1

Capitolul 1 : Sumarul Managerial

Prin alegerea companiei Starbucks ca subiect principal al planului nostru de marketing echipa
noastr a urmrit s neleag, s analizeze, s neleag activitatea i organizarea de marketing a celui
mai mare lan de cafenele din lume.
Compania Starbucks s-a cldit treptat, devenind lider mondial pe piaa cafenelelor, cu peste
16.000 de locaii n 49 de tari. Misiunea companiei Starbucks este aceea de a inspira i a respecta
oamenii. Astfel ei i propun asigurarea unui mediu de lucru extraordinar i a respectului i demnitii
reciproce, adoptarea diversitii, aplicarea celor mai nalte standarde de excelent n achiziionare, prjirea
i servirea proaspt a cafelei, atragerea de clieni mereu entuziati i mulumii, aducerea unei contribuii
pozitive asupra mediului nconjurtor, recunoaterea importanei rentabilitii pentru succesul nostru
viitor. Majoritatea locaiilor Starbucks sunt deinute de companie n vederea asigurrii unui control ct
mai ridicat asupra calitii produselor i a modului de servire. Ca excepie, Starbucks accepta contracte de
liceniere cu firme ce ofer acces la spaii vizate de Starbucks i asupra crora liceniatul deine controlul
ca de pild n campusurile universitare, spitale, lanuri de bcanii firme mari de servicii alimentare,
aeroporturi etc. n Romnia compania Starbucks a intrat pe piaa n uramaunui joint-venture cu compania
Marinopolus Group din Grecia.
Pe piaa timioreana se constat o cerere neacoperit, nc, de cafenele cu produse de calitate i cu
o ambiant plcut, n care clienii s-i petreac timpul liber sau s-i desfoare ntlnirile de afaceri.
Avnd n vedere c firma Starbucks deine o singur locaie n acest ora, ar trebui s profite de aceast
ocazie pentru a-i extinde reeaua de cafenele pentru a nu pierde teren n fata principalului concurent
Turabo Cafe .
Scopul proiectului l constituie extinderea brandului Starbucks pe teritoriul oraului Timioara.
Obiectivele generale ale planului de marketing sunt:
- localizarea unui spaiu poziionat strategic care s inteasc acoperirea clientele din o alt parte a
oraului;
- asigurarea unei ambiane plcute n conformitate cu standardele Starbucks pentru a crea un "al
treilea loc" (pe lng casa i birou) pentru a petrece timpul;
- creterea numrului de clieni cu 15% ntr-un an de zile informarea consumatorilor cu privire la
deschiderea unei noi locaii Starbucks i cu privire la gama sortimental pe care lanul de cafenele
o comercializeaz i prin servirea impecabil aclienilor;
- majorarea cotei de piaa cu 10% ntr-un an de zile se realizeaz prin creterea cifrei de afaceri i
prin atragerea clienilor care frecventeaz n mod normal cafenelele concurente.


2

Se propune gsirea unei locaii corespunztoare, amenajarea i utilarea spaiului n conformitate
cu standardele de calitate Starbucks , achiziionarea unui stoc iniial de materii prime precum i ncheierea
contractelor cu furnizorii de sucuri i sandviuri. Candidaii selectai n urma interviurilor, beneficiaz de
un stadiu de 4 sptmni de pregtire n care nva cum s prepare ceaiurile, cafelele precum i cum s se
poarte cu clienii. La nivelul politicii de pre se recomanda acordarea de discounturi n intervalul orar 11-
14 pentru atragerea clienilor pe toat perioada zilei n cafenea. Prin achiziia a doua autoturisme i
nfiinarea unei linii telefonice se poate realiza livrarea la domiciliul clienilor, lucru care poate stimula
vnzrile.
Costul total al proiectului reprezint suma necesar pentru evaluarea i implementarea acestui
plan de marketing. Suma total necesar este 483.900 RON.
Costul acestui proiect este acoperit prin autofinanare cu suma de 243.900 RON iar cealalt parte
n valoare de 240.000 RON este acoperit prin cofinanare de ctre partenerul Marinopolus Group Grecia














3

Capitolul 2 : Analiza Situaiei

2.1 Analiza situaiei (SWOT)


1.Puncte forte: 2.Puncte slabe:
- firm cu tradiie i renume internaional
- publicitate redus i tehnici de promovare
reduse
- atmosfer plcut - politic no-smoking
- curenia - adaos comercial de pn la 300%
- personal tnr i instruit
- carduri de fidelitate
- gama sortimentar diversificat
- servirea clienilor este excelent
- produse de foarte bun calitate

3.Oportunitai: 4.Ameninri:
- deschiderea unui nou centru comercial - concurenta autohton puternic i
numeroas
- scderea chiriei pentru spaiile comerciale
- creterea consumului zilnic de cafea
- lichiditate redus pe pia
- pia n cretere a consumatorilor de cafea

- creterea preului boabelor de cafea i a
materilor prime
- un cost mai mic dect o ieire la restaurant - preuri ridicate n comparaie cu cafenelele
concurente
- atractivitatea personalului
- numr redus de cafenele - devalorizarea monedei naionale
- o mai mare deschidere a consumatorilor
romani ctre socializare n afara casei

- gusturile consumatorilor de cafea au evoluat






4

2.2 Detalierea analizei SWOT

2.2.1 Puncte Forte
- firma cu renume internaional
Denumit dup un personaj din romanul Moby Dick de Melville, Starbucks Corporation este cea mai
mare companie de cafenele din lume deinnd 16.635 de locaii n 49 de ri.

