ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMER

Proiect Tehnici Promoionale

Studeni:

Seria B , Grupa 326

BUCURETI 2011-2012

Cuprins
I. Alegerea produsului i caracteristici...................................................3 1. Descrierea produsului....................................................................3 2. Istoria produsului...........................................................................4 3. Productorul...................................................................................5 4. Campanii de promovare.................................................................6 5. Fora de vnzare.............................................................................9 6. Relaii publice. Promovare. Publicitate........................................10 II. Poziionarea produsului.....................................................................12 1. Descrierea publicului int............................................................12 2. Variabile de segmentare................................................................12 3. Criterii de segmentare...................................................................14 III. IV. V. VI. Descrierea concurenilor....................................................................15 Analiza comparativ a produsului......................................................19 Puncte forte ale Pepsi.........................................................................19 Bibliografie.........................................................................................20

I.

Alegerea produsului i caracteristici 1. Descrierea produsului

Pepsi este o butura rcoritoare carbogazoas care este produs i mbuteliat de compania PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante i automate. Butura a fost produs pentru prima data n anii 1890 de ctre farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vndut n Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi Ice Cucumber (vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007) n 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gndeste sa redenumeasc butura rcoritoare carbogazoas pe care o servea n farmacia sa Brad's Drink. Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima data pe 28 august. n 1905, primul logo al companiei este nlocuit, pe msura ce compania se dezvolta. Apar primele francize la Charlotte i Durnham. Dar noul logo nu avea sa dureze dect un an, deoarece n 1906 el este schimbat cu unul care sa ilustreze mai bine noul slogan: The original Pure Food Drink . Numrul fabricilor de mbuteliere a ajuns la 15, vnzrile de Pepsi-Cola nsumnd aproape 40,000 de galoane. n 1909 are loc debutul a ceea ce avea sa devin o tradiie a reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebriti n promovarea buturii rcoritoare. Primul, dintr-o serie ce avea sa-i cuprind apoi pe Michael Jackson, Shaquile O'Neal, Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears a fost pilotul de curse Barney Oldfield. El avea sa apar ntr-un print cu tema Delicioasa i sntoas, ce avea s marcheze urmtoarele doua decenii. n 1920, sloganul Pepsi a devenit Bea Pepsi, butura care te satisface!. Din pcate ns, Caleb Bradham a nceput sa fac speculaii cu preul zahrului. Creznd c preurile vor creste, el a cumprat cantiti uriae, numai c pn la sfritul anului preul a sczut la o zecime (de la 26 de ceni la numai 2 ceni). Astfel c, n 1923 compania Pepsi Cola este declarat falit i bunurile sale vndute companiei Craven Holding.

2. Istoria produsului
n timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobndit popularitate dup introducerea sitclei de 10 uncii (aproximativ 283,49grame). Vndut iniial cu 10 ceni, vnzarile erau scazute, dar cnd preul a fost redus la doar 5 ceni, vnzarile au crescut vertiginos. Cu sticle de 12 uncii (aprox. 340,20 grame) n loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) ct aveau sticlele Coca Cola, Pepsi a schimbat diferena de pre, avnd i un spot publicitar radiofonic ncurajnd compararea preurilor. n 1936, pepsi a vndut 500 milioanede sticle, iar n perioada 1936-1938, Pepsi i-a dublat veniturile. Succesul Pepsi sub Guth a survenit n timp ce afacerea Loft Candy ovia. n 1940 brandul a fcut istorie cnd primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel naional. Jingle-ul era Nickel Nickel, o reclama pentru Pepsi Cola care se referea la preul Pepsi. Cntecul Nickel Nickel a devenit un hit i a fost nregistrat n 55 de limbi. n 1965 Donald M. Kendall, preedintele i directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company Pepsi-Cola (aprute n 1898), Pepsi Diet (1964) i Mountain Dew (introdus de Tip Corporation n 1948). n 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria buturilor rcoritoare. Produsele PepsiCola sunt disponibile n aproape 150 de tari i teritorii din ntreaga lume. De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cntrei ca Lionel Richie i Tina Turner i actori precum Michael J. Fox. n 1986 PepsiCo a achziionat 7UP International. n 2002 brandul Pepsi a dorit sa dezvolte o alta imagine. Beyonce Knowles s-a alturat familiei Pepsi i a realizat doua reclame noi pentru Tv, radio i reclame pe internet. n 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitile productoare de snacksuri, buturi i mncare, acest efort fiind menit sa conduc spre o cretere mai accelerata i s mbunteasc profitabilitatea din ntreaga lume. Mai mult dect att, marca Pepsi-Cola a srbtorit 100 de ani. n Romnia, Pepsi a fost prima dat introdus n 1966 i continu s aib o vizibilitate a brandului extrem de puternica (Cnd spui Pepsi, toata lumea nelege despre ce vorbeti), relevanta (Orice ai face, bea Pepsi) i stimata (Pepsi i merita poziia de lider pe pia). De la naterea Pepsi, cu mai mult de un secol nainte, compania si-a pstrat reputaia pentru reclamele inovatoare i creative. De la faimoasa reclama Nickel, Nickel din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile Gladiatorul, Pepsi a fost mereu sinonimul creativitii avangardiste.
4

