Fundamentarea preturilor produselor pe exemplul

Telekom
-STUDIU DE CAZ-

Iasi, 2016
 Cuprins

Cuprins........................................................................................................................................................2
1. Prezentare a companiei Telekom Romania............................................................................................3
1.1. Scurt istoric.......................................................................................................................................3
1.2. Viziunea si misiunea companiei Telekom........................................................................................5
2. Procesul de stabilire a pretului................................................................................................................6
3. Strategia de aplicare a preturilor...........................................................................................................10
Concluzii....................................................................................................................................................17
Bibliografie................................................................................................................................................18

2
 1. Prezentare a companiei Telekom Romania

1.1. Scurt istoric

Telekom Romania este una dintre cea mai importanta companie de telecomunicatii din
Romania, cu un portofoliu bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele
mai inalte standarde de calitate. Este o companie in miscare pe piata comunicatiilor din Romania.
Telekom Romania este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13 septembrie
2014. Deși se prezintă și comunică sub același brand, serviciile fixe sunt oferite de Telekom
Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt oferite de
Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile
Telecommunications SA); ambele societăți au sediul în București și reprezintă subsidiara
Deutsche Telekom în România. Infrastructura operațională exista cu mult timp înainte,
Romtelecom fiind operatorul național de telefonie fixă, domeniu în care a deținut monopolul
până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deținând din 1998 una din licențele de
telefonie GSM, cu acoperire națională.
In anului 1991 a fost infiintarea ROMTELECOM ca operator de servicii de
telecomunicatii, titularul monopolului pentru servicii de baza. Situatia mostenita la acea data era:
un grad de telefonizare de 9.5%, tehnologie analogica, comutatie rurala prevalent manual, peste
3.000 de localitati neconectate, retea de distributie cu cabluri cu izolatie de hartie, putine circuite
internationale (intrare automat, iesire manual), cadru de reglementare descurajator pentru trafic,
lista de asteptare de decenii, multi abonati cuplati, asteptare de ore pentru apeluri interurbane si
chiar zile pentru international, rata defectiunilor uriasa, timp de repunere in functiune indelungat.
A urmat apoi, perioada 1991-1998, cand au avut loc:
• programe ambitioase de investitii si restructurare;
• extinderi si modernizari masive ale retelei finantate din surse proprii si credite,
fara subventii bugetare;

3
 • digitalizarea retelei;
• magistrala de fibra optica;
• o noua arhitectura ierarhizata a retelei;
• cresterea spectaculoasa a bazei de clienti si imbunatatirea sensibila a calitatii
serviciilor;
• politica de reechilibrare tarifara.
In luna noiembrie a anului 1997 ROMTELECOM a devenit societate nationala pe
actiuni, in pregatirea privatizarii.
Pe piata de telecomunicatii din Romania, compania ROMTELECOM a fost lider de piata,
dar dupa liberalizarea pietei, s-a trecut de la situatia in care ROMTELECOMUL detinea
monopolul la situatia in care au aparut mai multi jucatori pe piata.In anul 2003 a avut loc o
tranzitie de la monopol la competitor, ca urmare a liberalizarii pietei si avea peste 4,2 milioane
de clienti, ceea ce reprezinta un grad de telefonizare mai mare de 19%.
In urma aceste modificari pentru a ramane lider pe piata telecomunicatiilor a apelat la mai
multe strategii de marketing cum ar fi cele de produse si servicii, preturi, promovare, distributie.
În iunie 2010 Romtelecom avea în portofoliu 2,6 milioane de clienți de telefonie fixă, iar
Cosmote 2,9 milioane de clienți prepay și abonați. La data rebranding-ului (2014), prin
comasarea portofoliului de clienți, Telekom Romania a ajuns pe primul loc ca număr de clienți
pe piața românească de telecomunicații.
Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobilă, telefonia
fixă, furnizarea de acces la internet și televiziune digitală prin satelit, IPTV și WebTV, noul
brand concentrându-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play). Singurul concurent care
oferă pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenții pe celelalte domenii de
activitate sunt:UPC, Vodafone și Orange.
Servicii fixe
Continuatoare a fostului Romtelecom, compania Telekom Romania Communications este
controlată de Deutsche Telekom ca acționar majoritar al Organizației Elene de Telecomunicații
(OTE), care deține 54,01% din acțiuni. Restul de 45,99% din acțiuni au rămas în posesia statului
român.
Servicii mobile

