Academia de Studii Economice din Bucuresti

ANALIZA STRATEGICA A MEDIULUI CONCURENTIAL

COCA-COLA COMPANY

Anghel Georgiana

Craiciu Sergiu

Cretu Adina Georgiana

Fratila Stefania-Diana

Florea Florentina Loredana

Facultate: Management

An III, Seria C, Grupa 166

Bucuresti 2018

1
Cuprins:

1. Prezentarea generala a companiei

1.1 Scurt istoric.................................................................3

2. Analiza micromediului

1.2 Mediul socio-cultural....................................................4

1.3 Mediul economic..........................................................5

1.4 Mediul tenologic...........................................................5

1.5 Mediul demografic.......................................................6

1.6 Mediul politic...............................................................6

3. Analiza Swot.................................................................... 6

4. Modelul porter................................................................12

5. Concluzii..........................................................................15

2
Prezentare generala
Scurt istoric

Intre 1886 si 1899, Coca-Cola a fost distribuita si vanduta numai la dozatoare sau in
farmaciile locale pe teritoriul tarii, mai ales in Statele Estice. In acei ani de inceput, afacerea
decurgea bine datorita managementului inteligent si a practicilor promotionale ale lui Asa G.
Candler, care, in cooperare cu imbuteliatorii de Coca-Cola, au reusit sa faca produsul
cunoscut.

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci
inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din „istoria Coca-Cola” ce
reprezinta povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor
carora li se datoreaza atractia sa unica.

Sistemul unic in lume a facut din compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi
racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se
consuma in intreaga lume. Compania a introdus, de asemenea, si noi bauturi racoritoare
pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de
bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari.
Sprite, o bautura pe baza de suc de lamaie, a urmat in anul 1961.

Coca-Cola si-a castigat puterea, reputatia si valorile unice pastrand mereu deschisa legatura cu
consumatorii, produsele sale regasindu-se in cele mai frumoase momente din viata sutelor de
milioane de oameni pe care ii racoreste.

Descriere Coca-Cola HBC Romania: compania este specializata in imbutelierea si distributia

bauturilor racoritoare din aceasta gama.

Din anul 1991, de cand si-a inceput activitatea in Romania, Coca-Cola a introdus pe piata
majoritatea bauturilor racoritoare cu recunoastere internationala, dar a si creat, special pentru
consumatorii romani, marci dedicate conform preferintelor locale.

Incepand cu cele mai inalte standarde de calitate a produselor si pana la normele etice aplicate
cu strictete in afaceri, sistemul Coca-Cola construieste incredere si intareste relatia cu toti
partenerii sai.

Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola si imbuteliatorii sai. Fiecare
componenta adauga valoare procesului si contribuie la succesul sau.

In cei 18 ani de cand Sistemul Coca-Cola este prezent pe piata din Romania, investitiile facute
in economia romaneasca se ridica la 400 de milioane de euro, platind in fiecare an taxe in
valoare de 40 milioane Euro, peste 70% din materiile prime necesarului de productie (sticle,
etichete, frigidere etc), precum si servicii (agentii de media, relatii publice, transport), ce sunt
achizitionate din Romania, de la furnizori romani.

3
Analiza micromediului
Micromediul firmei Coca-Cola cuprinde o multime de factori externi care afecteaza in mod
direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Influentand
deciziile, strategiile si tacticile de marketing, schimbarile din acest mediu au o deosebita
semnificatie pentru marketeri.

Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si

alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie

climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea. Exista patru categorii de astfel de
factori care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza activitatile de marketing.

Mediul socio-cultural

Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra intreprinderilor. Schimbarea rolului
femeii in viata sociala este unul din factorii care au s-a modificat dramatic. Faptul ca femeile
s-au dedicat mai mult carierei profesionale a facut ca lucrurile gospodaresti pe care ea le facea
sa fie inlocuite cu diferite aparate.

Inainte, daca femeia era cea care facea siropuri din diferite fructe pentru a la dilua in apa si a
obtine un „suc”, acum aceasta nu mai face acest lucru ci consuma sucuri facute in fabrici,
acest lucru ducand la cresterea cerintei pentru Coca - Cola.

Schimbarile survenite in stilul de viata si anume preocuparea crescuta pentru dieta alimentara
fara exces de calorii a dus la aparitia in gama Coca - Cola a sucului Coca-Cola light care are
nu are calorii.

4
Mediul economic

Coca-Cola se plange de inrautatirea mediului economic din Romania.

Coca-Cola Hellenic, ce imbuteliaza Coca-Cola pe piata romaneasca, anunta ca inrautatirea

climatului economic din Romania, Italia si Ucraina, care a afectat vanzarile de bauturi, si
scumpirea petrolului, ce a majorat costurile, au dus la revizuirea in jos a obiectivelor.

Compania greceasca si-a redus estimarea de profit pentru 2008 din cauza conditiilor
meteorologice mai putin favorabile vanzarilor de bauturi racoritoare, cresterii costurilor si
grevelor, care au afectat vanzarile din prima parte a acestui an si au ieftinit actiunile
companiei cu o cincime.