Puini oameni tiu ca Pepsi are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul celebritilor, ceea ce compania a fcut, cu succes, chiar din 1922. Dup imaginile rock ale lui Pink, Beyonce i Britney n Gladiatorul Pepsi, cpitanul de fotbal a naionalei Angliei, David Beckham a intrat n arena intr-o reclama all-star. n aceasta versiune, Beckham conduce linia de artiti, gladiatori fotbaliti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo i Van der Vaart. n 2005 Pepsi Football s-a evideniat cu o noua reclama, Surf, avndu-i n centru pe David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres i Rafael Van Der Vaart. n 2006, Pepsi a venit cu o noua reclama TV Pepsifest, cu aceeai echipa de fotbal ca n Gladiatorii, dar i-au mai adugat pe Crespo, Huth, Lampard i Nesta. Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music n 2006. Gustul Spiritului Tnr este comunicat prin intermediul tuturor iniiativelor i activitilor Pepsi, introducnd ideea de tineree, creativitate, modernitate, descoperire i putere, toate fiind ntlnite n propoziia Dare for More (ndrznete mai mult).

3. Productorul
PepsiCo este o companie american din industria buturilor rcoritoare i alimentar, nfiinat n 1898 sub numele de Pepsi-Cola. Compania este al doilea productor mondial de rcoritoare, dup The Coca-Cola Company. Principalul produs al companiei este Pepsi-Cola. Compania PepsiCo a fost fondat n 1965 prin fuziunea companiei Pepsi-Cola cu Frito-Lay. Compania Tropicana a fost cumprat n 1998, iar n 2001, PepsiCo a fuzionat cu The Quaker Oats Company. PepsiCo n lume : n luna martie 2008, PepsiCo Inc. i Pepsi Bottling Group Inc au anunat c preiau o cot de 75,5% din cel mai mare productor rus de buturi rcoritoare, divizia de sucuri rcoritoare a companiei Lebedyansky. Preul tranzaciei este de 1,4 miliarde de dolari. PepsiCo n Romnia : Compania deine n Romnia o fabric situat n localitatea Dragomireti, din judeul Ilfov, aceasta fiind cea mai mare unitate de producie deinut de Pepsi n Europa. Fabrica a fost inaugurat n toamna anului 2009, n urma unei investiii de 85 de milioane de dolari.

