produsele acidulate sau pe ba! de cofein, care
#ngra i distrug smalul dinilor. &e aceea Coca%Cola #i va e0tinde portofoliul de produse
inclu!nd ceaiuri, ap mineral i buturi naturale. Aceast sc9imbare va fi comunicat
tuturor rilor #n care compania acionea!.
&in cau!a structurii manageriale descentrali!ate este dificil s e0iste o unitate #n
ansamblul repre!entanelor Coca%Cola. Aceast unitate va fi evideniat #nc de la #nceput
prin promovarea interesului pentru sntatea consumatorilor. Acesta va fi un pas important #n
asumarea unui anga?ament ferm fa de consumator i fa de nevoile i preferinele sale.
Strategiile ma0i G mini BS3C G utili!ea! punctele tari pentru a elimina ameninrile
din mediul e0tern.
[. Z S1 \ S* \ S: \ 31
2rincipala ameninare pentru Coca%Cola pe piaa american este concurena puternic
i #n cretere pe aceast pia, dominat de oponentul puternic repre!entat de 2epsi. 2entru c
la un test al gustului 2epsi este mai probabil s ctige #n faa Coca%Cola, cea din urm
trebuie s mi!e!e pe altceva i anume pe istoria mrcii precum i pe rspndirea pe <lob.
Pagina 32 din 35
.
Dan!arile de Coca%Cola clasic, cea mai vanduta bautura racoritoare, au sca!ut #n ,++:
cu trei procente, in timp ce 2epsi%Cola normala a pierdut ,,; procente. =educerea a
accentuea! ideea unei piete a bauturilor racoritoare fragmentate, datorita preferintelor tot
mai variate ale consumatorilor.
Coca%Cola trebuie s vad #n 2epsi un concurent de temut care #ntotdeauna s%a inut
aproape dei nu avea tradiia i e0periena celei care a fost considerat cea dinti companie de
rcoritoare.
Adaptarea local a distribuiei poate fi un punct de pe urma cruia se poate profita,
Coca%Cola poate reali!a o fideli!are a publicului local prin reali!area unor spectacole cu
specific local, prin sponsori!area unor evenimente de interes regional.
[A Z S/ \ S, \ 3;
'na dintre ameninrile permanent pre!ente este vec9imea mrcii. 4scut cu !eci de
ani #n urm, compania nu poate crea impresia de noutate. Ceea ce poate face este s
promove!e inovaia i s fie #n pas cu moda. &ei este un brand vec9i, el este i cel mai
cunoscut, de aceea, prin campanii de publicitate puternice Coca%Cola poate inti segmentul
tnr al publicului i poate prelua de la acesta atributele care o va #ndeprta de aceasta
Estereotipi!areF.
Apropierea de tineri se reali!ea! prin organi!area unor concerte la care vor participa
artiti apreciai de acetia. 2epsi i%a luat%o #nainte i a urmrit #nc de la #nceput s atrag
publicul tnr prin organi!area concertelor i prin reali!area unor reclame cu mari staruri
iubite de tineri ca persona?e garant.
Ca planuri operaionale se vor contracta sportivi consacrai sau a staruri #n ascensiune,
precum Avril Lavigne, C9ris Jro5n sau >ario. &e asemenea se vor sopnsori!a competiii
sportive i mi!icale Bcampionate liceale i #ntre colegiiC pentru descoperirea unor talente.
[1+ Z S) \ S: \ 3)
2entru c butura nu este foarte ieftin, e0ist posibilitatea scderii cererii de produse
Coca%Cola #n condiiile #n care un produs similar ar putea fi ac9i!iionat la un pre mai mic.
"n reali!area strategiei pentru eliminarea acestei ameninri, un rol important #l are
valoarea companiei. 2reul nu va scdea, ci vor e0ista promoii prin care clienii fideli sau
mai puin fideli vor putea ac9i!iiona produsul la un pre temporar mai mic sau la acelai pre
inclu!nd anumite bonusuri. Aceste promoii vor fi diferite de la o regiune la alta,
difereniindu%se #n funcie de nevoile i preferinele publicului%int.
