STUDIU DE CAZ

EȘECUL GROUPON ÎN ROMÂNIA

Groupon este un website de tipul „deal-of-the-day" care oferă cupoane/vouchere utilizabile la

nivel local sau național. Afacerea Groupon a fost lansată în 2008, prima piață pe care a activat fiind
Chicago (prima sa ofertă constând într-o pizza la jumătate de preț în restaurantul situat în clădirea în
care se aflau și birourile companiei). Groupon deține astăzi numeroase operațiuni internaționale,
majoritatea fiind inițial servicii similare locale, care au fost ulterior re-denumite Groupon după
achiziție (de pildă, Groupon a achiziționat MyCityDeal în Europa, ClanDescuento în America de Sud,
Qpod în Japonia, Darberry în Rusia, Beeconomic în Singapore, SoSasta în India), ajungând astăzi să
deservească 500 de piețe locale din 48 de țări din America, Europa și Asia, cu mai mult de 35 de
milioane de utilizatori înregistrați. Deși există numeroase alte site-uri similare în lume, totuși, singurul
concurent serios pentru Groupon era LivingSocial, achiziționat de Groupon în 2016.
Groupon funcționează după principii simple: dacă un anumit număr de persoane se
înregistrează pentru o ofertă, atunci afacerea devine disponibilă pentru toți, dar dacă nu este
îndeplinit un minim predeterminat, nimeni nu beneficiază de oferta zilei. Groupon colectează
informații personale de la clienți și apoi îi contactează, prin daily e-mail, pe cei care sunt considerați a fi
interesați în mod special de un anumit produs sau serviciu. Modul de elaborare și prezentare a
textelor promoționale folosite de Groupon pentru a descrie aceste oferte este considerat un factor
determinant al popularității și succesului site-ului. Deoarece cuponul devine valabil doar după ce s-a
efectuat un anumit număr de comenzi, clienții sunt motivați să împărtășească oferta și cu prietenii din
rețelele sociale, astfel comerciantul câștigă publicitate online și atrage clienți noi. Spre deosebire de
alte forme de publicitate online, în majoritatea cazurilor comerciantul nu plătește niciun cost în
avans pentru a participa la aceste campanii promoționale, dar dacă afacerea este finalizată, Groupon
obține, de regulă, jumătate din banii pe care clientul îi plătește pentru cuponul de reducere.
Listarea la bursă în anul 2011 a celui mai mare jucător de pe piața site-urilor de cupoane de
reduceri a fost primită cu entuziasm de investitori. Prețul la care s-au tranzacționat acțiunile
Groupon a dus la evaluarea companiei la 12,7 miliarde de dolari (cea mai mare sumă obținută de o
companie de pe Internet de la listarea la bursă a Google, în urma căreia motorul de căutare a strâns o
finanțare de 1,9 miliarde de dolari), însă a înregistrat ulterior o scădere record la bursă, din cauza cererii
de cupoane în scădere în țările din afara SUA, dar și din pricina scandalului în care a fost implicată
după ce a recunoscut că a anunţat venituri mai mari în 2011 decât avea în realitate. Astfel, peste un an
Groupon mai valora la bursă doar 1,8 mld. dolari, pe fondul rezultatelor financiare sub estimări. În
acea perioadă preţul acţiunilor scăzuse de la 20 dolari în 2011, când Goupon s-a listat la bursă, la mai
puţin de 5 dolari. Apoi, preţul acţiunilor Groupon pe bursă a crescut din nou, o acţiune fiind cotată la
10,35 dolari.
 În ultimii doi ani compania a investit în cumpărarea și dezvoltarea de aplicații, valabile
preponderent pentru piața americană. Astfel, în anul 2012 compania a achiziționat Mertado, un
serviciu de cumpărături sociale bazate pe platforma Facebook, dar și Breadcrumb, o aplicație pentru iPad,
care vizează restaurantele locale. Urmând aceeași direcție, a cumpărat și site-ul Savored, site de
rezervări și discount-uri în restaurante. În 2013, Groupon a achiziționat aplicația Glassmap pentru
localizare în timp real, dar și sistemul de rezervări hoteliere „last-minute" Blink, iar în 2014 a cumpărat
Swarm Mobile, un start-up care ajuta companiile să interacționeze cu clienții în timp ce aceștia se aflau
în magazinele lor, dar și aplicația Snap, concepută special pentru a recompensa clienții unor
magazine alimentare. În plus față de oferte locale zilnice, Groupon se dezvoltă și pe alte segmente:
Groupon Goods (care se concentrează pe mărfuri la preț redus), Groupon Getaways (care oferă pachete
de vacanță și călătorii) și GrouponLive (unde consumatorii pot găsi reduceri la biletele la evenimente).
De asemenea, Groupon a dezvoltat o aplicație care vizează utilizatorii de smartphone-uri și tablete,
anume "I'm Hungry" și "I'm Bored," pentru a facilita localizarea celor mai apropiate restaurante și
zone de distracție și a celor mai bune prețuri pentru astfel de produse și servicii, precum și un
