Anul univ.

2019- 2020
Tema 4: CERCETĂRI DE PIAŢĂ (MARKETING)

1.Obiectivele seminarului
- cunoaşterea importanţei informaţiei în cercetările de marketing
- identificarea domeniilor abordate de cercetările de marketing
- interpretarea rezultatelor unei cercetări de marketing

2. Concepte-cheie: cercetare de marketing, loc de desfăşurare, obţinere a

informaţiilor, proces de cercetare de marketing, obiectiv al cercetării,
ipoteze ale cercetării, observare, cercetare calitativă, cercetare
cantitativă, cercetare selectivă, anchetă-pilot.

3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le

dobândească studentul în urma parcurgerii cursului şi seminarului:
 să explice utilitatea cercetărilor de marketing;
 să precizeze instituţii abilitate să desfăşoare cercetări de marketing;
 să formuleze obiective şi ipoteze ale unei cercetări de marketing;
 să explice avantajele şi dezavantajele investigării surselor secundare ;
 să analizeze comparativ cercetarea calitativă-c. cantitativă;
 să construiască un chestionar pentru o cercetare de marketing.
 să proiecteze o cercetare de marketing.

4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs

Cercetarea de marketing = procesul de proiectare, culegere,
analiză şi raportare sistematică a datelor/informaţiilor relevante pentru o
anumită situaţie cu care se confruntă firma.
Informaţia- o condiţie sine qua non a managementului activităţilor
de marketing în vederea integrării lor în sistemul celorlalte activităţi ale
întreprinderii şi pentru satisfacerea nevoilor de consum şi a cerinţelor pieţei.
S-au manifestat, în special, trei tendinţe la nivelul pieţei care au
determinat folosirea informaţiilor în marketing:
- trecerea de la o activitate de marketing locală la una naţională şi
chiar internaţională. Întreprinderea se îndepărtează din ce în ce mai
mult de piaţa sa de origine şi cresc astfel nevoile sale în informaţie;
- dificultatea crescândă de a prezice comportamentul de cumpărare.
Puterea de cumpărare determină creşterea veniturilor

1
 cumpărătorului şi lărgeşte evantaiul nevoilor sale, din ce în ce mai
dificil de anticipat;
- trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte forme de competiţie.
În România, doar 1% din multitudinea de agenţi economici solicită
studii de piaţă, 10% din agenţii economici mari, restul se bazează pe
intuiţie, ceea ce duce la decizii de marketing greşite.
Informaţiile se obţin în cercetările de marketing din:
- surse primare – se culeg prin utilizarea experimentelor, a simulării,
observării, anchete prin sondaj, reuniuni de grup, interviuri în profunzime.
Avantaje: răspund strict obiectivelor cercetării de marketing, informaţii
actuale; dezavantaje: destul de costisitoare
- surse secundare - date care există deja, au fost colectate şi publicate.
Ele pot proveni din surse interne(rapoarte de vânzări, reclamaţii din arhiva
sectorului comercial, rapoarte financiare, studii de piaţă, înregistrări
contabile)sau din surse externe (zare, buletine statistice, reviste de
specialitate, rapoarte oferite de instituţii specializate în furnizarea de
informaţii de afaceri etc. Avantaje: se procură rapid, costă mai puşin decât
datele din sursele primare, dezavantaje: există pericolul ca acestea să fie
depăşite, să nu fie de încredere etc.
În funcţie de tipul informaţiei ce se urmăreşte a fi obţinută,
cercetările de marketing pot fi clasificate în:
a) cercetări cantitative- au ca scop cuantificarea datelor şi
generalizarea rezultatelor la nivelul întregii colectivităţi cercetate, raportează
majoritatea rezultatelor în exprimare numerică, au la bază un chestionar
structurat pentru culegerea datelor şi folosesc intensiv calculatorul.
b) cercetări calitative - au ca scop înţelegerea şi explicarea unei
diversităţi de fenomene de marketing (studiul motivaţiilor, emoţiilor,
atitudinilor, senzaţiilor, preferinţelor etc.), folosesc tehnici de natură psiho-
sociologică, presupun investigarea unui număr redus de persoane, cu care se
poartă mai mult o discuţie decât o intervievare, rezultatele nu pot fi
generalizate deoarece eşantionul nu este reprezentativ, iar ca aparatură se
folosesc camera video, aparatul video de redare şi reportofonul, calculatorul
fiind folosit mai mult pentru redactarea raportului.
Etapele principale ale unei anchete selective de piaţă sunt:
1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării(anchetei)
2. Determinarea obiectivelor și ipotezelor cercetării
3. Definirea variabilelor cercetării
4. Identificarea populaţiei studiate
5. Stabilirea eşantionului
6. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale

2
 7. Elaborarea instrumentului cercetării
8. Ancheta pilot
9. Colectarea informaţiilor
10. Prelucrarea informaţiilor
11. Analiza rezultatelor
12. Redactarea raportului final
Chestionarul - un formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de
diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine, destinat culegerii informaţiilor
de la subiecţii investigaţi.
Ancheta-pilot - o etapă în cercetarea selectivă care cuprinde
verificarea metodologiei de cercetare şi îmbunătăţirea chestionarului. Se
aplică pe un număr de 25-50 de persoane.