4.Campanii de promovare

In cazul Pepsi Light, mediile i suporturile publicitare au fost alese n primul rnd n funcie de inta comunicrii i anume consumatorii actuali i poteniali n primul rnd revistele i publicaiile adresate tinerilor sunt suporturile ideale pentru a transmite mesaje prn intermediul printurilor. De asemenea, s-a acordat o atenie deosebit spoturilor tv, care au fost difuzate n orele de audien crescut, pentru a putea acoperi un procent ct mai mare al publicului avut n vedere. Un alt mod de comunicare cu publicul int a fost amplasarea strategic a afielor publicitare exterioare i anume n marile orae, acordndu-se atenie deosebit amplasrii lor n locuri foarte frecventate de tineri. Astfel, prin intermediul utilizrii diferitelor medii i suporturi publicitare, se asigur ndeplinirea a doua obiective majore : fidelizarea clienilor existeni i atragerea consumatorilor poteniali. Prin intermediul mesajelor emise, se sintetizeaz de fapt ideea pe care sursa dorete s o transmit receptorului. Analiza mesajului se face in dou direcii : analiza coninutului i analiza formei mesajului. n ceea ce privete coninutul mesajului, elementele de atracie sunt de natur emoional i raional, ns se poate afirma c predomin cele de natur emoional, care sunt de altfel pur subiective. Elementele de atracie de natur afectiv se bazeaz pe caracteristicile psihologice ale obiectului comunicrii. Procesul de comunicare este accesibil, n sensul c prin intermediul mecanismului identificrii se asigur stabilirea asemnrilor consumatorului cu vedetele prezente n print, care au o silueta de invidiat datornd acest lucru bauturii Pepsi Light. De asemenea se asigur identificarea aspiraiilor publicului int : atractivitate i recunoatere sociala. Pe de alt parte, elementul raional const n prezentarea coninutului, mai precis a faptului c aceast butura are n coninut doar o calorie. Prin aceast argumentaie raional, se ofer informaii obiective cu privire la caracteristica principal a produsului. Se poate defini i mai bine publicul int i anume tinerele care doresc o nfiare plcut i care cred c prin intermediul acestui produs pot fi mai aproape de atingerea unei siluete de invidiat precum i toate acele persoane care doresc s i menin greutatea. De asemenea, n acest caz, se face apel i la sexul masculin, care se identific cu marele fotbalist David Beckham. n cadrul formei mesajului se trece la analizarea codurilor verbale sau nonverbale utilizate. Codul nonverbal este predominant i are i cel mai nsemnat efect asupra publicului. nfiarea vedetelor, expresia relaxat a feei, privirea care inspir ncredere sunt cteva din elementele de
6

natur nonverbal ce asigur succesul mrcii. Faptul c spre exemplu, Jennifer Lopez ine cutia de Pepsi Light n mn asigur nc o data publicul c alegerea ei n materie de buturi rcoritoare trebuie s fie cu siguran alegerea tuturor admiratorilor acesteia. Sloganul rezum tema avantajelor produsului. Acesta este scurt, clar i usor de reinut : Gustul Pepsi Light. Prea bun ca s fie light. La fel ca i n cazul Coca-Cola Light, se pune accent pe comunicarea direct cu publicul int. Din nou se face apel la gust, acel simt n msur s ne ndrume ce buturi sa consumm. Se observ de asemenea introducerea n cadrul sloganului a logoului Pepsi Light, precum i a caracterelor speciale folosite n numele de marc. Acest lucru garanteaz nc o dat calitatea produsului, n plus adugndu-se faptul c gustul acestui produs este att de special nct nu se poate face o distincie ntre acesta i celelalte produse senzaionale cu care ne-a obinuit marca Pepsi. Tehnicile promoionale utilizate de Pepsi Light sunt n mare msur asemntoare cu cele prezentate pentru Coca-Cola Light. Acest lucru se datoreaz faptului c cele dou mrci sunt n concuren direct pentru poziia de lider pe piaa buturilor fr calorii. Astfel, s-au folosit urmtoarele tehnici : Oferta produs n plus Lotul omogen cu gratuitate Loteria Sponsorizarea prin eveniment (evenimente asociate imaginii publicului int : concerte, prezentri de mod, spectacole, festivaluri etc.) Campania TV beneficiaz de un spot principal de 60 de secunde (Destinies) i de spoturi mai scurte de 30 si 15 secunde. 4 dintre spoturile mai scurte sunt tematice (Travel, Festivals, DJ, Emoticons), unul e Mosaic, care exprim tocmai faptul c noile ambalaje Pepsi sunt inspirate din viaa consumatorilor i formeaz un "mosaic" de lifestyles. Pepsi se individualizeaz prin urmtoarele sloganuri: Hmmm - it's to good to be light! Are you sure? Don't worry there's no sugar! Pepsi - dare for more Pepsi X - Xperimenteaza!

