Sunteți pe pagina 1din 26

ANALIZA DOMENIULUI DE ACTIVITATE AL PETROM S.A.

2.1 Prezentarea generala a societatii


Petrom este cea mai mare companie romneasca de petrol si gaze, cu activitati n sectoarele
Explorare si Productie, Rafinare si Produse Petrochimice, Gaze Naturale, precum si
Comercializare. Petrom exploateaza rezerve de petrol si gaze estimate la 1 miliard barili
echivalent petrol, are o capacitate maxima anuala de rafinare de 8 milioane tone si 593 de statii
de distributie carburanti n Romnia. Compania detine, de asemenea, o retea internationala de
211 benzinarii, localizate n Republica Moldova, Bulgaria si Serbia.
2.1.1. Activitatea societatii comerciale
Activitatea curenta sau care urmeaza a se desfasura de catre societatea comerciala:
. Exploatarea zacamintelor de petrol si gaze naturale de pe uscat si din platoul
continental al Marii Negre;
. Transportul petrolului si al produselor petroliere;
. Comercializarea produselor prin retele proprii de distributie;
. Importul si exportul de titei, produse petroliere, utilaje, echipamente si tehnologii
specifice;
. Rafinarea titeiului;
. Servicii de gospodarire si distributie a apei;
. Productia de energie electrica;
. Producerea energiei termice si a apei calde;
. Servicii de asistenta pentru sanatate umana;
. Alte activitati stabilite si detaliate prin statutul societatii.
2.1.2. Organizarea si conducerea Petrom
a) Structura actionariatului Petrom
n 22 noiembrie 2005, Adunarea Generala a Actionarilor (AGA) a aprobat majorarea
capitalului social, acordnd actionarilor existenti dreptul de a subscrie noi actiuni, cu valoarea

nominala de 0,1 lei, pentru a-si pastra detinerea n companie. Ministerul Economiei si
Comertului (MEC) a primit 266.977.088 actiuni, reprezentnd valoarea terenurilor pentru care
compania a obtinut titlurile de proprietate n perioada 16 decembrie 2004-10 octombrie 2005. n
timpul perioadei de subscriere (9 ianuarie -9 februarie 2006), OMV a subscris 334.209.314
actiuni, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare (BERD)a subscris 13.275.740
actiuni si 3.924 de actionari, persoane fizice si juridice, au subscris 29.140.115 actiuni.
Petrom considera Guvernanta Corporativa ca o importanta contributie la cultura corporativa
a companiei. De aceea, n 2006 Petrom a adoptat Codul de Guvernanta Corporativa, pentru a
creste gradul de transparenta fata de toti cei care au interese n relatia cu societatea, pentru a crea
valoare stabila si pe termen lung care sa permita luarea deciziilor n mod eficient. Politica de
Guvernanta Corporativa a Petrom a stabilit n mod clar structura de organizare, punnd accentul
pe drepturile actionarilor si pe cerintele de transparenta n ceea ce priveste obligatiile Consiliului
de Administratie si ale Comitetului Executiv.

b) Informatii despre conducerea companiei


Conducerea companiei este asigurata de Consiliul de Administratie format din 9 membri
(pana la acea data, Consiliul de Administratie a avut 7 membri) ca urmare a deciziei Adunarii
Generale a Actionarilor din data de 25 aprilie 2006.
c) Numarul si nivelul de pregatire al angajatilor societatii

Numarul angajatilor companiei la data de 31 decembrie 2006, a fost de 32.837. Cele mai
multe organizatii sindicale sunt afiliate la F.S.L.I. PETROM n timp ce un numar redus au
afilierea la sindicatul "Lazar Edeleanu".
2.2. Analiza economico-financiara
Situatia financiara a SC Petrom sa a nregistrat urmatoarea evolutie:

31.dec

Indicatori financiari, mil lei

2004

2005

2006

Cifra de afaceri

8.688

10.760

13.078

Cheltuieli operationale

9.720

9.088

10.638

Profit net

- 974

1416

2285

Active fixe

9589

10609

13093

Active circulante

6080

7204

6366

Datorii pe o perioada mai lunga de un an

5020

4855

4878

Datorii pe o perioada mai scurta de un an

1257

2231

2258

Capital propriu

9392

10727

12325

Flux de numerar net din activitati de


operare
incluznd
modificari
ale
Capitalului de lucru

1856

2771

2955

Situatia financiara a companiei a continuat sa se mbunatateasca n 2006 ca rezultat al


