1.

Pezentarea firmei
1.1 Scurt istoric
1.2 Obiect de activitate
1.3 Sistem de identitate
1.4 Produsele firmei
1.5 Micromediul de marketing (concurena, clienii, furnizorii, distribuitori,
parteneri)
2. Analiza SWOT
3. Analiza portofoiliului de produse metoda BCG
4. Analiza performanei din perspectiv concurenial. Metoda celor 5 fore Porter
5. Analiza elementelor macromediului modelul PESTLE
6. Analiza percepiei clienilor privind produsele firmei (chestionar)
7. Analiza potenialului concurenilor harta diferenierii
8. Lansarea unui nou produs fi de produs
9. Campanie de promovare pentru noul produs

1. Prezentarea firmei
Nume - Starbucks Corporation

Logo
Domeniu de activitate Cafenea
Aria geografic Nivel mondial (23 768 cafenele, 68 ri)
Sediu - Seattle, Washington, SUA
CEO curent - Howard Schultz
Venit - US$19.163 miliarde (2015) 16.5% cretere fa de US$16.448 miliarde (2014)
Profit - US$2.757 miliarde (2015) 33.3% cretere fa de US$2.068 miliarde (2014)
Angajai 238,000 (2015)
Concurenii - Caribou Coffee Company, Costa Coffee, Dunkin' Brands Group, Inc.,
Green Mountain Coffee Roasters, McDonald's Corporation, Nestl S.A. i altele.

1.1 Scurt istoric

Povestea Starbucks ncepe n anul 1971, cnd trei buni prieteni, profesorul de limba
englez Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel i scriitorul Gordon Bowker, au
deschis un magazin n Pikes Place Market din Seattle. Iniial magazinul vindea doar boabe
de cafea i echipament pentru a pregti cafeaua. n 1972 a fost deschis al doilea magazin
Starbucks. 1981 a fost anul n care cei trei entuziati l-au cunoscut pe Howard Schultz.
Impresionat de gustul cafelei proaspete, preparate de unul dintre angajaii Starbucks,
dar i de pasiunea pe care cei trei fondatori o manifestau pentru afacerea lor, Schultz a
decis c vrea s lucreze n cadrul acestei companii ca director de marketing.
Baldwin, Siegel i Bowker au fost reticeni la nceput, din cauza propunerii entuziaste
a lui Schultz de a deschide magazine Starbucks n Statele Unite i Canada, totui, avnd n
vedere c un om cu experiena profesional a lui Schultz i-a manifestat dorina de a lucra
pentru Starbucks, cei trei prieteni nu l-au putut refuza. Astfel, el a obinut postul dorit
n septembrie 1982, moment care marcheaz trecerea Starbucks la un concept de business
inovativ i profitabil.
2

Anul 1983 a fost unul decisiv n cariera lui Schultz. Trimis n Italia pentru a participa
la un trg internaional, el a intrat pentru prima dat n contact cu atmosfera radiant i
aroma de vis din cafenelele italiene. Visul lui Howard Schultz, la vremea aceea director de
marketing la Starbucks, era acela de a construi un espresso bar care s emane atmosfera din
cafenelele italiene. Acest vis a devenit realitate abia n 1984. De asemenea, 1984 reprezint
i anul deschiderii celui de-al aselea magazin Starbucks.
Deoarece continua s se loveasc de reticena lui Baldwin privind programul strategic,
Schultz a prsit Starbucks n anul 1985 i i-a ntemeiat n aprilie 1986 propria cafenea, pe
care a denumit-o Il Giornale. Dupa doar 6 luni, Schultz a inaugurat al doilea espresso
bar, iar n anul 1987 l-a deschis pe al treilea, n Vancouver. n acelai an, a avut loc una
dintre cele mai surprinztoare ntmplri pe care destinul i le-a pregtit lui Howard
Schultz: Jerry Baldwin i Gordon Bowker au decis sa vnd Starbucks. Schultz a decis s
cumpere Starbucks n august 1987, pentru suma de 3,8 milioane de dolari. Noua companie
Starbucks deinea n total 9 magazine.
Noul logo reprezenta o mbinare ntre maroul tradiional i verdele lui Il Giornale:

n data de 27 octombrie 1987 Starbucks a deschis primul su magazin din Chicago.

Dup civa ani, Starbucks s-a extins i pe piaa din California, primul ora vizat fiind Los
Angeles. 15 magazine au mai fost deschise n 1988, 20 n 1989, 30 n 1990, 32 n 1991 i
53 n 1992. S-a ajuns astfel la un total de 161 magazine, cu 36 mai mult dect Schultz
prevzuse iniial. Principalele locaii unde erau deschise magazine Starbucks constau n

cldiri de birouri, aeroporturi, campusuri universitare, centre comerciale i zone de

shopping aglomerate.
n anul 1992 Starbucks a devenit companie public i a iniiat o strategie de
expansiune pe 3 ani. n 1996 Starbucks deschide primele cafenele n afara Americii de
Nord, i anume n Japonia i Singapore. La acel moment compania avea n total 1015 de
cafenele. 1997 este anul cnd espressor-ul Starbucks Barista a fost introdus n magazinele
Starbucks. n acelai an, au fost puse bazele Fundaiei Starbucks, care se axa pe programe
de dezvoltare, sponsoriznd proiecte din domenii diverse: sntate, educaie, ajutor social
oferit n special rilor din lumea a treia. Compania s-a implicat puternic i n proiecte
legate de protejarea mediului nconjurtor.
n anii 2000 fenomenul Starbucks este ntr-o continu cretere. Compania s-a extins n
peste 30 de ri, avnd mai mult de 6.000 de cafenele. De asemenea, noi sortimente de
cafea i alte buturi au fost adugate.
Astzi, brandul Starbucks este prezent n mai mult de 68 de ri din lume, avnd
23 768 de cafenele. Iat cum, pas cu pas, un mic magazin deschis n orelul american
Seattle a devenit un brand iubit n ntreaga lume.

