De pe plantatie in ceasca de

cafea.
Strategia de distributie
Starbucks
 Boabele de cafea
• cafeaua Arabica
• producatori certificati C.A.F.E
•Starbucks se aprovizioneaza in procent de 50%
din America Latina, 35% din Bazinul
Oceanului Pacific si 15% din Africa de Est.
Acest portofoliu diversificat ii ofera
posibilitatea de a oferi o gama larga de produse
si in consecinta sa isi mentina pozitia de lider.
 Coacerea
• Coacerea boabelor de cafea
• pe trei plantatii locale si
• intr-o locatie din Amsterdam

• Dupa prajire si racire,

cafeaua este imediat ambalata
si sigilata sub vid in pungi
speciale cu valve cu sens unic.
 Starbucks
• Starbucks a transformat cafeaua într-o experienţă emoţională şi
oamenii obişnuiţi în cunoscători "într-ale cafelei“.
• Aproape fără nici o reclamă, Starbucks a devenit marcă naţională
cu marja de cinci ori mai mare decât media industriei respective. 
• Incepand cu o singura cafenea in Seattle, in SUA in 1971. Starbucks a
devenit un brand mondial, cu mai bine de 6400 de cafenele deschise
in toata lumea. Starbucks a devenit un jucator major pe piata cafelei
, avand o crestere economica rapida, compania a avut peste 10.000 de
magazine pana la finele anului 2005.
• Starbucks vinde cafea rece sau calda, expresso , cappuccino, frappe-
uri si chiar si ceai si totodata boabe de cafea, expresoare si alte
articole cadou. Linia de productie variza in functie de locatie si de
clima. Dar concentrarea maxima este asupra servirii clientiilor si
asupra calitatii cafelei - asupra boabelor , cum sunt prajite , modul in
care sunt amestecate si aromatizate si totodata cum este tinuta
cafeaua proaspata in magazine .
• Cafeaua are mai putin de o ora de cand este preparata pana este
servita. Experienta in ceea ce priveste calitatea cafelei face compania
sa utilizeze preturi prime.
 Distributia -
sursa de furnizare a valorii catre client
• Cafeaua ambalata este stocata in centrele de distributie.
• Apoi preluata de partenerii ce o livreaza in magazine.
• Starbucks pretinde ca are cele mai bune rate de
transport din intreaga industrie, un model complex
de distributie al produselor de panificatie, un proces de
previziune destul de precis pentru a determina ”cine si
cand va avea nevoie de cafea”, un rulaj puternic al
stocurilor pentru industria cafelei speciale si un proces
complet integrat de fabricatie si distributie.
 Locatii

• Partenerii Starbucks sau Barista(preparatorii de cafea)

reprezinta contactele companiei cu clientul.
• Procesul se incheie in locatiile de unde clienţii se bucura de
 proaspat preparate, bauturile de cafea .
 Functii intermediare

INTERMEDIARI
• Starbucks depinde atât de brokerii independenti
si contactul direct cu acestia si cu exportatorii pentru
furnizarea de cafea verde.
• Membrii canalului sunt parte dintr-un "aranjament a unui
canal dependent“
• Starbucks operează cu propriul sistem de distribuţie. Cafeaua
este tranzacţionata pe bază de negociere, de obicei  la un pret
mai mare.
• Reducand riscul de imprevizibilitate a preţurilor de cafea şi de
aprovizionare, Starbucks intră în contracte cu furnizorii
pe termen lung cu un preţ fix.
 Functii Intermediare
INTERMEDIARI
• Starbucks are un sistem de aprovizionare ce deserveste
patru unitati strategice ale companiei: cele reprezentate
prin magazinele de desfacere cu amanuntul; canale
de distributie en-gros si vanzarile speciale: comenzile
efectuate prin mail si reteaua de cafenele.
• Un punct forte este introducerea de chioscuri si puncte de
vanzare mobile pentru espresso, reusind sa omologheze acest
sistem de desfacere cu amanuntul a cafelei speciale. Acest sistem
ii oferea companiei posibilitatea de a profita de noi zone de
vanzare cum ar fi garile, colturile de strazi, mall-uri.
• Un punct slab al acestui domeniu, ar fi dificultatea in
gasirea de sortimente de cafea care sa corespunda
cerintelor cantitative si calitative
 Factorii strategici