5. Întrebări de aprofundare
1. Redactaţi profilul unei firme de cercetări de marketing utilizând
Internetul (scurt istoric, tipuri de cercetări realizate, portofoliu de clienţi,
cifra de afaceri pe ultimii ani).
2.Formulaţi cinci întrebări, cu variantele de răspuns corespunzătoare, din
chestionarul folosit într-o anchetă de piaţă având ca temă:
a)Studierea profilului cititorilor revistei Business Magazin- Progresiv-
Capital- Forbes- Elle;
b) Studierea preferinţelor tinerilor pentru smartphone-uri;
c) Studierea obiceiurilor de cumpărare a produselor alimentare de post.
3. În ce condiţii aţi alege să faceţi un sondaj telefonic în locul interviurilor
faţă în faţă? Explicaţi!
4. Cum aţi realiza eşantionul dacă ar trebui să faceţi un sondaj despre
calitatea serviciilor oferite de biblioteca facultăţii dvs. ?
5. O firmă producătoare de bere/detergenţi intenţionează să lanseze un nou
sortiment pe piaţă, dar nu ştie ce nume de marcă să îi dea şi cum să-şi
alcătuiască mesajul promoţional. Ce fel de cercetare îi recomandaţi dvs. să
realizeze pentru atingerea acestor două obiective?
6. Proiectaţi o temă de cercetare cantitativă pentru a obţine informaţii
despre serviciile sociale asigurate populaţiei municipiului Piteşti în anul
2016.
7. Simfonia Lalelelor a devenit un eveniment-emblemă al municipiului
Piteşti. Înregistrată ca marcă la OSIM din anul 2009, Simfonia Lalelelor este
promovată la nivel naţional şi internaţional prin diferite instrumente de
marketing. Organizat pentru prima dată în anul 1978, în luna mai,
evenimentul se organizează anul acesta în perioada 12-14 aprilie 2019
constituind momentul celei de –a 42-a ediţii a tradiţionalei manifestări a

3
oraşului Piteşti. Aţi vizitat cu siguranţă expoziţia sau aţi participat la
evenimentele organizate în perioada Simfoniei Lalelelor şi aţi apreciat
eforturile organizatorilor de a promova imaginea Piteştiului prin culoare,
unicitate şi frumuseţe. Având în vedere considerentele prezentate, vă
invităm să participaţi la îmbunătăţirea acestui eveniment al oraşului prin
elaborarea unui chestionar.
Temă: Proiectaţi un chestionar prin care să culegeţi informaţii care să
servească Primăriei Municipiului Piteşti în vederea organizării ediţiilor
viitoare ale S.L.
Sursa: www.simfonialalelelor-pitesti.ro

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentaţi din perspectiva marketingului:
 Coji de alune. Un comerciant american a descoperit că cercetarea
poate fi făcută şi cu coji de alune. Pe o perioadă de trei zile, comerciantul
american a oferit gratis clienţilor săi atâtea alune câte pot mânca în timp ce
vizitează magazinul său. La sfârşitul promoţiei, comerciantul a urmărit
cojile răspândite în urma cumpărătorilor transformaţi deliberat în
consumatori de arahide. Cojile indicau cu destulă precizie zonele cele mai
„umblate” din magazin, fiind îngrămădite în locurile ce prezintă mare
interes pentru clienţi şi rarefiate acolo unde clienţii se grăbesc.
Sursa: Ştefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie, Cercetarea de marketing. Studiul
pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p. 61
 Identificaţi erorile de formulare din următoarele întrebări şi reformulaţi
de asemenea manieră încât să le evitaţi:
E1. Care sunt considerentele dumneavoastră mentale când sunteţi
confruntaţi cu decizia de a renunţa la autoturismul personal, atunci când
acesta nu mai funcţionează ca atunci când l-aţi achiziţionat?
E2. Pot îndrăzni să vă întreb ce vârstă aveţi?
E3. Consumaţi multă bere?
E4. Găsiţi prea mare preţul la curechi?
E5. La ce preţ se vând televizoarele marca Sony la magazinul Altex?
E6. Câte clipuri publicitare pentru produsele marca Hochland aţi vizualizat
în ultimele trei luni?
E7. Atunci când achiziţionaţi detergenţi, vă influenţează strategia şi
tehnicile de promovare la locul vânzării realizate de producător?
E8. Este Heidi marca dumneavoastră preferată de ciocolată ?

