Universitatea Liberă Internațională din Moldova

Facultatea Științe Economice

Catedra BA, REI, Turism

Analiza comparativă a strategiilor competitive

Starbucks vs Costa coffee

Realizat: Rogai Dina, masterat-an I, Mk și logistică

 Analiza comparativă a strategiilor competitive
Starbucks vs Costa coffee

I. Introducere
Compania Starbucks Coffe este lider mondial în prăjirea și distribuirea cafelei. Compania
deține acum mai mult de 15 000 de cafenele în întreaga lume: este stabilită în America de Nord,
America Latină, Europa, Orientul Mijlociu și Asia. Diversitatea și profunzimea ofertei sale (de la cafea
prăjită netedă extra, africană, arabă sau latină și toate brioșele, cookie-urile și sandvișurile) îi permit să
se bazeze pe o expunere internațională pe care o au mulți ani. Fondată în 1971 (sediu Seattle),
achiziționată în 1987 de Howard Schultz.

Misiunea „ De a inspira și hrăni spiritul uman -. O persoană, o ceașcă și un cartier la un moment

dat“.

Produse Starbucks oferă o varietate de produse, cum ar fi sandvișuri, salate, împachetări,

înghețate etc. Ținând cont de sănătatea și bunăstarea clienților săi, are un meniu separat pentru alimente
și băuturi cu conținut scăzut de calorii, împreună cu datele nutriționale. Știind că unii dintre clienții săi
pot fi alergici la anumite ingrediente, secțiunea alergii alimentare, specificând produsele alimentare și
băuturile. Produsele sunt bine concepute și sunt servite în diferite dimensiuni, nu pe baza cantității, ci
în funcție de valoarea pentru bani.

Prețuri Starbucks are o politică de stabilire a prețurilor. Ei au început cu un preț mai mare și
au eliminat crema pieței. Principalii factori care afectează stabilirea prețurilor sunt costul bunurilor,
ceea ce este destul de ridicat datorită importului majorității produselor sale.

Loc Starbucks se ocupă de piața țintă cu puncte de vânzare amplasate strategic pe principalele
piețe, mall-uri și centre de divertisment de familie. Magazinele sunt considerate a fi o atmosferă caldă
și primitoare, atât pentru prieteni cât și pentru familie, sau care se bucură de timp singuri.

Promovare Starbucks desfășoară campanii de promovare în masă, în principal sub formă de

promoții pe Print, TV și Radio Medias. În prezent, nu se bazează foarte mult pe publicitate, ci se
bazează mai mult pe sponsorizări și alianțe strategice cu alte corporații. De asemenea, participă la
diferite vânzări, activități promoționale, sponsorizare, colaborare, Tie-up-uri, cartea de membru
Starbucks etc.
 Universitatea Liberă Internațională din Moldova
Facultatea Științe Economice
Catedra BA, REI, Turism

Piața țintă – cadre tinere cu un venit mai mare de cel mediu și amatorii de cafea.

Marca Costa coffee a fost introdusă în 1971 la 9 Newport Street, Londra, de Sergio și Bruno
Costa. Cele mai bune fasole din lume "Arabica" și "Robusta", provenite din America Centrală și de
Sud, Africa și Orientul Îndepărtat, sunt amestecate pentru a crea un gust și aromă unice de la propria
companie de amestecare (Mocha Italia). Costa a fost primul lanț de distribuție de cafea din Marea
Britanie care funcționează din întregul proces de fabricare a cafelei - de la aprovizionare, amestecare,
prăjire, măcinare și preparare de cafea.

Misiunea „De a servi cea mai bună cafea într-un adevarat stil italian”..

Produse. Costa Coffee oferă, de asemenea, o gamă largă de produse în magazinele sale de
vânzare cu amănuntul, care include ciocolată caldă, ceaiuri și infuzii, cafele cu gheață & frescato. USP
al companiei este produsele sale personalizate. Își pregătește cafeaua în funcție de exigențele exacte
ale clientului, în care clientul își poate exprima preferința în ceea ce privește cafeaua cu cofeină sau
cafea fără cafea; lapte degresat, integral sau din soia; varietate de siropuri; arome de vanilie, alune sau
caramel, etc. Mai mult decât atât, magazinul oferă o diagramă a conținutului nutrițional și o listă de
alergeni în produsele alimentare și băuturi pentru clienții săi sănătoși.

Politica de preț a Costa Coffee nu este de a atinge mâna superioară a societății, ci de a penetra
piața. Prin urmare, prețul produselor sale este mai mic decât cel al Starbucks.