4
 Continuatoare a fostului Cosmote România, Compania Telekom Romania Mobile
Communications este controlată de Deutsche Telekom tot prin OTE, care deține 86.2% din
acțiuni. La sfârșitul lui 2013, compania avea 6,1 milioane de clienți, dintre care 25,9% erau
abonați, iar restul foloseau servicii preplătite.

1.2. Viziunea si misiunea companiei Telekom

Telekom Romania ofera astazi servicii de incredere, inovatoare si usor de folosit, de la

traditionala telefonie fixa, la Internet de cea mai buna calitate, dar si cel mai sigur spatiu de
gǎzduire de date din Romania, servicii combinate de date si voce si un program permanent
controlat si imbunatatit de “Customer Care”. Compania fiind lider de piatǎ a urmǎrit in principal
extinderea pietei, apǎrarea pozitiei ocupate si cresterea cotei de piatǎ.
In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand
astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la
cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei
la conditiile concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei
marketingului.
In 2016 spre exemplu obiectivul principal este pozitionarea Telekom ca furnizor de
pachete de servicii pentru intreaga familie,cu cel mai bun serviciu de televiziune.

5
 2. Procesul de stabilire a pretului

Politica de stabilire a preturilor a firmei defineste cadrul general de actiune al firmei, in

vederea realizarii intregii sale productii. Politica de stabilire a preturilor a firmei este alcatuita
dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici).
Politica globala a firmei Telekom este alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza,
si anume:
 politica de produs,
 politica de pret,
 politica de distributie
 politica promotionala.
Strategia de formare a preturilor este o componenta a politicii de marketing care include
mijloacele pe care firma urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii obiectivelor de piata pe care
si le-a propus, in concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing.
Strategia poate fi elaborata in diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe
piata a unui nou produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei
etc. Specialistii recomanda elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de, set care sa
includa si strategii 'de rezerva', pe care firma sa le poata aplica in situatiile de criza, in situatiile
neprevazute. In functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate imbraca
forme concrete: strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala etc.
In general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii 'partiale':
strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste:
- produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse in firma;
- nivelul preturilor practicate la beneficiar;
- regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul
Tehnici de stabilire a pretului produselor in Telekom
Stabilirea pretului se realizeaza prin parcurgerea unui numar de sase etape:
1. fixarea obiectivelor tinta ale firmei - Telekom are ca obiective extinderea pietei,
apǎrarea pozitiei ocupate si cresterea cotei de piatǎ.
2. analiza structurii cererii; Telekom in general doreste cresterea vanzarilor in zona
urbana si mentinerea vanzarilor in mediu rural.

6
 3. determinarea corelatiei între cost-productie;
4. studierea preturilor concurentei - Principalii competitori RCS & RDS. UPC, Vodafone
și Orange.
5. alegerea metodei de determinare a pretului;
6. stabilirea nivelului final al pretului.
Studierea costurilor
Costurile = element esential în procesul de stabilire a pretului
Intreprinderile pot reactiona la cresterea costurilor sau a cererii fara a recurge la
cresterea preturilor. Principalele metode utilizate sunt:
a) reducerea dimensiunilor unui produs în locul cresterii pretului;
b) înlocuirea materialelor scumpe cu altele mai ieftine;
c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea scaderii costului;
La ora actuala in cadrul companiei exista servicii adresate tuturor categoriilor sociale de
clienti, de la servicii sociale al caror pret este foarte scazut, pana la serviciile destinate clientilor
corporatii al caror pret este foarte ridicat, insa si calitatea este pe masura.
In ultima perioada Telekomul a pierdut foarte multi clienti din cauza aparitiei RDS-ului si
din acest motiv a cautat sa-si mentina clientii si sa isi atraga altii noi cu reducerile la convorbiri,
instalarea gratuita, pachete promotionale, optimizarea traficului de internet, echipamente gratuite
sau in rate.
Figura nr 1. Pachetul promotional Telekom servici fixe ianuarie- aprilie 2016

