Studiu de caz - Si Coca-Cola greseste27

Cine, ce, unde, cnd?

Pe 23 aprilie 1985, la Lincoln Center n New York City, presedintele The Coca-Cola
Company a anuntat retragerea de pe piat a buturii rcoritoare Coca-Cola si nlocuirea acesteia cu o
alta, mai dulce, denumita New Coke.
De ce?
nceputul deceniului nou a coincis cu o scdere a cotei de piat a Coke n Iavoarean
Pepsi-Cola, rezultat al campaniilor promotionale "Pepsi Challenge" si "Pepsi Generation". Om dup
om, cei chestionati n cadrul "Pepsi Challenge" preIerau Pepsi-Cola, ceea ce a determinat
managementul The Coca-Cola Company s considere gustul buturii proprii ca Iiind principalul
vinovat pentru rezultatele slabe obtinute. Partea proast a lucrurilor o reprezenta Iaptul c, desi Coca-
Cola investea cu peste 100 milioane USD mai mult n promovare, avea de doua ori mai multe
automate, dispunea de spatii de expunere n magazine mai mari, totusi cota sa de piat era n scdere.
Cum?
Au Iost create patru buturi cu arome diIerite care au Iost testate pe piat n ceea ce a Iost
cel mai mare test de gust realizat pn atunci (4 milioane USD investiti, 190 000 de persoane
chestionate). Butura care mai trziu devenea New Coke a surclasat Coke si Pepsi, devenind Iavorita
consumatorilor. Rezultatele erau ncuraiante, apreciindu-se c vnzrile urmau s creasc cu
aproximativ 200 milioane USD. Se punea problema modului n care noua Iormula urma s Iie
introdusa pe piat: se altura sortimentelor existente pe piat sau nlocuia vechea butura Coca-Cola?
Datorita reticentelor directorilor de productie si a detailistilor s-a optat pentru a doua variant.
Lansarea
Lansarea noului produs a Iost ceea ce prea s Iie un urias succes: peste 150 de milioane de
americani au gustat noua butur - ceea ce reprezint recordul n ceea ce priveste ncercarea unui nou
produs - comentariile Iiind dintre cele mai Iavorabile.
Reactia
Si totusi, situatia s-a nruttit brusc, Iiind declansat o adevrata campanie pentru
reintroducerea vechii Coca-Cola si pentru boicotarea noului produs. Au Iost primite peste 40 000 de
scrisori de protest, n timp ce un numr de aproximativ 5 000 de teleIoane n acelasi scop erau primite
zilnic. S-a nIiintat o asociatie intitulat Old Coke Drinkers of America care plnuia s intenteze un
proces companiei Coca-Cola prin care s o Iorteze pe aceasta s revin asupra deciziei. Dac imediat
dup lansare 53 din cei chestionati au rspuns c le place New Coke, la nceputul lunii iulie doar
30 mai aIirmau acest lucru.
Revenirea
ConIruntati cu reactia consumatorilor, managerii companiei Coca-Cola au capitulat
readucnd pe piat vechea butura sub denumirea Coke Classic (11 iulie 1985). n ziua anuntului au
Iost primite 18 000 de teleIoane de multumire, mesaiul transmis de companie celor care au cerut
reintroducerea vechii buturi Iiind 'am auzit', iar celor crora le-a plcut noua aroma 'a multumim'
eea ce s-a gresit
De-a lungul celor 99 de ani de existent, Coca-Cola a devenit un simbol al Americii, multi
dintre cettenii acesteia bnd Coke toata viata lor. Negliienta maniIestat de companie n aceasta
directie este de nenteles: chiar dac nu s-ar Ii renuntat la decizia de nlocuire, s-ar Ii putut adapta
campania promotional n directia atenurii reactiilor negative ale consumatorilor.
Pentru a pstra secretul actiunii, pe parcursul ntregii cercetri consumatorilor nu li s-a spus
ca decizia lor poate duce la disparitia vechii buturi. n aceste conditii, respondentii au ales strict pe
baza Iactorilor rationali, nelund n calcul Iactori emotionali.
