Cuprins

Rezumat...........................................................................................................................................1 Capitolul 1. Contextul i obiectivele cercetrii............................................................................2 Problema de decizie .....................................................................................................................3 Descrierea produsului ..................................................................................................................3 Problema de cercetare...................................................................................................................3 Obiectivele cercetrii ...................................................................................................................3 Capitolul 2. Metodologia cercetrii...............................................................................................4 Metoda de cercetare .....................................................................................................................5 Selecia participanilor .................................................................................................................5 Motivarea participanilor .............................................................................................................5 Desfurarea focus-grupului ........................................................................................................6 Ghidul moderatorului ..................................................................................................................6 Operaionalizarea studiului calitativ ............................................................................................6 Capitolul 3. Rezultatele cercetrii.................................................................................................7 Rezultatele cercetrii secundare...................................................................................................8 Rezultatele focus-grupului .........................................................................................................12 Concluzii ....................................................................................................................................16 Capitolul 4. Limite i direcii viitoare de cercetare...................................................................19 Limitele studiului .......................................................................................................................19 Direcii viitoare de cercetare.......................................................................................................19 Capitolul 5. Bugetul cercetrii.....................................................................................................21

Rezumat

n scopul obinerii unor informatii relevante cu privire la problema investigat a fost realizat un focus-grup cu persoane de sex feminin care sunt preocupate de aspectul lor fizic si si doresc un pr sntos si plin de volum. Astfel, cele mai importante informatii obtinute n urma ntlnirii din 21 noiembrie au fost: 1. Desi piata sampoanelor este saturat, un nou produs de acest gen ar fi bine venit n conditiile n care ar oferi efectele descrise n campania de promovare sau pe etichet. Cu toate c, n momentul de fat, rafturile magazinelor sunt pline de sampoane, acestea nu satisfac pe deplin asteptrile consumatorilor la nivel de beneficii obtinute. 2. Cele mai importante surse de informare utilizate de consumatoare sunt recomandrile prietenelor si spoturile TV. Astfel, decizia lor de cumprare a unei anumite mrci se bazeaz pe aceste dou criterii. 3. Ca si cantitate, produsul s fie disponibil att n varianta de 200 ml ct si cele de 400 ml sau chiar 750 ml. 4. n privinta noului produs lansat pe piat, acesta trebuie s aib un ambalaj deschis la culoare si semi-transparent, iar sistemul de deschidere/nchidere s fie bazat pe clpit. Forma acestuia s fie cea de clepsidr pentru o manipulare facil. amponul s fie si el deschis la culoare, cu miros fructat si s contin extracte de fructe. 5. Ca si sistem de sustinere: la punctul de vnzare al produsului s fie prezent un specialist n hair-styling si s se ofere cadouri la achizitionare.

Capitolul 1. Contextul i obiectivele cercetrii

Problema de decizie Oportunitatea lansrii unui nou sortiment de ampon.

Descrierea produsului Compania Unilever i propune lansarea unui nou sortiment de ampon sub umbrela brandului Clear. Practic, este vorba despre o variant - extensie de linie, n categoria ampoanelor comerciale pentru femei, destinate unei utilizri regulate i distribuite intensiv n canalele specifice produselor de larg consum. amponul va fi poziionat n categoria produselor premium, pe baza a 2 beneficii oferite consumatoarelor: efectul de volum; efectul de regenerare a firului de pr, n condiiile degradrii acestuia dup utilizarea unor produse i instrumente pentru modelare, de tipul usctorului de pr, periei, ondulatorului, plcilor de ndreptare, etc.

Problema de cercetare determinarea strategiei de produs pentru un nou sortiment de ampon adresat segmentului int identificat .

Obiectivele cercetrii dimensiunea corporal - ambalaj (culoare, form, mrime gramaj, textur, recipient, mod de deschidere/nchidere, material) - coninut (culoare, densitate, miros, compoziie - ex.: extracte de plante, fructe, etc.) dimensiunea acorporal - senzaii oferite dimensiunea comunicativ - etichet - nume 3

dimensiunea social - influene sociale (din partea grupului) n momentul cumprrii unui ampon sistemul de susinere - garanii - service - alte servicii

Capitolul 2. Metodologia cercetrii

Metoda de cercetare Pentru a obtine informatii relevante cu privire la comportamentul consumatorului, decizia de cumprare si asteptrile acestuia fat de produs a fost realizat un focus-grup cu 8 studente la masterat cu vrsta cuprins ntre 22 si 30 de ani, din mediul urban, care si doresc un pr sntos si plin de volum.

Selecia participanilor Pentru selectarea participanilor la focus-grup s-a recurs la aplicarea unui chestionar de selecie n rndul colegilor celor 4 membrii ai echipei. Prin intermediul metodei bulgre de zpad cei 4 membrii ai echipei au contactat potenialii participani, care au completat mai apoi un chestionar de selecie, al crui rol a fost de a asigura validitatea focus grupului.

n total, au fost aplicate 32 de chestionare de selecie, pe data de 17 noiembrie (luni), n incinta Facultii de Economie i Administrarea Afacerilor. Pentru sondaj au fost vizate tinere cu vrsta cuprins ntre 22 i 30 de ani, din mediul urban, cu studii superioare i care folosesc produse de ngrijire a prului pentru volum i regenerare.