 Comentaţi următorul chestionar conceput pentru a obţine informaţii

despre potenţialii cumpărători de videotelefoane:
1. Deţineţi un telefon? a) da b) nu

4
2. În medie, în cursul unei săptămâni, de câte ori utilizaţi telefonul zilnic?
a) 1-2 ori pe zi; b) 3-4 ori pe zi, c) mai mult de 4 ori pe zi.
Pentru fiecare dintre afirmaţiile următoare, bifaţi în dreptul opiniei celei
mai apropiate de a dvs. Dezacord total- dezacord- indiferent – acord-
acord total
3. Posibilitatea de a vedea persoana cu care vorbesc la videotelefon este o
idee excelentă şi sunt interesat de acest produs.
4. Aş prefera un buton care să-mi dea posibilitatea să închid elementul video
al telefonului în zilele în care nu arăt prea bine.
5. De obicei, sunt unul din cei care procură orice este nou în tehnică, atunci
când este posibil.
6. Cred că majoritatea românilor ar fi încântată să deţină un videotelefon.
7. Aş plăti un preţ dublu pentru energia electrică, numai să am posibilitatea
să folosesc un videotelefon.
8. Locuiesc în: a) mediul rural, b) oraş mic, c) oraş mare.
9. Aveţi televizor? a) da b)nu.
10. Meseria mea poate fi inclusă într-una din categoriile: a) muncitor, b)
specialist, c) cadru de conducere, d) funcţionar guvernamental, e) cercetător
ştiinţific.
Sursa: W. Putsis, Înţelegerea dorinţelor consumatorilor. Arta întocmirii unui chestionar
corespunzător, în Business Tech International nr. 10/1994

7. Probleme de rezolvat şi teste grilă

1. Definiţia formulată pentru cercetarea de marketing de Asociaţia
Americană de Marketing (AMA) în anii ’60 prezintă anumite limite:
a) nu prezintă avantajele cercetării de marketing; b) nu oferă o imagine
integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul realizării
unei cercetări; c) nu face distincţie între cercetarea de marketing şi
cercetarea pieţei; d) nu precizează principalele activităţi derulate într-o
cercetare de marketing
2. Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care se realizează:
a) specificarea, culegerea şi măsurarea informaţiilor de marketing; b)
analiza sistematică a informaţiilor de marketing; c) cercetarea oricărui
aspect referitor la activitatea de marketing; d) analiza sistematică a
oportunităţilor şi alternativelor de marketing
3.Cercetările de marketing se pot clasifica în funcţie de frecvenţa
desfăşurării în: a) cercetări cantitative şi cercetări calitative; b) cercetări
fundamentale şi cercetări aplicative; c) cercetări exploratorii, cercetări
instrumentale, cercetări descriptive, cercetări cauzale, cercetări predictive;
d) cercetări longitudinale şi cercetări transversale

5
4. În funcţie de tipul informaţiilor generate, cercetările de marketing se
pot clasifica în: a) cercetare cantitativă şi cercetare calitativă; b) cercetare
fundamentală şi cercetare aplicativă; c) cercetare exploratorie, cercetare
instrumentală, cercetare descriptivă, cercetare cauzală, cercetare predictivă; d)
cercetare permanentă, cercetare periodică, cercetare ocazională.
5. Cercetarea de teren se caracterizează prin: a) este o cercetare
exploratorie; b) culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lor; c)
investigarea surselor statistice se face pe teren; d) nici o activitate auxiliară
nu se desfăşoară în birou
6. Ca exemple de cercetări de marketing având un caracter permanent,
din punct de vedere al desfăşurării lor, putem menţiona:
a) cercetarea de piaţă efectuată în vederea lansării pe piaţă a unui produs
nou; b) cercetarea imaginii unei firme în perioada curentă; c) panelul de
magazine; d) cercetarea notorietăţii unui anumit produs.
7. Cercetările efectuate în mod periodic pe un eşantion rămas, în
principiu, nemodificat, poartă numele de cercetări de tip:
a) barometru; b) recensământ; c) omnibus; d) panel.
8. Pentru cercetarea intenţiilor de cumpărare a mobilei, cea mai indicată
variantă dintre cele de mai jos este: a) ancheta stradală; b) ancheta la
domiciliu; c) ancheta la magazine de mobilă; d) observarea la magazine de
mobilă.
9. În cercetarea de marketing, formularea unei ipoteze valide are ca punct
de plecare: a) rezultatele unei cercetări anterioare; b) experienţa acumulată
de cercetător; c) experienţa acumulată de alţi specialişti; d) toate
răspunsurile menţionate mai sus.
10. În chestionarul unei anchete selective de teren a fost inclusă şi
întrebarea: Care este naţionalitatea dvs.? Ce fel de întrebare este aceasta?
a) întrebare închisă; b) întrebare dihotomică; c) întrebare trihotomică; d)
întrebare de clasificare
11. Una din caracteristicile esenţiale ale metodelor calitative de cercetare
se referă la faptul că: a) utilizează un vast instrumentar statistic; b) sunt
investigate eşantioane mari reprezentative din punct de vedere statistic; c)
cercetătorul nu este interesat de explicarea fenomenelor studiate; d) folosesc
tehnici de natură psiho-sociologică.
12. Una din caracteristicile esenţiale ale metodelor cantitative de cercetare
se referă la faptul că: a) sunt supuse investigaţiei eşantioane de dimensiuni
mici, nereprezentative; b) utilizează un bogat instrumentar statistic; c)
cercetătorul nu este interesat să obţină informaţii reprezentative din punct de
vedere statistic; d) sunt obţinute informaţii de natură calitativă