Pagina 33 din 35
.
Sublinierea ideii c produsele Coca%Cola #i merit preul va fi util #ntruct publicul
s nu mai fac diferena #ntre produsele Coca%Cola i cele ale concurenei.
Strategiile mini G mini BP3C G #ncearc eliminarea punctelor slabe ale companiei i a
ameninrilor din mediu prin lic9idri, creri de societi mi0te, restructurri, etc.
[11 Z P, \ P; \ 3)
&in cau!a marii suprafee pe care se #ntinde producia i distribuia Coca%Cola este
greu s se trate!e probleme precum scderi ale vn!rilor. Structura managerial
descentrali!at nu a?ut cu nimic depirea acestui impas, iar competitia pentru pre poate
determina renunarea la produsele noastre pentru altele mai ieftine.
"n aceast situaie este nevoie s se profite de anumite aspecte ale structurii
descentrali!ate, de aceea a nevoii de adaptare la specificul local al pieelor de buturi
rcoritoare. Coca%Cola #i concentrea! toat atenia i resursele pe piaa de buturi din
fiecare ar #n care e0ist. "n trile de!voltate, compania poate aciona precum #n ara de
origine. "n rile mai puin de!voltate, unde puterea de cumprare este sc!ut, Coca%Cola nu
va investi mai mult dect este nevoie i se va implica #n problemele publice.
[1, Z P: \ 31 \ 3, \ 3:
&up cum am spus, principala ameninare const #n concurena companiei 2epsi.
2entru c aceast durea! de foarte mult timp a aprut nevoia de management anticipativ.
Coca%Cola trebuie s anticipe!e problemele care s%ar putea ivi i s reali!e!e permanent
activiti care s o menin pn atenia publicului i care se nu%i permit companiei 2epsi s%i
ia locul de frunte din clasamentul mrcilor pentru buturi rcoritoare. 2entru acest lucru este
nevoie s anticipe!e #n primul rnd eventualele mutri ale concurenei i s reali!e!e o
promovare clar care s atrag #ncrederea i fideli!area consumatorilor .
[1) Z P) \ 3, \ 3*
"n condiiile #n care oamenii sunt tot mai mult preocupai de un stil de via sntos iar
legislaia medical este tot mai atent la greelile care pot afecta consumatorii, Coca%Cola
trebuie s in cont c face parte din lista de buturi care afectea! sntatea pe termen lung.
Pagina 34 din 35
.
"n aceast situaie de!voltarea buturilor care pot substitui Coca%Cola este cu adevrat
o ameninare. Aceste buturi care includ ceai, sucuri naturale, lapte sau ciocolat cald. Au ca
avanta? competitiv faptul c nu conin atta cofein i acid.
2entru ca Coca%Cola s nu rmn doar amintirea unei mrci de succes, este nevoie s
de!volte un produs nou care s se adrese!e inteniei consumatorilor de a tri sntos i #n
acelai timp s pstre!e gustul Coca%Cola original.
&iagrama SPO3 G Strategii
>ediul intern
>ediul e0tern
2uncte tari BSC 2uncte slabe BPC
Oportuniti BOC
Strategii ma0i Gma0i BSOC
[ 1 Z S , \ S : \ O , \ O :
[ , Z S / \ S * \ O 1
[ ) Z S ) \ S : \ O )
[ : Z S : \ S ; \ O ;
[ ; Z S 1 \ S ) \ S * \ O /
Strategii mini G ma0i BPOC
[ / Z P 1 \ P : \ O ; \ O
1
[ * Z P ) \ P ; \ O :
Ameninri B3C Strategiile ma0i G mini BS3C
[ . Z S 1 \ S * \ S : \ 3 1
[ A Z S / \ S , \ 3 ;
[ 1+ Z S ) \ S : \ 3 )
Strategiile mini G mini BP3C
[ 11 Z P , \ P ; \ 3 )
[ 1, Z P : \ 3 1 \ 3 , \ 3 :
[ 1) Z P ) \ 3 , \ 3 *
Pagina 35 din 35