Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Masterat Management i Comunicare n Afaceri

Managementului strategic n cadrul companiei Coca-Cola

Student:
Filip Consuela-Raluca

Bucureti 2014
Introducere
Compania Coca-Cola, infiintata in anul 1886, este lider modial ca producator, vanzator si
distribuitor de bauturi concentrate non-alcolice si siropuri. Ea opereza in peste 200 de tari din
toata lumea si este cunoscuta pentru bautura inovativa si racoritoare, Coca-Cola, devenind
bautura racoritoare preferata din toata lumea. Daca va intrebati cum a reusit Coca-Cola acest
lucru si cum poate sa-si mentina pozitia de lider pe piata bauturilor racoritoare, raspunsul este
unul singur dupa cum spunea Douglas Ivester, directorul companiei Coca-Cola: A fi
cunoscut la nivel mondial este cel mai important lucru pentru a reusi.
Concurenta companiei Coca-Cola este una redusa, caci aceasta detine numeroase branduri ce ar putea
juca rolul unor posibili competitori. De exemplu, compania vinde Coca-Cola fara a avea drept

concurenti alte branduri recunoscute alea bauturilor racoritoare cum ar fi Sprite sau Fanta, deoarece
aceasta deja detine aceste marci. Compania revizuieste si evalueaza in mod constant planurile sale de
afaceri si performanta acesteia pentru a mari castigurile si pentru a analiza pozitia competitiva de pe
piata. Managementul companiei ia decizii in conformitate cu modele de business pentru a putea
indeplini obiectivele companiei folosindu-se de strategii si tactici in analiza performantei lor.

Misiunea
Cele trei misiuni ale companiei Coca-Cola sunt urmatoarele:

To refresh the world - in mind, body and spirit = "S revitalizm lumea - n corp,
minte i suflet;

To inspire moments of optimism and happiness - through our brands and actions =
"S fim sursa de inspiraie a momentelor de optimism - prin mrcile i aciunile
noastre;

To create value and make a difference everywhere we engage = "S creem valori i
s facem diferena oriunde ne desfurm activitatea"
Viziunea
Pentru a putea duce la bun sfarsit misiunea companiei, membrii acesteia au creat un set de
obiective :
Oameni:

Existenta unui spatiu de lucru in care oamenii sa fie inspirati sa fie cei mai
buni posibil;

Portfoliu: Sa aduca lumii un portofoliu de calitate a brandurilor de bauturi racoritoare

care sa anticipe si sa satisfaca dorintele si nevoile oamenilor;

Parteneri: Crearea unei relatii importante intre clienti si a furnizori, impreuna cream
valoarea reciproca si rezistenta;

Profit: Marirea randamentul pe termen lung pentru actionari fiind n acelai timp
contieni de responsabilitile noastre generale;

Productivitate: Sa fie o organizaie extrem de eficienta, armonizata si n continua

miscare.