1.2 Obiect de activitate

Starbucks este cel mai mare lan de cafenele din lume. Starbucks Coffee Company este
lider mondial n prjirea cafelei i vnzarea cu amnuntul. n plus fa de cafeaua mcinat,
i buturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc i ceai i buturi mbuteliate, i
produse de foietaj, i sandwich-uri deja preparate. Cteva localuri Starbucks sunt n
interiorul spaiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri sau librrii (cu toate c
aceste localuri nu sunt nici deinute i nici operate de companie).

1.3 Sistem de identitate

n alegerea numelui de Starbucks, cei trei amici (Jerry Baldwin, Zev Siegel, Gordon
Bowker) s-au inspirat din romanul Moby Dick al lui Herman Melville. Starbuck era
personajul care s-a remarcat ca fiind un mare iubitor de cafea.
Logo-ul verde are, ca toate elementele Starbucks, o poveste care l definete. Acesta se
leag de modul n care Starbucks a ncercat, la nceut, s integreze peisajul marin i portuar
din Seattle, oraul n care se deschisese prima dintre cafenele n 1971. Vechimea logo-ului,
persistena i unicitatea acestuia l-au fcut s se afirme drept unul dintre cele mai

recunoscute simboluri la nivel mondial, motiv pentru care Starbucks l i folosete pentru a
particulariza toate produsele sale.
Sirena este inspirat dintr-un model nordic, sculptat n lemn n secolul al XVI-lea, iar
Starbucks ncearc s transmit prin aceasta ideea de misticizm, de nuz, de spiritualitate,
dei probabil ea reprezint ceva diferit pentru oricine o vede.
Culoarea verde a siglei nu este ntmpltor aleas, deoarece ea inspir prospeime,
trimite cu gndul la natur i este o culoare calm care contribuie la ambientul care se
dorete a fi creat n cafenelele Starbucks.
Designul i estetica mediului ambiental comercial. Localurile Starbucks deschise
ncepnd cu anul 1996 aveau obligatoriu una din cele 4 tematici create de echipa de
designeri a companiei: growing, roasting, brewing sau aroma.
Astzi exist trei teme principale care caracterizeaz designul cafenelelor:
- Heritage podele din lemn vechi sau beton, scaune din metal i lumini inspirate
din fabrici
- Artisan grinzi de oel expuse, perei zidii, tmplrie lustruit de mn
- Regional Modern spaii luminoase, asemntoare unui pod, punctate cu aspecte
regionale, privind mobila i materialele.

1.4 Produsele firmei

Meniu e mprit n dou categorii: Starbucks drinks i Starbucks food.
Starbucks drinks:
- Cafea preparat
- Buturi de ciocolat
- Specialiti espresso
- Speciaiti Frappuccino
- Buturi pentru copii
- Ceaiuri
- Smoothies
Starbucks food:
- Patiserie
- Specialiti dulci
- Caserole
- Mic dejun cald
- Salate
5

- Sandwich-uri i Panini
- ngheat
- Specialiti cu iaurt
Exceptnd produsele de but i de mncat, Starbucks mai ofer clienilor si
posibilitatea de a achiziiona din magazinele lor accesorii i cadouri pentru pregtirea i
servirea cafelei.
Lista cu produsele oferite de Starbucks spre vnzare:
- Cni i ceti
- Pahare i termosuri pentru cltorii
- Prese de ceai i cafea
- Ceainice
- Espressoare cafea
- Siropuri i sosuri pentru cafea
- Muzic i cri
- Haine
La nivel internaional, compania i adapteaz oferta la gusturile consumatorilor din
fiecare ar. nainte de a decide ce tipuri de cafea va vinde n Romania, compania
Starbucks a comandat un studiu de pia, care s le ofere informaii relevante privind
gusturile i preferinele consumatorilor romni. Cafenele Starbucks din Romania ofer
consumatorilor peste zece sortimente de cafea gata preparat, cum ar fi: Caffe Latte,
Cappuccino, Caramel Macchiato, Cafe Mocha, Caffe Frappuccino, Cafe Americano,
Espresso i multe altele.
La capitolul produselor complementare, oferta cafenelei include: salata Caesar i o
gam variat de sandwich-uri: Triunghiuri cu pine neagr i pui, Tort New York (cu
crem de brnz), Tiramisu cu espresso i biscuii, Ciabatta sau Calzone cu unc i
cacaval, Triunghiuri cu curcan i cacaval.
Exist, de asemenea, i cteva sortimente de dulciuri: Brioe cu ciocolat i afine, Tort
cu morcovi, Plcint cu mere i caramel, Chec cu lmie, Prjitur scoian cu ciocolat.

1.5 Analiza micromediului de marketing al Companiei Starbucks

1.5.1 Clientii Starbucks

Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea. In Romania produsul
este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de shopping vor sa stea la
6

o cafea, sau inainte de a pleca acasa si iau la pachet o cana de cafea. De sigur cafeaua
Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in
special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.
Segmentele de piata:
-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste
mediu, care urmeaza o cariera profesionla;
-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea de vorba, intr-o
ambianta placuta la un pret rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume.
Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a
savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi
piata cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential
excelent, fiind foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi
concepte. Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa
extinda, lasand lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.

1.5.2 Furnizorii.
Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica) adusa din
intreaga lume: America Latina, Africa, tarile Arabe si Asia.
Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nu sunt
respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze, compania a anuntat c
n viitor va achiziona mai mult cafea in spiritul comertului corect. Mai exact, cafea a carei
provenienta

este cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturile

muncitorilor sau ale micilor fermieri.

Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks ca
achizitioneaza material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata din Statele Unite.
Dupa o luna de negocieri, producatorul etiopian a obtinut din partea Starbucks drepturi
exclusive asupa a trei varietati de cafea unice : Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul
semnat la Washington dupa o luna de negocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un
anumit numar de varietati de cafea etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.

1.5.3 Distribuitorii
In prezent circa 13,277 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord
2,290 in China, 1,406 in Canada, 1,162 in Japonia i 872 in Korea de Sud. Dupa cum
7

sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial,
caci statistic detine mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord
si mai putin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista
loc suficient de crestere. Compania americana se extinde prin trei metode locatii proprii,
companii mixte si acordare de licente si nu ofera locatii in sistem de franciza.
In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie,
Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de
Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul,ca de pilda in campusurile
universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc.
In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al
firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers. Desi afacerea este
formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din Romania apartin joint-venturelui si nu unor francizati.

1.5.4 Concurentii in Romania

In Romania piata cafenelelor a cunoscut n ultimii ani o crestere importanta, iar
concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania
li s-au alaturat Starbucks, CofeeRight, Cremcaffe, Turabo Cafe un avant important l-a luat
si lantul Gloria Jeans Coffees.
In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea
pe piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania.
Odata cu Starbucks, cafeaua la pachet promovata de Glorias Jeans si CoffeRight,
marca Gregorys, a ajuns in preferintele romanilor, fiind incurajata de stilul de viata
dinamic al acestora, dezvoltarea continu a pietei si preferintele tot mai variate ale
consumatorilor. Vanzarile la pachet asigura momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele
doua locatii din mall-uri, insa lantul american nu se opreste aici.
Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans sau lantul britanic
Costa Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala.
Piata in functie de pret este impartita in trei categorii: segmentul de pret mic,
segmentul de pret mediu si segmentul de pret ridicat.

Din categoria segmentului de pret mic fac parte: Nescafe,

Din categoria segmentului de pret mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee

Din categoria segmentului de pret ridicat fac parte: Turabo Cafe

1.5.5 Parteneri de afaceri

In 1994 PepsiCo i Starbucks au intrat intr-un parteneriat de afaceri pentru a scoate
pe piata produse noi precum cafeaua rece imbuteliata ce vor fi distribuite altor comercianti
prin furnizorii PepsiCo. A fost lansat pe piata Frappuccino n 1995, cafea rece imbuteliata
intr-o sticla, si s-a bucurat de un mare succes. In 1997 Frappuccino a adus venituri de 125
de milioane de dolari si au avut o penetrare a supermarketurilor de 80%. Tot alturi de
PepsiCo, Starbucks a distribuit in 2006 prima lor cafea in China. Acest parteneriat a fost o
borna pe piata cafenelelor ready-to-drink din China.
In octombrie 1995,Starbucks alaturi de Dreyers Grand Ice Cream au creat o
inghetata cu cafea care a fost distribuita de Dreyers Grand Ice Cream sub marca
Starbucks. Linia de ase sortimente de inghetata a facut furori in America in iulie 1996
ajungand in topul vanzarilor.
Tot in octombrie 1995,Starbucks a lucrat cu Seattles Redhook Ale Brewery pentru a
creea o bere neagra-Double Black Stout care continea cafea Starbucks.
In 2007 Kraft Foods Inc a incheiat un contract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu
Bosch Household Appliances pentru a dezvolta sistemul de productie a marcii sale de
bauturi cofeinizate, Tassimo.

2. Analiza SWOT
Starbucks Coffee Company reprezinta cea mai mare companie de cafea din lume. Un
avantaj competitiv al firmei se bazeaza pe punctele sale forte. n analiza SWOT, punctele
forte sunt evaluate pentru a determina capacitatea sa de a aborda punctele slabe,
oportunitile i ameninrile. Aceast analiz SWOT a Starbucks Coffee prezint factorii
interni i factorii externi semnificativi pentru firm.
Chiar daca Starbucks este deja un brand puternic la nivel mondial, diveri factori
amenin afacerea. Ca atare, firma trebuie s inoveze demersurile sale de a depi aceste
ameninri. Rezultatul acestei analize SWOT arat c Starbucks este o companie puternic,
dar se confrunt n mod constant cu ameninri majore n diferite piee din ntreaga lume.
Analiza SWOT Starbucks Coffee arat c punctele forte ale companiei depesc cu
mult slbiciunile sale. Cu toate acestea, aceast analiz SWOT indic, de asemenea,
ameninrile majore, care ar putea mpiedica succesul unor noi cafenele Starbucks din
afara Statelor Unite.

2.1 Punctele forte Starbucks Coffee (factori strategici interni)

Aceast component a modelului de analiz SWOT se ocup de factorul intern de
fore de afaceri sau de organizare. Principalele puncte forte Starbucks Coffee sunt:
imagine de marc puternic
lanul de aprovizionare extensiv la nivel mondial
afaceri diversificate prin intermediul filialelor
Starbucks are unul dintre cele mai puternice i cele mai populare branduri din lume.
Compania are de asemenea un numr tot mai mare de clienti fideli, care prefera Starbucks
bazat pe calitate i imaginea brand. In plus, compania are o retea globala de furnizori.
Firma a achiziionat, de asemenea ntreprinderi-filiale, cum ar fi Ethos Water, cea mai bun
cafea din Seattle, i Teavana. Aceast parte a analizei SWOT arat c Starbucks este elastic
printr-o diversificare i un lan de aprovizionare la nivel mondial.