Dup analiza chestionarelor au fost selectate, iniial, 16 persoane pentru a lua parte la focus-grup, din care au rmas, n final, doar 8.

Motivarea participanilor Fiecare participant la focus-grup a primit, la finalul discutiei, o mic atentie din partea celor doi moderatori: o pungut cu sare de baie si o lumnare parfumat, pentru a intensifica senzatia de relaxare obtinut atunci cnd fac baie.

Desfurarea focus-grupului ntlnirea a avut loc pe data de 21 noiembrie, orele 1800, n sala B325 din incinta Faculttii de Economie si Administrarea Afacerilor. Discutia a fost condus de doi moderatori pe baza unui ghid de focus-grup. Procedura de desfsurare a focus-grupului a fost urmtoarea: unul dintre moderatori lansa o ntrebare, iar participantele si exprimau propria opinie referitor la problematic. Toate participantele s-au implicat n discutie, oferind informatii concludente. La focus-grup au mai participat doi observatori si un cameraman care s-a ocupat de filmare. Cei doi observatori au avut rolul de a observa limbajul non-verbal al participantelor si de a extrage ideile principale ale discutiei. La finalul ntalnirii, cei doi moderatori au nmnat participantelor cadourile. Ghidul moderatorului Instrumentul utilizat n realizarea cercetrii calitative este reprezentat de un ghid al moderatorului de focus grup, semistructurat; acesta a coninut iniial 19 de itemi principali, structurai n funcie de cele 5 obiective ale cercetrii calitative desfurate. Pe parcursul discuiilor cu participanii la discuie, au mai aprut ntrebri ale cror rspunsuri sunt luate n considerare n cadrul rezultatelor cercetrii, fiind relevante pentru obiectivele studiului. Aceti itemi au fost construii urmrind o serie de tipuri de ntrebri, cu preponderen deschise, cum ar fi: ntrebri care investigheaz experiena; ntrebri care investigheaz cunotinele; ntrebri de interaciune ipotetic; ntrebri directe.

Operaionalizarea studiului calitativ Cercetarea calitativ a fost realizat cu ajutorul a 8 persoane selectate din populaia int, prin metoda bulgrelui de zpad, n urma aplicrii chestionarului de selecie (6 itemi i date de identificare necesare); discuiile prilejuite de focus grup au avut o durat de aproximativ 1 or i 30 de minute, fiind atinse toate punctele prevzute n ghid. ntreaga discuie a fost nregistrat video.

Focus grupul a avut loc n sala B325 din incinta Corpului B, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, n ziua de vineri, 21 noiembrie, orele 18:00; astfel au fost asigurate condiiile optime pentru realizarea discuiilor cu participanii la focus grup. Responsabile de implementarea focus grupului au fost 4 persoane: dou dintre acestea au avut rolul de a modera discuia (moderator principal, moderator secundar), celelalte dou avnd rol de observator. Acetia au avut rolul de a analiza mimica i gestica participantelor, precum i de a surprinde ideile principale ale discuiei. Discuia s-a derulat pe baza unui ghid de moderator al focus grupului, ghid semistructurat, toate participantele rspunznd, fiecare, la ntrebrile lansate de unul dintre cei doi moderatori.

Activitate Abordarea direct a persoanelor ce urmeaz s participe la focus grup Alegerea respondenilor care s

Locaie Corpul B, FEAA Corpul B, FEAA Birou Birou Sala B325, FEAA Birou Birou i extragerea Birou

Perioad 17 noiembrie 17 noiembrie 18 noiembrie 19 noiembrie 21 noiembrie 22 noiembrie 23 noiembrie 24 - 26 noiembrie

completeze chestionarul filtru Selectarea a 8 subieci n vederea participrii la focus grup Stabilirea ntlnirii pentru realizarea focus grupului Realizarea focus grupului Centralizarea datelor Analiza datelor Realizarea cercetare raportului ipotezelor pentru urmtoarea etap de

Capitolul 3. Rezultatele cercetrii

Rezultatele cercetrii secundare Pe piaa produsului ampon, oferta productorilor concureni este extrem de variat, aflndu-se ntr-o continu adaptare la nevoile clientului. n topul productorilor de ampon conduc, att ca valoare a vnzrilor, ct i ca volum, P&G, Londa i Wella, urmai de Spuma Prod, Unilever i LOreal Paris.
Productori P&G/Londa/Wella Spuma Prod Unilever LOreal Paris Pars Prod Tomil Henkel Schwarzkopf Beiersdorf Colgate Palmolive Coral Comex Cot cumulat n volum n valoare Productori P&G/Londa/Wella Unilever LOreal Paris Beiersdorf Henkel Schwarzkopf Colgate Palmolive Tomil Spuma Prod Eugene Perma Farmec

