Bînciu Alexandru

Simion George Bînciu Alexandru

Mircioiu D.Veronica
Simion
Popa ElenaGeorge
Anul I-MMO PLAN DE [PLAN
MARKETING COCA
DE MARKETING ] COLA

CAPITOLUL II

INTRODUCERE

La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasa
a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta
marca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit
toate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tina
pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar a
ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti!
Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la acest
lucru.
O misiune, o viziune, o multitudine de valori – toate acestea ofera o imagine clara ce
reuseste sa raspunda la intrebarile definitorii pentru orice companie, indiferent de marimea
acesteia sau de natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: “Cine sunt?”, “Care este scopul
activitatii lor?” si “Cum isi vor atinge scopul?”. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezinta o
balanta ce cantareste actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a companiei ca
intreg, cat si a personalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta misiune poate fi redata
prin intermediul unor afirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi timp increzatoare,
solicitante: “To refresh the world in body, mind and spirit”, “To inspire moments of optimism
through our brands and our actions”, “To create value and make a difference everywhere we
engage”.
Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica
precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte
persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea fiind
caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola Co. are o responsabilitate
fata de actionari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de
client – anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de
calitate, fata de planeta – fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand la construirea
si “sustinerea” de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pentru actiunile sustinute de
aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului acesteia, asupra modului in care
aceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori
intalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu o
claritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: “Ceea ce facem,
facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un viitor mai bun” – sunt doar cateava
dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.

Page 2 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING COCA] COLA
CAPITOLUL III

SUMAR EXECUTIV

Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în
peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu
succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de
bani foarte mică - de sute de milioane de ori pe zi.
Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi
atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume.
Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi
răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se
consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe
măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în
dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri
publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă
este redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitate
stradală atât de agresivă.
Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea
premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.
Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor
activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe
planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.
În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe
zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În
decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe
schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Page 3 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING COCA] COLA

CAPITOLUL IV

ANALIZA SITUATIEI PREZENTE

Clasificarea climatului economic si de afaceri 2009-2010

Peste 58% dintre întreprinzătorii mici şi mijlocii consideră că mediul de afaceri

românesc, în situaţia actuală, nu este propice pentru dezvoltarea afacerilor, iar această situaţie se
prefigurează şi pentru anul 2010, potrivit datelor prezentate în „Carta albă a IMM-urilor din
România 2009”. Evoluţia mediului economic din România în perioada actuală este apreciată ca
fiind stînjenitoare dezvoltării de către 58,18% dintre IMM-uri, neutră, de 24,69%, iar favorabilă
afacerilor, de 17,13% dintre firme. „La compararea acestor percepţii cu cele din anii anteriori (de
exemplu mediul era apreciat ca fiind favorabil afacerilor la nivelul anului 2008 în 51,61% firme,
iar în 2007, în 42,91% dintre întreprinderi), putem spune că tot mai mulţi întreprinzători sau
manageri din IMM-uri sînt nemulţumiţi de mediul în care îşi desfăşoară activitatea, situaţie
cauzată de criza economică internă şi internaţională începută la sfîrşitul anului 2008”, se arată în
Carta albă a IMM-urilor.
În ceea ce priveşte evoluţia viitoare a mediului de afaceri pînă la sfîrşitul anului 2009 şi
în 2010, aproximativ 58% dintre IMM-uri estimează că mediul economic românesc va stînjeni
dezvoltarea companiilor şi numai 16% din firme consideră că acesta va fi favorabil afacerilor,
ceea ce reflectă neîncrederea întreprinzătorilor într-o redresare economică pe termen scurt şi
mediu.
Scăderea cererii interne este principala dificultate a IMM-urilor. Circa 65% dintre IMM-
uri apreciază creşterea vînzărilor ca fiind principala oportunitate în afaceri pe parcursul acestui
an, aceasta fiind urmată de extinderea pe noi pieţe şi asimilarea de noi produse. „Cele mai
frecvente oportunităţi în afaceri ale IMM-urilor pe parcursul acestui an sînt creşterea vînzărilor
pe piaţa internă (indicată în 64,88% dintre firme), penetrarea de noi pieţe (41,77%), asimilarea de
noi produse (40,22%), realizarea unui parteneriat de afaceri (33,39%), utilizarea de noi
tehnologii (31,94%), obţinerea unui grant (23,66%) şi sporirea exporturilor (20,56%)”, se arată
în Carta albă a IMM-urilor. De asemenea, dificultăţile cu care se confruntă întreprinderile mici şi
mijlocii sînt scăderea cererii interne, semnalată de 62,06% dintre acestea, fiscalitatea excesivă
(41,40%), birocraţia (36,21%), întîrzierile la plata facturilor de la firmele private (36,12%),
costurile ridicate ale creditelor (35,30%), inflaţia (33,76%), instabilitatea relativă a monedei
naţionale (31,76%), accesul dificil la credite (24,75%), corupţia (23,20%), creşterea nivelului
cheltuielilor salariale (21,47%) şi concurenţa produselor din import (20,20%).

