1

Universitatea din Bucuresti

Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala






Proiect marketing
Coca - Cola










Tudose Maria
Anul I , Specializarea Resurse Umane
Marketing


2



1.1 Introducere

Lumea se schimba constant in jurul nostru. Pentru a continua sa prosperam ca o afacere
pentru urmatorii zece ani si mai mult, trebuie sa privim inainte, sa intelegem tendintele si fortele
care contureaza aceasta afacere pe viitor si sa ne pregatim pentru ce urmeaza. Trebuie sa ne
pregatim pentru ziua de maine.
De aici porneste si misiunea noastra care are scopul de a improspata lumea, de a inspira
momente de optimism si fericire, de a creea noi valori si de a face diferenta.
Cine i-ar fi nchipuit n 1886 ca o nou butur carbogazoas de dozator va deveni, n
cursul urmtoarelor 12 decenii, cea mai cunoscut marc din toat lumea? Nimeni. Nici mcar
Dr. John Smyth Pemberton, farmacistul din Atlanta care a inventat butura.
Coca-Cola a reuit s-i fac simit prezena pe piaa internaional printr-o serie de
promovri ale buturilor rcoritoare carbogazoase, n timp, reuind s-i ating unul dintre
obiective, respectiv s fie asociat numele companiei cu butura acidulat Coca-Cola. n prezent,
aceasta acioneaz n mai bine de 200 de ri distincte i produce aproape 400 de branduri mici.
Oarecum din poziia de monopol, Coca-Cola reuete nc s fie un puternic brand american greu
de ntrecut pe piaa local i naional.
Una dintre cele mai familiare buturi savurate de sute de milioane de ori pe zi de oameni
de pe tot globul are o form specific a sticlei, care este o marc nregistrat i un simbol
recunoscut la nivel mondial. Marca este reprezentat de numele companiei americane scris cu alb
i un font specific pe fundal rou. Aa va lua natere mai trziu i primul Mo Crciun rou.
Abordarea familiar a companiei a plasat-o pe aceasta n mintea consumatorului ca fiind
un produs atipic. Conteaz foarte mult legtura care se creeaz ntre aceast marc i
consumator. De aceea, Coca-Cola a ncercat s intre n viaa fiecruia ntr-un mod ct mai plcut.
Valorile sau mai bine zis tipurile de valori ntlnite n cadrul Coca-Cola Company, dei
diferite prin natura ariei de cuprindere, evideniaz cu o claritate incontestabil ce este bine,
adevrat pentru comunitatea Coca-Cola: Ceea ce facem, facem bine!, Fii realist!, Curajul
de a modela un viitor mai bun sunt doar cteva dintre valorile care au stat la baza a 125 de ani
de excelen.


3


1.2. Denumire

Denumirea de Coca-Cola este obinut de la alturarea numelor a dou ingrediente
i anume frunzele de coca planta din care se obine i cocaina i nucile de kola, folosite
pentru arom.
Povestea buturii legendare ncepe la data de 8 mai 1886 n Atlanta, Georgia, cnd
farmacistul John Pemberton inventeaz, n curtea casei sale, ntr-un vas de alam, o nou butur
carbogazoas, ce urma s devin faimoasa rcoritoare Coca-Cola. Afacerea, ns, nu atinge cote
mari, vnzrile ajungnd doar la nou porii pe zi. n 1888, afacerea este cumprat de ctre G.
Candler care, n scurt timp, intensific vnzrile i deschide, prin asociere cu ali investitori,
The Coca-Cola Company, capitalul iniial fiind de 100.000 $, marca fiind nregistrat la 31
ianuarie 1893. Candler promoveaz intens produsul, distribuind suveniruri, calendare,
ceasuri,evantaie etc. n scurt titmp, butura ajunge s depeasc graniele Americii, cucerind
uor piaa mondial. n 1991, Coca-Cola cucerete i piaa din Romnia. Aroma distinctiv de
cola provine, n principal, din amestecul de zahr, ulei de portocal, ulei de lmie i vanilie,
restul ingredientelor avnd doar contribuii minore.
Activitatea companiei Coca-Cola se bazeaz pe producerea, distribuirea i vnzarea unei
game largi de buturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre cele mai vndute mrci din lume: Coca-
Cola, Fanta i Sprite.
Compania produce concentrate, care apoi este vndut la diveri mbuteliatori de Coca-
Cola liceniai din ntreaga lume. mbuteliatorii, care dein contracte teritoriale exclusive cu
societatea, fabric produsul finit n cutii i sticle din concentrat n combinaie cu ap filtrat i
ndulcitori. mbuteliatorii apoi vnd, disritbuie i comercializeaz Coca-Cola n cutii i sticle n
magazinele de vnzare cu amnuntul i prin mainile automate de vnzare. Coca-Cola Company
vinde, de asemenea, concentrate pentru vnzrile la dozator ctre marile restaurante i
distribuitorii de servicii alimentare.
Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plcere oamenilor de
peste tot din lume, de a le drui gustul rcoritor. Coca-Cola nu este doar o butur, ea a devenit
un simbol al prieteniei prezent n viaa oamenilor, dar n special de srbtori. Misiunea
4

companiei este aceea de a realiza produse care s ofere calitate consumatorului i de a nelege
nevoile n permanenta schimbare a acestora.
Coca-Cola nseamn prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaie.