6
 13. Focus Group-ul nu se caracterizează prin faptul că: a) grupul este
alcătuit din 6-12 persoane; b) grupul este eterogen din punct de vedere
socio-demografic; c) atmosfera este relaxată şi informală; d) durata discuţiei
variază între 1-3 ore
14. Informaţiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei
cercetări sunt: a) informaţii directe; b) informaţii primare; c) informaţii
secundare; d) informaţii decisive.
15. Metoda de culegere a datelor primare, fără antrenarea subiecţilor în
cercetare, se numeşte: a) sondaj; b) reuniun de grup; c) observare; d)
experiment.
16. Informaţiile relevante cu privire la comportamentul efectiv al
consumatorilor pot fi obţinute prin: a) observare; b) cercetare cantitativă;
c) cercetare totală; d) ancheta pilot
17. Clientul misterios (Mystery Shopping) reprezintă:
a) o cercetare realizată de personalul firmei; b) o cercetare realizată de
persoane cunoscute de personalul firmei; c) un tip de observare în mediu
natural; d) un tip de observare în mediu artificial
18. În etapa de culegere a informaţiilor se realizează:
a) instruirea operatorilor de interviu; b) contactarea respondenţilor; c)
îmbunătăţirea chestionarului; d) introducerea răspunsurilor în baza de date
19. Redactarea raportului cercetării vizează:
a) stabilirea metodelor de prezentare şi tehnoredactare a informaţiilor; b)
crearea unei schiţe iniţiale de lucru, în formă matricială; c) prezentarea
rezultatelor în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite; d) formularea unui
răspuns fundamentat ştiinţific la ipoteza avansată.
 Precizaţi dacă următoarele formulări sunt adevărate sau false,
argumentându-vă alegerea făcută:
20. În general, informaţiile de marketing se pot obţine prin următoarele
metode: surse secundare, observare, reuniuni de grup, sondaje,
experimente. Adevărat – Fals.
21. Culegerea efectivă a informaţiilor este etapa procesului de cercetare
de marketing care ncesită cele mai mari cheltuieli şi este susceptibilă la
eroare. Adevărat-Fals.
22. Rezultatele unei cercetări de marketing trebuie luate în considerare
fără rezerve. Adevărat – Fals.
23. Recoltarea informaţiilor este ultima etapă a procesului de cercetare.
Adevărat – Fals.
24. Cercetarea de marketing se poate efectua cu forţe proprii, apelând la
instituţii specializate sau combinând cele două variante dinainte. A – F.
25. Cercetarea fundamentală urmăreşte studierea unor aspecte legate de
activitatea practică a agenţilor economici. A-F.

7
8. Studii de caz:
CERCETARE SELECTIVĂ ASUPRA PREFERINŢELOR
CUMPĂRĂTORILOR DE AUTOMOBILE DE PE PIAŢA
ROMÂNEASCĂ
(Lucrare elaborată în cadrul Cercului ştiinţific studenţesc de marketing di n FMMAE Piteşti)
1. Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării
preferinţelor cumpărătorilor auto de pe piaţa României
A. Scopul general. Scopul cercetării realizate în rândul clienţilor societăţii
comerciale Automobile Dacia Groupe Renault S.A. este de a studia
preferinţele clienţilor pentru oferta acestei firme, aplicată persoanelor care
apelează la produsele sale. Se analizează dacă produsele firmei satisfac
cerinţele clienţilor acesteia, precum şi propunerile de îmbunătăţire a
produselor, venite din partea lor. În funcţie de rezultatele acestui studiu se
va organiza un program de reconsiderare a sistemului calităţii din întreaga
firmă, sistem ce concură la calitatea produsului final.
B. Obiectivele cercetării
Obiectivul principal al acestei cercetări este de a contura structura
preferinţelor clienţilor potenţiali de pe piaţa auto din România şi de a
structura gama de fabricaţie Dacia corespunzător acestor preferinţe.
Prin aceste obiective se precizează la nivel operaţional ce informaţii
sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale pentru
fiecare caracteristică a imaginii. Fiecare obiectiv central trebuie să fie
relevant pentru scopul cercetării, iar alături de acestea există şi obiective
secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul
general al cercetării.
Obiectivele urmărite în cadrul acestei cercetări sunt:
- determinarea intenţiilor de cumpărare pentru piaţa auto din România
(Dacia Logan şi mărcile concurente);
- structurarea intenţiilor de cumpărare pe mărci de automobile;
- structurarea preferinţelor pentru mărci noi sau second-hand;
- distribuţia preferinţelor clienţilor Dacia Logan pentru diverse motorizări;
- preferinţa clienţilor pentru diverse capacităţi cilindrice ale motorului;
- cererile clienţilor Dacia Logan pentru nivelele de echipare (standard, cu opţionale);
- structura celor mai preferate opţionale;
- preferinţe pentru diverse modalităţi de plată.
C. Formularea ipotezelor. După stabilirea obiectivelor cercetării este
necesară formularea unor ipoteze care urmează să fie testate. În ceea ce
priveşte imaginea societăţii Automobile Dacia Groupe Renault, se
formulează următoarele ipoteze:

8
 1. Intenţiile de cumpărare de pe piaţa auto din România (Dacia Logan
şi mărcile concurente) sunt diferenţiate în funcţie de veniturile clienţilor;
2. Intenţiile de cumpărare pe mărci de automobile sunt diferenţiate în
funcţie de puterea de cumpărare a acestora;
3. Distribuţia preferinţelor clienţilor Dacia Logan pentru diverse
motorizări nu se diferenţiază după statutul profesional al clienţilor;
4. Preferinţa clienţilor pentru diverse capacităţi cilindrice ale motorului se
află în legătură cu aşteptările acestora privind fiabilitatea motorului;
5. Cererile clienţilor Dacia Logan pentru nivelele de echipare
(standard, cu opţionale) se diferenţiază în funcţie de veniturile acestora;
6. Preferinţele pentru diverse modalităţi de plată diferă în funcţie de
veniturile familiale nete ale subiecţilor intervievaţi.
D. Definirea variabilelor. Variabilele acestei cercetări sunt definite din punct
de vedere conceptual şi operaţional. Aceste variabile sunt dependente de
firmă (calitatea produselor, diversitate sortimentală, publicitate) şi
independente de firmă (vârsta, sex, venituri etc.)
Variabila Definire conceptuală Definire operaţională
1. Posesia unui automobil Deţinerea unui a. Posesor
automobil în proprietatea sa b. Neposesor
2. Intenţia de Dorinţa şi posibilitatea de a a. Da
cumpărare a unui cumpăra un automobil b. Nu
automobil c. Nu sunt hotărât
3. Capacitatea Mărimea motorului ce - foarte bună;
cilindrică imprimă o anumită fiabilitate - bună;
automobilului
4. calitatea produselor Gradul în care complexul de - foarte bună;
însuşiri sau proprietăţi ale - bună;
produselor satisface nevoia - potrivită;
socială pentru care a fost - necorespunzătoare;
creat. - foarte necorespunzătoare.
5. Raportul calitate – preţ Măsura în care preţurile - foarte favorabil;
practicate corespund sau - favorabil;
sunt reflectate de calitatea - satisfăcător;
produselor oferite. - nefavorabil;
- foarte nefavorabil.
6. Diversitate Numărul şi dimensiunea - foarte favorabil;
sortimentală gamei de produse oferite. - favorabil;
- satisfăcător;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil.
7. Atribute ce Caracteristicile produselor a. Performanţe tehnice
influenţează luarea sau ale firmei ce b. Utilitate
deciziei de cumpărare influenţează decizia de c. Accesibilitatea preţului
cumpărare a unui automobil faţă de mărcile concurente
d. Fiabilitate
e. Accesibilitatea pieselor
de schimb
f. Confort
g. Siguranţă
h. Imagine de marcă

9
 Variabila Definire conceptuală Definire operaţională
i. Altele
8. Dotări opţionale Nivelul de echipare cu - foarte favorabil;
opţionale a automobilelor - favorabil;
Dacia Logan. - satisfăcător;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil
9. Reţeaua de distribuţie Numărul şi răspândirea - foarte favorabil;
teritorială a distribuitorilor - favorabil;
(dealerilor) - satisfăcător;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil
2. Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de observare şi sondaj
A. Colectivitatea cercetată. Colectivitatea cercetată reprezintă
colectivitatea indivizilor de la care se culeg informaţiile. Această
colectivitate reprezintă mulţimea clienţilor care apelează la produsele firmei
prin intermediul distribuitorilor. Ea va constitui baza de eşantionare şi
totodată mulţimea asupra căreia se vor extinde rezultatele eşantionului.
B. Unitatea de observare şi sondaj. Unitatea de observare - unitatea care
face obiectul investigaţiei, iar unitatea de sondaj, unitatea despre care se
culeg informaţiile. În cadrul acestei cercetări unitatea de observare o
constituie dealerii la care se va desfăşura cercetarea, iar unitatea de sondaj-
persoanele ce fac obiectul investigaţiei, clienţii chestionaţi.
3. Metoda de culegere a informaţiilor utilizată. Elaborarea
chestionarului
Ca instrument de culegere a informaţiilor s-a utilizat chestionarul (o
formă structurată de comunicare), iar ca metodă s-a folosit autoînregistrarea,
respectiv consemnarea răspunsurilor de către persoanele chestionate.
Chestionarul acestei cercetări îl prezentăm în anexă.
4. Elaborarea eşantionului şi ancheta pilot
Constituirea eşantionului acestei cercetări s-a realizat prin aplicarea
unei selecţii aleatoare simple, utilizând metoda bilei nerevenite, aplicând ca
pas mecanic în selectare, mereu al 5-lea client care vizitează firma ce face
obiectul investigaţiei. Utilizând repartiţia Student pentru o valoare a
coeficientului t de 2,43 (probabilitatea de garantare a rezultatelor de 98,5 % ) şi o
eroare maximă admisibilă de +/- 4 %, rezultă o mărime a eşantionului de 923
persoane.
Ancheta pilot. Ancheta pilot reprezintă o etapă preliminară cercetării
de teren, realizată în rândul a 25 persoane pentru a se verifica dacă
întrebările sunt bine puse, iar clienţii pot răspunde la ele. În urma acestei
anchete nu s-au constatat dificultăţi în completarea chestionarului, drept
pentru care s-a procedat la administrarea chestionarelor întregului eşantion.