Loc Magazine de cafea Costa sunt aplasate în zonele în care există o mișcare maximă a
tineretului. Este aproape de colegii, centre comerciale, pompe de benzină și zone ușor vizibile și
accesibile

Piața țintă – Clasa mijlocie și superioară, tinerii, familii.

II. Strategiile competitive ale companiilor

Starbucks. Strategia companiei de la lansare

 Comerț specializat în cafea, avînd scopul de a educa și de a face clienții să descopere adevăratul
gust al cafelei.
 Vînzarea aparatelor manuale de cafea și boabe prăjite.
Strategia Companiei după Schultz
 Transformarea magazinelor în cafenele stil italian – atenție mare acordată relație-client.
 Servicii de cafea preparată.
 Preț scump în legătură cu calitatea înaltă a produselor oferite.
 Piața țintă neschimbată.
Strategia actuală
 De a crește punctele de vînzări
În 2008 – 4500 cafenele, 43 țări
În 2013 – 19 000 cafenele, +61 de țări
În Franța 90 cafenele.
 De a implementa noul sistem Drive-in
 Constă de a face un menu, unde clientul să-și caute cafeaua, asemeni concurentului său
principal Mc Donald s.
 De a crea noi rețete ( Frappucino)
 De a lărgi gama de produse ( micul dejun, prînz)
 De a face din Starbucks o destinație – Al treilea loc între locul de muncă și domiciliu.
 De a fi în contact cu clienții
 De a dezvolta parteneriate O sticlă de Frappucino cu Pepsi, un lichior de cafea cu Jim Beam,
Danone, Dreyer s.
Consecințe
 Creșterea vînzărilor, a facilitat parinții cu copii – creșerea clientelei
 Varietatea produselor a permis satisfacerea clienților și cucerirea de noi clienți.
 Pierderea imaginii inițiale
 Starbucks a devenit similar unui fast-food
 Tactica de fast-food a deteriorat experiența sa față de consumatori.
 Declin, Vînzări în descreștere
O nouă strategie: Întoarcerea spre origini
 Stil italian, romantic
 Al treilea loc
 Cafea de calitatea superioară, cu produse de patiserie
 Investiție într-un mobilier confortabil, adecvat unei ambianțe italiene
 Abandonarea sandwich, fast-food
 Strategii de promovare petreceri pentru clienţi sau să organizeze întâlniri faţă în faţă.
relaţia clientului cu brandul se reflectă în relaţia lui cu omul din spatele barului de servire
compania nu plăteşte nici măcar pentru plasamentul de produse din filme
 Universitatea Liberă Internațională din Moldova
Facultatea Științe Economice
Catedra BA, REI, Turism

 Strategia digitala și de fidelizare ( rețele sociale, aplicație mobila) Mobile Order & Pay
feature,
 Diversificarea cu produse bio ecologice
 Organizarea evenimentelor de degustare a cafelei, artistice, culturale, literare.
Strategia de competitivitate Costa Coffee
Obiective
 Creșterea profitabilității companiei
 De a dezvolta noi produse
 De a cuceri noi clienți și de ai fideliza pe cei existenți
 De a îmbunatați permanent maniera serviciului oferit clienților
Dezvoltarea noilor produse ținînd cont de tendințele pieței (produse noi cu tematica Craciunul)
Introducerea unor carduri de loialitate- un motiv pentru ca clienții să se întoarcă. ( o cafea
gratuită pentru răscumpărare în orice punct de vînzare)
Promovare intensă mass-media, Tv...publicitate
Adaptarea la preferințele locale ( În Franța 2015-2016 a înlocuit sandwich-urile engleze cu
rețete franceze, însă nu a cucerit publicul)
Concluzie:
Obținerea avantajului competitiv față de față de principalul său concurrent din lume Costa
coffee, se datorează strategiei globale a Starbucks de a lua mai mult decît cafeaua cînd vizitezi
Starbucks, lume minunată, muzică și ambianță placută. Căile innovative, know-how, decizii strategice
implementate la momentul oportun, reputația bună, parteneriate cu furnizori, conceptul original au
păastrat compania pe aceeași poziție de lider mondial.

Costa Coffee, cât și Starbucks Coffee, se bucură de preferințe egale pentru clienți. Deși
sistemele de preț și de promovare influențează decizia oamenilor, dar gustul cafelei este un factor foarte
important în decizia magazinului de a vizita. Costa cafea are un gust unic care atrage clienții. În plus,
oamenilor le place să stea în atmosfera excelentă oferită de Starbucks. Vizitatorii din magazinele
Starbucks sunt, în principiu, directori și clasa de elită, în timp ce Costa Coffee este preferat de tineri.