Tema 5.

Gestionarea informaţiei de marketing

5.1.Informaţia de marketing şi cunoaşterea în profunzime a clienţilor
5.2.Sistemul Informațional de marketing
5.3. Analiza şi utilizarea informaţiei de marketing
5.4. Distribuirea şi utilizarea informaţiei de marketing

Revelaţia de marketing a celor de la Pepsi: Clienţii „Live for Now!”

Atunci când cota de piaţă a celor de la Pepsi a
dezamăgitor, punând marca pe locul trei după
rivalul Coca-Cola, respectiv Coca-Cola şi Diet
Cola, Pepsi s-a îndreptat către cercetarea
consumatorilor, a găsi răspunsul. Ei au început o
campanie lungă de nouă luni pentru a determina ce
face Pepsi diferit de Coca-Cola. Răspunsul: în timp
ce Coca-Cola Coke este fară vârstă, Pepsi este de
moment. Acest detaliu simplu, dar important a dus
la campania globală Pepsi: ”Live for now!”

Vreme îndelungată, Pepsi s-a orientat către generaţia de moment de băutori de cola, cei
tineri atât la minte cât şi în spirit. In urmă cu aproape 50 de ani, marca îşi invita consumatorii la
”Fiţi plini de viaţă! Sunteţi generaţia Pepsi!” Pepsi era diferit de Coca-Cola. Sloganul ”Ai
pentru ce trăi” şi ”Pepsi are multe să-ţi dea.” Dar recent, marca lider a celor de la Pepsi a
început să-şi piardă din spiritul tânăr. O parte din vină o are faptul că industria de băuturi
răcoritoare din Statele Unite a intrat în declin în ultimii şapte ani. Dar cel mai greu de acceptat
pentru cei de la Pepsi a fost pierderea luptei seculare cu rivalul principal Coca-Cola şi căderea
de pe permanentul loc doi, pe cel de-al treilea după Coca-Cola şi Diet Cola. Scăderea jignitoare
a cotei de piaţă a trimis un mesaj puternic: Brandul avea nevoie de o împrospătare.
Pentru a diagnostica problema şi a găsi răspunsurile, PepsiCo a lansat o intensă
campanie globală de cercetări de piaţă. Scopulei a fost de a redescoperi ce anume face Pepsi
diferit de Coca- Cola. Astfel compania şi-a creat o echipă de cercetare secretă şi foarte bine
pregătită, localizată într-o clădire fară însemne speciale din New York. Având ca obiectiv
descoperirea unei noi direcţii pentru brandul Pepsi, grupul a început cercetare globală
exhaustivă pentru a descoperi noi detalii despre consumatori. Echipa de cercetare Pepsi n-a lăsat
nimic pe dinafară. Au vizionat filme cu reclamele Pepsi din trecut. Au creat focus-grupuri,
interviuri personale detaliate şi cercetări lungi pe bază de chestionare. Cercetătorii şi managerii
au participat la studii etnografice, ”mutându-se” la consumatori, observându-i cum îşi
desfăşoară viaţa de zi cu zi, şi cufundându-se în culturile reprezentative pentru America de Nord
şi de Sud, Asia, Europa, Africa şi Australia.
Echipa de cercetare a celor de la Pepsi a descoperit că marca şi-a pierdut înţelesul legat
de ceea ce reprezintă ea pentru consumatori şi de rolul pe care îl joacă în viaţa clienţilor săi.
Mărcile de top, precum Nike, Disney, Starbucks şi Coca-Cola au o idee clară despre ceea ce
reprezintă. Dar Pepsi nu mai avea o poziţionare clară care să definească esenţa mărcii, să inspire
campaniile de marketing şi care să implice consumatorii. în doar câţiva ani, marca a sărit de la
„Fiecare Pepsi împrospătează lumea”, la „Vara este timpul Pepsi” la „Unde este Pepsi, acolo
este şi muzica.” Aşadar, ce reprezintă Pepsi pentru consumatori? Cum diferă ea faţă de rivalul
Coca-Cola prin prisma percepţiilor şi sentimentelor consumatorilor? Echipa de cercetare a
concentrat rezultatele obţinute în două concepte simple, dar puternice.
în timp ce Cola este fară vârstă, Pepsi este de moment, în timp ce consumatorii de Coca-
Cola caută fericire, cei de Pepsi caută incitare. Conform Brad Jakeman, directorul Pepsi pentru