mediului favorabil pentru cotatiile internationale ale marfurilor precum si al cresterii vnzarilor
de produse.
In 2006, toate ratele de profitabilitate s-au mentinut la un nivel ridicat, compania
nregistrnd un profit net mbunatatit. Profitul net a crescut semnificativ (+60%). Ratele de
lichiditate au scazut n comparatie cu 2005, avnd n vedere ca valoarea activelor circulante este
mai mica n 2006 datorita scaderii pozitiei de numerar ca urmare a investitiilor n active
financiare n cursul anului, prezentate n cadrul activelor fixe.
Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 22% atingnd 13.078 milioane lei datorita att
volumului vnzarilor net superior fata de cel al anului precedent, cat si mediului economic
favorabil.
Cheltuielile de operare au nregistrat o valoare de 10.638 milioane lei, n crestere cu 17%
fata de cifra din 2005 si fiind influentate de urmatoarele:
. Cresterea cheltuielilor cu materiile prime, materiale si consumabile cu 1.404
mil lei datorita att preturilor de achizitie ridicate pentru titeiul importat cat
si cantitatilor utilizate
. Cresterea cheltuielilor cu salariile si alte beneficii cu 208 mil lei
. Alte cheltuieli, cum ar fi serviciile prestate de terti, redeventele la titei si
gaze, comisioanele pentru statiile de distributie administrate de terti si alte
servicii care au avut un impact net de 388 mil lei asupra cresterii cheltuielilor de operare.
Activele totale au crescut cu 9% ridicndu-se la 19.370 mil lei, ndeosebi datorita activelor
fixe care au depasit nivelul anului trecut.
Activele fixe au nregistrat o crestere de 23% n comparatie cu cifra anului 2005, n principal
datorita achizitiei de active corporale si necorporale. Investitiile n alte companii au contribuit de
asemenea la cresterea activelor fixe, datorita: OMV Bulgaria, OMV Romnia, OMV Iugoslavia,
SC MP Petroleum Distributie si grupului de companii Ring Oil, companii de servicii pentru
rafinarii (Rafiserv Arpechim, Rafiserv Petrobrazi) si datorita cresterii creditelor acordate
subsidiarelor.
Activele circulante, incluznd platile n avans, au scazut cu 12% n comparatie cu 2005,
atingnd 6.366 mil lei. Modificarea este atribuita urmatoarelor elemente:
. Creante comerciale mai mari cu 19% avnd n vedere ca cifra de afaceri din

ultima luna a anului 2006 a fost cu 20% mai mare n comparatie cu perioada
similara din 2005
. Scaderea numerarului cu 23% ca urmare a volumului ridicat al investitiilor
facute n 2006.
Datoriile totale au reprezentat 7.033 mil lei, n crestere usoara cu 1% n comparatie cu
nivelul nregistrat n 2005.
Datoriile pe o perioada mai lunga de un an nu s-au modificat substantial fata de 2005.
Cresterea EBIT (Profitul brut) n 2006 pna la 2.777 mil lei (+47%) a fost determinata de
cresterea rezultatului n activitatea de E&P (Explorare si Productie), cat si de cresterea
vnzarilor. Rezultatele au fost influentate negativ de elementele speciale n valoare de 324 mil
lei. Contributia E&P la EBIT a crescut semnificativ la 3.744 mil lei (2005: 2.782 mil lei) n
principal din cauza preturilor mai ridicate la titei si n mai mica masura datorita cresterii pretului
gazelor.
Veniturile din E&P s-au ridicat la 7.370 mil lei, reprezentnd 30% din cifra de afaceri,
Rafinarea si Marketingul contribuind cu 14.525 mil lei, adica 60%. Restul de 10% provin de la
divizia de Gaze si de la Doljchim.

EBIT-ul generat de activitatile din rafinare si marketing a ramas negativ sub actiunea combinata
a marjelor reduse din rafinare si marketing, compensate partial de cresterea vnzarilor si de
nregistrarea elementelor speciale. n timpul anului au fost nchise benzinarii si depozite
neprofitabile si deprecierea aferenta a fost nregistrata, fiind observata o reducere a costurilor
datorita centralizarii activitatii de marketing.
2.3. Analiza SWOT
Analiza SWOT descrie punctele forte si slabe ale unei companii, asociate cu oportunitatile
existente la un moment dat pe piata.

Punctele forte si punctele slabe se refera la companie si la produsele sale, pe cnd


oportunitatile si amenintarile sunt de obicei considerate ca fiind factori externi, n afara
controlului companiei. Analiza SWOT implica ntelegerea si analiza punctelor forte si slabe ale
societatii precum si identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau ameninta activitatea
acesteia pe piata.
ANALIZA DOMENIULUI PRODUCIV

2.4. Mediul extern


2.4.1 Consideratii referitoare la concurenta n industria petroliera
Concurenta n industria petroliera are un caracter aparte deoarece aceasta se confrunta cu o
serie de provocari, cum ar fi:

fluctuatiile mari la cotatiile titeiului si la produsele petroliere,

fluctuatiile valutare pe pietele internationale,

evenimentele geopolitice la nivel global (razboaiele, terorismul, noile structuri

economice si politice sub forma uniunilor economice si altele),

schimbarile structurale din sectoarele adiacente (spre ex. cresterea cererii la

motorina n detrimentul benzinei),

fenomenele climaterice globale,

cerintele tot mai exigente cu privire la mediul nconjurator si altele.

arile industrializate sunt cele mai mari consumatori petrolieri, prosperitatea lor fiind n cea
mai mare parte conditionata pe o utilizare intensiva a titeiului. Mari consumatori sunt si marile
companii petroliere internationale, care cumpara titei brut pentru rafinare si revnzare, iar
principalii solicitanti ai brutului sunt traderii. Aceste societati de trading exercita o activitate pur
comerciala. Acesti traderi sunt specializati exclusiv n sectorul petrolier sau pot interveni si pe
alte piete. Relatiile lor cu tarile producatoare sunt fondate pe contracte regulare sau prin acorduri
de cumparare.