Potrivit estimarilor, volumul de vanzari din acest an va creste cu 6% fata de anul trecut, mai
putin cu un procent decat estimase anterior. Si castigul inainte de dobanzi

si impozitare este asteptat sa creasca cu doar 5-7 procente, in loc de 11-13%, cat fusese
anuntat anterior.

Mediul tehnologic

Pentru intreprindere mediul tehnologic este important din cauza urmatoarelor motive:

Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca - cola poate lansa
un nou tip de produs care are un gust mai bun si care nu contine substante nocive pentru
organism sau care are o culoare mai atractiva.

Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu in acest sens poate fi
dimensiunea sticlelor care incep de la 0,5l pana la 2,5l.

Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori, astfel sunt vizati consumatorii care nu
consum suc dar care pot consuma o bomboana, un jeleu sau o inghetata cu gustul de Coca -
cola.

Modificarea naturii concurentei a dus ca intreprinderea sa creeze noi tipuri de suc cu un gust
diferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridica de la tonomat.

5
 Mediul demografic

In functie de mediul demografic intreprinderea „Coca- Cola ” depinde de structura populatiei

pe grupe de varsta. Scaderea natalitatii din ultimii ani duce la cresterea grupului de varsta
intre 15-25 ani care a dus la o expansiune a pietei Coca-Cola, cei care consuma cel mai mult
aceasta bautura sunt copiii si adolescentii si tinerii pana la 30 de ani. Cu cat dimensiunea unei
familii este mai mare si in care sunt mai multi copii consumul de „Coca - Cola” va fii mai
mare decat intr-o familie care nu are copii sau sunt mai putini membrii. Deasemenea rata
natalitatii influenteaza direct proportional marimea cererii.

Cresterea ratei divorturilor, mariajul avand o varsta medie care este in scadere duce la o
crestere a consumului deoarece fiecare persoana va consuma bautura racoritoare (adica 2
sticle ) fata de cazul unei familii in cadru careia se va consuma o sticla.

Mediul politic

Pentru a proteja consumatorii, Coca-Cola ofera informatii corecte despre ceea ce contine prin
intermedul etichetelor si despre pret, acesta fiind deseori tiparit pe produs.

Pentru protejarea concurentei, Coca-Cola nu copiaza produsele lansate de alta intreprindere

iar marca acestei intreprinderi este originala, nefiind copiata.

Pentru a proteja societatea, Coca-Cola poate face companii publicitare impotriva consumului
de droguri, de bauturi alcoolice si de tutun.

6
Analiza SWOT a companiei COCA-COLA

I. INTRODUCERE In economia moderna, firmele reprezinta "forta motrica" a progresului, a

dezvoltarii, sunt cele ce asigura necesarul de supravietuire al societatii. Studiind firmele, evidentiem
polarizarea acestora in doua categorii: unele care obtin succese apreciabile, prospera si se dezvolta
constant, iar altele care se lupta cu greu pentru supravietuire sau inregistreaza performante economico-
financiare modeste. Examinarea factorilor care determina succesul sau esecul unei firme (afaceri), a
determinat cererea unor metodologii specifice de analiza si diagnosticare a activitatii firmei (afacerii).
Managementul strategic este procesul prin care o firma poate obtine efecte materializate in cresterea
semnificativa a performantelor sale, in consolidarea pozitiei ei pe piata si anume prin elaborarea,
implementarea si controlul strategiei firmei in vederea realizarii misiunii asumate si asigurarii
avantajului competitiv. Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei
defineste misiunea ei strategica, deduce obiectivele strategice necesare realizarii misiunii, alege
strategia adecvata atingerii obiectivelor si precizeaza modalitatile punerii in opera a acesteia. Luarea
deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice si a strategiei
necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializeaza strategia respectiva, se bazeaza pe un
amplu proces de analiza si evaluare a mediului de actiune a firmei, a situatiei competitivitatii ei in
acest mediu si a situatiei firmei, a capacitatii acesteia de a infrunta schimbarile produse in mediu.
Managementului strategic ii este specific, in esenta, analiza continua, pe de o parte, a mediului extern
al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia iar pe de alta parte, a
situatiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata schimbarilor. II. ANALIZA
SWOT - prezentare teoretica Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala
utilizata pentru intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/organizatii. Analiza SWOT incepe cu
1 scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei
intreprinderi/organizatii. SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte,
Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe),"Opportunities" (Oportunitati, Sanse) si
"Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua
privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei. Punctele forte ale firmei sunt
caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le poseda la un nivel superior in comparatie cu
alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii asigura un anumit avantaj in fata lor. Punctele slabe ale
firmei sunt caracteristici ale acesteia ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte
"valori negative" sau ,conditionari negative' care ii determina un nivel de performante inferior celor ale
firmelor concurente. "Oportunitatile" reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel
spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia
existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. "Amenintarile" sunt factori de
mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil,
in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand
reducerea performantelor ei economico-financiare. III. ANALIZA SWOT A COMPANIEI COCA-
COLA 1. STRENGHTS  Istoria mărcii Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare
succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datoreaza atracţia sa unică. De-a lungul a zeci
de ani Coca-Cola a devenit un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate. Produsul care a
dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth
Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru CocaCola într-un vas de
aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia de pe
aceeasi stradă, unde a fost testat, declarat „excelent” şi pus în vânzare cu cinci cenţi paharul. În mod
intenţionat (sau în mod accidental, nu se cunoaşte exact), noului sirop i-a fost adăugată apă carbonatată