- atmosfera plcut
Starbucks i vede locaiile ca pe un "al treilea loc" (pe lng casa i birou) pentru a petrece timpul, iar
magazinele sunt concepute pentru a face acest lucru uor i confortabil. Cele mai multe cafenele ofer
prize pentru aparatele portabile ale clienilor i conexiune wireless la internet.

- curenia
Normele de igien sunt respectate cu strictee att n interiorul ct i exteriorul cafenelei.

- gama sortimental diversificat
Starbucks servete cafea la filtru, cafea fr cofein, buturi cu lapte degresat (low-fat) sau de soia n
componenta, buturi fierbini pe baz de espresso, buturi cu ghea precum Caff Latte, Caramel
Macchiato, Caff Mocha, diverse tipuri de Frappuccino cu cafea sau fr, sucuri de fructe i ceai. La
acestea se adaug produse de patiserie, salate, sandviuri i deserturi precum brioe cu ciocolat, afine sau
scorioar i mere, tort cu ciocolat, New York sau Raspberry Cheese Cake.

- personal tnr i instruit
Majoritatea personalului este format din angajai tineri deoarece ei interacioneaz mai bine cu clienii de
toate vrstele. Deasemenea sunt cheltuite sume importante pentru traininguri destinate angajailor n care
acetia sunt formai pentru a corespunde filosofiei organizaiei.

- servirea clienilor este excelent
Scopul companiei Starbucks este stabilirea unei relaii ct mai bune cu clientul, astfel acesta din urm se
bucura de un tratament impecabil din partea staff-ului. Spre exemplu Starbucks i-a rugat angajaii s nu
poarte parfumuri puternice pentru a asigura clientul c aroma cafelei nu este alterat.

- produse de foarte bun calitate
Starbucks achiziioneaz doar boabe de cafea de cea mai bun calitate care corespund unor norme
riguroase de selecionare, fiind considerai nite pionieri n stabilirea unor noi standarde de calitate.

- carduri de fidelitate
Clienii beneficiaz de nite carduri de fidelitate obinnd astfel anumite beneficii cum ar fi: acordarea de
discounturi, invitaie la degustri de cafea sau mostre gratuite.





5

2.2.2 Puncte Slabe

- sumele alocate bugetelor publicitare sunt reduse
Starbucks are o abordare unic i n ceea ce privete marketingul i promovarea. n timp ce alte companii
investesc sume uriae n campanii publicitare, Starbucks prefer publicitatea la locul vnzrii.
Marketingul companiei se ghideaz dup principiul conform cruia relaia clientului cu brandul se reflect
n relaia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie tv n-ar putea surprinde esena
brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a relaiei client-brand.

- politica no-smoking
Compania este cunoscut pentru politica no-smoking din majoritatea cafenelelor. Potrivit justificrii
oficiale a companiei, fumatul este interzis pentru a asigura ca aroma cafelei nu este alterat.

- adaos comercial de pn la 300%
Majoritatea clienilor prefera cafenelele locale deoarece adaosul comercial nu este aa ridicat, un adaos
comercial ridicat duce la nite preuri mari pe care unii clieni nu sunt dispui s-l plteasc.


2.2.3 Analiza Oportunitilor

- deschiderea unui nou centru comercial
Cei de la Plaza Center au anunat c vor deschide un nou centru comercial n Timioara, n zona Modern,
pn n anul 2012.

- scderea chiriei pentru spaiile comerciale
Contextul economic actual a dus la o scdere a cererii de nchiriere a spaiilor comerciale i ca urmare la
scderea chiriilor ceea ce reprezint un mare avantaj pentru deschiderea unei noi locaii.

- creterea consumului de cafea per locuitor
Majorarea consumului de cafea zilnic (la mai mult de o ceac pe zi) se datoreaz apetitului crescut
pentru petrecerea timpului n ora, consumatorii fiind motivai de nevoia de a socializa ntr-un spaiu
plcut n afara casei. De asemenea, numrul celor care prefera s ias este din ce n ce mai mare
comparativ cu ali ani.

- piaa n cretere a consumatorilor de cafea
n ultimii ani s-a constatat o cretere n rndul populaiei consumatoare de cafea.

- un cost mai mic dect o ieire la restaurant
O ieire la cafenea presupune un cost mai mic dect o ieire la restaurant, astfel nu sunt rare cazurile n
care ntlnirile de afaceri care aveau loc la birou, la restaurant, s-au mutat n cafenele.

- atractivitate a personalului
Fiind inclui n top Fortune cele mai bune 100 de companii pentru care s lucrezi, compania Starbucks
are un mare avantaj n recrutarea personalului.

