Despre IKEA

IKEA este o companie privată care comercializează obiecte de mobilier casnic.

Compania a fost fondată în Suedia, dar este deținută de către o fundație olandeză,
controlată de către familia Kamprad.
Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul și francizorul mărcii comerciale IKEA. Este
o companie suedeză cu birouri în Olanda, Suedia și Belgia.
Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia. Majusculele din denumirea
IKEA provin din inițialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde
a crescut: Elmtaryd, și numelui localității în care s-a născut Ingvar Kamprad:
Agunnaryd.
Compania își distribuie bunurile prin intermediul magazinelor cu depozite cu
vânzare, care conțin mobilă și decorațiuni contemporane; IKEA urmărește ieșirea din
convențional, dar cel mai larg întâlnit atribut este acela că cele mai multe piese de
mobilier și accesorii sunt asamblate de către cumpărător. Mobilierul este asociat des
cu designul interior realizat din materiale sustenabile[6].

Harta țărilor cu magazine IKEA

Lanțul are 389 de magazine în 50 de țări, majoritatea în Europa, iar restul în Statele
Unite, Canada, Asia și Australia. Peste 20 de magazine au fost deschise în
anul 2005. IKEA este unul dintre puținele lanțuri comerciale care are puncte de
desfacere în Israel cât și în alte țări din Orientul Mijlociu.

Momente importante în istoria IKEA și

extinderea internațională a companiei

 1926 – fondatorul IKEA s-a născut la ferma Elmtaryd din localitatea

Agunnaryd. Încă din copilărie, acesta visa să-și deschidă propriul business.

 1943 – primul business comercial sub numele de IKEA a fost început, inițial
ocupându-se cu comercializarea de pixuri, creioane, felicitări și alte produse
care erau livrate prin poștă.
 1948 – producția de mobilă era realizată de mulți fermieri din Smaland, așa că
fondatorul IKEA s-a decis să introducă și comercializarea de mobilă ca un
produs complementar. Bucurându-se de succes, Ingvar Kamprad a început
să pună în practică noi idei precum un design modern, asamblare de către
client și marketing.

 1951 – primul catalog anual IKEA de mobilă este publicat în Suedia.

 1953 – un showroom IKEA se deschide în Almhult. Aici, clienții puteau să

vadă produsele și calitatea lor înainte să le cumpere.

 1955 – IKEA începe să-și creeze propriul design pentru mobilă, iar
împachetarea eficientă și asamblarea de către client devin un standard.

 1958 – primul magazin IKEA se deschide în Almhult, Suedia, un mic sat

ascuns între pădurile din Smaland. Clienții erau nevoiți să călătorească
distanțe lungi pentru a ajunge la magazin, și să își petreacă întreaga zi acolo,
astfel apare nevoia de a deschide un restaurant și un loc de joacă pentru
copii.

 anii 1960 – fondatorul Ingvar Kamprad aduce în aceeași piață fabricile care
produceau în masă produse mobiliere și numeroșii clienți ai IKEA, fapt care a
dus la prețuri mai mici de cumpărare și un volum mai mare al vânzărilor.
De asemenea, Ingvar a încercat să intre pe piața producției de televizoare,
dar a subestimat diferențele dintre a produce TV-uri și a fi dealer de mobilă,
așa că incursiunea lui nu a avut succes și în schimb a cauzat pagube atât de
mari firmei încât îi era amenințată existența.

 1961 – IKEA domina piața obiectelor de mobilier datorită prețurilor extrem de

mici, așa că competitorii săi au forțat furnizorii IKEA să nu mai lucreze cu
firma suedeză, sperând că astfel va dispărea de pe piață.
Ingvar Kamprad nu s-a lăsat bătut și a mers în Danemarca și Polonia pentru a
găsi noi furnizori.

 1963 – începe extinderea internațională a IKEA prin deschiderea unui mic

magazin în Norvegia.

 1969 – un alt magazin este deschis în Danemarca.

 1971 – IKEA recurge la o metodă de comercializare self-service în

magazinele sale, astfel clienții își puteau lua singuri o mică parte din gama
largă de mobilier.

 1973 – primul magazin IKEA din afara Scandinaviei se deschide în Elveția.