Complexitatea pietei mondiale a petrolului se schimba semnificativ prin existenta unor grupuri
de piete formate pe regiuni sau tari. Pentru companiile petroliere de talie mare aceste grupuri de
piete sau regiuni ofera oportunitati majore. Multe piete nationale prea mici pentru o abordare
individuala capata noi dimensiuni si semnificatii cnd sunt combinate cu piete asemanatoare din
tarile cu care coopereaza. Pietele regionale sunt importante pentru companiile petroliere datorita
diferitor criterii (economice, geografice etc.), care ofera posibilitati de intensificare a productiei
de petrol si a distributiei produselor petroliere, oferind posibilitati majore de eficientizare a
activitatilor de marketing. Multe grupuri de tari si-au coordonat programe referitoare la cresterea
economica, care lucreaza n avantajul companiilor, prin cresterea puterii de cumparare, a

necesarului de consum energetic etc. Astfel, companiile devin tot mai puternice si mai
experimentate n activitatile lor cu grupurile mari de tari, ceea ce duce si la o intensificare a
competitiei internationale si globale pe piata mondiala a petrolului. Unele din aceste regiuni sunt
atractive din punctul de vedere al rezervelor petroliere pe care le detin, altele din punctul de
vedere al puterii de cumparare a produselor petroliere sau a necesarului ridicat de combustibil.
2.4.2 Concurenta n Europa Centrala si de Est; grupuri petroliere din zona ce dezvolta o
concurenta regionala
Privatizarea companiilor petroliere n Europa Centrala nu a atras nici un jucator major de pe
piata internationala a titeiului.
Pe piata petroliera central-europeana conteaza din ce n ce mai mult doua companii
regionale: Mol - Ungaria si OMV - Austria, care concureaza cu companiile rusesti de talie mare:
Yukos, Lukoil, Tyumeni. Cu toate acestea, Europa de Est nu este ocolita de procesul de
globalizare. n acest sens se observa tendinta de constituire a unei singure companii petroliere
pentru aceasta regiune, prin absorbtia celor nationale.
Dupa gradul de expansiune si agresivitate a strategiilor de extindere se poate concluziona, n
acest sens, n favoarea companiei OMV.
n general, se observa ca achizitionarea de companii este o directie din ce n ce mai vizibila
pe piata europeana , n ultimii ani, devenind o unealta larg raspndita si la ndemna managerilor
n atingerea obiectivelor strategice concurentiale. Surprinzator din multe puncte de vedere, dar
privatizarile n lant care au avut loc pna acum intr-un sector strategic ca acela al petrolului s-au
desfasurat practic n familie, cu participare aproape exclusiv regionala.
Companiile rusesti din domeniul energetic au devenit foarte active n ultimii ani, extinzndusi activitatea n afara granitelor. Una dintre regiunile de interes este Europa Centrala si de Est, a
carei piata este deosebit de atractiva. Economiile din aceasta zona se afla n plina dezvoltare,
cererea de materii prime energetice urmnd sa creasca mai rapid dect n statele dezvoltate.
Rusia este importanta pe piata mondiala pentru ca detine cele mai mari rezerve de gaze naturale,
rezervele de carbune o situeaza pe locul al doilea mondial si n plus este pe locul sase din punctul
de vedere al capacitatii zacamintelor de titei. Datorita acestor bogatii naturale, Rusia este cel mai
mare exportator de gaze naturale, al doilea de petrol si este a treia tara dupa consumul de energie.
Lukoil si Yukos s-au implicat n procesul de preluare a Hellenic Petrolleum, companie greceasca
de rafinare a titeiului care intentioneaza sa construiasca o conducta ce va lega Salonic de Skopje.
Lukoil a avut pna acum succes n Balcani, n special n Bulgaria. Pentru a-si atinge scopul,
Tyumen s-ar putea alia cu Petrol din Slovenia. Compania slovaca de distributie Petrol a semnat
deja un contract de cooperare cu Tyumen, pentru a intra pe terte piete.
Cel mai mult se bat pentru aceasta regiune compania austriaca OMV si compania ungara
Mol. Primul pas n consolidarea pozitiei pe piata acestei regiuni a fost facut pe 31 martie 2001
cnd a achizitionat 36% din compania petroliera slovaca Slovnaft, contra sumei de 262 milioane
de dolari. Capacitatea instalata a rafinariei de la Bratislava este de 5,5 milioane tone/an si este

utilizata n proportie de 95%. Achizitia slovaca a firmei Mol a avut loc n scopul eliminarii unui
important competitor al firmei ungare de pe pietele Cehiei si Slovaciei si de pe cea a Ungariei,
piata unde Slovnaft constituia principalul adversar, n termeni de vnzari, pentru Mol.
Compania petroliera ungara a mai avut o serie de motive pentru a cumpara Slovneft. Daca
aceasta din urma ar fi ncaput pe mna unora dintre rivalii sai directi, firma austriaca OMV sau
cea poloneza PKN, acest fapt i-ar fi creat ulterior multe probleme. Cu OMV domnand piata
slovaca si cu o buna pozitie a acesteia de a intra pe piata poloneza (rafinariile Slovnaft fiind mult
mai apropiate de consumatorii din sudul Poloniei dect cele ale PKN) si pe cea ungara,
dezvoltarea Mol ar fi fost pur si simplu sufocata, si nsasi supravietuirea companiei pe termen
mediu ar fi fost amenintata, conform parerilor exprimate de analisti. De asemenea, alt pas l
constituie Societatea nationala de petrol croata, INA, preluata de catre MOL, care se arata
interesata de ani de zile de extinderea n spatiul ex-iugoslav. Pentru aceasta zona Mol a avut de
concurat att cu OMV ct si cu companiile rusesti. Pentru a-si finanta procesul de extindere din
Polonia, Iugoslavia si Croatia, MOL a anuntat o emisiune de obligatiuni de 107,5 milioane
dolari.
Jumatate din vnzarile cu amanuntul ale OMV provin n prezent din afara Austriei, mai
precis din tarile Europei Centrale si de Est, unde aceasta este prezenta. n multe privinte insa,
OMV se aseamana cu Mol. Ea a fost detinuta n totalitate, pna de curnd, de catre stat (chiar si
acum acesta este proprietarul unei parti din actiunile OMV), a fost supusa n ultimii ani unui
program de restructurare si modernizare a capacitatilor sale de productie si, binenteles, este la
fel de "disperata" ca si Mol de a-si gasi parteneri n regiune, fiind mult prea mica pentru a-si
putea asigura supravietuirea pe termen mediu, n conditiile n care piata austriaca a produselor
petroliere, spre deosebire de cele central si est-europene, se afla pe un trend descendent.
Punctele forte ale austriecilor, n momentul de fata, sunt detinerea celei mai ntinse retele de
benzinarii, comparativ cu orice alt jucator din regiune, si eficienta mult mai mare a companiei
(ea are doar trei sferturi din numarul de lucratori pe care ii are Mol, care la rndul ei este una din
cele mai eficiente companii din zona Europei Centrale si de Est).
Prin preluarea pachetului majoritar al Petrom de catre OMV, acesta a devenit membru al
OMV Group, crescndu-i potentialul si importanta att pe plan local, cat si zonal.
2.4.3. Analiza comparativa cu firmele concurente pe sectorul de distributie
Pentru a dezvolta strategii competitive viabile este necesara o analiza a concurentilor
existenti pe piata si a mediului extern. n procesul de analiza si efectuarea cercetarii respective de
marketing, este nevoie de informatii despre clienti, concurenti si alte forte care sunt active pe
piata petroliera din regiune.
In vederea efectuarii analizei comparative trebuie parcurse mai multe etape:
1. Identificarea avantajului (avantajelor) concurential a Companiei (avantaje dupa costul
resurselor, materia prima mai ieftina, forta de munca etc.)