1.3 Structura. Organigrama. Angajati

Sistemul Coca-Cola are peste 650.000 de angajai n ntreaga lume, reprezentnd salarii
n valoare de peste 7 miliarde de dolari.
Strucura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n situaii diferite.
Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura devine mai complex, iar
personalul mai experimentat, tot mai multe decizii innd de activitile zilnice sunt luate la baza
piramidei.
Departamentele companiei Coca-Cola Romnia sunt:
Departamentul Comercial format din:
- departamentul de vnzri
- departamentul de marketing
- departamentul de distribuie
Departamentul de logistic
Departamentul de resurse umane
Departamentul financiar
n Romnia, Coca-Cola are aproximativ 1.900 de angajai n cadrul celor 3 fabrici de
mbuteliere.Se ofera angajailor cariere competitive i pline de satisfacii, precum i un loc de
munc sigur, echitabil i nediscriminatoriu. Pentru a se asigura c angajaii sunt motivai i
implicai, le aduce la cunotin noutile din cadrul companiei i le ascut punctele de
vedere prin informri de echip, ntlniri de departament sau conferine organizate de
companie.
ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat i n Romnia, campaniile Coca-Cola
au fost:
2008-2009 - Deschide si savureaza fericirea
2006-2007 - Sete de via
2002 - Make it real
5

2001 - Viaa are gust
2000 - Savureaz
1993 - ntodeauna Coca-Cola
1989 - You can't beat the real thing


DIRECTOR
GENERAL
Contabil
ef
Director
financiar
Director
depozit
Director
logistic
Director vnzri Director
tehnic
Coordonator programe
contabile
Secretar
Departament
protectia muncii
Manager trainere

Director resurse
umane
Director intretinere
Director
administrativ
Director de
calitate
s
u
p
e
r
v
i
z
o
r
i

A
g
.

v
a
n
z
a
r
i

m
e
r
c
h
e
n
d
e
s
e
r
i

c
o
n
t
a
b
i
l

p
r
e
s
t
a
r
i

s
e
r
v
i
c
i
i

o
p
e
r
a
t
o
r
i

S
e
f
i

d
e
p
o
z
i
t
e


s
o
f
e
r
i

f
a
c
t
u
r
i
s
t
i

S
t
i
v
u
i
t
o
r
i

6

1.4. Furnizorii
O retea larga si complexa de furnizori asigura ingredientele, ambalajele si serviciile de
care este nevoie. Prin intermediul lor, impactul asupra locurilor de munca create si asupra multor
altor aspecte este mult mai mare decat cel al organizatiei. Desi nu detine si nu controleaza
furnizorii cu care colaboreaza, Coca-Cola are responsabilitatea de a asigura ca modul lor de lucru
reflecta standardele companiei.

1.5 Cifre de afaceri
Sistemul Coca-Cola, pe piaa local, este format din Coca-Cola Romnia - care deine
brandurile i concentratele de sucuri i partenerul su mbuteliator, compania greceasc Coca-
Cola hellenic, care vinde, distribuie i vinde produsele sun licen.
Potrivit datelor de la Registrul Comerului, Coca-Cola HBC Romnia a avut n 2009 o
cifr de afaceri de 1,8 miliarde lei (440 mil. Euro) i un profit net de 172 mil. Lei ( 40,7 mil
euro). Potrivit datelor din raportul anual aferent anului 2010, Coca-Cola a vndut n Romnia
167,8 milioane de uniti ( o unitate = 5,678 litri), n scdere cu 4% comparativ cu 2009.
n Top 100 Cele mai valoroase companii din 2010, Coca-Cola HBC Romnia ocup
poziia 19, avnd o valoare de 597 mil. Euro.

Grupul Coca-Cola Hellenic
Coca-Cola Hellenic este cel mai mare imbuteliator al produselor Coca-Cola din Europa,
fiind prezent in 28 de tari, din Irlanda pana in Rusia, din Estonia pana in Nigeria. Compania a
fost infiintata in anul 2000, ca urmare a fuziunii dintre Athena-Bottling Company S.A. si Coca-
Cola Beverages plc.

Coca-Cola HBC Romania
Compania Coca-Cola HBC Romania, membra a Grupului Coca-Cola Hellenic, este lider
pe piata bauturilor non-alcoolice din Romania, asigurand imbutelierea, distributia, vanzarea si
marketing-ul operational pentru produsele Coca-Cola.
In Romania, Coca-Cola HBC Romania imbuteliaza o gama larga de produse Coca-Cola,
de la bauturi racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate
(Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul
7

Alb, Poiana Negri), bauturi energizante (Burn) si cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-
Cola sunt imbuteliate in fabrici pozitionate strategic in diferite regiuni ale tarii: Ploiesti,
Timisoara si Vatra Dornei.

