Universitatea “Dunărea de Jos” Galaţi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Specializarea Strategii şi Politici Manageriale

Starbucks

Coordonator: Masterand:
Conf. dr. Bleoju Gianita Vlase Mihaela
 “ Niciodată nu am văzut în cafea o
simplă marfă. Și nici pe oamenii noștri
nu i-am văzut doar ca pe niște angajați.
Ei sunt partenerii noștri de afaceri.”

Howard Schultz
preşedinte executiv Starbucks
 Descrierea generală a firmei
• Starbucks este cel mai mare lanț de cafenele din lume. Starbucks Coffee
Company număra 21. 536 de locații în 64 de țări, fiind lider mondial în prăjirea
cafelei și vânzarea cu amănuntul. În plus față de cafeaua măcinată, și băuturile
de tip espresso, localurile Starbucks servesc și ceai,băuturi îmbuteliate, produse
de foietaj și sandwich-uri deja preparate.

• Inițial apărută sub denumirea „Starbucks Coffee, Tea and Spice”, în Seattle,
compania a preparat pentru prima oară cafea în 1971.
• Un deceniu mai târziu, Starbucks și-a deschis cel de-al patrulea magazin în
Seattle. În septembrie 1982, Howard Schultz a devenit managerul
departamentului de marketing al Starbucks, supraveghând cele patru magazine
din Seattle. Schultz a părăsit mai târziu Starbucks, pentru a-și deschide propriul
lanț de magazine de specialități de cafea în Seattle, după modelul specific
italian al espresso-barurilor. În 1987, la numai un an de la lansarea magazinelor,
Schultz a cumpărat în franciză, compania Starbucks. Între anii 1987 și 1992,
Starbucks, sub conducerea lui Schultz, a deschis 150 de magazine noi.
• Starbucks este prezentă pe piața din România din aprilie 2007 și operează
cinsprezece cafenele: zece în București, una în Cluj-Napoca, una în Timișoara,
una în Brașov, una în Constanța, una în Iași şi una în Galaţi.
 Obiectivele strategice
“The Company's objective is to establish Starbucks as the most
recognised and respected brand in the world ”
• Pentru a atinge acest obiectiv, compania intenționează să
continue sa-si extindă rapid operațiunile sale cu amănuntul, să
crească vânzările sale de specialitate și alte operațiuni, prin
introducerea de noi produse și dezvoltarea de noi canale de
distribuție.Dar, de asemenea, Starbucks este preocupat de
mediul inconjurător, reducând cât mai mult posibil energia
utilizată în magazine. Starbucks dorește îmbunătățirea sau să
construiască noi magazine, care sunt realizate din materiale
reciclabile și reînnoite, care să consume cu 50% mai puțină
energie.
• Unul din obiectivele strategice Starbucks este creșterea
companiei prin satisfacerea și menținerea angajaților mulțumiți
precum și valorificarea lor.
• Faptul că se practică recompensarea angajatului prin fel și fel
de beneficii și pachete, duce la atragerea oamenilor motivați cu
abilități peste medie, pentru a deveni o companie greu de
copiat și imitat.
 Modelul Porter

• Rivalitatea dintre concurenții existenți a devenit din ce în ce mai mare

pe piața din România. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din
România (Nescafe, McDonald’s), concurența o reprezintă și cafenelele
mici locale și magazinele de cafea.
• Amenințarea înlocuirii produselor si serviciilor Starbucks este
substanțială. În mod special, înlocuitori ai cafelei Starbucks includ
ceaiurile, sucurile, băuturile răcoritoare, apa și băuturile energizante, în
timp ce pub-urile și barurile pot fi evidențiate ca locuri pentru clienți
care vor să se întâlnească cu cineva și să-și petreacă timpul în afara
casei și în afara locului de muncă.
• Furnizorii Starbucks au putere mare de negociere, datorită faptului că
cererea pentru cafea este mare în nivel global și boabe de cafea pot fi
produse numai în anumite zone geografice. Mai mult decât atât,
problemele asociate cu producătorii de cafea din Africa tratați nedrept
de către companiile multinaționale, sunt rezolvate cu eforturile
diverselor organizatii non-guvernamentale, iar acest lucru contribuie la
puterea de negociere mai mare din partea furnizorilor.
• Cu toate acestea, amenințarea noilor intrați în industrie pentru a
concura cu Starbucks este scăzut, pentru că piața este extrem de
saturată și cantitate substanțială de resurse financiare asociate cu
clădiri și proprietăți sunt necesare pentru a intra în industrie.
 Analiza SWOT
PUNCTE FORTE
promovare prin multiple medii
electronice și clasice
 calitatea superioară și dovedită a
produselor și serviciilor
brand consolidat. Imagine câștigată
de-a lungul anilor
raport calitate/ preț favorabil
angajați satisfăcuți
PUNCTE SLABE
posibila imagine a unui concept
adresat doar unui public avizat
promovare digitală limitată și formală
site neinteractiv
suprasolicitarea personalului de
vânzare
aria acoperită redusă

OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
extinderea numărului de locații posibilitate pentru
extinderea către clienți mai concurenți de a adopta
numeroși relativ ușor același
lansarea/ folosirea de produse concept
cu ingrediente cu origine intensificarea
certificată competiției
dezvoltarea promovării digitale promovare digitală
lipsa concurenților pe același limitată
segment
 Strategii
 Investiţiile în deschiderea de noi locaţii s-au dovedit a fi o strategie de
succes deoarece Starbucks se bucură în continuare de un număr mare
de clienţi, număr care este în continuă creştere.
 Starbucks este cel mai mare lanţ de cafenele din lume iar la nivelul
Municipiului Bucureşti concurează pe această piaţă cu diverse
cafenele. Concurenţă este foarte strânsă în acest domeniu însă
Starbucks se diferenţiază prin avantaje competitive precum : calitatea
produselor, raportul calitate/preţ favorabil şi nu în ultimul rând prin
imagine.Starbucks se încadrează în tiparele unei industrii mature şi
trebuie să îşi exploateze acest avantaj.
 Strategia gândită pentru Starbucks este o strategie de competiţie în
industrii mature. Scopul strategiei este atragerea de noi clienţi,
segmentarea pieţei, creşterea procentului de piaţă şi implicit creşterea
profitului.
 Strategia de concentrare, că varietate a Strategiei de creştere este
strategia de dezvoltare a pieţei prin câştigarea unei cote de piaţă mai
mare. Un alt avantaj îl constituie concentrarea atenţiei asupra unui
număr mic de produse dar executate foarte bine.
 Strategia de creştere propusă pentru Starbucks este înfiinţarea de noi
Coffe Shop-uri care să comercializeze aceleaşi produse Starbucks însă
doar cu servire la pachet. Acestea vor fi amplasate în apropierea
clădirilor de birouri şi în vecinătatea centrelor universitare.
 Vă mulţumesc !
Vă mulţumesc !