Tema 2: 2019-2020

MEDIUL DE MARKETING: EVOLUŢII ŞI TENDINŢE

1.Obiectivele seminarului
După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:
- explice rolul mediului de marketing al organizaţiei moderne
- identifice componentele mediului de marketing al firmei
- argumenteze necesitatea analizei mediului de marketing al firmei

2. Concepte-cheie: mediu de marketing, mediu extern, mediu intern, macromediu extern,

micromediu extern, furnizori, clienţi, concurenţi, organisme publice, mediu economic, mediu
demografic, mediu tehnologic, mediu socio-cultural, mediu politic -legislativ, mediu natural,
potenţial productiv, potenţial comercial, potenţial financiar, potenţial organizatoric şi
managerial, analiza SWOT, analiza STEEP/PESTLE.

3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le dobândească studentul în

urma parcurgerii cursului şi seminarului
- recunoaşterea componentelor mediului de marketing
- delimitarea macromediului de micromediului extern al firmei
- analiza comparativă a componentelor micromediului/macromediului
- elaborarea analizei SWOT; STEEP/PESTLE

4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs

Mediul de marketing - totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra activităţii
întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control, cel mult, parţial. Ph. Kotler şi
B. Dubois au definit mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor şi forţelor externe
întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele
sale1.
Actorii pieţei care intervin în anturajul imediat al organizaţiei formează micromediul
organizaţiei: furnizorii, intermediarii, concurenţii, clienţii, diverse tipuri de public (organisme
publice).
Mediul de marketing cunoaşte formele:
a) mediul stabil- caracteristic perioadelor liniştite, rar întâlnit;
b) mediul instabil- frecvente modificări ale componentelor, tipul obişnuit de mediu în
perioada actuală;
c)mediul turbulent- relativ ostil întreprinderii, punând probleme de adaptare sau
supravieţuire, schimbările componentelor sunt bruşte, imprevizibile, substanţiale.
 Furnizorii - întreprinderi sau persoane particulare care asigură, pe baza unor relaţii de
vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al întreprinderii.
 Clienţii - componenta asupra căreia se focalizează toate eforturile de marketing ale
întreprinderii, cea mai importantă componentă a micromediului firmei, nevoile clienţilor
constituind punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a firmei.
1
Kotler Ph., Dubois B.- Marketing Management, Publi-Union, Paris, 1992, p.138.

1
 Clienţii se clasifică în:
- consumatori finali (persoane fizice care cumpără pentru consumul propriu, cuprind şi
consumatori din afara graniţelor naţionale)
- utilizatori industriali (persoane juridice care cumpără bunuri pentru a le reintroduce în
circuitul productiv)
- distribuitori (întreprinderi care cumpără în scop de revânzare)
- instituţiile publice (achiziţionează bunurile de care au nevoie pentru a-şi asigura
misiunile)
- publicul în cazul întreprinderii media (cititori, ascultători, abonaţi, telespectatori).
 Concurenţii - o componentă a micromediului firmei nelipsiţi din cadrul unui mediu
economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă. Concurenţii pot fi
persoane fizice sau juridice care îşi dispută aceiaşi clienţi, furnizori sau prestatori de servicii. În
practică se întâlnesc tipurile de pieţe cu concurenţă: monopol (poate fi stabilit prin legislaţie,
licenţă, economii de scară), oligopol (industria petrolieră, a detergenţilor), monopolistică
( număr mare de firme oferă produse diferenţiate).
Ph. Kotler şi B. Dubois identifică patru forme ale concurenţei după gradul de substituire
al produsului:
- concurenţa generică – firma le consideră concurente pe toate firmele care luptă pentru
aceleaşi venituri ale consumatorilor ( Ursus/Procter&Gamble concurează cu firme care
oferă bunuri alimentare, de folosinţă îndelungată, vacanţe, case etc.)
- concurenţa formală - firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă produse
destinate să satisfacă aceeaşi nevoie (Ursus&PG concurează nu numai cu producătorii de
bere/detergenţi, ci şi cu toţi producătorii de vin, whisky, votcă/cosmetice, produse de
curăţat etc.)
- concurenţa de produs – firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă acelaşi
produs sau clasă de produse (Ursus concurează cu toţi producătorii de bere/detergenţi)
- concurenţa de marcă - o firmă le consideră concurente pe celelalte firme care oferă
aceleiaşi categorii de produse sau servicii similare, la preţuri similare (de ex., bere Ursus,
Ciuc, Bergenbier, Timişoreana, Silva, Aramia, Golden Brau-Premium local-Bonux,
Tide ).
 Organismele publice pot influenţa activitatea firmei doar în anumite situaţii şi condiţii. Ele
cuprind:
- lumea financiară (bănci, acţionariat, societăţi de investiţii),
- media (presa, radioul, televiziunea, Internet),
- grupuri de interes (asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, grupurile de
apărare a mediului, mişcarea pentru protecţia consumatorilor-consumerismul)
- administraţia şi organismele puterii de stat (consiliile locale, organele financiare, vamale,
de juridice, agenţii guvernamentale etc.),
- marele public (opinia publică poate avea impact major asupra succesului de piaţă a
produselor şi serviciilor unei firme)
- personalul propriu (personalul cu funcţii de decizie sau de execuţie care trebuie astfel
condus încât să devină un vector de imagine favorabilă a întreprinderii).
 Mediul economic - componente care influenţează structura consumului şi puterea de
cumpărare a purtătorilor cererii. Puterea de cumpărare existentă într-o economie depinde de
condiţiile curente în materie de venituri, preţuri, sume economisite, posibilităţi de creditare.
Analiza mediului economic include analiza indicatorilor: evoluţia PIB, PNB, creşterea