7
pentru a produce o băutură 2 care a devenit dintr-o data „Delicioasă şi Răcoritoare”, o temă ce
continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola.  Cel mai cunoscut brand din lume Coca-
Cola a reprezentat o parte complexă a culturii americane de peste un secol. Imaginea acestui produs
este una pe care oamenii au purtat-o în suflet. Imaginea Coca-Cola este tipărită pe bluze, tricouri sau
căciuli. Unul dintre punctele tari ale acestui brand este că este cunoscut ca cel mai puternic simbol al
calităţii şi al tradiţiei. Celebritatea este un semn al puterii. În cazul Coca-Cola, acest lucru înseamnă
exportul la nivel global al unui stil de viaţă: cel american. O politică de marketing agresivă, însă
excelent adaptată specificului local, şi ideea unui sistem independent de îmbuteliere au făcut dintr-un
produs local una dintre cele mai cunoscute mărci ale lumii. În prezent, se spune ca acolo unde sunt
oameni exista şi Coca-Cola, sau că măcar au auzit de ea.  Coca-Cola este mai valoroasă acum decât
niciodată Coca-Cola este cel mai valoros brand la nivel mondial, fiind urmat în top de Microsoft şi de
IBM. Aceasta este concluzia unui studiu realizat şi dat publicităţii de firma americană de consultanţă
Interbrand şi revista Business Week. Conform studiului, primul brand din clasament, Coca-Cola,
înregistrează în 2007 o valoare de 65,324 miliarde de dolari, cu 3% mai mică decât în 2006. Din 1989,
câştigurile au crescut cu peste 15% pe an. Extinderea Coca-Cola se datorează accelerării procesului de
acaparare a unor pieţe noi ca urmare a încrederii câştigate. Cu produse unice, sistem de îmbuteliere şi
distribuţie internaţional şi potenţial de piaţă global imens, CocaCola oferă posibilitatea investitorilor să
obţină câştiguri extraordinare. Cea mai valoroasă marcă la nivel internaţional rămâne Coca Cola,
valoarea acesteia fiind estimată de revista „BusinessWeek” la 67 miliarde de dolari (aproape cât PIB-
ul României). Deşi îşi menţine poziţia fruntasă, brandul celei mai cunoscute băuturi carbogazoase de
pe glob este în scădere cu un procent faţă de 2005. În volum, vânzările au crescut cu 6%. În Uniunea
Europeană creşterea a fost de 11%, în Asia de 16%, iar în America de Sud de 7%. În America de Nord
însă, care este şi principala piaţă pentru Coca-Cola, aceastea au scăzut cu 3% pe acest interval. 
Distribuţie globală adaptată regional Linia de îmbuteliere Coca-Cola este un alt punct tare. Aceasta
permite companiei să lucreze la nivel global şi în acelaşi timp să păstreze o apropiere locală.
Companiile de 3 îmbuteliere au proprietari locali care sunt autorizaţi să vândă produsele companiei
Coca-Cola. Astfel, ceea ce vinde Coca-Cola îmbuteliatorilor săi este concentratul. Noua linie de
îmbuteliere a Coca Cola utilizează soluţii tehnologice de vârf ce oferă atât siguranţa necesară pentru
produse, cât şi eficienţă şi în final, productivitatea ridicată a întregului proces. Producţia joacă un rol
foarte important în strategia Coca-Cola. Băutura este produsă de de îmbuteliatori din toată lumea, care
sunt controlaţi de Coca-Cola, deşi lucrează independent de aceasta. Coca-Cola oferă licenţă unor
îmbuteliatori locali pentru a produce băutura. CocaCola foloseşte această metodă pentru a menţine o
imagine publică de companie locală, în contrast cu realitatea globală. Coca-Cola a elaborat o strategie
de adaptare la specificul cultural al pieţelor sale ţintă. Sunt păstrate elementele identitare ale
companiei, dar se ţine cont de cerinţele pieţei. Astfel, compania a diversificat liniile unui produs în
funcţie de cerinţele diferitelor pieţe. Marea provocare cu care se confruntă organizaţiile o constituie
diferenţele culturale dintre oameni. Această diversitate presupune o bună gestionare a resurselor
umane în organizaţie precum şi o structură flexibilă şi receptivă, capabilă de adaptare rapidă la
schimbările din cadrul firmei şi din mediu.  Întreţine relaţii foarte bune cu partenerii săi În Europa,
Coca-Cola a lucrat cu Coca-Cola Enterprises Inc. de foarte mulţi ani şi a construit cu aceasta un
parteneriat puternic.  Campanii de publicitate puternice Acesta este unul dintre punctele tari ale
Coca-Cola. În 1998, Coke a fost cea mai cunoscută marcă în lume. Sloganurile atractive pe care le
lansează în fiecare campanie contribuie la păstrarea unei imagini favorabile. Este inposibil ca auzindu-
le, să nu le recunoaştem. Sloganuri precum: 1993 – Always Coca-Cola, 2000 – Enjoy, 2001 - Life
tastes Good, 2003 – Real, 2005 - Make It Real, 2006 - The Coke Side of Life, 2007 - Given The Love
All comes back to you atrag atenţia şi îndeamnă la achiziţie. În timpul sărbătorilor de iarnă nu este
nevoie decât să vedem ursul polar, ca să ne dăm seama că este vorba despre o reclamă la Coca-Cola.

