Studenți :

Prezentarea firmei
 Starbucks este retailer-ul numărul 1 din lume pe
segmentul specialităţilor din cafea, ocupând al patrulea
loc în topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale
lumii, după Apple, Google şi IKEA.
 Compania a intrat pe piaţă în anul 1971, sub denumirea
iniţială de “Starbucks Coffee, Tea and Spice”, datorită
pasiunii a trei bărbaţi: Jerry Baldwin, Zev Siegel şi
Gordon Bowker. Apărută prima dată în Seattle,
compania şi-a extins reţeaua cu viteza luminii, iniţial pe
teritoriul Statelor Unite, apoi pe întreg globul. Starbucks
are astăzi peste 10.000 de cafenele în peste 35 de ţări,
având venituri impresionante. Compania reuşeşte să
aibă un succes uimitor în crearea unui brand global în
timp record şi să-ţi păstreze, în acelaşi timp, o creştere
anuală de 20% a profitului.
 Cum de reuşeşte Starbucks să aibă atât de mult
succes?

Să aruncăm o privire asupra brandului şi a strategiei de

marketing.

BRAND
 Numele companiei vine de la numele personajului
iubitor de cafea din cartea “Moby Dick” al lui Herman
Melville. Numele evocă romantismul călătoriilor pe
mare şi a comerţului cu boabe de cafea. În strânsă
legătură cu semnificaţia numelui este şi logo-ul care
ilustrează o sirenă cu două cozi. De-a lungul
timpului, logo-ul a suferit câteva modificări, dar în
esenţă el a rămas acelaşi, semnificând un singur
lucru: pasiunea pentru cafea.
 Brandul Starbucks înseamnă trei elemente:
cafea, oameni şi magazine. Calitatea şi
procesarea cafelei sunt controlate riguros pentru
a furniza clienţilor un produs superior, personalul
de vânzare din magazine este recrutat şi educat
în ştiinţa cafelei şi a managementul de servicii,
iar magazinele au un design şi o atmosferă care
definitivează “experienţa Starbucks”. Pentru că
Starbucks se poziţionează ca fiind un brand de
lifestyle, o casă departe de acasă, o alegere cu
personalitate, experienţa de brand pe care o
furnizează clienţilor depăşeşte zona
cafelei. Atmosfera din magazine induce ideea
unui “al treilea loc” (pe lângă serviciu şi casă)
unde clienţii pot fi cu adevărat ei înşişi, pot
savura o cafea în intimitatea unui spaţiu
confortabil, cu muzică în surdină, lumină difuză
şi arome plăcute, totul cu un decor care creează
o ambianţă unică.
 Strategia de marketing