82,32%

91,82%

Portofoliul Procter&Gamble are patru mrci de ampon, dou dintre acestea adresndu-se segmentului vizat de noi, cel premium: Pantene Pro-V, care este lider pe segmentul menionat i Head&Shoulders, lider pe segmentul antimtrea. Conform unui studiu al ACNielsen, realizat n 2006, pe segmentul premium, acestea sunt cele mai vndute mrci de ampon, att ca valoare a vnzrilor, ct i ca volum. Pantene Pro-V ofer 3 de linii de produse, fiecare dintre aceste linii cuprinznd o gam larg de ampoane, n funcie de tipul prului i efectul conferit n urma folosirii. Astfel, prima colecie Pantene, ce ofer ngijirea de baz, conine amponul Classic Clean, un produs care cura prul, lsndu-l moale i sntos, cu o strlucire de la rdcini pn la vrfuri. Cea de-a doua colecie, Pr plin de stil, are n componen urmtoarele sortimente de ampon: Smooth and Silky reprezint o formul special Pantene de curire care ndreapt buclele pentru un aspect neted i ingredientele cu efect de durat confer prului un aspect sntos; Extra Volume un ampon fr colorani, nltur complet murdria i impuritile i ajut oprul s-i pstreze volumul. 8

Perfect Curls aceast formul hidratant cu Complexul Amino Pro-V tonific buclele priningredientele hrnitoare definindu-le i conferindu-le un aspect sntos. Full Spectrum Shine are o formul nou, transparent i conine un sistem de curare delicat, care ajut la purificarea suprafeei firului prului. Conine i ingrediente uoare de condiionare care cresc capacitatea firului de pr de a reflecta lumina. Ultima linie de la Pantene, cea pentru ngrijire special, ofer 5 sortimente de ampon: Full & Thick aceasta este o versiune de ampon revoluionar care acioneaz att asupra reziduurilor de pe firul de pr ct i asupra obinerii unei texturi mai bogate a coafurii; Anti-Dandruff printr-o folosire regulat, acesta protejeaz prul, oferindu-i ngrijire de la rdcini i pn la vrfuri ndeprtnd mtreaa. Color & Protect acest ampon are ingrediente de ntreinere care protejeaz starea de sntate a prului vopsit, textura i nuana acestuia; Anti-rupere amponul conine un ingredient special de ntreinere i ajut la desclcirea prului cnd este ud i foarte vulnerabil; Clarifying un ampon purificator care revigoreaz firul de pr pn la rdcini, eliminnd grsimea i reziduurile de produse coafante. Urmtoarea marc din portofoliul Procter & Gamble este Head & Shoulders, clasat pe

primul loc din punct de vedere al valorii vnzrilor i pe locul 2 n ceea ce privete volumul acestora. n funcie de tipul de pr, ingredientele coninute i scopul utilizrii amponului, colecia Head&Shoulders este grupat pe 4 game de ampon: gama pentru un plus de ngrijire, gama pentru un stil definit, gama pentru un pr curat respectiv gama pentru un plus de prospeime. Prima gam, cea pentru un plus de ngrijire, ofer 3 sortimente de ampon: H&S Hairdall Defense o formul cu Vitamina E care elimin mtreaa, hidratnd scalpul i prul pentru a reduce cderea prului datorit ruperii. H&S Sensitive o formul fr colorani, testat dermatologic, care ofer ngrijire scalpului, ndeprtnd n acelai timp mtreaa; H&S Natural Shine un ampon cu extracte naturale din plante, pentru o ngrijire delicat a prului i scalpului. Gama pentru un stil definit ofer urmtoarele sortimente:

H&S Extra Volume un ampon care acioneaz ncepnd cu scalpul i elimin mtreaa, conferind prului un plus de volum; H&S Smooth&Silky 2 in 1 un produs care ajut la hidratarea scalpului, pentru un pr mtsos i strlucitor; H&S Lasting Color previn apariia mtreii, pstrnd n acelai timp culoarea prului vopsit pn la 15 splri; Gama pentru un pr curat are n componen urmtoarele tipuri de ampoane:

H&S Classic Clean formula sa cu Actizinc ajut scalpul s i recapete echilibrul natural i ndeprteaz mtreaa pn la 100%; H&S Classic Clean 2 in 1 un produs care cur eficient scalpul i ngrijete prul; Ultima gam de la Head&Shoulders, cea pentru un plus de prospeime propune