8
Campaniile mizează foarte mult pe inovaţia care atrage cumpărătorii. De asemenea, Coca-Cola este o
companie care îşi înţelege consumatorii, astfel ştiind să adapteze fiecare campanie la aşteptările şi
nevoile acestora. Printre factorii care au influentat performanţa financiară a Coca Cola se numără
adaptarea la cerinţele consumatorului aflat permanent în căutare de nou. 4 Odata cu dezvoltarea
oraşelor şi a suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului specific acestora, unele înfăţişând
produsul în scene de viaţă patriarhală, altele făcând din el parte integrantă a piesajului urban. Apariţia
filmului sonor, la sfârşitul anilor ’30, a transformat cinematograful într-o importanta industrie, care
fascina milioane de oameni. În pauza dintre două filme, aceştia puteau să vizioneze reclame Coca-
Cola în care apăreau vedete de la Hollywood, printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert
Montgomery.  Răspândire pe Glob În prezent 70% din afacerea Coca-Cola se află în afara Statelor
Unite. Managementul Coca-Cola este divizat în cinci grupuri geografice cărora se adaugă grupul
Minute Maid. Această diversitate a structurii manageriale permite fiecărui grup să controleze
îndeaproape toate suprafeţele funcţionale. Cu o activitate de mărimea aceasta, acest sistem este foarte
valoros. Acum, în al doilea secol de existenţă, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în
200 de ţări. Compania s-a extins extraordinar, fiind recunoscută printre cele mai răspândite branduri de
pe Glob în momentul actual.  Sistemul de Calitate de la Coca-Cola Acest sistem este o iniţiativă la
nivel mondial şi reprezintă, de asemenea, un obiectiv în afaceri. Oricine lucrează pentru sau cu Coca-
Cola trebuie să se ridice la cele mai înalte standarde prin calitatea produselor şi a raporturilor de
afaceri. Sistemul de Calitate Coca-Cola are obiective clare care sunt urmărite la nivelul tuturor
unităţilor de afaceri. În laboratoarele companiei se analizează cu atenţie calitatea materiilor prime:
calitatea sucului de fructe, a celorlalte ingrediente utilizate, în vederea îmbunătăţirii calităţii
produselor. În cadrul procesului de fabricaţie, se urmăreşte utilizarea unei ape de calitate foarte bună,
în vederea asigurării protecţiei consumatorului. Acţionând la nivel global, Coca-Cola îi informează şi
îi formează pe partenerii săi în legătură cu standardele ce trebuie respectate, care sunt capabile să
răspundă celor mai exigente cerinţe. Potrivit Sistemului de Calitate al companiei Coca-Cola, calitatea
reprezintă obiectivul de bază al activităţii, organizaţia asumându-şi obligaţiile ce decurg din acesta. 2.
WEAKNESSES  “New Coke” 5 După ce a fost lansată, Coca-Cola a suferit o scădere imensă cu
“New Coke”. Luptând pe o piaţă în general stagnantă a băuturilor tip cola, Coke pierdea sistematic din
cotă în favoarea lui Pepsi. Imaginile create de cei doi concurenţi erau că Pepsi e tânără, iar Coke e
bătrână. Astfel s-a gândit o întinerire a băuturii: ea a fost botezată New Coke şi i s-a adăugat mai mult
zahăr pentru a-i atrage pe cei tineri. Pe 23 aprilie 1985, Coca-Cola şi-a scos de pe piaţa marca New
Coke. Ideea că băutura era simţită ca bătrână era considerată mai putin importantă decât ataşamentul
americanilor şi loialitatea fata de produs. Acest pas înapoi a convins conducerea Coca Cola că băutura
nu era apreciată doar de cei tineri, ci şi de oamenii maturi, fiind considerată o băutură a familiei.
Această mişcare a doborât toată civilizaţia vestică deoarece Coke fusese un brand iconic stabilizat iar
“New better tasting Coke” nu vorbea despre acea Coca-Cola care făcuse lumea mai bună şi mai sigură.
Intenţia de a schimba brandul original a fost dezastruoasă, fiind considerată cea mai mare greşeală de
marketing de până atunci.  Scăderi regionale ale vânzărilor Coca Cola a înregistrat scăderi ale
vânzărilor în Indonezia şi Tailanda din cauza puterii mici de cumpărare. În Japonia, vânzările au
scăzut cu 3%, ceea ce este foarte mult deoarece Japonia contribuie cu 5% din încasările globale ale
Coca-Cola. Nici în America Latină, sau Asia de Sud-Est produsele Coca Cola nu se vând aşa cum ne-
am aştepta.  Preocuparea pentru sănătate Coca–Cola are efecte negative asupra smalţului dinţilor, de
aceea, preocuparea pentru sănătate implică renunţarea la această băutură. De asemenea, conţine zahăr,
care poate cauza probleme de sănătate. A fi dependent de Coca-Cola este o altă problemă care
afectează cu siguranţă sănătatea deoarece acest lucru are efecte negative asupra corpului de-a lungul
anilor. În ultimii ani, Coca-Cola a rămas în urma companiei rivale PepsiCo în ceea ce priveşte oferta
de produse alternative la băuturile răcoritoare ce conţin zahăr pe care consumatorii nordamericani