7
 Figura nr 2. Preturile promotionale Telekom mobile 2016

Se stie ca pretul de vanzare al produselor pe piata reprezinta o variabila primordiala a

marketingului mix. Toate modificarile de pret - in sensul cresterii sau scaderii - vor avea
repercursiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurentei. Este prin urmare important de
stiut / prevazut care sunt aceste reactii si ce contramasuri pot fi avute in vedere.
Studierea concurentei necesita utilizarea unor instrumente care sa-i permita obtinerea de
informatii referitoare la preturile practicate de catre concurenta. Exemple:
 intervievarea clientilor;
 analiza surselor secundare de informatii (de tipul anchetelor profesionale);
 studierea tarifelor si a ofertelor de pret ale concurentei;
 observarea în punctele de vânzare.

8
Figura nr 3. Concurenta companiei Telekom Romania

9
 3. Strategia de aplicare a preturilor

Telekom-ul practicǎ mai multe variante strategice de pret oferind mai multe game de
produse si servicii diversificate, de unde rezultǎ evantaiul politicii preturilor care este relativ
diversificat: strategia pretului inalt ( o intalnim la persoanele juridice) si strategia pretului de
penetrare ( o intalnim la persoanele fizice)
Strategiile principale ale TELEKOMULUI sunt minimizarea costurilor la nivelul
companiei, cresterea calitatii serviciilor si imbunatatirea relatiei cu clientii.
Procesul de elaborare a strategiei de piata a companiei Telekom poate fi prezentat
schematic:
Figura nr 4. Elaborare a strategiei de piata

10
 Tot in cadrul strategiilor de pret se incadreaza si diferentierea preturilor serviciilor spre
exemplu : telefonice furnizate in functie de paliere orare de utilizare: convorbirile efectuate in
perioada 18:00h-08:00h sau sambata si duminica fiind gratuite in reteaua TELEKOM.
Politica de pret va fi diferita in functie de clientela concreta (industriala sau individuala).
Mediul complex de piata, conjunctura favorabila / nefavorabila, natura produselor / serviciilor ce
se ofera pe o piata tinta etc., sunt alte variabile care ne conduc spre afirmatia (principiu) ca nu
exista o politica optima universala in materie de preturi si tarife. Politica de pret precizeaza
optiunea clar exprimata, la un moment dat, de o firma in domeniul preturilor produselor /
serviciilor proprii, avand in vedere obiectivele strategice fixate.
Se pot identifica doua etape in politica de pret:
 una consta in definirea preturilor / tarifelor de vanzare in functie de situatia pietei
previzionate (tinta);
Spre exemplu, Telekom isi propune ca pana in anul 2018 sa transforme intreaga retea de
cupru intr-una moderna, schimband vechea tehnologie cu cea in fibra optica ( FTTH ), investia
fiind de peste 160 milioane euro. Astfel clientii din zonele dotate deja cu aceasta tehnologie vor
beneficia de reduceri considerabile.
Figura nr 5. Pachet promotional FTTH.

11
  alta, de natura strategica, compusa din actiuni succesive de adaptare a preturilor la
situatia nou creata (aparuta) pe piata. Unul din principalele obiective ale
companiei este de a-si pastra clientii din mediu rural si de a atrage noi clienti in
mediu urban datorita faptului ca in ultimii ani Telekom a pierdut multi clienti de
la orase in urma aparitiei firmelor concurente, aceastea din urma neavand
acoperire in toate zonele rurale.
Figura nr 6. Pachete promotionale exclusiv urban.