1
bucurie globală şi director de creaţie, Coca-Cola reprezintă momente de fericire şi bucurie, şi
este pentru menţinerea culturii şi a stării de fapt. în contrast, Pepsi merge spre crearea de noi
culturi, faţă de păstrarea ei, iar consumatorii Pepsi vor mai degrabă o viaţă plină de adrenalină,
faţă de una fericită. în timp ce Coca-Cola înseamnă a aparţine, Pepsi evocă individualitatea.
„Brandurile care sunt fară vârstă vor să aibă muzee.”, spune Jakeman. „Pepsi nu este o marcă
care să aparţină într-un muzeu.” în mod interesant, aceste descoperiri fac trimitere la
poziţionarea mai veche a celor de la Pepsi, ”alegerea noii generaţii”, care i-a făcut puternici în
urmă cu câteva decenii. Şi în ciuda căderii recente în popularitate, Pepsi rămâne o marcă
formidabilă. Deşi nu a fost niciodată marca lider de cola, Pepsi s-a comportat întotdeauna ca şi
cum ar fi. Conform lui Jakeman, Pepsi a încercat mereu să proiecteze un aer de încredere şi
comportamentul unui lider, iar consumatorii de Pepsi s-au identificat întotdeauna cu acel aer de
îndrăzneală. Privind în viitor, cheia este să menţină acest aer de îndrăzneală şi în
comportament.„Această marcă nu trebuie reinventată.” Spune el, „Ea trebuie reaprinsă”.
Rezultatele „de moment” versus „fară vârstă” - şi ideea de a „captura energia prezentului” - au
deschis noi căi creative pentru cei de la Pepsi. Rezultatul a fost o campanie globală numită
„Live for Now!” Aplicând un aer modem poziţionării clasice ”Generaţia Pepsi”, campania este
un nou motiv de a-i aduna laolaltă pe cei care beau Pepsi. „Live for Now!” a fost gândită să
schimbe cultura, să captureze energia momentului şi să restabilească conexiunea Pepsi cu
cultura divertismentului şi a muzicii pop. Pentru a susţine campania, PepsiCo şi-a mărit bugetul
de marketing cu 50%, ridicând nivelul cheltuielilor promoţionale ale companiei la cel al
rivalului Coca-Cola.
„Live for Now!” a intrat pe scenă printr-o abundenţă de canale media, atât tradiţionale, cât
şi digitale. Campania a fost însoţită de un contingent întreg de staruri muzicale şi din lumea
sportului, legând brandul de unele dintre cele mai mediatizate celebrităţi ale momentului. De
exemplu, prima reclamă o are în centru pe cântăreaţa/rapper-ul Nicki Minaj, al cărui hit
”Moments 4 Life” conţine versuri făcute parcă specific pentru campania Pepsi „Live for Now!”
(„I wish that I could have this moment for life. ‘Cuz in this moment I just feel so alive” - ”Aş
vrea să trăiesc in acest moment toată viaţa, Pentru că acum mă simt în viaţă”). După aceea,
Pepsi a încheiat un contract cu Beyonce care o face purtătorul lor de cuvânt pentru aproape
orice aspect, de la reclame şi clipuri video postate pe reţelele sociale, până la doze de Pepsi şi
spectacolul extravagant pentru SuperBowl.
In inima campaniei, site-ul web interactiv ”Pepsi Puise” - pe care analiştii îl consideră un
”tablou de cultură pop creat de companie” - este un portal către lumea divertismentului Pepsi,
incluzând aici informaţii despre cultura pop, despre industria de divertisment, precum şi
conţinut original. Pepsi şi-a creat de asemenea un parteneriat muzical cu Twitter, iar paginile de
internet Mi Pepsi Web şi Facebook sunt special create pentru stilul de viaţă şi cultura latino,
încurajând consumatorii să ”Vive Hoy”. Fiecare aspect al campaniei „Live for Now!” pune
consumatorii în mijlocul acţiunii. De exemplu, în timpul ediţiei de anul trecut al Super Bowl
XLVII, reclamele Pepsi şi show-ul dintre reprize sponsorizat de companie a avut ca şi
participanţi persoane tinere. ”Totul a început cu revelaţia că cei care consumă Pepsi vor să fie
participanţi activi, şi nu simpli observatori ai vieţii”, spune un marketer Pepsi.
Cercetarea extensivă a celor de la Pepsi arată şi faptul că băutorii de Pepsi sunt remarcabil
de similari la nivel global, ceea ce explică atracţia globală pentru poziţionarea brandului ca
„Live for Now!”.
De exemplu, în India, cercetarea celor de la Pepsi arată că tinerii de acolo sunt printre cei
mai optimişti din lume, doar că sunt nerăbdători ca viitorul să se întâmple cât mai curând.
Aşadar, reclamele Pepsi din India i-au avut ca şi purtători de cuvânt pe căpitanul echipei de
crichet: MS Dhoni, actriţa şi cântăreaţa pop Priyanka Chopra şi starul Bollywood Ranbir
Kapoor trecând prin momente de nerăbdare, intersectate cu imagini ale unor tineri care fac
lucruri interesante şi de moment: Campania „Live for Now!” le spune tinerilor consumatori că
„nu este nimic greşit în a-şi dori ceva acum” spune un marketer senior al PepsiCo India.
Este încă prea devreme să spunem dacă „Live for Now!” VA aduce succesul scontat. Dar
2
ceea ce este clar este că cei de la Pepsi şi-au făcut temele de cercetare. Bazându-se pe ceea ce
Jakeman descrie că ” procesul cel mai exhaustiv şi mai revelator despre consumator" la care el
a fost martor, atitudinea este din nou la ea acasă la Pepsi. Având suportul a luni de cercetare de
piaţă intensivă, „Live for Now” aduce o nouă energie brandul Pepsi, cei care muncesc pentru
el, dar şi cei care beau produsul. Conform la ceea ce spune un distribuitor care a început
colaborarea cu compania în zilele campaniei ”Generația Pepsi”, „Live for Now!” revine la
”ceea ce este în esenţa Pepsi”.
1.1. Informaţia de marketing şi cunoaşterea în profunzime a clienţilor
Aşa cum arată povestea Pepsi, produsele şi programele de marketing bune încep cu
informații bune despre consumatori. De asemenea, companiile au nevoie de informaţii despre
competiție revânzători şi alţi actori şi forţe de pe piaţă. Dar mai mult decât a aduna informaţii,
marketerii trebuie să folosească informaţia pentru a înţelege consumatorii şi piaţa.
Pentru a crea valoare pentru clienţi şi pentru a stabili
relaţii de durată cu aceştia, marketerii trebuie să obţină în primul
rând informaţii noi şi detaliate despre ceea ce vor şi ce doresc
consumatorii. Această înţelegere a consumatorilor vine din
informaţii de marketing de calitate. Companiile folosesc aceste
informaţii despre consumatori pentru a-şi dezvolta un avantaj
competitiv de exemplu, Apple nu este prima companie care a
creat un player digital de muzică. Cu toate acestea cercetarea
celor din echipa de marketing Apple au descoperit două
informaţii cheie: oamenii doresc playere cu care să-şi poarte
muzica cu ei; şi doresc să o asculte neîntrerupţi. Bazându-se pe
aceste informaţii, Apple au pus în aplicare magia tehnologică de
care dispun pentru a creat fenomenalul iPod. iPod-ul are acum
peste 70% din piaţa globală de playere MP3. Apple a vândut 350
milioane de iPod-uri. ”Pentru a pune lucrurile în perspectivă”,
spune Preşedintele Apple Tim Cook, ”i-au trebuit celor de la
Sony 30 de ani pentru vinde 230.000 de walkman-uri cu casetă.