. identificarea avantajului concurential reprezinta un punct cheie n elaborarea strategiilor


pe termen scurt, mediu si lung pentru companie
. importanta majora o are pozitionarea corecta a companiei n rndul concurentilor
. reiesind din aceasta pozitionare se pot defini viitoarele actiuni ale cadrelor de conducere
n vederea optimizarii fiecaruia dintre avantaje, precum si corectarea dezavantajelor si
exploatarea fiecarui avantaj la maxim.
1.

Cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor n prezent si viitor


. cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor are un rol crucial pe orice piata

. este esential ca personalul companiei sau firmele specializate sa asigure date att
calitative, ct si cantitative, pentru a permite factorilor de decizie din interiorul companiei luarea
unor decizii corecte n ce priveste raspunsul, contracararea sau alte actiuni de reactie la actiunile
concurentilor
. de asemenea aceste informatii permit adoptarea unor decizii de initiativa pe piata ceea
ce este benefic att concurentului, ce ia aceste decizii, ct si clientilor, precum si pietei n general
. Cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor n prezent si viitor este un factor
cheie n dezvoltarea companiei.
Concurentii Petrom pe segmentul de distributie a carburantilor
Pe segmentul de retail concurenta dintre Petrom si ceilalti competitori este tot mai ascutita,
fiecare ncercnd sa cstige o cota de piata cat mai mare.
Principalii concurenti ai Petrom, din segmentul retail sunt Rompetrol, LukOil, MOL,
Rafo Onesti, AGIP.
LukOil
LUKOIL este cea mai mare companie petroliera din Rusia din punct de vedere al rezervelor,
productiei si rafinarii titeiului, asigurnd cca. 20% din productia de titei autohtona (79,8
milioane tone), iar la nivel global reprezinta aproximativ 2% din productia totala mondiala.
Compania petroliera LUKOIL este prima companie privata din Federatia Rusa care a deschis
drumul investitiilor n Romnia prin achizitia pachetului de actiuni la rafinaria "Petrotel" din
Ploiesti, una dintre cele mai vechi rafinarii din Romnia, n anul 1998.
Detine 12 depozite en-gross: Ploiesti, Brasov, Cluj Napoca, Satu Mare, Bistrita Nasaud,
Halmeu, Arad, Timisoara, Dornesti, Iasi, Galati, Rmnicu Vlcea si statii proprii si nchiriate.
Odata cu redeschiderea rafinariei Petrotel n 2004, LukOil devine un competitor de temut pe
piata petroliera din Romnia. Sub brandul LukOil, n tara noastra functioneaza 250 - 300 de

statii de distributie. n 2005 a avut un venit net de 6.443 mil. USD, venitul net din vnzari a fost
de 55.774 mil. USD; vnzarile totale au fost de 123,2 mil. tone titei si produse petroliere, din
care vnzarile de titei au fost de 45,8 mil. tone. A nregistrat o cota de piata de 25%. (sursa:
www.lukoil.ro)
Ofera clientilor sai (n special celor care au n exploatare flote comerciale auto) un program
modern de carduri: Cardul Corporativ de Debit si cardul Corporativ de Credit.
MOL
Activitatea MOL n Romnia se bazeaza pe divizia de Retail, scopul fiind acela de a detine una
dintre cele mai eficiente retele de benzinarii. MOL Romnia are n acest moment 121 de statii, urmnd
ca pna la sfrsitul anului sa mai cuprinda nca 8 benzinarii. Disponibilitatea n privinta oportunitatilor
de extindere prin achizitii sau investitii greenfield, precum si optimizarea printr-o acoperire teritoriala
cat mai buna fac din MOL una dintre cele mai dinamice si adaptabile companii petroliere de pe piata
romneasca.
Este specializata n comercializarea produselor petroliere n sistem en-detail opernd la nivel
national o retea foarte bine dezvoltata. Ideea este de a patrunde n regiunile neacoperite
corespunzator, cea mai importanta fiind Moldova. Prin aceasta achizitie beneficiaza de o mai buna
acoperire nationala, de un volum mai mare de vnzari.