urmtoarele ampoane: H&S Citrus Fresh- o formul de ampon cu extract de citrice, pentru recptarea echilibrului scalpului; H&S Ocean Energy un ampon cu minerale marine care ofer un plus de vitalitate i prospeime prului; H&S Menthol o variant de ampon cu formula Actizinc i extract de mentol, pentru a oferi prului o senzaie de rcoare i prospeime. Urmtorul concurent pe segmentul premium cu produse de ngijire a prului este LOreal Paris cu mrcile de ampon Elseve (locul 7 n 2006 n ceea ce privete valoarea vnzrilor) i Garnier Fructis (locul 10 pe pia, din punct de vedere al volumului vnzrilor). n funcie de tipul de pr, Elseve propune urmatoarele sortimente de ampon: pentru pr colorat sau cu uvie: Elseve Color Vive pentru pr lung i lipsit de strlucire: Elseve Nutri-Gloss pentru pr normal, cu tendin de ngrare: Elseve Citrus CR pentru pr uscat, aspru i rebel: Elseve Liss-Intense pentru pr cu tendin de ngrare: Elseve Nutri-Gloss Light pentru pr fin, plat i fr volum: Elseve Volum Non-Stop pentru pr uscat, deteriorate sau casant: Elseve Anti Casse pentru pr normal: Elseve Vitamax 10

n componena mrcii Garnier Fructis, de asemenea, n funcie de tipul de pr i scopul folosirii amponului, sunt incluse urmtoarele sortimente: pentru pr normal: ampon fortifiant i ampon fortifiant 2 n 1 pentru prul uscat, fragil i deteriorat gama Repair&Shine; pentru prul vopsit amponul Garnier Color Resist; pentru pr curat, proaspt i puternic gama Garnier Fructis Fresh; pentru prul moale i lipsit de volum gama Garnier Volume & Energy; pentru pr lung gama Long & Strong; pentru eliminarea mtreii gama Garnier Fructis antimtreaa. Ultimul competitor din cadrul segmentului premium este Beiersdorf, cu linia de produse Nivea Hair Care. Beiersdorf ocupa locul 5, n anul 2006, ca valoare a vnzrilor realizate, dup P&G, Unilever i LOreal Paris. Nivea Hair Care are n componen urmtoarele tipuri de ampon: Intense Repair pentru prul uscat, fragil i deteriorat; Diamond Gloss cu extract de cal alb, ofer suplee i strlucire prului; Straight & Easy permite obinerea unui pr drept doar cu ajutorul usctorului i al periei, fr a mai folosi place de ndreptare; Brilliant Colour menine intensitatea culorii prului vopsit; Brilliant Blonde cu extracte de germene de gru, amponul prelungete strlucirea prului blond Brilliant Brown cu extracte din castane i esene de boabe de cacao, prelungete strlucirea prului aten; Balance Control Anti Mtrea Delicat elimin mtreaa i confer suplee prului; Beauty Care Pr Mtsos - formula cu extract din Floare de Lotus protejeaz prul de aciunea factorilor externi. Protein Repair regenereaz i reduce ruperea firelor de pr; Care Express 2 n 1 mbogit cu ulei de Jojoba, cur i netezete firul de pr; Pure Balance ampon pentru pr gras, cur prul, nltur aspectul de pr turtit i i red elasticitatea

11

Silky Shine ampon pentru pr normal, revitalizeaz prul i acioneaz delicat asupra pielii capului.

Rezultatele focus-grupului

Obiectivul 1: Identificarea dimensiunii corporale a noului sortiment de ampon: ambalaj (culoare, form, mrime gramaj, textur, recipient, mod de deschidere/nchidere, material) coninut (culoare, densitate, miros, compoziie - ex.: extracte de plante, fructe, etc.)

1. Ambalaj culoare: va fi una deschis (alb, bej, bleu), pentru a permite vizualizarea coninutului; pentru consumatori este important s tie cnd anume li se termin amponul i trebuie s-i cumpere altul. Nu este exclus nici varianta unui recipient transparent sau semitransparent, din acelai motiv ca cel menionat anterior. Ambalajul va fi realizat n mai multe variante (3 sau 4), apoi va fi testat pe un eantion din piaa int, pentru a justifica alegerea ambalajului n care noul ampon va fi comercializat; aici va putea fi utilizat i cercetarea cantitativ. dimensiune: ntruct persoanele din piaa int cumpr ampon, adesea, numai pentru form: ambalajul va avea form de clepsidr, pentru a fi uor de prins n mn de ctre propria persoan, dimensiunea recipientului va fi de 200 ml; potenialul consumator; i n aceast situaie vor fi realizate aproximativ 2 sau 3 modele n ceea ce privete forma, dup care, n urma unui test, va fi aleas forma optim. Aici vor mai fi luate n calcul forma de siluet a unei femei sau forma unui fruct. material: recipientul va fi din plastic sau dintr-un material asemntor, cu caracter sistem deschidere/nchidere: pentru a fi ct mai rapid varianta cel mai des ntlnit ecologic; va fi urmrit gradul ridicat de rezisten la ocuri; acum, respectiv sistemul cu clpi; se va avea grij ca deschiderea/nchiderea s se realizeze fr efort, ct mai uor.

12

2.