Pepsi max - traieste viata la max Pepsi twist - un strop de lamaie Pepsi este una dintre puinele mrci pentru care promovarea e o noiune care merge mn n mn cu vedetele. De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritilor, lucru pe care l face nc din 1909, odat cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield pentru reclamele din ziare. n prezent, lista de artiti internaionali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului e impresionant: Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet Jackson, Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez si Spice Girls sunt doar cativa dintre acestia. n 1999, Britney Spears a devenit reprezentantul Pepsi. Contractul a inclus i realizarea unei reclame, alturi de Pink, Beyonce i Enrique Iglesias, pentru care starurile au declarat ca au primit mai mult de dou milioane de dolari. n 2004, Pepsi a renunat la Beyonce, considerand ca VIP-urile sunt mai puternice dect brandul, dar ruptura de celebriti nu a durat nici mcar un an. P. Diddy, rapperul american, a fost urmtorul care a semnat pentru Pepsi. Dup un contract derulat pentru rivala Pepsi, Coca-Cola, Christina Aguilera a devenit, n 2005, imaginea mrcii. Oficialii Pepsi au declarat c artista are acea atitudine "dare for more". Campania a fost lansat n 2006. "Cool Tones" este o alt campanie Pepsi care a apelat la notorietatea unor nume din industria muzical, Mariah Carey i Mary J. Blige, care au compus i interpretat tonuri de apel pentru telefoane mobile. Mariah Carey a nregistrat, de asemenea, i un spot publicitar pentru care se spune c ar fi primit aproximativ patru milioane de dolari. Cea mai recent campanie lansat are n centru vedetele din fotbal. Protagonitii sunt ase dintre cei mai mari jucatori de fotbal ai lumii: David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry, Frank Lampard, Cesc Fabregas i Lionel Messi. De altfel, Pepsi are o tradiie puternic legat de fotbal, stabilind de-a lungul timpului parteneriate cu nume mari din sportul rege. Primul care a pit n Lumea Pepsi Fotbal nc din 1998 a fost David Beckham. Ulterior, fotbaliti de la alte cluburi de renume, precum i cluburile n sine i-au asociat imaginea cu Pepsi.
8

n ultimul timp, Pepsi a lansat numeroase concursuri, pentru atragerea consumatorilor i anume: 1. ntre 1 octombrie i 15 noiembrie Pepsi pune la btaie un milion de pahare lenticulare. Promoia "3 sticle cu capac mov ii aduc un pahar de colecie" te ateapt n toate magazinele din tara. Tot ce trebuie s faci este s cumperi 3 sticle din gama Pepsi, cu capac mov (Pepsi-Cola, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Mirinda, Mountain Dew, 7UP, 7UP Light) si sa te prezinti la oricare din magazinele marcate cu semnul "Punct de premiere Pepsi Pentru a-i ridica premiul. 2. 3 sticle cu capac mov ii aduc un pahar de colecie. ntre 20 iulie i 16 septembrie, orice capac negru de Pepsi ii poate aduce un premiu! Poi ctiga n fiecare zi unul din cele 24 de MP4 playere sau unul din cele 11 telefoane Motorola. Mai mult, n fiecare smbat poi ctiga un bilet dublu - pentru tine i nc un prieten - la concertul The
Black Eyed Peas din 15 septembrie!

Bea Pepsi i trimite codul de sub capac la 1882. Succes! 3. n luna cadourilor Pepsi are multe surprize pentru tine! Promoia de Crciun se desfoara att n magazinele mici, ct i n supermarketuri i hipermarketuri. Astfel, n magazinele mici poi cumpra sticlele de 2,5 litri la pre de 2 litri! Promoia este valabil pentru toate brandurile: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Mountain Dew, Mirinda, 7UP. n supermarketuri i hypermarketuri Pepsi are o super-promoie: alege un multipack de 4 sticle de 2l, i plteti doar 3 sticle. Promoia este valabil pentru Pepsi, Pepsi Max, Mirinda, 7UP.

5.Fora de vnzare
Piaa rcoritoarelor se adapteaz cerinelor consumatorilor i noilor tendine de consum. n privina consumului de buturi rcoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele dein primul loc, cu 49,6 l, necarbonatatele nregistrnd un consum de 11,6 l, potrivit estimarilor i cercetrilor efectuate de URBB si Carlsrom Beverage, care comercializeaza Orangina. "Consumatorii de buturi rcoritoare sunt din ce n ce mai ateni la sntate, la produsele pe care le consum i la efectul pe care acestea l au asupra organismului. Companiile producatoare i importatoare de buturi rcoritoare sunt n permanent atenie la tendinele pieei i la evoluia preferinelor consumatorilor", este de prere Shachar Shaine, Presedinte URBB si Carlsrom Beverage.