Piata/ consumatorii serviti

Piata: Statele Unite ale Americii
• În Statele Unite, aproximativ 78% dintre consumatori beau cafea.  
• Din acest procentaj, numarul femeilor e mai mare, mai degrabă
decât bărbaţii.
• In frecvenţă mai mare a consumului tind să fie persoanelor în vârstă
Segment de piata: China
• Consumul de cafea in China este foarte concentrat în marile oraşe.
• Consumatorii de cafea sunt tineri aventurosi, deschisi, din
mediul urban.
• Multi dintre acesti consumatori au trăit în ţările occidentale pentru un
deceniu şi s-au obisnuit cu aceasta cultura a cafelei.
•Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in
intreaga lume.
 Factorii strategici
• Segmentele de piata: Romania
- femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu
un venit peste mediu, care urmeaza o cariera profesionla;
- persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea
de vorba, intr-o ambianta placuta.
• Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei
romanilor de a savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca
dezvoltata la nivelul sau maxim.
• Desi piata cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in
Romania, are un potential excelent, fiind foarte dinamica, animata
si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.
• Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se
estimeaza ca oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai
puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Romania ii face pe
investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul pietei.
 Factorii strategici
Caracteristicile de servire a produsului
• Pentru Howard Schultz (presedintele companiei) este foarte important ca
oamenii ce intra intr-o locatie Starbucks sa asocieze cafeneaua cu un
cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul
si aroma cafelei precum si amabilitatea ,,baristas” (cei care prepara
bauturile si servesc clientii).
• O provocare destul de importanta este gasirea de personal suficient de
bun pentru a raspunde solicitarilor impuse de valorile, cultura si
experientele din aceasta ramura a seviciilor, in contextul extinderii
continue a companiei si a efortului intens ce trebuia depus de angajati
pentru a-si dezvolta cunostintele de specialitate si a experientei
profesionale.
• Compania comercializeaza numai produse de cea mai buna calitate si
achizitioneaza echipamentele si aparatele de facut cafea de la
producatori renumiti.
 Factori strategici

Circulatia produsului
• Cele mai multe elemente Starbucks vindute sunt
consumabile, reprezentând afacerea lor de bază
(77% cafea, ceaiuri, Frappucino etc).
• Ei distribuie, de asemenea, cafea la pachet, precum
si prin malluri, magazine si cafenele.
• Starbucks depune eforturi pentru a mentine bauturile sale
cat mai proaspete prin schimbarea meniului.
• Multe băuturi sunt mereu prezente in meniu, în timp
ce altele sunt sezoniere, cu durată de viaţă limitată
 Factori strategici

Competitia
• Cea mai mare ameninţare ameninţare la cota de piaţă
este MacDonalds.
• Dunkin Donuts
• Concureaza cu  distribuitori directi şi  retaileri prin
intermediul site-ului, magazine. 
• Distribuţia multipla oferă un avantaj competitiv faţă
de lanţurile mai mici de cafea şi companiile “cafea la pachet”.
 Factori strategici

Factori ale mediului competitiv

• Eliminarea competitiei prin tactici de tip cluster(bomba ce
se imparte in sute de bombe mici) preluari si canibalizarea
pietei.
• Deschiderea de noi locatii langa cele ale competitiei.
• Avansurile agresive au crescut veniturile cu 24% într-un
singur an.
 Factori strategici

Resurse umane
 Cu 300 de milioane de dolari dați pe asigurări de
sănătate, Starbucks are cheltuieli mai mari pe aceste
asigurări decât dă pe cafea. 
• Degustatorii profesionisti de la Starbucks pot
degusta pana la 800 de cesti de cafea pe zi.
 Strategia de distibutie

• Nivelul de distribuţie Starbucks este intensiv prin
intermediul locatiilor de vânzare cu amănuntul
• Starbucks are vânzare directă cu amănuntul prin
intermediul Sistemului operare a punctelor sale de
desfacere proprii 
•  Efectueaza marketing direct menţinând în acelaşi
timp strategia de marketing şi misiunea stabilita.
•   Menţine nivelul ridicat de customer service prin
oferta de produse şi numărul mare de locaţii.
 Strategia de distributie
• S.B. are control / putere asupra canalelor de distribuţie
• S.B. importa  boabe de cafea de înaltă calitate.   
• S.B. a elaborat  responsabilitatea sociala de consumare
cafelei, cumparand ghidul numit CAFÉ (echitatea cafele
si a fermierilor).
•  Contracte exclusive de la cultivatori de obicei timp de
5ani
 Nivelul ridicat de cooperare intre producatori/furnizori
duce la o inventariere rapida.
 Reducerea costurilor totale ale canalului de marketing
si imbunatatirea customer service
 Prajirea boabelor in fabricile specializate.
 Depozitarea cafelei in locatiilor retailerilor.
 Strategia de distributie

