Starbucks

Starbucks Corporation este un lant de cafenele infiintat in Statele Unite ale Americii. Numita dupa un personaj din nuvela Moby Dick, Starbucks este cea mai mare retea de cafenele din lume, cu 7521 de magazine proprii si 5647 licente vandute in 39 de tari. Exita mai multe tipuri de bauturi servite de Starbucks, cafea espresso si non-espresso care sunt bauturi fierbinti dar si ceai, gheata zdrobita , care face parte din categoria bauturilor racoritoare. Pe langa aceste bauturi mai sunt oferite si salate, sandwich-uri si placinte.

Istoria
Prima cafenea Starbucks s-a deschis in Seattle, Washington, in 1971 de catre 3 asociati: profesorul englez Jerry Baldwin, proferul de Istorie Zev Siegel si scriitorul Gordon Bowker. Cei trei au fost inspirati de catre Alfred Peet, pe care de altfel l-au si cunoscut personal, care si-a deschis primul magazin in Pike Place unde vindea boabe de cafea de calitate foarte buna si echipament pentru aceasta. Prima cafenea a avut locatia in 2000 Western Avenue din 1971-1976. In primii ani de functionare cumparau boabele de cafea verzi de la Peet, dupa care a inceput sa cumpere direct de la cultivatori. Howard Schultz a venit in companie in 1982, si dupa o calatorie in Italia le-a sugerat proprietariilor sa vanda cafea si espresso la fel ca cum vand boabele de cafea prajite. Idea lui a fost refuzata pe motiv ca introducerea bauturilor in activitatea firmei, acestea vor ditrage compania de la obiectul sau primar de activitate. Pentru ei cafeaua era ceva ce trebuia preparata acasa. Sigur pe el si crezand ca o sa poate face multi bani din vanzarea cafelei on-the-go americanilor, Schultz a infiintat lantul de cafenele Il Giornale in 1985. In 1984, fondatorii initiali ai lui Starbucks, condusi de Baldwin, au avut posibilitatea sa cumpere Peets. In 1987, ei au vandut lantul Starbucks lui Schultz, care a schimbat denumirea firmei sale initiale Il Giornale in Starbucks si rapid a inceput sa se

extinda. Primele cafenele pe care le-a deschis Starbucks in afara Seattle-ului au fost in Vancouver, British Columbia, Canada (la Waterfront Station) and Chicago, Illinois. Prima cafenea Starbucks din afara Americii de Nord a fost deschisa la Tokyo in 1996, iar dupa aceasta in U.K 1998, unde a achizionat peste 60 de cafenele apartinand lui Seattle Cofee Company, pe toate redenumindu-le Starbucks. In Noiembrie 2005, Londra avea mai multe cafenele decat erau in Manhattan, un semn ca Starbucks devenea un brand internatonal. In Aprilie 2003, Starbucks a incheiat cumpararea lui Seattles Best Coffee lui Seattles Best Coffee and Torrefazione Italia de la AFC Enterprises, ajungand la un total de 6400 de cafenele in intreaga lume. In 14 Septembrie 2006, firma concurenta Diedrich Coffee a a nuntat ca-si va vinde majoritatea cafenelelor detinute lui Strabucks.

In Prezent
Howard Schultz presedintele Starbucks a vorbit despre tensiunile ce exista in interiorul firmei datorita expansiuni rapide ale companiei( obiectivul principal este acela de a ajunge la 40000 de cafenele in intreaga lume) dar dorinta colectiva a angajatiilor era aceea de a se comporta ca si o companie mica. In februarie 2007, Starbucks avea 7521 de cafenele in intreaga lume: 6010 in America si 1511 in celelalte tari sau in celelalte teritorii detinute de America. Pe langa acestea se mai adauga inca 5647 de licente vandute, 3391 in America si 2256 in celelalte tari. Ceea ce face ca in total sa fie circa 13168 in intreaga lume. Putem gasi magazine in Australia, Austria, Bahamas, Bahrain, Brazilia, Canada, Chile, China, Cipru, Danemarca, Republica Dominicana, Egipt, Franta, Germania, Grecia, Indonezia, Irlanda, Japonia, Iordania, Kuwait, Lebanon, Malaysia, Mexic, Olanda, Noua Zeelanda, Oman, Peru, Filipine, Puerto Rico, Qatar, Romania, Arabia Saudita, Singapore, Coreea Saudita, Spania, Elvetia, Taiwan, Thailand, Turcia, emiratele Arabe Unite si Marea Britanie.