Anul trecut, piaa buturilor rcoritoare din Romnia a atins o valoare totala de 2,190 milioane de litri, n timp ce consumul de buturi rcoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2 litri, sub valorile nregistrate n alte tari esteuropene: 149,4 litri n Polonia, 205,5 litri n Ungaria. n 2007, toate segmentele pieei de buturi rcoritoare s-au nregistrat creteri importante pe parcursul acestui an, dar unele tipuri de produse au fost "mai cresctoare" dect altele, cum ar fi zis Orwell. Referindu-ne la cele trei mari segmente, cele "mai cresctoare" au fost nectarurile, urmate de sucurile naturale si rcoritoarele carbonatate, conform declaraiilor reprezentanilor Coca-Cola HBC, Quadrant Amroq Beverages (QAB) si Carlsrom Beverage, care preiau date furnizate de Canadean. Piaa buturilor rcoritoare necarbonatate din Romnia reprezint 9% din totalul pieei buturilor rcoritoare (fr alcool) i ocup locul trei ca volum, dupa buturile carbonatate i ap. Evoluia pieei buturilor necarbonatate a cunoscut o dezvoltare susinut, n cretere cu 56%, n luna mai 2006, fa de aceeai lun a anului trecut. Piaa de sucuri naturale din Romnia a nregistrat o dezvoltare puternic n ultimii ani, prin creterea susinut a consumului: +9% n 2003, +35% n 2004. n 2005 aceasta pia a nregistrat o cretere de 24% fa de anul precedent, pentru 2006 fiind estimat o dezvoltare cu 17,4% potrivit studiului Canadean din primul trimestru al anului 2006.

6.Relaii publice. Promovare. Publicitate

Sursa este credibil, utiliznd mecanismul identificrii aspiraionale. n binecunoscuta tradiie, Pepsi Light surprinde i n acest an cu o ipostaza inedit a super starurilor. Dup tematica Gladiatoarelor abordat n anul 2004, Pepsi plaseaza aciunea n fascinanta lume a Hong-Kongului. Jennifer Lopez, Beyonce Knowles i unul dintre cei mai populari juctori de fotbal din lume David Beckham mbrac costumele de samurai pentru a oferi dou dintre cele mai spectaculoase reclame realizate vreodata. Consumatorul aspir s semene cu aceste staruri i aceasta este de fapt strategia principal folosit de Pepsi Light i anume : dac vrei sa semeni vedetelor Pepsi Light, trebuie sa consumi aceast butur. La fel ca i n cazul Coca-Cola Light, prin intermediul mecanismului acordului, Pepsi Light poate administra recompense sau penalizri. n cazul forelor de vnzare Pepsi acord frigidere
10

sau combine frigorifice destinate special depozitrii tuturor buturilor care sunt deinute de aceast marc. Odat cu nceperea fiecrui sezon estival, Pepsi druiete teraselor preferate scaune, umbrele sau pahare, toate acestea avnd un scop bine definit : promovarea imaginii acestei noi mrci. n cazul consumatorului, recompensele sunt att de ordin psihologic ct i de ordin material : concursuri cu premii, comercializarea sticlelor de 2l cu 500 ml n plus cu ocazia srbtorilor, evenimente organzate (de ordin material) precum i senzaia de bine oferit de consumul acestei buturi rcoritoare (de ordin psihologic). Sursa este de asemenea atractiv. Datorit figurilor celebre utilizate n reclame, aceast marc se bucur de un enorm interes din partea tinerilor n general, care constituie de altfel i publicul int. Acetia aspir la poziia social a vedetelor i sper c utiliznd acest produs se vor bucura de i mai mult recunoatere pe plan social.

11

II.