9
încep să le evite. Achiziţia recentă de către Coca-Cola a producătorului de sucuri şi ceaiuri Fuze
Beverages şi a producătorului de apă vitaminizată Glaceau arătă, însă, că producatorul de băuturi
răcoritoare Coca-Cola vrea să recupereze distanţa. Foarte mulţi cetăţeni ai Statelor Unite optează
pentru stiluri de viaţă din ce în ce mai sănătoase. Acest lucru a afectat mult industria băuturilor non-
alcoolice deocrece majoritatea oamenilor au schimbat sucurile acidulate, berea şi alte băuturi fabricate
cu apa plată sau cola dietetică. 6 Ca orice producător de băuturi răcoritoare, Coca Cola s-a confruntat
cu problema obezităţii care a apărut în ţărie dezvoltate, în special din Statele Unite şi apoi din Europa.
Prin intermediul mass media, specialiştii medicali încearcă să convingă oamanii să nu mai bea băuturi
carbogazoase care conţin zahăr.  Uneori, promovarea nu a fost foarte clară Din cauza schimbărilor în
economia globală Coca-Cola a ocupat o poziţie fragilă pe piaţă. În ciuda acestei stagnări Coca-Cola a
continuat să se dezvolte pentru că a dorit întotdeauna să creeze o afacere mai bună. Cu toate acestea,
Coca-Cola trebuie să îşi reconsidere obiectivele orientându-se şi spre altceva decât spre creşterea
profitului, şi anume pentru a-şi crea o imagine mai umană.  Structura managerială descentralizată
Structura managerială descentralizată poate fi şi o slăbiciune a Coca-Cola întrucât este dificil să existe
o unitate în această “mare diversitate”. În ţările dezvoltate acest sistem funcţionează foarte bine. În
ţările mai puţin dezvoltate, unde Coca-Cola nu este un produs utilizat zilnic, compania trebuie să
acţioneze pentru a rezolva această problemă. O altă problemă posibilă poate fi reprezentată de relaţia
dintre Coca-Cola şi îmbuteliatorii săi independenţi. Contractul cu îmbuteliatorii se află sub negocieri
constante. Acest lucru a dus la tensiuni în trecut. 3. OPPORTUNITIES  Notorietatea brandului
Notorietatea brandului este un factor semnificativ care afectează poziţia competitivă a Coca-Cola.
Brandul este cunoscut pe 94% din suprafaţa Globului. În ultimii ani Coca-Cola a luptat pentru ca
brandul să fie şi mai cunoscut.  Oportunităţile de extindere pe pieţe noi Sistemul de îmbuteliere
Coca-Cola permite companiei să profite de oportunităţile de răspândire. Această strategie dă
posibilitatea companiei să satisfacă cererea unei suprafeţe geografice largi şi diverse. Oportunităţile
Coca-Cola sunt nelimitate din cauta poziţiei puternice pe piaţă şi a profitului bogat pe care îl are.
Coca-Cola a dovedit că este capabilă să se extindă şi pe alte pieţe decât pe cea a băuturilor răcoritoare.
Acest lucru a fost realizat prin grupul Minute Maid. 7 Afacerea internaţională cu sucuri creşte cu peste
40 de miliarde de dolari anual. Intenţia companiei Minute Maid este aceea de a fi compania
internaţională de sucuri a Coca-Cola care promovează branduri globale, produse premium şi o afacere
de nivel cuperior. Aceasta este o foarte bună oportunitate pentru Coca-Cola să păşească în viitorul în
care consumatorii sunt tot mai mult preocupaţi de sănătate. Piaţa europeană oferă de asemenea
posibilităţi enorme de dezvoltare. Statisticile arată marile oportunităţi de creştere a companiei pe
această piaţă. În medie, fiecare din cei 866 milioane de consumatori din cel mai mare grup european
utilizează produsele Coca-Cola cel puţin o dată pe săptămână. În această zonă a Globului educarea
comportamentului consumatorului ar putea aduce profituri imense. La fel se întâmplă şi pe alte pieţe.
Coca-Cola are experienţă în intrarea cu triumf pe pieţe noi. China şi estul îndepărtat oferă de asemenea
posibilităţi de dezvoltare întrucât China îndeosebi este în prezent cea mai populată ţară şi implicit cea
mai mare consumatoare de mâncare şi băutură. Acest lucru va juca un rol important în planurile Coca-
Cola de a câştiga cote mari de piaţă în această regiune. Cu 60% din populaţia lumii, acest grup are o
posibilitate mare de creştere a consumului pe cap de locuitor.  Parteneriate cu alte companii
puternice După negocieri dure cu Warner Bros. Pictures pentru exclusivitate, Coca-Cola a decis ăa
investească 150 milioane $ într-un program de marketing pe mai mulţi ani, în mod obişnuit rezervat
pentru evenimente sportive mondiale ca Olimpiada. "Este cel mai important eveniment pentru Coca-
Cola din ultimii cinci ani", a spus Caroline Levy, analist de la UBS Warburg. În multe privinţe, Harry
Potter este capabil să ofere ceea ce Coca-Cola aştepta de mulţi ani-să atragă o parte cât mai mare din
audienta celor tineri fără să-i alunge pe adulţi. Harry Potter serveşte de asemenea şi unui alt scop:
creşterea dintr-o lovitură a popularităţii mondiale a companiei, ceea ce campaniile de advertising