I. Strategia de penetrare pe piata: firma care practica o astfel de strategie foloseste un

pret suficient de scazut (acoperitor desigur fata de costurile medii unitare), avand ca obiective
majore cucerirea unei mari parti de piata sau descurajarea intrarii pe piata si a altor concurenti
(sau chiar reducerea concurentei existente).
Firma urmareste maximizarea volumului vanzarilor (CA). Aceasta strategie permite
trecerea la piata de masa si se intalneste la produsele de larg consum. Strategia de penetrare pe
piata cere ca piata sa fie sensibila la pret, iar costurile medii unitare sa se diminueze odata cu
cresterea cererii de marfuri.

12
 Avantajele acestei strategii sunt: volumul vanzarilor (CA) fixate ca tinta este important,
permitand produsului firmei sa obtina o cotatie mare de piata, inclusiv o pozitie de forta fata de
produsele similare; aceasta strategie impune bariere la intrarea pe piata pentru noi concurenti (ei
trebuie sa adopte o politica de pret scazuta care nu le permite obtinerea de beneficii suficiente
pentru o lansare, intarind astfel pozitia firmei existente pe piata).
Inconvenientele strategiei de penetrare: pentru firma ce foloseste o atare strategie apare
necesar un volum important de productie, pentru a raspunde cererii; de asemenea, investitii
costisitoare pe care nu si le poate permite decat o firma puternica financiar.
II. Strategia de 'smantanire' a pietii: consta in a fixa un pret suficient de mare inca de la
debutul vietii produsului (lansare si dezvoltare), pentru a garanta un profit unitar important.
O astfel de strategie se concentreaza pe un segment de piata tinta (nisa de piata), pentru
care elasticitatea cererii in raport cu pretul este nula (sau aproape nula). Firma se situeaza in
optica profitului, strategia justificandu-se in situatii precum :
- existenta unui avans tehnologic, firma fiind la adapost de concurenta;
- existenta unui numar suficient de mare de clienti pregatiti sa plateasca;
- posibilitatea de a atinge si alte segmente, gratie unei diminuari progresive a pretului;
- riscul mic pe care un pret ridicat il suscita in ceea ce priveste aparitia concurentilor.
Strategia se foloseste indeosebi pentru produsele / serviciile furnizate persoanelor juridice
sau corporate.

13
 Avantajele folosirii strategiei de 'smantanire' a pietei sunt:
a) in faza de lansare, cererea fiind putin sensibila la pret, aceasta politica va antrena un
surplus al volumului vanzarilor (CA);
b) concurenta fiind putin prezenta, strategia permite obtinerea de experienta in toate
domeniile: productie - desfacere - cercetare, care va fi folosita pentru a impiedica intrarea pe
piata a altor firme.
Inconvenientele acestei strategii :
- existenta unei piete remuneratoare, ceea ce atrage concurenta;
- volumul vanzarilor ramane scazut.
Situatiile in care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie
de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, in principal, urmatoarele:
1) decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/ vanzatori;
2) penetrarea pe noi piete externe;
3) dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse;
4) modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie;
5) reducerea unor schimbari majore in micromediul (clienti, concurenti, furnizori etc.)
macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic etc.) firmei;

14
 6) aparitia unor conflicte in canalele de distributie utilizate;
7) existenta unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii de distributie si obiectivele
pe care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special;
8) crearea unei noi firme prin achizitii etc.
In ultima perioada Telekomul a pierdut foarte multi clienti din cauza aparitiei firmelor
concurente care au venit cu oferte mai reduse si din acest motiv a cautat sa-si mentina clientii si
sa isi atraga altii noi cu o serie de facilitati:
 reducerile la convorbiri in alte retele
 convorbiri nelimitate in retea, atat pe fix cat si pe mobil
 instalarea gratuita
 pachete promotionale
 optimizarea traficului de internet
 echipamente gratuite(telefoane, tablete, Stb-uri la tv, modemuri internet)
 echipamente in rate(televizoare, laptopuri, telefoane mobile, tablete)
 pachete online
 customer care
 imbunatatirea televiziunii digitale