Deşi informaţiile despre consumatori şi despre piaţă sunt importante pentru a crea
valoare pentru clienţi şi relaţii cu aceştia, aceste date pot fi foarte greu de obţinut. Nevoile
consumatorilor şi motivele pentru care cumpără ei rareori sunt evidente - frecvent nici măcar
consumatorii înşişi nu pot să spună exact care este nevoia şi de ce cumpără. Pentru a înţelege
consumatorii, marketerii trebuie să gestioneze eficient informaţia care le vine dintr-o varietate
de surse.
In urma recentei explozii a tehnologiei informaţiei, companiile pot acum să genereze
informaţii de marketing în cantităţi enorme. Mai mult, consumatorii înşişi generează tone de
informaţii de marketing. Prin email, mesaje text, blog, Facebook, Instagram şi alte canale
digitale, consumatorii oferă de bunăvoie un val de date atât companiilor, cât şi unii altora.
Companiile pot accesa aceste informaţii pentru a obţine detalii relevante, bogate şi la zi, la un
cost mai scăzut decât prin metoda tradiţională. De la a nu avea destule date, majoritatea
managerilor de marketing au acum prea multe, iar de multe ori sunt depăşiţi de volumul lor. De
exemplu, atunci când o companie precum Pepsi monitorizează discuţiile online despre marca
proprie, prin intermediul căutării după cuvinte cheie prin mesaje text, bloguri, postări şi alte
surse, serverele companiei surprind un incredibil număr de 6 milioane de conversaţii publice pe
zi, adică peste 2 miliarde pe an. Acest număr reprezintă mult prea multă informaţie faţă de ceea
ce poate analiza orice manager. Iar pentru fiecare manager de la Pepsi, o tonă de informaţii
suplimentare sunt doar atât de departe precum o căutare pe Google. Conform celor de la IBM,
90% dintre datele pe care le colectează companiile din reţelele de socializare şi alte surse în
3
timp real, nu sunt folosite în mod eficient.
De aceea, marketerii nu au nevoie de mai multe date, ci de date mai bune. Şi mai au
nevoie să şi folosească mai bine informaţia pe care o deţin deja.
Adevărata valoare a cercetării de marketing şi a informaţiilor de marketing stă în modul în care
ea este folosită - în înţelegerea în profunzime a consumatorilor pe care o oferă. Mergând pe
acest tip de gândire, multe companii îşi restructurează cercetarea de marketing şi funcţia de
informare. Ei creează acum echipe pentru înţelegerea consumatorilor, conduse de un
vicepreşedinte şi reprezentanţi din toate departamentele funcţionale ale firmei. De exemplu,
vicepreşedintele Coca-Cola pentru strategii de marketing şi înţelegerea consumatorilor conduce
o echipă de 25 de strategi care dezvoltă strategia de marketing bazându-se pe informaţiile
relevante de marketing care au fost culese. Acest manager crede că cercetătorii de marketing
trebuie să ofere mai mult decât date. Ei trebuie să „spună poveştile din spatele datelor” şi să
ofere răspunsuri de tipul „acum ce mai urmează” bazându-se pe detaliile relevante obţinute.
Grupurile pentru colectarea datelor relevante colectează informaţii despre consumatori şi piaţă
dintr-o varietate de surse, pornind de la studiile tradiţionale de cercetare de piaţă şi până la
observarea directă a consumatorilor şi monitorizarea conversaţiilor despre companie şi
produsele sale din reţelele de socializare. Ei folosesc această informaţie pentru a cunoaşte mai
în profunzime consumatorii, pentru ca apoi compania să creeze mai multă valoare pentru
aceştia.
Diversificarea surselor de informații după criterii
Calitatea unei decizii de management depinde de succesul unei cercetări de marketing, iar
acesta, la rândul său, este asigurat de corectitudinea culegerii informaţiilor. Această activitate
este complexă, prezentând riscuri şi sensibilitate. Este cea mai costisitoare dintre toate
operaţiunile şi se cere să fie realizată în deplină concordanţă cu eforturile materiale, financiare şi
organizatorice necesare.
Obţinerea informaţiilor necesare unei cercetări de marketing reprezintă un aspect dificil,
costisitor, motiv pentru care, este necesar să se acorde atenţie în selecţionarea celor mai adecvate
metode de recoltare şi prelucrare a lor.
În baza de date a oricărei organizaţii trebuie să existe informaţii certe, actualizate şi
suficiente care să-i permită luarea unor decizii corecte.
Diversitatea informaţiilor presupune sistematizarea lor după anumite criterii de clasificare.
a) După natura şi conţinutul informaţiilor:
- Informaţii cantitative referitoare la observarea comportării generale a consumatorilor pe piaţă.
Sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de tipul „cât?”, „cum?” şi au caracter de relativă
obiectivitate şi controlabilitate. Informaţiile cantitative sunt de genul: cantităţi cumpărate, locuri
de cumpărare, notorietatea produselor şi mărcilor, modul de informare asupra acestora.
- Informaţii calitative referitoare la comportamentul individului. Sunt obţinute prin răspunsuri la
întrebări de tipul „de ce?” şi au caracter puternic subiectiv. Informaţiile calitative sunt rezultat al
unor motivaţii, percepţii, opinii, atitudini, preferinţe.
b) După localizarea informaţiilor:
- Informaţiile interne – au ca origine firma, exprimând activitatea globală şi evoluţia firmei.
Exemple: volumul vânzărilor în raport cu sortimentaţia, clienţii, canalele de distribuţie şi zonele
geografice unde au loc.
- Informaţiile externe - provin din afara firmei, caracterizând mediul economic în care aceasta îşi
desfăşoară activitatea, cu referire specială la clienţi, concurenţă, produse similare şi înlocuitori,
rezultate economico-financiare ş.a. Au rolul de a caracteriza mediul economic în care se
desfăşoară activitatea.
c) După sursele din care provin:
- Informaţii primare – care se obţin în urma unor cercetări de teren concepute şi organizate
special: observarea comportamentului consumatorului în mod obişnuit sau în urma modificării

4
unora dintre parametrii contextului comercial, anchete şi sondaje de opinie asupra persoanelor ce
deţin informaţii şi sunt dispuse să răspundă.
- Informaţii secundare – ce se obţin prin culegerea lor din interiorul firmei (date din evidenţele financiar-
contabile şi comerciale) sau din exteriorul firmei (date din surse statistice, din bănci de date, furnizate de
organizaţii specializate sau diverse publicaţii). Se extrag doar dacă este nevoie de ele, cu costuri reduse.
Nu avem întotdeauna la dispoziţie mijloacele necesare de a le verifica autenticitatea, calitatea şi
corectitudinea.
d) După perioada la care se raportează:
- Informaţii de moment (culese într-un moment dat) - obţinute în secţiune transversală;
- Informaţii de evoluţie - culese despre aceleaşi variabile în mod repetat, în momente diferite, de
la aceleaşi surse investigate sau de la surse diferite - obţinute în profil longitudinal.
e) Din punct de vedere al modului în care circulă:
- Informaţii scrise;
- Informaţii orale.
Aceste două tipuri pot fi obţinute prin preluare de pe suporturile pe care se află, prin
comunicare de la purtătorul lor sau prin observare de către culegător fără ca posesorul lor să fie
implicat.
f) După regimul în care circulă:
- Informaţii libere, transmise şi recepţionate fără restricţii,
- Informaţii confidenţiale (secrete) - care nu sunt disponibile decât în anumite condiţii.
g) După modul în care se obţin:
- Informaţii la cerere - ca răspuns la o solicitare expresă;
- Informaţii din surse monitorizate - provin din surse pe care le consultăm la anumite intervale
de timp.