10
 CHESTIONAR
pentru studierea preferinţelor cumpărătorilor de automobile
1. SUNTEŢI POSESORUL UNUI AUTOMOBIL ?
a. Da Marcă / Model.........................An fabricaţie .....................
b. Nu.
2. INTENŢIONAŢI (AVEŢI ŞI POSIBILITATEA) SĂ CUMPĂRAŢI UN (ALT) AUTOMOBIL ?
a. Da .......La mâna a doua .......
Marcă / Model...................................................................
b. Nu
c. Nu sunt hotărât
(Dacă răspunsul la această întrebare este "b" sau "c" se trece la întrebarea 15)
3. PESTE CÂT TIMP ? .....................................................................
4. PE BENZINĂ SAU MOTORINĂ ? .........................................................
5. CE CAPACITATE DORIŢI SĂ AIBĂ MOTORUL ?...................................
6. CARE DIN URMĂTOARELE ATRIBUTE VĂ INFLUENŢEAZĂ ÎN CUMPĂRAREA
UNUI AUTOMOBIL ?
a. Performanţe tehnice
b. Utilitate
c. Accesibilitatea preţului faţă de mărcile concurente
d. Fiabilitate
e. Accesibilitatea pieselor de schimb
f. Confort
g. Siguranţă
h. Imagine de marcă
i. Altele..................
(Pentru cei ce doresc să cumpere altă marcă decât Dacia Logan se
trece la întrebarea 12)
7. AŢI DORI O DIVERSIFICARE A GAMEI EXISTENTE PENTRU AUTOMOBILELE
DACIA LOGAN ?
a. Da
- Logan berlină
- Logan MCV
- Logan VAN
- Logan Pick-up
- Model nou
- Altele............................................................
b. Nu c. Nu ştiu
8. DORIŢI SĂ CUMPĂRAŢI:
a. un automobil standard ( deci mai ieftin )
b. unul cu opţionale ( deci mai scump )
11
 c. nu sunt hotărât
9. CU CE OPŢIONALE AŢI DORI SĂ FIE ECHIPAT AUTOMOBILUL
DUMNEAVOASTRĂ ?
a) Aer condiţionat h) Jante din aliaj uşor
b) Închidere centralizată i) Anvelope import
c) Geamuri electrice j) Baghete laterale de
d) Alarmă protecţie
e) Tracţiune 4x4 k) ABS şi ESP
f) Caroserie camionete l) Altele,
g) Radiocasetofon care.........................
10. CE TIP DE VOPSEA PREFERAŢI ?
a. Metalizată
b. Nemetalizată
C. Culoare ...........................
11. AŢI FI DISPUS SĂ CUMPĂRAŢI UN AUTOMOBIL DACIA LOGAN ECHIPAT CU
UN ALT MOTOR ?
a. Da. Care ?...........................................................................
b. Nu
c. Nu ştiu
12. CE MODALITĂŢI DE PLATĂ PREFERAŢI PENTRU CUMPĂRAREA UNUI
AUTOMOBIL ?
a. Plata cash
b. Plata unui avans ( cât % )
c. Plata în rate
d. Leasing
e. Alte modalităţi. Care ?............................................................
13. ŞTIAŢI CĂ AUTOMOBILE DACIA GROUPE RENAULT DISPUNE DE PROPRIA
SOCIETATE DE ASIGURĂRI ?
a. Da. Care este aceasta ?.............................
b. Nu
14. CARE SUNT CRITERIILE DUPĂ CARE VĂ ALEGEŢI SOCIETATEA LA CARE
VĂ ASIGURAŢI AUTOTURISMUL ?
a. renume, reclamă
b. obişnuinţă
c. calitatea serviciilor
d. accesibilitatea sediului
e. relaţiile acesteia cu unităţile service
f. Altele. Care?........................
15. VÂRSTA: a. sub 35 ani b. 35-50 ani c. peste 50 ani
16. CATEGORIA SOCIO-PROFESIONALĂ
a. Muncitor
12
 b. Tehnician-funcţionar
c.Personal cu studii superioare
d. Patron
e. Pensionar
f. Alte ocupaţii
17. MEDIUL DE DOMICILIU
a. Urban
b.Rural Judeţul...........................................
18. VENITUL MEDIU LUNAR NET AL FAMILIEI DUMNEAVOASTRĂ ?
a. Sub. 5.000 lei
b. 5.001-8.000 lei
c. 8.001-1.0000 lei
d. Peste 10.000 lei
19. CÂŢI MEMBRI ARE FAMILIA DUMNEAVOASTRĂ ?............