The Wall Street Journal a realizat n 1987 o serie de teste oarbe n care erau implicate New
Coke, Pepsi Cola si Coke Classic. Rezultatele testelor au relevat Iaptul ca, desi s-au declarat clar n
Iavoarea uneia dintre cele trei, 70 dintre cei chestionati au conIundat buturile intre ele, ceea ce
demonstreaz odat n plus Iaptul c, n prezent, consumatorii nu cumpr un produs, ci un serviciu, o
imagine.
eea ce trebuie retinut
n cadrul testelor oarbe sunt preIerate buturile mai dulci (n special de tineri);
Traditia reprezint un lucru cu care putine Iirme se pot mndri, iar ntr-o lume n
continua schimbare oamenii se ataseaz de o serie de simboluri care oIer o constanta vietii lor;
Nu conteaz suma de bani cheltuit, ci modul n care este aceasta cheltuit;
Mass-media dispune de o putere urias, ea putnd inIluenta direct comportamentul
consumatorilor;
Niciodat s nu repari ceva ce nu este stricat;
Intr-o cercetare de marketing, dimensiunea esantionului nu depinde de mrimea
populatiei studiate;
Un numr mai mare de subiecti chestionati nu nseamn neaprat si o reprezentativitate
mai ridicat.
ncheiere
Desi cota de piat a New Coke este Ioarte sczut (n iur de 1), ea a Iost mentinut pe
piat deoarece ioaca un rol important n politica promotional a companiei Coca-Cola: n momentul n
care Pepsi apeleaz la teste oarbe comparnd Pepsi-Cola cu Coke-Classic, aceasta realizeaz si ea
asemenea teste comparnd ns Pepsi cu New Coke (New Coke este preIerata buturii Pepsi-Cola, care
este preIerata lui Coke Classic). Se obtine astIel un echilibru care nainte nu exista.



Coca Cola, care si-a actualizat mereu politica de comunicare pentru a evita declinul
produsului, si-a Iondat comunicarea pe studii aproIundate eIectuate asupra tinerilor. Rezultatele
numeroaselor mese rotunde pe care le-a avut cu tinerii ntre 15 si 25 de ani exprim tendintele, modul
de viat si centrele de interes ale acestor tineri, n modul urmtor
1
:
acesti tineri si-au trit adolescenta prea devreme si intr n vrsta adult prea trziu
maturizarea ca si consumator prea precoce/maturizarea ca persoan responsabil prea trzie;
n Iata unei responsabilitti din ce n ce mai mari, constienti si Ioarte inIormati n ceea ce
priveste problemele societtii (SIDA, somai, Iamilia dezorganizate) acesti tineri se reIugiaz n
copilrie;
le este team de instabilitate;
reprezint generatia imaginii;
au o putere de cumprare redus, sunt constienti de acest lucru si se resemneaz;
preocuprile lor sunt moda si sportul;
punctele cheie sunt Iamilia (regsirea sigurantei), copilria (reIugiul) si prietenii
(reconstructia);
aparitia unor locuri noi de ntlnire: culoarele marilor magazine, restaurantele Iast-Iood,
internet-caIe etc;
preIerinta pentru consumul imediat 'mai curnd 10 lucruri de 20.000 lei dect unul de
200.000 lei;
sunt consumatori gurmanzi, crora le plac dulciurile;
preIerintele muzicale: ntoarcerea la cuvinte, la mesaiul cntecelor;
lectura preIerat: sunt mari consumatori de pres, dorind s Iie permanent inIormati
asupra nouttilor;
iocurile preIerate: cutarea interactivittii, gen karaoke.
Dup ce a Iost analizat riguros aceast clas de vrst, concluziile, pe ansamblu, sunt
urmtoarele:
generatia cu vrsta cuprins ntre 15 si 25 de ani este Ioarte diIicil de conturat, Iiind
rational, inIormat si responsabil, dar, n acelasi timp, caut s-si prelungeasc copilria;
sunt consumatori de produse care i privesc n mod direct si pe care le adopt ntr-un mod
aIectiv;
un produs trebuie s Iie senzitiv, emotional, s atrag atentia;
mesaiul publicitar trebuie s Iie credibil;
pentru a veni n ntmpinarea dorintelor si asteptrilor lor, este Ioarte important s
cunoastem si s ntelegem modul n care tinerii cu vrsta cuprins ntre 15-25 de ani simt viata, ce

1
Yon, B., op. cit.
anume i Iace s vibreze, valorile pe care ei le caut si limbaiul pe care l Iolosesc pentru a
prentmpina o reactie de respingere din partea lor;
este, de asemenea, important s ntelegem maniera n care ei abordeaz societatea de
consum de bunuri si servicii, ce produse posed, ce produse mnnc si beau, mrcile pe care le
preIer;
n sIrsit, este important s se msoare atitudinile si comportamentele lor Iat de mas-
media, pe care tinerii o abordeaz ntr-o manier diIerit de cea a adultilor.