1.2. Sistemul Informațional de marketing

Astfel companiile trebuie să creeze sisteme informaţionale de marketing eficiente care
să le ofere managerilor informaţia corectă, în formatul şi la momentul cel mai potrivit, să-i
ajute să folosească această informaţie pentru a crea valoare pentru consumatori şi relaţii mai
puternice cu aceştia.
Un sistem informaţional de marketing (SIM) este format din oameni şi proceduri
dedicate evaluării necesarului de informaţii, dezvoltării informaţiei necesare şi asistării
responsabililor de decizii cu date relevante pentru a genera şi valida cunoaşterea profundă a
consumatorilor şi a pieţei.
SIM – Oamenii și procedurile care au ca scop evaluarea nevoii de informaţii,
dezvoltarea informaţiilor necesare şi asistarea decidenţilor în utilizarea informațiilor
pentru a genera şi valida cunoașterea profundă a consumatorilor.

Figura 2.1. arată că SIM începe şi se termină cu utilizatorii de informaţii - managerii de

marketing, partenerii interni şi externi, precum şi alţii care au nevoie de informaţiile de
marketing. La început, el interacţionează cu aceştia pentru a determina nevoia lor
informaţională. Apoi, sistemul interacţionează cu mediul de marketing pentru a dezvolta
informaţii prin intermediul bazelor de date interne ale companiei, activităţilor de inteligenţă de
marketing şi a cercetărilor de marketing. La final, SIM ajută utilizatorii să analizeze şi să
folosească informaţia acumulată pentru a dezvolta informaţii relevante despre consumatori, să
ia decizii de marketing şi să gestioneze relaţiile cu consumatorii.

5
 Managerii de marketing şi alţi utilizatori ai informaţiei Obţinerea de date relevante
despre consumatori şi piaţă din informaţia de marketing

Sistemul informațional de marketing

Dezvoltarea informației necesare

Evaluarea
necesarului
informaţion Baze de Inteligenţa de Cercetarea de
al date interne marketing marketing

Mediul de marketing

Piețele țintă Canalele de marketing Concurenții Publicul Forțele de macromediu

Figura 2.1. Sistemul Informațional de marketing

Marketerii încep prin a evalua necesarul de informaţii al utilizatorului. După aceea ei dezvoltă
informaţia necesară folosind date interne, inteligenţa de marketing şi cercetarea de marketing.
La final, ei fac disponibilă informaţia utilizatorilor, în formatul şi la momentul potrivit.
Sistemul informaţional de marketing începe şi se termină cu utilizatorii săi - prin evaluarea
nevoii lor de informaţii şi apoi prin livrarea informaţiei care îndeplineşte această nevoie
Evaluarea nevoii de informaţie de marketing
Sistemul informaţional de marketing serveşte în principal pe managerul de marketing al
companiei, dar şi pe alţi manageri. Cu toate acestea, el oferă informaţii şi partenerilor externi,
precum furnizorilor, revânzătorilor sau agenţiilor de servicii de marketing. De exemplu,
sistemul Retail Link de la Walmart oferă furnizorilor cheie acces la informaţii despre aproape
orice, de la modelele de cumpărare ale clienţilor şi nivelul inventarului în magazin, până la cîte
unităţi au fost vândute intr-un anumit magazin în ultimele 24 de ore.5
Un SIM bun pune în balanţă informaţia pe care utilizatorii ar dori să o aibă, cu ceea ce
aceștia au cu adevărat nevoie şi ceea ce este posibil de oferit. Unii manageri vor cere orice tip
de informație pe care o pot obţine, fără să se gândească clar la ceea ce au cu adevărat nevoie.
Prea multă informație poate dăuna la fel de mult ca şi prea puţină. Alţi manageri pot să omită
lucruri pe care trebuie să le ştie, sau să nu ştie să ceară anumite tipuri de date de care au
nevoie. De exemplu, managerii ar avea poate nevoie să ştie despre creşterea numărului de
discuţii, favorabile sau nu, avute de consumatori despre marca companiei, prin intermediul
blogurilor sau a reţelelor de socializare. Deoarece ei nu ştiu despre acest tip de discuţii, nu se
vor gândi să ceară informaţii despre ele. SIM trebuie să monitorizeze mediul de marketing
pentru a oferi factorilor de decizie acel tip de date care să-i ajute să-și înţeleagă mai bine
clienţii şi să ia decizii cheie de marketing.
În fine, costul cerut de obţinerea, analiza, stocarea şi furnizarea informaţiei poate creşte
rapid. Compania trebuie să decidă dacă valoarea detaliilor obţinute din informaţii adiţionale
merită costul cerut de obţinerea lor, atât timp cât costul şi valoarea lor sunt deseori greu de
determinat.