2
economică, puterea de cumpărare pe piaţa respectivă, repartiţia veniturilor populaţiei şi evoluţia
structurii cheltuielilor de consum, evoluţia costurilor materiilor prime şi a costurilor energiei,
evoluţia inflaţiei, evoluţia cursului de schimb, evoluţia şomajului, riscurile financiare, tendinţele
economice locale.
 Mediul demografic -populaţia aflată în zona de activitate a firmei. Analiza populaţiei are în
vedere elemente ca: mărimea (populaţia lumii înregistrează o creştere explozivă: 6,1 miliarde
locuitori în anul 2000, iar în 2025 va depăşi 7,9 miliarde de oameni 2), densitatea, distribuţia
geografică, mobilitatea, structura pe grupe de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia,
caracteristicile etnice, deplasările geografice ale populaţiei, grupuri de referinţă.
 Mediul tehnologic - factori care explică cum se obţin produsele de care se foloseşte
societatea la un moment dat, fiind foarte dinamic şi manifestându-se ca principala forţă motrice
ce determină schimbările în societate. Se exprimă prin invenţii, inovaţii, mărimea fondurilor
destinate cercetării-dezvoltării, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementări privind
eliminarea tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural - ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, tradiţiile,
credinţele, normele care guvernează statutul oamenilor în societate, tendinţele demografice
asociate, care sunt specifice unei zone geografice date.
 Mediul politic-legislativ reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,
forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional. Acest mediu este compus din
prevederile legislative, din agenţiile guvernamentale şi din grupurile de presiune care
influenţează şi limitează acţiunile oamenilor şi ale organizaţiilor.
 Mediul natural - condiţiile naturale (relief, climă, resurse naturale şi accesibilitatea
resurselor, infrastructura rutieră, feroviară, fluvială) în care firma îşi localizează activitatea,
este cea mai stabilă componentă, este determinant pentru firme din agricultură, turism,
prospecţiuni geologice.
 Mediul internaţional - evoluţiile pe pieţele internaţionale, care au potenţialul de a influenţa
organizaţia. Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenţei pe fundalul turbulenţei
economice şi sociale care particularizează acest început de mileniu, o schimbare discontinuă şi
într-o mare măsură imprevizibilă, care se materializează într-o transformare structurală a
mediului economic, concurenţial şi sociocultural.
Mediul intern este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de
activitate al acesteia. Are un conţinut static (elementele componente privite izolat) şi unul
dinamic (efectul sinergic produs de asamblarea resurselor de care dispune firma).
Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari(atuuri) şi a punctelor slabe ale
întreprinderii, iar mediul său extern la identificarea oportunităţilor şi a ameninţărilor apărute pe
piaţă.
Analiza situaţiei unei firme din punct de vedere intern şi extern se realizează prin analiza
SWOT(ASOA)- acronim de la Strenghts(atuuri), Weaknesses (slăbiciuni), Opportunities,
Threats(ameninţări).
Un alt instrument strategic este analiza STEEP/PESTLE, care presupune analiza
factorilor de macromediu(socio-culturali, tehnologici, economici, ecologici, politici, la care se
adaugă factorii legislativi. Analiza STEEP/PESTLE constituie o sursă de informaţii pentru
analiza SWOT.

2
Ph.Kotler, K.L.Keller, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p.117.

3
5. Întrebări de aprofundare
1. Ziua Mondială a Drepturilor Consumatorilor (World Consumer Rights Day-WCRD) este
sărbătorită anual pe 15 martie. De ce pe 15 martie? Pentru că în această zi, în anul 1962,
preşedintele american John F. Kennedy rostea un discurs în Congresul american, în care formula
pentru prima dată drepturile fundamentale ale consumatorilor: dreptul la securitate, dreptul la
informare, dreptul de a alege şi dreptul de a fi ascultat.

Această zi scoate în evidenţă aspecte legate de serviciile de care beneficiază consumatorii. Cum
consideraţi că ar trebui marcată această zi în societatea românească?
Daţi exemple de acţiuni care au promovat drepturile consumatorilor în anul 2019/ anul
curent.