2.2 Punctele slabe Starbucks Coffee (factori strategici interni)

Aceast dimensiune a modelului de analiz SWOT indic factorii interni, cum ar fi
imperfeciuni care prezint provocri pentru dezvoltarea afacerilor. Principalele puncte
slabe Starbucks Coffee sunt:
Pre mai mare
Standardele generalizate pentru majoritatea produselor
Produse imitabile
Preurile relativ ridicate ale produselor Starbucks le face mai puin accesibile pentru o
parte mare a consumatorilor poteniali, clasa de mijloc i clasa inferioar a populaiei. Cele
mai multe produse Starbucks sunt, de asemenea, pe baza unor standarde corporatiste
generalizate care fac produsele mai puin aliniate cu cerinele culturale n unele piee. De
asemenea, modelul de afaceri Starbucks Coffee este imitabil n ceea ce privesc produsele i
ambiana cafenelelor. Aceast parte a analizei SWOT arat c Starbucks trebuie s inoveze
pentru a depi slbiciunile sale, n special imitabilitatea produselor.
2.3 Oportuniti pentru Starbucks (Factori strategici externi)
Aceast component a modelului de analiz SWOT se concentreaz asupra factorilor
externi care o firm poate utiliza pentru a dezvolta afacerea sa. Principalele oportuniti de
cafea Starbucks sunt:
Expansiune n Asia, Orientul Mijlociu i Africa
10

 Diversificarea mixului de produse

Parteneriate sau aliane cu alte firme
Starbucks are posibilitatea de a se extinde n Orientul Mijlociu i Africa, unde firma
are la momentul actual prezen minim. Compania are, de asemenea, posibilitatea de a se
extinde n Asia, deoarece ratele de cretere economic sunt ridicate. In plus, chiar daca
Starbucks are deja un mix de produse considerabil diversificat, diversificarea n continuare
poate contribui la mbuntirea avantajul competitiv. Parteneriatele i alianele pot
consolida, de asemenea, poziia competitiv Starbucks Coffee. Aceast parte a analizei
SWOT arat c Starbucks are oportuniti majore pentru creterea economic la nivel
mondial.
2.4 Ameninri Starbucks (Factori strategici externi)
n acest aspect al modelului de analiz SWOT, se pune accentul pe factorii externi
care ar putea reduce performanele de afaceri. Principalele ameninri la afaceri Starbucks
Coffee sunt:
Concurena din partea vnztorilor de cafea cu pre redus
Imitaie
Trenduri noi pe pia cafenele alternative
Cafea low-cost de la firme ca McDonalds si Dunkin 'Donuts concura n mod eficient
mpotriva produselor Starbucks mai scumpe. De asemenea, alte companii pot imita
modelul de afaceri. Muli concureni au imitat deja Starbucks i au reuit, cum ar fi Stars i
Bucks, o cafenea n teritoriile palestiniene. Exist, de asemenea, o micare social tot mai
mare de sprijin Cafenelelor independente i opuse lanurilor coffeehouse mari, cum ar fi
Starbucks. Aceast parte a analizei SWOT arat c Starbucks trebuie s asigure un avantaj
competitiv pe fondul potenialelor efecte negative ale ameninrilor identificate, n special
imitaie i a concurena.
2.5 Recomandri bazate pe analiza SWOT Starbucks Coffee
Analiza SWOT Starbucks Coffee arat c firma are puterea de afaceri pentru a
menine competitivitatea. Cu toate acestea, compania trebuie s exploateze oportunitile
pentru extinderea continu la nivel mondial, pentru a obine avantaje fa de alte firme.
Pentru a aborda problema concurenei cu produse de cafea cu pre redus, Starbucks poate
accentua calitatea i unicitatea n inovare a produselor pentru a le diferenia. Starbucks

11

poate creste, de asemenea, eforturile de marc i de protecie a proprietii intelectuale

pentru a reduce ameninarea de imitaie.

3. Analiza portofoiliului de produse metoda BCG

3.1 Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea
B.C.G.sau
matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta
manageriala

avand acelasi

nume. Cu ajutorul acestei

matrice

se grupeaza

activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n

functie de douacriterii:
rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). C a p r a g d e d i f e r
e n t i e r e s - a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida
si una aflatan crestere lenta, stagnare sau scadere.
cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca
prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele
non-lider ale intreprinderii.
Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele)
intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

0.1 produse cu cota mica

1-2 produse cu cota mare
0-10% produse cu rata de crestere mica
10%-20% produse cu rata de crestere mare

12

3.2 Modelul BCG pentru produsele Starbucks

Cafea si produse alimentare ambalate: sunt produse care funcioneaz pe pieele cu
cretere ridicat i au cot de pia ridicat. Acestea sunt produse care tind s genereze
sume mari de bani pentru Starbucks. Ceea ce nseamn c societatea va tinde s
investeasc bani n dezvoltarea i promovarea cafelei i produselor alimentare ambalate.

Ceai: ceaiul pentru Starbucks este un produs care opereaz ntr-un sector de cretere
ridicat a pieei, dar au o cot de pia redus. Din moment ce Starbucks este mai renumit
pentru cafeaua sa, ceaiul reprezint produsului inferior sau de introducere pe pia. tiind
c piaa de ceai are o cretere ridicat, Starbucks ar putea analiza motivele pentru cota sa
de pia sczut i apoi s dezvolte strategii pentru a ctiga cot mai mare de pia de ceai
n cretere.
Cni: sunt produse cu o cot de pia ridicat, ntr-o pia n cretere sczut. Acest
lucru este mai mult dect o pia ajuns la maturitate, produsele sunt foarte bine
poziionate, prin urmare, genernd fluxuri nete mari de numerar. Canile ofer profituri
ridicate n funcie de tendinele sezoniere.
Boabe de cafea ambalate: este un produs cu o cot de pia redus precum i operarea
ntr-o pia este n cretere sczut. Boabele de cafea ambalate Starbucks nu genereaz
13

muli bani pentru companie, clienii au tendina de a merge la Starbucks pentru serviciu
rapid i bun, pentru cafea i mncare.