Dezvoltarea informaţiei de marketing

Marketerii pot obţine informaţia de care au nevoie din date interne, inteligenţa de marketing și
cercetarea de marketing.
I. Datele interne
Multe companii îşi construiesc baze de date interne extensive, colecţii electronice despre
consumatori şi piaţă, obţinute din surse din reţeaua companiei. Informaţia dintr-o bază de date
6
 internă poate proveni din mai multe surse. Departamentul de marketing oferă informaţii despre
caracteristicile clienţilor, tranzacţiile efectuate şi vizitele pe site-ul web. Departamentul de
relații cu clienţii ţine evidenţa înregistrărilor legate de satisfacţia clienţilor sau de problemele
cu serviciile. Departamentul de contabilitate vine cu înregistrări detaliate ale vânzărilor,
costurilor şi ale fluxului de numerar. Operaţiunile aduc rapoarte de producţie, exporturi şi
inventar. Forţa de vânzare aduce informaţii despre reacţia revânzătorilor şi activităţile
concurenţei, iar partenerii de distribuție date despre tranzacţiile de la locul de vânzare.
De exemplu, furnizorul de servicii financiare USAA îşi foloseşte baza de date interne
pentru a crea o bază de clienţi incredibil de loiali:
USAA oferă servicii financiare personalului militar american şi familiilor acestora, în
mare parte prin marketing direct prin telefon, internet şi canale mobile. îşi menţine o bază de
date de clienţi imensă, construită din istoricul tranzacţiilor anterioare ale clienţilor şi
informaţii colectate direct prin cercetări pe bază de chestionar, date din tranzacţiile curente şi
istoricul accesărilor site-urilor online. USAA foloseşte baza de date pentru a personaliza
ofertele de marketing direct pe nevoile fiecărui client. De exemplu, clienţilor care se gândesc
la pensie, le trimite informaţii pentru planificarea imobiliară. Dacă familia are copii de vârsta
facultăţii, USAA le trimite acestor copii informaţii despre cum să-şi gestioneze cărţile de
credit.
Un reporter încântat, client USAA, îşi aminteşte cum compania l-a ajutat să-şi înveţe fiica
de 16 ani să şofeze. Chiar înainte de ziua ei de naştere, dar înainte de a-şi obţine permisul,
USAA a trimis ”un pachet de materiale, bazate pe cercetare ştiinţifică, care să mă ajute să-mi
învăţ fiica cum să şofeze, cum să facă practică şi cum să stabilim de comun acord ce reprezintă
un condus sigur, pentru când urma să-şi ia carnetul.” Prin utilizarea iscusită a bazei sale de
date, USAA serveşte în mod unic fiecare client, ceea ce are ca rezultat niveluri legendare de
satisfacţie şi loialitate din partea acestora. Mai important, compania în valoare de 19 miliarde
de dolari îşi păstrează 98% dintre clienţii pe care îi serveşte.
Bazele de date interne pot fi accesate de obicei mai rapid şi mai ieftin decât alte surse de
informaţii, dar au şi unele probleme. Deoarece informaţia internă este de obicei culeasă pentru
alte scopuri, ea poate fi incompletă sau într-un format greşit pentru a ajuta la deciziile de
marketing. De asemenea, datele se învechesc repede, iar menţinerea bazei de date la zi necesită
un efort major. în final, gestionarea muntelui de date pe care le produce o companie mare cere
echipament şi tehnici foarte sofisticate.
II. Inteligenţa competitivă de marketing
Inteligenţa competitivă de marketing este colectarea sistematică şi analiza
informaţiilor disponibile public despre consumatori, concurenţi şi evoluţii specifice din mediul
de marketing. Scopul inteligenţei competitive de marketing este de a îmbunătăţi procesul de
formulare a deciziilor strategice prin înţelegerea mediului consumatorului, evaluarea şi
urmărirea acţiunilor concurenţei şi avertizarea timpurie asupra oportunităţilor şi ameninţărilor
care pot apărea. Tehnicile de inteligenţă de marketing variază de la observarea directă a
consumatorilor, la examinarea propriilor angajaţi, analiza comparativă cu produsele
concurenţei, cercetări pe internet şi monitorizarea a ceea ce se discută în reţelele de socializare.
Inteligenţa bună de marketing poate ajuta marketerii să cunoască mai bine modul în care
consumatorii vorbesc despre marcă şi relaţionează cu aceasta. Multe companii trimit echipe
formate din observatori pregătiţi special pentru a discuta personal cu clienţii în timp ce aceştia
folosesc sau vorbesc despre produsele companiei. Alte companii obişnuiesc să monitorizeze
discuţiile online ale consumatorilor.
De exemplu, marca Gatorde și PepsiCo a creat un centru de control extensiv care
monitorizează în timp real activităţile din reţelele de socializare care sunt legate marcă.7De
fiecare dată când cineva menţionează ceva legat de Pepsi (incluzând aici concurenţii, atleţii
Gatorade şi subiecte despre nutriţia sportivilor) pe Twitter, Facebook, un blog sau alte reţele de
socializare, o menţiune apare în diversele vizualizări şi tablouri de bord de pe cele şase ecrane
mari de la Centrul de Control al Misiunii Gatorde. De asemenea, personalul de acolo
monitorizează reclamele online şi traficul pe site-urile web realizând o imagine solidă a
7
modului în care este văzută marca pe internet.
Samsung a folosit inteligenţa obţinută din monitorizarea în timp real a activităţii din
reţelele de socializare care menţionează introducerea pe piaţă a produsului rival iPhone 5, de la
Apple, pentru a genera vânzări record pentru propriile telefoane smart din seria Galaxy S.
In timp ce preşedintele Apple Tim Cook era pe scenă în San Francisco prezentând mult
aşteptatul iPhone 5, echipa de marketing şi directorii de publicitate de la Samsung erau adunaţi
în faţa calculatoarelor şi a televizoarelor în Los Angeles, privind evenimentele de la sute de
mile depărtare. Strategii de la Samsung au monitorizat cu atenţie nu numai fiecare caracteristică
a iPhone 5 prezentată, dar şi numărul de comentarii online din partea consumatorilor care
inundau blogurile şi reţelele de socializare. Iar în timp ce informaţiile despre consumatori şi
competiţie veneau în timp real, echipa Samsung au început să creeze un răspuns de marketing.
Pe când Cook a terminat prezentarea telefonului iPhone8, două ore mai târziu, echipa Samsung
avea deja conceptul pentru o serie de reclame pentru televiziune, presă şi internet. Săptămâna
care a urmat, deodată cu iPhone 5 care ajungea pe rafturile magazinelor, Samsung a dat drumul
la o reclamă TV de 90 de secunde, intitulată ”Fanboys”. Reclama lua iPhone care stăteau la
coadă la magazinele Apple,entuziasmaţi de caracteristicile noului iPhone, doar pentru a fi puşi
în umbră de doi trecători şi telefoanele lor Samsung Galaxy („Cea mai tare chestie care trebuie
să vină este deja aici!”). Textele din reclamă erau bazate pe mii şi mii postări pe Twitter şi alte
interacţiuni media reale care luau în râs, sau se plângeau de elemente specifice ale telefonului
iPhone 5. Detaliile relevante preluate în timp real şi folosite în reclamă au devenit senzaţia
tehnică din publicitate a anului (având mai mult de 70 de milioane de vizualizări online), dând
posibilitatea celor de la Samsung să recanalizeze agitaţia din jurul lansării telefonului iPhone 5
pentru a vinde un număr record de telefoane Galaxy S.
Multe companii au desemnaţi chiar şi ofiţeri de ascultat, care trebuie să analizeze
conversaţiile online ale clienţilor trimiţând apoi detaliile relevante managerilor de marketing.
De asemenea, companiile trebuie să monitorizeze activităţile concurenţei. Companiile
utilizeazează inteligenţa competitivă de marketing pentru a primi înştiinţări timpurii despre
mişcările şi strategiile concurenţei, lansările de produse noi, pieţele noi sau în schimbare şi
punctele tari şi slabe potenţiale ale competiţiei. O mare parte din inteligenţa despre concurenţă
poate fi culeasă de la oamenii din interiorul companiei - directori, ingineri şi oameni de ştiinţă,
agenţi de aprovizionare şi forţa de vânzare. Compania mai poate obţine informaţii importante
de la furnizori, revânzători şi consumatorii cheie. Ea poate monitoriza site-urile concurenţilor şi
să folosească internetul pentru a căuta numele
unui concurent anume pentru a vedea ce eveniment, tendinţe sau altceva mai apare. Iar
monitorizarea conversaţiilor consumatorilor despre mărcile concurenţei poate fi deseori la fel
de revelatoare ca și monitorizarea conversaţiilor despre marca proprie companiei.
Cei care caută informaţii pot, de asemenea, să o găsească în oricare dintre miile de baze
de date online. Unele sunt gratuite. De exemplu, baza de date a www.statistica.md.
Pentm o taxă, companiile se pot înscrie la oricare dintre cele peste 3000 de baze de date
online și servicii de căutare, precum Hoover, LexisNexis şi Dun & Bradstreet. Marketerii de
astăzi au acces lao cantitate aproape copleşitoare de informaţii despre concurenţi, la o distanţă
de doar câteva clickuri pe tastatura calculatorului.
Jocul cu informaţia merge în ambele direcţii. în faţa eforturilor hotărâte de inteligenţă
competitivă de marketing ale concurenţilor, majoritatea companiilor acum încearcă să-şi
protejeze datele,de exemplu, Apple este obsedat de menţinerea secretelor şi transmite această
obsesie şi angajaţilor ” La Apple totul este un secret,” spune cineva din interior. „Apple vrea ca
noile produse să fie ascunse până la data lansării.” Scurgerile de informaţii despre produsele
noi, înainte ca acestea să fie lansate oferă concurenţilor timpul necesar pentru a reacţiona, cresc
aşteptările clienţilor şi pot fura din atenția acordată şi vânzările produselor actuale. De aceea
angajaţilor Apple li s-a conştientizat idee că ” a vorbi fară reţineri face daune mari”: un tricou
din magazinul companiei are inscripţionat: Am vizitat campusul Apple şi asta este tot ce am
voie să spun.
Un spion corporatist auto-declarat sfătuieşte companiile să-şi îndrepte eforturile de
inteligență de marketing şi asupra propriilor activităţi pentru a căuta posibile scurgeri de
informaţii dăunătoare. Companiile ar trebui să „cureţe” tot ceea ce se găseşte pe domeniul