- numr redus de cafenele
Romnia i implicit Timioara se situeaz sub media european de 1 cafenea/2000 de locuitori. Astfel
rmne o cerere neacoperit de cafenele n care oamenii s se poat ntlni cu prietenii.

6


2.2.4 Analiza Situailor Nefavorabile

- creterea preului boabelor de cafea i a materiilor prime
Cotaiile cafelei arabice se situeaz la maximele ultimilor 13 ani, iar cele ale zahrului brut la cele mai
ridicate niveluri ale ultimelor trei decenii. Oficialii grupului Starbucks susin c, din moment ce nu este
lips de cafea pe pia i nu exist probleme la nivelul cererii, preurile au ajuns la niveluri maxime
datorit speculatorilor.

- concurenta autohton puternic i numeroas
Concurenta autohton este puternic: Atmosphere Cafe, Corner Cafe, Cafe Latino, Cafe Corso, Carturesti,
principalul concurent fiind lanul naional de cafenele Turabo Cafe care se bucura de o cot de pia mult
mai bun datorit numrului mai numeros de locaii i a preurilor mai sczute

- lichiditate redus pe pia
Datorit contextului economic actual se constat o lips de lichiditi pe pia ca urmare a faptului c au
sczut salariile i a crescut numrul persoanelor fr loc de munc.

- preuri ridicate n comparaie cu cafenelele concurente
Starbucks este o companie internaional i ca urmare are o politic de pre diferit fa de cea a
cafenelelor locale sau naionale care au costuri mult mai sczute i pot fi mult mai flexibile la schimbri.

- devalorizarea monedei naionale
Devalorizarea monedei naionale duce la nite marje de profit mai sczute avnd n vedere faptul c
materiile prime sunt importate.




2.3 Analiza Concurenei
Turabo Cafe

1.Puncte forte: 2.Puncte slabe:
-lider pe pia romneasc -nu ofer o gam sortimentar diversificat
-acoperire naional mare(29 cafenele n 15
orae)
-nu se bucur de un renume internaional
-calitatea cafelei difer de cea a brandurilor
internaionale
-ambian plcut
-personal preponderent tnr -adaosuri comerciale mari
- o bun amplasare a locaiilor -uneori se supraaglomereaza
-sponsorizeaz echipa de baschet Steaua
Turabo - personal mai slab instruit n comparaie cu
companiile internaionale

7

2.4 Analiza Situaiei

n urma identificrii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor se poate
concluziona c:
Pe piaa din Timioara se constat o cerere, neacoperit nc, de cafenele cu produse de calitate i
cu o ambian plcut, n care clienii s-i petreac timpul liber sau s-i desfoare ntlnirile de afaceri.
Contextul deschiderii unui nou centru comercial este unul favorabil, ntruct compania Starbucks
se poate bucura de publicitatea lansrii noului mall care implicit le va genera un flux mare de clieni la
deschidere. Mediul economic actual ofer unele beneficii companiei Starbucks la extinderea lanurilor de
cafenele ntruct chiriile la spaiile comerciale au sczut considerabil. Pe de alt parte, situaia actual de
recesiune economic are un impact negativ asupra cifrei de afaceri, dar, avnd avantajul unui brand
internaional puternic, noua locaie poate fi susinut financiar o perioad de timp, pn va ncepe s
funcioneze pe profit.
Concurenta este puternic i numeroas, dar majoritatea cafenelelor de renume sunt situate n
incinta Iulius Mall, prin urmare rmne o bun parte a oraului neacoperit. Principalul concurent se
bucura de o bun acoperire naional, fiind lider pe piaa romneasc, dar n acelai timp nu ofer o gam
sortimental foarte diversificat.
Avnd n vedere aceti factori, precum i analiza concurenei, se recomanda o acoperire ct mai
mare a pieei, prin deschiderea unei noi locaii i prin atragerea clienilor cafenelelor concurente i a non
consumatorilor relativi.















8

Capitolul 3 : Scopul i obiectivele proiectului


3.1 Scopul Planului

Analiznd starea de fapt putem trage concluzia c scopul principal al planului de marketing l
constituie extinderea brandului Starbucks pe teritoriul oraului Timioara.



3.2 Obiectivele generale ale planului

Obiectivele generale ale acestui proiect sunt considerate urmtoarele:

- localizarea unui spaiu poziionat strategic
Localizarea unui spaiu comercial care s inteasc acoperirea clientele din o alt parte a oraului.
Amplasarea spaiului mai trebuie s in cont i de urmtoarele elemente: s fie situat ntr-o zon
aglomerat, s aibe o suprafa cuprins de peste 200m
2
n vederea prevenirii supraaglomerrilor, cu
tavane nalte, pentru a nu da senzaia de apsare, ferestre largi sau perei din sticl i prevzut cu dou sau
mai multe ieiri.

- asigurarea unei ambiane plcute n conformitate cu standardele Starbucks
Spaiul trebuie amenajat, n conformitate cu filosofia Starbucks, devenind un "al treilea loc" (pe lng
casa i birou) pentru a petrece timpul. Astfel el trebuie dotat cu mobilier de calitate superioar, corpuri de
iluminat, obiecte decorative, internet wireless, prize pentru ncrcarea laptopurilor i a telefoanelor
mobile.

