Studiu de Caz: InBev Romania

Campanie de CRS iniiat de InBev: Respect18

InBev este o companie belgian din industria berii, parte a concernului multinaional Anheuser-
Busch InBev. Compania este al doilea productor de bere din lume si deine mrcile Stella
Artois, Skol, Beck's si Brahma.
Compania are sediul la Leuven, Belgia si a avut o producie de 273,9millioane hectolitri n 2007.
Anheuser-Busch InBev a luat fiin la sfrsitul anului 2008, n urma fuziunii dintre compania
belgian InBev si gigantul american Anheuser-Busch - productorul brandurilor Budweiser si
Bud Light care reuneste 48,5 de procente din piaa american a berii.
Anheuser-Busch InBev deine primele 4 cele mai bine vndute beri din lume si ocup locul 1 sau
2 n peste 20 de piee cheie.
Cu aproximativ 120.000 angajati la nivel mondial, Anheuser-Busch InBev este prezent n peste
30 de ri din America, Europa si zona Asia Pacific.
La nivelul anului 2008, din totalul volumului de bere vndut, zona Europa Central si de Est a
avut o pondere de 16,2%. Romnia a livrat peste 8% din volumele vndute de zon, ocupnd
astfel locul al treilea ca mrime si importan a pieei n zona Europa Central si de Est.
( sursa http://ro.wikipedia.org/wiki/InBev)
Mrcile InBev n Romnia
Prezent de 15 ani pe pia, InBev Romnia produce mrcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier,
Lowenbrau si Noroc si import specialitile belgiene Leffe si Hoegaarden.
Istoric
1994 - Prima investiie a concernului Interbrew n Romnia, cnd s-a ncheiat contractul de
parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj. Finalitatea acestui parteneriat a fost crearea
companiei Bianca Interbrew Bergenbier, prima fabric de bere din Romnia n care Interbrew
deine pachetul majoritar de aciuni
mai 1995 - ncepe producia berii Bergenbier, care se ncadreaz n segmentul mainstream
iulie 1994 - Interbrew cumpr pachetul majoritar al societii Proberco S.A. din Baia Mare

decembrie 1994 - Ia fiin Compania de Distribuie Naional care are rol de distribuitor si agent
de marketing al mrcilor Interbrew
mai 1997 - Interbrew lanseaz pe piaa local marca super premium, Stella Artois
octombrie 1999 - Interbrew ncheie un acord cu grupul Efes pentru preluarea a 50% din
aciunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploiesti, cea mai modern fabric de bere din
Europa Central si de Est, formnd astfel Interbrew Efes Brewery S.A.
mai 2000 Interbrew demareaz producia berii Noroc, pe segmentul berilor n care preul
reprezint principalul criteriu de alegere
2002 - Romnia este prima ar din Europa care a primeste acceptul de a produce pe plan local
brandul premium Becks, cea mai vndut marc de bere german n lume
decembrie 2002 - Compania de Distribuie Naional si fabricile de la Blaj si Baia Mare
fuzioneaz, devenind Interbrew Romnia
mai 2003 - Interbrew ncepe producia mrcii premium Becks n Romnia
aprilie 2006 Interbrew lanseaz berea Lowenbrau, pe segmentul berilor n care preul
reprezint principalul criteriu de alegere. Era prima bere din portofoliu care se lansa n ambalaj
PET, la 2 L
mai 2007 - Interbrew Romnia si Interbrew Efes Brewery fuzioneaz si compania si schimb
numele n InBev Romnia
mai 2008 InBev Romania intr pe segmentul berilor cu arome, prin lansarea pe piaa
romneasc a unei combinaii unice de bere premium cu gust rcoritor de lmie: Becks Green
Lemon. Romnia devine astfel cea de a 4-a ar din lume care lanseaz Becks Green Lemon
(dup Germania, Italia si Anglia) (sursa http://ro.wikipedia.org/wiki/InBev)

Grafic evolutie cifra de afaceri. (sursa http://www.firmepenet.net/Inbev-Romania-Sa-Cod-
Fiscal-6608725.html)


Inbev Romania S.A. a avut o cifra de afaceri in crestere din anul 1999 pana in anul 2008 cu

exceptia anului 2002, cand aceasta a avut o valoare de 198.761.125,00 RON. Din 1999 pana in
2008 cifra de afaceri a crescut cu 541.787.060,00 RON, adica cu 559,97 %.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2008 - valoare: 638.539.423,00
RON.
Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999 - valoare: 96.752.363,00
RON.
In ultimul bilant contabil (bilantul din anul 2008) cifra de afaceri a Inbev Romania S.A., a
crescut cu 10.704.263,00 RON, adica cu 1,70 %, fata de anul precedent(2007).
Grafic evolutie salariati (sursa http://www.firmepenet.net/Inbev-Romania-Sa-Cod-Fiscal-
6608725.html)