8
public despre ele, incluzând anunțurile de angajare, înregistrările de cazuri penale, publicitate și
bloguri, declarații de presă, rapoarte online de afacere, postări pe reţelele de socializare din
partea clienţilor şi a angajaţilor, precum şi alte tipuri de informaţii disponibile concurenţilor
curioși.
III. Cercetarea de marketing
Cercetarea de marketing este proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a
datelor relevante pentru o situaţie specifică de marketing prin care trece o anumită organizaţie.
Companiile folosesc cercetarea de marketing pentru o mare varietate de situaţii. De exemplu,
cercetarea de marketing oferă marketerilor posibilitatea de a cunoaşte motivaţiile clienţilor,
comportamentul de cumpărare şi satisfacţia resimţită. îi poate ajuta la evaluarea potenţialului
unei pieţe, sau a cotelor de piaţă, sau la măsurarea eficienţei activităţilor legate de preţ, produs,
distribuţie şi promovare.
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu
managerii de marketing pe proiecte de cercetare de marketing. în plus, aceste companii -
precum şi celelalte de dimensiuni mai mici-angajează frecvent specialişti de cercetare din
exterior pentru a consulta managementul pe probleme specifice de marketing şi pentru a
conduce studii de cercetare de marketing. Câteodată companiile doar cumpără date culese de
agenţii independente pentru a le folosi în luarea deciziilor.
1.3. Analiza şi utilizarea informaţiei de marketing
Informaţiile colectate din bazele de date interne, prin intermediul inteligenţei competitive de
marketing şi cercetarea de marketing necesită deseori o analiză mai aprofundată. Managerii pot
să aibă nevoie de ajutor pentru a aplica informaţia necesară pentru cunoaşterea în profunzime a
consumatorilor şi a pieţei, ca apoi să ia decizii de marketing mai bune. Acest ajutor poate
include o analiză statistică mai avansată pentru a afla mai multe despre relaţiile dintr-un set de
date anume. Analiza informaţiei poate însemna aplicarea unor modele analitice care să ajute
marketerii să ia decizii mai bune.
Odată ce informaţia a fost procesată şi analizată, ea poate fi pusă la dispoziţia celor care iau
decizii, la momentul potrivit.
Avantaje si dezavantaje ale investigării surselor secundare
Deoarece informațiile secundare exista deja, nu este nevoie de metode si tehnici specifice
pentru colectarea lor. Eforturile sunt îndreptate însa in direcția identificării si selectării celor mai
credibile surse de informații. In obținerea informațiilor secundare pot fi urmărite mai multe
etape:
a) Identificarea nevoii de informații. Presupune stabilirea tipurilor de informații necesare
îndeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informații pot fi generale sau specifice. La început,
când cercetătorul este puțin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot solicita informații mai
generale, iar pe măsura ce acesta cunoaște mai multe detalii privind tema cercetării, se poate
ajunge la informații tot mai specifice.
b) Căutarea surselor de informații. Aceasta etapa pornește de la premisa existentei unor
informații disponibile privind problema cercetata. Este necesara căutarea celor mai pertinente
surse de informații.
c) Colectarea informațiilor secundare. La nivelul surselor identificate anterior, se impune
colectarea informațiilor, fiind înregistrate date asupra identitarii fiecărei surse (numele
publicației, autorul, data, numărul paginii) pentru a putea fi citata sau pentru a servi la verificarea
acurateței informațiilor prezentate.
d) Identificarea nevoii suplimentare de informații. Necesitatea acestei etape este determinata de
faptul ca, in multe cazuri, datele secundare acoperă doar parțial nevoile informaționale, in acest
sens apelându-se si la culegerea de date primare.
Urmare a exploziei informaționale, este din ce in ce mai necesar ca datele secundare sa
fie bine gestionate astfel incit sa permită atât buna lor organizare, cat si regăsirea lor în timp util.
In acest sens, se impune un management al datelor secundare ce asigura crearea si punerea în
funcțiune a unui sistem care sa monitorizeze in mod continuu numeroase surse secundare si sa
9
permită regăsirea rapidă a informațiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.
Managementul datelor secundare reprezintă o componenta a sistemului informațional de
marketing. Recunoașterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la apariția unor
specialiști pregătiți in acest sens numiți consultanți de informații.
Informațiile primare sunt obținute special pentru proiectul de cercetare aflat in derulare si,
prin urmare, prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu informațiile secundare.
Acestea din urma beneficiază însa de avantajul timpului si al costului de obținere. O prezentare
sintetica a punctelor forte ale celor doua categorii de informații se poate realiza printr-un tabel de
tipul următor:

Tabelul nr. 1. – Avantajele comparative ale informațiilor primare în raport cu cele

secundare (semnul “+” indica avantajul relativ)
CARACTERISTICI / TIPUL PRIMARE SECUNDARE
INFORMAȚIILOR
Relevanta in raport cu problema cercetata +
Prospețimea informațiilor +
Obiectivitatea informațiilor +
Costul obținerii informațiilor +
Timpul de obținere a informațiilor +
Sursa: R. Weiers, Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p.
66;
Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt:
a) Costul si timpul de obținere. Culegerea informațiilor secundare este aproape
întotdeauna mai puțin costisitoare decât cea a datelor primare deoarece efortul aferent obținerii
acestora este mai redus. Costul scăzut al informațiilor secundare este justificat de faptul ca
acestea se pot referi la perioade trecute, sunt informații la care au acces mai mulți utilizatori sau
au fost deja plătite in cadrul unor proiecte anterioare. Un alt avantaj este acela ca informațiile
secundare pot fi obținute intr-un timp mult mai scurt decât cele primare, dat fiind faptul ca ele
exista deja, sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare si de organizare adecvata nevoii
căreia ii vor servi. In unele situații, deoarece organizația nu dispune de mijloacele necesare,
sursele secundare reprezintă singura posibilitate de obținere a anumitor categorii de informații
(de exemplu informațiile provenind din recensăminte).
b) Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informațiilor secundare datorat faptului ca
ele se găsesc deja intr-o forma organizata, utilizatorul urmând doar sa le evalueze si sa le
prelucreze in raport cu propriile nevoi informaționale. Anumite date sunt dificil de obținut prin
cercetare directa datorita caracterului confidențial, ele fiind disponibile doar ca informații
secundare (de exemplu informațiile furnizate de Camera de Licențiere). Creșterea vitezei de
transmitere a informațiilor precum si accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt înregistrate
conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare.
Dezavantajele informațiilor secundare deriva, in principal, din faptul ca acestea au fost
obținute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetării in cauza. Exista situații in care datele
secundare sunt disponibile, dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt vechi,
exista neconcordante in privința definirii termenilor folosiți, nu este posibila verificarea
acurateței lor s.a. Dezavantajele implicate de utilizarea informațiilor secundare fac referire la:
a) Relevanta informațiilor reprezintă măsura in care acestea sunt in conformitate cu
problema decizionala ce sta la baza unui proiect de cercetare. Chiar si atunci când vizează
aceeași problema, nu este obligatoriu ca informațiile secundare sa satisfacă cerințele specifice ale
cercetării. Gradul de relevanta este influențat in principal de doi factori: unitatea de măsura si
modul de definire a variabilelor.
Unitatea de măsura poate genera probleme daca nu este in conformitate cu nevoile
cercetării. Astfel, in loc de informații privind venitul pe familie pot fi disponibile informații

10
referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, in loc de informații privind consumul
mediu individual sunt disponibile informații referitoare la consumul total la nivelul unei tari.
Deseori obiectivele cercetării ce a stat la baza obținerii informațiilor primare de către sursa
originala determina ca datele sa fie însumate sau rotunjite astfel încât pot fi inadecvate
proiectului de cercetare. Când informațiile secundare sunt raportate intr-un format care nu
satisface nevoile cercetării, este necesara o conversie a datelor. Aceasta reprezintă un proces de
schimbare a formei originale a datelor astfel încât sa fie in conformitate cu obiectivele cercetării
in derulare1. De exemplu, vânzările pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate în
euro, în timp ce același indicator pentru o alta perioada este exprimat în dolari, o estimare a
raportului de schimb euro/dolar permițând o raportare unitara a volumului vânzărilor.
Un alt factor ce influențează relevanta informațiilor este modul de definire (conceptuala
si operaționala) a variabilelor. Astfel, definirea operaționala a unor variabile exprimate
categorial (vârsta, venit, clasa sociala, ocupație) nu corespunde întotdeauna nevoilor
informaționale implicate de proiectul aflat in derulare. De exemplu, pot fi disponibile informații
referitoare la structura populației pe grupe de vârsta, însa modul de stabilire a intervalelor sa nu
coincidă cu cerințele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetării.
b) Vechimea informațiilor vizează perioada la care acestea fac referire, in raport cu
momentul in care se realizează cercetarea. Este de dorit sa poată fi obținute date cat mai recente,
însă prin natura lor, informațiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari
fata de perioada pe care o exprima. Datorita eforturi-lor impuse de obținerea lor, o serie de
informații statistice (spre exemplu cele cuprinse în Anuarul Statistic) sunt publicate la un
interval mare de timp fata de perioada pe care o vizează. Prospețimea informațiilor este direct
proporționala cu costul si, de cele mai multe ori, invers proporționala cu gradul de
disponibilitate a acestora.
c) Acuratețea informațiilor reprezintă gradul in care acestea reflecta realitatea, fiind o
măsura a veridicității lor. Unele informații secundare considerate de actualitate si relevante in
raport cu scopul cercetării, se pot dovedi incorecte. O importanta limita a datelor secundare o
reprezintă dificultatea evaluării acurateței lor. Pentru aceasta trebuie sa se cunoască cat mai bine
procesul de colectare a datelor, urmărindu-se in acest sens oferirea unor răspunsuri la anumite
întrebări de tipul:
o Cine a cules informațiile? Aceasta întrebare are in vedere stabilirea reputației organizației
care a cules informațiile si interesul celei care a susținut financiar acest demers. Reputația
surselor de informații secundare reprezintă un indicator al acurateței acestora. Surse ca Biroul
Național de Statistica (www.statistica.md), Camera de Comerț si Industrie
(www.chamber.md), precum si anumite firme de cercetări de marketing au reputația de a
opera cu standarde înalte în privința calitativi informațiilor furnizate. In asemenea situații,
eforturile de evaluare a informațiilor sunt mult mai scăzute decât in cazul în care acestea
provin din surse îndoielnice a căror credibilitate si competenta pot fi contestate. Se poate
estima, in același scop, daca organizația care furnizează informațiile dispune de resurse
adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare.
o De ce au fost obținute informațiile? Examinarea motivelor pentru care au fost obținute
informațiile si cunoașterea scopului proiectului de cercetare reprezintă demersuri importante
in evaluarea acurateței datelor secundare. Informațiile care susțin interesele unui anumit grup
si care sunt comunicate parțial, doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizația care
susține financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte.
o Cum au fost obținute informațiile? Aceasta întrebare vizează cunoașterea metodologiei
folosite in colectarea datelor. Orice studiu care are la baza obținerea de informații prin
cercetare directa este considerat puțin credibil daca nu prezintă detalii referitoare la: mărimea
si structura eșantionului studiat, rata de răspuns, probabilitatea de garantare a rezultatelor,
eroarea limita acceptabila, chestionarul folosit. Furnizorii de informații secundare cu o buna