- creterea numrului de clieni cu 15% ntr-un an de zile
Una din filosofiile Starbucks este aceea de face clientul s se simt suficient de bine nct s mai revin i
a doua oar. Astfel, n prima faz, consumatorul trebuie informat cu privire la deschiderea unei noi locaii
Starbucks i cu privire la gama sortimental pe care lanul de cafenele o comercializeaz. n acelai timp,
clienii care trec pragul cafenelelor trebuie s aibe parte de o servire impecabil i de o atmosfer plcut.

- majorarea cotei de piaa cu 10% ntr-un an de zile
Se realizeaz prin creterea cifrei de afaceri i prin atragerea clienilor care frecventeaz n mod normal
cafenelele concurente. Astfel se pot introduce oferte promoionale, pot fi acordate premii pentru comenzi
mai mari de o anumit sum, clienii fideli pot beneficia de carduri de fidelitate cu care s achiziioneze
buturile preferate la nite preuri prefereniale.






9

3.3 Obiective specifice


- ncheierea unui parteneriat cu Plaza Center
Folosindu-i renumele internaional ca atu, Starbucks poate realiza un parteneriat cu Plaza Center pentru a
nchiria un spaiu corespunztor n cadrul noului mall, care s fie mult mai bine amplasat fata de cel al
principalilor concureni. De asemenea inaugurarea unui nou mall garanteaz un flux mare de clieni, cel
puin n primele zile.
- ncheierea unui contract cu Mobexpert
Avnd n vedere deschiderea unei noi cafenele, prin ncheierea unui contract cu firma Mobexpert, liderul
pieei de mobilier din Romnia, pot fi achiziionate piese de mobilier (canapele, mese, scaune) de o
calitate superioar precum i o parte din piesele decorative. Deasemenea, pot fi obinute i nite
discounturi substaniale, avnd n vedere cantitate achiziionat.
- asigurarea ambiantei specifice
Ne propunem crearea unui ambient ct mai plcut prin folosirea mobilierului interior (canapele
confortabile cu un aspect vizual plcut, mese de cea mai bun calitate, etc) pentru a atrage publicul vizat
i a-l face s se simt ct mai confortabil n vederea revenirii lui. Corpurile de mobilier i obiectele
decorative trebuiesc amplasate astfel nct s fie asigurat un confort ridicat precum i pentru a favoriza
fluxul de clieni.
- informarea consumatorilor despre deschiderea unei noi locaii
Informarea consumatorilor despre deschiderea unei noi cafenele se face prin lansarea unui comunicat de
pres n Ziarul Publitim, alte ziare cu filial local, dar i pe site-ul oficial al companiei.
- nchirierea unor panouri publicitare n punctele cheie ale oraului
nchirierea de panouri publicitare n zona Modern, la aeroport, pe centura Lugojului ofer o bun
informare a consumatorilor despre deschiderea unei noi locaii i totodat mbuntesc notorietatea
brandului relativ intrat pe piaa timioreana.
- identificarea potenialilor clieni pe diferite structuri de vrst
Realizarea unei statistici din care s reiese ponderea n vnzrile cafenelei a fiecrei structuri de vrst,
precum i produsele preferate. Astfel pot fi alese anumite campanii publicitare care s se adreseze unui
anumit public inta pentru a stimula vnzrile.
- acordarea unor discounturi n intervalul orar 11:00 14:00 pentru asigurarea unui flux
mai mare de clieni
Prin aplicarea acestei metode poate fi garantat un flux mare de clieni chiar i n intervalele orare n care
majoritatea populaiei active este la servici.
- oferirea de carduri de fidelitate
Oferirea cardurilor de fidelitate reprezint o metod bun de cretere a vnzrilor ntruct clientul este
stimulat s consume mai mult ntruct beneficiaz de preuri promoionale, primete premii i se bucura
de unele avantaje.
- invitarea clienilor la degustri de cafea
Organizarea degustrilor de cafea este un bun prilej pentru promovarea produselor ntruct clienii au
ocazia de a testa calitatea produselor i de a gusta sortimente diferite de cele pe care le comandau n mod
obinuit.