Ingvar Kampard se mută în Danemarca, aducând cu el câteva departamente
ale birocrației IKEA, din cauza politicilor fiscale din Suedia.
 anii 1980 – fondatorul IKEA se decide să separe proprietatea operațiunilor de
retail de proprietatea brand-ului IKEA în grupuri independente de business,
care funcționează într-un sistem de francize.
Astfel, el donează o parte din companie către INGKA Foundation, care astăzi
deține o mare parte din francizele IKEA.
Sistemul de francize deținute atât de INGKA Foundation cât și de alte
companii a permis o extindere globală care împlinește modelul de business al
IKEA.

 1983 – Inter IKEA Systems B.V. este fondat în Olanda și începe să

conceptualizeze modelul de business al IKEA în contemporanul IKEA
Concept.

 1986 – IKEA este divizată în trei grupuri separate de companii, individuale din
punct de vedere legal: Inter IKEA Group, INGKA Group, IKANO Group.
 Fondatorul IKEA se retrage din funcția sa executivă de management.

 1989 – Interogo Foundation apare în Liechtenstein și devine proprietarul Inter

IKEA Group.

 1991 – Inter IKEA Holdings SA este fondată în Louxemburg și devine

compania-mamă a grupului Inter IKEA Group.

 1992 – Inter IKEA Systems B.V își deschide propriul magazin în Delft,
Olanda.

 1993 – Inter IKEA Group întreprinde grupuri de companii în Belgia.

 2001 – Inter IKEA Group și INGKA Group formează Inter IKEA Centre Group
A/S.

 2008 – Inter IKEA Centre Croup deschide MAR Shopping lângă Porto,
Portugalia. Acest mall cu un magazin IKEA integrat devine un punct de
referință pentru dezvoltare în viitor.

 2009 – Inter IKEA Centre Group cumpără terenuri în China și anunță că își
plănuiește expansiunea în statul chinez.

 2012 – Inter IKEA Systems BV, francizorul global IKEA, obține trademark-ul
IKEA de la Interogo Foundation.

 2014 – Inter IKEA Group vinde partea sa de 51% din Inter IKEA Centre Group
S/A către INGKA Group.

 2018 – fondatorul IKEA se stinge din viață, la vârsta de 91 de ani.

 Pătrunderea pe piețe externe
IKEA este cel mai mare lanț de magazine de mobilier și dotări pentru casă,
acoperind 5-10% din piața de mobilă în fiecare țară în care operează. Strategia de
intrare prin franciză a fost aleasă pe piețele mici sau nesigure față de acceptarea
conceptului IKEA. Gradul de cunoaștere a mărcii IKEA depășește mărimea
companiei, firma promovând stilul de viață scandinav.

Înainte de a intra pe o piață potențială, IKEA încearcă să creeze o legătura cu un

furnizor de pe piața respectivă, fapt care poate duce la minimizarea riscurilor
doarece furnizorii locali pot oferi informații valoroase cu privire la elementele politice,
legislative, culturale.

Sistemul de francize a fost utilizat, în principiu, pentru extinderea internațională pe

piețele mai puțin cunoscute, pe piețele mici sau foarte riscante.

Intrarea pe piața americană

IKEA este pe locul 3 ca retailer de mobilă în USA.

Firma a recurs la numeroase adaptări ale produselor deoarece produsele europene

erau în conflict cu gusturile și preferințele americanilor.

Paharele erau considerate neîncăpătoare iar mulți americani cumpărau vase de flori
pentru a le folosi pe post de pahare.

Mobila a fost realizată la dimensiuni mai mari. Dulapurile de bucătărie nu erau destul
de mari pentru farfuriile de pizza ale americanilor.

Astfel, IKEA a reproiectat 20% din gama de produse în America de Nord.

În 2019, IKEA a închis singura fabrică de mobilă din USA, relocalizând-o în Europa
unde costurile sunt mai mici.

IKEA oferă o politică de returnare a produselor mult mai generoasă în America de

Nord față de Europa.

Anumite concepte de produs care au avut succes în SUA au fost transferate ulterior
și în Europa.
Intrarea pe piața din China

Succesul pe piața chineză a constat în schimbarea strategiei din domeniul politicii de

marketing și a resurselor umane.

IKEA a trebuit să-și adapteze locațiile: magazinele IKEA sunt amplasate, de obicei,
în suburbii, însă în Shanghai acest lucru a fost imposibil deoarece doar 20% dintre
vizitatori aveau mașini.

Conceptul de asamblare DIY popular în multe țări datorită posibilității obținerii unor
prețuri mai reduse nu a avut mare succes în China unde costul forței de muncă este
foarte scăzut și mulți clienți preferă să cumpere produsele gata asamblate.