11
 reputație publica in general o scurta descriere a procedurii de culegere a datelor. Mulți dintre
ei oferă detalii suplimentare daca acestea sunt solicitate de către beneficiarul informațiilor.
Prezentarea documentata a metodologiei, precum si a posibilelor limite generate de aceasta
reprezintă un indicator al calitativi informațiilor.
o Când au fost culese informațiile? Cunoașterea perioadei de culegere a informațiilor
contribuie la evaluarea acurateței acestora prin faptul ca poate exista o diferența temporala
substanțiala intre momentul culegerii informațiilor si cel al publicării lor.
o Cat sunt de consecvente informațiile? O modalitate de stabilire a acurateței o reprezintă
verificarea datelor, ori de cate ori este posibil, din mai multe surse. Ideal ar fi ca in cazul
folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse sa se ajungă la aceleași rezultate.
Când nu exista concordanta, cercetătorul trebuie sa identifice posibilele erori care au condus
la diferențe, sa stabilească ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte si sa determine
sursa cea mai credibila.
Un important element in evaluarea acurateței informațiilor este identificarea sursei
originale, aceasta fiind organizația care a obținut inițial informațiile. Este recomandabil ca datele
sa provină direct de la sursa originala deoarece, pe de o parte aceasta furnizează detalii asupra
procesului de obținere a informațiilor, iar pe de alta parte oferă o prezentare mai corecta si
completa a acestora, fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. Exista, de asemenea,
surse care folosesc informații colectate de sursa originala pentru a genera propriile comentarii
sau interpretări. In unele situații, sursele care preiau informațiile de la sursa originala pot,
intenționat sau nu, sa le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. De
asemenea, in transferarea informațiilor o astfel de sursa poate sa scoată comentariile din context,
dându-le o alta semnificație. Din acest motiv, in evaluarea informațiilor secundare este foarte
important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca toate informațiile sa poată fi
obținute de la acestea. În multe situații, o limita majora a surselor secundare o constituie lipsa de
informații necesare stabilirii acurateței lor, mai degrabă decât acuratețea in sine. Daca acuratețea
datelor nu poate fi stabilita, cercetătorul trebuie sa evalueze riscurile implicate de folosirea lor.
În evaluarea informațiilor secundare trebuie sa se ofere răspunsuri la următoarele
întrebări:
 Informațiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale?
 Informațiile secundare se refera la populația statistica vizata de obiectivele studiului?
 Informațiile secundare fac referire la perioada vizata?
 Unitatea de măsura si modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetării?
In caz contrar, poate fi realizata o conversie a datelor?
 Este posibila identificarea/folosirea sursei originale?
 Costul informațiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o oferă in cadrul
cercetării?
 Poate fi verificata acuratețea informațiilor?
In urma obținerii unor răspunsuri afirmative la aceste întrebări poate fi luata decizia de utilizare
fără rezerve a informațiilor secundare. Daca, pe parcursul evaluării, apar si răspunsuri negative
se va renunța la respectiva sursa de informații sau se va estima riscul folosirii datelor secundare
(in cazul in care nu poate fi verificata acuratețea lor).

1.4. Distribuirea şi utilizarea informaţiei de marketing

Informaţia de marketing nu are valoare până când nu este folosită pentru a descoperi
detalii relevante despre clienţi şi pentru a lua decizii de marketing mai bune. De aceea, sistemul
informaţional de marketing trebuie să facă informaţia disponibilă managerilor şi celor care au
nevoie de ea, atunci când aceştia au nevoie. în unele cazuri, aceasta înseamnă realizarea
periodică de rapoarte de performanţă, aducerea la zi a informaţiei şi raportarea rezultatelor
studiilor de cercetare, toate aceste fiind destinate managerilor.
Dar managerii de marketing ar putea avea nevoie şi de informaţii în plus faţă de cele
12
primite în mod obişnuit pentru situaţiile speciale sau pentru deciziile urgente. De exemplu, un
manager de vânzări având probleme cu un client mare, va avea nevoie de un rezumat al
vânzărilor făcute către contul respectiv, precum şi de profitabilitatea tranzacţiilor din ultimul an.
Sau un manager de marcă poate cere o evaluare a vizibilităţii media rezultate din lansarea unei
campanii de publicitate recente. De aceea, în zilele noastre distribuirea informaţiei implică
trimiterea informaţiei disponibile într-o manieră urgentă şi prietenoasă cu utilizatorul.
Multe companii folosesc intranetul şi sistemele interne de CRM pentru a facilita procesul.
Aceste sisteme oferă acces la informaţii rezultate din cercetare şi inteligenţă, date de contact ale
clienţilor, rapoarte, documente comune de lucru şi multe altele. De exemplu, sistemul CRM
pentru comerciantul online de cadouri 1-800-Flowers.com oferă personalului de contact acces în
timp real la datele clientului. Atunci când un client sună din nou, sistemul caută automat datele
tranzacţiilor anterioare şi alte contacte, ajutând reprezentanţii în a crea o experienţă mai uşoară şi
mai relevantă pentru client. De exemplu, dacă un client cumpără de obicei lalele pentru soţia lui,
reprezentantul îi poate povesti despre cele mai bune selecţii de lalele şi alte cadouri care s-ar
potrivi. Aceste conexiuni au ca rezultat un grad de satisfacţie și loialitate mai ridicat şi mai multe
vânzări pentru companie. „Putem să o facem în timp real”, spune un director de la 1-800-
Flowers.com, „şi astfel îmbunătăţim experienţa clientului.”
În plus, din ce în ce mai multe companii oferă posibilitatea clienţilor lor cheie şi a
membrilor din reţelele valorice de a accesa conturi, produse şi alte date cerute prin intermediul
reţelelor informatice externe. Furnizorii, clienţii, distribuitorii şi alţi membri selectaţi ai lanţului
valoric pot accezi reţeaua externă a companiei pentru a-şi aduce la zi conturile, realiza
cumpărături şi verifica comenzile cu inventarul pentru a îmbunătăţi serviciile destinate clienţilor.

13