STOICA LEONARD-IULIAN

ANUL I – MASTER
SPECIALIZARE: MASP – GRUPA 311

STUDIU DE CAZ: IKEA în România

Piața mobilei din România este dominată de retailerii români: Mobexpert, Elvila şi
de grupul multinaţional IKEA. Din 2008 a intrat pe piaţa românească şi grupul austriac
Kika. Compania suedeză IKEA a deschis primul său magazin de mobilă şi accesorii în
Zona Comercială Băneasa în ziua de 21 martie 2007, aşa cum anunţaseră oficialii firmei
în cursul anului 2006. Piaţa de mobilă din România a fost în 2006 de valoare de 500-
600 mil euro, iar în 2007 s-a înregistat o creştere a volumului valoric cu 10 %.
Ce a însemnat prima zi de vânzări IKEA România:
- au intrat în magazin 12 000 de clienţi, din care au cumpărat 5200 diferite
produse, în special accesorii şi decoraţiuni
- s-au vândut aproximativ 63 500 de articole, din care 50 600 au fost din
categoria accesorii, iar diferenţa de 12 900 a fost reprezentată de piese de mobilier
- cele mai vândute produse au fost farfuriile MOTTO la 1 leu bucata (5000 de
bucăţi), tigăile STEKA de 5 lei (1000 de bucăţi) şi jucăriile de pluş SOT de 1,9 lei (500
bucăţi)
- în restaurantul firmei, amplasat la ieşirea din magazin, s-au vândut în prima zi
circa 1,5 tone de chifteluţe suedeze, adică 35 000 de chifteluţe, 1 kilometru de hot-dog,
adică 6000 de bucăţi. Firma şi-a deschis o linie proprie de producţie a crenvurştului,
deoarece firmele specializate din Bucureşti aveau preţuri prea mari
- vânzările din prima zi au fost de 1 420 690 lei, adică 350 000 de euro

Se cere:
1) Identificaţi dimensiunile pieţei efective şi potenţiale pe exemplul oferit de
vânzările companiei din ziua inaugurării magazinului său de la Bucureşti.
2) Calculaţi ponderea reprezentată de cele mai bine vândute produse (farfurii,
tigăi, jucării) în totalul vânzărilor din 21 martie 2007 ale magazinului IKEA Băneasa.
3) Determinaţi cumpărătura medie a unui cumpărător din prima zi.

Profilul companiei IKEA a fost infiinţată în 1943 de Ingvar Kamprad pentru a servi
clientela din vecinătatea provinciei Smaland, sudul Suediei. Încă de la începutul afacerii
tânărul întreprinzător suedez a descoperit o formulă câştigătoare, prin contractarea
furnizorilor şi manufacturierilor independenţi de mobilă pentru a-i proiecta piese de
mobilier care să poată fi vândute pe componente şi asamblata la domiciliul
consumatorului. În schimbul unor comenzi din partea IKEA, garantate şi favorabile
acestora, furnizorilor li s-a interzis să vândă altor magazine. Datorită faptului că a
dezvoltat modele modulare inovative, ale căror componente puteau fi produse în masă,
cât şi a faptului că s-a avântat de timpuriu pe piaţa Europei de Est pentru a construi o
reţea dedicată de furnizori, IKEA putea să ofere mobilă de calitate, într-un design
scandinav modern, la preţuri foarte scăzute.
 IKEA este un fabricant şi distribuitor de mobilă în întreaga lume. Strategia low-
cost a firmei se bazeaza pe comercializarea mobilierului sub formă de piese ambalate
împreună cu un kit de asamblare.
În prezent, toate magazinele IKEA sunt francize, aceasta reprezentând principala
strategie de internaţionalizare a companiei. Acesta acordă franciza doar acelora care
deţin o poziţie fruntaşă în teritoriul pe care îl reprezintă .
În anii ce au urmat extinderii scandinave, designul şi amenajarea magazinelor
IKEA au rămas aceleaşi; IKEA este practic un magazin-depozit. Deoarece piesele de
mobilier “gata a fi asamblate” puteau fi depozitate foarte uşor pe rafturi, inventarul era
întotdeauna larg şi clientul putea să ridice produsul pe loc, nu era nevoit să aştepte ca
mobila sa-i fie livrată de magazin.
Postul de vânzător însemna, în mare parte, a te asigura că piesele asamblate
sunt expuse atractiv, ca instrucţiunile cu privire la locul in care pot fi găsite piesele sunt
clare şi că un client nu trebuie să aştepte prea mult la coadă la casele de marcat.
Pentru a atrage clientii spre magazinele aflate la distanţă relativ mare de centrele
urbane, IKEA se bazează pe publicitatea “word of mouth”, reclama limitată şi
prezentarea produselor prin cataloage.
Aceste cataloage sunt livrate gratuit în cutiile poştale ale potenţialilor clienţi din
oraşele în apropierea carora se află magazine IKEA.
Cataloagele prezintă mobilierul nu doar sub formă de piese izolate ce trebuie
asamblate, dar şi montate şi amenajate sub forma de living-uri, dormitoare, camere
pentru copii, etc.
Europa este furnizorul a peste 80% din venituri, Asia a 3%, iar America de Nord a
15 %. Magazinele sunt relativ puţine la număr – doar 175 în toată lumea, însă creşterea
este rapidă, iar compania angajează cam 76.000 oameni în lume. Multe dintre magazine
au doar un singur manager suedez expatriat în vârf, suficient pentru a insufla spiritul lui
Ingvar Kamprad şi cultura IKEA în organizaţia locală. Chiar daca firma rămâne privată,
ea continuă să se reinventeze şi sa se reorganizeze.
Spre exemplu, luarea rapidă a deciziilor este posibilă datorită structurii
managementului, care este la fel de practica precum kiturile de mobilier IKEA, cu doar 4
nivele separând CEO-ul de angajaţii de la casele de marcat.
În 1992 IKEA a desfiinţat bugetele interne, în prezent fiecare regiune fiind nevoită
să se menţină sub un prag fix al ratei, costurile sunt reflectate în cifra de afaceri.
IKEA România
Cu un singur magazin deschis în România, IKEA realizat vânzări de peste 600
milioane de lei, în creştere cu 10,6 faţă de anul anterior de catalog. Până la sfârşitul
acestui an, IKEA va deschide şi cel de-al doilea magazin de pe plan local, în Pallady.