coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Management i Comunicare n Afaceri

Tehnici de promovare
Tem: Analiza strategic a promovrii campaniilor de Crciun derulate de Coca-Cola n Romnia, n perioada 2009-2013

Studeni: Ceap Emilia Elena Coman Mdlina Cristea Dumitru Fie Mariana

Bucureti, 2013

Introducere Exist mrci care reuesc s i fac pe consumatori s se ataeze de produsele i serviciile promovate n aa manier nct devin love mark-uri, fiind recunoscute i consacrate pe pia. Una dintre companiile care a ndeplinit aceast performan este Co ca-Cola, miznd ntotdeauna pe relaia dintre consumator i productor. Probabil cel mai important aspect pe care o organizaie ar trebui s l aib n vedere este promovarea, modul n care i prezint produsele sau serviciile , astfel nct clienii s apeleze la serviciile oferite. Coca-Cola a demarat campanii de promovare care au rmas n memoria consumatorilor ca fiind unele dintre cele mai reuite, n special cele realizate cu ocazia srbtorilor de iarn. Bucuria Crciunului este un element recurent n campaniile realizate de ctre Coca-Cola. Imaginile cu luminiele din centrul oraului, oamenii care se afl alturi de familie i prieteni, celebrii uri polari care beau Coca-Cola n timp ce admir aurora boreal, precum i caravana de Crciun, toate sunt elemente definitorii pentru aceast perioad a anului. Unul dintre aspectele importante pentru Coca-Cola l reprezint imaginea lui Mo Crciun, care a cptat form datorit companiei, dat fiind faptul c pentru muli americani i nu numai, n timpul srbtorilor de iarn, Mo Crciun este asociat cu butura rcoritoare.1 n cele ce urmeaz, vom analiza campaniile de promovare realizate de Coca-Cola pe teritoriul Romniei, pe o perioad cuprins ntre 2009 i 2013. Vom avea n vedere aspecte precum mesajul central al campaniilor, spoturi, evenimente speciale i promoii.

Anul 2009
Campania de Crciun derulat n 2009 nu a ieit din tipar, ci a mers pe aceeai linie emoional, la fel cum procedase i n anii anteriori. Succesul comercial al brandului depinde att de politica de promovare a campaniilor desfurate de Crciun, precum i de consecvena acestora.2 Nu ne putem imagina Crciunul fr reclamele celor de la Orange, fr difuzarea seriei Singur Acas sau fr apariia camioanelor Coca-Cola. Familiaritatea consumatorilor cu brandul Coca-Cola a ajutat compania s se afilieze cu imaginea lui Mo Crciun, cu luminiele i camioanele care poart logo-ul companiei, cu imaginea familiilor care se rentrgesc de srbtori i care se bucur de magia Crciunului consumnd Coca-Cola, butura copilriei. Magia srbtorilor apare n momentul n care spoturile publicitare Coca-Cola ncep s fie difuzate.
1 2

Ana Maria Nae, Coca-Cola i Crciunul, Iqool, http://iqool.ro/coca-cola-si-craciunul/, accesat la data de 14.12.2013. Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru, Cristina Galalae, Ghid esenial de promovare, Bucureti, Editura Tritornic, 2009, pp. 101-102.