Poziionarea produsului 1.Descrierea publicului int

Buturile rcoritoare carbogazoase se adreseaz n special tinerilor, iar cele necarbogazoase n special adulilor. Dar aceast targetare nu nseamna c nu exist consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte. "La baza strategiei noastre de marketing se afl consumatorul i nevoile sale, dar i o cultur organizaional bine definit prin care compania QAB i propune, la nivel internaional i local s fie cea mai respectat companie, urmndu-i misiunea de a-i rcori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea valoare i a face diferene. Prin strategia noastr ne dorim s oferim consumatorilor o varietate de mrci i produse care s vin n ntmpinarea nevoilor lor i stilului lor de via." Director general QAB. Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image achievers" ce cuprinde persoane crora le pas n mod deosebit de imaginea lor i, prin urmare, acord atenie produselor consumate, alegerea lor innd cont att de brand ct i de beneficiul adus. n schimb, consumatorul de sucuri naturale este tnr, modern, deschis ctre experiene noi, cu o via dinamic i care i dorete o cariera. Vorbim despre persoane educate, preocupate mai mult de sntatea lor, cu venituri medii i peste medie, oameni activi, cu un loc de munc foarte solicitant, cu un stil de via dinamic, crora le place sa ncerce lucruri noi, le pas de imaginea lor i au nevoie de produse sntoase. Ei cumpr brand-uri i nu doar produse, iar atunci cand aleg un produs sunt foarte importante i beneficiile emoionale ale acestuia.

2. Variabile de segmentare
Receptorul reprezint ntr-un fel finalitatea ntregului demers communicaional, avnd n vedere faptul c el este destinatarul mesajului emis de surs. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul int care intr sub incidena influenei mrcii Pepsi Light este reprezentat n procent majoritar de tineri cu vrste intre 15 si 25 ani. Perioada analizat a fost exploatat din plin din acest punct de vedere, determinnd gradul de informare i implicit de achiziionare a acestui produs n rndul tinerilor.

12

O a doua categorie este reprezentat de femei tinere, pn n 30 de ani, care doresc recunoatere social i obinerea unei forme fizice optime. Din punctul de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit att mic, ct i mare. Prin urmare, practic oricine poate s achiziioneze acest produs, preul nereprezentnd o problem covritoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect n cadrul comunicrii cu publicul int. ntre aceste criterii se disting stilul de via i personalitatea. n viziunea Pepsi Light, consumatorul trebuie s aib un stil de via dinamic i o via social activ. Personalitatea trebuie s se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mndria. Criteriile comportamentale vizeaz comportamentul de cumprare i consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefer buturi rcoritoare pe baz de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practic tuturor, avnd n vedere c este o butura care n anumite circumstane poate nlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital. n urma sondajului prinvind stabilirea consumului de buturi rcoritoate la diferite persoane difereniate de vrst ,sex, venituri : n urma prelucrrii rspunsurilor obinute la chestionare am observat: - 40% din cei chestionai consum buturi rcoritoare n fiecare zi, 0,41% consum cel puin o dat pe sptmn i doar 18,88% consum cel mult o dat pe sptmn. - persoanele din primul strat, adica cele care au vrst cuprins ntre 14 i 34 de ani cunosc destul de bine produsele, iar celelalte persoane cunosc bine aceste produse. Pe total, persoanele cunosc bine produsele, acestora corespunzndu-le o nota de 1,077 (cu putin peste pragul superioara. - 17,6% persoane considera c ar trebui mbuntit calitatea produselor,n timp ce 64,8% consider c acestor produse nu le trebuie aduse mbuntiri. Se observ c raportul calitate - pre este apreciat de consummator n procent de 23,33%. Extinznd, numrul persoanelor din populaia total care apreciaz raportul calitate - pre i calitatea de butur cu efect racoritor rapid poate fi cuprins ntre 14,31% i 32,35%, respectiv
9,70% i 34,74%.

bine). - toate persoanele,indiferent de vrst, au aceeai parere despre calitatea acestor produse -

13

3. Criterii de segmentare
n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. Segmentarea geografic: reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni,state, judee, orae, cartiere). Segmentarea demografic: reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit,ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc. Segmentarea psihografica: mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social,stilul de via i personalitate. Segmentarea pieei pe criterii comportamentale: se refer la mprirea cumprtorilor pebaza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs.

14

III.