Profitul net obtinut n 2005 a fost de 2,5 mil. Euro, iar cifra de afaceri a nregistrat 1,6 mld.
RON; cota de piata este de 14,4%. (Asociatia Romana a Petrolului)
Rompetrol
Grupul Rompetrol NV. este o companie petroliera multinationala, cu sediul n Amsterdam,
Olanda, desfasurndu-si activitatea n 13 tari si cu majoritatea activelor si operatiunilor n
Franta, Romnia, Spania si Sud-Estul Europei. Grupul Rompetrol este implicat n activitati de
rafinare, marketing si trading, dar si n operatiuni aditionale - explorare si productie, servicii
petroliere, transport, etc.
Este al doilea competitor important pe piata de en-gross si en-detail a produselor petroliere
din Romnia. n anul 2005 a avut o cifra de afaceri de 2,34 mld. USD, profitul net a atins 73,8
mil. Euro si o cota de piata de 8% .
Opereaza la nivel national prin: 7 depozite en-gross n Navodari, Bucuresti, Brasov, Vatra
Dornei, simleul Silvaniei, Arad, Craiova si 250 de statii, proprii si n franciza.
Investitiile masive n reteaua de distributie prin deschiderea a numeroase benzinarii, proprii
si n franciza, au facut din Rompetrol un important operator de pe piata statiilor de carburanti
din Romnia. n ultima perioada de timp, promoveaza o politica extrem de agresiva, negociind
cu fiecare client n parte pretul de livrare si termenul de plata.
n cadrul statiilor de distributie carburanti, ofera clientilor sai (n special clientilor care au n
exploatare flote comerciale auto) programul integral Fill & Go, structurat astfel: Fill & Go Card,
Fill & Go Ring, Fill & Go Pass, Fill & Go Kit.

Toate aceste sisteme au la baza posibilitatea platii la termen pe baza unui card de credit,
precum si monitorizarea consumului de carburanti si sunt mbunatatite n functie de alegerea
clientului.
AGIP
Agip este marca comerciala a grupului Italian Eni S.p.A, considerat printre cele mai
importante companii din lume care activeaza domeniul petrolier . n Romnia, marca Agip este
prezenta prin 19 statii de servicii si magazine moderne. Pozitia lor pe piata este constanta n
timp. Randamentul bun al vnzarilor prin statii este sustinut de cele 22 de statii din Bucuresti si
alte 4 prin tara, venituri suplimentare fiind obtinute si din activitatea de en-gross-ist. Au n
derulare un proiect de extindere a retelei si n alte orase mari ale tarii.
A nregistrat n anul 2005 un profit net de 1,22 mil. Euro, cifra de afaceri a ajuns la 57 mil.
Euro, iar cota de piata este de doar 2%. ( Asociatia Romna a Petrolului).
Rafo
Compania se afla intr-o perioada mai dificila din cauza datoriilor mari nregistrate la
bugetul de stat de catre rafinaria Rafo. Aceasta rafinarie a fost proiectata si pusa n functiune n
perioada 1956-1957 pentru prelucrarea titeiului nesulfuros extras din bazinele petrolifere din
Romnia.
In prezent RAFO opereaza la nivel national 291 de statii de distributie carburanti (dintre
care 33 proprii si 258 afiliate). Dezvoltarea retelei de statii de distributie a nceput din partea de
vest a tarii si continua, urmnd sa acopere ntreg teritoriul national. Programul "Alimenteaza de
la sursa" implica un efort investitional de aproximativ 300 de milioane de euro si prevede
dezvoltarea n urmatorii cinci ani a unei retele de aproximativ 400 de statii.
A nregistrat n anul 2005 un profit net de 39 mil. Euro, iar cifra de afaceri a fost de 512,9
mil. Euro.
Pe canalul de distributie en-detail, RAFO se axeaza pe dezvoltarea numarului de statii
proprii n locatii cu un vad comercial atractiv, pe fidelizarea actualilor parteneri (benzinarii
particulare) si atragerea de colaboratori noi. Statiile de distributie vor permite acoperirea
principalelor localitati si trasee rutiere, oferind produsele RAFO consumatorilor finali pe ntreg
teritoriuModalitati de perfectionare n vederea unei ct mai bune pozitionari n

lupta cu concurenta din segmentul de distributie


Pentru a se mentine pe pozitia de lider a pietei, societatea trebuie sa aiba mereu n vedere
companiile concurente; trebuie sa cunoasca obiectivele lor, planurile de expansiune, punctele
tari si punctele slabe, filozofia de afaceri pe care o adopta, principiile care i ghideaza
activitatea. Este nevoie de o ntelegere adnca a conceptiei concurentilor, pentru a fi posibila o
eventuala anticipare a actiunilor acestora.

Asadar, Petrom fiind o societate de calitate comunica acest lucru, si o face printr-un pret
ridicat care indica produse de calitate superioara. Renumele Petrom contribuie la perceperea
calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si nu n cele din urma, imaginea societatii a dus la
cresterea cotei de piata. Chiar si atunci cnd ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au
reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre
beneficiul clientului. S-a dovedit nca o data, ca o politica de marca ntelept construita aduce
avantaje att consumatorului, ct si producatorului.
3.1. Masuri necesare pentru mbunatatirea situatiei Petrom si mentinerea pozitiei de lider
pe piata din Romnia
Pentru mbunatatirea situatiei companiei Petrom si mentinerea pozitiei de lider n afacerile
cu petrol se impun urmatoarele:

Dezvoltarea unei strategii pe termen mediu si lung n ceea ce priveste capacitatea