10
"clasice" reuşesc foarte greu să facă. Cam acestea sunt motivele pentru care liderul mondial al
băuturilor răcoritoare a pariat o zecime din bugetul său global de marketing pe Harry Potter. 
Extinderea portofoliului de produse Lărgindu-şi portofoliul de produse şi oferind băuturi naturale şi
sănătoase Coca-Cola are posibilităţi de extindere pe pieţe noi, care au respins ideea de băutură pe bază
de cola. 8 Compania poate oferi băuturi care se vând din ce în ce mai mult precum ceaiul sau cafeaua
sau produse care deja există în portofoliu şi înregistrează vânzări mari.  Coca-Cola este partener în
foarte multe evenimente Coca-Cola este unul dintre sponsorii de top în sport. Ideea de a face
sponsorizări a fost denumită “a natural fit”. Asociată cu evenimentele sportive, Coca-Cola beneficiază
de aprecierile calitative ale acestora. În acelaşi timp, brandul este expus unei pieţe locale şi este văzut
ca un brand local. Dezvoltând programe de marketing inovatoare bazate pe intuiţia consumatorilor
locali, vânzările vor putea creşte pe piaţa de băuturi nealcoolice. Compania participă la evenimente şi
susţine comunităţile locale. Coca-Cola este interesată de ceea ce este relevant pentru viaţa oamenilor
cum ar fi sportul, muzica sau moda. Experienţele de viaţă sunt create în jurul intereselor. Implicându-
se în aceste evenimente zilnice Coca-Cola atinge obiectivele sponsorizării: se conectează cu publicul
tânăr în diverse moduri, creează tinerilor momente de neuitat legate de Coca-Cola, creează siguranţa
că este văzută ca o companie care face viaţa mai interesantă şi mai distractivă, comunică atributele
dinamice şi superioare ale brandului, este văzută ca un sponsor naţional la nivel local şi global la un
nivel internaţional. Capturând pacea şi vitalitatea brandului Coca-Cola şi referindu-se la natura
răcoritoare a băuturii, un mesaj puternic este transmis consumatorului despre cum este poziţionat
produsul pe piaţă. Astfel, sunt subliniate atributele produsului care se potrivesc sportului,
evenimentelor muzicale şi altor evenimente. Poziţionând Coca-Cola ca un icon şi un brand de top care
atrage consumatorii fizic şi mental, asocierea cu diverse sporturi este de dorit.  Dezvoltarea de
programe educaţionale Coca-Cola vrea să se dezvolte în mediul tinerilor oferindu-le acestora
oportunităţi educaţionale şi instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultură.
Educaţia este o cale fundamentală menită să ajute indivizii să-şi atingă întregul potenţial. Coca-Cola,
oferindu-şi resursele educaţiei, poate aduce oportunităţile unui învăţământ de calitate. 4. THREATS 
Concurenţa puternică a companiei Pepsi Coca-Cola deţine majoritatea pieţii de băuturi răcoritoare.
Pepsi vrea să schimbe acest lucru prin campanii agresive de marketing care au ca public-ţintă tinerii de
13-25 de ani. Planul Pepsi nu este să câştige consumatorii fideli Coca-Cola, ci să determine alţi
indivizi, care nu 9 preferă cola, să o facă. Pepsi vrea de asemenea să câştige un război cu Coca-Cola în
fiecare ţară.  Competitorii substituenţi În prezent, ameninţarea unor competitori foarte puternici pe
piaţa băuturilor carbonatate nu este foarte importantă. În schimb, dezvoltarea băuturilor care pot
substitui Coca-Cola este cu adevărat o ameninţare. Aceste băuturi includ: ceai, cafea, sucuri naturale,
lapte şi ciocolată caldă. Coca- Cola se confruntă cu o concurenţă puternică numită “cola war”. 
Competiţia pentru preţ Sucurile pe care fiecare magazin le are în ofertă sapă o groapă adâncă în
profiturile Coca-Cola. Strategiile acestor magazine constau în a oferi produse similare Coca-Cola la un
preţ mai mic. Uneori preţurile se reduc la jumătate. Din cauza preţului foarte mic aceste produse
câştigă o mare parte din piaţă. Din fericire, aceste branduri un au notorietatea pe care o are Coca-Cola,
de aceea acestea un reprezintă o ameninţare foarte gravă pentru Coca-Cola. Totuşi, acest subiect
trebuie luat în considerare pentru a un apărea surprize. Grupul Minute Maid are propriul competitor
unic pe partea de piaţă ţintită. Acesta este Florida Orange Growers Co-op. Acesta este un grup de
producători care colaborează pentru a produce băuturi de o înaltă calitate şi la un preţ competitiv.
Promovarea grass roots folosită de acest grup apelează la inima acestei ţări. Coca-Cola trebuie să
contraatace această activitate fie lansând propria campanie de grass roots, fie discutând cu producătorii
pentru a scădea preţul băuturii.  Nevoia de management anticipativ Rivalitatea între Pepsi şi Coca-
Cola a rezultat o industrie care se mişcă foarte încet, în care managementul trebuie să răspundă
permanent la exigenţele şi schimbările de atitudine ale consumatorilor. Coca-Cola nu îşi permite să