Coninut culoare: culoarea propriu-zis a amponului va fi, ca i n cazul ambalajului, una

deschis (alb, bleu, bej, portocaliu), nu transparent, pentru ca potenialul consumator s poat vedea ct ampon folosete (atunci cnd l aeaz n palm, nainte de a se spla pe cap); excluse sunt culorile nchise, ca verde, maro etc., ntruct creeaz disconfort estetic, precum i varianta incolor/transparent deoarece se observ cu dificultate n momentul n care amponul este inut n mn, nainte de a fi aezat pe pr; densitate: aceast dimensiune va rmne neschimbat, fiind cea ideal nici mai lichid (pentru a nu trece printre degetele potenialului client, n momentul n care se pregtete s-i spele prul), nici mai dens (pentru a facilitatea splarea prului); miros: va avea tent natural, adic fie fructat, fie floral sau chiar vanilie i caramel; acesta trebuie s fie concordant cu coninutul i s sugereze compoziia amponului, care este bine s fie apropiat de natural; fructe. Obiectivul 2: Identificarea dimensiunii acorporale a noului ampon propus (senzaii oferite) Dimensiunea acorporal a produsului se refer att la senzaiile conferite de utilizarea amponului, ct i la beneficiile obinute de consumatori n urma utilizrii acestuia. Datorit coninutului i mirosului, amponul va oferi consumatorilor n momentul splrii pe cap senzaia de relaxare, de calmare, de prospeime, revitaliznd prul i pielea capului. Acest ampon nu ofer doar senzaia de ngrijire, ci ajut i la desclcirea prului cnd este ud i foarte vulnerabil, astfel nct prul clientelor s fie plcut la atingere imediat dup splare. Conceput pentru a cura eficient prul i pielea capului, noul tip de ampon ngrijete intensiv, mbuntete i fortific structura prului, regenereaz i ntrete. De asemenea, reduce ruperea firelor i protejeaz mpotriva despicrii vrfurilor, conferind n acelai timp un plus de volum, strlucire i prospeime. compoziie: va include elemente naturale, de genul extractelor din plante sau

13

Indiferent de culoare sau lungime, cheia unui pr frumos este sntatea lui i aspectul ngrijit. n urma folosirii amponului, consumatorii se vor simi mult mai atrgtori i ncreztori n ei nii, atrgnd privirile i admiraia celor din jur. Obiectivul 3: Identificarea dimensiunii comunicative a noului produs (etichet) Studiul calitativ a relevat urmtoarele aspecte relativ la eticheta unui ampon: Numele produsului, denumirea productorului, natura amponului (tipul de pr cruia i se adreseaz) i instruciunile de utilizare sunt informaiile pe care majoritatea consumatoarelor le caut i le citesc cu mare atenie. Compoziia amponului, expus ntr-o manier detaliat, are puin relevan, din moment ce toate ampoanele (chiar dac aparin unor branduri sau productori diferii) expun aceleai substane componente. Percepia general este c, n loc s diferenieze un ampon de altul, compoziia nu face dect s le includ pe toate n categoria general a produselor pentru curarea prului. Alte informaii pe care consumatoarele ar dori s le obin de pe etichet: doza recomandat unei splri, indicaii privind modaliti de aplicare a amponului pe pr i masarea scalpului.

Obiectivul 4: Identificarea dimensiunii sociale a noului sortiment de ampon (influene sociale, din partea grupurilor, n momentul cumprrii unui ampon) . Studiul calitativ a demonstrat c, n cazul amponului, presiunea social asupra achiziiei sau utilizrii unui anumit brand se resimte foarte puin. Dei sursele personale (prietenele) sunt cele mai importante n alegerea unui brand nou, conformismul nceteaz dup prima experien nesatisfctoare legat de produs. n plus, participantele la studiu au admis faptul c, utilizarea unei anumite mrci de ampon este determinat, n mare msur, de imaginea despre sine pe care vor s o transmit grupurilor de referin. Dorina de a fi percepute ca femei elegante, distinse, i atrgtoare se datoreaz, n primul rnd, nevoii e a fi acceptate i admirate n cadrul grupului.

14

Obiectivul 5: Determinarea sistemului de susinere a noului ampon (garanii, service, servicii adiacente) Garanii Din moment ce majoritatea ampoanelor utilizeaz recomandrile specialitilor n domeniu (pentru a aduce un spor de credibilitate i o form de garanie), impactul acestor practici a sczut n intensitate. Studiul calitativ a relevat faptul c, la momentul actual, o form important de garanie i care are o influen major n decizia de cumprare o reprezint nsui brandul i totalitatea elementelor ce stau in spatele acestuia. Renumele pe care acesta l are sau nu, poate avea o influen decisiv n decizia de cumprare a potenialului client. Service n domeniul ampoanelor noiunea de service nu are o importan att de mare ntruct nu este un produs care s necesite service. Alte servicii ce adaug valoare produsului Cercetarea calitativ a evideniat faptul c, serviciul adiacent amponului, care va avea o utilitate deosebit n momentul achiziionrii acestuia, este prezena unui specialist n ngrijirea prului, care va sta la dispoziia consumatoarelor din piaa int, n momentul n care acestea vor solicita mai multe informaii despre ampon. Consiliate de acest specialist, ele vor primi detalii suplimentare privind produsul, recomandri n funcie de tipul de pr, instruciuni de folosire. De asemenea, au fost identificate alte 3 tipuri de servicii ce pot fi livrate odat cu achiziionarea produsului i care vor fi valabile pe tot parcursul comercializrii lui: oferirea unei perii de pr care va fi integrat pachetului din care face parte i capacul recipientului va fi unul gradat, pentru a permite un dozaj corespunztor, avnd amponul. Aceasta va fi disponibil n game diferite de culoare, iar designul va fi schimbat periodic; n vedere diferitele lungimi ale prului (scurt, mediu, lung) 15