10



Capitolul 4 : Planul de activiti

4.1 Identificarea Activitilor

Deschiderea Cafenelei

Nr.
crt.
Activitate i subactivitate
Durata
(sptmni)
Perioada Responsabil
1.
Operaiuni 14 01.07 - 14.10 Store Manager
1.1. Proiectare arhitectural 4 01.07 - 27.07 Arhitectul
1.2. Aprobri, avize 8 28.07 - 29.09 Juristul
1.3. ncheierea unui contract cu Plaza Center 2 30.09 - 14.10 General Manager
2.
Amenajarea spaiului 5 15.09 - 21.10 Store Manager
2.1. Proiectarea unui design interior 1 15.09 - 22.09 Designerul
2.2. Realizarea finisajelor 3 22.09 - 14.10 Echipa de construcii
2.3. Achiziia pieselor de mobilier 2 22.09 - 07.10 Designerul
2.4. Aranjarea mobilierului i a obiectelor decorative 1 14.10 - 21.10 Echipa de construcii
3.
Utilarea spaiului 2 14.10 - 30.10 Store Manager
3.1. Achiziionarea aparatelor de buctrie 1 14.10 - 21.10 Juristul
3.2. Transportul, montarea i proba aparatelor 1 22.09 - 30.10 Assistent Manager III
4.
Recrutarea de personal 8 15.09 - 14.11 Store Manager
4.1. Publicarea unui anun pentru angajare 2 14.09 - 29.09 Assistent Manager I
4.2. Sortarea CV-urilor 1 01.10 - 08.10 Assistent Manager II
4.3. Organizarea de interviuri 1 09.10 - 16.10 Directorul de Resurse Umane
4.4. Angajarea personalului 1 17.10 - 24.10 Juristul
4.5. Instruirea personalului 4 24.10 - 21.11 Assistent Manager I
5.
Pregatirea pentru inaugurare 2 1.12 - 15.12 Store Manager
5.1. Curaenie general 1 1.12 - 7.12 Oamenii de serviciu
5.2. Inaugurarea odata cu deschiderea mall-ului 1 8.12 - 15.12 Marketing Department


11







4.1.1 Activiti la nivelul politicii de produs




Nr.
crt.
Activitate i subactivitate
Durata
(sptmni)
Perioada Responsabil
1.
Achizitia unui stoc initial de materii prime 2 14.11 - 28.11 Store Manager
1.1. ncheierea de contracte cu furnizori de buturi
rcoritoare
1 14.11 - 21.11 Store Manager
1.2. ncheierea unui parteneriat cu un producator de
dulciuri i sandwich-uri
1 14.11 - 21.11 Store Manager
1.3. Achiziionarea cafelei si a ceaiurilor 1 14.11 - 21.11 Store Manager
1.4. Comandarea ambalajelor 2 14.11 - 28.11 Assistent Manager III
2.
Cafele 9 24.10 - 31.12 Store Manager
2.1. Instruirea personalului 3 24.10 - 14.11 Assistent Manager I
2.2. Importarea ambalajelor 2 14.11 - 28.11 Assistent Manager III
2.3. Promovarea produselor 5 01.12 - 31.12 Marketing Department
3.
Ceaiuri 6 15.11 - 31.12 Store Manager
3.1. Instruirea personalului 1 15.11 - 21.11 Assistent Manager I
3.2. Importarea ambalajelor 2 14.11 - 28.11 Assistent Manager III
3.3. Promovarea produselor 5 01.12 - 31.12 Marketing Department





12




4.1.2 Activiti la nivelul politicii de pre




Nr.
crt.
Activitate i subactivitate
Durata
(zile)
Perioada Responsabil
1.
Stabilirea preurilor iniiale 21 07.11 27.11 Store Manager
1.1 Determinarea cursului valutar 1 7.11 Assistant Manager I
1.2 Identificarea costurilor 6 08.11 13.11 Assistant Manager I
1.3 Identificarea preului de referin 5 14.11 18.11 Marketing Department
1.4 Adaugarea marjei de profit 1 19.11 Assistant Manager I
1.5 Adaptarea preurilor la cerere 8 20.11 27.11 Marketing Department
2.
Studierea preurilor concurenilor
8
20.11 28.11 Store Manager
2.1 Analiza competitiv
7
20.11 27.11 Assistant Manager II
2.2 Compararea preurilor cu cele a concurenilor
1
28.11 Assistant Manager II
3.
Stabilirea preurilor finale
6
29.11 05.12 Store Manager
3.1 Alegerea metodei de stabilire a preurilor
2
29.11 01.12 Marketing Department
3.2 Aplicarea metodei de stabilire a preurilor
1
2.12 Assistant Manager I
3.3 Intocmirea unui raport final
3
03.12 06.12 Marketing Department










13







4.1.3 Activiti la nivelul politicii de distribuie





Nr.
crt.
Activitate i subactivitate
Durata
(zile)
Perioada Responsabil
1.
Distribuia la domiciliul clienilor 15 21.11 05.12 Store Manager
1.1. Achiziionarea de autovechicule 14 21.11 05.12 Assistant Manager I
1.2. Contractarea de oferi cu experien 14 21.11 05.12 Assistant Manager II
1.3. nfiinarea unei linii telefonice destinate comenzilor 7
25.11 - 03.12
Sales Department
2.
Extinderea canalului de distribuie 10 14.11 06.12 Store Manager
3.1. Determinarea circuitului de distribuie 2 14.11 15.11 Sales Department
3.2. Analiza canalului de distribuie 7 16.11 22.11 Marketing Department
3.3. Trecerea la canalului adecvat 14 23.11 06.12 Store Manager