Bauturi
Starbucks serveste o gama variata de cafele, care se schimba saptamanal. Deasemenea sunt servite si o serie de bauturi calde, ambele bazate pe cafea espresso si cafea non-espresso. In timpul sezonului rece bauturile calde sunt cele care mentin vanzarile Starkucks. In timpul sezonului cald majoritatea vanzarilor nu vin de la cafea ci de la Frappuccino. Aceasta bautura e facuta din sirop si gheata. Marimea cestilor Clientii pot sa aleaga din 4 tipuri de cesti pentru bauturile fierbintii sau 3 tipuri pentru cele reci(inclusive Frappucinos): Size name Short Tall Iced Tall Grande Iced Grande Venti Iced Venti Volume 8 fl oz. (236 ml) 12 fl oz. (354 ml) 12 fl oz. (354 ml) 16 fl oz. (473 ml) 16 fl oz. (473 ml) 20 fl oz. (591 ml) 24[18] fl oz. (710 ml)

In China numai Short, Tall, si Grande sizes sunt disponibile. In Japonia, Venti size este disponibil numai pentru bauturile fierbinti si asta doar in cateva cafenele. In Noua Zeelanda, numai Tall. Grande si Venti sizes sunt disponibile. Starbucks este compania care a inventat Frappuccino, o bautura cu miros de cafea, lapte si zahar amestecat cu gheata.

Cafenele
In cafenele precum cele din Seattle, Chicago, Maryland, Southern California si cateva din alte zone, Starbucks a experimentat si optiunea de a lua si micul dejun, acesta

incluzand sunca, oua si gogoasa cu branza si sandwich-uri Florentine cu ou. Incluzand si aceste optiuni Starbucks iti ofera si posibilitatea de a manca in oras. Micul dejun disponibil in Anglia include: Sunca Forest, oua si branza Salam, oua si branza Costita prajita, oua si branza Sunca de curcan, oua si branza Oua Florentine Salata Caesar

Boabele de cafea pe care le foloseste Starbucks sunt prajite in una din instalatiile speciale care sunt localizate in Kent, Washington; York, Pennsylvania; Carson Valley, Nevada; si Amsterdam; Olanda. Dup ace aceste boabe de cafea sunt prajite ele sunt trimise in niste genti foarte bine stranse, pentru a nu se pierde din aroma boabelor de cafea, aceste gentii sunt in permanent aerisite pe tot parcursul drumului. Deasemenea pe genti mai este trecut si termenul de valabilitate. Aceste boabe de cafea sunt comercializate si in unele cafenele Starbucks.

Personalul
Este de obicei format din 2 pana la 4 angajati(parteneri) in fiecare cafenea trebuie sa existe in orice moment un Supervizor, Asistent Manager sau un Manager de Cafenea, acestiea depind de volumul vanzarilor fiecarei cafenele. Coffee Master pot sa ajunga doar acei angajati care absolv un curs si care pe durata acestui curs au obtinut calificative foarte bune, ei educa si pregatesc personalul in ceea ce priveste gustul cafelei, mirosul dar si prajirea boabelor. Compania ofera o serie de beneficii abgajatiilor sai in ceea ce priveste asigurare medicala si unele burse scolare. In anul 2007 Compania Starbucks a iesit pe locul 16 printre cele mai bune companii din America, in timp ce in 2006 a fost pe locul 29 iar in 2005 pe locul 11. Deasemenea ea a fost votata ca fiind printre primele 10 companii din Marea Britanie in 2007 dupa un clasament realizat de Financial Times.

Al treilea loc
Starbucks si-a propus ca localurile lor sa fie un al treilea loc ( in afara de serviciu si locuinta) unde oamenii sa-si petreaca timpul si din aceasta privinta cafenele sunt proiectate sa fie cat mai primitoare si scaunele sa fie cat mai confortabile. Majoritatea cafenelelor sunt dotate cu prize pe care clienti le pot folosi pentru a-si incarca laptopurile, telefoanele mobile sau aparatele portabile. Deasemnea cafenele mai sunt dotate si cu internet prin wireless care poate fi folosit de catre clieti. Compania este bine cunoscuta cu politica sa anti-fumat care o aplica in majoritatea dintre cafenele sale, in ciuda faptului ca ar avea putine reusite pe anumite piete, ca de exemplu cea din Germania, unde exista foarte putine legi in ceea ce priveste fumatul. Cafenele din Viena si Mexic, care au camera speciale pentru fumatori separate complet de cele pentru nefumatori. Ei au adopatat aceasta politica deoarece sunt de parere ca fumul de tigara va altera mirosul cafelei. Deasemena compania le-a cerut angajatiilor sa nu foloseasca parfumuri foarte puternice atunci cand vin la munca. Cu toate acestea ei nu au nimica impotriva fumatului in aer liber sau in spatiile exterioare exterioare, dar majoritatea codurilor de sanatate interzic fumatul in fata intrarilor si aceasta se poate realiza numai la 10-15 metri de intrare.

