Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iași

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

Analiza strategiei de
internaționalizare a firmei
PepsiCo
 Prezentarea companiei. Scurt istoric.

Societatea comercială se numește S.C. PepsiCo, Incorporated. Compania a fost fondată

în anul 1893, purtând numele de “Brad’s Drink”. Cinci ani mai târziu, în 1898, a fost redenumita
în “Pepsi Cola”, iar în 1902 a fost înregistrată şi patentată de către U.S. Patent Office.

PepsiCo, Incorporated a fost înfiinţată în anul 1965 când a fuzionat cu Frito-Lay, Inc şi
de atunci funcţionează ca o societate comercială pe acţiuni deţinând o cifră de afaceri de peste 60
de miliarde de dolari în 2014.

Compania acţionează la nivel mondial, fiind în top 500 cele mai mari companii conform
revistei Forbes. Sediul central se află în Purchase, Harrison, New York, producând şi distribuind
snacks-uri, băuturi non-alcoolice şi alte produse alimentare.

Pepsi a întampinat diverse obstacole pe parcursul timpului. Pentru prima dată a

falimentat în anul 1923 din cauza fondatorului, Caleb Bradham, care a achiziţionat cantităţi
enorme de zahăr în anul respectiv crezând că preţul acestui produs va creşte până la sfârşitul
anului. Bunurile au fost vândute la un preţ de 30.000 de dolari, iar în acelaşi an au fost revândute
la un preţ de 35.000 de dolari unui broker de pe Wall Street.

În 1931, Pepsi a fost declarată falimentară pentru a doua oară, dar a fost achiziţionată de
către compania Loft, preşedintele acesteia comandând o altă formulă pentru băutură. Doi ani mai
târziu, în 1933, compania a fost declarată insolvabilă, însă Charles G. Guth, preşedintele
companiei Loft nu a renunţat la companie şi trei ani mai târziu a venit cu o promoţie care
spulberă concurenţa.

Pepsi a câştigat popularitate introducând în anul 1936 sticla de 12 uncii. Iniţial având
preţul de 10 cenţi, vânzările au fost destul de mici, însă atunci când preţurile au fost reduse la
jumătate, preţul unei sticle ajungând la 5 cenţi, vânzările au crescut substanţial. Astfel şi-au
câştigat mulţi clienţi care erau sensibili la preţurile de pe piaţă. Astfel pe timp de criză, campania
Pepsi a avut un adevărat succes, în perioada 1936-1938, vânzările Pepsi dublându-se.

2
 În 1958 băutura s-a repoziţionat, trecând de la un brand considerat “economic” la un
public mai dinamic, această imagine menţinându-se şi până în zilele noastre.

Pepsi în România

Pe piața din Romania, brandul Pepsi este present din anul 1966, jucând un rol principal în
industria băuturilor carbogazoase. Sistemul de franciză care este folosit şi în prezent a început în
anul 1991, cu implicarea QUADRANT-AMROQ BEVERAGES (QAB), ca îmbuteliator, care a
produs şi distribuit băuturile sub licenţa PepsiCo până în anul 2006 când a fost achiziţionat de
către PepsiAmericas, al doilea îmbuteliator ca mărime din lume al produselor PepsiCo.

Alături de alte 44 de ţări, PepsiCo România face parte din divizia PepsiCo Europe, liderul
pe piaţa de băuturi şi produse alimentare în Europa, având 43.000 de angajaţi. În România,
PepsiCo deţine 2 unităţi de producţie pentru băuturi răcoritoare (cea mai nouă dintre ele, situată
în Dragomireşti, judeţul Ilfov, a fost inaugurată în septembrie 2009) şi una pentru snacks-uri (în
Popeşti-Leordeni, inaugurată în 1995).

În ceea ce privește producerea snacks-urilor, PepsiCo a intrat pe piaţa româneasca în anul

2004, achiziţionând liderul pe piaţa de chips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezentă în
România încă din 1993. Astfel, PepsiCo a devenit unul dintre jucătorii principali pe piaţa de
Snacks-uri din România.

