1.

DESCRIEREA PROCESULUI DE CUMPARARE

Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe actiuni pe care le intreprinde acesta
de la alegere pana la cumparare si utilizare a bunului necesar. Cumpararea este rezultatul unui
intreg proces secvential cu o anumita durata in timp.

A.CONSTIENTIZAREA NEVOII

Constientizarea nevoii poate fi

-instantanee: consumatorul isi da seama ca vrea sa manance o ciocolata;este pus in fata unor
promotii irezistibile de ciocolata
-evolutiva: se gandeste ca trebuie sa faca un cadou pentru cineva apropiat si isi propune sa
cumpere ciocolata.

B. CAUTAREA INFORMATIILOR DESPRE PRODUS

Consumatorul cauta informatii raportandu-se la situatii anterioare.Se intreaba de unde a
cumparat data trecuta, ce fel de ciocolata i-a placut si cum s-a simtit dupa aceea.Aceasta este
cutarea interioara. Daca nu gaseste rezultate multumitoare roaga prietenii,rudele sa-i recomande
produse si centre comerciale pentru a-si satisface nevoia.Aceasta este cautarea exterioara.
Rezultatele cautarii depind de intensitatea cu care a fost facuta, de rabdarea de cautare, de
personalitatea consumatorului.

C. SELECTIA/EVALUAREA ALTERNATIVELOR
Din gama de produse se va alege unul singur care corespunde cu nevoia
respectiva.Consumatorul de ciocolata face o evaluare a marcilor existente.Pune in balanta
compozitia, umplutura, pretul, calitatea.Un alt criteriu este tara de origine;in domeniul ciocolatei
se pare ca locul I il ocupa ciocolata elvetiana.Marcile de ciocolata din Romania sunt intr-o
adevarata concurenta Se intrec in calitate, diversitate si chiar aspect fizic.Consumatorul se
raporteaza la segmentul de pret din care fac parte marcile disponibile.
Sunt trei segmente diferite de marci ce se diferentiaza prin cateva aspecte :
 Inferior;
 Mediu
 Premium;
Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma „tabletă cu ingredientul X”.
Paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde, iar designul feţei orientează toate
ambalajele segmentului pe orizontală. În acest segment, numele de brand şi descriptorii sunt
singurele elemente verbale care oferă indicii despre arhitectura produselor din acest segment
Segmentul mediu vorbeste pe ambalaje despre ciocolata . Fie prin indicatori expliciţi de
calitate precum extrafină sau Premium Quality. Despre tabletă nu se mai pomeneşte nimic,
ireprimabilul nou scapă de exclamaţie şi are alături beneficii autentice (de ex. real fruit – fruct
adevărat), iar cuvântul ciocolată este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului. Paletele
cromatice recurg la aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică nivelul segmentului.
 Aşa cum e şi firesc, segmentul premium este explicit. Brandurile premium spun
invariabil micile lor poveşti de dos de ambalaj, fie numai în română, fie într-o combinaţie între
engleză şi română sau engleză şi franceză.

Paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu, iar designul orientează
vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc
modestele hârtii ale segmentelor precedente. Numele produselor premium scot cel mai bine în
evidenţă respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic,
fiind principalul element tipografic sau cedând uşor în prestanţă în faţa
descriptorului de ingredient,
D.CUMPARAREA EFECTIVA

Dupa evaluarea alternativelor consumatorul se decide asupra unei marci sau poate sa
prefere un anumit centru comercial.Decizia de cumparare este de obicei spontana si este
influentata de comportamentul vanzatorilor sau de existenta unor promotii in punctele de
vanzare respective.

1. INFLUENTE ASUPRA PROCESULUI DE CUMPARARARE

Procesul de cumparare este determinat de mai multi factori:

 Factori psihologici:-motivatia:secundara pentru marca Poiana deoarece

este accesibila ca pret dar este si calitativa;
-stimuli senzoriali:nevoi hedonice:
-expunerea produsului:determinata de mesaje
promotionale, prezentarea din magazine,afise stradale.
-atentia selectiva:determinata de marimea ciocolatei, de
forma, de ambalaj;Se stie ca omul este capabil sa retina 50% din ce vede, 30% din ce vede si
doar 10% din ce aude trebuie ca reclamele la produse sa fie cat mai sugestive si mai
surprinzatoare
-interpretarea:mesajele promovate de producatorii de
ciocolata pot fi interpretate distorsionat in functie de cultura, valori si experienta
anterioara.De asemenea consumatorul poate retine doar aspectele care il intereseaza in mod
direct.
 Factori socio-culturali:-cultura(norme, valori ):unele
persoane nu mananca ciocolata deoarece stiu din familie ca ingrasa .
-caracteristici demografice (varsta, venituri, situarea
geografica )in general copii si batranii sunt mari consumatori de ciocolata insa dispun de
venituri mici;consumatorii din mediul rural sunt lipsiti uneori de existenta unei game largi de
produse si astfel gradul de cumparare scade chiar daca nevoia exista.
 -statutul social:se poate ca indivizi cu venituri egale sa
reactioneze in mod diferit;daca ei considera ciocolata ca un desert de lux vor achizitiona
chiar daca veniturile lor sunt mici.
 Factori situationali: -actioneaza la un moment dat independent de
caracteristicile produsului;
-ambianta fizica:consumatorul este invaluit de aroma
minunat de cacao;

-ambianta sociala:daca sunt insotiti in momentul

cumpararii de persoane influente isi pot adapta alegerile in functie de acestia;

-perspectiva temporala:timpul se care dispune;

- utilitatea produsului:folosire proprie sau cadou;

 Mix-ul de marketing:-pretul:poate creste sau reduce

cantitatea cumparata;
-produs:se diferentiaza prin ingrediente,ambalaj;
-promovare:produsele sustinute de o promovare puternica si
bine realizata au succes la clienti;in principiu promotiile fac diferenta;
-plasare:este important ca distributia sa se faca in cat mai
multe centre comerciale in mod frecvent in conditiile potrivite produsului;