program "VIP Membership", care permite, contra unei taxe de membru de 30 dolari anual, acces cu
12 ore mai devreme la oferte. Compania a dezvoltat și o suită de aplicații și instrumente, anume
Groupon MerchantOS, dedicată comercianților cu care lucrează, incluzând Groupon Rewards
(program de loialitate pentru comercianți pentru a recompensa clienții pentru vizite repetate),
Groupon Scheduler (instrument online pentru comercianți, permițând consumatorilor să facă
rezervări clar delimitate în timp pentru servicii în momentul achiziționării acestora de la Groupon) și
Groupon Payments (ce oferă comercianților o infrastructură pentru a accepta, la un cost redus, plata
prin card de credit).
Compania a pătruns pe piața din România în urmă cu 8 ani, site-ul de reduceri Groupon.ro fiind
lansat în luna decembrie a anului 2010, însă în septembrie 2014 compania a anunțat că închide
operațiunile din România, motivul invocat de oficialii companiei fiind rata redusă de utilizare a
Internetului din țara noastră, care a determinat un profit sub așteptari. De pildă, în anul retragerii,
pierderile Groupon Internet SRL Bucureşti au atins 2,37 milioane de lei. De asemenea, afacerile
societăţii au scăzut cu 36,7%, ajungând la 1,74 milioane de lei, de la 2,75 milioane lei în 2012,
maximul atins pe piaţa românească. Potrivit purtătorului de cuvânt, compania nu întâmpină
probleme financiare deosebite, România fiind singurul "caz special" în care s-a renunțat la operațiuni.
Cu toate acestea, modelul acesta de business online este considerat problematic, nu doar în
România, ci şi în alte ţări. De exemplu, o ofertă listată de Groupon care ar avea succes ar putea pune în
dificultate o afacere mică, aceasta riscând să se confrunte cu situația în care clienții vor fi
nemulțumiți sau nu vor fi disponibile suficiente produse/servicii pentru a satisface cererea. Mulți
comercianți au crezut că Groupon i-ar putea ajuta să-și construiască o bază de clienți fideli care să
tranzacționeze ulterior direct cu aceștia, fără Groupon intermediar. Cu toate acestea, în multe cazuri, o
ofertă Groupon pur și simplu atrage „vânătorii de chilipiruri" doar un timp, iar aceștia nu sunt
interesați și ulterior de produsele companiei și nu revin decât atunci când găsesc o altă ofertă care li
se potrivește. De asemenea, comercianții locali au considerat că este dificilă luarea în considerare a
ofertelor lor de către Groupon (potrivit Wall Street Journal, șapte din opt oferte posibile propuse de
către comercianți sunt respinse de Groupon). Mulți specialiști consideră că modelul de afaceri propus
de Groupon ar putea fi exploatat profitabil doar de către companii care oferă servicii pe bază de
abonament pe termen lung (de pildă, abonament pentru servicii medicale, abonament la săli de
aerobic/fitness, îngrijire personală, cursuri etc.). La fel se întâmplă și în România, unde piaţa
cupoanelor de reduceri creşte pentru jucători specializați (verticalizaţi) şi scade pentru jucători generalişti,
care vând “de toate pentru toţi”.
Reprezentanții pionierului în materie de reduceri colective online în România, portalul
Zumzi (care avea lunar 1.500 de companii active în anul 2014 şi permitea zilnic oferirea a cca.
50.000 - 100.000 de cupoane de reduceri, clienţii fiind din Moldova Bulgaria, Serbia, Croaţia,
Ungaria, Slovenia şi România) a apreciat la momentul respectiv că Groupon a ieşit de pe piaţa din
România pentru că, pe de o parte, firmele româneşti au concurat foarte agresiv, determinând o
reducere a comisioanelor încasate la un nivel foarte mic în raport cu cel din alte ţări (piaţa de
cupoane de reduceri online (valoarea achiziţiilor) este de peste 5 milioane de euro pe an, dintre care
10-20% este comisionul - spre exemplu, în SUA comisoanele ajung şi la 50%), iar pe de altă parte şi
piaţa în sine a scăzut (motiv pentru care pe piața din România mai activează în prezent doar câteva
site-uri de acest tip, comparativ cu sutele de site-uri de profil active acum 2-3 ani, inclusiv Zumzi
dispărând între timp de pe piață).

ÎNTREBĂRI
1. Care sunt factorii de succes pentru modelele de business online de tipul "day-of-the-deal"?
2. Totuși, de ce un astfel de model de business este considerat "problematic"? Care sunt
deficiențele și vulnerabilitățile modelelor de afaceri de tipul Groupon și LivingSocial?
3. Prezentați succint stadiul actual și tendințele pieței locale de reduceri colective online.
4. În opinia dvs., care sunt factorii care au determinat retragerea Groupon din România?
5. Ce aplicații folosite de Groupon și segmente de clientelă vizate pe alte piețe puteau fi
avute în vedere și în România?