14



4.1.4 Activiti la nivelul politicii de comunicare



Nr.
crt.
Activitate i subactivitate
Durata
(zile)
Perioada Responsabil
1)
Bannere 12 01.12 12.12 Store Manager
1.1 Proiectare design banner 5 01.12 5.12 Marketing Department
1.2 Producia propriu-zis 3 06.12 08.12 Assistant Manager II
1.3 nchiriere spaiu pentru banner 2 09.12 10.12 Marketing Department
1.4 Montare bannere 2 11.12 12.12 Assistant Manager II
2)
Spoturi publicitare 108 01.12 18.02 Store Manager
2.1 Proiectarea spotului 7 01.12 06.12 Marketing Deparment
2.2 Crearea spotului 7 07.12 13.12 Marketing Deparment
2.3 Finisarea spotului 2 14.12 15.12 Marketing Deparment
2.4 Alegerea televiziunii 2 16.12 17.12 Marketing Deparment
2.5 Difuzarea spotului 90 18.12 18.02 Assistant Manager II
3)
Comunicate de presa 5 15.09 26.09 Store Manager
3.1 Proiectarea anunului 2 01.12 02.12 Marketing Department
3.3 Alegerea ziarelor i websitelor specifice 2 03.12 04.12 Marketing Department
3.4 Lansare anun 1 5.12 Assistant Manager II
4)
Articole publicitare 41 09.10 12.11 Store Manager
4.1 Proiectare fluturai si pliante 3 01.12 03.12 Marketing Department
4.2 Creare pliante si fluturai 5 04.12 08.12 Marketing Department
4.3 Contractare persoane pentru distribuire 10 01.12 09.12 Assistant Manager I
4.4 Instruirea persoanelor 1 10.12 Assistant Manager I
4.5 Stabilirea intervalelor orare si zilelor eseniale de
distribuire
2 08.12 09.12 Marketing Department
4.6 Distribuirea fluturailor si pliantelor 20 11.12 30.12 Assistant Manager II


15

16

Capitolul 5 : Bugetul proiectului



5.1 Estimarea costurilor fiecrei activiti



Operaiuni
1.1.Proiectare arhitectural

16.000 RON

1.2.Aprobri, avize

500 RON

1.3.ncheierea unui contract cu Plaza Center

20.000 RON

Total: 36.500 RON



Amenajarea spaiului
2.1.Proiectarea unui design interior

8.000 RON

2.2.Realizarea finisajelor

50.000 RON

2.3.Achiziia pieselor de mobilier

100.000 RON

Total: 158.000 RON



Utilarea spaiului
3.1.Achiziionarea aparatelor de buctrie

40.000 RON
3.2.Transportul, montarea i proba
aparatelor

5.000 RON

Total: 45.000 RON



Recrutarea de personal
4.1.Publicarea unui anun pentru angajare 2 spt*100 lei/spt = 200 RON

4.3.Organizarea de interviuri 7zile*200 lei/zi protocol = 1.400 RON

4.5.Instruirea personalului 4spt*250lei/spt*10 angajai = 10.000 RON

11.600 RON





Total:

251.100 RON




17

Politica de produs


Achizitia unui stoc initial de materii prime
1.1. ncheierea de contracte cu furnizori de buturi rcoritoare 2.000 RON


1.2. ncheierea unui parteneriat cu un producator de dulciuri i
sandwich-uri
4.000 RON


1.3. Achiziionarea cafelei si a ceaiurilor 30.000 RON

Total: 36.000 RON



Cafele
2.2 Importarea ambalajelor

5.000 RON

2.3 Promovarea produselor

10.000 RON


Total: 15.000 RON



Ceaiuri
3.2 Importarea ambalajelor

5.000 RON

3.3 Promovarea produselor

10.000 RON

Total: 15.000 RON







Total:

66.000 RON








18

Politica de pre


Stabilirea preturilor initiale

1.2 Identificarea costurilor 400lei/sedin*4sedine
= 1.600 RON
1.3 Identificarea preului de referin

1.200 RON
400lei/sedin*3sedine
=
1.4 Adugarea marjei de profit 400lei/sedin*1sedin
= 400 RON
1.5 Adaptarea preurilor la cerere 400lei/sedin*1sedin
= 400 RON

Total: 3.600 RON



Studierea preurilor concurenilor

2.1 Analiza competitiv

2.000 RON
2.2 Compararea preurilor cu cele a concurenilor

400 RON

400lei/sedin*1sedin

Total: 2.400 RON



Stabilirea preurilor finale

3.1 Alegerea metodei de stabilire a preurilor

RON
400lei/edin*2edine
= 800
3.2 Aplicarea metodei de stabilire a preurilor

4.500 RON
3.3 ntocmirea unui raport final

500 RON

Total: 5.800 RON






Total:

11.800 RON






19


Politica de distribuie





Distribuia la domiciliul clienilor
1.1 Achiziionarea de autovechicule 2auto*40.000lei
= 80.000 RON
1.2 Contractarea de oferi cu experien

RON
2soferi*1000lei/luna*12 luni
= 24.000
1.3 nfiinarea unei linii telefonice
destinate comenzilor

500 RON

Total: 104.500 RON

Extinderea canalului de distribuie

3.1 Determinarea circuitului de
distribuie

1.000
RON
3.2 Analiza canalului de distribuie

4.000 RON
3.3 Trecerea la canalului adecvat

3.000 RON

Total: 8.000 RON






Total:

112.500 RON








20



Politica de comunicare


Bannere
1.1 Proiectare design banner

1.000 RON
1.2 Producia propriu-zisa

2.000 RON
1.3 nchiriere spaiu pentru banner 2luni*500lei/lun = 1.000 RON
1.4 Montare bannere 2zile*250lei/zi manoper
= 500 RON

Total: 4.500 RON

Spoturi publicitare

2.1 Proiectarea spotului

2.000 RON
2.2 Crearea spotului

4.000 RON
2.3 Finisarea spotului

500 RON
2.5 Difuzarea spotului 3luni*5000lei/luna
= 15.000 RON

Total: 21.500 RON
Articole publicitare

4.1 Proiectare fluturai i pliante

1.000 RON
4.2 Creare pliante si fluturai 10.000fluturai*1leu/flutura
= 10.000 RON
4.3 Contractare persoane pentru distribuire
10zile*50lei/zi*10pers.
= 5.000 RON
4.5 Stabilirea intervalelor orare si zilelor eseniale
de distribuire

500 RON
Total: 16.500 RON




Total:

42.500 RON




Total costuri: 483.900 RON
21

5.2 Surse de finanare



Autofinanare 243.900 RON
Compania Starbucks suporta costurile legate de promovarea noii locaii prin demararea unei campanii
de marketing, instruirea personalului prin organizarea de traininguri, aprovizionarea cu ceaiuri i cafea i
ncheierea contractelor cu furnizorii de sucuri.

Cofinanare (Marinopoulus Group Grecia) 240.000 RON
Politica companiei Starbucks este aceea de deine integral noile locaii pentru a putea avea un
control deplin asupra calitii produselor i a serviciilor oferite, acordarea francizelor este evitat.
Ca excepie, Starbucks accepta contracte de liceniere cu firme ce ofer acces la spaii vizate de
Starbucks i asupra crora liceniatul deine controlul ca de pild n campusurile universitare, spitale,
lanuri de bcanii firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc.
n cazul Romniei dezvoltarea mrcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei mame
cu partenerul su din Grecia Marinopoulos Brothers. mpreun au nfiinat Marinopoulos Coffee
Company III SRL, firma responsabil cu derularea operaiunilor din Romnia. Partenerul Marinopoulus
Group susine integral costurile de constructive i amenajare a noii locaii.
Prin urmare costurile de nfiinare i amenajare a noii locaii n valoare de aproximativ 240.000
vor fi suportate integral de acetia.

22

Surse de finanare Cheltuieli
Explicaii
Sume
(RON)
Explicaii
Sume
(RON)
M
a
r
i
n
o
p
o
u
l
u
s

G
r
o
u
p

2
4
0
.
0
0
0

Operaiuni
36.500
- Proiectare arhitectural 16.000
- Aprobri, avize 500
- ncheierea unui contract cu Plaza Center 20.000
Amenajarea spaiului 158.000
- Proiectarea unui design interior 8.000
- Realizarea finisajelor 50.000
- Achiziia pieselor de mobilier 100.000
Utilarea spaiului 45.000
- Achiziionarea aparatelor de buctrie 40.000
- Transportul, montarea i proba aparatelor 5.000



A
u
t
o
f
i
n
a
n

a
r
e

2
4
3
.
9
0
0

Recrutarea de personal 11.600
- Publicarea unui anun pentru angajare 200
- Organizarea de interviuri 14.000
- Instruirea personalului 10.000
Achizitia unui stoc initial de materii prime 36.000
- ncheierea de contracte 2.000
- ncheierea unui parteneriat pt dulciuri 4.000
- Achiziionarea cafelei si a ceaiurilor
30.000
Cafele 15.000
- Importarea ambalajelor
5.000
- Promovarea produselor
10.000
Ceaiuri 15.000
- Importarea ambalajelor
5.000
- Promovarea produselor
10.000
Stabilirea preturilor initiale 3.600
- Identificarea costurilor
1.600
- Identificarea preului de referin
1.200
- Adugarea marjei de profit
400
- Adaptarea preurilor la cerere
400
Studierea preurilor concurenilor 2.400
- Analiza competitiv
2.000
- Compararea preurilor cu cele a concurenilor 400
Stabilirea preurilor finale
5.800
- Alegerea metodei de stabilire a preurilor 800
- Aplicarea metodei de stabilire a preurilor 4.500
- ntocmirea unui raport final 500
Distribuia la domiciliul clienilor 104.500
Extinderea canalului de distribuie 8.000
Bannere 4.500
Spoturi publicitare 21.500
Articole publicitare 16.500
TOTAL VENITURI = 483.900
TOTAL CHELTUIELI = 483.900
23