1.6 Vanzari


La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un profit
net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale nete mai
mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro. La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data
pragul de vanzari anuale de un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata
ocala de bauturi racoritoare -, Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un
profit net de 61,5 mil. euro la o cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei
a fost de aproape 20% fata de anul 2006. Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si
Africa. In Romania, imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum,
facerile Coca-Cola depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile
racoritoare Coca- Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn
si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala)
depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din
piata. In anul 2008, veniturile din vnzri pe pieele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%,
de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul nainte de plata taxelor i
dobnzilor, includerea deprecierii i amortizrii) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la
8

467,2 milioane euro. La creterea puternic a vnzrilor de pe pieele emergente au contribuit n
special rezultatele bune din Romnia, Bulgaria, Serbia i Nigeria, se mai arat n raport. Romnia
este a doua pia emergent din portofoliul companiei n funcie de volumul vnzrilor
anuale, dup Rusia. Cursul mediu leu/euro n 2008 a crescut cu 10,4% fa de cel din anul
anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea
vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe
baza ritmului de crestere in volum raportat.
In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata romaneasca,
dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste 10%, pe o piata
cu cresteri de consum.


2.1 Analiza PEST si analiza SWOT

Analiza PEST caracterizeaz firma din punct de vedere al influenei mediului politic, economic,
social i tehnologic.

Mediul politic

Compania Coca-Cola este supus legislaiei din Romnia, innd cont de faptul c are o
acoperire la nivel naional,ct i internaional.Deciziile de marketing i, n general, activitatea
comercial sunt puternic afectate demediul politic. Rzboaiele, conflictele dintre partide sau
campaniile de alegeri locale sau naionale pot aduce schimbri importante pe pia i, implicit, n
deciziile de marketing. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonane i hotrri pot
generea oportuniti sau constrngeri pentrufirm, pentru furnizorii si sau pentru clienii si. n
strns legtur cu mediul politic, legislaia romneasc a cunoscut schimbri majore dup 1989.
Parlamentul a votat Constituia i o serie de altelegi menite s pun bazele reformei n Romnia,
prin promovarea pluralismului formelor de proprietate i afirmarea proprietii private. n
continuare sunt prezentate cele mai importante acte normative de reglementare a taxelor i
impozitelor legate de activitatea economic, activitateefectuat att de persoane juridice ct i de
persoane fizice:
9

Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat n MO, Partea I
nr. 456 din 27 iunie 2002;
Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adugat. Publicat n MO,
Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002
Ordonana nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat n MO, Partea I
nr. 435 din 3 august 2001.

Mediul economic

Mediul economic influeneaz prin nivelul veniturilor populaiei, adic puterea de cumprare.
Indicele preurilor de consum influeneaz cererea de bunuri. Evoluia vieii economice se
regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a veniturilor.n anul 2005 fa de anul
2004 s-a nregistrat o cretere cu nou puncte procentuale a indicelui preurilor, care a ajuns la
109%. Indicele preurilor pentru produsele nealimentare a crescut cu11.3%, iar pentru servicii a
crescut cu 10.5%.

Mediul social

Coca-Cola particip la foarte multe campanii de responsabilizare social. De exemplu, s-a
implicat n campania social S pstrm apele curate!, a ncurajat donarea de snge, etc. Pe
lng campaniile de responsabilizare social,firmela Coca-Cola organizeaz foarte multe
concerte, evenimente socio-culturale.

Mediul tehnologic

Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i politicilor de marketing
pe termen mediu i lung. Crend tehnologii i produse noi, mediultehnologic propune numeroase
oportuniti i ameninri pe pia. Marketingul trebuie s sesizeze is exploateze consecinele
apariiei unor tehnologii noi. Prima fabric de mbuteliat Coca-Cola a fost deschis n
Chattanoga n 1899 i a doua n Atlanta, n anul urmtor. n urmtorii 20 de ani, numrul de
fabrici a crescut de la dou la peste 1000. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui
10

echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au
permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. n
1908, Pepsi-Cola se numra printre primele companii care-i modernizeaz livrarea, trecnd de
la vehiculele trase de cai la cele motorizate. De asemenea, mediul tehnologic include i logistica
firmei. Firma are att un sistem propriu de distribuie ct i 3colaborri cu firme specializate.
Vnzarea se face prin marile magazine, magazine de cartier, baruri, pub-uri, etc.Deasemenea
Coca-Cola a ncheiat contracte de parteneriat cu firme de alimentaie public unde nu se vnd
dect mrcile firmei respective.n cadrul mediului tehnologic putem include i automatele care
au condus la creterea vnzrilor i la uurarea distribuiei, astfel produsele ajung mai uor la
consumatori.