Descrierea concurenilor

Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani, n special dupa anul 1990 cnd pe piata romneasca au ptruns numeroase firme producatoare de buturi rcoritoare. Compania Coca-Cola este cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume , cu o pia de desfacere cuprinznd 200 tari. Pentru Coca Cola Romnia, cea mai consumat marc rmne clasica butura Coca-Cola. Carlsrom Beverages a debutat pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare cu marca Orangina, lansat n urm cu un an. Prin parteneriatul cu Eckes-Granini, reprezentanii Carlsrom i propun s creasc gradul de accesibilitate a mrcii Granini pe piaa romneasc. n martie compania a lansat dou noi arome, Orangina Light - fr zahr i Orangina Rouge - cu portocale rosii. La nceputul lunii iunie, portofoliul companiei a fost completat cu brand-ul Granini, produs 100% natural. Brandurile Romaqua Borsec - ap mineral i plat, familia Giusto, cu buturi ce conin minimum 4-5% suc natural de fructe: portocale, grapefruit, tropical, mojito, piersici, portocale roii, grapefruit roz, lamie i lime, Vital. Familia Cola are sortimentele: Cola Caffe, Cola Mojito, Cola & Cola, Cola Lemon. Iar familia FUN - compus din buturi rcoritoare care conin urmtoarele arome: soc, lamie, struguri roii, mr verde. Gama Giusto NATURA ofer aromele deja clasice: portocale, grapefruit si tropical, ct i noile arome de visine i ananas. Compania QAB are 7 branduri n portofoliu: Pepsi, Prigat, Lipton, Gatorade, 7 UP, Roua Muntilor, Talea, Mirinda. Pepsi este cel mai bine vndut brand, datorita faptului c segmentul buturilor carbonatate este cel mai mare n Romnia i, ca urmare, are cea mai mare cerere. n cadrul European Drinks Brandurile grupului sunt Fresh, Izvorul Minunilor, Adria Cola, American Cola, Adria, Frutti Delicia, Fruttia Nectar, Fruttia Juice, Vita Tonic. Prezentarea principalilor ofertanti 1) Coca - Cola Romnia Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a doua firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele. Aceasta din urm administreaza fabrici n Bucuresti, n curs de relocare, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea i Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajai.

15

Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, butura energizant Burn i apa mineral Dorna. Piaa interna a buturilor rcoritoare (care include i apa mineral) depete 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din pia. Produsele companiei Coca-Cola sunt: Coca-Cola, Coca-Cola light,Coca-Cola Zero Fanta Portocale ,Lamie,Madness,Fructe de Padure Sprite Apa minerala si plata Dorna Cappy portocale , Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise) Cappy IceFruit ,Cappy Nectar Energizante Burn Nestea Lemon si Peach, (Fructe de padure) Coca-Cola Romnia intr pe piaa buturilor sport prin lansarea Powerade. Aceasta este o butura sport ce rspunde nevoilor de susinere fizic a persoanelor active, asigurnd o hidratare optim i un tonus sporit. Powerade compenseaz, totodat, deficitul de minerale i pierderile de energie din timpul activitilor sportive sau al oricrei activiti fizice solicitante. "Powerade, butura sport oficial a campionatelor Euro 2008 i a Jocurilor Olimpice 2008 este acum n Romnia". Pe piata romneasca, Powerade este disponibil n ambalaje de 500 ml prevzute cu "sport cap", pentru o manevrare uoar. Gama Powerade include trei variante: Mountain Blast, Orange si Citrus. 2) European Drinks Ioan i Viorel Micula, frai gemeni, au reuit s cldeasc n Romnia un adevrat imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare. European Drinks, firma lor de referin, este astzi una dintre cele mai cunoscute companii n Romnia. n epoca ceauist au ales libertatea, emigrnd n Suedia. Aici au i debutat n afaceri, cu o firm de hardware i comer industrial. Revoluia din 1989 i evenimentele care au urmat - nlturara regimului comunist de la putere - iau readus n Romnia, n anul 1990. Cu banii pe care i-au fcut n Suedia, au nceput dezvoltarea
16

unei reele de distribuie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astazi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici i pn la producie nu a fost dect un pas, pe care l-au facut o dat cu lansarea pe pia a rcoritoarelor Frutti Fresh i a buturilor alcoolice. n 1996 au nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de mrci germane. Astzi, Ioan si fratele su Viorel troneaz peste un imperiu al apei minerale i buturilor rcoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt productorii din grup care au reuit s-i impun mrcile pe piaa romneasc. Grupul i-a dezvoltat afacerile prin intrri pe numeroase segmente de pia, avnd n prezent peste 150 de produse n portofoliu, dar i prin exporturi. Produsele companiei European Drinks sunt:

Frutti Fresh

Adria

American Cola

Fruttia Nectar

Fruttia Juice

Izvorul Minunilor

17

Apa minerala Productia romneasca de ap mineral este ntr-o cretere constant, iar consumul, aflat nc cu mult sub media din rile europene dezvoltate, sporete de la an la an. S-au ntmplat i lucruri ciudate: cel mai mare mbuteliator din lume (cu aproape 17% din producia mondiala de ape minerale) - Grupul Nestle, prin Perrier Vitell, a facut o investiie de 20 milioane de dolari ntr-o fabric ultramodern lnga Miercurea Ciuc, care acum doi ani a fost nchisa. Avem de-a face cu o pia atipic, n care preferinele romnilor se ndreapt, n principal, spre apa mineral natural carbogazoasa i mai puin spre cea plat, preferat n rile dezvoltate. Marii jucatori i marcile lor sunt, daca lum drept surs ultima statistic a Societii Naionale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biboreni (care, n ultima vreme, a devansat Dorna Apemin). n prezent exist n Romnia 31 de mrci de ap mineral natural romneasc mbuteliat, mrci recunoscute, cu o cot de pia cuprins ntre 17% si sub 1%. Conform ultimei statistici a Societii Naionale a Apelor Minerale, cota de pia a celor mai vndute mrci n Romnia este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor (Stna de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% - Biboreni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Dou pna la trei procente din pia dein Carpatina, Buzia, Lipova, Bile Lipova i Tunad.

18

IV.

Analiza comparativa a produsului

Mrcile Coca-Cola i Pepsi s-au impus surprinztor de bine pe piaa romneasc de buturi rcoritoare. Lupta dintre cele dou este strns, iar armele din dotare sunt, dup caz, preul, portofoliul de mrci sau strategiile de marketing. Pn anul trecut, lider era Coca-Cola, urmat de PepsiCo. n ceea ce privete segmentele de pia, datele aferente primului semestru al anului n curs indic o nou schimbare - istoric - de ierarhii pe segmentul cola. Mai precis, conform unui studiu Canadean, Pepsi Co a vndut cu 25,2% mai mult Pepsi (TM) dect n perioada similar a anului precedent, atingndu-se astfel un index de 1,02 fa de principalul competitor Coca-Cola i implicit poziia de lider al segmentului. PepsiCo i-a meninut, de asemenea, poziia de number 1 i pe segmentul buturilor cola fr zahr, reuind s se distaneze de competiie la un index de 1,36 printr-o cretere n volum de 33,6% la Pepsi Max, Pepsi Light i Pepsi Twist Light. Nu n ultimul rnd, cu al lor Lipton, Pepsi conduce i segmentul de ice tea n privina strategiilor de pia, cele dou mrci nu difer foarte mult, amndou orientndu-se ctre preferinele consumatorului, inovaie i investiii. Acest rzboi tim c a nceput, dar nu tim i poate nu vom ti niciodat cnd se va termina i cu a crei victorie. Important de reinut este faptul c dei n Romnia se pare c Pepsi ctig teren pe zi ce trece, n lume, supremaia la buturile rcoritoare carbogazoase o deine Coca-Cola; acest fapt se datoreaz n principal imaginii companiei i nu caracteristicilor produselor.

V.

Punctele forte ale Pepsi

Deinerea poziiei de lider de pia Existena unei imagini favorabile despre firm Produse de foarte bun calitate Multitudinea de sortimente Deinerea unei tehnologii avansate Raportul calitate-pre este foarte bun

19

 Bugete mari alocate promovrii produselor

VI.

Bibiografie

*** http://www.pepsi.ro/ *** http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi *** http://www.iqads.ro/istoria_marcilor/istoria_pepsi_in_900_de_cuvinte.html ***http://www.bizwords.ro/article/companii_rivale/468/Adevarata-Poveste-Pepsi-vs-CocaCola.html

***http://www.mediafax.ro/main-story/focus-istoria-lansarii-pepsi-in-romania-in-anii-90povestita-de-aviad-meitar-5737952

20