MANAGEMENTUL BRANDULUI ȘI

AL PRODUSULUI
PEPSI

Absolvent:
Horgos Ionuț-Alexandru
Marketing ID, anul II

BRAȘOV, 2023
Prezentare istoric PEPSI

În timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobândit popularitate după introducerea sticlei
de 10 uncii (aproximativ 283,49 grame). Vândută inițial cu 10 cenți, vânzările erau scăzute,
dar când prețul a fost redus la doar 5 cenți, vânzările au crescut vertiginos. Cu sticle de 12
uncii (aprox. 340,20 grame) în loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) cât aveau sticlele Coca
Cola, Pepsi a schimbat diferența de preț, având și un spot publicitar radiofonic încurajând
compararea prețurilor. În 1936, Pepsi a vândut 500 milioane de sticle, iar în perioada 1936-
1938, Pepsi și-a dublat veniturile. Succesul Pepsi sub Guth a survenit în timp ce afacerea Loft
Candy șovăia.
În 1940 brandul a făcut istorie când primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel
național. Jingle-ul era “Nickel Nickel”, o reclamă pentru Pepsi Cola care se referea la prețul
Pepsi. Cântecul “Nickel Nickel” a devenit un hit și a fost înregistrat în 55 de limbi.
În 1965 Donald M. Kendall, președintele și directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat
PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company – Pepsi-Cola
(apărute în 1898), Pepsi Diet (1964) și Mountain Dew (introdus de Tip Corporation în 1948).
În 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria băuturilor răcoritoare.
Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile în aproape 150 de țări și teritorii din întreaga lume. De-
a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cântăreți ca Lionel Richie și Tina Turner
și actori precum Michael J. Fox. În 1986 PepsiCo a achiziționat 7UP International.
În 2002 brandul Pepsi a dorit să dezvolte o altă imagine. Beyonce Knowles s-a alăturat
familiei Pepsi și a realizat două reclame noi pentru Tv, radio și reclame pe internet. În 2003,
PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitățile producătoare de
snacksuri, băuturi și mâncare, acest efort fiind menit să conducă spre o creștere mai accelerată
și să îmbunătățească profitabilitatea din întreaga lume. Mai mult decât atât, marca Pepsi-Cola
a sărbătorit 100 de ani.
În România, Pepsi a fost prima dată introdusă în 1966 și continuă să aibă o vizibilitate a
brandului extrem de puternică (“Când spui Pepsi, toată lumea înțelege despre ce vorbești”),
relevanta (“Orice ai face, bea Pepsi”) și stimata (“Pepsi își merită poziția de lider pe piață”).
De la nașterea Pepsi, cu mai mult de un secol înainte, compania și-a păstrat reputația
pentru reclamele inovatoare și creative. De la faimoasa reclamă “Nickel, Nickel” din 1939 la
efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul”, Pepsi a fost mereu sinonimul
creativității avangardiste.
Puțini oameni știu ca Pepsi are o lungă istorie de promovare a brandurilor proprii cu
ajutorul celebrităților, ceea ce compania a făcut, cu succes, chiar din 1922. După imaginile
rock ale lui Pink, Beyonce și Britney în “Gladiatorul Pepsi”, căpitanul de fotbal a naționalei
Angliei, David Beckham a intrat în arenă într-o reclamă all-star,în această versiune, Beckham
conduce linia de artiști, gladiatori fotbaliști precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de
Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo și Van der Vaart.
În 2005 Pepsi Football s-a evidențiat cu o nouă reclamă, “Surf”, avându-i în centru pe
David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando
Torres și Rafael Van Der Vaart. În 2006, Pepsi a venit cu o nouă reclamă TV – “Pepsifest”, cu
aceeași echipă de fotbal ca în “Gladiatorii”, dar i-au mai adăugat pe Crespo, Huth, Lampard și
Nesta. Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music în 2006.
Gustul Spiritului Tânăr este comunicat prin intermediul tuturor inițiativelor și activităților
Pepsi, introducând ideea de tinerețe, creativitate, modernitate, descoperire și putere, toate
fiind întâlnite în propoziția “Dare for More” (Îndrăznește mai mult).
 Managementul brandului și al produsului Pepsi Cola este o activitate complexă și
strategică, care implică o serie de decizii și acțiuni la nivelul companiei și al pieței. Scopul
managementului de brand și de produs este de a crea și menține o identitate puternică și
distinctivă pentru Pepsi Cola, care să atragă și să fidelizeze consumatorii, să se diferențieze de
concurență și să genereze valoare pentru companie. Pentru a realiza acest scop, managementul
de brand și de produs se ocupă cu următoarele aspecte:
- Definirea poziționării și a propunerii de valoare a Pepsi Cola, care să reflecte esența
și personalitatea brandului, precum și beneficiile și atributele produsului pentru consumatori.
De exemplu, Pepsi Cola se poziționează ca o băutură răcoritoare pentru tineri, care le oferă
energie, prospețime și distracție.
- Dezvoltarea strategiei de marketing mix pentru Pepsi Cola, care să includă
elementele de produs (calitate, ambalaj, sortiment), preț (nivel, politică, promoții), distribuție
(canale, acoperire, logistică) și comunicare (publicitate, relații publice, sponsorizări,
evenimente). De exemplu, Pepsi Cola are un ambalaj albastru cu logo-ul roșu și alb, un preț
competitiv cu oferte speciale pentru anumite ocazii, o distribuție largă prin magazine,
restaurante și automate, și o comunicare axată pe muzică, sport și divertisment.
- Implementarea și monitorizarea planurilor de acțiune pentru Pepsi Cola, care să
asigure realizarea obiectivelor de vânzări, profitabilitate, cotă de piață și notorietate ale
brandului și produsului. De exemplu, Pepsi Cola organizează campanii publicitare la nivel
național sau regional, participă la evenimente culturale sau sportive ca sponsor oficial sau
partener media, oferă premii sau reduceri consumatorilor fideli sau potențiali.
- Evaluarea performanței și a satisfacției consumatorilor cu Pepsi Cola, prin
intermediul unor instrumente de cercetare de piață, cum ar fi studii de audiență, sondaje de
opinie, teste de produs sau focus grupuri. De exemplu, Pepsi Cola măsoară periodic gradul de
recunoaștere și preferință al brandului în rândul publicului țintă, nivelul de satisfacție și
loialitate al consumatorilor actuali sau potențiali, impactul campaniilor publicitare sau
promoțiilor asupra vânzărilor sau imaginii.
- Inovarea și adaptarea continuă a Pepsi Cola la schimbările din mediul extern și
intern, prin lansarea de noi produse sau variante, modificarea ambalajului sau a rețetei,
extinderea pe noi piețe sau segmente de consumatori. De exemplu, Pepsi Cola a lansat în
ultimii ani produse noi cum ar fi Pepsi Max (fără zahăr), Pepsi Twist (cu lămâie), Pepsi Blue
(cu aromă de fructe de pădure) sau Pepsi Next (cu îndulcitori naturali), a modificat designul
ambalajului pentru a fi mai modern și ecologic, a intrat pe piețe emergente cum ar fi China
sau India sau a țintit segmente noi cum ar fi femeile sau adulții.