Numarul mediu de angajati de la Inbev Romania S.A. este ascendent cu scaderi in anii 2004,
2005 si 2008, cand numarul angajatilor a insumat 639 persoane - 2004, 573 persoane - 2005, 734
persoane - 2008. Din anul 1999 pana in anul 2008 numarul de persoane angajate a crescut cu 415
angajati, adica cu 130,09%.
Cei mai multi angajati au fost in anul 2007 - numar persoane angajate: 781.
Cei mai putini angajati au fost in anul 1999 - numar persoane angajate: 319.
In ultimul bilant contabil (bilantul din anul 2008) numarul angajatilor Inbev Romania S.A., a
scazut cu 47 persoane, adica cu 6,40 %, fata de anul precedent.
Concurenta la scara globala.
Nr. crt. Companie Vanzari mld. hl
1 AbInbev 409
2 SABMiller 261
3 Carlsberg 137
4 Heineken 125


Concurenta pe plan local.
Nr.
crt.
Concurent Fabrici Marci (produse)
1 Ursus Breweries
(SAB Miller)
Cluj, Buzau,
Timisoara,
Brasov
Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga,
Stejar, Peroni, Redds, Pilsner
Urquell, Miller
2 Heineken Mures, M. Ciuc,
Cta, Craiova
Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,
Neumarkt, Silva, Gambrinus,
Harghita, Hategana, Schlossgold
3 Inbev Romania
(AB-Inbev)
Ploiesti Stella Artois, Becks, Noroc,
Bergenbier, Lowenbrau, Leffe,
Hoegaarden
4 URBB
(Carlsberg)
Pantelimon
(Ilfov)
Carslberg, Tuborg, Tuborg Christmas
Brew, Skol, Holsten, Guiness
5 Romaqua Sebes Albacher
6 European Drinks Slatina Burger

Ursus Breweries,filiala companiei americane SAB Miller, ocupa primul loc in clasament atat din
punct de vedere al cifrei de afaceri, cat si a profitului, cu o cifra de afaceri de 663,7 milioane de
lei (188,3 milioane de euro), in crestere cu circa 23% si un profit net de 123,9 milioane de lei
(35,1 milioane de euro).
Heineken Romania, filiala companiei olandeze Heineken, se afla pe locul al doilea in topul
producatorilor de bere, cu o cifra de afaceri de 588,4 milioane de lei (166,9 milioane de euro) in
2006 si un profit net de 94,4 milioane de lei (26,8 milioane de euro), in crestere de peste sapte
ori.
InBev Romania este numarul trei pe piata, inregistrand o cifra de afaceri de 558,1 milioane de
lei (158,3 milioane de euro) anul trecut, cu aproape 37% mai mult decat in 2005, si un profit de

75,1 milioane de lei (21,3 milioane de euro), fata de 50,4 milioane de lei (circa 14 milioane euro)
in anul precedent. Produsele companiei Inbev Romania sunt foarte diverse. Aceste produse se
adreseaza atat segmentului premium international, cat si segmentelor premium, bere medie, bere
ieftina.

Campania Respect 18
Respect18 este prima campanie de CSR care lupt mpotriva vnzrii de alcool ctre minori
prin responsabilizarea actului comercial realizat de o companie privat din Romnia.
Numele iniiatorului proiectului: InBev Romnia
Numele campaniei: Respect18
Slogan: Nu vindem minori alcoolului
Tipul campaniei: CSR
Perioada de desfsurare: septembrie - decembrie 2008
Parteneri media: Radio Prahova, Wyl TV si TVR.

Premisele campaniei:

Programul Respect18 reprezint o atitudine proactiv si ncearc s
determine o schimbare n constiina social cu privire la gradul de
accesibilitate al buturilor alcoolice n rndul minorilor.

Obiectivele principale ale campaniei au fost, pe de-o parte,
responsabilizarea comercianilor care se pot confrunta cu situaia n care
un minor le solicit buturi alcoolice si, pe de alt parte, crearea unei
platforme de discuii ntre acele pri din sectorul public si cel privat care
pot influena ntr-un fel sau altul acest fenomen, astfel nct s existe un mediu de comunicare
continu si bidirecional.