Portofoliul produselor

PepsiCo este prezentă pe piața băuturilor carbogazoase din Romania cu cea mai mare
ofertă de băuturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi
Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Pepsi X și Pepsi Capuccino), cu 4 variante
7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Pepsi Twist este nr. 1 in Europa și nr. 3
mondial în ceea ce privește volumul de vânzări, iar produsele Pepsi-Cola fără zahăr (Pepsi Max,
Pepsi Light si Pepsi Twist Light) conduc detașat segmentul respectiv. Recent, consumatorii din
România au putut testa un produs inovativ, lansat în ediție specială – Pepsi Gold, un omagiu adus
victoriei în sport. 

3
 De asemenea sub brandu PepsiCo, pe piața băuturilor non-carbogazoase, a fost lansată de
curând băutura sport Gatorade, nr. 1 in lume, în timp ce Lipton Ice Tea prezintă acum 3 variante
prin adăugarea unui nou produs – Lipton Ice Tea Green.

Date financiare

În Romania, în anul 2014, PepsiCo a avut o cifră de afaceri a fost de 611.188.578 LEI și un
profit brut de 3.413.225 LEI.

PepsiCo ocupă poziția 3 în top în ceea ce privește fabricarea de băuturi răcoritoare
nealcoolice, după clasificarea CAEN. La nivel mondial, PepsiCo a înregistrat venituri uriașe.

Tabel 1. Profitul net și veniturile înregistrate în 2012-2016 de către PepsiCo

Anul 2012 2013 2014 2015 2016

Profit net(miliarde USD) 6,18 6,74 6,51 5,45 6,33

Venituri(miliarde USD) 65,49 66,4 66,68 63,05 62,8

2

Sursă: prelucrare proprie;

Observăm din tabelul de mai sus că compania PepsiCo își menține poziția, având fluctuații
în ambele sensuri, dar cu valori mici.

Concurența

În ceea ce privește concurența firmei PepsiCo, putem aminti de principalul concurrent

Coca-Cola Company. The Coca-Cola Company este o companie producătoare de băuturi
răcoritoare, cel mai mare producător, distribuitor și comercializant de băuturi nealcoolice și
siropuri din lume, și una dintre cele mai mari corporații din SUA. Compania este cunoscută în
special datorită produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith
Pemberton în 1886.
Compania controlează 52,5% din piața chineză de sucuri carbogazoase și 12% din piața de
sucuri de fructe.

4
 Strategia de marketing

Pepsi a făcut istorie cu reclamele sale. Pepsi este inventatoarea promovării prin celebrități,
lucru pe care îl face începând din 1922. Campaniile de marketing și publicitate, implicând cele
mai noi tehnologii, vedete de top și strategii fără precedent, la care apelează Pepsi sunt la fel de
spectaculoase pe cât este istoria lor de peste un secol.

Strategiile prin care compania a încercat să-și impună produsele de baza – iar mai târziu
altele, Fanta, Sprite, Mirinda sau 7Up – sunt cât se poate de diferite, deși ambele vizează, în
general, consumatori cu aceleași trăsături generale – tineri, activi, atașati valorilor de familie. În
timp ce principalul său concurent, Coca-Cola a mizat încontinuu pe elemente de tradiție și
legendă, ca mijloace de sporire a loialității față de marcă, Pepsi a preferat în schimb să meargă pe
ideea de nou și “la moda”, în dorința sa de a întrece liderul de piață. 

Pepsi are foarte puține lucruri în comun cu Coca-Cola, în special conceptul general al
băuturilor și logo-ul la fel de celebru. În marketing, compania a urmat și urmează cu totul alte
strategii: ideea de mai bun, ideea de nou.

Acestea s-au făcut vizibile atât prin campania Pepsi Challenge, lansată la mijlocul anilor
’70, cât și prin actualul val de asociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a
sportului. Sute de celebrități au făcut sau fac reclamă Pepsi, precum: Michael Jackson, David
Beckham, Britney Spears, Jennifer Lopez, Beyonce, toate plătite cu zeci de milioane de dolari. 
Pepsi a pătruns și pe felia de marketing preferată de Coca-Cola, asociindu-se atât Cupei
Mondiale din Germania, cât și Ligii Naționale de Hockey – NHL din Statele Unite. Cu aceasta
din urmă a încheiat un contract multianual de exclusivitate a vânzărilor de băuturi răcoritoare la
evenimentele NHL, după 17 ani în care acest privilegiu a revenit Coca-Cola. 

Pe masură ce lumea a evoluat, la sfârșitul anilor 1970, piața vânzătorului a devenit o piață a
cumpărătorului, ceea ce a determinat o creștere semnificativă a importanței clientului.