Datorit vechimii i a poziiei de care se bucur pe piaa romneasc, compania Coca -Cola a hotrt s apeleze la idei i mesaje mai vechi n campania de Crciun din 2009, nu doar de dragul nostalgiei, ci i pentru c aceste idei nc i aparin. 3 Sloganul campaniei Srbrorile vin i are rdcinile n proiecte mai vechi, ns decizia de a apela la acest mesaj este lipsit de riscuri, deoarece n acest mod se verific nc o dat tradiia de care se bucur produs ul. Ideea central invoc sentimentul de apartenen i de identitate colectiv, declannd o stns legtur ntre consumatori i companie. Graie longevivitii produsului putem afirma c actualii clieni au crescut consumnd butura i mesajele transmise de brandul Coca-Cola de-a lungul vremii. Coca-Cola reuete s aib un program puternic, deoarece alege s-i construiasc ntregul mesaj promoional n jurul unui cuvnt, srbtori. Campania din 2009 s-a desfurat cu ajutorul spoturilor TV i radio, a produsului promoional care se vindea la un pre strandard, impus de companie i a outdoor-urilor. Referindu-ne la spotul publicitar care a fost difuzat la TV, imaginea aproape c nu are nicio valoare de comunicare, ns atunci cnd adaugi sunet i imaginea se schimb. Potrivit unor cercettori sunetul dintr-o reclam de la TV transmite de obicei un mesaj uor de neles, iar elementele vizuale n sine nu au aproape niciun sens. 4 Astfel, dac analizm mesajul transmis de reclama de Crciun din 2009, realizm c pentru ca ideea s fie receptat, consumatorii nu sunt nevoii s priveasc imaginile, ci doar s audieze textul, deoarece memoria auditiv reine mesajul o perioad mai mare dect memoria vizual.

Anul 2010
Anul 2010 a fost unul memorabil n ceea ce privete campania de marketing realizat de Coca-Cola. Sigur, exist cteva elemente care se menin, printre care amintim promoia la nivel naional, 2,5 litri la pre de doi litri, care a avut loc att n magazinele tradiionale ct i n lanurile de hypermarketuri. Campania s-a desfurat n perioada 15 noiembrie 31 decembrie 2010. Promoia a fost puternic susinut de o campanie derulat prin spo turi TV, outdoor-uri, spoturi radio, dar i prin materiale de comunicare la punctele de vnzare. Spotul TV pentru anul 2010 a fost realizat de agenia McCann Erickson, filiala Madrid, pentru Coca Cola Germania, i a fost utilizat n peste 90 de ri. 5 Acest spot a fost difuzat i n ara noastr, bucurndu-se de un real succes.

3 4

Jack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Bucureti, Editura Brandbuliders, 2008, p. 56. Ibidem, p. 126. 5 Sabrina Raileanu, Vin srbtorile: vezi noua campanie de Crciun a Coca Cola, Money.ro, http://www.money.ro/vinsarbatorile--vezi-noua-campanie-coca-cola-de-craciun---video_761146.html, accesat la data de 14.12.2013.

Totodat, a fost lansat i un nou imn, Shake up Christmas, o pies interpretat de trupa american Train. Se remarc o oarecare schimbare a mesajului fa de anul 2009, perioad n care ideea central a campaniei era rspndirea spiritului Crciunului, iar butura rcoritoare confer acea stare de bine, specific srbtorilor de iarn. Accentul se mut de la produs la consumator, iar conceptul spotului este unul creativ, acela al globului de cristal. Se pune accentul pe familie, pe bucuria de a fi alturi de cei dragi n timpul Crciunului. Mesajul central este Open happiness, bazndu-se pe emoii i sentimente, campania avnd un puternic caracter afectiv. Spre deosebire de spotu l TV din anul 2008, care a fost adaptat pentru ara noastr, proces aplicat i n anii precedeni, n 2010 acesta a fost preluat direct. Pentru a sublinia mesajul campaniei, Coca-Cola a creat un eveniment special, menit s aduc consumatorii mpreun, cu ocazia srbtorilor de iarn. Campania mparte bucurii s-a desfurat n perioada 19-21 decembrie 2010, pe teritoriul municipiului Bucureti i n mediul online. Consumatorii erau oprii pe strad de ctre reprezentanii Coca -Cola (acetia aveau rolul de elfi ai lui Mo Crciun) i au fost invitai s mprteasc momentele frumoase din anul ce urma s se sfreasc. Cei care nu aveau ocazia s se ntlneasc cu promoterii Coca-Cola puteau lsa un mesaj pe site-ul oficial al campaniei. 6 Toi cei care lsau mesaje, att prin reprezentanii Coca-Cola, ct i pe site, puteau ctiga, prin tragere la sori, unul dintre cei 500 de brazi n ghiveci oferii de Coca-Cola.7 ns elementul surpriz, dac l putem numi aa, a fost decorarea celui mai mare glob de Crciun, activitate care s-a desfurat pe data de 23 decembrie 2010, n Piaa Constituiei (pentru a menine mesajul central al campaniei, acela de a mpri bucuria Crciunului cu cei dragi).