Campania s-a desfsurat n Ploiesti, acolo unde se afl una din cele dou uniti de producie ale
InBev Romnia. Dup ce n 2007, un studiu efectuat de Inspectoratul Scolar Prahova n rndul
liceenilor din judeul Prahova, pe un esantion reprezentativ, arta c 92% dintre minori au
consumat ocazional alcool, iar ultimul studiu ESPAD realizat la nivel naional arta c 52%
dintre adolescenii din Romnia au experimentat starea de ebrietate, pentru InBev Romnia a
devenit evident necesitatea demarrii unei campanii de constientizare a riscurilor la care sunt
expusi minorii care consum alcool.



Astfel, InBev a realizat n parteneriat cu Comisia Naional a Romniei
pentru UNESCO un sondaj pe un esantion reprezentativ de comerciani din
judeul Prahova cu scopul de a arta n ce msur minorii au acces la
achiziionarea de buturi alcoolice si care este n general percepia
comercianilor cu privire la acest fenomen.
Sondajul a artat c 55% dintre comercianii din Prahova au vndut anul acesta cel puin o dat
alcool unui minor. Rezultatele alarmante ale raportului UNESCO au fost comunicate n mass
media central si local si au antrenat sprijinul mai multor instituii si persoane publice care au
devenit parteneri ai campaniei.

Strategia si implementarea
Pe parcursul lunilor septembrie - decembrie 2008, platforma de comunicare Respect18 a inclus
afisarea de postere, stickere si flyere cu informaii detaliate despre program n locaiile din
Ploiesti; spoturi radio au fost difuzate pe toat durata campaniei la Radio Prahova, unul dintre
partenerii media ai programului, si s-au realizat comunicri repetate n media local si central.
Site-ul internet www.respect18.ro a reunit informaii despre fenomenul consumului de alcool n
rndul minorilor, legislaia n vigoare, sfaturi pentru prini si comerciani, un film realizat n
rndurile comercianilor, precum si un forum de discuii.

O component important a platformei de comunicare a fost informarea si implicarea direct a
angajailor pe parcursul desfsurrii campaniei: n birourile si fabricile organizatorului au fost
afisate postere, au fost mprite stickere Respect18 pentru posesorii de masini, iar angajaii
InBev au fost periodic informai de evoluia campaniei, prin newsletter-e si e-mailuri
informative.

nceput ca un program la nivel local, cu parteneri locali, Respect18 a
devenit o campanie cu ecou naional, obinnd sprijinul presei centrale si
susinerea Televiziunii Naionale.

De asemenea, personaliti din showbiz s-au alturat campaniei n calitate
de comerciani, la rndul lor, afirmnd public, Nu vindem minori
alcoolului, si asumndu-si rolul de ambasadori Respect18. Iuliana
Marciuc, Mihai Tristariu si Dan Chisu au susinut campania prin
testimoniale radio n care vorbeau despre experiena lor ca proprietari de baruri, restaurante sau
magazine si declarau c si instruiesc personalul s nu vnd alcool minorilor. Leonard Doroftei
este prima persoan public ce a susinut campania, n calitate de gazd a evenimentelui de

lansare Respect18 si lider de opinie.


Liana Stanciu, care s-a implicat voluntar n aceast campanie, a moderat dezbaterea public ce a
avut loc pe 3 decembrie la Teatrul Toma Caragiu din Ploiesti si care a reprezentat evenimentul
de nchidere a campaniei. La dezbatere au participat reprezentani ai tuturor instituiilor
partenere, ai comercianilor si ai adolescenilor sub 18 ani. Discuiile s-au desfsurat n spiritul
aceleiasi idei de a crea o platform de dialog public - privat, la fel cum a fost gndit ntreaga
campanie. Evenimentul a fost interactiv si a reusit s reveleze cteva probleme eseniale care i
preocup pe adolesceni si care sunt reprezentative pentru cei care nu au mplinit vrsta de 18 ani
- de altfel beneficiarii campaniei Respect18. Din punctul lor de vedere, prinii au un rol vital
n stabilirea unui climat sntos de via si n promovarea valorilor morale si comportamentale,
adolescenii propunnd ca si prinii s fie implicai n astfel de programe de responsabilizare.
De asemenea, ei au exprimat nevoia ca ntreaga societate civil s devin constient de
necesitatea acestui tip de demersuri si s devin mai implicat n problemele tinerilor.

Leonard Doroftei, gazda actiunii "Respect
18!"
Leonard Doroftei a fost, gazda actiunii
'Respect 18!', care a fost lansata in unul dintre
cele mai frecventate localuri din centrul
municipiului Ploiesti- Doroftei Pub.