Analiza SWOT a firmei Coca-Cola


Analiza SWOT (S-strenghts,W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se refer la analiza
punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme.




Amenintarea

Ameninarea cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se
manifest i n Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmei din punct de vedere
al vnzrilor,care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firma fiind nevoit s
creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile. O alt ameninare este intrarea Romniei
n UniuneaEuropean, deschizndu-se graniele se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa
romneasc.Schimbarea stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii
populaiei ctre produse sntoase.
11


Oportunitile

n acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiarei economice, totui Coca-Cola
poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragul falimentului,
dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un pre sczut.

Puncte tari

Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt tentai s
cread c este i cea mai bun. Resursele financiare reprezint un punct tare pentru aceast
companie, de asemenea prin bugetele promoionale foarte mari se dorete o difereniere clar fa
de alte brand-uri. Un punct tare pentru Coca-Cola n defavoarea celorlalte firme este oferirea
unei game mai variate de produse:Coca-Cola ofer anumite sortimente de cafea i enerigizant
Burn, ofer trei tipuri de ap mineral.


Puncte slabe

Printre punctele slabe se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un
coninut mare de zahr i cafein. Coca-Cola trebuie sa gaseasca solutii pentru a schimba aceasta
imagine negative, care poate conduce la o posibila scadere a vanzarilor.


Analiza mediului intern

Romnii au but anul trecut(2008), peste trei miliarde de litri de buturi
nonalcoolice, care include: apa mineral, sucurile i nectarurile, potrivit unui studiu realizat
de compania de cercetare Canadean.
Consumul anual de ap mbuteliat din Romnia este de aproximativ 42 de litri pe cap de
locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de ase litri pe an pe cap de locuitor.

3.1 Clienti

12

n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face
fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client
i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor.Succesul Companiei
Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate
superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n
succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i
deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. Politica
urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a fixrii preurilor
sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei .Cunoaterea
concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing.
Compania Coca- Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru
c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i
revizuiesc strategiile periodic.Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are
n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de
atacurile acesteia. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin diferentiere, un element
important in abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se
concretizeaza prin: produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor
pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i
eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor,
aciunile promoionale care implic tinerii. Firma se confrunt cu o cretere a competiiei si
pe piaa romneasc de buturi rcoritoare, n primul rnd datorit propriului succes care atrage
noi investitori.

3.2 Mix-ul de marketing

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul
de a produce pe piaa int reacia dorit". Mixul de marketing este un element foarte ntlnit n
domeniul marketingului, acesta reprezentnd principalul element al tacticii de marketing.
Elemetele mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acetia fiind: Pre,
Produs, Promoie i Distribuie.
13

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
De fapt, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit, iar
constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza
studierii clienilor i a concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s
asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la
maximum a capacitii organizaiei.
Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei din
perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs
sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a companiei.
Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing sa fie
proportionate.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor
controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o
perioad determinat
nclcarea regulilor unei concurene loiale, licite reprezint de multe ori o "tentaie"
pentru agenii economici dornici s obin ctiguri ct mai mari, o poziie important pe piaa de
referin sau chiar s-i elimine concurenii. Dac comportamentul anticoncurenial cunoate n
practic cele dou aspecte referitoare la concentrrile economice i practicile anticoncureniale
(nelegerile ntre ntreprinderi i abuzul de poziie dominant), frecvent agenii economici recurg
la un comportament neloial, care afecteaz nu numai mediul concurenial normal, dar
prejudiciaz i interesele consumatorilor. Din pcate, pentru agenii economici care neleg prin
competitivitate un rzboi ce le permite utilizarea unor mijloace i metode fr a conta dac
acestea sunt etice sau nu, fiecare component a mixului de marketing (politica de produs, politica
de pre, politica de distribuie, politica de promovare) poate constitui un "teren propice" pentru
nclcarea regulilor unei concurene loiale, licite.
n frecvente ocazii, agenii economici recurg la o serie de acte concureniale neloiale care, n
principal, se refer la urmtoarele:
14

denigrarea concurenilor prin lansarea de zvonuri false n legtur cu activitarea acestora,
urmrindu-se discreditarea i prejudiciarea imaginii lor;
confuzia n rndul consumatorilor prin imitarea unor produse protejate n privina
dimensiunilor, a formei, a culorii, a elementelor grafice etc.; n aceast situaie apare confuzia de
mrci, acest tip de concuren neloial fiind cunoscut sub numele de concuren parazitar;
concurena ilicit, ce apare ca urmare a nclcrii legilor, n special a celor fiscale, obinndu-
se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicrii unor preuri mai mici;
preurile de dumping, sau practicarea unor preuri joase, sub costurile de producie, cu
sacrificarea propriului profit pe o perioad limitat de timp.