Sigla
Sigla companiei este "twin-tailed mermaid, or siren as she's known in Greek mythology" care s-ar putea traduce ca si sirena cu coada dubla, sau sirena asa cum e ea cunoscuta in mitologia greaca. Sigla companiei a fost modificata de-alungul anilor. Prima data, sirena Starbucks sani complet dezvelitii si o coada dubla de peste. In ce-a dea doua versiune, pieptul sau era acoperit de catre parul sau, dar totusi nu era complet acoperita si a mai ramas doar o urma din coada sa care nu mai era asa de vizibila. Sigla originala poate fi vazuta in mazinul Starbucks din Seattles Pike Place Market sau la aniversarile Starbucks.

La inceputul anului 2006 ei au reintrodus sigla originala pe paharele in care serveau bauturiile fierbinti. Starbucks a luat aceasta decizie pentru a arata mostenirea pe care a primit-o de la Pacific Northwest si pentru a sarbatorii cei 35 de ani de existenta, dar totusi sigla a starnit unele mici controverse ce se refereau la pieptul dezvelit al sirenei. De curand directorul unei scolii din Kent, Washington, le-a cerut profesorilor care predau in institutia condusa de el sa acopere cu o hartie sau cu un servetel cestiile de cafea. In anul 2000, caricaturistul Kieron Dwyer a fost dat in judecata de catre Starbucks pentru ca a copiat si dupa aceea a vandut, o sigla asemanatoare cu a lor, el imitand sigla originala, pe care a lipit-o pe cesti de cafea, tricouri si postere. Dwyer a scapat fara sa plateasca ceva companiei Starbucks dar el nu mai are dreptul sa vanda nimica care sa contina sigla facuta de catre el, el a scapat de orice pedeapsa datorita legii de libera exprimare, deoarece el doar a parodiat sigla nu a copiat-o in totalitate, totusi el mai poate sa foloseasca inca sigla dar doar pentru expozitii. In 2003, Starbucks a dat in judecata un competitor de pe piata chineza deoarece acesta a folosit culorile verde si alb pentru sigla lor si care avea numele asemantor cu a lor.

Fundatie pentru educare si alfabetizare

Fundatia Starbucks a fost infiintata in 1997 cu o contributie initiala din veniturile incasate din vanzarea cartii scrise de Howard Schultz, Pour Your Heart Into It (Puneti suflet in ceea ce faceti). Fundatia este sprijinita in principal prin fonduri Starbucks si prin contributii private. Primul program major de alfabetizare la nivel international a fost demarat in 2005, cand compania s-a angajat sa doneze 5 milioane de dolari pentru sustinerea programelor de educatie din China. Starbucks a sponsorizat construirea unor scoli si centre medicale si a asigurat facilitati pentru procesarea in siguranta a cafelei. Starbucks a colaborat cu Magic Johnson pentru a aduce magazinele Starbucks in cartierele afro-americanilor din intreaga tara. Fundatia Starbucks sponsorizeaza programe impotriva analfabetismului, programe pentru ajutorarea bolnavilor de SIDA si curatenia realizata de Ziua Terra, in anumite zone.

Aprovizionare
Totusi de-a lungul timpului ei ,a indurat multe critici care faceau referire la monopolol global pe care l-ar avea in achizitia boabelor de cafea, productia sa proprie de boabe de cafea se ridica la doar 2% din productia mondiala. In 2000, compania a prezentat o linie de produse iar acuma bautorii de cafea au 3 optiuni de a alege in functie de statutul social. Potrivit Starbucks, ei au achizitionat 4.8 milionae pounds de cafea in anul fiscal 2004 si 11.5 milioane pounds in 2005. Ei au devenit cel mai mare achizitor de cafea din America de Nord(10% din piata mondiala) si unica companie care are licenta sa vanda Certified Fair Trade in 23 de tari. Starbucks detine peste 40.000 de angajati. Politica Starbucks de deschidere a noi restaurante in cadrul cladirilor cu birouri, hotelurilor si centrelor comerciale a atras noi afaceri in zonele apropiate. Howard Schultz a insistat ca Starbucks sa adopte o politica de protejare a mediului astfel, compania cumpara numai cafea crescuta organic. De asemenea, compania se implica in activitatea comunitatii culegatorilor de cafea boabe. Pe deasupra si vanzarea acestor licente sporeste profitul companiei, o astfel de licenta ajunge la 20000-30000$.
In Statele Unite o cana mare, de aproximativ 350 ml, de cafea simpla la filtru costa in jur de 1,80 USD. Un latte de aceeasi dimensiune costa 2,50-3,50 USD, iar o mocca mare 2,80-3,50 dolari, cu unele sortimente sarind de 4 dolari.