Leonard Doroftei a declarat ca participa la campania lansata de InBev Romania atat in calitate de
parinte, cat si de comerciant de bauturi alcoolice. El a tinut sa sublinieze ca toate realizarile sale
sportive au fost posibile si pentru ca a stat departe de alcool. Cunoscutul pugilist ploiestean a mai
precizat ca, in calitate de comerciant a preferat sa piarda clienti decat sa vanda alcool tinerilor si
a incercat sa le ofere acestora exemplul sau aratandu-le cupele, medaliile si centurile cucerite,
care impodobesc peretii localului.

Organizatorii au declarat ca InBev Romania a ales sa desfasoare campania "Respect 18!" in
Ploiesti, unde este amplasata una dintre cele doua fabrici ale producatorului de bere.
Cu o durata de doua luni, programul vizeaza in principal informarea comerciantilor din Ploiesti
asupra efectelor negative ale consumului de alcool in randul minorilor, atat din perspectiva
sanatatii corporale, cat si din perspectiva dezvoltarii psiho-socio-culturale ale acestora si a
integrarii lor in societate.

Reprezentantii centrelor comerciale si restaurantelor din oras au fost invitati sa se alature acestei
initiative expunand in locatiile lor materialele cu insemnele campaniei.
Un studiu efectuat de Inspectoratul Scolar Prahova, in anul 2007, in randul liceenilor din judet,
pe un esantion reprezentativ arata ca 92% dintre minori au consumat ocazional alcool.

Mai bine de jumatate din liceenii prahoveni au spus ca au consumat alcool la discoteca.
Studiul ESPAD (European School Survey Project on Alcohol and other Drugs) realizat tot in
anul 2007, la nivel national, arata ca 52% dintre adolescentii din Romania au experimentat starea
de ebrietate.
"Campania a luat nastere in urma semnalelor tot mai dese din media, care dezvaluie ca
fenomenul consumului de alcool in randul tinerilor tinde sa ia amploare.

Credem ca daca noi, atat in calitate de comercianti, cat si de producatori actionam responsabil,
putem interveni semnificativ in diminuarea cantitatii de alcool consumate de catre minori", a
declarat Marius Avram, director de Operatiuni pentru Romania, Croatia, Cehia, Ungaria si Cuba,
in cadrul companiei InBev Romania.

Campania "Respect 18 !" continua o serie de actiuni de responsabilitate sociala incepute de
InBev Romania in anul 2006 si orientate atat spre consumul responsabil de alcool in randul
tinerilor, cat si asupra protectiei mediului.

InBev Romania, prezenta de 14 ani pe piata romaneasca, este unul dintre cei mai activi
producatori de bere din Romania. La sfarsitul anului 2007, volumele InBev Romania au atins de
3,9 milioane hectolitri. InBev Romania detine doua fabrici de bere, la Ploiesti si Blaj, are peste
730 angajati si o retea de distributie nationala.http://www.ziare.com/leonard-
doroftei/ploiesti/leonard-doroftei-gazda-actiunii-respect-18-621879

Concluzii:
InBev a realizat aceasta campanie CSR ca un mix ntre valorile de responsabilitate corporatist
care o definesc i soluii funcionale de dialog social. Proiectul i-a propuns ca dincolo de
obiectivele de comunicare i de sensibilizare a targetului s inspire o atitudine autentic i
vizibil n rndul comunitii creia i-a fost destinat i s determine o reacie n rndul
companiilor private precum i al liderilor de opinie care pot continua s susin aceast cauza.(
http://iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Campanie-de-crs-initiata-de-inbev-respect18/2219.html)
Iniiativa celor de la InBev este de laudat, mai ales avnd n vedere specificul activitii
companiei. Totui am cteva reineri n ceea ce privete gradul de atingere al obiectivelor n
aceast aciune. De asemenea, nu am gsit date care s releve (n afar de faptul c acolo si are
sediul principal compania productoare de buturi) de ce s-a ales judeul Prahova ca eantion
reprezentativ i, mai mult dect att, de ce doar Prahova?
Iar ntrebarea care ar trebui s ne-o punem cu toii: sunt suficiente aceste intiiative pentru a
rezolva o problem cu adevrat grav din punct de vedere social, cum este cea a consumului de
alcool de ctre minori? (https://lilioc.wordpress.com/tag/espad/)


http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/inbev-a-finalizat-campania-respect18.html
- pe acest link gasiti spot-urile radio realizate in cadrul campaniei Respect 18 de catre Iuliana
Marciuc, Mihai Treistariu si Dan Chisu.