4.1 Obiective de markting

Scopul prezentului plan de marketing vizeaza cresterea cotei de piata. Datorita faptului ca
pe piata exista o concurenta acebra, iar in momentul de fata Coca-Cola detine suprematia, se
mareste mentinerea pozitiei de lider si cresterea cotei de piata in defavoarea concurentei
principale, Pepsi Cola.
Asadar scopul acetui proiect este atragerea unui numar mare de clienti din piata potential,
axandu-se mai ales pe preluarea clientilor concurentei, dar fara a neglija importanta celor actuali.
Totodata, mentinand aceasta pozitie, Coca-Cola isi va consolida puterea financiara la un
nivel foarte ridicat, ceea ce va valorifica superior potentialul intreprinderii, reusind in acelasi
timp realizarea unui echilibru intre pretul si calitatea produselor.
O intreprindere care isi concentreaza atentia doar asupra unei parti a produsului - de
exemplu, pretul acestuia neglijand calitatea, este caracterizata de miopie de marketing. In
incercarea de a evita aceasta situatie, Coca-Cola se lupta pentru a atinge doua lucruri esentiale
intr-o singura lovitura, fara a neglija importanta nici unuia dintre acestea : obtinerea de profit si
in acelasi timp satisfacerea nevoilor clientilor.
In atingerea scopului, Coca-Cola nu uita sa militeze pentru protectia mediului punand un
real accent pe reciclarea tuturor ambalajelor lansate pe piata.

4.2. Imbunatatirea atitudinii consumatorilor cu 20% pana la data de 1.12.2012

15

In mod evident, clientii actuali ai firmei au o atitudine pozitiva fata de produsele
comercializate, dar totusi mai exista clienti potentiali care nu sunt suficient informati despre
calitatea si pretul produselor.
Pe de alta parte exista si reversul modalitatii ce consta intr-o serie de atitudini
nefavorabile ale anumitor grupuri care militeaza impotriva acestui gen de bauturi.
Cu toate ca realizarea acestui obiectiv poate parea dificila, prezentul plan de marketing a
reusit sa gaseasca trei solutii in vederea indeplinirii acestui obiectiv general: invitatia adresata
clientilor de a urmari intreaga linie de fabricatie pe o perioada de 4 saptamani, oferirea de
informatii clare cu privire la productia produselor si rasplatirea clientilor fideli cu premii
acordate in urma ofertelor promotionale.

4.3 Cresterea cotei de piata cu 10% pana la data de 1.12.2012

Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar, in primul rand, atragerea de noi clienti, in
special ai concurentei.
Indeplinirea acestui prin obiectiv, care de altfel este cel mai important, nu e tocmai
usoara, deoarece presupune realizarea mai multor activitati.
Acest prin obiectiv are la baza urmatoarele trei obiective specifice : atragerea clientilor
concurentei cel putin cu 10% pana la data de 1.12.2012, cresterea cantitatii medii consumate cu
20% in anul 2012, eliminarea concurentei cu o cota mai mica de piata in termen de 6 luni si
preluarea segmentului ei de piata.

4.3 Obiective specifice
Pentru cresterea efectiva a cotei de piata, prin acest proiect s-au stabilit trei
obiective specifice:
a) Atragerea clientilor concurentei prein preturi mai avantajoas, prin oferte ce include
mai multe sortimente, prin promovarea la un nivel mai inalt al raportului calitate-pret.
b) Cresterea cantitatii vandute prin promotii (la un produs cumparat, se ofera un
produs gratuit), prin extinderea locurilor de distributie, astfel incat sa fie accesibil
tuturor.
16

c) Eliminarea concurentei slabe prin promovarea intensa a calitatii, cantitatii si a
pretului produselor, lovind astfel in mod direct concurenta slaba, preluandu-i astfel
clientii prin marca firmei intens promovata, avand o rezonanta puternica: este de
firma generand efectul de snobism.


5.1 Politica de produs

Politica de produs reprezint componenta cea mai important a mixului de marketing.
Aceast politic are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor
obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu i n cadrul componentelor sale
structurale.
Produsele de baz oferite de Coca-Cola sunt reprezentate de buturile rcoritoare
comercializate. Coca-Cola acoper o gam larg de nevoi, de la buturi carbogazoase la sucuri
naturale i ceaiuri. Coca-Cola produce urmtoarele mrci: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes,
Cappy Tempo i Cappy Nectar, Nestea, Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negri i Burn.
Compania Coca-Cola i mbuntete continuu procesul de fabricaie pentru a satisface ct mai
bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei i ambalajul sunt, de asemenea, foarte importante
n cadrul procesului de vnzare. Coca-Cola i schimb design-ul ambalajului cu ocazia fiecrei
srbtori: de Crciun, eticheta are un design specific srbtorilor de iarn etc.
Compania a introdus noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de
gusturi. Nscut n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea
sortiment din lume ca cifr de afaceri. O alt butur care a avut succes este Sprite, o butur
bazat pe suc de lmie. Contientiznd noile necesiti i dorine ale oamenilor, Coca-Cola a
produs i buturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea i ap plat. n acest fel a
acoperit mai multe gusturile ale oamenilor, sporindu-i astfel ansele de profit.
Calitatea produselor Coca-Cola este superioar celorlalte buturi de acest gen. Coca-Cola
ncearc s atrag clieni prin produsul Coca-Cola Zero, care nu conine zahr, deci este mai
puin nociv. Pentru a evita copierea mrcii i a ambalajului, n anul 1916, mbuteliatorii Coca-
Cola au aprobat sticla unic, specific, proiectat de Root Glass Company of Terre Haute,
Indiana. n anul 1977, forma sticlei contur a fost nregistrat ca marc la Biroul de Investiii al
17