Petrom de a face fata provocarilor energetice cauzate de iminenta criza a petrolului,
criza care va afecta toate companiile de petrol din lume;
Crearea de compartimente pentru cercetare si dezvoltare de noi tehnologii si
produse;
Utilizarea rationala a resurselor de petrol si gaze, precum si nlocuirea lor treptata;
Sprijinirea de activitati ale economiei nationale de natura ecologista ce pot crea n
ochii consumatorilor romni imaginea unei companii ce se preocupa de problema
mediului;
Modernizarea rafinariilor si introducerea celor mai eficiente metode de reducere a
emisiilor poluante;
Cresterea volumului veniturilor din activitatea vnzarilor de produse petroliere, att
prin depozite (vnzari en gross),ct si prin statiile de distributie (vnzarile cu
amanuntul), n special a vnzarilor de carburanti;
diversificarea gamei de produse petroliere, conform normelor de calitate europene,
comercializate prin statiile de distributie;
intensificarea, preocuparilor pentru promovarea carburantilor de calitate;
cresterea volumului veniturilor din activitatea vnzarilor de produse
complementare ca urmare a modernizarii retelei de distributie si a diversificarii
gamei de produse; fiecarei sucursale de distributie i se va repartiza un nivel minim
de venit ce trebuie obtinut din vnzarea produselor complementare;
reducerea cheltuielilor de exploatare din activitatea de transport si distributie a
produselor petroliere;
cresterea segmentului din piata distributiei carburantilor din Romnia pin aplicarea
unor strategii n curs de definitivare;
aplicarea unor strategii n domeniul preturilor.

Una din modalitatile de contracarare a efectelor produse de concurentii sai


este mbunatatirea comunicarii dintre companie si clientii sai, prin:
. Publicitate mai intensa

. Fidelizarea clientilor
Fidelizarea clientilor se nscrie ntr-un lant cauza - efect, care cuprinde procesele de la
primul contact cu clientul pna la succesul economic al ntreprinderii.
Reiesind din cercetarea efectuata , n sectorul distributiei, compania Petrom trebuie sa
urmeze unele tendinte de mbunatatire a calitatii carburantilor.
Calitatea produsului. Unul din avantajele pe care le poate detine o companie petroliera
este gradul de conformitate a calitatii. Sau masura n care asteptarile consumatorilor coincid
vis-a-vis de calitatea carburantilor. Calitatea combustibilului comercializat este elementul care de
cele mai multe ori genereaza preferintele consumatorilor asupra unei benzinarii sau alteia, si
respectiv profiturile companiilor. De exemplu, potrivit unui studiu realizat n Romnia n
Februarie 2004, de o companie ce consultanta maghiara , elementul care genereaza cele mai
mari profituri pentru o benzinarie reprezinta calitatea produsului (63,3%), apoi locatia (22,9%) si
pretul (21,2%). Conform aceluiasi studiu, Petrom era cea mai preferate benzinarie de catre
consumatori. Aceste preferinte sunt generate de numarul de benzinarii si de locatia lor. Petrom
cstiga prin numarul mare de benzinarii. OMV de tine preferinte n vestul tarii. Mol si Lukoil de
tin preferinte n regiunea Carpatica , iar Petrom si Lukoil de asemenea n Moldova si Bucuresti.
De asemenea, majoritatea consumatorilor au tendinta de a-si alimenta automobilul mai des si
n cantitati mai mici. Astfel, potrivit studiului citat, 60% dintre acei care si alimenteaza
automobilele la benzinarii o fac saptamnal sau chiar mai des. Pe de alta parte, 80,8% dintre
persoane care oprindu-se odata la vreo benzinarie, si alimenteaza n suma de aproximativ 500
000 ROL.
Motivul pentru care unele benzinarii sunt preferate fata de altele depinde si de politica de
comunicare realizata de companie. De exemplu, benzinariile OMV sunt preferate mai mult
pentru calitatea produselor sale, iar Petrom pentru preturile mai rezonabile.
Potrivit unui chestionar, efectuat de catre compania Lukoil n Romnia, dintre 5308
participanti , la ntrebarea care sunt factorii n alegerea benzinariei, 24,68% din respondenti au
raspuns pretul carburantilor, 20,61% - amplasamentul benzinariei, 15,62% - calitatea
carburantilor, iar la factorii precum imaginea benzinariei, servirea si existenta serviciilor
auxiliare au raspuns cte 12% din respondenti.
Cei mai multi consumatori sunt ghidati dupa pret n alegerea benzinariei. Pretul totusi
ramne factorul cu cel mai important grad de influenta asupra deciziei de cumparare. Pentru a
cunoaste preturile practicate de concurenta, practicarea mai multor metode de evaluare a pretului,
cum ar fi de exemplu, o ancheta asupra consumatorilor sunt destinate a aprecia raportul
calitate/pret privit pentru fiecare concurent important.
Amplasamentul benzinariilor este un factor foarte important. De aceea companiile deseori
se lupta pentru terenuri eficiente din punct de vedere al amplasamentului benzinariei.
Intersectiile de strazi, densitatea populatiei unei localitati, factori care duc la o intensitate mai