4. Analiza performanei din perspectiv concurenial

Metoda celor 5 fore ale lui Porter
Modelul celor Cinci Fore lui Michael Porter ofer investitorilor i analitilor de pia
o perspectiv de analiz fundamental bazat pe forele pieei comune pentru aproape orice
tip de afacere, i i propune s ofere o evaluare a poziiei i a rezistenei unei societi din
cadrul industriei sale specifice.

Starbucks Corporation, este una dintre cele mai importante companii din industria
cafelei la nivel mondial. Preul de vnzare al companiei a crescut de aproximativ patru ori
ntre 2011 i 2015, aciunile nregistreaz creteri de pre n mod constant de la $15 n 2011
pn la peste $60 de actiune. Starbucks a stimulat atractivitatea sa pentru investitorilor,
demonstrnd de la nceputul anului 2015, valori financiare i profitabilitate peste bord.
Marja de profit net al companiei este de 14%, comparativ cu o medie de industrie de
4%.
Analiza celor 5 fore ale lui Porter pentru starbucks relev c intensitatea concurenei,
puterea de negociere a clienilor i ameninarea produselor-substituit sunt cele mai

14

puternice fore din industrie, i puterea de negociere a furnizorilor i ameninarea noilor

intrri pe pia reprezint fore slabe la moderate ale pieei.
Intensitatea concurenei (for puternic)
Competitivitatea pe o piaa puternic concurenial este cea mai puternnic for de
pia creia Starbucks trebuie s se adreseze. Cu toate c deine o poziie proeminent pe
piaa cafenelelor se confrunt cu o concuren acerb din partea rivalilor, cum ar fi Dunkin
Group Brands i McDonald.

Ca i principalii si concureni, strategia de marketing

Starbucks sa bazat foarte mult pe stabilirea unei identitaiti de marc foarte puternice i
brand loialitate suficient pentru a determina clienii s plteasc un pre rezonabil pentru
produsele sale. Starbucks are un avantaj n identitatea sa de brand, este n mod specific o
companie de cafea, n timp ce McDonald si Dunkin Donuts sunt identificate n primul rnd
cu alte produse alimentare i buturi, i numai n al doilea rnd n calitate de vnztori de
cafea. Strategia de baz Starbucks are un accent pe dou direcii continuarea extinderii
geografice la nivel mondial, mpreun cu dezvoltarea continu i extinderea portofoliului
de produse.
Ameninarea produselor de substituie
Ameninarea clienilor care opteaz pentru produsele de substituie este o alt for
semnificativ pe pia. Exist o list practic nelimitat de produse alimentare i buturi
alternative pe care consumatorii le pot alege n loc de produsele Starbucks. Aceast for
de pia este ntrit de faptul c nu exist nici un cost de comutare implicat n alegerea
produselor alternative. Barurile i restaurantele fac disponibile opiunile de substituie
pentru un magazin de cafea. Cu toate acestea, aceast ameninare este mai general. Pentru
consumatorii care caut un productor specializat n cafea ca Starbucks, ameninarea
alegerii unui produs de substituie este mai mic, deoarece starbucks este poziionat n mod
clar ca produs premium. Starbucks ncearc s contracareze ameninarea cumprtorilor de
a alege cafea de acas mai mult , dect s o cumpere din cafenele, introducnd aparatele de
cafea Verismo.
Puterea de negociere a cumprtorilor
n strns legtur cu ameninrea produselor de substituie este puterea de negociere
a cumprtorilor, sau clieni, ceea ce reprezint o for moderat semnificativ pe pia.
Clienii Starbucks au puin putere de negociere individual, deoarece achiziiile
15

individuale sunt foarte mici n raport cu veniturile totale ale companiei. De asemenea,
exist o varietate de clieni, cum ar fi cumprtori de buturi coffee shop, cumprtori de
alimente din magazinul de cafea, i cumprtori de cafea i alte buturi din magazinele de
vnzare cu amnuntul. Astfel, nici un client sau un tip de client nu are greutate suficient
pentru a influena n mod semnificativ stabilirea preurilor de pia a produselor Starbucks.
Cu toate acestea, din momentul ce nu exist costuri de comutare implicate pentru clienii
Starbucks trebuie s fie sensibil la problemele cum ar fi: ct de dispui sunt clienii
neefectivi s plteasc, nainte de a lua n considerare un numr semnificativ de produse
Starbucks, pentru produsele concurente mai putin costisitoare.
Ameninarea noilor intrai n industrie
Ameninarea noilor intrai n pia competitiv este o for de pia de nivel moderat
spre slab. Pe de o parte, piaa este relativ deschis pentru potenialii nou intrai, dat fiind c
barierele la intrarea pe pia nu sunt excesive, cum ar fi penetrarea scump pe astfel de
pia. Cu toate acestea, acest lucru este echilibrat de faptul c exist obstacole importante
cu care se confrunt orice nou intrat potenial de pia n ceea ce privete o ameninare
competitiv serioas la Starbucks.
Starbucks are un brand puternic stabilit, i oricrui nou intrat pe pia i-ar fi foarte
dificil s incepe afacerea pe o astfel de pia i s ajung la nivelul Starbucks, ceea ce poate
s-i ocupe nu doar un an. Rivalii homegrown aprute cu sediul n alt ar, au cea mai
bun ans de schimbare a liderului de pia, eventual, reprezint o grav ameninare a
cotei de pia pentru Starbucks.
Ameninarea noilor intrri pe piaa vnzrilor cu amnuntul a produselor pentru cafea
este o for de pia cu potenial mai puternic, deoarece Starbucks nu deine aceeai poziie
pe pia pe care o are n domeniul cafenelelor. n plus, pe piaa de coffee shop, o pia care
este deja oarecum matur, Starbucks a asigurat deja imobiliare i contracte de leasing pe
termen lung pentru locaii premium, n aproape toate zonele importante de pe pia, cel
puin n Statele Unite ale Americii.