Informaţii detaliate despre drepturile consumatorului european sunt disponibile inclusiv pe

pagina de internet a Comisiei Europene, la adresa http://europa.eu/eu-life/consumer-
rights/index_ro.htm. De asemenea, pentru reducerea lacunelor din educația consumatorilor
adolescenţi, Comisia a creat un site internet interactiv pentru profesori — Clasa
consumatorului: http://www.consumerclassroom.eu/.

2. Explicaţi cum a influenţat apariţia iPhone-ului realizat de firma Apple pe principalii concurenţi
ai acesteia de pe piaţa americană/europeană/românească a telecomunicaţiilor.
3. Pentru ce industrii dezvoltarea INTERNET-ului oferă noi oportunităţi de afaceri şi pentru care
constituie o ameninţare?
4. Ce mărci şi ce produse credeţi că vi se adresează cu succes şi că reuşesc să vizeze grupul dvs.
de vârstă?/ Ce mărci şi ce produse nu reuşesc să facă acest lucru? Ce ar putea face acestea mai
bine?

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentaţi din perspectiva marketingului:
 Cunoaşterea componentelor micromediului reprezintă o premisă importantă a reuşitei
întreprinderii pe piaţă.
 Concurenţii pot să reprezinte un sprijin împotriva consumatorilor neserioşi.
 Organismele publice pot şi trebuie ca prin activitatea lor să protejeze clienţii.
 Mediul demografic are o importanţă deosebită pentru politica de personal a
întreprinderii.
 Studierea componentelor macromediului reprezintă o condiţie de bază pentru ca
întreprinderea să poată identifica ocaziile favorabile şi ameninţările ce o vizează.
 Calitatea de consumator prin definiţie ne include pe toţi. Ei sunt cel mai mare grup
din punct de vedere economic, ce influenţează şi este afectat de marea majoritate a
deciziilor economice publice sau private. Cu toate acestea, sunt singurul grup important
ale cărui opinii nu sunt auzite foarte des", J.F.Kennedy

Smartphone-ul redefineşte ideea de business

Mai mult de jumătate dintre români(53%) foloseau un smartphone la finalul anului trecut, potrivit
unui raport comandat de Google, o creştere de peste patru ori în ultimii patru ani. La finalul lui
2012, rata de adopţie a smartphone+urilor în România era de doar 12%.

4
La nivel global, adopţia smartphone-urilor s-a dublat în patru ani. În 2012, doar una din trei
persoane din 40 de ţări avea acces la un smartphone. Patru ani mai târziu, ponderea acestora a
crescut la 70%. Din 2012 şi până în 2016, compania de studii de piaţă Kantar TNS, la cererea
Gogle, a chestionat utilizatori din toată lumea în legătură cu obiceiurile de folosire a Internetului,
iar răspunsurile au scos în evidenţă schimbări majore în adopţia tehnologiei şi stilul de viaţă în
această perioadă.
Pentru mulţi români, smartphone-ul a adus o schimbare semnificativă în viaţa de zi cu zi. Chiar
dacă acest lucru se reflectă la nivelul tuturor categoriilor demografice, tinerii folosesc cel mai
mult smartphone-ul ca un asistent personal.
.....Nicio afacere nu mai poate să ignore, în aceste condiţii tendinţele tehnologice cu impact major
în schimbarea comportamentului consumatorilor.
Sursa: Bogdan Angheluţă, Smartphone-ul redefineşte ideea de business, în Business Magazin nr. 605/2017 20-26
mrtie, pp.18-22

 Istoria smartphone-urilor

1994- IBM şi BellSouth anunţă lansarea IBM Simon, un telefon mobil de 899 de dolari care
avea aplicaţii şi ecran tactil (accesat cu un stilus).
1996- Nokia lansează Nokia 9000 Communicator, considerat de mulţi primul smartphone
disponibil comercial. Apare pe piaţă Palm Pilot 1000, asistent personal digital dotat cu
sistemul de operare Palm OS.
2000 – este lansat primul telefon mobil prezentat drept smartphone, Ericsson R380, dotat cu
sistemul de operare Symbian.
2002- Compania canadiană RIM lansează primul smartphone BlackBerry.
2005- Nokia anunţă lansarea sistemului de operare Maemo pe prima tabletă conectată la
Internet, N770.
2007- Steve Jobs prezintă marţi, 9 ianuarie 2007, pe o scenă din San Francisco, primul
iPhone, produs Apple care este, în acelaşi timp, un iPod, un telefon şi un dispozitiv pentru
accesat Internetul.
2008 –Apare HTC Dream, primul smartphone disponibil comercial dotat cu Android, sistem
de operare dezvoltat de Open HandsetAlliance, un consoţiu condus de Google.
2010- Microsoft anunţă lansarea Windows Phone 7, sistem de operare pentru smartphone-uri
care înlocuieşte Windows Mobile.
2017- Apple urmează să lanseze un nou model de iPhone, despre care se zvoneşte că nu va
mai avea butonul de start şi ecranul va acoperi complet faţa telefonului şi va fi curbat la
margini.
Sursa: Gabriel Bârligă, Sub semnul iPhone, BIZ nr.305/7 aprilie 2017, pp.36-39
.septembrie – Apple a lansat iPhone X cel mai revoluţionar iPhone de până acum ,2017