13
9. Posibile întrebări de examen
1. Dezbatere de marketing: Care dintre tipurile cercetării de marketing este cel mai bun?
Cercetătorii de marketing folosesc anumite metode şi tehnici preferate de cercetare
diferite de ale altor colegi. Astfel, unii susţin că singurul mod în care se pot afla informaţii
despre consumatori sau mărci este cercetarea calitativă. Alţii îi contrazic şi susţin că unica
formă, legitimă şi dovedită cu argumente, a cercetării de marketing presupune utilizarea
cercetării cantitative. Adoptaţi o poziţie referitoare la această problemă:
a) cercetarea de marketing ar trebui să fie cantitativă
b) cercetarea de marketing ar trebui să fie calitativă
2. O firmă vrea să afle informaţii cu privire la consumul de apă plată al persoanelor
angajate, dar, din cauza costurilor, şi-a propus să investigheze doar angajaţii firmelor care
lucrează în clădirea în care îşi are sediul. Este aceasta o cercetare de marketing?
Argumentaţi!
3. O societate de asigurări vrea să afle opinia clienţilor săi privind calitatea serviciilor
oferite. Ar trebui să apeleze la o firmă de cercetări sau să se ocupe propriul departament de
marketing de această problemă? Discutaţi avantajele şi dezavantajele.
4. Se doreşte determinarea numărului de persoane care consumă apă minerală în România şi
a preferinţelor acestora. Propuneţi o cercetare totală sau una selectivă? Argumentaţi
răspunsul.
5. Magazinul Kaufland din strada Exerciţiu- Piteşti vrea să cunoască părerea clienţilor săi
(la 13 ani de la deschidere- noiembrie 2006) despre modul de prezentare a mărfurilor şi
organizarea raioanelor. Ce metodă de administrare a chestionarelor sugeraţi? Recomandaţi
modul de desfăşurare a cercetării!
6. Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de produse cosmetice ar
putea afla câte persoane folosesc marca lor de produse în sălile de cinema din oraş.
7. Faceţi parte din compartimentul de marketing al unei firme producătoare de şampoane/
bomboane de ciocolată. Concurenţa pe această piaţă este foarte ridicată: un număr mare de
mărci, acoperind o diversitate de gusturi. Stabiliţi mai întâi ce informaţii pot fi obţinute şi
proiectaţi o observare prin care să obţineţi informaţii cu privire la comportamentul
cumpărătorilor în faţa raftului cu produse cosmetice/bomboane de ciocolată.
8. Analizaţi următoarele întrebări dintr-un chestionar referitor la telefonia mobilă:
a) Sunteţi interesat să primiţi lunar 10 minute gratuite de convorbire?
b) Dacă ar scădea tariful de transmitere, aţi trimite mai multe mesaje?
c) Ştiaţi că firma X taxează în plus?
d) În aceste condiţii, mai apelaţi la serviciile sale?

10. Bibliografie
1. Asandei M., Enache E., Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de
marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2010, pp. 9- 47
2. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p.15- 70
3. Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 15 –60
4.
Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de
marketing. Abordări practice şi metodologice, Editura Independenţa economică, Piteşti, 2006,
pp. 131-172
5.
Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. EconomicăBucureşti 2003, pp. 13-18
6. Kaden Robert J., Guerrilla Marketing research. Tehnici de cercetări de marketing care pot
ajuta orice tip de afacere să facă mai mulţi bani, Editura C.H. Beck, Bucureşti,2008
7.
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti,
2008, p.148- 174
8. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998, p. 267-335
9.
Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti,
2008, pp. 57-84
10. Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed.
Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75
Articole:
Barbu P., Topul companiilor de sondare şi cercetare de piaţă în anul 2018, Forbes/25 iunie 2019
Vaschi M., Cine şi de ce apelează la cercetarea de piaţă, 1 iulie 2013, în www.revista-piata.ro

Cine şi de ce apelează la cercetarea de piaţă

Luni, 01 Iulie 2013, ora 16:01 | Vizualizari: 799 de Maria Vaschi
Exact Cercetare si Consultanta a realizat un sondaj printre beneficiarii şi potenţialii beneficiari ai
studiilor de piaţă din România pentru a identifica avantajele activităţii de research.

Studiul a identificat principalele departamente din cadrul unei companii-client care folosesc
rezultatele cercetărilor de piaţă. Astfel, pe primul loc se află departamentul de marketing (86%
dintre companiile participante la studiu au menţionat acest departament), urmat de vanzari (64%).
Următoarele departamente, situate la o distanţă destul de mare de primele două, sunt cele de relaţii
publice (39%), customer care/ relaţii cu clienţii (30%), research& development (28%). Pe
ultimele locuri se află distribuţia şi resursele umane. De asemenea, conform declaraţiilor
reprezentantilor marilor companii-client din piaţă, mai există încă potenţial pentru cercetarea de
marketing: 25% dintre companiile participante la studiu au menţionat că încă există departamente
care ar trebui sa folosească cercetarea de piaţă, ceea ce nu se intamplă la ora actuală.
Acelaşi studiu relevă că 64% dintre departamentele din companiile-client consideră că este util să
apeleze la research pentru maximizarea profitului.
Lego-ul şi cercetarea de piaţă
In cadrul evenimentului ESOMAR desfăşurat luna trecută, Exact Cercetare şi Consultanţă a lansat
LEGO Serious Play, o metodologie care aduce jocul în focus group-uri.