Ikea a recurs la anumite modificări ale produselor, pentru a corespunde cerințelor

consumatorilor chinezi.

Strategii
Strategia de produs
Ikea aplică strategia produselor standardizate și vinde, în general, aceleași tipuri de
produse în întreaga lume.

Strategia produselor standardizate nu înseamnă o insensibilitate culturală completă.

Magazinele din întreaga lume oferă gama de produse de bază dar pun accentul și
pe liniile de produs care să satisfaca cerințele consumatorilor locali.

Firma se adresează „tinerilor de toate vârstele”, adică persoanelor care acceptă ușor
schimbarea.

Segmentul țintă este reprezentat de tinerii care își cumpără sau închiriază o casă și
de familiile care provin din toate categoriile sociale.

Proiectarea tuturor produselor se realizează în cadrul firmei iar alegerea furnizorilor

se face printr-un proces de licitație, condițiile de calitate fiind foarte stricte.

Produsele IKEA se bazează pe principiul „do it yourself” ceea ce presupune

asamblarea mobilei de către client .

Magazinele Ikea cuprind, de obicei, un restaurant cu autoservire, un bar și un centru

de îngrijire a copiilor.

Strategia de preț
 Prețurile produselor IKEA sunt cu aproximativ 30% până la 50% mai scăzute
față de produsele concurente complet asamblate.

Aceste prețuri scăzute sunt determinate de achizițiile in cantități mari precum

și spațiului ieftin de prezentare, în special în zona suburbiilor, dar și conceptul de
asamblare DIY contribuie la reducerea prețului final al produselor.

Preturile produselor IKEA variază de la o piață la alta datorită fluctuațiilor

cursurilor de schimb și diferențelor în taxe și regimuri de taxare. În general, însă,
firma urmează o strategie de prețuri standardizate.

Strategia de reclamă
Promovarea se bazează pe catalog, site-ul web și programul de loialitate
IKEA. Catalogul IKEA are 52 de ediții și a fost editat în 30 de limbi, având o circulație
mondială de sute de milioane copii.

Catalogul are un format uniform, cu excepția unor mici diferențe regionale. În

Europa catalogul ajunge la 200 de milioane de oameni anual și conține peste 300 de
pagini, prezentând peste 12000 de produse și este distribuit gratuit în magazine sau
prin poștă. Catalogul este valabil pentru un an și există o garanție referitoare la
menținerea prețurilor atât timp cât catalogul este valabil. Alte publicații specializate
sunt Smart Kitchen, IKEA View, Professional Office Furniture și Ikea Summer.

Internetul este folosit intens ca sursă de informare și pentru comenzi online. In 2019
site-ul IKEA a atras 2.8 miliarde de vizitatori din întreaga lume. Site-ul global permite
accesarea tuturor celorlalte site-uri locale, principala funcție a acestora fiind pentru a
plasa comenzi online dar și de a furniza informații despre produsele IKEA si
disponibilitatea lor în magazine.

Ikea este activă în programele de responsabilitate socială și de mediu.

Strategia de distribuție
Industria IKEA este formată din 43 unități de producție în 8 țări: China, Ungaria,
Lituania, Polaonia, Portugalia, Rusia, Slovacia, Suedia.

IKEA colaborează cu mii de furnizori din diferite țări, cu ajutorul cărora produce peste
100 de milioane de produse anual care urmează a fi distributie în toate punctele de
desfacere.

Producătorii trimit componentele și produsele finite către mari depozite, cum ar fi cel
din Suedia sau la unul din centrele de distribuție. IKEA le mută ulterior în magazinele
fizice pentru a fi accesate direct de către consumatorul final. Transportul este realizat
în procent de 60% pe cale rutieră, 20% pe cale feroviară și 20% pe cale maritimă.
 Bibliografie

https://ro.wikipedia.org/wiki/IKEA

https://inter.ikea.com/en/about-us/milestones/

https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/how-ikea-
adapted-its-strategies-to-expand-in-china/story/196322.html

https://mpra.ub.uni-muenchen.de/52946/1/IJBKIP-01-1003-
Case_Study_-_IKEA_Executive_Summary.pdf

https://www.fastcompany.com/90375880/ikea-is-closing-its-only-u-s-
factory

https://www.forbes.com/sites/warrenshoulberg/2018/07/30/put-another-
stamp-on-the-ikea-passport/#212c2ab93f7c

https://www.ukessays.com/essays/marketing/distribution-of-ikea-
products-marketing-essay.php