Anul 2011
Anul 2011 a fost un an cu totul special pentru brandul Coca-Cola, n ceea ce privete celebrarea Crciunului, la nivel global, ntruct s-au srbtorit 80 de ani de la introducerea imaginii moderne a lui Mo Crciun, imagine pe care toat lumea a adoptat -o i pe care toat lumea o ndrgete, n egal msur. Brandul Coca-Cola a devenit sinonim cu srbtoarea Craciunului

6 7

Campania mparte bucurii, http://www.impartebucuria.ro/, accesat la data de14.12.2013. Regulamentul campaniei mparte bucurii, http://www.impartebucuria.ro/regulament.pdf, accesat la data de 14.12.2013.

ncepnd din 1931, atunci cnd Haddon Sundblom a creat cea mai cunoscut reprezentare a lui Mo Crciun. 8 n Romnia, folosind metafora globului de Crciun, Coca-Cola a adus n centrul ateniei magia srbtorilor de iarn, prin povestea campaniei Shake Up Christmas. Dac n 2010 Mo Crciun aducea laolalt, cu ajutorul globului de Crciun, familia i prietenii, n preajma srbtorii magice, n 2011, spotul TV Coca-Cola de Crciun a surprins dorinele adresate de copii lui Mo Crciun, i anume de a aduce, n locul jucriilor, mai mult fericire oamenilor. Surpriza spotului TV a fost reprezentat de duetul extraordinar dintre Natasha Bedingfield i Keo, invitai s dea i mai mult savoare i totodat s aduc o amprent local melodiei Shake Up Christmas, care a fost lansat n 2010, n reclama Coca-Cola de Crciun, n interpretarea formaiei Train. 9 Aadar, continund tradi ia derulrii unor programe de Crciun de excep ie, sub sloganul Coca-Cola aduce magia Crciunului n casele oamenilor, Coca-Cola a pregtit pentru clieni i consumatori o campanie de amploare nesat cu surprize magice. Planul de promovare a fost unul integrat, incluznd spoturi TV i pentru cinema, panotaj stradal n toat ara, prezen n print i n social media, printr-o activare digital dedicat consumatorilor, precum i instrumente de comunicare la punctul de vnzare, menite s i introduc n spiritul Crciunului pe toi cei care cutreier magazinele n perioada aceasta. Ambalajele de promovare Coca-Cola, n perioada srbtorilor, s-au evideniat n retail mbrcate n straie de srbtoare. n plus, Coca-Cola a susinut inovaia n packaging, lansnd cu ocazia sezonului de iarn dou ambalaje n ediie limitat pentru reelele de hypermarketuri i supermarketuri din comerul modern 6x250 ml Coca-Cola i 1L Coca-Cola n sticle nereturnabile.10 Tot n 2011, parte din campania de Crciun, Coca-Cola a lansat site-ul start-sarbatori.ro. Consumatorii puteau s acceseze platforma pentru a afla cte zile mai sunt pn la Crciun, avnd n acelai timp posibilitatea de a decora, aa cum i doreau, un brdu virtual, pentru a-l ntmpina pe Mo Crciun cum se cuvine. Site-ul pstreaz i acum o galerie de peste 3500 de variante de brdui create de consumatori, ce poart denumiri alese chiar de ctre acetia. Bineneles, doritorii puteau