 Starbucks are o abordare unică şi în ceea ce priveşte

marketingul şi promovarea. În timp ce Coca-Cola, McDonald’s
şi Nike investesc bani grei în campanii de publicitate,
Starbucks preferă să dea petreceri pentru clienţi sau să
organizeze întâlniri faţă în faţă. Marketingul companiei se
ghidează după principiul conform căruia relaţia clientului cu
brandul se reflectă în relaţia lui cu omul din spatele barului de
servire, iar o campanie pe tv n-ar putea surprinde esenţa
brandului, n-ar putea capta această caracteristică unică a
relaţiei client-brand.
 Cu toate acestea, Starbucks desfăşoară şi campanii publicitare
pentru anumite produse, iar de sărbători cumpără spaţiu
media pentru spoturi tv sau inserturi de presă.
 Aceste campanii sunt totuşi o excepţie
pentru strategia de marketing,
Starbucks cheltuind pe publicitate cu
mult mai puţin decât alţi retaileri mari
sau companii care vând produse pentru
consumatori.
 Compania nu plăteşte nici măcar
pentru plasamentul de produse din
filme. Cu siguranţă ai văzut în
nenumărate filme americane (de
exemeplu, “Diavolul se îmbracă de la
Prada”) cum protagoniştii beau cafea de
la Starbucks: acest tip de promovare
este obţinut gratuit.
 Petrecerile pe care Starbucks le organizează
sunt, de asemenea fără buget sau cu unul redus.
Unele sunt evenimente mari, cum ar fi
petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o
expoziţie a Muzeului de Artă şi lansarea
Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy şi
pline de vedete sau sunt sponsorizate în
colaborare cu alte branduri.
 Într-un fel, abordarea de marketing a companiei
Starbucks se aseamănă cu modul de promovare
existent înainte ca mass media să preia
controlul, înlocuindu-se publicitatea cu o
comunicare îndreptată spre comunitate.
 Filosofia Starbucks nu se bazează pe vânzări în
masă, ci pe loialitate şi cumpărare repetată,
de aceea afacerea depinde substanţial de
experienţa în magazin şi de construirea loialităţii
în această direcţie. Esenţa Starbucks nu se
rezumă la cafea, deşi calitatea produselor
contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a
cafelei. Acesta este motivul pentru care
Starbucks nu investeşte într-o publicitate care nu
poate vinde o senzaţie, ci preferă să acorde o
importanţă mai mare deschiderii de noi şi noi
magazine pentru a putea fi mai aproape şi mai la
îndemâna consumatorului.
 Publicitate

 Ca să vedem cum anume comunică Starbucks atunci

când alege să se promoveze cu ajutorul adevertising-
ului, iată câteva printuri şi spoturi tv. O să vedeţi că
simplitatea conceptului şi aerul familiar sunt cele două
trăsături definitorii ale publicitării făcute de Starbucks.
Reprezentarea companiei si a
produselor sale in mediul virtual
 My Starbucks Ideas este o platforma ce le
permite utilizatorilor sa interactioneze, sa
ofere sugestii in sensul imbunatatirii si
diversificarii produselor, sa raspunda la
intrebari si sa evalueze produsele deja
existente.
 Platforma este nu doar o modalitate de a
angaja utilizatorii intr-o comunicare
permanenta cu Starbucks, ci si un veritabil
instrument de marketing care monitorizeaza
variabile cantitative si calitative referitoare
la produsele Starbucks.
 Designul si estetica formelor
vizuale comunicate
 Cromatica folosita in toate formele vizuale
comunicate graviteaza in jurul a doua culori
importante, verde si maro.
 Atat verdele, cat si maro, culoare considerata
robusta, transmitand bogatia sunt folosite sunt
folosite si in scopul de a sublinia ideea de high-class
brand pe care Starbucks o transmite prin toate
canalele prin care comunica.
 Tocmai de aceea si mediile in care este transmisa
informatia promotionala sunt atent alese, excluzand
in mare parte televiziunea, intrucat daca te uiti intr-o
cafenea Starbucks, oamenii fac trei lucruri: vorbesc,
citesc sau folosesc calculatorul.
 Nu se uita la televizor si nici nu fac parte din grupul
care are aceasta activitate printre obiceiurile zilnice.
Foloseste Starbucks strategii diferite pentru piete
diferite?
 Succesul Starbucks pe diferite piete este atribuit
angajamentului pe termen lung faţă de
respectiva piaţă, colaborărilor bine întreprinse
cu partenerii, reţelei de lanţuri superioare de
aprovizionare, adoptării de tehnologie locală şi
ofertei de meniuri locale.
 De la bun început, Starbucks a vorbit despre
esenţa culturii, de la care a preluat înţelepciunea
de a viziona succesul companiei pe termen lung.
Aceştia au întreţinut relaţiile locale şi au
dezvoltat oferte de produse specifice pentru
piaţă. Se pare că aceasta e strategia
fundamentală Starbucks.
 De exemplu, atunci când Starbucks a intrat pe
piaţa din China a înţeles că viitorul brand-ului nu
este cafeaua. Astfel au încercat să revigoreze o
cultură a unei case de ceai.