7. Teste grilă

5
1. Cea mai importantă componentă a micromediului firmei, din perspectiva marketingului, o
reprezintă: a) clienţii; b) salariaţii; c) acţionarii; d) furnizorii de mărfuri.
2. Care dintre afirmaţiile de mai jos este specifică mediului instabil: a) în perioada actuală, firmele
se confruntă pe piaţa românească cu un mediu instabil; b) perioadele când evoluţia fenomenelor este
lentă şi uşor previzibilă; c) prezintă frecvente schimbări în majoritatea componentelor sale, impunând
creşterea capacităţii de adaptare a firmei; d) este un mediu relativ ostil firmei căreia îi pune probleme
de supravieţuire.
3. În funcţie de frecvenţa schimbărilor componentelor sale, mediul poate cunoaşte forma
mediului de tip: a) stabil; b) extern; c) omogen; d) restrictiv.
4. Printre componentele micromediului firmei se află: a) legislaţia economică; b) tradiţiile
culturale; c) organismele publice; d) partidele politice.
5. Lansarea unor informaţii false referitoare la produsele principalului concurent al firmei
este o formă de: a) concurenţă imperfectă; b) promovare a vânzărilor; c) denigrare a
concurenţilor; d) concurenţă ilicită
6. Care din următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului întreprinderii
: a) furnizorii de forţă de muncă; b) furnizorii de mărfuri; c) legislaţia; d) organismele publice.
7. În cadrul mediului extern al firmei, agenţiile de publicitate fac parte din: a) macromediul
firmei; b) prestatorii de servicii; c) organisme publice; d) mediul instituţional.
8. Printre factorii macromediului care trebuie avuţi în vedere în procesul de evaluare a unei
pieţe nu se numără: a) structura populaţiei pe grupe de vârstă; b) factorii tehnologici; c) inflaţia;
d) prestatorii de servicii.
9. Creşterea riscului de ţară reflectă înrăutăţirea, în special, a mediului: a) economic şi
demografic; b) demografic şi tehnologic; c) politic şi economic; d) tehnologic şi natural.
10. Concurenţii şi organismele publice reprezintă două componente ale: a) macromediului de
marketing; b) mediului intern al firmei; c) micromediului de marketing; d) sistemului mediilor de
informare.
11. Printre componentele mediului economic se enumeră: a) religia; b) clima; c) veniturile
populaţiei; d) clasele sociale.
12. Oportunitatea de piaţă reprezintă : a) un segment de piaţă caracterizat printr-o nevoie posibil
de satisfăcut în mod profitabil; b) o situaţie conjuncturală favorabilă; c) o şansă unică pentru
firmă; d) situaţia în care oferta este mică şi cererea este mare.
13. Ameninţările pentru firmă sunt datorate: a) concurenţei; b) acţiunilor guvernului; c) unor
piedici apărute ca urmare a evoluţiei nefavorabile a mediului; d) acţiunilor greviste ale propriilor
angajaţi
14. Precizaţi care dintre următoarele aspecte pot fi încadrate în categoria slăbiciunilor,
conform analizei SWOT: a) înăsprirea legislaţiei în domeniul protecţiei mediului înconjurător; b)
nemulţumirea personalului privind grilele de salarizare; c) orientarea către producţie a activităţii
firmei; d) lansarea unor zvonuri false de către principalul concurent al firmei.
15. Mediul politic- legislativ ( instituţional): a) cuprinde ansamblul agenţilor economici care
acţionează în cadrul pieţei; b) se referă la instituţiile administrative cu atribuţii în domeniul pieţei;
c) este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este vizată, direct sau
indirect, activitatea de piaţă a firmei; d) reflectă structurile societăţii, clasele sociale
16. Exploatarea comercială a sărbătorii Paştelui este expresia influenţei componentei
macromediului: a) mediul demografic; b) mediul natural; c) mediul cultural; d) mediul
instituţional.

6
17. Ce acţiune este recomandabilă pentru o firmă care depistează o schimbare în mediu care
va duce la creşterea puterii concurenţilor: a) să iasă de pe piaţă; b) să lanseze un produs nou; c)
să pregătească un plan pentru a minimiza ameninţarea; d) să reducă preţul.
18. În condiţiile creşterii nivelului veniturilor populaţiei, ponderea cheltuielilor aferente
cumpărării produselor alimentare în totalul cheltuielilor de consum ale populaţiei: a) scade; b)
creşte; c) se menţine constantă; d) nu se poate aprecia.
19. Ce se va întâmpla cu o firmă dacă rata inflaţiei creşte? a) va fi afectată de scăderea cererii
interne; b) va trebui să reducă preţurile; c) va trebui să reducă bugetele de marketing; d) va fi
afectată de creşterea dobânzilor.
 Precizaţi dacă următoarele formulări sunt adevărate sau false, argumentându-vă alegerea
făcută:
20. Trendurile culturale pot crea o cerere pentru noi tehnologii, iar noile tehnologii pot
influenţa trendurile culturale. Adevărat-Fals.
21. Concurenţa ilicită nu este sinonimă cu concurenţa neloială. Adevărat –Fals.
22. Analiza SWOT permite atât evaluarea mediului intern, cât şi a mediului extern al firmei.
Adevărat – Fals.
23. Mediul stabil este tipul de mediu cel mai des întâlnit în economia contemporană. Adevărat
–Fals.
24. Firmele pot influenţa tendinţele demografice din macromediul lor extern. A- F.