Page 4 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING COCA] COLA
In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in
companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel
local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.

C. Analiza SWOT

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă la

analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme. In cele
ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola.

Ameninţari
Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se manifestă şi în
România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vânzărilor,
care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite să crească
preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile.
O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin
deschiderea granitelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea
stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse
„sănătoase”.

Oportunităţile
In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi Coca-
Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul
falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un
preţ scăzut.

Puncte tari
Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt
tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”.
Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari.

Punctele slabe
Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi
cafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care
poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

Page 10 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING ]
COCA COLA
Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in vederea
mentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale, precum si
pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor.
Reprezentantii companiei au precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie au primit
pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10 salarii.
In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie din
Romania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite.
Liniile de imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp ce
facilitatile de la Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete.

4.2. Vanzari
La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un
profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale
nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.
La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de
un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -,
Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la o
cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de
anul 2006.
Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania,
imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola
depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-
Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala
Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850
milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.
In anul 2008, veniturile din vânzări pe pieţele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%,
de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul înainte de plata taxelor şi
dobânzilor, includerea deprecierii şi amortizării) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la
467,2 milioane euro. La creşterea puternică a vânzărilor de pe pieţele emergente au contribuit în
special rezultatele bune din România, Bulgaria, Serbia şi Nigeria, se mai arată în raport.
România este a doua piaţă emergentă din portofoliul companiei în funcţie de volumul
vânzărilor anuale, după Rusia. Cursul mediu leu/euro în 2008 a crescut cu 10,4% faţă de cel din
anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea
vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe
baza ritmului de crestere in volum raportat.
In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata
romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste
10%, pe o piata cu cresteri de consum.

Page 12 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING ]
COCA COLA

Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in al

treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul semestru, scaderea a fost de
aproximativ cinci procente.
Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui an
ca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a dus la
diminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interval.
Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la
0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia.
In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au
declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri
investitionale ale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea
infrastructurii si studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza
AP. China, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvolta
foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat ca vor fi distribuite de
sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeaza
FinancialTimes.
Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai
cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group,
cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5 miliarde de
dolari.
Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari ale
veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar putea
creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200
miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din China, India si
alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii companiei estimeaza
ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piata pentru
Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse
pentru fiecare persoana.
In Rusia, Coca-Cola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea infrastructurii
aproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic, presedinte al
companiei pentru Rusia, Ucraina si Belarus.
Potrivit acestuia, de la sfarsitul anilor 1980, cand si-a facut intrarea pe piata din Rusia, si
pana in prezent imbuteliatorul american de bauturi racoritoare a investit 1,8 miliarde dolari,
informeaza RIA Novosti.

Page 13 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING COCA] COLA

4.3. Produsele cheie – Matricea BCG

Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul de

creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din
produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor.
Portofoliu de produse:

1. Coke Classic:
Acest produs a fost introdus în 1886 de către un farmacist şi a fost vândut la o scară mică.
Nu a fost o băutură carbogazoasă, la momentul lansării, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura
acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare.