MarketingPortal.manager.ro, Coca-Cola vestete Crciunul, http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora66/coca-cola-vesteste-craciunul-2582.html, accesat la data de 15.12.2013. 9 IAA Romnia, Coca-Cola deschide sezonul srbtorilor de iarn, http://iaa.ro/Articole/Comunicate/Coca-coladeschide-sezonul-sarbatorilor-de-iarna/4650.html, accesat la data de 15.12.2013. 10 MagazinulProgresiv.ro, Coca-Cola a nceput Campania de Crciun, http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/2804/Promotii_Campanii_Lansari.html, accesat la data de 15.12.2013.

salva o imagine a brduului lor, pentru a se inspira n decorarea celui ce urma s le mpodobeasc propriile case, sau pentru a o distribui pe reelele de socializare. 11 Nici componenta Caravan nu a fost uitat n 2011, aceasta fiind un element stabil n toate campaniile de Crciun ale brandului. n perioada 12 -23 decembrie, Mos Craciun a vizitat 12 orae, Bucureti, Craiova, Timioara, Oradea, Sibiu, Braov, Valea Prahovei, Ploieti, Vatra Dornei, Iai, Galai, Constana, nsoit de ajutoarele sale i de un alai de trei camioane Coca -Cola pline cu daruri. Jucarii, buturi rcoritoare i multe alte cadouri au fost oferite de personajele Caravanei lui Mo Craciun. Mai mult dect att, cei interesai puteau intra pe site-ul www.coca-cola.ro pentru a urmri live unde se afl caravana Coca-Cola.12

Anul 2012
Dac n 2011 ideea central a campaniei de marketing Coca-Cola a fost rentregirea familiei pentru a srbtori Crciunul, un an mai trziu, n perioada srbtorilor de iarn, bannerele, panourile stradale i articolele din presa scris au stat sub marca sloganului ,,Motive s credem care inspira optimism i ncredere ntr-o lume mai bun. Mesajul transmis este unul diferit, n care este mai mult dect evident trend-ul de CSR vehiculat n Romnia ultimilor ani. Accentul se mut din sfera srbtorilor magice n care ne bucurm de cadouri i de cei dragi, ctre acel sentiment de recunotin fa de comunitate, de a drui ceva oamenilor mai puin norocoi, care continu i n campania de marketing din anul 2013. Poate cel mai evident n transmiterea ideii menionate anterior a fost spotul publicitar care a rulat pe principalele canale de televizune, devenit rapid viral. Acesta prezint un grup de tineri care pot face o donaie pentru o cauz nobil, cntnd colinde n faa unui automat Coca-Cola13. Aceast idee este promovat i n mediul virtual, fiind lansat o campanie de antrenare a bloggerilor pentru a scrie despre motivele lor de a crede ntr-o lume mai bun i despre automatul Coca-Cola care transfrm colindele n donaii. 14 n cadrul competiiei s-au nscris 38 de bloggeri, care, n perioada 11-23 decembrie 2012, au concurat pentru premiul de 100 de euro, ce putea fi donat unei persoane aflate n nevoie, aleas de ctre ei.
11 12

http://start-sarbatori.ro/ Retail&FMCG, Mo Crciun ajunge n oraul tu cu ajutorul Caravanei Coca -Cola, http://www.retailfmcg.ro/fmcg/mos-craciun-ajunge-in-orasul-tau-cu-ajutorul-caravanei-coca-cola.html, accesat la data de 15.12.2013. 13 tirileprotv.ro, Singurul aparat din lume pe care l colinzi , iar el i ajut pe cei srmani.Acum e i n Romnia , http://stirileprotv.ro/stiri/social/coca-cola-te-invita-sa-colinzi-in-mall-ca-sa-i-ajuti-pe-cei-sarmani-de-sarbatori.html, accesat la data de 12.12.2013. 14 Blogalinitiative.ro, La Coca-Cola colindele se transform n donaii, http://blogalinitiative.ro/campanii/la-coca-colacolindele-se-transforma-in-donatii, accesat la data de 12.12.2013.