mare a traficului constituie criterii de atragere n vederea constructiei sau achizitionarii unei
benzinarii.
Calitatea carburantiilor este de asemenea un factor important n atragerea consumatorilor.
O serie de criterii tehnice sunt necesare formarii unei imagini bune despre calitatea carburantului
vndut.
Calitatea combustibilului depinde de:
1. Continutul de sulf
2. Continutul de aditivi
3. Continutul de apa
Dintre concurentii Petrom, MOL si OMV ofera produse de o calitate foarte buna. Prin
apartenenta la Grupul OMV se creeaza premisele unei cresteri a calitatii si a modului n care
Petrom este perceput n rndul clientilor.
a. OMV - ofera produse de calitate foarte nalta cu componentele tehnice de cea mai buna
calitate dintre concurenti. Punctul forte consta si n faptul ca , dintre firmele din domeniu care
activeaza pe piata din Romnia, OMV investeste cel mai mult n mbunatatirea calitatii
produselor cu noi combinatii de aditivi speciali.
b. MOL - Produsele au o calitate foarte buna, ceea ce reprezinta de asemenea un punct forte
pentru companie. Performantele nregistrate asupra componentelor tehnice ale benzinei, ofera o
cota de piata n regiune de aproape 30 %.
Testul pe care trebuie sa-l treaca toate retelele de benzinarii trebuie privit din doua puncte de
vedere: cel al dispersiei calitatii pe plan geografic si cel al asigurarii calitatii n cazul unor
cumparari successive de la o anumita retea pe o anumita perioada de timp. Realitatea este ca
companiile trebuie sa demonstreze ca fac fata acestor 2 parametri.
Petrom a mbunatatit n ultimii ani calitatea carburantilor oferiti clientilor. Cresterea calitatii
trebuie nsotita de un raport calitate/pret mai bun dect cel al concurentei. Totodata, n vederea
fidelizarii clientelei si a atragerii de clienti de la concurenta, Petrom trebuie sa asigure o calitate
constanta din punct de vedere al dispersiei pe plan geografic si al cumpararilor succesive de la o
anumita retea pe o anumita perioada de timp.

Concluzii si recomandari
Petrom este cel mai important operator integrat n domeniul petrolier din Romnia si din
Sud Estul Europei; desfasoara activitati de exploatare a zacamintelor si productie de titei si gaze
naturale, rafinare si petrochimie, precum si comercializare de carburanti si produse
complementare. Alaturi de aceste activitati de baza, Petrom pune accentul si pe activitati conexe

fara de care dezvoltarea si administrarea societatii nu ar face din aceasta o societate comerciala
de succes, moderna si dinamica.
Experienta n domeniu, acumulata de-a lungul celor 150 de ani, face din Petrom un lider al
economiei romnesti, prin mbinarea traditiei din industria petroliera cu organizarea moderna a
unei companii integrate.
Prin apartenenta la Grupul OMV, Petrom va beneficia de transferul de know-how de la
compania austriaca, aceasta ducnd, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor
oferite si implicit a modului n care este perceputa de catre consumatori.
In ceea ce priveste distributia carburantilor, Petrom are avantajul celei mai extinse retele
de benzinarii, acesta fiind dublat de noul sistem Full Agency nlocuind vechiul sistem
COCO (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub
noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre
Petrom, contra unui comision din vnzari. Prin acesta se urmareste cresterea eficientei pe fiecare
unitate de distributie concomitent cu cresterea calitatii serviciilor oferite consumatorilor.
In vederea atragerii clientilor corporativi, s-a lansat si utilizat cu succes a fost noul sistem
Petrom Card ce ofera un instrument eficient de control si monitorizare a consumului pentru
acestia. Pentru a veni n ntmpinarea exigentelor clientilor, a fost stabilit un sistem de
administrare a clientilor mari.
Volumul total de vnzari n 2006 a fost cu 8% mai mare dect n 2005, totaliznd 5.465
mii tone. Vnzarile interne comerciale, totaliznd 2.230 mii tone, au fost cu 20% mai mari dect
n anul precedent, n timp ce vnzarile prin statii au nregistrat o crestere de 7% fata de 2005,
totaliznd 990 mii tone. Vnzarile la export au fost de 2.245 mii tone, cu 1% mai mici fata de
nivelul nregistrat anul trecut.
Vnzarile medii pe statie de distributie au fost mai mari cu 17%, atingnd nivelul de 2,4
mil litri pe an.
Vnzarile prin card s-au ridicat la 57,3 mil litri, reprezentnd 4,7% din totalul vnzarilor
prin statii. Acestea au crescut gradual de la 2,9% n ianuarie pna la 6,6% din totalul vnzarilor
prin statii n decembrie 2006. Vnzarile de produse complementare au nregistrat de asemenea o
crestere semnificativa.
Vnzarile totale au fost de 52,9 mil EUR, cu 44% mai mult fata de 2005. Aceasta crestere
a fost determinata de restructurarea portofoliului, precum si de procesul de optimizare a
conditiilor de achizitie si economiile din consumabile prin aprovizionare centralizata.
Cresterea vnzarilor de carburanti este si efectul unor avantaje competitive pe care
Petrom le are fata de competitorii din Romnia. Dintre acestea, se pot mentiona urmatoarele:

- Apartenenta la Grupul OMV are ca efect transferul de know-how de la compania austriaca,