Valorile companiei Coca-Cola

Conducere: Curajul de a modela un viitor mai bun

Colaborare: Pune in valoare puterea colectivului

Integritate: Fii realist

Responsabilitate: Daca ceva trebuie facut, eu sunt in stare

Pasiune: Dedicat trup si suflet

Calitate: Ceea ce facem, facem bine

Obiective:
- obtinerea de profit prin cresterea considerabila a veniturilor pe termen lung si a volumului de
vanzari;
- recunoasterea la nivel global drept o companie care promoveaza responsabilitatea si etica
afacerii
- accelerarea cresterii sustenabile pentru a reusi in viitor
- axarea pe nevoile consumatorilor, clientilor si partenirilor nostri de franciza
- intelegerea nevoilor pietei si adaptarea la acestea
- curajul de a accepta schimbarea cand aceasta se cere
-asumarea responsabilitatii pentru deciziile luate
Puncte tari:
-popularitate
-brand usor identificabil
-putere financiara
-clienti fideli
Coca-Cola este o companie extrem de recunoscuta la nivel international. Brandul este usor
identificabil si cu siguranta nici o alta companie nu se poate compara cu Coca-Cola in privinta
statutului social. Logo-ul apare peste tot: tricouri, sepci, jucarii, colectionabile. Unii cumpara
bautura nu pentru gust, ci pentru a se simti parte dintr-un intreg, dintr-o comunitate. Pe de alta
parte, altii aleg sa nu bea Coca Cola doar ca un semn de rebeliune fata de ideea ca majoritatea
o considera un lucru atat de bun. Aceasta este puterea popularitatii brandului si trebuie sa
tinem cont ca aceasta a crescut constant in decursul anilor si pastreaza acelasi trend. Cuvantul
Coca-Cola este recunoscut pretutindeni in lume. Puterea financiara este un alt atu al
companiei. Ca toate afacerile, compania a cunoscut perioade prospere si perioade mai dificile,
dar per total s-a descurcat bine in acest departament si continua sa se mentina in crestere.
Acest lucru este posibil si datorita faptului ca o parte din profit este reinvestit in imbunatatirea
performantei companiei. Loialitatea consumatorilor este un alt avantaj al
brandului.Aproximativ 80% din profiturile companiei provine de la 20% din clientii fideli. Nu
pare deloc anormal sa gasesti o sticla de Coca Cola in aproape orice locuinta. Unii ajung la un
oarecare grad de fanatism, incat consuma aceasta bautura precum apa si laptele. Probabilitatea
crescuta ca majoritatea consumatorilor sa dezvolte un obicei din a cumpara Coca Cola este un
mare avantaj. Acest obicei poate fi usor transmis sau insusit de alte persoane din anturajul lor.
Compania a reusit sa dechida centre pretutindeni in lume facand extrem de facila
aprovizionarea cu bautura preferata.

Puncte slabe:
-publicitate negativa din partea competitorilor
-lipsa popularitatii celorlalte branduri Coca-Cola
-probleme de sanatate
Cu toate ca aceasta companie are un succes asa de mare, este imposibil sa nu aiba si cateva
puncte slabe. Pentru a ajunge la un alt nivel, pentru a evolua, aceste puncte slabe trebuie sa ii
fie adresate companiei Coca-Cola pentru a le putea elimina cu timpul. Cultura populara este
un avantaj si un dezavantaj in acelasi timp pentru orice companie. Cu toate ca majoritatea
oamenilor au o parere buna despre acest brand, exista si multi care sunt impotriva. Din pacate
cei care sunt importiva sunt foarte greu de convins, dar totusi compania este nevoita sa faca
eforturi pentru a dispersa parerile negative. Un alt aspect mai putin cunoscut este faptul ca sub
aceasta companie exista aproximativ 400 de tipuri distincte de bauturi. Multe dintre acestea
nu au reusit sa se ridice la rangul de popularitate al bauturilor de top : Coca Cola, Sprite,
Fanta. Din aceasta cauza, unele sunt foarte rar intalnite in magazine si sunt probabil rezultatul
unor campanii publicitare mai putin reusite sau aproape inexistente decat a gustului
nesatisfacator. O problema recent mediatizata este legata de efectele asupra sanatatii pe care le
au unele dintre bauturi. Este cunoscut faptul ca acestea nu aduc beneficii cand este vorba
despre mentinerea sanatatii. Cu tendinta curenta de a face trecerea spre produse cat mai
naturale sau cu aport pentru organismul uman este posibil ca unele dintre produsele companiei
sa piarda clienti.
Analiza Porter
1.Ameninarea din partea firmelor cu potenial de a intra pe pia (factor mediu de risc)
-

Barierele de patrundere n industria buturilor sunt relativ sczute: nu exist niciun

cost de comutare a consumatorilor i cerina de capital este zero. Tot mai multe
branduri noi apar pe pia comercializnd produse cu preuri similare celor Coca Cola.
Coca-Cola nu este perceput doar ca o butur, ci ca un brand cu tradiie. Acesta
deine de mult timp o cot foarte important de pia, reuind s-i fidelizeze clienii,
fiind astfel puin probabil ca acetia s fie tentai s ncerce alte brand-uri.

2.Ameninarea din partea produselor substituibile ( factor mediu ridicat de risc)

Pe pia exist multe buturi energizante produse, sucuri, sucuri naturale etc. Gustul Coca
Cola nu este unul ntru totul unic. n urma unui studiu, n care oamenii au degustat diverse
buturi fr a avea informaii i fr a le vedea, s-a stabilit c majoritatea oamenilor nu pot
face diferena ntre Coca-Cola i Pepsi de exemplu.