Dincolo de noul concept de campanie n care nu mai este att de important ctigul personal, ci ajutarea celorlali, putem observa dou aspecte importante: orientarea ctre un nou tip de mediu de diseminare a mesajulor i o perioad din ce n ce mai scurt de desfurarea a campaniei comparativ cu ali ani. Dup consultarea regulamentelor oficiale ale altor dou campanii din perioada srbtorilor de iarn, ,,Coca-Cola i Mega Image te invit la film din anul 201115 i ,,Gsete cuvintele magice i ctig pahare de srbtoare16 din anul 2012, putem constata faptul c durata de desfurare a campaniilor scade de la un an la altul, iar valoarea premiilor crete. Astfel, n cadrul campaniei desfurate n parteneriat cu reeaua de magazine Mega Image n perioada 7 noiembrie - 31 decembrie 2011 (55 de zile), premiul consta n acordarea de vouchere de reducere pentru achiziionarea unor bilete la film, clienii fiind nevoii s cumpere anumite produse Coca-Cola aflate la promoie. Un an mai trziu, aceleai produse promoionale ofere au consumatorilor posibilitatea de a ctiga pahare de colecie inscripionate cu sigla Coca -Cola, n perioada 19 moiembrie - 30 decembrie 2012 (42 de zile), dac reueau s strng trei capace identice cu unul dintre urmtoarele mesaje: Crciun, magie sau familie.

Anul 2013
n 2013, Coca-Cola i-a propus ca, pe lng promoiile clasice, desfurate n fiecare an, s duc magia Crciunului ntr-un sat ai crui locuitori nu s-au mai bucurat de mult aa cum se cuvine de srbtorile de iarn. Astfel, printr-un concurs organizat pe cteva bloguri partenere i pe pagina de Facebook a brandului, consumatorii au putut propune sate din Romnia, n care i-ar fi dorit s ajung Caravana Coca-Cola. Ctigtor a fost ales satul Pietroasele, din judeul Buzu, la a crui mpodobire au avut posibilitatea s participle toi consumatorii Coca-Cola, dac au ales s viziteze Caravana, n drumurile ei prin ar, i s doneze energie, prin intermediul telefonului mobil, la automatul Coca Cola special creat pentru aceast ocazie. Pe 17 decembrie, Caravana Coca-Cola va poposi n Pietroasele, i va mbrca satul n straie de srbtoare. Mai mult dect att, locuitorilor satului li se pregtesc o serie de surprize, dintre care pot s numesc numai un concert live, susinut de Delia Matache.

15

Coke.ro, Coca-Cola i Mega Image te invit la film din anul 2011, http://coke.ro/campania-publicitara-coca-cola-simega-image-te-invita-la-film, accesat la data de 13.12.2013. 16 Coca-Cola.ro, Gsete cuvintele magice i ctig pahare de srbtoare, http://www.cocacola.ro/download/012/481/Regulament%20Gaseste%20cuvintele%20magice%20si%20castiga%20pahare%20de%20sar batoare.PDF.PDF, accesat la data de 13.12.2013.