11
piardă teren în faţa competitiei. În timp, consumatorii pot să se orienteze către băuturi care costă mai
puţin sau care nu au atâtea efecte negative.  Vechimea Este un brand “vechi” care supravieţuieşte de
mai mult de un secol. Există posibilitatea să fie văzut de tineri ca un brand învechit.  Economia
regională O ameninţare importantă care confruntă Coca-Cola este economia regională din anumite
zone geografice în care compania funcţionează. Anumite aspecte ale acesteia au avut efecte 10
negative asupra Coca-Cola în ultimii ani. Cu toate acestea, Coca-Cola le-a privit ca pe situaţii
temporare. Acestea pot duce totuşi la o prăbuşire regională deoarece puterea de cumpărare a
consumatorului reprezintă o altă ameninţare puternică în această industrie.  Legislaţia legată de
sănătate Oamenii vor să scoată din dieta lor zahărul complex care se găseşte în siropul băuturii. Pentru
ca Coca-Cola să rămână pe poziţii este nevoie să dezvolte un produs nou care să se adreseze intenţiei
consumatorilor de a trăi sănătos şi în acelaşi timp să păstreze gustul şi textura Coca-Cola originale. În
Belgia, după un incident în care un îmbuteliator a folosit dioxidul de carbon greşit pentru a îmbutelia
produsul, toată Coca-Cola a fost scoasă de pe rafturi sub ordinul Ministerului Sănătăţii. Dioxdul de
carbon folosit a fost amestecat cu un fungicid pentru a trata paleţii umezi de mucegai. Peste o sută de
persoane, în special copii, s-au îmbolnăvit din cauza acestei greşeli. Produsul a fost îndepărtat şi de pe
rafturile Germaniei şi Franţei. Coca-Cola a încercat să-şi recâştige consumatorii. Pentru aceasta i-a
convins că acea fabrică de îmbuteliere a fost testată şi curăţată şi că toate produsele au fost
distruse.Coca-Cola trebuie să asigure oamenii că produsul este sigur şi că acest încident nu se va mai
întâmpla niciodată. Problema socio-culturală a luării în greutate este este o ameninţare puternică a
acestui gen de băuturi. Deşi Coca-Cola şi Pepsi deţin aproape 40% din piaţa întreagă de băuturi, faptul
că această băutură nu este considerată sănătoasă poate să afecteze negativ compania. Conştientă de
acest lucru, compania a început să-şi diversifice linia de produse incluzând sucuri neacidulate, ceaiuri
şi altele. IV. CONCLUZII In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a
amenintarilor se poate concluziona ca Coca-Cola: - Este cel mai cunoscut brand din lume - Are
distribuţie globală adaptată regional - Întreţine relaţii foarte bune cu partenerii săi - Are campanii de
publicitate puternice - Sistemul de Calitate de la Coca-Cola este foarte bun - Are o concurenţa
puternică pe piata datorita companiei Pepsi Elaborarea strategiilor confrom concluziilor analizei
SWOT urmăreşte dezvoltarea punctelor tari ale firmei şi valorificarea oportunităţilor favorabile oferite
de pieţele ţintă şi, în 11 acelaşi timp, eliminarea ameninţărilor din mediul extern şi eliminarea
punctelor slabe ale companiei. 12

Modelul Porter

Am analizat Coca - Cola folosind Modelul Porter al celor 5 forţe concurenţiale. Cele 5 forţe
suntanalizate cu privire la perspectiva de a facere a companiei. Fiecare forţă este analizată în detaliu
şi prezentată cu privire la macro/ micro mediul companiei.

Pericolul noilor intrati

Acest lucru face referire la faptul o firmă nou intrată pe piaţă caută să câştige o parte din piaţa acelui
produs. Firmele deja existente trebuie să impună noi barierecum ar fi diferenţierea prin produs,
economiile de scară, accesul la canalele de distribuţie etc.