8. Studii de caz:
Dedeman, afacere românească de succes
Dedeman reprezintă o afacere de familie cu 42 de magazine, cu o suprafaţă totală a de 436 000 mp, 8171
de angajaţi, vânzări care se situează în 2015 în jurul a 4 miliarde de lei. Dedeman este o afacere a doi
fraţi Dragoş şi Adrian Pavăl, care se înţeleg foarte bine, au reguli clare pe care le-au stabilit, Adrian se
ocupă de partea operaţională a afacerii, iar Dragoş se axează pe dezvoltare, investiţii, marketing,
reprezentând interfaţa cu exteriorul.
În 2015, Dedeman a fost cel mai important retailer român, iar Dragoş Pavăl a fost declarat cel mai
puternic şi cel mai admirat om de afaceri din România potrivit Catalogului 100 Cei mai admiraţi CEO
din România, a şasea ediţie, realizat de Business Magazin pe baza voturilor din partea mediului de
afaceri privat din România. Dragoş Pavăl a urcat două poziţii în acest clasament faţă de anul trecut.
La ediţiile anterioare ale catalogului, primul loc a fost ocupat de Mariana Gheorghe (în 2010 şi 2011),
Steven von Groningen (în 2012 şi 2013), Iulian Stanciu (2014).
 Momentul cheie al dezvoltării afacerii a fost anul 1992, anul în care a fost înfiinţată firma
Dedeman.
Dragoş Pavăl a terminat facultatea de informatică la Iaşi în 1990 şi a primit repartiţie la o fabrică de
confecţii, la centrul de calcul, în Bacău. A schimbat calculatoarele din firmă cu PC care apăruseră deja,
dar lumea nu le utiliza încă. În 1991 a pus la punct un sistem informatic în firma pentru care lucra, în
vreme ce softurile erau puţin utilizate de companii.aventura antreprenorială a băcăuanului a început în
1992 prin participarea şi câştigarea unei licitaţii a unui magazin care vindea mobilă la Bacău. A inventat
un sistem de gestiune şi avea încă de la început un calculator pe care ţinea evidenţa. La acea vreme,
Pavăl vindea tot felul de accesorii, băuturi răcoritoare, dulciuri, pe care le cumpăra dintr.un centru
comercial aflat pe centura Bucureştiului.
 Un alt moment important în dezvoltarea Dedeman a fost 1993, când fratele său a terminat
facultatea şi i s-a alăturat. Adrian Pavăl a strâns 10 000 mărci germane în vremea studenţiei la
Iaşi prin cumpărarea unor produse din bazar, de la ruşi, şi vânzarea acestora la Craiova.

7
  În 1995, fraţii Pavăl au văzut primul magazin de bricolaj de mari dimensiuni peste hotare şi şi-au
propus să facă acelaşi lucru şi în România. A durat mai bine de zece ani până au ajuns la formatul
actual de magazin.
 În 2005, Dedeman era un jucător regional important, dar încă nu se detaşa de competitorii săi
locali Ambient şi Arabesque sau de reţelele străine prezente deja pe piaţa românească sau care
urma să apară: Bricostore, Praktiker, Hornbach sau bauMax.
 Un reper în activitatea Dedeman este 2010, anul în care afacerea a devenit cel mai mare retailer
român, ajungând la afaceri de 300 milioane de euro. Rulajele retailerului de bricolaj le-au depăşit
pe cele dezvoltate de alţi antreprenori români, ca Dan Şucu (care a dezvoltat Mobexpert) sau Dan
Ostahie (care a construit Altex). În acest an, Dedeman a deschis 5 magazine ca principalii trei
competitori la un loc-Praktiker, Bricostore şi bauMax.
 În 2015, Dedeman s-a asociat cu sportul prin semnarea unui contract de parteneriat cu Simona
Halep şi cu Comitetul Olimpic Român (COR), pe termen de cinci ani, prin care susţine
Olimpiada Gimnaziilor, pentru a stimula practicarea sportului de masă şi de performanţă.
Reprezentanţii COR au apreciat că acest contract este cel mai important semnat în ultimii ani
pentru susţinerea sportului în România. Dragoş Pavăl spune că: Investim în sport şi pentru că ne
face cunoscuţi în afara ţării, pentru că scoate tot ce e mai bun din noi şi ne aduce la un loc
împreună. Olimpiada Gimnaziilor este despre şi cu copiii noştri.
Ţinta antreprenorilor Dragoş şi Adrian Pavăl pentru piaţa românească este: 50 magazine.
Cifra de afaceri a crescut de peste 62 ori, de la 12 milioane euro (în 2000) la 767 milioane euro (în
2014), 981 miliarde euro (2015) şi 1,17 miliarde euro (2016).
La sfârşitul anului 2017, Dedeman număra 48 magazine şi avea peste 10 000 anagajaţi.
Cerinţe:
1) Explicaţi alegerea numelui firmei şi descoperiţi povestea din spatele acestei denumiri.
2) Căutaţi şi alte informaţii despre evoluţia firmei în perioada 2015-2019.
3) Identificaţi punctele tari şi punctele slabe ale firmei.