Clientul-rege a devenit realitate, iar concurența dintre întreprinderi pentru servirea sa la

standarde cât mai înalte de performanță a început să fie din ce în ce mai serioasă. În acest sens,

5
conducerea corporației Pepsi Cola considera că “…daca sunteti total orientați spre client și oferiți
serviciile dorite de clienții dumneavoastră, restul vine de la sine.”

Pepsi-Cola a lansat în România o nouă strategie globală de marketing prin intermediul

căreia comunicarea dintre brand și consumatori se va face într-un mod total diferit. Odată cu
lansarea noii strategii, Pepsi a lansat și primul site oficial în România: www.pepsi.ro.

Portalul, care se adresează în special tinerilor între 15 și 25 de ani, abordează o tematică

vastă, de la muzică, la tunning auto, lifestyle, la film și cinema. Deasemenea, va contribui la
crearea unei comunități puternice de consumatori Pepsi care vor beneficia, prin înscrierea în site,
de o serie de concursuri și premii dedicate.

În cei peste 100 ani de experiență, design-ul Pepsi a fost schimbat doar de 10 ori, dar,
pentru a ține pasul cu interesele mereu schimbătoare ale generației tinere, PepsiCo și-a propus să
modifice design-ul constant.

6
 Strategia de internaționalizare

PepsiCo a intrat pe piaţa româneasca a snacks-urilor în anul 2004, achiziţionând liderul pe

piaţa de chips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezentă în România încă din 1993. Astfel,
PepsiCo a devenit unul dintre jucătorii principali pe piaţa de Snacks-uri din România.

În 1991, portofoliul de băuturi racoritoare al PepsiCo a început să fie produs şi distribuit

printr-un nou sistem de franciză, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca
îmbuteliator. QAB a produs şi distribuit băuturile răcoritoare sub licenţă PepsiCo, alaturi de
produsele proprii, până în anul 2006, când a fost achiziţionat de către PepsiAmericas, al doilea
îmbuteliator ca mărime din lume al produselor PepsiCo.

În 2001 PepsiCo a fuzionat cu compania Quaker Oats, adăugând astfel un nou produs la
portofoliu, băutura Gatorade, destinată sportivilor.

În martie 2008, PepsiCo a anunțat preluarea unei cote de 75,5% din divizia de sucuri
răcoritoare a companiei Lebedyansky, cel mai mare producător rus.

Pe de altă parte, PepsiCo preferă fuziunea. De exemplu, în martie 2010, PepsiCo a

cumpărat cei doi mari îmbuteliatori ai săi, PepsiAmericas şi Pepsi Bottling Group, devenind
astfel cea mai mare companie producătoare de produse alimentare şi băuturi răcoritoare din
America de Nord şi a doua la nivel mondial, cu venituri anuale de aproximativ 60 miliarde de
dolari şi însumând aproape 285.000 de angajaţi.

În urma fuziunii, grupul PepsiCo a beneficiat de diverse avantaje strategice, precum: a

devenit liderul global al snacks-urilor, aproape tot sistemul de producție,distribuție și vânzare
pentru băuturile răcoritoare din America de Nord a fost reunit, generându-se astfel operațiuni mai
rapide și eficiente, prețurile au fost reduse datorită reunirii a 3 companii într-una singură.

În iulie 2012, PepsiCo a anunțat formarea unui joint venture cu Theo Muller Group care
se numea Muller Quaker Dairy. Acest fapt a însemnat prima intrare a PepsiCo în domeniul lactat
în USA. Această asociere a fost dizolvată în decembrie 2015.

7
BIBLIOGRAFIE

 Ziarul financiar, „PepsiCo”, publicat la data de 13 ianuarie 2014, disponibil la

http://www.zf.ro/wikizf/pepsico-8510120/, accesat la data de 29.04.2017;
 Sharon Bailey, „Understanding PepsiCo’s business model”, 12 dec. 2014, disponibil la
http://marketrealist.com/2014/12/understanding-pepsicos-business-model/, accesat la
data de 29.04.2017;
 „PepsiCo 2016 Annual Report”, disponibil la http://www.pepsico.com/annual-
reports/pepsico-inc-2016-annual-report.pdf, accesat la data de 01.05.2017;