pentru fiecare ampon achiziionat, includerea n pachet a unei reviste ilustrate, n

format A5, n care vor fi prezentate stiluri de coafuri i frizuri, moduri de aranjare a prului. Aceste reviste vor fi nnoite periodic, la un interval de 4-6 sptmni, coninutul fiind corelat cu trendurile n domeniul i caracteristicile sezonului; perioada de rennoire a revistelor a fost stabilit lund n considerare i frecvena de cumprare a unui ampon.

Concluzii n urma analizei nregistrrii video i a notielor observatorilor, au putut fi formulate urmtoarele concluzii cu privire la modelul de produs cerut pe pia: 1. amponul propriu-zis culoarea amponului ar trebui s fie o culoare deschis (exemple venite din partea

respondenilor sunt: alb, bej, bleu), care s exprime n acelai timp naturalee; cu toate c persoanele care formeaz piaa int sunt destul de sceptice cu privire la gradul de naturalee al unui ampon, acest caracter este totui bine venit atunci cnd exist la modul veritabil. amponul este de preferat s fie dens, ca o crem; nu este indicat s fie nici prea lichid, astfel nct s se scurg printre degete nainte de aplicarea pe pr, nici prea dens pentru a face splarea prului mai dificil; mirosul s fie: fructat, floral, de vanilie sau de caramel, din nou, pentru a se apropia amponul s aib n compoziie extracte de plante (Aloe Vera, Ginko Biloba sunt de natural, un aspect deosebit de apreciat de ctre piaa int, mai ales odat cu trecerea timpului; cteva exemple aprute n timpul discuiilor prilejuite de focus grupul organizat) sau de fructe; mirosul i culoarea amponului ar trebui deci s se alinieze cu mirosul i culoarea acestuia i s formeze un tot unitar. 2. Ambalajul culoarea: apropiat de cea a amponului, semitransparent; aceasta pentru a vizualiza

coninutul - se dorete acest lucru pentru a tii ct mai este din amponul respectiv, cnd se termin amponul, cnd trebuie cumprat un altul;

16

dimensiunea: depinde de obiceiul de consum n familie; n principiu persoanele care

formeaz piaa int prefer recipientele de 170 sau 200 ml, deoarece l cumpr pentru propria persoan doresc s-i ngrijeasc prul foarte atent; totui exist i cmine n care toi membrii familiei utilizeaz un singur sortiment de ampon n aceast situaie sunt preferate recipientele cu un volum de 400 ml sau 750 ml; form: clepsidr, circular, sau corp de femeie, din dou motive pentru a avea o not de feminitate pe care consumatoarele din piaa int i-o doresc i pentru ca recipientul s fie mai uor de prins n mn; material: plastic, pentru rezisten; sistem de deschidere/nchidere: sistemul actual cu clpi este considerat a fi cel optim, datorit rapiditii cu care poate fi manevrat. 3. de aranjat. 4. Dimensiunea comunicativ informaii ce ar trebui incluse pe etichet, fiind relevante pentru piaa int: Dimensiunea acorporal senzaii obinute n timpul utilizrii amponului i apreciate de piaa int: revigorare, senzaii obinute i dorite n continuare dup utilizarea amponului: mai frumoas, dup splare, se dorete i este de ateptat ca prul sa fie: curat, mtsos, frumos, uor

calmare, bun dispoziie; mai atrgtoare;

recomandri cu privire la doza de ampon utilizat n timpul unei splri, indicaii cu privire la metoda cea mai eficient de ntindere a amponului pe pr; informaii considerate importante, existente pe etichet sunt: numele produsului i informaii considerate nerelevante, existente de regul pe eticheta unui ampon: natura acestuia (pentru pr normal/gras, mpotriva mtreii etc.); compoziia. 5. Dimensiunea social determinarea primei achiziionri a amponului utilizat: vine din partea prietenelor, prin recomandri. 17

6. Garanii, service i alte servicii elementul care poate determina ncrederea n produs: recomandrile prietenelor; la fel de important este aici i imaginea brandului unui ampon, ea nsi reprezentnd o garanie puternic pentru cumprtori. de sezon. un alt aspect luat n considerare aici este chiar beneficierea de asistena unui specialist un element primit n plus la un ampon: perie de pr, un cpcel gradat pentru n momentul achiziionrii unui ampon; dimensionarea cantitii de ampon n funcie de lungimea prului, o crticic ce cuprinde tunsori

18

Capitolul 4. Limite i direcii viitoare de cercetare

Limitele studiului moderarea unui focus grup este extrem de complex, iar rezultatele depind ntr-o msur destul de mare de prestaia moderatorului/moderatorilor; aadar, o alt limit se constituie n lipsa de experien a celor dou persoane care au avut ca sarcin moderarea focus grupului; limite care deriv din natura tipului de investigaie; aadar se disting urmtoarele dou riscuri: riscul de polarizare a anumitor rspunsuri ca efect al presiunii grupului; riscul conformismului social, subiecii avnd tendina de a se nscrie n cadrul afirmaiilor lansate la nivelul grupului.