Puterea de negociere a furnizorilor.

Puterea de negociere a furnizorilor este cea mai slab din cinci fore ale lui Porter.
Starbucks este liber s aleag ntre un numr mai mare dect amplu de potentiali furnizori,
cu un cost relativ sczut de comutare. n contrast, Starbucks este un client important pentru
majoritatea furnizorilor si, ceea ce micoreaz puterea de negociere a acestor furnizori.
16

n timp ce Starbucks are mna mai puternic n negocierile cu furnizorii, compania a

ales n mod liber s nu profite de furnizori. n schimb, funcioneaz n baza unui set de
practici comerciale corecte prezentate n programul su C.A.F.E, un program care ofer
furnizorilor un statut de parteneriat cu Starbucks i, prin urmare, oarecum crete puterea lor
de negociere. Cu toate acestea, n analiza final, puterea de negociere a furnizorilor este,
probabil, cea mai slab a forelor de pia pe care Starbucks trebuie s abordeze n
planificarea operaional.

5. Analiza elementelor macromediului modelul PEST(LE)

PESTLE este un instrument strategic de analiz. Acesta este adesea vzut ca fiind cel
mai eficient instrument analitic pentru a analiza impactul problemelor externe. Este o
versiune extins a analizei PEST. Alte forme ale acestui instrument sunt PESTEL, STEEP
i STEEPLE. Pistil acronim vine de la 6 factori care influeneaz activitatea firmei.
Factorii sunt:

Politic

Economic

Social

Tehnologic

Legal

Ecologic

Recesiunea economic global constant a afectat mediul macroeconomic n care

Starbucks opereaza. Recesiunea a afectat puterea de cumprare a consumatorului.
Cercetrile recente de pia reflect faptul c consumatorii nu i-au tiat cheltuielile cu
privire la consumul de cafea. In schimb, ele trec la opiuni cu preuri mai mici. Acest lucru
nseamn c firma poate influena n continuare puterea de cumprare prin oferirea de
produse mai ieftine.
Starbucks a luat msuri pentru a fi o parte a revoluiei de calcul mobile. Starbucks a
lucrat cu Apple i a introdus cupoane reduse prin intermediul aplicaiilor iPhone. Firmele
ncearc, de asemenea, co-branding si vanzari incrucisate. Starbucks este bine pregtit s
se bucure de beneficiile revoluiei smartphone.
Consumatorii din Statele Unite sunt, de asemenea, din ce n ce mai mult contieni de
etic. Acest lucru nseamn c mrcile pe care le cumpr ar trebui s respecte normele

17

sociale i de mediu n timpul produciei. contientizarea consumatorilor este o provocare

pentru Starbucks.
Acestea sunt factorii cei mai evideni care afecteaz activitatea firmei. Dar, exist
muli ali factori care caut atenie.
Am mprit i organizat aceste probleme n funcie de factorii PESTLE.

Impactului factorilor politici asupra Starbucks

Factorul politic principal este aprovizionarea cu materii prime. Acest lucru a atras
mult atenie din partea politicienilor din Occident i din rile surs. Din acest motiv,
compania doreste sa adereze la normele sociale i de mediu. Ea este dispus s urmeze
strategiile de aprovizionare, i acord o importan major practicilor comerciale
echitabile.
Un alt impact este necesitatea de a urma legile i reglementrile n rile din care
Starbucks cumpr materiile prime. Activismul i creterea gradului de contientizare
politic n rile n curs de dezvoltare au fcut aceste aspecte eseniale.
Presiunile de reglementare din cadrul pieei interne din Statele Unite sunt, de
asemenea, un factor. Multinationalele cu sediul n Statele Unite sunt acum supuse unui
control mai mare n procesele de afaceri. De asemenea, compania trebuie s monitorizeze
stabilitatea politic n ar.
Ali factori care trebuie luai n considerare sunt:
Politica fiscal
Legislaia muncii

Impactului factorilor economici asupra Starbucks

Recesiunea economic global este principalul factor economic extern pentru
Starbucks. Dup cum am menionat deja, acest factor a afectat profitabilitatea Starbucks.
Cumprtorii au trecut la alternative mai ieftine. Faptul c ei nu au renuntat la consumul de
cafea, demonstreaz c aici Starbucks ar trebui s caute o oportunitate.
Compania are sa se ocupe de creterea forei de munc i a costurilor operaionale.
Mediul inflaionist, dar i profitabilitatea n scdere cauzeaz mult stres.
Ali factori economici care pot afecta Starbucks sunt:
Rata de schimb n moneda local
Mediul economic local pe diferite piee
Nivelul de impozitare
18