3.Fora de negociere a cumprtorilor (factor de risc sczut)

Cumprtorul la nivel de individ nu pune niciun fel de presiune asupra Coca Cola

Marile lanuri de retail, precum Wal-Mart, au putere de negociere, datorat cantitilor

exorbitante comandate, ns puterea de negociere este diminuat din cauza loialitii clienilor
fa de marc.

4.Fora de negociere a furnizorilor (factor sczut de risc)

-

Principalele ingrediente folosite pentru butura rcoritoare includ apa carbogazoasa, acid
fosforic,

ndulcitor,

cafein.

Furnizorii

nu

sunt

prin

urmare

diferentiati.

- Coca-Cola este un client mare, dac nu cel mai probabil cel mai mare al oricror dintre
aceti furnizori.

5.Nivelul competiiei ntre firmele ce opereaz n prezent pe pia (nivel ridicat de risc)
-

n prezent, principalul concurent al Coca Cola este Pepsi, care are, de asemenea, o gam larg
de buturi sub brandul. Coca-Cola i Pepsi dein monopolul pe piaa buturilor carbogazoase
i ambele s-au implicat activ n sponsorizarea de evenimente i activiti n aer liber.

Exist pe pia i alte branduri de buturi carbogazoase, cum ar fi Dr. Pepper, care devin tot
mai populare datorit aromelor unice. Aceste brand+uri nu au reuit s ating succesul de care
se bucur Pepsi sau Coca-Cola.

Elementele caracteristice managementului strategic

Compania Coca-Cola a adoptat o strategie de difereniere
Adoptarea unei strategii de difereniere se refera la ncercarea firmei de a se diferentia de
concurenta, prin acordarea unui element distinctiv produsului. Exist, bineinteles, diferite
moduri in care o firm se poate diferenia n funcie de industria in care activeaza , cu toate
acestea, costurile acestei politici de difereniere trebuie s fie mai mici dect preul aditional
pe care il poate obtine firma. Elementul distinctiv al Coca Cola este dat de recunoasterea
imaginii de brand dar si de perceptia asupra produsului ca fiind unul de calitate superioara
comparativ cu cele ale brand-urilor rivale. Compania a folosit, de asemenea, promovarea i
ambalajele lor ca mijloc de difereniere, de exemplu , sticla de Coca - Cola , care a devenit un
simbol recunoscut la nivel internaional . Decizia din 1999 de a reinventa design-ul sticlei
Coca Cola a devenit prioritate la nivel de marketing la nivel global ( Boutzikas , 2000) . Coca
Cola a profitat astfel de o resurs pe care niciunul dintre competitorii sai nu o detineau . Coca
Cola poate, prin urmare , s adopte o politic de preuri premium pe multe piee n care
condiiile economice permit acest lucru.
Scopul companiei Coca-Cola a fost, este si va fi sa fie cunoscuta la nivel mondial, iar pentru
acest lucru, aceasta stabileste drept targeturi anumite zone de pe globul pamantesc cu diferite
produse, castigandu-le numele bandului si popularitatea acestora. Toti partenerii de imbutelire

lucreaza indeaproape cu clientii lor cum ar fi magazinele din proximitate, cele alimentare,
salile de cinematograf si vanzatorii de pe strada pentru a crea si folosi strategiile locale
dezvoltate in parteneriat cu aceasta companie.
Concluzii
Eficiena i profitabilitatea companiei sunt, in mod evident, sustinute de poziia competitiv
puternica a firmei i cota de pia datorata produsului sau principal - Coca-Cola. Alte branduri
ca Diet Coke, Sprite i Fanta au fost, de asemenea, recunoscute pe plan internaional ca fiind
profitabile.
Coca-Cola ar trebui s menin directia actuala de marketing, nu numai n abordarea
strategic, dar, de asemenea, n cadrul operaiunilor sale tactice de zi cu zi. Acesta ar trebui s
ntreprind n mod constant cercetari de pia care s i faciliteze nelegerea mediul n care
funcioneaz i sa ii permita s dezvolte produse care satisfac nevoile clientilor. Acest lucru
este n conformitate cu definiia de marketing (att la nivel anational i internaional), care se
refer la identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor.
Bibliografie
http://www.coca-cola.co.uk/