Direcii viitoare de cercetare n urma studiului calitativ au fost formulate urmtoarele ipoteze: Consumatorul int al unui ampon pentru volum i regenerare prefer recipientul de o culoare deschis: bej. Volumul ideal al recipientului de ampon este de 200 ml. Forma preferat pentru recipient este forma unei clepsidre. Este de dorit ca recipientul de ampon s fie din plastic. Consumatorul prefer un sistem de deschidere/nchidere pe baz de clpi. Noul sampon lansat pe piat trebuie s confere senzatia de: relaxare, calmare si bun dispozitie. Pe etichet trebuie incluse, pe lng informatiile prevzute prin lege, si cele legate de dozajul necesar pentru o splare si metode de aplicare.

19

Principala surs de informare n momentul achizitionrii unui sampon este reprezentat de grupul de prietene. Brandul este cea mai important surs de garanie n cazul unui ampon pentru volum i regenerarea firului de pr. Consumatoarele apreciaz prezenta unui specialist n ngrijirea firului de pr la punctul de vnzare a samponului. Alte servicii dorite: cpcel gradat pentru dimensionarea cantittii de sampon, crticic ce cuprinde tunsori de sezon si o perie special pentru volum.

Aceste ipoteze vor fi testate n faza descriptiv a studiului, respectiv n etapa anchetei personale. De asemenea, pe baza rezultatelor cercetrii calitative a fost propus un chestionar, ca instrument pentru anchet.

20

Capitolul 5. Bugetul cercetrii

21

22

BUGET Nr.crt. 1 Categorii de cheltuieli Operatori 1.1. Moderator focus-grup 1.2. Observatori 1.3. Operatori anchet filtru + final 1.3. Operatori baz de date 2 Consumabile 2.1. Hrtie 2.2. Dosare 2.3. Capsator 2.4. Capse 2.5. Perforator 2.6. Pix-uri 2.7. Ap mineral pentru participanii la focus-grup 2.8. Pepsi pentru participani 2.9. Biscuii pentru participani 2.10. Napolitane pentru participani 3 Pungue cu sare de baie pentru participantele la focus-grup Lumnri parfumate pentru participante Apeluri telefonice Multiplicare Transport dus ntors operatori anchete + focus grup TOTAL 23 1 top 8 1 8 1 8 2 2 2 3 20 0,5 5,5 1 15 1,5 3 4,5 3,5 2 20 4 5,5 8 15 12 6 9 7 6 Cantitate Pre unitar Total (Lei) (Lei) 40 15 1 lei/chest. 40 80 45 332 40

2 pers. 3 pers. 4 pers. 1 pers.

24

4 5 6 7

8 16 434 15 cltorii

5 2 0,6 1,5

40 32 260,4 75

1020,9

TOTALUL nu conine T.V.A. Valoarea cu T.V.A. este de: 1020,9 + 19% x 1020,9 = 1.214,871 lei.

Anexa A

Ghidul moderatorului de focus-grup

Dimensiune corporal 1. Gndete-te la amponul tu preferat (marc sau sortiment) i ncearc s-l descrii din punctul de vedere al: Ambalajului: culoare; form; mrime (gramaj); textur; recipient; mod de deschidere/nchidere; material. Coninutului/Consistenei: culoare; densitate; miros; compoziie (ex.: extracte de plante, fructe, etc.). Dimensiune acorporal 2. Cum te simi dup ce te speli pe cap? 24

3. Ce senzaie ai? 4. Cum i simi prul/pielea capului? 5. Cum te simi tu? 6. Ce stare de spirit i d? 7. Cum te simi atunci cnd cumperi amponul preferat? 8. Cum te simi cnd vorbeti cu prietenele tale despre acesta? 9. Imagineaz-i c deschizi recipientul cu ampon. Ce senzaie i d sunetul care se aude? Dimensiune comunicativ 10. Ce informaii i-ar plcea s gseti pe eticheta amponului? 11. Ce informaii exist pe eticheta amponului tu preferat? 12. Care dintre aceste informaii conteaz pentru tine cu adevrat i te intereseaz? 13. De care dintre aceste informaii te-ai putea lipsi? 14. Ce alte informaii i-ar plcea s gseti pe etichet? Dimensiunea social 15. Ce te-a determinat iniial s cumperi amponul tu preferat? (sugestii: recomandarea unei alte persoane, notorietatea mrcii, cumprarea n prezena unei alte persoane etc.) Garanii 16. Gndete-te la un element care i-ar garanta faptul c un anume ampon este potrivit pentru tine; un element care te-ar face s ai ncredere n acel ampon (sugestii: parafa unei asociaii de medici specialiti, o mrturie, premii la competiii n domeniu etc.). Service 17. i-ar plcea s ai parte de consilierea unui specialist n ngrijirea prului, n momentul n care i cumperi amponul? Alte servicii adiacente 18. Ce i-ar plcea s primeti n plus la un ampon, n momentul n care l cumperi? 19. i-ar plcea s ai la dispoziie un numr de telefon gratuit, la care s suni n cazul n care doreti s cunoti detalii cu privire la amponul cumprat sau atunci cnd ntmpini probleme legate de acesta? 25