Impactul factorilor socio-culturali asupra Starbucks

Dup cum sa menionat deja, Starbucks poate oferi produse mai ieftine, dar s-ar putea
s sacrifice calitatea. Aceasta este principala provocare socio-cultural cu care se confrunt
un start-up. Starbucks va extinde baza de consumatori pentru a include cumprtori din
clasa inferioar i cu nivelurile de venituri medii.
Consumatorii green i ethical chic de asemenea trebuie luai n considerare. Ei
sunt interesai de costurile sociale i de mediu ale brandurilor. Starbucks trebuie s fie
contieni de aceast tendin.
Generaia baby boom iese la pensie. Acest lucru nseamn c cheltuielile cu
consumatorii vrstnici vor scdea. Acum Starbucks va trebui s se ocupe de generaia Gen
X i Milenialii n calitate de clieni.
Alti factori socio-culturali asupra crora trebuie s se concentreze compania sunt:
Schimbarea modelelor familiale n Statele Unite ale Americii i Europa
Preferinele consumatorilor
Schimbarea modelelor de lucru
Schimbri n stilul de via al populaiei
Nivelul de educaie al populaiei pe pieele locale
Schimbarea valorilor n rndul populaiei

Impactul factorilor tehnologici asupra Starbucks

Starbucks este ntr-o poziie bun pentru a se bucura de beneficiile internetului mobil,
aflat n curs de dezvoltare. Compania demult a introdus Wi-Fi n toate punctele sale de
vnzare. Internetul este important pentru consumatori. Ei pot naviga pe web i lucra n
timp ce savureaz cafeaua Starbucks. Aceasta reprezint valoarea adugat a brand-ului.
Ea crete nivelul experienei pozitive a consumatorilor.
Starbucks, de asemenea, permite pli mobile. Compania testeaza acest lucru n locaii
pilot din Statele Unite.
Ali factori tehnologici importani pentru Starbucks sunt:
Apariia tehnologiilor inovatoare
Evoluia Biotehnologic
Evoluia n agricultur

19

Impactul factorilor de mediu asupra Starbucks

Multe dintre practicile de afaceri Starbucks se refer la activiti i la grupuri
internaionale preocupate de probleme ecologice. Chiar i consumatorii au exprimat
probleme n legtur cu aceast tem. Aa c, compania ar trebui s le ia n considerare
pentru a continua deinerea ncrederii consumatorilor.
Unii dintre ceilali factori de mediu de care Starbucks ar trebui s i fac griji sunt:
Normative i reglementri de mediu
Dezastre de mediu n rile care produc boabe de cafea
nclzirea global i alte probleme de mediu la nivel global

Impactul factorilor juridici

Starbucks trebuie s se asigure c nu ncalc legile i reglementrile de pe piaa intern
i n rile de unde cumpr materii prime.
De asemenea, ar trebui s rmn n alert cu privire la producia de cafein, i cu
privire la politicile i reglementrile de ctre autoritile de sntate, legate de consumul de
cafea.
Ali factori care ar putea afecta societatea sunt:
Introducerea reglementrilor vamale i comerciale mai stricte.
Regulamentele de liceniere legate de industrie.
Analiza de mai sus PESTLE dovedete c Starbucks are un mediu extern destul de
stabil. Motivul principal pentru astfel de admiteri ar putea fi faptul c compania opereaz
n industria alimentar i a buturilor. Acest lucru nseamn c consumatorii ar putea s-i
reduc cheltuielile pentru consumul de alimente i buturi eseniale, alegnd oferte mai
ieftine, dar niciodat nu vor renuna complet la cumprturi.
Deci, dup cum recesiunea este cel mai important factor, Starbucks trebuie s reduc
costurile i s creasc valoarea. In acest fel se poate reine baza de consumatori i, de
asemenea, se poate obine loialitatea consumatorilor.

20

6. Analiza percepiei clienilor privind produsele firmei (chestionar)

Sondaj de opinie cu privire la atitudinea consumatorilor de cafea i/sau de produse St.
1. Suntei butor de cafea?
Dac da, continuai cu ntrebarea 2, dac nu, continuai cu ntrebarea 3.
Da
Nu
2. Ce marc de cafea preferai? De ce?

3. Ai consumat cafea Starbucks?

Da
Nu
4. Ce produse din gama Starbucks Drinks ati consumat?
Cafea preparat
Buturi de ciocolat
Specialiti espresso
Speciaiti Frappuccino
Buturi pentru copii
Ceaiuri
Smoothies
Nu am consumat
Altceva__________________
5. Ce produse din gama Starbucks Food ai consumat?
Patiserie
Specialiti dulci
Caserole
Mic dejun cald
Salate
Sandwich-uri i Panini
ngheat
Specialiti cu iaurt
Nu am consumat
Altceva_____________
21

6. Ct de satisfcut suntei de produsele Starbucks?

Foarte satisfcut 1 2 3 4 5 Deloc satisfcut
7. Ct de des vizitai locaiile Starbucks?
n fiecare zi
Sptmnal
Bilunar
Lunar
Mai rar
Deloc
8. In orasul deumneavoastra exista Starbucks?
Da
Nu
9. Cea mai mare nemultumire a dumneavoastra este legata de:
Preul produselor consumabile
Preul accesoriilor
Locaiile
Ambient
Servire
Altceva________________
10. Ct de satisfcut suntei de ambiana cafenelei?

Foarte
satisfcut

Satisfcut

Nici satisfcut,
nici nesatisfcut

Design
Muzica
Confort
11. Numele i prenumele dumneavoastr sunt:

V mulumim!