9. Posibile întrebări de examen

1. Identificaţi elementele mediului de marketing pe exemplul firmei/instituţiei unde vă desfăşuraţi
activitatea/unor firme locale. Pe baza informaţiilor obţinute, aplicaţi analiza SWOT (ASOA).
2. Pe baza documentării bibliografice recomandate, proiectaţi analiza SWOT a României sau a
judeţului Argeş.

Dezbatere: Comportamentul consumatorului depinde de vârstă sau de generaţie?

O problemă a activităţilor de marketing desfăşurate de organizaţii vizează anumite
grupuri de vârstă şi măsura în care consumatorii se schimbă de-a lungul timpului.
Unii marketeri consideră că vârsta este esenţială şi decisivă, că nevoile şi dorinţele unui
tânăr de 25 ani din anul 2009 nu se deosebesc de cele ale unui tânăr din anul 1989. Alţii contestă
această afirmaţie şi susţin că efectele de cohortă şi de generaţie sunt decisive, deci marketingul ar
trebui să ia în considerare moda timpului, nu vârsta în cifre absolute. Adoptaţi o poziţie:
- diferenţa de vârstă este mai importantă decât efectul de cohortă
- efectul de cohortă poate să domine diferenţele de vârstă
Explicaţii: Analiza cohortei este un tip de cercetare din categoria cercetărilor transversale
multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale
de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi care sunt

8
martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu,
din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1991-2000.
Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate
urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de ex.:8-19 ani, 20-29 ani, 30-39
ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eşantioane
independente.
Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1965-1980 şi reprezentanţii ei sunt
consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt maturi şi dispun de
venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se străduiesc să
îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină optimismul nealterat. Au fost în mod
constant preocupaţi de performanţa la locul de muncă.
În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este bogată
şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Oamenii care formează această generaţie au
înfruntat ani întregi comunismul, acum recuperând perioada de privaţiuni trăită. Este o generaţie
optimistă, ambiţioasă, care caută permanent echilibrul. Generaţiile X, Y sau Baby Boomers
împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele. Un studiu realizat de BBDO
Worldwide în colaborare cu Mercury Research în 18 ţări (pe un eşantion de 5208 persoane, din
care 300 din România) relevă aceste trăsături comune sau specifice. Românii din generaţia X
apreciază că locul de muncă este foarte important, totuşi se simt arareori răsplătiţi conform
aşteptărilor. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X
din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X din România e
reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa personală.
Sursa: Generaţia X, principala categorie de consumatori şi cumpărători din România în Magazinul Progresiv
nr.107/2008, p. 66-68
Se cunosc şi alte generaţii:
Baby Boomers (născuţi între 1946-1964)
Generaţia Y (cei născuţi între 1981 şi 2000. Au o perspectivă cu totul diferită faţă de
lume şi viaţă, comparativ cu generaţiile anterioare. Tehnologia de ultimă oră nu le pune nicio
problemă, dar au nevoie de feedback constant pentru propria dezvoltare. Preţuiesc timpul liber şi
viaţa personală, dar îşi construiesc mai multe opţiuni de carieră în paralel pentru că sunt interesaţi
de teme foarte diverse, care să le solicite creativitatea.
Principalele caracteristici ale generaţiei Y (Echo Boomers, Millennials) sunt:
1. Au aşteptări de responsabilitate socială de la angajatori
2. Au nevoie de mobilitatea pe care le-a dat-o tehnologia şi mediul digital
3. Sunt consumatori exigenţi
4. Au o misiune de viaţă prin care vor să facă diferenţa
Badea Elena, Provocarea generaţiei Y, în revista BIZ, disponibil la: <http://www.revistabiz.ro/provocarea-
generatiei-y/
O altă prezentare a generaţiilor:
1) Boomers I Baby Boomers
Ani de naştere: 1946-1954, Maturitate: 1963-1972, Ce vârstă au acum: 62-70
Mult timp au fost catalogaţi ca fiind Baby Boomers cei născuţi între 1945 şi 1964. Dar oricât de
prolifică, generaţia nu putea să aibă aproape 70 de milioane de oameni şi 20 de ani între ei.
Atitudinile şi obiceiurile erau prea diferite. De aceea, s-au împărțit în două. Primii sunt cei care
au prins anii 60 în America – asasinările liderilor (JFK și ML King), mişcarea pentru drepturile
omului, mişcarea hippie şi războiul din Vietnam. A fost o generaţie care a protestat, o generaţie
activă şi optimistă. Cinismul le lipseşte sau e în doze foarte mici.