Lacramioara Loghin, Managing Director, Exact Cercetare si

Consultanta (foto), a subliniat importanța jocului în cadrul
cercetărilor, oferind un exemplu deja implementat de către compania
pe care o conduce:  LEGO Serious Play - „Copiii descoperă lumea
prin joc. De ce să nu o descoperim şi noi adulţii tot prin joc?
Gândindu-ne la acest lucru, am creat o metodologie care foloseşte
Lego-ul în cercetările de piaţă. Lego ca joc este de multă vreme în
România iar mai nou, există chiar sisteme de Lego care se adresează
adulţilor. De aceea, în cadrul focus group-urilor, iî invităm pe
participanţi  să costruiască diferite modele, folosind piese de Lego şi
apoi să povestească ce au vrut să exprime prin intermediul modelelor
construite”.
Tot în cadrul cercetării realizate de Exact CC printre companiile –
beneficiare ale datelor de cercetare de piaţă – s-a răspuns la
întrebarea: Marketingul/Mediul de afaceri se bazează pe intuiţie sau
pe ştiinţă? Rezultatele studiului arată că deciziile strategice au la baza în proporţii aproximativ egale
atât experienţa decidenţilor, cât şi rezultatele cercetărilor de marketing.

 
Intrebaţi care este principalul obiectiv pe care îl au la bază studiile de piaţă în companiile pe care le
reprezintă, participanţii la studiu au menţionat următoarele: 55% apelează la cercetare pentru a
fundamenta luarea unor decizii strategice, 28% pentru a valida decizii luate deja şi doar 14% pentru
a se alinia cerinţelor şi standardelor cerute de compania-mama (headquarter).

Cât de bine ne cunoaştem consumatorul?

Un exerciţiu interesant realizat de Exact în cadrul evenimentului ESOMAR a arătat că este necesară
cercetarea de piaţă chiar şi în condiţiile în care considerăm că ne cunoaştem consumatorul. Pentru
că datorita lipsei de timp şi a fluxului mare de informaţii cu care ne confruntăm zi de zi, încep să
apară moduri de selecţie a stimulilor exteriori care se schimbă foarte repede.  In acest sens, Exact
CC a prezentat rezultatele unui studiu realizat pe două target-uri: consumatorii şi reprezentanţi ai
companiilor din piaţa care lansează produse pentru consumatori.
Rezultatele acestui studiu realizat pe cele două categorii sunt extrem de importante având în vedere
că ele pun faţă de faţă percepţii ale celor 2 părţi care se află în dialog. Puse să evalueze cât de
intruzive sunt anumite medii de comunicare, s-au constatat între cele 2 targeturi percepţii diferite.
Câteva exemple sunt relevante în acest context:
•    53% dintre reprezentanţii companiilor-client din piaţă consideră că reclamele TV sunt
neintruzive; consumatorii nu sunt în aceeaşi măsură de acord cu aceasta: doar 35% le consideră
neintruzive;
•    52% dintre marketeri consideră bannerele online intruzive pentru consumatori, în timp ce aceştia
din urmă sunt de acord cu acest lucru într-o proporţie mult mai mică: doar 28%;
•    55% dintre marketeri consideră SMS-urile date de o companie/brand ca fiind intruzive pentru
consumatori, în timp ce doar 34% dintre consumatori sunt de acord cu acest lucru;
•    86% dintre marketeri consideră că în general, consumatorii se simt speciali când un brand le
răspunde în social media; în timp ce doar 57% dintre consumatori se simt astfel când un brand
dialoghează cu ei în social media.
Studiu de caz nr. 4:
Detergenţi România
Detergentul DERO (al cărui nume a fost format prin folosirea primelor litere ale Detergenţi
România) a fost fabricat pentru prima dată în 1966. numele a ajuns sinonim cu al categoriei şi este
echivalent, în mintea celor mai mulţi români, cu orice tip de detergent.
1966 - este produs pentru prima dată Dero.
1995 - Marcă împreună cu fabrica au fost preluate de grupul anglo-olandez Unilever.
1996 - este relansată marca prin campania Scoate cele mai frecvente 99 de pete.
1998 - este lansat detergentul pentru spălare automată, fiind prima marcă din segmentul economic
care a intrat pe această nişă.
2006 -producţia locală a fost concentrată pe platforma industrială a Unilever de la Ploieşti, realizată
prin construcţia unei fabrici de alimente pe care se află şi fabrica de detergenţi. Platforma a atras o
investiţie de 4 milioane de euro.
2007 - Dero deţinea 27,7% din valoarea pieţei de detergenţi, estimată la 170 de milioane de euro de
The Nielsen Company. Marca şi-a triplat vânzările şi a câştigat nouă procente de cotă de piaţă în
patru ani, în perioada 2003-2007. În acelaşi an, Unilever începe să producă la Ploieşti margarina
Kaliakra, o marcă vândută pe piaţa bulgărească, centrul de producţie de la Ploieşti devenind una
dintre cele mai importante capacităţi deţinute de Unilever în Europa.
2014- cele două mărci de detergenţi ale Unilever, Dero şi Omo, deţin o cotă de piaţă de 24,8%.
(conform datelor Euromonitor).
Unilever South Central Europe, cu sediul la Bucureşti, are o cifră de afaceri de circa 180 milioane
de euro.
Cerinţe:
1. Care sunt punctele tari şi punctele slabe ale produselor obţinute sub marca DERO în comparaţie
cu concurenţii săi principali de pe piaţa românească a detergenţilor?
2. Identificaţi produsele existente pe piaţa românească a detergenţilor.
3. Care sunt principalele motive de cumpărare a detergenţilor?