2. Vanilla Coke:
Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzaţie
reconfortantă. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi de
lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes precum
Coke Classic.

3. Diet Coke / Coca Cola Light:

Diet Coke a fost lansat în 1982, anul in care goana dupa dieta si a produselor fitness a
reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. În doar un an de la introducerea acestui tip
de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari în America.

Page 14 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING COCA] COLA
CAPITOLUL V

OBIECTIVELE DE MARKETING

Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul

oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi analiza
informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei.
În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune
condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces
dinamic întreprindere-consumator.
În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing
integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în
care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este
de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea la
dispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând pe termen mediu sau
lung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienţii produselor
sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmăreşte să
stabilească o relaţie permanentă, să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere în produsele
oferite. Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru totdeauna clientela
trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi.
În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii şi orientarea
politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii
maxime, prin satisfacerea în condiţii optime a consumatorului.

Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola.

Obiectivele planului sunt:
 Identificarea noii piete tinta
 Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
 Fidelizarea clientilor
 Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii
promotionale si de reamintire.
Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin
consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie puternica,
serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea autohtona, si cu o
gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este il reprezinta promovarea
companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care
ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in
Page 19 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING COCA] COLA
special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu.
Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de
comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.
In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim
pe cele lansate in anul 2009:
 Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 si Coca-
Cola Zero “Tongues and Eyeball”. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania deschide
anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor deja
bine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai masinii
Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe www.coca-cola.ro.
Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din film.
 Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international, implementata
in mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa ajunga si la noi.
Dincolo de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwide
a lansat ieri si componenta online care sustine promotia la nivel de retail.
 “Coca-Cola - Pauza de pranz”. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe
saptamana, numai in cadrul emisiunii „Cronica Carcotasilor” difuzata la Kiss FM.
O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in
cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele
Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere
Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este
publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un
anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea
clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au
cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei
existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii
respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta
parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu
este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci
obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

Page 20 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING COCA] COLA

Graficul reprezinta “Evolutia Profitului Brut in perioada 2004-2008 – Coca Cola

HBC Romania”

350

300
286.1
250
234.07
211.52
200

150 145.79 Series1

111.23
100

50

0
2004 2005 2006 2007 2008
ron(mio)

Indicatori de 2004 2005 2006 2007 2008

profitabilitate
Marja de profit brut 12,5595 14,3338 16,3822 13,5983 14,1049
(%)
Marja de profit net 9,1802 12,1144 14,1783 11,9212 12,0141
(%)
Rentabilitatea 32,3200 29,1483 32,6826 33,6744 38,8522
capitalului propriu
inainte de impozitare
Rentabilitatea 23,6239 24,6352 28,2859 29,5213 33,0930
capitalului propriu
dupa impozitare

Coca-Cola a alocat pentru publicitatea în SUA doar 16,5% din media sa măsurată de 2,67 mld.
dolari, dar a cheltuit aproape de trei ori mai mult în Europa.

Page 21 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO PLAN DE[PLAN DE MARKETING
MARKETING ]
COCA COLA
CAPITOLUL VII

BUGETELE

Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al

produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea
vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non-
alcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al
treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand
fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa
minerala de la Floreni in Poiana Negri.
Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depăşeşte, de regulă, 100 de
milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si
de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam,
Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid.
Cele patru firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a
Coca-Cola si strategia la nivel european in luna ianuarie 2009.
Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin reducerile semnificative ale
cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si sa mareasca eficienta activitatii sale la
nivel paneuropean.
CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a
cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.
Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin
care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici
pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate.
De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global
va inlocui o serie de acorduri locale. “Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-
ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o
stabilitate pe termen lung a afacerii”, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary Fayard, a declarat
ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare “disciplinata” asupra
marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de
cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice
pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu un
volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. “In mod cert operam
intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabesc
increderea consumatorului”, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din
cheltuieli. “Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa
construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp”, a
declarat Kent.
Page 26 of 30