9
2) Boomers II/Generaţia Jones
Ani de naştere: 1955-1965, Maturitate: 1973-1983, Vârstă acum: 50-60
Generaţia post-Watergate şi-a cam pierdut încrederea şi optimismul în guverne şi politică.
Problemele economice au făcut din această generaţie una mai introspectivă, mai egoistă şi în
special mai sceptică. În această perioadă a apărut SIDA… Cei mai tineri reprezentanţi au
beneficiat de oportunităţile generaţiei Baby Boomers I (slujbe, case, context social), dar
majoritatea au stat în umbra generaţiei anterioare și nu s-au remarcat.
3) Generaţia X
Ani de naştere: 1966-1976, Maturitate: 1988-1994, Vârstă acum: 40-50
Se spune despre ei că sunt generaţia ”pierdută”, expusă divorţurilor şi grădiniţelor cu program
prelungit, copii care nu au avut relaţii prea sănătoase cu părinții lor. Generaţia cu cea mai scăzută
prezenţă la vot a devenit cea mai pasivă în relaţie cu evenimentele curente. Este caracterizată de
scepticism, de egoism crescut (”eu ce câştig din asta?” ”de ce eu?”) şi gusturi îndoielnice
(cauzate de pasivitatea masei). Relaţiile dintre părinţii lor şi relaţiile cu aceştia au influenţat mult
propriile lor familii.
Generaţia X are cei mai mulţi intelectuali dintre cele anterioare, iar aceasta a dus la formarea
familiilor cu mai multă responsabilitate, cu atenţie la relaţiile cu soţul/soţia, astfel încât copiii să
nu repete propriile lor experienţe dureroase, dar şi la planificare financiară mai bună.
În România, generaţia este mai bine cunoscută ca ”decreţei” copiii născuți începând din vara lui
’67, cand rata fertilităţii în România a explodat de la 1,9 la 3,7 copii/femeie, în urma politicii de
interzicere a avorturilor. Această generaţie a umplut câţiva ani mai târziu grădiniţele, şcolile
generale şi s-a bătut apoi pe locurile din licee şi facultăţi. Sunt tinerii de la Revoluţie şi cei care
au copilărit în comunism, tranziţie şi au griji din capitalism. După părerea mea, o generaţie care a
avut de înfruntat cele mai mari schimbări de mentalitate şi de obiceiuri. Se aplică şi varianta
americană: fiind mulţi, greu de avut grijă de fiecare, mereu în competiţie, mereu în planificare a
resurselor.
4) Generation Y, Echo Boomers sau Millennials
Ani de naştere: 1977-1994, Maturitate: 1998-2006, Vârsta azi: 22 – 39
Cea mai mare generaţie de la Baby Boomers încoace, (nu şi în România) numărul lor se
datorează celor două generaţii de Baby Boomers. Sofisticaţi, orientaţi spre tehnologie, imuni la
majoritatea tehninicilor de marketing şi vânzări pentru că au fost expuşi de mici la ele şi au
evoluat odată cu ele, dintre cele mai educate generaţii, cu încredere de sine sporită, orientaţi către
obiective, creativi. Au copilărit sub atenţia părinţilor, în grupuri sociale accesibile ca număr şi au
avut hobby-uri.
Sunt mai diverşi din punct de vedere rasial sau etnic şi sunt mai segmentaţi ca audienţă de către
staţiile TV, radio sau Internet. Nu sunt foarte loiali brandurilor şi Internetul i-a făcut foarte
flexibili din punct de vedere al modei, al modului de comunicare şi al alegerilor pe care le fac.
Puţine lucruri îi miră şi se adaptează repede la schimbările din jurul lor, fie că sunt de mentalitate
sau de context. Majoritatea  se confruntă cu dificultăţi financiare – marile investiţii (de regulă
credite) sunt co-semnate/semiplătite de un părinte.
Sunt o provocare pentru marketeri şi cel mai dorit segment al populaţiei. Sunt mai uniţi ca
generaţie şi mai dispuşi să îşi facă vocea auzită (vezi alegerile, proteste etc).

5) Generaţia Z
Ani de naștere: 1995-2012, Maturitate: 2013-2020, Vârstă acum: 12-21