Statelor Unite, din acel moment rmnnd neschimbat. De asemenea, Coca-Cola este marc
nregistrat.
Coca-Cola ncearc s acopere ct mai bine nevoile clienilor, de aceea aloc
bugete impresionante activitii de cercetare. Ei privesc relaiile cu consumatorii ca pe un mijloc
de cercetare. Compania ia decizii importante dac sunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de
acest fel este evoluia de la sticlele contur i pahare, la cutii din metal i sticle de plastic. n
trecut, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur i de paharele n form de clopot pentru
dozatoare. n urma studiilor realizate de institutele de cercetare a pieei, compania a neles c
oamenii i doresc o varietate n ambalarea buturii. Astfel, compania a rspuns cu ambalaje noi,
tehnologie nou i produse noi. n 1955, compania a introdus sticlele de 10, 12 i 26 unci
(aproximativ 240 ml), de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes
imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru forele armate de peste ocean, s-au
gsit pe pia n 1960. Apoi, dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi
rcoritoare, compania a introdus, n 1977, ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
De asemenea, Coca-Cola i extinde linia de produse prin achiziionarea de societi de
alimentaie public, scoate pe pia noi produse menite s satisfac ntocmai nevoile clienilor i
s le mbunteasc imaginea n rndul acestora. Firma are produse pe tot parcursul ciclului de
via: Coca-Cola se afl n faza de maturitate, iar Coca-Cola Zero este n faza de cretere.

5.2 Politica de pret

n cadrul mixului de marketing, preul se particularizeaz printr-un caracter deosebit de
complex, determinat de modul specific n care reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu
produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni.
Coca-Cola i distribuie produsele prin ageni comerciali, deci strategiile de pre utilizate
nu sunt direct controlate de aceasta. n momentul intrrii pe o pia cu un produs nou, Coca-Cola
adopt un pre egal sau chiar mai mic dect cel al produselor existente. Cnd a intrat cu Coca-
Cola Zero n Romnia, preul a fost unul de penetrare, mai sczut dect al celorlalte produse
Coca-Cola, dar, n scurt timp, preul Coca-Cola Zero le-a depit pe celelalte.
Firma utilizeaz preurile psihologice, majoritatea buturilor rcoritoare se
comercializeaz cu preuri terminate n cifra 9. Preurile promoionale sunt frecvent folosite de
18

Coca-Cola, aceasta avnd campanii promoionale cu diverse ocazii sau srbtori legale. n
general, se organizeaz campanii de genul: la 2 sticle de Coca-Cola cumprate primeti una de
ap mineral cadou.
innd cont de faptul c produsele Coca-Cola se vnd prin ageni comerciali, acetia
adopt strategia preurilor adaptate la locul de vnzare: un suc Coca-Cola se vinde mai scump
ntr-un club dect ntr-un supermarket.
n concluzie, strategia de pre adoptat depinde de agentul economic care comercializeaz
buturile rcoritoare.

5.3 Politica de promovare
Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca-Cola au fost
nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut
curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii nsetai s ncerce noua i populara
butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestia
Consumai!, ce era adugat pentru a informa trectorii c noua butur era rcoritoare.
Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de Candler, s-a investit foarte mult n domeniul
marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat
continuu produsul, distribuind suveniruri, evantaie, ceasuri i multe altele, toate cu marca
nregistrat Coca-Cola. Woondruff, afaceristul care a cumprat aciunile Candler n anul 1919, a
iniiat o campanie denumit Butur de Calitate. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte,
conducerea companiei a strabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de
mbuteliere. Woondruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle Coca-Cola, aa c
suportul, constnd n publicitate i marketing, a fost sporit substanial.
Una dintre cele mai importante strategii n care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-
a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare. Mai
nti, publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor i ilustraiilor sugestive, apoi
compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonic. Reclamele companiei s-au schimbat o
dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de
comunicare, n mod special, al televiziunii. n decursul anilor, modul de a face reclame pentru
Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas
aceleai.
19