Concluzii n fiecare an, Coca-Cola ncearc s aduc mereu ceva n plus mesajelor i promoiilor clasice de Crciun, s le insufle oamenilor spiritul srbtorilor i bucuria de a face bine i de fi ateni la nevoile celor din jur. Prin toate componentele unei campanii de promovare i prin toate canalele de comunicare pe care le are la dispoziie, Coca-Cola aduce Crciunul n sufletul consumatorilor si. Dac ar fi s identificm cteva elemente comune ale campaniilor analizate, acestea ar fi: imaginea lui Mo Crciun, luminiele, camioanele care poart logo-ul companiei i imaginea familiilor care se rentregesc de srbtori. Campaniile s-au desfurat prin spo turi TV, outdoor-uri, spoturi radio, materiale de comunicare la punctele de vnzare i n mediul online. Ct despre promoii, s-a apelat la o campanie la nivel naional, mai exact comercializarea sticlelor de 2,5 litri la pre de doi litri, att n magazinele tradiionale, ct i n lanurile de hypermarketuri, iar designul ambalajului a fost n ton cu atmosfera de Crciun. Exist i diferene, printre care amintim: mesajele diferite (2009 - "Srbtorile vin", 2010 "mparte bucurii", 2011 - "Coca-Cola aduce magia Crciunului n casele oamenilor ", 2012 - "Motive s credem"), conceptul creativ al campaniilor din anul 2010 i 2011 (globul de cristal), lansarea site ului start-sarbatori.ro n anul 2011, campania din anul 2012 care a pus accentul pe grija pentru comunitate (donaii cu ocazia srbtorilor de iarn). O observaie foarte important este accea c durata de desfurare a campaniilor scade de la un an la altul, iar valoarea premiilor crete. Nu n ultimul rnd, n urma analizei realizate, putem observa c datorit elementelor cu care Coca-Cola s-a asociat, compania a reuit s se impun ca promotoare a Crciunului. Magia ncepe n mo mentul n care apar pe strzi camioanele Coca -Cola, iar luminiele se aprind vestind apropierea srbtorilor. Prin intermediul campaniilor derulate de-a lungul anilor, Coca-Cola a reuit s-i pstreze valorile pe care le-a consacrat, s construiasc i s menin o relaie de colaborare cu consumatorii, rspltindu-le fidelitatea prin diferite promoii.

Bibliografie 1. Trout Jack, Rivkin Steve, Noua poziionare, Bucureti, Editura Brandbuliders, 2008 2. Zbuchea Alexandra, Pnzaru Florina, Galalae Cristina, Ghid esenial de promovare, Bucureti, Editura Tritornic, 2009

Bibliografie online 1. Blogalinitiative.ro, La Coca-Cola cuvintele colindele i se ctig transform pahare de n donaii, srbtoare,

http://blogalinitiative.ro/campanii/la-coca-cola-colindele-se-transforma-in-donatii 2. Coca-Cola.ro, Gsete magice

http://www.cocacola.ro/download/012/481/Regulament%20Gaseste%20cuvintele%20magic e%20si%20castiga%20pahare%20de%20sarbatoare 3. Coke.ro, Coca-Cola i Mega Image te invit la film din anul 2011,

http://coke.ro/campania-publicitara-coca-cola-si-mega-image-te-invita-la-film 4. Campania mparte bucurii, http://www.impartebucuria.ro/ 5. IAA Romnia, Coca-Cola deschide sezonul srbtorilor de iarn,

http://iaa.ro/Articole/Comunicate/Coca-cola-deschide-sezonul-sarbatorilor-deiarna/4650.html 6. MagazinulProgresiv.ro, Coca-Cola a nceput Campania vestete de Crciun, Crciunui,

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/2804/Promotii_Campanii_Lansari.html 7. MarketingPortal.manager.ro, Coca-Cola

http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/coca-cola-vesteste-craciunul2582.html 8. Nae Ana Maria, Coca-Cola i Crciunul, Iqool, http://iqool.ro/coca-cola-si-craciunul/ 9. Rileanu Sabrina, Vin srbtorile: vezi noua campanie de Crciun a Coca Cola, Money.ro 10. Regulamentul campaniei mparte bucurii, http://www.impartebucuria.ro/regulament.pdf 11. Retail&FMCG, Mo Crciun ajunge n oraul tu cu ajutorul Caravanei Coca-Cola, http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/mos-craciun-ajunge-in-orasul-tau-cu-ajutorul-caravaneicoca-cola.html 12. www.start-sarbatori.ro/

13. tirileprotv.ro, Singurul aparat din lume pe care l colinzi , iar el i ajut pe cei srmani.Acum e i n Romnia, http://stirileprotv.ro/stiri/social/coca-cola-te-invita-sacolinzi-in-mall-ca-sa-i-ajuti-pe-cei-sarmani-de-sarbatori.html