Rivalitaea/Concurenta

12
Rivalii / Concurentii principali ai Companiei Coca-Cola sunt cei de la Pepsi-Cola si
RoyalCrown.Coca-Cola analizeaza periodic strategiile concurentilor sai pentru ca acesti concurenti
daudovada de multa imaginatie si fonduri financiare nebanuite si isi revizuiesc strategiile
periodic.Coca-Cola se detaseaza de concurenta prin:

- Produse si servicii superioare ;

- Calitatea serviciilor ;
- Dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii ;
- Campanii promotionale bine gandite si realizate ;
- Calitatea si eficienta procesului tehnologic ;
- Actiunile promotionale care implica tinerii ;

Produse substituente

Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturilr racoritoare :

Sprite: este bautura racoritoare produsa de CocaCola Company. Acest suc a aparut inanul 1961 ca
un raspuns la sucul 7Up care facea reclama impotriva sucurilor cu Coladeci strica imaginea unor firme
cum sunt Coca-Cola .Ca raspuns la aceasta provocareCoca-Cola a lansat pe piata sucul Sprite , iar in
anul 1971 , bautura carbogazoasa 7Upaproape a intrat in faliment.

Fanta: a debutat pe piata din Romania in anul 1993 cu Fanta Orange(de portocale). La ora actuala
Fanta este disponibila dupa cum urmeaza :

- Fanta Orange- Fanta Lemon- Fanta Madness-Fanta orange Zero(Fanta Zero)-Fanta Shokata-Fanta
World Africa de Sud(Fructe neimblanzite)-Fanta Exotic

Sucurile

Cappy: Istoria bauturilor necarbogazoase Cappy dateaza inca din anii 1940,cand Guvernul Satelor
Unite dorea sa le ofere trupelor sale alimente hranitoare, inspecial suc de portocale pentru a le intari
imunitatea soldatiilor. Numele Cappy este folosit pentru a sugera un lucru ”funny” , “cool” ,
“distractiv” , “plin de energie”.In Romania brandul Cappy este reprezentat de urmatoarea linie de
produse:

-Cappy Premium;- Cappy Classic;- Cappy Tempo;- Cappy Boody Time Antiox;

Ceaiurile

Nestea: este o combinatie de extract natural de ceai si suc delicious de fructe,rezultatul fiind un ceai
racoritor servit rece, care ofera prospetime si un deosebit effectrevigorant. Ceaiul Nestea este intalnit
sub diferite arome, si anume:

- Nestea de portocale;- Nestea de piersici;- Nestea de mango;- Nestea de lamiae;

Energizantul

Burn:este o bautura energizanta, cu un continut bogat in zahar, cofeina siarome citrice. Este distribuita
de asemenea tot de Coca-Cola Company.

Presiunea din partea produselor substituente- fac referire la produsele care reprezintă un raport preţ –
performanţă periculos pentru companie. Astfel, principalele produse substituente sunt Pepsi,

13
American Cola, Adria Cola. Cutoate acestea principalul competitor rămâne Pepsi, deşi
nu a reusit să devanseze:

Coca-Cola în ultima perioadă, conform studiilor. American Cola şi Adria Cola nu reprezintă totuşi o
concurenţă acerbă pe piaţa acestui tip de produs din cauzacalităţii relative slabe.

O altă gamă de produse substituente ar fi cele care conţin ingredienteasemănătoare, şi anume:

energizantele (Red Bull, Burn) dar şi cafeaua (Jacobs,Elite, Doncafe)

Puterea de negociere a furnizorilor

In special, firma colaborează cu furnizorii în ceeace priveşte ingredientele şiambalajele. Furnizorii pot
interveni prin ameninţarea că îşi vor mări preţurile, însă Coca-Cola nu vrea să se amestece
în activitatea furnizorilor, ci doar vrea să se asigure ca acestia isi vor respecta standardele impuse de
companie.

Puterea cumparatoriilor

Reprezintă o forţă şi o ameninţare pentrucompanie, întrucât aceştia solicităcalitatea produselor, dar

influenţează şi preţul. Astfel pot existacumpărători care influenţează preţul produselor, sau
cumpărătorii care îşi pot alege bunuri similarela un preţ mai mic. Deaceea, firma mizează pe marja
win-win, în care castigă atât compania cât şi consumatorul.

Concluzii

Coca – Cola are unul dintre cele mai puternice brand-uri cunoscute in toata lumea.Are
un portofoliu valoros de marci si a fost nominalizata in top 100 a marcilor conducatoare in
anul2006.Coca Cola se claseaza la o distanta considerabila fata de principalul concurent Pepsi.Coca-
Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi deoameni de pe tot
globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marciinregistrate, sunt cele mai
recunoscute simboluri comerciale din lume.

In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioanede ori
pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola il poateoferi. In
decursul a peste un secol de schimbari si dintr-o noua era care promite si mai multeschimbari, Coca-
Cola ramane un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Personal consider ca firma si-a dezvoltat un sistem eficace si eficient deoarece a

acoperitaproape toate obiectivele pe care si le-a propus si continua sa aiba succes pe piata
internationala numarandu-se pintre cele mai populare si placute produse de de consumatorii din
intreaga lume.

Eficienta conducerii managerilor se observa din succesiunea continua pe care a avut-o panain
prezent si probabil o sa dainuie timp foarte mult.Cu toate ca, compania nu utilizeaza resurselela

14
minim(publicitatea de exemplu) ea reuseste sa castige inzecit. Parerea mea personala este ca,Coca-
Cola este un model demn de urmat pentru celelalte firme.

15