Pentru a-i satisface clienii i pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu
diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonalds, KFC etc. Astfel, la comandarea unui
anumit meniu, clienii primesc o sticl de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de
a atrage clieni i, totodat, de a aduce profituri ambelor firme.
O alt modalitatea prin care compania a ales s-i promoveze produsul este colaborarea
cu diferite celebriti actuale i ndrgite de publicul larg. n SUA, o dat cu apariia televiziunii,
multe celebriti, precum surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond, au fcut reclam
pentru Coca-Cola. O astfel de campanie exist i n Romnia i l implic pe fotbalistul Cristian
Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atenia asupra echipei naionale de
fotbal, fcnd referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pe strzile capitalei ca
un necunoscut, nimeni nu l abordeaz pentru a-i cere un autograf, aa cum era obinuit.
Dezamgit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: E timpul s redevenim
celebrii!. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociat cu imaginea renaterii echipei naionale,
ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devii consumatori de Coca-Cola.
Dar personalitile de succes nu sunt singurele care promoveaz imaginea Coca-Cola. n
1930, compania era cea care i deseneaz costumul lui Mo Crciun, cel pe care l cunoatem i
azi.
Este foarte cunoscut importana pe care compania Coca-Cola o acord publicitii,
alocnd pentru aceasta peste 50% din bugetul su. Publicitatea televizat, prin radio sau pres
sunt moduri ideale de promovare. nsa Coca-Cola face mai mult dect att. Ei sprijin numeroase
activiti sociale, evenimente, activiti sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu
Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondial, consumul buturilor rcoritoare pe durata unor astfel
de evenimente crescnd semnificativ: n al doilea lea trimestru al anului 2006, profitul a crescut
de la 140,8 milioane de dolari, ct era n 2005, la 167,8 milioane de dolari.
Tot pentru promovare, de-a lungul anilor, compania Coca-Cola a apelat la o serie de
promoii pentru a atrage ci mai muli clieni. Consumatorii au putut savura produsele Coca-
Cola i, n acelai timp, puteau ctiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pn
la ctigarea unei excursii n diverse locaii. Nu e iarn , var, primavar, 14 februarie, Ziua
Femeii, Ziua Copilului fr promoii. Orice ai face, ncotro i-ai ndrepta privirea, promoiile sunt
peste tot. Dar de Crciun sunt cele mai importante, asaltnd consumatorii non-stop.

20

5.4 Politica de distributie

Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola i mbuteliatorii si. Fiecare
component adaug valoare procesului i contribuie la succesul su.
Furnizorii contribuie cu materiale, cum sunt ingredientele, ambalajele i mijloacele de
transport.
Compania Coca-Cola realizeaz concentratul de buturi rcoritoare, formuleaz
standarde de calitate i marketing. mbuteliatorul produce i distribuie produsele. Clienii ofer
accesul la consumatori.
Consumatorii i manifest dorina de a cumpra produsul, alturi de aprecierea privind
gradul n care produsele satisfac sau nu nevoile lor.
Coca-Cola are 5 fabrici n Romnia la Oradea, Timioara, Dorna, Iai i Ploieti. De la
aceste fabrici, produsul ajunge n depozite, de unde este distribuie vnztorilor cu amnuntul.

6.1 Definirea produsului
Coca Cola Lemon este o bautura racoritoare detinuta de brand-ul Coca-Cola
Company. Spre deosebire de restul bauturilor racoritoare produse tot de acest brand, Coca cola
Lemon contine atat formula initiala a brandu-lui, dar si un alt element nou, acela fiind lamaia.
Aceata noua bautura se adreseaza in special tinerilor, celor plini de viata, ce traiesc viata la
intensitate maxima, fiind o bautura ce iti da multa energie, dar nu in ultimul rand un refresh pe
timpul verii. Aceasta bautura are un gust irezistibil datorita gustului racoritor dat de lamaie,
putand fi savurata in orice clipa, fie cand esti in oras cu prieteni, fie pe plaja, fie in club, fie in
oricare alt loc.
Coca Cola Lemon a fost creeat pentru a satisface nevoile consumatorilor fideli brandu-
lui. Design-ul sticlei, sunt de asemenea foarte importante, in cadrul procesului de vanzare.
Tocmai de aceea am hotarat ca design-ul sa ramana acelasi, numai ca se va adauga o lamaie pe
eticheta, pentru a face diferenta intre Coca Cola simplu si Coca Cola Lemon.

6.2 Strategia de pret
Coca-Cola isi distribuie produsele prin agenti comerciali, deci strategiile de pret
utilizate nu sunt direct controlate de aceasta. In momentul intrarii pe piata cu un produs nou
21

Coca-Cola adopta un pret egal sau chiar mai mic decat cel al produselor existente. Preturile
promotionale sunt frecvent folosite de Coca-Cola, acestea avand campanii promotionale cu
diverse ocazii sau sarbatori legale.
Pentru ca acest produs sa fie cumparat de cati mai multi consumatori, trebuie in primul
rand ca produsul sa plece de la un pret cat mai mic, pentru ca orice persoana sa si-l poata permite
in momentele cand acesta si-l doreste.