Iat, deci, un posibil decor pentru tineri ca grup tint al comunicrii.
Una din cele mai importante sarcini ale agentiei de publicitate este aceea de a combina
'plusul produsului cu temele mobilizatoare ale tinerilor, cu realittile societtii contemporane, cu
valorile ei culturale.
Relatiile cu agentia de publicitate
Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici graIica, nici un eIect special,
nici un Iond muzical. n loc de toate acestea este o idee.
Atunci cnd reclama transmite o idee puternic, aceste elemente anexe ale sale devin usor
de creat.
Companii de mare calibru, cu buget promotional mare, cum sunt Mc Donald's sau Coca-
Cola, cheltuiesc Ioarte mult pentru reclame. Ele lanseaz mari campanii publicitare la intervale scurte
de timp deoarece sunt n msur s satureze piata cu ideile lor. Reclama companiei Mc Donald's
'Meriti o pauz astzi comunic o idee clar si o prezint ntr-un mod apetisant. Reclama Iirmei
Coca-Cola pentru marca Sprite 'Urmeaz-ti setea! comunic n mod simplu si clar scopul acestei
buturi: potolirea setei.
Pentru crearea unui mesai publicitar cu reale calitti de comunicare, astIel de companii
apeleaz la o agentie de publicitate. Alegerea unei agentii specializate care s desIsoare activitti
aIerente campaniei publicitare se realizeaz n Iunctie de:
experienta n domeniu a agentiei si aprecierile clientilor despre activitatea acesteia;
costurile aIerente colaborrii ntre ntreprinderea agroalimentar si agentie;
competenta proIesional a personalului agentiei;
disponibilitatea logistic a agentiei de a oIeri anumite servicii.
De asemenea, specialistii n marketing consider c n alegerea agentiei de publicitate
trebuie respectate urmtoarele principii:
renumele si capacitatea agentiei constau, n primul rnd, n calitatea creatiilor sale;
mrimea bugetului publicitar trebuie s Iie n raport cu dimensiunea agentiei;
odat aleas, agentia trebuie s Iie clar inIormat asupra strategiei de comunicare pe care
o urmreste ntreprinderea;
activitatea agentiei trebuie s Iie ct mai independent;
acceptarea unui mesai publicitar trebuie s se Iac dup cteva reguli simple, care nu
trebuie s deranieze munca agentului (aceste reguli trebuie anuntate nc de la nceput pentru a se evita
reamintirea lor la sIrsitul lucrrii).
Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urmtoarele aprecieri:
un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea si exceptionalul, dar el
trebuie, de asemenea, s Iie constient c .lucrarea sa nu este aceea a unui artist; ea trebuie s se
nscrie ntr-un context si ntr-o epoc si, totodat, s se nscrie pe traiectoria principal a strategiei
Iirmei.
Acest angaiament nu nseamn subordonare si nu trebuie s constrng munca de creatie;
orice agentie mare va Ii interesat s lucreze cu bugete mari, negliind bugetele reduse. n
consecint, o ntreprindere care nu dispune de resurse Iinanciare importante nu prezint interes pentru
o astIel de agentie.
Reciproc, un buget mare poate distruge o agentie mic.
n momentul validrii anuntului, este bine ca ntreprinderea s veriIice dac:
produsul promovat se aIl n centrul atentiei campaniei publicitare;
anuntul nu este plictisitor;
publicitatea nu este n contradictie cu opiniile publicului;
reprezentarea si cuvintele nu socheaz si nu atac valorile general admise.
Sub pretextul atragerii atentiei publicului, ultimele dou recomandri sunt, deseori,
nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru ntreprinderea agroalimentar respectiv.