10
Încă nu se ştiu suficient de multe despre această generaţie, ci mai mult despre mediul în care
cresc: foarte divers! Nivelul ridicat de tehnologie la care sunt expuşi va genera din ce în ce mai
multă educaţie personalizată şi oportunităţi mai interesante. Adolescenţii Generaţiei Z cresc într-
un mediu divers, puternic tehnologizat şi vor fi mult mai flexibili chiar şi decât Generaţia Y, fiind
primii care s-au născut în mediul digitalizat şi au copilărit online.
Nu cred în idealuri şi resping promisiunile unui trai perfect, ci preferă comunicarea realistă care
să vină în ajutorul lor. Caută personalizare şi independenţă, spre deosebire de Generaţia Y care a
căutat mentorat şi servicii impecabile. Brandurile care vor să li se adreseze trebuie să treacă de la
”adaptarea la digital” la ”nativ digital” şi sunt cei care vor prefera un brand indie unui brand de
tradiție/cu experiență.
Sunt activi şi Sparks & Honey spune că 60% dintre ei vor să schimbe lumea în comparație cu
”doar” 39% dintre Millenials.
6) Generaţia Alpha
Ani de naştere: Începe din 2010 (durează cam 14-15 ani), Maturitate: 2020-2035, Vârstă
acum: 0-7 ani
Pentru că nu mai erau litere în alfabet, se trece la cel grecesc. Această generaţie va fi cea mai
educată din istorie, încep şcoala mai devreme, termină târziu, provine din familii cu stabilitate
financiară mai mare, cu mai puţini fraţi/surori și cu o tendinţă spre materialism, dar nativi
tehnologici. Au crescut, ca şi o parte din Generaţia Z, cu smart devices în mână, conectaţi la
Internet practic prin ombilic. Sunt cei care vor schimba într-adevăr lumea, pentru ei tehnologia nu
este o unealtă, ci o parte integrantă a existenţei lor. Nu e de mirare că apariţia lor coincide cu
apariţia iPad-ului.
Sursa: Claudia Tocilă- blogg www.claudiatocila.ro
Temă: Din ce generaţie faceţi parte? Prezentaţi-vă principalele caracteristici (cum vă
comportaţi la locul de muncă, în ce credeţi, ce produse preferaţi, cum vi le achiziţionaţi, cum vă
petreceţi timpul liber etc.)

10. Bibliografie
Balaure V. (coord.), Marketing, ediţia a doua, Ed.Uranus, Bucureşti, 2002, pp.75-90
 Coupland Douglas, Generaţia X: poveşti pentru cultura cu acceleraţie, Editura Humanitas Fiction,
Bucureşti, 2008
 Diaconescu M., Marketing, Ed.Universitară Bucureşti, 2005, p.15- 29
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea,
Cârjilă Nicoleta, Marketing – ediţia a doua, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pp.
20 – 34
Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management, 14th Ed, Prentice Hall, 2012, Pearson
Education, New Jersey
Ph.Kotler, K.L.Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008,
pp.110-142
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 2001, pp. 173- 215
Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice
manager, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, pp. 1- 8, 14 - 19, 23 – 25, 36 – 39, 59 – 60
Kotler Ph., 10 păcate capitale de marketing. Semne şi soluţii, Ed. CODECS, Bucureşti,
2004, pp. 29-65
Maxim E., Gherasim T., Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 41– 49

11
Petrescu Eva-Cristina, Marketing: Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti,
2008, pp. 27-31
Ries Al., Trout J., Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. Curier Marketing,
Bucureşti, 2004, pp. 73 –87
Ristea Ana-Lucia (coord.), Ioan-Franc V., Tănăsescu D., Toma A., Topiţa M., Marketing.
Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2003, pp. 45- 68
Ţuclea Claudia, Management strategic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 24
Articole:
1. Badea Elena, Provocarea generaţiei Y, în revista BIZ, disponibil la:
<http://www.revistabiz.ro/provocarea-generatiei-y/
2. Danciu V., Marketingul viitorului-răspunsul adecvat la schimbările mediului, în Economie
Teoretică şi Aplicată (ECTAP) nr.5/2013, pp.27-48 www.ectap.ro
3. Oancea Dorin, Analiza SWOT a României, Business Magazin nr.298/2010
4. blog Claudia Tocila: www.claudiatocila.ro
5. Oancea Dorin, Generaţia Y la muncă. Cât sunt de pregătiţi? Cât de pregătiţi suntem? în
Business Magazin/14.09.2014
6. Pascari Mihaela, Cum este angajatul din generaţia Y, www.zf.ro /19.08.2016

Analiza SWOT
Romania are calităţi: mediul de afaceri in sine, oamenii deschisi la minte, abilitatile de
comunicare si cunossterea limbilor straine, adaptabilitatea de care dau dovada romanii in general.

Slabiciuni sunt in primul rand in zona politicului, alaturi de sistemul de invatamant, de migratia
fortei de munca, calitatea scazuta a vietii, precum si cea mai mare parte a infrastructurii.

Pentru un om de afaceri slabiciunile se pot transforma în oportunităţi, de aceea regasim la acest

capitol imbunatatirea calitatii vietii sau infrastructura. Tot oportunitati sunt si consumatorul,
pentru ca Romania este o piata mare, importanta, alaturi de pozitia geografica, potentialul de
dezvoltare al satului romanesc sau nevoia de informatizare a sistemului financiar.

Media pare sa fie, in opinia mediului de afaceri, o ameninţare, alaturi de sistemul de

administratie publica, de imbatranirea populatiei sau de faptul ca o parte din ansamblul
democratic pare sa nu functioneze. Justitia se afla undeva intre slabiciune si amenintare.

12