6.3. Strategia de distributie

Distinctia dintre canal si formula de distribuire: canalul este succesiunea intermediarilor
care dirijeaza produsul de la producator la consumator, iar formula este structura distributiei care
se situeaza la punctul final al acestei dirijari.
Pentru acest nou produs, cat si pentru altele produse de brandu-l Coca Cola
Company vom utiliza , canalul de distributie unu. Canalul unu, denumit canal de marketing
direct consta dintr-un producator care si vinde direct marfurile catre consumatori (nu exista
intermediari). Principalele modalitati de distributie directa sunt direct la domiciliu, prin posta,
televnzare (telefon), vnzare T.V. si prin magazinele detinute de producator. Canalul direct de
distributie ofera posibilitatea de a controla eficient functiile de marketing n domeniul
distributiei, dar costurile sunt mai mari, ceea ce determina firma producatoare sa foloseasca acest
canal n cazul unui volum mare de vnzari sau la o concentrare a acestora pe un segment de piata

6.4 Strategia de comunicare
Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de
comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising. Pentru a ne putea promova cat mai bine
acest nou produs, vom apela la cele mai importante mijloace de comunicare: televiziune si radio.
Acestea sunt principalele mijloace ce se bucura de un numar foarte mare de consumatori.
Reclamele sunt cele care ii atrag intr-o mare masura pe consumatorii. De asemena, in
promovarea acestui nou produs, vom apela si la celebritati pentru a realiza un spot publicitar de
promovare a bauturii Coca-Cola Company.
O alta modalitate de promovare este aceea de a le distribui consumatorilor monstre
gratuite in supermarketuri. Tocmai de aceea pentru ca oamenii sa intre in contact direct cu
22

produsul, vor fi promoteri ce vor distribuii clientilor supermaketurilor noul produs, pentru ca mai
apoi acestia sa fie tentati sa cumpere.
Sloganul noului produs va fi A refresh for all the time. Enjoy , ce va fi cu siguranta un
slogan memorabil ca si cele precedente, promovate de Coca-Cola Company.



7.1 Planul de activitati si matricea Gantt









12/23/2011 2/11/2012 4/1/2012 5/21/2012 7/10/2012 8/29/2012 10/18/2012 12/7/2012 1/26/2013
Stabilirea bugetului
Stabilirea noilor canale de distributie
Crearea unor relatii cu distribuitorii
Transpotul produselor
Promovarea produsului(televiziune, radio, promotii, etc)
23





8.1 Bugetul de marketing

Producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non- alcoolice, avand o cifra
de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. Bugetul companiei Coca-
Cola pentru promovarea produselor depete, de regul, 100 de milioane de lire sterline
pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si de aceea s-a optat
pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam, Mother
London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid. Cele patru firme
specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a Coca-Cola si
strategia la nivel european.


9.1 Evaluarea
Consider ca acest nou produs, va deveni la scurt timp dupa promovare foarte popular in
randul oamenilor. Coca-Cola intotdeauna a stiut sa fie atent la nevoile cosumatorilor lor,
devenind cel mai iubit brand de bauturi non-alcolice, pentru toti oamenii indiferent de varsta.
Cel care este responsabil de departamentul de marketing va observa cu atentie si va
monitorizeaza totalitatea activitatilor realizate pe baza planului, ajustand eventualele erori
survenite.
12/23/2011 2/11/2012 4/1/2012 5/21/2012 7/10/2012 8/29/2012 10/18/2012 12/7/2012 1/26/2013
Stabilirea bugetului
Stabilirea noilor canale de distributie
Crearea unor relatii cu distribuitorii
Transpotul produselor
Promovarea produsului(televiziune, radio, promotii,
etc)
24

De asemenea, el efectueaza un raport trimestrial, punctand fiecare element care se
realizeaza din planul de activitati.

10.1 Concluzie
n concluzie, Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de
ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla sunt cele mai
recunoscute simboluri comerciale din lume.
n decursul a peste un secol de schimbri i dintr-o er care promite i mai multe
schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.
Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. Se stie ca
marcile au o anumita durata de viata. In mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pana la un
anumit nivel, dupa care se stinge. In cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa
116 ani de la apritia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai
puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede
Misiunea: Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de peste tot
din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a devenit un simbol
al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori. Oamenii de la
Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea
nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient. In concluzie, misiunea companiei este aceea de a
realiza produse care sa ofere calitate consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta
schimbare a acestora .



Bibliografie:
1. http://www.scribd.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola
2. http://www.scribd.com/doc/51780171/Plan-de-Marketing-Coca-Cola
3. http://www.scribd.com/andra_stoian/d/92892295-Proiect-Marketing-Coca-Cola
4. http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/mixul-de-marketing-si-politica-de-promovare-in-
cadrul-coca-cola-200763.html
5. http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/proiect-marketing-coca-cola-mai-mult-decat-o-
bautura-267079.html
6. http://www.scribd.com/doc/46663089/Politica-de-Produs-a-Firmei-Coca-cola
7. http://www.referatmd.com/marketing/plan-de-marketing-pentru-lansarea-produsului-coca-cola