aceasta ducnd, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite si implicit a
modului n care este perceputa de catre consumatori;
- Detinerea unei pozitii importante pe piata interna, att n ceea ce priveste cota de piata cat si
numarul de statii de distributie. Conform estimarilor Petrom cota de piata a companiei la sfrsitul
lunii decembrie 2006 a fost de 28 %. Din cele peste 2.100 de statii de distributie existente n
Romnia, 33% sunt independente, n timp ce 28% apartin Petrom;
- Noul sistem de administrare a statiilor de distributie definitivat si introdus n urma procesului
de reorganizare care a nceput n 2005: sistemul Full Agency nlocuind vechiul sistem
COCO (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub
noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre
Petrom, contra unui comision din vnzari. Dealerul este responsabil pentru angajatii benzinariilor
si trebuie sa respecte cu strictete regulile Petrom. La sfrsitul anului 2006 operau sub noul sistem
Full Agency un numar de 359 de benzinarii, restul retelei de distributie urmnd sa fie predata
dealerilor n cursul lui 2007 ;
- Eficientizarea compartimentului de marketing;
- Recunoasterea Petrom att pe plan intern ct si international;
- Lansarea si mbunatatirea n fiecare an a produselor la preturi mai avantajoase dect
competitorii.
Renumele Petrom contribuie la perceperea calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si
nu n cele din urma, imaginea societatii a dus la cresterea cotei de piata. Chiar si atunci cnd
ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au reactionat diferit datorita imaginii Petrom,
aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre beneficiul clientului. S-a dovedit nca o data,
ca o politica de marca ntelept construita aduce avantaje att consumatorului, ct si
producatorului.
Pe masura cresterii concurentei, renumele firmei si cota de piata detinuta pot fi mentinute
sau mbunatatite doar n prin adaptarea permanenta la noile conditii si prin acceptarea
provocarilor ce apar, n sensul ridicarii stachetei de performanta si orientarea catre atingerea
excelentei n afaceri.
In vederea mbunatatirii imaginii Petrom, este utila sprijinirea de activitati ale economiei
nationale de natura ecologista ce pot crea n ochii consumatorilor romni imaginea unei
companii ce se preocupa de problema mediului.
In conditiile generate de limitarea resurselor naturale trebuie dezvoltata o strategie pe
termen mediu si lung n ceea ce priveste capacitatea Petrom de a face fata provocarilor energetice
cauzate de iminenta criza a petrolului, criza care va afecta toate companiile de petrol din lume. n
acest sens, este necesara crearea de compartimente pentru cercetare si dezvoltare de noi

tehnologii si produse si utilizarea rationala a resurselor de petrol si gaze, precum si nlocuirea lor
treptata.
Pentru accesul la carburanti cat mai ieftini si de calitate superioara trebuie ca Petrom sa
aiba n vedere modernizarea rafinariilor si introducerea celor mai eficiente metode de reducere a
emisiilor poluante.
Pentru a avea asigurata desfacerea pe piata a produselor finite, Petrom trebuie sa aiba n
vedere oferirea de servicii de calitate optima clientilor finali att prin intermediul statiilor de
distributie cat si prin depozite (vnzari en gross). Efectul satisfactiei consumatorilor este
reprezentat de cresterea volumului veniturilor din activitatea vnzarilor de produse petroliere, n
special a vnzarilor de carburanti. Totodata, diversificarea gamei de produse petroliere, conform
normelor de calitate europene, concomitent cu intensificarea preocuparilor pentru promovarea
carburantilor de calitate comercializate prin statiile de distributie duce la cresterea gradului de
satisfactie a consumatorilor si a perceptiei pozitive a companiei.
Volumul veniturilor statiilor de distributie trebuie sa fie optimizat prin adaugarea la
veniturile din vnzari de combustibili a celor rezultate din activitatea vnzarilor de produse
complementare, ca urmare a modernizarii retelei de distributie si a diversificarii gamei de
produse. Fiecarei sucursale de distributie este necesara sa i se repartizeze un nivel minim de venit
ce trebuie obtinut din vnzarea produselor complementare.
Eficientizarea activitatii presupune obtinerea de venituri cat mai mari, n conditiile unor
costuri scazute, prin mentinerea sau chiar cresterea calitatii produselor si serviciilor. Aceasta
presupune, printre altele, cresterea productivitatii muncii, reducerea cheltuielilor de exploatare
din activitatea de transport si distributie a produselor petroliere.
mbunatatirea raportului calitate/pret trebuie sa fie o preocupare constanta a Petrom, acesta
ducnd la fidelizarea clientilor precum si la atragerea clientilor altor companii.
Petrom a obtinut rezultate financiare pozitive n ultimii ani, care vor contribui la
ndeplinirea obiectivelor strategice ale societatii. Datorita aportului de capital, Petrom este
pregatita pentru o dezvoltarea corporativa. Programul de investitii pentru 2010, a carui valoare
totala se ridica la circa 3 miliarde Euro, va sustine atingerea obiectivelor de dezvoltare asumate
pentru fiecare segment de activitate.
Cresterea performantelor si mbunatatirea pozitiei costurilor n toate segmentele de
activitate vor asigura profitabilitatea durabila a societatii; procesul de modernizare initiat n
2005, noile tehnologii, experienta si know-how-ul OMV, precum si capitalul necesar
investitiilor constituie calea spre succes a Petrom.
Este recunoscuta n lumea ntreaga de catre clienti, concurenta, investitori si public. A
devenit o societate dinamica, de succes, responsabila, europeana, iar sloganul "esenta miscarii"
este promisiunea societatii de a actiona n beneficiul societatii si al clientilor.

BIBLIOGRAFIE
1.

S.C PETROM S.A. - Raport anual 2006, elaborat n conformitate cu Regulamentul nr.
1/2006 emis de Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare

2.

Carstea Gheorghe, Deac Vasile, Analiza strategica a mediului concurential, Editura


Economica , Buc, 2002

3.

Pavel Ciubotaru autor, Prof.Dr.Constantin Barbulescu Coordonator stiintific: - Teza de


Doctorat: Strategie Concurentiala, factor de crestere a competitivitatii unei ntreprinderi
ASE 2004

4.

Marzenco Georgeta autor, Pop Nicolae Coordonator Stiintific, Concurenta regionala factor important in marketingul international (pe exemplul produselor petroliere) ASE
2006

5.

Raport anual 2006 PETROM S.A.

6.

S.C. PETROM S.A. - Obiectivele Petrom pnan anul 2010

7.

Strategia de dezvoltare a industriei de petrol pe perioada 2001 - 2010, Ministerul


Industriei si Resurselor, noiembrie 2001

8.

www.petrom.ro

9.

www.lukoil.ro

10.

www.omv.ro

11.

www.rompetrol.ro

12.

www.agip.ro

l national.