Capitolul 6 : Control i evaluare

6.1 Modaliti de nregistrare i control a rezultatelor



Procesul de evaluare i control cuprinde msurarea realizrilor, compararea lor cu cele stabilite
iniial, determinarea cauzelor erorilor ce intervin i efectuarea corecturilor necesare.
Existena unui sistem funcional de monitorizare i control este esenial pentru a msura
performanele necesare atingerii obiectivelor planului de marketing precum i pentru a determina msurile
corective ce intervin.
Procesul de evaluare i control trebuie s aib att un caracter preventiv ct i unul corectiv.
Controlul i evaluarea detaliaz modul n care rezultatele obinute vor fi msurate, precum i
frecvena acestor msurri. Procesul de evaluare i control necesita desemnarea unui responsabil pentru
realizarea unor studii de marketing privind:
- cota de pia
- strategii de abordare a clienilor
- nivelul de fidelitate al clienilor
- eficienta aciunii de marketing
Informaiile se pot culege prin realizarea unor chestionare specifice aplicate care vor fi aplicate
att consumatorilor ct i angajailor.

Pe de alt parte, pentru c proiectul s decurg conform ateptrilor i strategiilor adoptate,
directorul de marketing trebuie s i pun urmtoarele ntrebri:
- Politica adoptat a permis atingerea obiectivelor?
- Obiectivele i normele adoptate sunt realiste?
- Exist coerent ntre politicile de produs, pre, distribuie i fora de vnzare?

Rspunsurile la aceste ntrebri i datele necesare se vor afla n cadrul procesului de control i
evaluare, aplicat la rndul su pe diferite perioade i etape de realizare.
Pentru a avea un control deplin asupra proiectului trebuie urmrit n permanen modul n care
obiectivele propuse sunt realizate cu ajutorul unui calendar de verificare a nivelului realizrilor precum i
desemnarea unui responsabil care s aib n vedere monitorizarea i controlul erorilor.

Controlul se desfoar n urmtoarele etape:
a) definirea clar a obiectivelor urmrite
b) compararea situaiei iniiale, actuale i propuse, determinarea i explicarea abaterilor
intervenite
- informare asupra abaterilor
- urmrirea abaterilor
- explicarea abaterilor
- luarea unor msuri corective
c) conservarea obiectivelor dar modificarea mijloacelor pentru a le atinge
modificarea obiectivelor



24




Indicatorii financiari:
A. Rata profitului net este egal cu raportul dintre profitul net realizat de firm i ncasrile obinute
B. Cifra de afaceri medie pe client
C. Cifra de afaceri realizat n raport cu obiectivele fixate
Indicatorii non financiari:
A. Numrul de clieni
B. Cota relativ de pia n raport cu liderul:
CPR
L
= CP
L
/ CP
II

CPR cota de pia relativ
CP cota de pia
L liderul
II concurentul care ocupa locul 2 pe piaa n funcie de volumul vnzrilor
C. Numrul de noi clieni fideli n raport cu obiectivul fixat



6.2 Calendar de verificare (2012)



Obiective Ian Feb Mr Apr Mai Iun Iul Aug Sep Oct Nov Dec
1. Creterea
cotei de pia

2.Creterea
cifrei de
afaceri

3. Creterea
notorietii
mrcii

4. Creterea
fidelitii
clienilor





25






6.3 Responsabiliti de monitorizare i intervenie corectiva


Monitorizarea, controlul i corecia se vor desfura lunar, urmnd ca acestea s fie extinse
semestrial/trimestrial n cazul reuitei proiectului.
Controlul i evaluarea personalului solicitat pentru implementarea i realizarea programului este o
condiie de baz.
Standardele pentru aprecierea performanei individuale sunt:
- standarde ridicate (care indic cifre precise c: volumul de vnzri, cota de pia, rata profitului)
- standarde calitative (cnd sunt involvati factori c: personalitate, caracter, iniiativa, judecat,
abiliti de organizare)
- standarde specifice (n care sunt direct relatai termini referitori la anumite problem/proiecte)
Departamentele vor ndeplinii fiecare, la sfritul fiecrei luni, ndatoririle ce le revin i anume:
- financial department are obligaia de a prezenta lunar managerului modul de alocare pe destinaii
a bugetului planificat.
- marketing department are obligaia de a prezenta managerului, trimestrial, situaia publicitar i
un raport cu rezultatele obinute precum i cu dificultile ntmpinate (dac este cazul)
- human resources department va realiza, semestrial, o evaluare a angajailor pe care o va prezenta
ulterior managerului magazinului.

Metode corective aplicate de managerul companiei:
- creterea cotei de pia: mbuntirea calitii produselor pentru atragerea clienilor concurenilor
- creterea cifrei de afaceri: creterea vnzrilor prin creterea numrului clienilor cu ajutorul
campaniilor publicitare, comunicatelor de pres, discounturilor
- creterea notorietii mrcii: mrind numrul campaniilor publicitare, comunicatelor de pres etc
- creterea fidelitii: crearea de carduri de fidelitate cu discounturi i premii, promoii i gratuiti

Principalele forme ale controlului activitii de marketing sunt urmtoarele:
I. controlul strategic
II. controlul vnzrilor
III. controlul cotei de pia
IV. controlul costurilor
V. controlul rentabilitii activitii de marketing
VI. controlul unor aspecte ale politicii de marketing