Competitori: Coffee Republic (UK) Costa Coffee (UK) Caribou Coffee (UK) Dunkin Donuts Green Mountain Coffee Peets Coffee & Tea

Starbucks Romania In Aprilie 2007, Starbucks a deschis prima sa cafenea in Romania in centrul commercial Plaza Bucuresti, iar a doua in Mall-ul Vitan din Bucuresti. Expansiunea va continua pana cand se va ajunge la un nunar de 150 de cafenele in cele mai importante orase din Romania. Mai mult de 50 de milioane de consumatori viziteaza cafenelele Starbucks din intreaga lume pentru a savura o ceasca de cafea minunata intr-o atmosfera speciala. Toti impartasesc aceeasi pasiune pentru renumita experienta Starbucks pe care o oferim consumatorilor nostri. Clientii din Romania apreciaza serviciul ireprosabil, produsele excelente si un mediu placut in care sa isi petreaca timpul. La noi vin oameni de afaceri, studenti, oameni in varsta si familii cu copii. Acestia apreciaza faptul ca pot savura o cana cu cafea excelenta, intr-o atmosfera relaxanta. In Aprilie 2007, Starbucks a deschis prima sa cafenea in Romania in centrul commercial Plaza Bucuresti, iar a doua in Mall-ul Vitan din Bucuresti. Expansiunea va continua pana cand se va ajunge la un nunar de 150 de cafenele in cele mai importante orase din Romania. Cafeaua este, de obicei, insotita de un delicios desert Starbucks, iar printre produsele preferate de catre consumatorii din Romania se afla Caramel Macchiato, una dintre cele mai populare bauturi espresso din lume. De asemenea, consumatorii romani adora deserturile, iar printre preferatele lor este Raspberry Cheese Cake.

Starbucks promoveaza Caramel Macchiato si Classic Cinnamon Roll

Incepand cu luna martie, primavara aduce la Starbucks o gam speciala de produse. Bautura sezonului este Caramel Macchiato - "dulce i aromat, te mbie prin gustul dens, inconfundabil al espresso-ului, completat de spum de lapte, sirop de vanilie i sos de caramel", se mentioneaza intr-un material transmis ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro. "Alturi de Caramel Macchiato putei savura prjitura cu scorioar, Classic Cinnamon Roll. Delicioasa prjitur cu scorioar formeaz o pereche clasic mpreun cu buturile pe baz de espresso i cafea". "Cei care doresc s savureze o cafea Starbucks acas, vor gsi n ambele locaii din Plaza Romnia i Bucureti Mall, pachete de cafea boabe care pot fi mcinate la

cerere n funcie de preferine - pentru espresor, pres de cafea, filtru sau ibric. Cafeaua boabe disponibil doar n perioada promoiei de primvar este Starbucks Peru. Intrat pe piaa de retail din Peru ncepnd cu anul 2003, Starbucks Peru este singurul tip de cafea cu origine unic, cultivat pe coasta vestic a Peru-ului, lng Oceanul Pacific. Este o cafea echilibrat, cu o consisten i aciditate medie, mbogit cu uoare arome de alune". Aromele complementare acestei cafele sunt cele de alune i ciocolat. Pe lng cele trei produse disponibile doar n perioada promoiei de primvar, la Starbucks oricine poate alege din mai mult de 10 sortimente de cafea, avnd posibilitatea de a personaliza butura sau de a opta pentru cafea fr cofein, produse cu numr redus de calorii (light) sau buturi cu lapte degresat n componen (low-fat). Insa portofoliul companiei este mult mai mare, incluzand o varietate de alte bauturi originale, ceaiuri Tazo, apa EthosTM, produse de patiserie, sandvisuri si salate. Starbucks comercializeaza si o serie de produse non-alimentare, printre care se numara aparate espresso, cafetiere, rasnite de cafea, dulciuri, o gama de ciocolata premium, cani de cafea si alte accesorii, compact discuri si diferite obiecte cadou. Starbucks are aproximativ 10 milioane de clienti saptamanal, ceea ce inseamna ca un consumator mediu de cafea intra intr-unul din magazinele Starbucks de 18 ori pe luna. Rapida extindere a magazinelor Starbucks a marcat istoria acestei companii, dar nu i-a afectat spiritul de individualizare. Fiecare magazin Starbucks are un exterior unic si un decor adaptat personalitatii cartierului sau zonei. Compania Marinopoulos Coffee Company, operatorul cafenelelor Starbucks pe piata locala, a luat in calcul deschiderea unor noi unitati in cadrul viitoarelor proiecte ale Iulius Group. "Iulius Mall s-a dovedit un partener foarte bun. Decizia de a continua parteneriatul ramane deschisa", a declarat pentru ZF Viorel Stoiean, district manager in cadrul Marinopoulos Coffee Company. Compania a deschis la Cluj prima cafenea Starbucks din provincie, in cadrul Iulius Mall Cluj. "La Cluj deschidem cea mai mare cafenea din tara si ne asteptam sa aiba rezultate peste media celor din Bucuresti. Am fost foarte bine primiti in Capitala, estimarile noastre initiale asupra evolutiei unitatilor de aici erau mai mici decat s-a realizat.