15
 oferte la portarea numarului de telefon

16
  oferte pentru intreaga familie fix/mobil
 reduceri de fidelizare pentru clientii mai vechi pentru a-i retine.
Pentru a fi eficiente strategiile adoptate trebuie sa fie pe termen lung si sa se combine
intre ele. Doar printr-un efort conjugat al strategiilor mixului de marketing (produs, pret,
distributie si promovare), se poate ajunge la rezultate foarte bune, si la un profit ridicat - unul din
obiectivele principale al oricarei companii comerciale.

Concluzii

Serviciile companiei se adreseaza tuturor categoriilor de persoane fizice si juridice, avand

in oferta atat servicii sociale, pentru persoane cu venituri mici, cat si pentru segmentul business.
Aria de piata, in domeniul telefoniei fixe a companiei TELEKOM este formatǎ ca
suprafata din tot teritoriul geografic al Romaniei. Desi, teoretic serviciul de telefonie fixǎ
acoperǎ toatǎ tara, se poate observa o concentrare a acestora in mediul urban si mai putin in
mediul rural, totodatǎ existand si zone greu accesibile unde telefonia fixǎ nu a ajuns.
Compania continuǎ sǎ-si imbunǎtǎteascǎ ofertele, cu pachete combinate de internet si
voce, cu minute nelimitate incluse in reteaua TELEKOM si viteze la internet care pot sǎ ajungǎ
pǎnǎ la 200 Mbps. Planurile de viitor ale companiei includ diversificarea ofertelor si lansarea de
noi produse.
Prezenta de mai mult de 80 de ani pe piata romaneasca, TELEKOM este astazi una din
cele mai bine cotate companii din Romania, depasind perioada de dificultati financiare prin care

17
a trecut in urma cu cativa ani, cu servicii si produse de cea mai inalta calitate, cu o intrare
spectaculoasa pe piata de Internet si planuri indraznete pentru viitor
Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel si a strabatut
perioade de tranzitie nu tocmai usoare si nu intotdeauna intelese si acceptate de marea masa a
romanilor.
Confruntatǎ cu o scǎdere puternicǎ a numǎrului de abonati si a traficului de voce pentru
serviciile traditionale de telefonie fixǎ, fapt reflectat si in cifra de afaceri si profitul operatorului
pe 2015, compania a incearcat sǎ intre pe segmente noi de piatǎ pentru a crea noi centre de
venituri si profit, concentrate pe internet si divertisment. Cresterea numǎrului de clienti pentru
serviciul de internet al TELEKOM este in mod particular importantǎ pentru companie in
conditiile in care anul 2014 s-au confruntat cu o scǎdere masiva a numǎrului de abonati ai
serviciilor de telefonie fixǎ.
In concluzie toate aceste strategii au un singur scop final si anume acela de a-si pǎstra si
chiar de a-si spori cota de piatǎ, pastrandu-si pozitia de lider de piatǎ, lucru ce nu e foarte dificil
deoarece in prezent nu are un concurent foarte puternic care sǎ fie o amenintare.

Bibliografie

 M. Papuc, „Tehnici Promotionale”, Editura Universitara, Bucuresti, 2004

 http://adevarulfinanciar.ro
 http://www.gsmland.ro/stire/strategia-pentru-3-milioane-de-clienti_323
 http://www.money.ro/vodafone-aplica-politica-de-pre-a-cosmote/
 https://www.telekom.ro/
 http://www.revistabiz.ro/noul-telecom-1402/

18