22

Nesatisfcut

Total
nesatisfcut

11. Analiza potenialului concurenilor harta diferenierii

Care sunt principalii competitori Starbucks?
In ultimii ani, Starbucks a intrat ntr-o lupt cu Donuts Dunkin' Donuts i McDonalds
pentru poziia de top pe piaa cafelei. Dorina clienilor i preferinele lor influeneaz
situaia n mare msur, astfel nct fiecare companie se lupt pentru a extinde opiunile
meniului i harta geografic a locaiilor, pentru a deservi ct mai bine o baz ct mai mare
de clieni i pentru a atrage consumatorii de la competitorii si.
Starbucks a nceput, acum 30 de ani, cu un singur magazin i a avut us succes i
cretere fenomenali. Cafenele sunt adesea considerate locaii unde poi lucra sau socializa
savurnd cafeaua preferat, un concept care corespunde cu abordarea de marketing a
companiei. De la dezvoltarea sa Starbucks are ca scop crearea unui loc pentru consumatori
unde ei pot s se opreasc ntre locul de munc i cas, i au format concepte pentru locaii
fizice care ofer clienilor o atmosfer relaxat i experien general plcut. Tactica
Starbucks a avut un mare succes, reflectat pn n 2015 venituri de aproape $18,5 miliarde.

Dunkin'Donuts
Dunkin'Donuts a coincis cu Starbucks timp de zeci de ani. Dup ce liderul de pia n
campania sa iniial concentrat pe gogoi sa retras la sfritul anilor 1990, Dunkin a
nceput s pun mai mult accent pe dezvoltarea afacerii sale de cafea. Compania a introdus
cafeaua ca prima sa specialitate din buturi la nceputul anilor 2000 i ncet a nceput s-i
fac un nume ca un magazin destinat mai mult vnzrilor de cafea. n 2006 Dunkin a
avansat i a declarat rzboi mpotriva concurenilor si de la Starbucks. Compania a
continuat s i extind meniul, adugnd linia de produse cu mai multe oferte alimentare
substaniale.
n 2006 Dunkin 'Donuts a lansat campania sa publicitar "America runs on Dunkin", o
pagin noua n abordarea lor de marketing a pieei americane. Fiindc Starbucks are o
imagine mai stilat i de lux, bazndu-se pe marketingul oral pentru a rspndi numele su
n rndul consumatorilor, Dunkin 'Donuts se apropie clienilor cu reclame tradiionale, ceea
ce reprezint n sine c brandul este comun tuturor consumatorilor americani. Aceast
tactic a lucrat n ntreaga lume, dei n anul 2015 veniturile totale scad pn la $783
milioane, compania rmnnd n spatele concurenilor si Starbucks.

23

McDonalds
Veniturile McDonalds (peste $26 miliarde) n anul 2015 au fost mai mari dect
veniturile Starbucks i semnificativ mai mari dect veniturile Dunkin 'Donuts. ns acest
lucru se datoreaz n mare parte faptului c McDonald are un meniu mult mai mare.
McDonald a fost in mod traditional, cunoscut ca un restaurant fast-food i nu este bine
cunoscut pentru cafeaua sa. Cu toate acestea, dup introducerea cafelei aromate si
inghetatei in mijlocul anilor 2000, McDonald s-a pus n rnd alturi de Starbucks i
Dunkin' Donuts.
McDonald, de asemenea, modernizeaz strategiile sale de marketing si publicitate.
Compania a folosit sloganul "I'm lovin' it" de mai mult de 10 ani, dar recent au constatat c
campania nu a fost la fel de profitabil ca i n primii si ani. n ultimii civa ani,
McDonald au angajat specialiti de cercetare i dezvoltare din diferite medii etnice i cu
experiene diferite. Reclamele i publicitatea n anii urmtori vor scdea n conformitate
cu abordarea concurenilor de la Dunkin' Donuts, promovnd McDonalds ca un brand
comun tuturor americanilor, accentul fiind pus pe cuprinderea oamenilor din toate mediile
educaionale i culturale.

8. Lansarea unui nou produs fi de produs

V60 / Pour Over - metod alternativ de preparare a cafelei

24

Echipamente necesare:
1. Dripper - suportul de filtru
2. Filtru de hartie
3. Can sau caraf
4. Ibric / Kettle din care s torni apa fierbinte
5. Cronometru i cntar de buctrie
Ingrediente pentru 500ml de cafea, timp total: 2:30-3:30 minute:
1. Cafea proaspt prjit mcinat (medie) 30g
2. Ap 500ml la temp 92C.

9. Campanie de promovare pentru noul produs

Metodele alternative de preparare a cafelei sunt considerate low-tech. Dei aceste
metode sunt cunoscute de demult, au devenit populare doar n ultimii cinci ani. Premisele
pentru aceast trend au fost mai multe.

n primul rnd, espresso nu inseamna totul in materie de cafea, din cauza

intensitatii lui exista persoane care nu il agreaza.

n al doilea rnd, cafeaua alternativ e promovat foarte activ de cafenele noi.

n al treilea rnd, tot ce este nou i necunoscut este i foarte atrgtor.

i, n sfrit, procesul de preparare a cafelei n mod alternativ este o art adevrat.

Metoda V60 este cunoscut nc din 1908. V60 a devenit una dintre cele mai populare
metode alternative de prepararea a cafelei datorit uurinei n utilizare i flexibitatii
oferite. Se adreseaz n egal msur att nceptorilor n prepararea manual a cafelei
filtrate, ct i pasionailor i profesionitilor.
Printre avantajele oferite se remarc:

Produce o ceaca de cafea echilibrata i plin de arome, amplificnd dulceaa

cafelelor prjite light, unerori reducnd aciditatea puternic

Flexibilitatea deosebit ofer posibilitatea pasionatului ca prin modificri minime

ale granulaiei raniturii, temperaturii apei sau chiar a modului de turnare s
ajusteze savoarea cafelei ct mai aproape de dorina sa

Construcia de calitate se remarc i prin proiectarea spiralelor interioare care

permit cafelei s prseasc filtrul pe toat suprafaa, ducnd la o extracie
uniform fa de filtrele tradiionale unde apa se scurge n special n partea
inferioar, acea zon devenind supra extras

Uurin n utilizare i curare.

25