Matricea BCG
Matricea BCG (Boston Consulting Group) este un instrument de analiză strategică a
portofoliului de produse sau servicii al unei companii. Această matrice împarte portofoliul în
patru categorii, în funcție de cota de piață și de rata de creștere a pieței: dileme, vedete, vaci
de muls, și pietre de moară.
Pentru portofoliul Pepsi, putem aplica matricea BCG astfel:
 - Dileme: sunt produsele care au o cotă mică de piață și o rată mare de creștere a pieței.
Aceste produse au un potențial mare, dar necesită investiții mari pentru a-și crește cota de
piață. Exemple de dileme din portofoliul Pepsi sunt: Pepsi Zero Sugar și Pepsi Zero Peach.
- Vedete: sunt produsele care au o cotă mare de piață și o rată mare de creștere a pieței.
Aceste produse generează venituri mari, dar necesită și investiții mari pentru a-și menține
poziția. Exemple de vedete din portofoliul Pepsi sunt: Pepsi Max, Mountain Dew și Gatorade.
- Vaci de muls: sunt produsele care au o cotă mare de piață, dar o rată scăzută de
creștere a pieței. Aceste produse generează venituri stabile și profitabile, dar nu necesită
investiții mari. Exemple de vaci de lapte din portofoliul Pepsi sunt: Pepsi Cola, 7UP, Lipton și
apa Bucovina.
- Pietre de moară: sunt produsele care au o cotă mică de piață și o rată scăzută de
creștere a pieței. Aceste produse generează venituri mici și profituri scăzute sau negative.
Exemple de câini din portofoliul Pepsi sunt: Pepsi Twist și Mirinda.

Rolul și importanța ambalajelor

Ambalajele sunt un element esențial al strategiei de marketing a Pepsi, deoarece
contribuie la crearea unei imagini de brand puternice și la atragerea consumatorilor.
Ambalajele pentru produsele Pepsi au rolul de a proteja calitatea și siguranța băuturilor, de a
facilita transportul și depozitarea lor, de a oferi informații utile despre produs și de a stimula
reciclarea. Importanța ambalajelor pentru produsele Pepsi se reflectă în investițiile continue
ale companiei în designul și inovația ambalajelor, care urmăresc să satisfacă nevoile și
preferințele clienților, să respecte standardele de mediu și să diferențieze marca Pepsi de
concurență.

Concluzie
În concluzie, managementul brandului și al produsului Pepsi Cola este un proces
dinamic și integrat, care vizează crearea și consolidarea unei imagini de lider pe piața
băuturilor răcoritoare, prin oferirea unei experiențe unice și memorabile consumatorilor săi.