Anexa B

Fi cu informaii extrase n urma focus-grupului

1. amponul culoarea amponului s fie una deschis (alb, bej, bleu); amponul s fie dens, ca o crem; mirosul s fie fructat, floral, de vanilie sau caramel; amponul s aib n compoziie extracte de plante (ex.: Aloe Vera, Ginko Biloba) sau de fructe. 2. Ambalajul culoare: apropiat de cea a amponului, semitransparent; dimensiune: att mare (400 ml. sau 750 ml.), ct i mic (170 sau 200 ml.); form: clepsidr, circular sau corp de femeie; material: plastic; sistem de deschidere/nchidere: sistemul actual cu clpi. 3. Dimensiunea acorporal senzaii obinute n timpul utilizrii amponului: revigorare, calmare, bun dispoziie; senzaii obinute dup utilizare: mai frumoas, mai atrgtoare; dup splare, prul este: curat, mtsos, frumos, uor de aranjat. 4. Dimensiunea comunicativ 26

informaii ce ar trebui incluse pe etichet: recomandri cu privire la doza de ampon utilizat n timpul unei splri, indicaii cu privire la metoda cea mai eficient de ntindere a amponului pe pr;

informaii importante existente pe etichet: numele produsului i natura acestuia (pentru pr normal/gras, mpotriva mtreii etc.); informaii nerelevante existente pe etichet: compoziia.

5. Dimensiunea social determinantul primei achiziionri a amponului preferat: recomandrile prietenelor. 6. Garanii, service i alte servicii elementul care ar determina ncrederea n produs: recomandrile prietenelor; beneficierea de asistena unui specialist n ngrijirea prului, n momentul achiziionrii unui ampon; ceva primit n plus la un ampon: perie de pr, un cpcel gradat pentru dimensionarea cantitii de ampon n funcie de lungimea prului, o crticic ce cuprinde tunsori de sezon.

27

Anexa C

Chestionarul propus pentru ancheta personal

1. Facei parte din categoria de vrst 22-30 de ani? da (Continuare interviu.) nu (V mulumim! Stop interviu.) 2. Locuii n mediul: urban (Continuare interviu.) rural (V mulumim! Stop interviu.) 3. Ai utilizat pn acum un ampon pentru volum? da (Continuare interviu.) nu (V mulumim! Stop interviu.) 4. Dar pentru regenerarea firului de pr? da (Continuare interviu.) nu (V mulumim! Stop interviu.) 5. Ai folosi un ampon care s ofere cele dou beneficii cumulat, volum i regenerarea firului de pr? da (Continuare interviu.) nu (V mulumim! Stop interviu.) 28

6. Ce culoare ar trebui s aib ambalajul unui astfel de produs? bej bleu alb transparent semitransparent alt culoare:................................................................................................................ 7. Volumul recipientului ar trebui s fie de: 170 ml 200 ml 400 ml 750 ml alt variant:............................................................................................................... 8. Ce form v-ar plcea s aib recipientul? clepsidr corp de femeie fruct circular alt variant:............................................................................................................... 9. Recipientul ar trebui confecionat din: plastic sticl alt variant:............................................................................................................... 10. Sistemul de nchidere/deschidere ar trebui s fie: clpi 29

 capac cu filet prin apsare alt variant:............................................................................................................... 11. Ierarhizai urmtoarele informaii de pe etichet n funcie de importana lor pentru dumneavoastr? (acordai note de la 1-cea mai puin important, la 6-cea mai important) doz de ampon recomandat n funcie de lungimea prului metod de aplicare a amponului pe pr numele produsului tipul de pr pentru care este recomandat amponul compoziie numele productorului

12. V ateptai ca un nou ampon s v confere, n ochii celor din jur: elegan prestigiu distincie admiraie alt variant:............................................................................................................... 13. n achiziionarea unui ampon, v ofer garanie: brandul parafa unei asociaii de medici specialiti premii la concursuri n domeniu recomandarea prietenilor alt variant:............................................................................................................... 14. V-ar plcea ca n momentul achiziionrii unui ampon s dispunei de sfaturile unui medic specialist: da nu

30

15. Alturi de amponul cumprat, v-ar plcea s primii i: o perie de pr un cpcel gradat pentru dimensionarea cantitii de ampon necesare o revist cu tunsori de sezon altceva:.......................................................................................................................

31