• Functioneaza cu propriul sistem de distributie intr-o

maniera ce produce un canal integral.
• S.B.importa si proceseaza cafea dupa care o vinde sub
numele propriului brand in locatiile proprii.
• Are propriile cai de a distribui cafeaua in cafenele
folosing o structura multi-channel.
• Relatiile intre canalele de distributie sunt importante
in crearea valorii de piata; mentinand imaginea
brandului si un avantaj competitiv durabil.
 Strategia de distributie
Evaluarea strategiei de canal
• Deciziile de distributie sunt suficiente pentru a facilita
stabilirea unui sistem de distributie eficace si eficient si sunt
rezultatele in linie cu strategia de marketing?
 La nivelul sistemului de vanzare cu amanuntul,
da,actuala strategie de canal faciliteaza marketingul si o
calitate ridicata a produselor oferite clientilor.
 S.B. indeplineste si integrarea marketingului si
distributiei prin comanda produselor online, dar si prin
cafenele.
 O relatie de parteneriat dependenta pe o strategie multi-
channel a fost de succes: asocierea cu PepsiCo pentru
crearea si lansarea Frappucino
 Strategia de distributie
• Strategia de marketing este sustinuta de strategia de
distributie?
 Strategia de marketing de a oferi un produs
diferenţiat este susţinută de achiziţionarea de cafea
  de înaltă calitate, împreună cu controale de înaltă
  calitate/standardele aplicate producătorilor/furnizorilor.
 Expansiunea desfacerii cu amanuntul promoveaza viitorul
marketing si imaginea brandului.
 S.B. are o crestere extinsa pe pietele internationale.
Dezvolta unitati de comert cu amanuntul, dar si unitati
autorizate straine. Acest lucru intareste din nou pozitia
companiei ca un furnizor global de bauturi de cafea de
calitate.
 Strategia de distributie
pentru Romania
• In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a
facut intrarea pe piata romaneasca prin inaugurarea primei cafenele din
Europa Centrala si de Est la Bucuresti ca rezultat al unui joint venture
dintre Starbucks Coffee Company si partenerul sau european
Marinopoulos Holding SARL.
• In prezent, compania opereaza opt cafenele pe piata din Romania,
dintre care 6 aflate in Bucuresti, una in Cluj-Napoca si una in
Timisoara.
• Segmentul „la pachet” a inregistrat o crestere constanta pe tot
parcursul anului. Clientii Starbucks au avut la dispozitie un meniu
complet de bauturi Starbucks pe baza de cafea, apreciate in intreaga
lume, 15 sortimente de cafea arabica de cea mai buna calitate, produse
de patiserie si deserturi, precum si o selectie de accesorii pentru
prepararea cafelei acasa.
 Strategia de distributie Romania

 „In plus, un segment important al activitatii noastre care a generat

rezultate excelente a fost cel al cafelei boabe. Mii de pachete de cafea
boabe au fost cumparate de catre clientii nostri care au dorit sa-si
prepare cafea acasa. Printre cele mai apreciate sortimente de cafea
boabe se numara Kenya, Colombia si Espresso Roast” afirmaViorel
Stoiean, District Manager Marinopoulos Coffee Company III.
 Marinopoulos Brothers S.A. este unul dintre cele mai mari grupuri
comerciale, industriale si de retail din Grecia, reprezentand
Carrefour Marinopoulos S.A. Marinopoulos Brothers S.A. este o
companie activa si in sectorul industrial, prin intermediul FAMAR
S.A., una dintre cele mai mari companii europene de produse
farmaceutice si cosmetice.
 Pe piata interna a cafenelelor la pachet mai activeaza nume ca
Gloria Jean’s sau lantul britanic Costa Coffee.
 Strategia de distributie

RECOMANDARI
• Segmentul de specialitati de cafea
 Extinderea si re-strategizarea modului in care se
vind brandurile de specialitati din cafea.
• Extinderea relatiilor multi-channel
 Extinderea si crearea de noi canale axate pe bauturi soft,
energizante si produse ready-to-drink.
 Segmentul de bauturi nutritionale si naturale.
Achizitionarea unei companii a carei linii de produse ofera
bauturi naturale /nutritionale si se subscrie principiilor de
durabilitate si de protejare a mediului inconjurator,
resustinand declaratia de misiune a companiei si
repozitionarea imaginii de brand.
Analizati cuplajul intre respectarea principiilor de dezvoltare durabila si
avantajul competitiv sustenabil
( sustainble competitiveness )
USP: Expect more than coffee!