Starbucks are toate caracteristicile unei afaceri formatate : Marca puternica, manuale de operatii , manual de identitate, manuale de training precum si reteaua de unitati dezvoltata in toata lumea.Totusi contractele nu sunt de franciza. In America de nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie, Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul ca de pilda in campusurile universitare, spitale, lanturi de bacanii firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc. In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers. Impreuna au infiintat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabila cu derularea operaiunilor din Romnia. Desi cum spuneam afacerea este formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks in Romania vor apartine acestui joint-venture si nu unor francizati. Din confuzia facuta ca ar fi o franciza Starbucks a prezentat interes deosebit pentru potentialii francizati romani. In ultimele 12 luni 1 din 5 clienti IMO s-au interesat de Starbucks ! Serviciul comercial al Ambasadei SUA a primit de asemenea numeroase telefoane de la investitori din toata tara interesati in "franciza" Starbucks. Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria,Polonia si Cehia. Reticenta est europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansata de prestigiul marcii. O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2 ani. Concurenta in Bucuresti este destul de ridicata: Turabo Cafe, CreamCaffe ViaCaffe, Coffeeright, Gloria Jean's etc, Trendul este ascendent pentru minim 2 ani. Costa Coffee intentioneaza sa deschida un numar de 15 cafenele (clasic si take away) in RomaniaConceptul francizei britanice de cafea, sandwich-uri, prajituri si bauturi racoritoare avut succes in Romania, Bulgaria si Polonia. Dupa unitatea deschisa linga ASE in noiembrie trecut, urmatoarea unitate se va deschide la parterul City Mall si va avea in jur de 150 mp. Justitia americana obliga Starbucks sa plateasca angajatilor 106 milioane dolari O curte superioara de justitie din San Diego a ordonat lantului de cafenele Starbuck sa plateasca 87 milioane de dolari plus dobanda aferenta angajatilor care au declarat ca erau obligati sa imparta bacsisurile cu supervizorii.

David Lowe, avocatul angajatilor, a declarat ca suma totala se ridica la aproximativ 106 milioane de dolari. Acesti bani vor fi impartiti la aproape 100.000 de angajati si fosti angajati care au lucrat pentru Starbucks in California din anul 2000. Starbucks, unul dintre cele mai mari lanturi de cafenele din lume, a inregistrat o crestere de 9% a profitului in al treilea trimestru fiscal, pe fondul deschiderii a 688 de noi locatii, scrie International Herald Tribune. In lunile aprilie, mai si iunie, profitul companiei a crescut pana la 158,3 milioane de dolari (115,8 mil. euro), adica cu 21 de centi pe actiune, de la 145,5 milioane de dolari (106,4 mil.euro), sau 18 centi pe actiune, cat a fost raportat in acelasi interval al anului trecut. Vanzarile Starbucks la cele peste 14.390 de locatii din intreaga lume au crescut cu 21% pana la 2,01 miliarde de dolari (1,4 mld. euro). Planurile Starbucks au in vedere deschiderea a peste 2.600 de cafenele in anul fiscal 2008, mai mult cu 200 de locatii fata de obiectivul anuntat pentru anul acesta."In ciuda mediului dificil de operare caracterizat prin cresterea costurilor, am continuat sa punem in aplicare strategia de dezvoltare. Ne vom stradui sa reducem impactul generat de presiunea costurilor ridicate, ramanand in acelasi timp concentrati pe serviciile oferite clientilor", spune Jim Donald, presedinte si director executiv la Starbucks.

http://www.media-quest.ro/consultanta/managementul-strategic